8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajamen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan, menentukan pasar sasaran yang paling dapat dilayani dengan baik oleh perusahaan, dan merancang produk, jasa, dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peran yang penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dalam memperoleh laba.
Definisi pemasaran oleh para ahli dikemukakan berbeda-beda dalam penyajian dan penekanannya. Definisi-definisi tersebut tidak bertentangan satu sama lain, namun saling melengkapi. Berikut ini beberapa definisi mengenai pemasaran yang dikutip dari beberapa ahli :
Pengertian pemasaran menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2007:6) adalah Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.
Pemasaran menurut Ken Miller dan Roger Layton yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2007:2) adalah
Pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
Sedangkan pengertian pemasaran menurut Tjiptono (2008:5) dalam bukunya Strategi Pemasaran mengungkapkan bahwa Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal,
9
padahal perusahaan hanya memiliki kendali terbatas terhadap lingkungan eksternal.
Dari definisi-definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas manusia dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam pemenuhan kelangsungan hidupnya melalui proses pertukaran, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk mendistribusikan barang-barang ke konsumen untuk mencapai tujuan atau sasaran organisasi.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam perusahaan karena manajemen pemasaran mengatur dan mengelola semua kegiatan pemasaran, hal ini dimaksimalkan agar sistem pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan berjalan sesuai dengan fungsi yang ditetapkan oleh manajemen. Selain itu, peranan manajemen pemasaran di dalam suatu perusahaan adalah mengatur tinggi rendahnya volume penjualan yang tergantung dan ditentukan oleh fungsi pemasaran efektif didalam suatu perusahaan. Manajemen Pemasaran akan berlangsung secara efektif bila sekurang-kurangnya suatu pihak mempertimbangkan sasaran dan sarana untuk memperoleh tanggapan yang diharapkan dari pihak lain pada suatu pertukaran yang potensial.
Menurut Kotler dan Keller (2007:6) adalah:
Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Sedangkan menurut Ben M. Enis yang dikutip Buchari Alma (2007:130) pengertian manajemen pemasaran adalah :
“Proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan”. Berdasarkan definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses yang mencakup analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari ide, barang, dan jasa yang ditujukan untuk
10
menginformasikan dan menyampaikannya kepada konsumen dengan efektif dan efisien.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah titik sentral dari terjadinya kegiatan pemasaran. Tanpa adanya alat-alat pemasaran tersebut, maka tidak akan terjadinya kegiatan pemasaran. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan promosi yang efektif. Bagi pihak konsumen, bauran pemasaran berperan dalam memberikan informasi mengenai spesifikasi produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:62) bauran pemasaran adalah:
“Kumpulan alat pemasaran teknis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran”.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:23) mengemukakan pendapatnya mengenai bauran pemasar sebagai berikut bauran pemasaran adalah:
“Perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya”.
Sedangkan menurut Nasution, Sudarso dan Trisunarno (2006:17)
bauran pemasaran adalah :
“Seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya pada pasar yang menjadi sasaran”.
Dari definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan kombinasi maupun perpaduan yang seimbang antara alat-alat maupun strategi atau yang disebut juga sebagai variabel-variabel pemasaran tersebut yang tergolong ke dalam produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion), yang dibaur oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau
11
melayani kebutuhan dan keinginan konsumen serta menciptakan respon yang diinginkan dari target pasar.
1. Produk (Product)
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Harga (Price)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk.
3. Tempat (Place)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promosi (Promotion)
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008:145) dalam perusahaan jasa bauran pemasaran ditambah menjadi 7P, adapun 3P itu adalah:
5. Orang (People)
Perusahaan dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam berhubungan dengan pelanggan daripada karyawan pesaingnya.
6. Lingkungan Fisik (Physical Evidence)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan perusahaan berinteraksi dengan konsumennya dan setiap komponen tangible
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa
7. Proses (Process)
Merupakan sebuah prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktifitas jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian operasi.
12
Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler-Armstrong (2008:62)
2.2 Promosi
2.2.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu komponen dalam barang pemasaran yang bekerja sama dengan komponen lainnya untuk mencapai volume penjualan yang maksimal. Pada dasarnya, promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan, atau bujukan dari komunikasi, ketiga hal ini saling berhubungan sebab memberi informasi adalah menghimbau, dan begitu juga sebaliknya seseorang yang dihimbau juga di beri informasi, beberapa faktor memperlihatkan kebutuhan
Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Layanan Pelanggan sasaran Positioning yang diharapkan Harga Daftar Harga Diskon Potongan Harga Periode Pembayaran Persyaratan Kredit Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat Tempat Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik
13
akan adanya informasi karena adanya jarak antara produsen dan konsumen yang semakin bertambah semakin jauh, disamping itu jumlah pelanggan potensial bertambah besar, sehingga masalah komunikasi pasar menjadi penting bagi suatu perusahaan.
Promosi menurut Tjiptono (2008:219):
“Merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan”.
Sedangkan menurut William Shoell yang dikutip Buchari Alma (2007:179) :
“Merupakan usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audiens. Komunikasi adalah proses membagi ide, informasi atau perasaan audiens”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.
2.2.2 Bauran Promosi
Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Untuk mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu rancangan strategi dan program-program penjualan yang efektif dan efisien. Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi.
Pengertian bauran promomosi atau promotional mix menurut Dharmesta (2008;349) sebagai berikut Promotional mix adalah :
“Kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”.
14
Secara umum bauran promosi terdiri dari: 1. Periklanan (Advertising)
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) 3. Penjualan Perorangan (Personal Selling) 4. Hubungan Masyarakat (Public Relation) 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Dilihat dari pernyataan diatas maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan perpaduan khusus antara iklan, promosi penjualan, penjualan perorangan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya. Tabel 2.1 menyajikan karakteristik umum dan contoh alat-alat yang dapat digunakan untuk masing-masing elemen bauran pemasaran menurut Fandy Tjiptono (2008:519), Pemasaran Strategik :
Tabel 2.1
Bauran Komunikasi Pemasaran BENTUK
KOMUNIKASI PEMASARAN
DESKRIPSI CONTOH
Periklanan
Segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh seponsor yang teridentifikasi.
Iklan media cetak, iklan media elektronik, kemasan, brosur, buklet, poster, leaflet, direktori, billboards,
pajangan, Point-of-Purchase, simbol, logo, dan lain-lain.
Promosi Penjualan
Berbagai macam insentif jangka pendek yang dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
Kontes, games, undian, produk sampel, pameran dagang, demonstrasi, kupon, rabat, pendanaan berbunga rendah, fasilitas tukar tambah, dan lain-lain. Hubungan
Masyarakat
Berbagai macam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
Pidato, seminar, press kits, laporan tahunan, donasi, sponsorships, publikasi,
15
produk individualnya. lobbying, events, majalah
perusahaan, dan lain-lain.
Penjualan Personal
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan.
Presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif, produk sampel, dan pameran dagang
Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan pelanggan atau untuk mendapatkan respons langsung dari pelanggan spesifik
Katalog, surat, telemarketing, electronic, shopping, TV Shopping, fax mail, e-mail, Voice mail, dan lain-lain.
Sumber : Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Adriana (2008:519), Pemasaran Strategik. Sedangkan menurut Philip Kotler dan Kevin Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009;174) ada delapan cara untuk melakukan komunikasi dengan calon pembeli yang disebut sebagai Marketing Communication Mix atau bauran komunikasi pemasaran, yaitu:
1. Iklan
Merupakan semua bentuk terbayar dari persentasi non personal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui seponsor yang jelas. Bentuk yang paling dikenal oleh masyarakat adalah melalui media elektronik dan media cetak.
2. Promosi Penjualan
Yaitu berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong percobaan pembelian produk atau jasa. Bentuknya seperti undian, hadiah, sampel, dan lain-lain.
3. Acara dan Pengalaman
Yaitu kegiatan dan program yang diseponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Bentuknya seperti festival seni, hiburan, acara amal, dan lain-lain.
16 4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Yaitu beragram program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Bentuknya seperti donasi amal, pidato, seminar, dan lain-lain.
5. Pemasaran Langsung
Yaitu penggunaan surat telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan dan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran Interaktif
Merupakan kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung dengan atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran Dari Mulut ke Mulut
Merupakan komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan dan pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa. Bentuknya seperti dari orang ke orang atau chatroom.
8. Penjualan Personal
Merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, atau pengadaan pesan. Bentuknya seperti persentasi penjualan, rapat penjualan, dan lain-lain.
Sehubungan dengan pengambilan judul dari tugas akhir ini adalah tinjauan strategi promosi (iklan dan promosi penjualan) program IM3 seru anti galau pada PT. Indosat Tbk wilayah Jawa Barat, maka penulis hanya memfokuskan bauran promosi (promotion mix) mengenai iklan (advertising) dan promosi penjualan (sales promotion).
17 2.3 Periklanan (Advertising)
2.3.1 Pengertian Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Masyarakat Indonesia mendefinisikan iklan sebagai bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Kasali (2007:11).
Definisi advertising menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip Fandy Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (2008:226)
adalah:
“Semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas”.
Sedangkan menurut Lee dan Johnson yang dialih bahasakan oleh Mundar dan Priatna (2007:3) mengatakan bahwa
“Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat missal seperti televise, radio, koran, majalah, pengeposan langsung (direct mail), reklame, luar ruangan, atau kendaran umum”.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan alat komunikasi tidak langsung dalam bentuk non personal baik lisan maupun visual melalui media komunikasi massa yang intinya menarik perhatian para konsumen dengan tujuan meningkatkan penjualan barang dan jasa yang dibiayai oleh sponsor atau pemasaran.
2.3.2 Tujuan Periklanan
Iklan harus dibuat dan didesain sedemikian rupa agar dapat menarik minat khayalak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasive. menurut
18
diklasifikasikan ke dalam delapan jenis pokok yang dapat dikombinasikan satu sama lain, yaitu :
1. Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama merek, konsep produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. 2. Mengingatkan kembali pada para pembeli agar menggunakan atau
membeli lagi (restock) produk. Tujuan ini bermanfaat dalam mendukung strategi permintaan primer yang berusaha menaikan tingkat pemakaian produk.
3. Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product form). Tujuan ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer.
4. Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan (importance) atribut merek. Oleh sebab itu, apabila sebuah merek atau perusahaan memiliki atribut yang unik, maka itu harus ditegaskan dalam iklan supaya dipersepsikan sebagai faktor determinan dalam pemilihan berbagai alternative merek atau pemasok.
5. Mengubah keyakinan (beliefs) terhadap merek. Apabila sebuah atribut (atau manfaat) dinilai penting, maka konsumen akan mengevaluasi sejauh maan masing-masing alternative produk atau merek memiliki atribut atau manfaat tersebut.
6. Memperkuat sikap pelanggan. Merek atau produsen yang memiliki posisi pasar kuat dan tanpa kelemahan kompetitif signifikan biasanya akan berfokus pada strategi pelanggan. Dengan meyakinkam kembali pada pelanggan tentang preferensi dan loyalitas merek.
7. Membangun citra korporat dan lini produk. Periklanan korporat biasanya dirancang untuk meningkatkan citra publik sebuah perusahaan sedangkan periklanan citra lini produk digunakan untuk memberikan semacam
umbrella image bagi atribut dan manfaat spesifik dari masing-masing item dalam hal ini produk bersangkutan.
8. Mendapatkan respons langsung. Salah satu bentuk dalam hal ini adalah iklan TV, promo diskon, baligo, dan lain-lain.
19
Sedangkan menurut Kasali (2007:45), mengatakan bahwa tujuan dari iklan adalah:
1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi.
Tujuan memberikan tuntutan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account axecutive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap radio, pembeli media, dan spesialis riset.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan.
Jika ada dua alternative dalam kampanye iklan, salah satunya dari padanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan dengan berdasarkan eksekutif, mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
3. Sebagai alat evaluasi.
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil atau kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
2.3.3 Sifat Periklanan
Suatu iklan menurut Tjiptono (2008:227) memiliki sifat-sifat sebagai berikut :
a. Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
b. Persuasiveness
Pesan iklan yan sama dapat diulang-ulang untuk mementapkan penerimaan informasi.
c. Amplifed Expresiveness
Iklan mamapu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
20 d. Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:229) iklan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut :
1. Daya sebar
Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan para pembeli menerima dan membandingkan pesan-pesan dari berbagai pesaing. Iklan bersekala besar menyatakan sesuatu yang positif tentang ukuran, kekuatan, dan keberhasilan penjualan tersebut. 2. Daya ekspresi yang besar
Iklan memberikan peluang untuk mendramatisir perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang berseri. 3. Impersonalitas
Pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi iklan. Iklan adalah suatu menolong di hadapan, dan bukan dialog dengan pendengar.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan bersifat public presentation, persuasive, amplifed expressiveness, imperseonalitas, memiliki daya sebar dan ekspresi yang besar.
2.3.4 Langkah-langkah Dalam Keputusan Iklan
Menurut Fandy Tjiptono (2008:521) dalam mengembangkan program iklan, manajer-manajer pemasaran harus memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli kemudian mereka dapat mengambil kelima keputusan utama dalam mengembangkan program iklan yang dikenal dengan istilah “Lima M”, yaitu :
1. Menetapkan tujuan iklan (Mission), yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan. Dalam hal ini perusahaan menentukan sasaran penjualan yang ingin dicapai serta tujuan dari iklan yang dibuat. Tujuan
21
iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat.
2. Memutuskan angaran iklan (Money), yaitu besarnya anggaran yang ditetapkan. Perusahaan harus memutuskan anggaran belanja iklan yang akan dikeluarkan, dalam hal ini perusahaan harus dapat mengestimasi anggaran yang akan dikeluarkan untuk belanja iklan.
3. Mengembangkan kampanye iklan (Message), yaitu perancangan, pengevaluasian, pemilihan, dan pengeksekusian pesan yang disampaikan kepada audiens sasaran. Perusahaan harus menentukan mengenai pesan apa yang harusnya disampaikan kepada sasaran tentang produk yang di iklankan.
4. Menetapkan media dan mengukur efektivitas (Media), yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan digunakan. Dalam hal ini
media apa yang seharusnya digunakan perusahaan untuk beriklan. Jenis-jenis media utama : surat kabar, televisi, surat langsung, radio, majalah, ruang terbuka (outdoor), brosur, telepon, internet.
5. Mengevaluasi efektivitas iklan (Measurement), yaitu mengatur dampak komunikasi dan dampak penjualan. Dalam hal ini perusahaan perlu mengukur efek dari iklan yang telah ditayangkan. Dampak yang bisa diukur adalah dampak potensialnya terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi, dan bisa juga diukur dari efek penjualan iklan tersebut.
Dengan melakukan lima langkah tersebut diharapkan pelaksanaan iklan dapat berjalan dengan baik.
2.3.5 Media Periklanan
Adapun media atau alat periklanan menurut Griffin (2008:368) yang digunakan dalam kegiatan promosi, yaitu :
1. Media Cetak
a. Surat kabar b. Majalah
22
2. Media elektronik a. Televisi b. Radio 3. Media luar ruang
a. Billboard b. Baleho c. Spanduk d. Umbul-umbul 4. Media lini bawah
a. Pameran
Umumnya terdiri atas 2 jenis, yaitu pameran sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang. Pameran terdiri atas 4 bentuk, yaitu :
i. Pameran umum
ii. Pameran khusus iii. Pameran konsumen iv. Pameran perorangan b. Surat langsung
Segala bentuk periklanan secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, kupon yang disebarkan diberbagai media cetak, maupun telepon.
c. Iklan pada titik penjualan
Media iklan yang merupakan display yang mendukung penjualan dengan tujuan memberi informasi.
d. Pemberian hadiah
Media iklan ini berguna untuk mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Misalnya kepada konsumen yang berbelanja diberikan hadiah ekstra.
e. Kalender
Kalender merupakan media lini bawah yang paling popular, karena kalender memiliki berbagai fungsi, diantaranya sebagai penanggalan, untuk mencatat janji, dan untuk menyimpan catatan-catatan penting.
23 2.4 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan alat jangka pendek yang digunakan untuk merangsang peningkatan permintaan secepatnya. Promosi penjualan dapat ditujukan pada konsumen akhir, konsumen pedagang, atau karyawan sebuah perusahaan. Promosi penjualan termasuk sampel gratis, kontes, potongan, pameran dagang, hadiah liburan, dan kupon.
Definisi sales promotion menurut Djaslim Saladin (2007:136)
menyatakan bahwa promosi penjualan adalah:
“Kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar berbeda”.
Menurut Fandy Tjiptono yang dikutip dari buku Pemasaran Strategik
(2008:546) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah:
“Segala bentuk penawaran atau intensif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan segera”.
Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi penjualan merupakan suatu bentuk promosi yang menawarkan alat insentif yang dikembangkan untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk sehingga dapat meningkatkan volume penjualan dalam jangka pendek.
Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran dengan menggunakan biaya yang efisien dengan memberi nilai tambah pada produk atau jasa kepada perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi pada jangka waktu tertentu.
2.4.1 Jenis-jenis Promosi Penjualan
Banyak pendapat mengenai jenis atau alat yang digunakan dalam promosi penjualan, diantaranya :
Menurut Djaslim Saladin (2007:136), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut :
24 1. Sampel Contoh
Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut sehingga melakukan pembelian ulang.
2. Diskon
Pengurangan langsung dari harga barang pada pembelian suatu periode waktu yang dinyatakan.
3. Undian
Mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama merek untuk diundi. 4. Kemasan harga khusus atau paket harga
Potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus.
5. Hadiah
Barang yang ditawarkan secara Cuma-Cuma atau dengan harga yang sangat murah sebagai intensif untuk membeli suatu produk.
6. Demonstrasi
Yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukan atau membuktikan keefektifan atau cara menggunakan produk.
7. Tawaran uang kembali
Pengembalian uang keapda konsumen apabila terjadi ketidak sesuaian antara produk dengan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian.
8. Promosi gabungan
Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama mengeluarkan kupon pembelian uang dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
9. Pemajangan ditempat pembelian
Pemajangan ditempat pembelian untik menarik calon pembeli. 10.Kupon
Sertifikat yang memberikan hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu.
25 11.Premi
Barang yang ditawarkan dengan harga relative rendah atau geratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
12.Program frekuensi
Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan insentitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut.
13.Imbalan berlangganan
Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu.
14.Promosi silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.
Dari sumber tersebut dapat dikatakan bahwa alat-alat promosi dapat dilakukan dengan sampel, program, kegiatan, kupon, hadiah, dan nilai dalam bentuk tunai atau uang.
2.4.2 Tujuan Promosi Penjualan
Tujuan promosi penjualan merupakan merupakan petunjuk dalam menentukan alat-alat promosi penjualan yang tepat dan juga sebagai dasar dalam pengevaluasian pelaksanaan program tersebut. Tujuan-tujuan tersebut harus berdasarkan konsep dasarnya, yaitu program promosi penjualan ini merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan. Karena pengaruh utama yang diharapkan dari program promosi penjualan ini adalah untuk mendorong konsumen atau distributor melakukan pembelian.
Tujuan dari promosi penjualan menurut Fandy Tjiptono (2008:229) dalam bukunya Strategi Pemasaran, menyatakan bahwa tujuan dari promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut :
1. Customer promotion
Merupakan promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong pelanggan untuk membeli.
26
2. Trade promotion
Merupakan promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importer untuk memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor.
3. Sales-force promotion
Merupakan promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjualan.
4. Business promotion
Merupakan promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan „mendidik‟ pelanggan.
2.4.3 Sasaran Promosi Penjualan
Sasaran promosi penjualan dapat dilihat dari alat-alat yang dipergunakannya. Seperti yang dikemukakan oleh Fandy Tjiptono (2008:549) dalam bukunya Manajemen Strategik, menyatakan bahwa sasaran dari promosi penjualan adalah :
1. Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada pembeli akhir, dapat berupa dengan cara :
a. Menstimulasi pencarian, meliputi pengembalian formulir permohonan informasi tentang produk atau dorongan untuk mengunjungi pameran dalam pertemuan asosiasi pedagang.
b. Mendorong pencobaan produk, baik produk baru maupun produk terkait, serta mendorong konsumen untuk beralih merek (brand switchers).
c. Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah pada teciptanya loyalitas merek dan “mengikat” pembeli pada produsen tertentu.
d. Membangun arus pengunjung, yaitu merangsang para pengunjung untuk masuk ke toko.
27
e. Memperbesar tingkat pembelian, melalui consumer loading dan tingkat konsumsi yang meningkat.
2. Sasaran penjualan yang diarahkan pada perantara, dapat berupa dengan cara:
a. Mendorong perantara agar bersedia menyimpan produk, dengan maksud agar perantara menumpuk sediaan mereka untuk memaksimalkan ketersedian produk bagi konsumen dan menghindari kelangkaan atau kehabisan produk.
b. Mendapatkan dukungan atau bantuan promosi dari distributor, dimana sejumlah insentif dapat ditawarkan bagi distributor agar mereka bersedia memberikan ruang atau tempat pajangan khusus, dan mengiklankan produk.
3.Sasaran promosi penjualan yang diarahkan pada wiraniaga.
a. Memotivasi wiraniaga agar lebih aktif mempromosikan dan menjual produk.
b. Mendorong wiraniaga agar memberikan dukungan bagi produk atau model baru.
c. Menstimulasi off-season sales.
2.5 Mengevaluasi Efektivitas Iklan dan Promosi Penjualan
Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2009:217) dalam melakukan kegiatan evaluasi efektivitas program iklan, sebagian besar pengiklanan berusaha mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan, yaitu pengaruh potensial terhadap kesadaran, pengetahuan, atau preferensi. Ada tiga metode prapengujian utama dalam melakukan evaluasi efektivitas ini, yaitu :
1. Melakukan metode umpan balik konsumen, dimana pihak pemasar dalam hal ini meminta konsumen untuk melakukan wawancara.
2. Uji portofoio, yaitu meminta konsumen melihat atau mendengarkan protofolio iklan. Konsumen lalu diminta mengingat semua iklan dan kandungannya, dibantu atau tidak dibantu oleh pewawancara. Tingkat
28
ingatan mengindikasikan kemampuan iklan untuk menonjol dan membuat pesannya dipahami dan diingat.
3. Uji laboratorium, yaitu menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisikologi, detak jantung, tekanan darah, dilatasi pupil, respons kulit galvanik, pernafasan terhadap iklan; atau konsumen diminta memutar tombola tau mengindikasikan kesukaan atau minat mereka dari waktu kewaktu ketika melihat materi selanjutnya. Pengujian ini mengukur kekuatan untuk mendapatkan perhatian, tetapi tidak mengungkapkan apapun tentang dampak terhadap keparcayaan sikap atau maksud. Dalam hal ini pemasar mulai mengeksplorasi berbagai metode riset syaraf untuk mempelajari bagaimana otak mengevaluasi berbagai jenis pesan iklan. Sedangkan menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2009:225) mengungkapkan bahwa dalam mengevaluasi program promosi penjualan yaitu dengan menggunakan data penjualan, survei konsumen, dan eksperimen. Data (pemindai) penjualan membantu menganalisi jenis orang yang memanfaatkan promosi, apa yang mereka beli sebelum promosi, dan bagaimana perilaku mereka selanjutnya terhadap merek itu dan merek lain. Promosi penjualan paling berhasil ketika promosi menarik pelanggan pesaing yang kemudian beralih. Survei konsumen dapat mengungkapkan berapa banyak orang yang mengingat promosi, apa yang mereka pikirkan mengenai promosi itu, berapa banyak orang yang memanfaatkannya, dan bagaimana promosi mempengaruhi perilaku pilihan merek selanjutnya. Eksperimen memvariasikan atribut semacam itu sebagai nilai insentif, durasi, dan media distribusi. Misalnya kupon dapat dikirimkan keseparuh rumah tangga dalam panel konsumen. Data pemindai dapat melacak apakah kupon mendorong lebih banyak produk dan kapan.
2.6 Hambatan Iklan dan Promosi Penjualan
Pada dasarnya, dalam melaksanakan program promosi tidak akan terlepas dari adanya potensi yang mengarah tehadap kelancaran pelaksanaan program dan begitu juga tidak akan terlepas dari adanya pemasalahan yang akan menghambat
29
pelaksanaan program promosi baik iklan maupun promosi penjualan. Menurut
Siagian (2008:121-125), permasalahan pelaksanaan program promosi yaitu : a. Keterlibatan karyawan kurang maksimal dalam melaksanakan
operasional perusahaan akan berpengaruh terhadap kemampuan karyawan untuk melaksanakan beban tanggung jawab kerja.
Dampak ini berpengaruh terhadap pencapaian tujuan perusahaaan sehingga secara langsung berpengaruh terhadap tingkat laba yang dihasilkan perusahaan.
b. Tingkat penghasilan produk yang dikeluarkan oleh perusahaan lemah akan menghasilkan laba perusahaan minim, sehingga berdampak terhadap pelaksanaan strategi promosi.
c. Pembagian nilai kurang maksudnya adanya kegagalan untuk menghasilkan produk tertentu, dengan demikian akan mengurangi keuntungan.
