6 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Promosi
Morissan (2010) menerangkan bahwa promosi adalah unsur terakhir dari marketing mix setelah produk, harga, dan tempat/distribusi (product, price, place). Promosi adalah seluruh kegiatan yang diterapkan untuk menginformasikan, membujuk, dan mempengaruhi seseorang atau kelompok untuk membeli atau menggunakan suatu produk atau jasa melalui berbagai cara dan macam media.
Belch dan Belch (2018) menjelaskan bahwa promosi berfungsi untuk menimbulkan serta meningkatkan awareness dan minat audiens. Konsumen cenderung mengandalkan dan mempercayai informasi yang disampaikan oleh kegiatan promosi, baik dalam bentuk iklan dan lainnya, yang kemudian mereka gunakan dalam membuat keputusan untuk membeli. Promosi juga berpengaruh besar dalam membuat konsumen yakin dan percaya bahwa produk atau jasa tersebut mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan mereka.
2.1.1. Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi adalah untuk menjual sebuah produk, jasa, atau ide.
Akan tetapi, Moriarty, Mitchell, dan Wells (2012) menjelaskan bahwa promosi memiliki tiga peran atau objektif mendasar.
1. Identification. Promosi membedakan dan memisahkan suatu ide, produk, atau jasa dari kompetitornya agar menonjol dan mudah dikenal.
7 2. Information. Promosi memberikan informasi mengenai brand, produk, atau jasa. Informasi meliputi keunikan, keunggulan, kualitas, harga, dan keuntungan dari menggunakan suatu produk. Dengan informasi yang tersedia, seseorang dapat mengetahui lebih dalam dan mempertimbangkan untuk menggunakan suatu produk atau jasa.
3. Persuasion. Promosi juga berperan dalam membujuk, meyakinkan, dan mendorong calon pengguna untuk menggunakan dan membeli produk tersebut.
Dorongan dapat berupa elemen grafis dan gaya penyampaian pesan yang dibesar-besarkan.
2.1.2. Promotion Mix
Menurut Kotler dan Armstrong (2011), promotion mix digunakan oleh perusahaan untuk secara persuasif menyampaikan pesan atau informasi dan membangun customer relationship. Promotion mix terdiri dari:
1. Advertising
Morissan (2010) menyatakan periklanan adalah unsur promosi yang paling diketahui dan diperhatikan audiens akibat jangkauan yang luas. Sedangkan, Belch dan Belch (2018) menjelaskan bahwa periklanan adalah bentuk komunikasi dan persuasi suatu ide, produk, atau jasa yang bersifat nonpersonal dan berbayar, dimana periklanan menggunakan media massa seperti televisi, majalah, atau billboard untuk menyampaikan pesan kepada kelompok audiens yang luas.
Periklanan adalah bagian dari promosi yang sangat penting karena mampu menjelaskan dan mempengaruhi persepsi audiens akan suatu produk atau brand,
8 serta membangun citra brand. Landa (2010) menambahkan bahwa periklanan membujuk audiens untuk call to action atau melakukan tindakan tertentu seperti bertindak sesuai yang diharapkan oleh perusahaan, seperti membeli dan menggunakan suatu produk.
2. Sales Promotion
Bentuk promosi jangka pendek untuk mendorong dan meningkatkan penjualan secara langsung. Contoh aktivitas sales promotion berupa pemberian kupon, free sampling, potongan harga, kontes atau lomba, dan undian berhadiah. Di sini, perusahaan menyampaikan nilai tambah dan insentif dari suatu produk atau jasa (Belch & Belch, 2018).
3. Personal Selling
Bentuk promosi yang menerapkan komunikasi person to person antar penjual dan pembeli. Eksekusi komunikasi berupa berhadapan langsung (face to face) atau melalui telekomunikasi. Personal selling berlangsung ketika seorang penjual membujuk target untuk membeli dan menggunakan suatu produk atau jasa. Target berkesempatan untuk memberi feedback dan penjual melihat reaksi dari target dan bereaksi sesuai kebutuhan. Contoh dari personal selling adalah penjualan lewat telepon, dimana seorang penjual berbicara kepada konsumen lewat telepon untuk menjelaskan dan menawarkan konsumen untuk membeli suatu produk.
9 4. Public Relations
Menurut Kotler dan Armstrong (2011), public relations (PR) adalah unsur promosi yang berfungsi untuk membangun hubungan positif dengan berbagai pihak publik sehingga citra brand semakin baik dengan cara mendapatkan publisitas yang baik dan menangani rumor dan peristiwa yang kurang menguntungkan bagi brand atau perusahaan. Belch dan Belch (2018) menjelaskan beberapa teknik PR antara lain siaran pers (press release), jumpa pers (press conference), artikel publisitas (feature articles), dan siaran berita.
5. Direct Marketing
Unsur promosi yang menerapkan komunikasi langsung kepada calon pelanggan, pembeli, atau pengguna umumnya melalui media massa untuk memicu reaksi atau tanggapan dan transaksi penjualan. Beberapa upaya direct marketing antara lain dengan mengirim katalog perusahaan, menyebarkan brosur atau flyer, telemarketing, dan iklan tanggapan langsung melalui media cetak, Internet, ataupun media penyiaran.
6. Digital/Internet Marketing
Kemajuan dan perkembangan teknologi membuat internet menjadi salah satu sarana promosi yang efektif dan paling banyak digunakan. Melalui internet, terjadi hubungan timbal balik dimana perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi, penjualan personal, dan pemasaran langsung. Setelah itu, calon pelanggan dapat melihat kegiatan promosi tersebut, menerima, dan membagikan berbagai informasi kepada calon pelanggan lainnya.
10 2.1.3. Media Promosi
Menurut Kelley, Jugenheimer, dan Sheehan (2015), terdapat tiga jenis media promosi berdasarkan penyebaran, yaitu:
1. Above the Line
Above the Line (ATL) mengacu pada promosi yang menggunakan dan memanfaatkan media berbayar sehingga cenderung mahal. ATL menargetkan kepada massa atau target yang sangat luas. Menurut Arora (2018) dalam jurnalnya, tujuan utama dari ATL adalah untuk membangun brand dan awareness serta memperbaik citra suatu produk. Namun, Sehovic, Dudukovic, dan Mladenovic (2014) menerangkan bahwa karena jangkauan yang luas, target tidak spesifik sehingga susah untuk mengukur efektivitas komunikasi iklan tersebut. Beberapa media promosi ATL antara lain:
a. Billboard
Billboard merupakan salah satu media out-of-home atau outdoor advertising, Billboard diletakkan di lokasi yang spesifik dalam jangka waktu tertentu.
Karena ukurannya yang besar, billboard memiliki high-impact dimana langsung terlihat oleh audiens dan tepat untuk membangun citra dan awareness suatu produk atau jasa. Namun, billboard kurang dapat menyediakan informasi yang rinci akan suatu produk atau jasa, sehingga harus bisa menyampaikan pesan yang diinginkan dalam waktu yang singkat.
11 Gambar 2.1. Billboard Museum Naval
(https://inspirationfeed.com/most-creative-billboard-ads/naval-museum-billboard/, 2020)
b. Televisi
Televisi adalah media yang memiliki jangkauan sangat luas dan memadukan gambar dan suara. Sebuah perusahaan juga dapat memilih waktu tayang sebuah iklan. Namun, harga iklan pada televisi sangat mahal, waktu tayang cukup cepat, dan karena jangkauan yang luas mengakibatkan susah memiliki sasaran target yang khusus.
2. Below the Line
Below the Line (BTL) mengacu pada aktivitas periklanan secara langsung yang spesifik difokuskan pada target konsumen tertentu (Arora, 2018). Pritchard (2011) dalam Sehovic et al. (2014) menyatakan bahwa aktivitas BTL melingkupi sampling (tastings), pameran, kontes atau lomba, direct mail, bahkan guerilla marketing.
Komunikasi BTL berupa interaksi langsung dengan konsumen yang dapat
12 meningkatkan penjualan jangka pendek. Tujuan utama dari BTL adalah menimbulkan keinginan untuk membeli atau menggunakan suatu produk.
a. E-Poster
Moriarty et al. (2012) menjelaskan bahwa sebuah poster umumnya memiliki desain yang mencolok sehingga terlihat langsung oleh mata, serta hanya terdapat sedikit teks. Namun, impact atau pengaruh dari sebuah poster juga bergantung kepada penempatan, dimana poster yang diletakkan di tempat- tempat orang menunggu dapat memiliki lebih banyak teks. Dengan berkembangnya teknologi, e-poster kini lebih kerap digunakan dan penerapan lebih fleksibel. Sebagai contoh, e-poster dapat digerakkan sedikit dengan menggunakan motion graphic atau didampingi dengan suara untuk memberikan pengalaman lebih kepada audiens.
b. Guerilla Marketing
Menurut Moriarty et al. (2012), guerilla marketing adalah aktivitas promosi yang memanfaatkan tempat sebagai strategi dan melibatkan audiens, serta menciptakan pengalaman yang mudah diingat oleh konsumen. Tujuan dari guerilla marketing adalah menggunakan cara promosi yang kreatif dan non konvensional di tempat-tempat yang berkaitan erat dengan target, sehingga berpengaruh besar pada para konsumen. Guerilla marketing memiliki jangkauan yang terbatas, namun berdampak besar pada audiens, yang jika bekerja dengan baik akan menghasilkan buzz moment atau momen yang diperhatikan dan dibicarakan oleh banyak orang (hlm. 342).
13 Gambar 2.2. Guerilla Marketing
(Moriarty et al., 2012)
3. Through the Line
Menurut Kelley et al. (2015), Through the Line (TTL) melihat bagaimana konsumen terlibat dengan suatu brand dan sebaliknya daripada memilih cara komunikasi dari perspektif jenis media. Sehovic et al. (2014) menjelaskan bahwa TTL melibatkan kedua media lini atas dan bawah dimana suatu iklan menggerakkan target kepada iklan lainnya. TTL memiliki ciri-ciri dari ATL dan BTL.
a. Media Sosial
Belch dan Belch (2018) menjelaskan mengenai pertumbuhan komunikasi melalui media digital yang pesat, salah satunya media sosial yang kini digunakan sebagian besar publik. Moriarty et al. (2012) menyatakan bahwa banyak pemasar mempromosikan brand melalui media sosial karena cirinya yang melibatkan para kostumer dengan harga yang murah atau gratis. Media sosial merupakan cara komunikasi baru dimana setelah informasi atau pesan telah disampaikan, audiens dapat langsung memberikan komentar atau
14 feedback dan membagikan informasi tersebut ke audiens lainnya. Media sosial memiliki jangkauan yang luas namun dapat juga ditujukan kepada target tertentu.
b. Website
Morissan (2010) menyatakan bahwa memiliki website merupakan suatu keperluan yang sangat penting bagi setiap perusahaan. Website adalah halaman online yang menampilkan informasi disertai dengan teks, foto, suara, video, dan fitur-fitur lainnya seperti chatroom. Website dapat diakses kapan saja oleh siapapun dan terhitung murah bila dibandingkan dengan beberapa media promosi lainnya. Biasanya para calon pelanggan pertama-tama mengakses website terlebih dahulu untuk mencari tahu tentang suatu produk atau perusahaan.
c. Transit Ad
Moriarty et al. (2012) menjelaskan iklan transit sebagai iklan yang diletakkan di dalam atau luar alat transportasi seperti taksi, truk, mobil, serta kendaraan umum seperti kereta, bis, dan Moda Raya Terpadu (MRT). Iklan transit juga dapat diletakkan di halte bis, airport, dan stasiun kendaraan umum. Selain pada tempat iklan yang sudah disediakan, iklan transit juga dapat ditempatkan secara kreatif pada objek seperti tempat duduk, pintu, dan jendela kenderaan. Beberapa iklan transit berbayar dan cukup mahal, namun memiliki target yang fokus.
15 Gambar 2.3. Iklan Transit
(localadvertisingjournal.com/transit-advertising-need-know-transit-advertising, 2017)
2.1.4. AISAS
Sugiyama dan Andree (2010) mendefinisikan AISAS sebagai sebuah model yang menjabarkan sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang kemudian menjadi acuan untuk membuat strategi promosi. Model AISAS terdiri dari lima tahap, yaitu:
Gambar 2.4. Diagram AISAS (Sugiyama & Andree, 2010)
16 1. Attention
Attention adalah ketika konsumen melihat atau memperhatikan sebuah iklan dari produk atau jasa. Itu sebabnya diperlukan sebuah iklan yang dapat menarik perhatian konsumen, baik dari desain maupun copywriting.
2. Interest
Setelah menarik perhatian konsumen, interest adalah ketika konsumen tersebut tertarik terhadap produk atau jasa yang diiklankan. Muncullah suatu keinginan untuk mengetahui lebih lanjut tentang produk atau jasa tersebut.
3. Search
Search adalah proses ketika konsumen mencari tahu lebih dalam mengenai suatu produk atau jasa. Pencarian ini dapat melalui internet seperti blog, situs, media sosial, atau bahkan dengan bertanya kepada kerabat mengenai produk atau jasa tersebut.
4. Action
Dalam action, konsumen memberikan penilaian berdasarkan informasi yang telah digali dan dari penilaian tersebut, konsumen memutuskan untuk menggunakan atau membeli suatu produk atau jasa. Konsumen dapat mendatangi toko atau mengakses Internet untuk membeli produk tersebut. Penting bagi suatu brand untuk menawarkan keunggulan, keunikan, atau pengalaman lebih agar konsumen ingin membeli.
17 5. Share
Setelah pembelian produk atau penggunaan jasa, konsumen membagikan perasaan puas dan pengalamannya kepada orang lain seperti melalui word of mouth atau Internet. Hal ini dapat menyebabkan konsumen lain untuk memberikan perhatian, dan proses AISAS kembali terjadi.
AISAS adalah model non linier karena masing-masing tahap dapat dilewati atau diulang, dan tidak berurutan. Media promosi yang digunakan juga bersifat fleksibel dan tidak secara khusus ditentukan untuk setiap tahap. Dalam menentukan media manakah yang ingin digunakan, penting untuk mempertimbangkan media yang biasa digunakan oleh konsumen serta media dan teknologi baru yang sedang muncul dan berkembang.
Gambar 2.5. Diagram AISAS 2 (Sugiyama & Andree, 2010)
18 2.1.5. Tahap Perancangan Promosi
Menurut Moriarty et al. (2012), terdapat metode atau urutan khusus dalam membuat perancangan kegiatan dan media promosi, yang terdiri dari beberapa tahap antara lain (hlm 194):
1. Analisis Situasi
Tahap penelitian dan pengumpulan data sebanyak-banyaknya akan suatu produk atau jasa. Pengumpulan data dapat melalui berbagai metode seperti wawancara, kuesioner, observasi, dan sebagainya. Tahap ini juga disertai analisis SWOT terhadap produk atau jasa tersebut, sehingga dapat menentukan pokok masalah yang sedang dihadapi dan harus diselesaikan.
2. Menentukan Pokok Strategi Kegiatan Promosi
Tahap menentukan objektif dan tujuan utama dari mempromosikan suatu produk atau jasa. Tahap ini melingkupi proses penentuan target audiens berdasarkan demografis, geografis, dan psikografis audiens, serta pemetaan positioning dari suatu produk atau jasa. Selain itu, tahap ini juga termasuk pengembangan strategi promosi secara keseluruhan, antara lain pembuatan big idea dan konsep secara desain, dimana terjadi proses penentuan tampilan visual dan berbagai elemen visual yang akan diterapkan ke berbagai media promosi, seperti warna, tipografi, dan gambar melalui pembuatan moodboard.
19 3. Menentukan Strategi Media
Tahap menentukan media promosi yang akan digunakan dengan memperhatikan jenis dan objektif dari setiap media tersebut, serta mempertimbangkan media-media yang sering digunakan atau dijumpai target audiens sehari-hari. Proses ini juga meliputi perancangan jadwal dan timeline setiap media promosi yang akan digunakan.
4. Menentukan Strategi Komunikasi
Tahap menentukan gaya atau approach penyampaian pesan dengan membuat communication concept sebagai acuan peenyampaian pesan. Pada tahap ini juga berlangsung pembuatan konten yang akan disampaikan pada setiap media promosi yang digunakan serta copywriting seperti headline, bodycopy, dan tagline.
5. Menentukan Media Pendukung
Tahap berupa proses pemilihan dan penentuan media tambahan atau alat komunikasi sebagai pendukung kegiatan promosi. Media-media tambahan biasa berupa merchandise, point-of-purchase, dan packaging dari suatu produk.
6. Manajemen Kegiatan Promosi
Tahap terakhir adalah proses evaluasi efektivitas media promosi yang telah diterapkan. Selain itu, juga dilakukan perhitungan budget kegiatan promosi secara keseluruhan.
20 Prinsip Desain
Terdapat prinsip desain yang saling bergantung satu sama lain untuk membuat desain yang baik. Menurut Landa (2014), prinsip desain antara lain:
1. Balance
Keseimbangan yang timbul dari pembagian berat (weight) berbagai elemen visual pada kedua sisi suatu bidang desain. Beratnya suatu elemen dapat diukur dari beberapa faktor, seperti ukuran, warna, dan tekstur. Contohnya, ukuran bentuk yang lebih besar lebih berat dari ukuran bentuk yang lebih kecil, warna hitam lebih berat dari warna putih, dan warna panas lebih berat dari warna dingin. Terdapat tiga jenis balance yaitu symmetry, asymmetry, dan radial.
a. Symmetry. Distribusi berat elemen visual pada kedua sisi suatu bidang desain sama, dimana satu sisi merupakan pencerminan langsung dari sisi lainnya.
b. Asymmetry. Keseimbangan yang tercapai dari distribusi berat elemen visual yang setara pada kedua sisi suatu bidang desain, namun tidak persis pencerminan yang sama.
c. Radial. Keseimbangan yang berputar dimana terdapat perpaduan symmetry horizontal dan vertikal.
21 2. Hierarcy
Hierarchy atau hirarki adalah prinsip desain yang mengatur peletakan informasi, dimana elemen desain diatur dan disusun sesuai kepentingan atau emphasis.
Dengan hierarki, seorang desainer dapat mengatur arah lihat dan baca target dalam suatu desain, seperti target membaca sesuatu mulai dari atas lalu ke bawah yang merupakan hasil dari peletakan elemen desain. Focal point adalah bagian dari desain visual yang paling ditegaskan, sehingga fokus target sebagian besar diarahkan kepada hal tersebut.
3. Rhythm
Rhythm atau ritme timbul ketika terjadi sebuah pengulangan elemen visual yang ditempatkan atau diposisikan berdasarkan “tempo” tertentu, sehingga terbentuk suatu pola dalam desain. Pengulangan dapat berupa repetisi dimana elemen visual digunakan berulang kali secara konsisten, atau variasi dimana terjadi sedikit modifikasi, baik dalam warna, jarak, ukuran, dan lainnya.
4. Unity
Unity adalah ketika seluruh elemen grafis yang digunakan pada suatu desain terlihat dan terasa kompak menciptakan satu kesatuan. Unity dapat terlihat berdasarkan kemiripan, bentuk, dan warna.
22 Warna
Landa (2014) menjelaskan warna sebagai elemen desain yang paling kuat pengaruhnya terhadap suatu desain. Warna terlihat akibat pantulan cahaya disebut sebagai warna subtraktif atau reflected color (CMYK), sedangkan warna yang berasal dari layar digital disebut warna aditif (RGB).
2.3.1. Kosa Kata Warna
Holtzschue (2017) menerangkan bahwa warna memiliki kosa kata tersendiri untuk menjelaskan hubungan antar warna, yaitu:
1. Hue
Nama dari warna yang dinamakan dari hue yang paling jelas atau dominan. Hue terlihat dan digambarkan melalui artist’s spectrum atau color wheel, dan terdiri dari enam hue mendasar, yaitu merah, oranye, kuning, hijau, biru, dan ungu.
Gambar 2.6. The Artist’s Spectrum (Holtzschue, 2017)
23 2. Value
Value adalah terang dan gelap warna yang dipaparkan secara progresif. Hitam adalah value terendah dan putih adalah value tertinggi. Tint adalah hue yang ditambahkan putih dan shade adalah hue yang ditambahkan hitam.
3. Saturation/chroma
Saturation atau saturasi adalah seberapa cerah atau kusamnya suatu warna. Warna yang telah disaturasi (saturated) adalah hue yang maksimal, merupakan warna asli dan tidak tercampur value. Saturasi pada hue dapat dikurangi dengan mencampurkan dengan warna komplemen atau warna abu-abu dengan value yang sama.
2.3.2. Color Harmony
Menurut Adams dan Stone (2017), terdapat beberapa hubungan antar warna yang digambarkan melalui color wheel, antara lain:
1. Complementary
Pasangan warna yang berhadapan langsung, merupakan hubungan yang paling bertentangan.
Gambar 2.7. Complementary Colors (Adams & Stone, 2017)
24 2. Split Complementary
Seperti warna complementary, namun salah satu warna digantikan dengan warna sebelah kiri dan kanan dari warna tersebut.
Gambar 2.8. Split Complementary Colors (Adams & Stone, 2017)
3. Double Complementary
Gabungan dari dua pasangan warna complementary.
Gambar 2.9. Double Complementary Colors (Adams & Stone, 2017)
4. Analogus
Tiga sampai empat warna yang berderetan atau bersebelahan.
Gambar 2.10. Split Complementary Colors (Adams & Stone, 2017)
25 5. Triadic
Tiga warna yang berjarak sama antara satu dengan yang lainnya.
Gambar 2.11. Triadic Colors (Adams & Stone, 2017)
6. Monochromatic
Skema atau perpaduan warna yang terdiri dari shade dan tint dari satu hue.
Gambar 2.12. Monochromatic Colors
(norwoodsmnart.weebly.com/monochromatic-emotion.html, n.d.)
2.3.3. Psikologi Warna
Menurut Poulin (2011), warna meningkatkan ketertarikan audiens dalam melihat sebuah desain. Warna dapat memiliki suatu arti dan menyampaikan atau mencerminkan kesan dan emosi tertentu. Holtzschue (2017) menambahkan bahwa warna adalah sebuah ekspresi dan persepsi suasana dan emosi secara visual.
Pengenalan audiens terhadap suatu warna bisa juga berdasarkan pengalaman hidup,
26 tradisi sosial dan budaya, lingkungan, dan pengajaran individu. Menurut Nugroho (2008), warna dapat memancarkan arti dan perasaan tertentu, antara lain:
A. Merah
Gairah, energi, ambisi, kehangatan, keberanian, keaktifan, kekuatan, cinta, kekuasaan, agresi, pemberontakan, kepemimpinan, dan lainnya. Sering dihubungkan dengan arti berhenti, api, revolusi, dan darah.
B. Oranye
Kegembiraan, energi, kehangatan, keriangan, petualangan, antusiasme, dan aktivitas. Dalam alam terdapat pada api dan matahari terbenam. Cenderung mencerminkan suatu produk yang murah dan terjangkau.
C. Kuning
Keriangan atau kebahagiaan, harapan, optimisme, persahabatan, dan pencerahan serta keegoisan, pengkhianatan, dan ketakutan. Dihubungkan juga dengan arti waspada.
D. Hijau
Alam, lingkungan, harmoni, kesehatan, pertumbuhan, kedamaian, kesegaran, keberuntungan, keberhasilan, dan lainnya. Diasosiasikan dengan ekologi dan konservasi.
E. Biru
Kepercayaan, kebenaran, ketenangan, kesegaran, kebersihan, kemengertian, keamanan, kepuasan, teknologi, dan pasif, serta kesedihan, dan kedinginan.
27 Dihubungkan dengan langit dan laut, dan dicerminkan sebagai warna yang dapat diandalkan.
F. Ungu
Kerohanian, misteri, hal yang mistis, kreativitas, imajinasi, keagungan, kerajaan, duka, dan sebagainya. Dihubungkan juga dengan arti sensual dan romantisme.
G. Cokelat
Alam, keandalan, ketahanan, kenyamanan, ketenangan, stabilitas, kesederhanaan, dan kehangatan. Dihubungkan dengan bumi dan tanah.
H. Hitam
Kekuatan, sophistication, pembawaan yang tinggi, kegelapan, kekosongan, kematian, dan yang tidak diketahui. Cenderung mencerminkan duka cita.
I. Putih
Kebersihan, kesucian, kemurnian, kejujuran, sophistication, kejujuran, dan kematian. Dihubungkan dengan kedamaian dan kemuliaan.
J. Abu-abu
Kesederhanaan, kesopanan, kenetralan, keamanan, ketenangan, teknologi, dan kesedihan. Sering dihubungkan dengan mesin industri, logam, asap, dan bebatuan.
28 Tipografi
Menurut Landa (2014), tipografi adalah suatu kelompok karakter yang disatukan karena memiliki kesamaan atau keselarasan properti visual. Suatu typeface memiliki huruf, angka, simbol, dan tanda baca. Tipografi digunakan pada isi suatu tulisan dalam paragraf, headline, bodycopy, dan lainnya.
2.4.1. Prinsip Tipografi
Prinsip penting dalam tipografi antara lain meliputi:
A. Readability
Tingkat keterbacaan suatu font berdasarkan penyesuaian font dengan media yang digunakan. Readability dapat dilihat dari ukuran dan spacing atau jarak antar font, margin, warna, dan lainnya.
B. Legibility
Tingkat keterbacaan suatu font atau seberapa mudah font dapat dibaca berdasarkan karakteristik dan wujud. Sedangkan menurut Carter, Meggs, Day, Maxa, dan Sanders (2015), legibility dapat dilihat dari atribut dan kualitas suatu font, seperti ukuran, proporsi, dan berat (thin and thick strokes).
Gambar 2.13. Prinsip Tipografi
(medium.com/@chunaik/typography-legibility-readability-25a22dcf525c, 2016)
29 2.4.2. Kategori Tipografi
Menurut Altstiel & Grow (2010), tipografi dibagi menjadi dua kategori dasar yaitu serif (berekor) dan sans serif (tidak berekor). Tipografi serif bersifat lebih formal dan cenderung lebih mudah dibaca, dan sans serif bersifat lebih modern, edgy, dan terkadang lebih dramatis. Selain itu, terdapat juga tipografi dekoratif. Menurut Sihombing (2001), tipografi dekoratif penerapannya cukup khusus dimana biasa digunakan untuk kebutuhan tertentu seperti headline pada berbagai media promosi.
Carter et al. (2015) menambahkan bahwa penggunaan tipografi dekoratif dapat mecerminkan suatu pesan dan menambah aksen visual.
Gambar 2.14. Typeface Baskerville sebagai Tipografi Serif (Carter et al., 2015)
Gambar 2.15. Typeface Avant Garde sebagai Tipografi Sans Serif (Carter et al., 2015)
Gambar 2.16. Tipografi Dekoratif (Carter et al., 2015)
30 Grid
Menurut Poulin (2011), grid adalah sistem yang terdiri dari banyak garis vertikal dan horizontal tegak lurus yang saling sejajar dan silang-menyilang. Grid menjadi panduan desainer untuk menata, menyusun, memisahkan, dan mengatur berbagai elemen visual dan naratif.
2.5.1. Komponen Grid
Menurut Tondreau (2019), komponen suatu grid terdiri dari (hlm. 10):
Gambar 2.17. Komponen Grid (Tondreau, 2019)
A. Margin
Poulin (2011) menjelaskan margin sebagai batasan atau negative space yang mengelilingi konten suatu halaman. Margin menentukan area untuk menempatkan, mengatur, dan mengkomposisi gambar dan type.
31 B. Flowline
Garis horizontal yang memposisikan dan mengatur konten pada area-area tertentu serta membantu audiens membaca teks sepanjang halaman.
C. Modules
Area-area individu yang dipisahkan dengan spasi atau jarak yang konsisten, sehingga menciptakan grid yang teratur. Menggabungkan module satu dengan yang lainnya menciptakan column dan row (Tondreau, 2019).
D. Column
Area vertikal untuk meletakkan gambar dan/atau teks. Jumlah dan lebarnya suatu column pada satu layar atau halaman tergantung konten yang disediakan.
E. Spatial zone
Gabungan dari beberapa module atau column yang menjadi area untuk teks, gambar, iklan, dan lainnya.
F. Marker
Indikator atau penanda grafis untuk informasi pendukung pada suatu halaman, seperti nomor halaman, footer, dan informasi lainnya yang selalu berada di tempat yang sama pada halaman (Poulin, 2011).
32 2.5.2. Struktur Grid
Struktur dasar dari suatu grid antara lain (hlm. 11):
A. Single-column grid
Struktur paling sederhana yang hanya terdiri dari satu area kotak besar pada satu halaman. Struktur ini biasa digunakan untuk teks panjang seperti dalam esai atau buku dimana teks atau tulisan adalah fokus yang utama.
Gambar 2.18. Single-column Grid (Tondreau, 2019)
B. Two-column grid
Struktur grid yang digunakan untuk mengatur banyak teks dan menampilkan berbagai macam informasi dalam kolom yang terpisah. Idealnya bila terdapat satu kolom lebih besar, kolom tersebut berukuran dua kali lebih besar dari kolom yang lebih kecil.
Gambar 2.19. Two-column Grid (Tondreau, 2019)
33 C. Multicolumn grid
Struktur grid yang lebih fleksibel dibandingkan dengan single-column dan two- column dan sering digunakan untuk situs web dan majalah.
Gambar 2.20. Multicolumn grid (Tondreau, 2019)
D. Modular grid
Struktur grid yang cocok untuk mengatur beragam informasi yang kompleks, dan memiliki fleksibilitas tinggi. Modular grid sangat fleksibel karena module pada grid tersebut dapat digabungkan atau dipisahkan sesuai kebutuhan.
Gambar 2.21. Modular grid (Tondreau, 2019)
E. Hierarchical grid
Struktur grid yang memecah dan membagi halaman menjadi berbagai area.
Hierarchical grid cenderung terdiri dari kolom-kolom horizontal, sehingga dapat mengatur susunan teks dan gambar sesuai hierarki.
34 Gambar 2.22. Hierarchical Grid
(Tondreau, 2019)
Copywriting
Moriarty et al. (2012) menjelaskan copywriting sebagai kata-kata dalam suatu iklan yang biasa dibuat oleh copywriter. Terdapat berbagai jenis copywriting, antara lain:
2.6.1. Headline
Headline adalah copy utama bagaikan pembuka dari suatu iklan yang bertujuan untuk menarik perhatian audiens dan menyampaikan pesan pokok. Sebuah headline cenderung berukuran besar dan ditempatkan di posisi yang membuatnya menonjol.
Altstiel dan Grow (2010) membagikan tipe headline sebagai berikut:
1. News. Mengenalkan suatu produk, jasa, brand, atau fitur baru.
2. Direct news. Menjanjikan suatu reward dari menggunakan suatu produk atau brand dengan menonjolkan keuntungan utama.
3. Curiosity. Membangkitkan keingintahuan audiens untuk mencari ide atau gagasan utama di bodycopy, seperti menggunakan teka-teki.
4. Emotional. Menimbulkan perasaan atau emosi tertentu dari audiens dan menjual kesan.
35 5. Directive. Memerintahkan audiens untuk beraksi dan melakukan sesuatu.
6. Hornblowing. Menonjolkan dan menggarisbawahi bahwa suatu produk atau brand adalah yang tercepat, terbesar, dan lainnya untuk membuat audiens terkesan.
7. Comparison. Membandingkan dan membedakan dari kompetitor, atau menggunakan sebuah metafora.
8. Label. Menonjolkan nama produk atau brand atau tagline daripada menginformasikan mengenai fitur dan keunggulan.
2.6.2. Tagline
Moriarty et al. (2012) menjelaskan bahwa tagline adalah frasa singkat yang menarik dan mudah diingat yang biasa terdapat di akhir suatu iklan. Sebuah tagline bertujuan untuk memperkuat brand dan berjangka waktu panjang. Menurut Altstiel dan Grow (2010), tagline yang efektif mengikuti kriteria sebagai berikut (hlm. 162):
1. Pendek, singkat, sederhana
Tagline yang baik adalah tagline yang dapat menarik perhatian audiens dengan jumlah kata yang sedikit. Maksimal enam kata, tiga kata lebih baik.
2. Bagaikan jingle
Bisa menggunakan ritme, rima, atau purwakanti (alliteration) sehingga mudah diingat dan catchy.
36 3. Membedakan brand
Gunakan kata-kata yang membedakan atau menonjolkan suatu brand yang tidak bisa digunakan oleh brand lain.
4. Bermain kata
Terkadang tagline yang paling mudah diingat adalah kata-kata atau ungkapan yang umum kemudian diputar atau dimainkan sedemikian rupa untuk menarik perhatian audiens.
5. Tidak membingungkan atau menyesatkan
Dianjurkan untuk berpikir kreatif namun jangan sampai kata-kata yang digunakan menimbulkan kesalahpahaman.
2.6.3. Bodycopy
Moriarty et al. (2012) menjelaskan bahwa bodycopy adalah teks suatu iklan yang memiliki tujuan utama untuk menjaga dan mempertahankan ketertarikan pembaca atau audiens. Bodycopy bersifat persuasif serta menyediakan informasi mengenai suatu produk atau jasa, merangkum bukti atau kredibilitas, dan menyatakan alasan.
Beberapa pendekatan dasar bodycopy antara lain:
1. Straightforward. Bodycopy berupa fakta dari berbagai sumber termasuk sumber anonim dan yang tidak diakui.
2. Narrative. Bodycopy berupa cerita atau tulisan naratif orang pertama atau orang ketiga.
37 3. Dialogue. Bodycopy dalam bentuk percakapan.
4. Explanation. Menjelaskan cara kerja sesuatu.
5. Translation. Informasi teknis seperti istilah ilmiah yang harus dijelaskan menggunakan bahasa yang mudah dimengerti.
2.6.4. Copywriting Lainnya 1. Underlines
Merupakan copy yang biasanya berukuran sedikit lebih kecil dari headline.
Underline berperan sebagai transisi dari headline ke bodycopy, dimana underline mengembangkan ide atau pesan suatu headline.
2. Subheadline
Merupakan judul dari bodycopy, dimana subheadline memulai bagian baru suatu bodycopy yang bertujuan untuk memperjelas isi bodycopy kepada pembaca. Ukuran type subheadline biasanya sedikit lebih besar dari bodycopy atau type jenis bold.
3. Captions
Caption adalah kalimat atau teks pendek yang menjelaskan apa yang terlihat pada suatu foto atau ilustrasi. Caption tidak terlalu sering digunakan pada iklan namun terkadang digunakan bila terdapat banyak foto atau ilustrasi pada suatu iklan yang membutuhkan penjelasan.
38 4. Call to Action
Seperti namanya, call to action adalah kata-kata di akhir sebuah iklan yang mendorong audiens untuk memberikan tanggapan (respond). Call to action juga memberikan informasi tentang cara menanggapi, seperti alamat email, nomor telepon, dan situs web.
Fotografi
Foto adalah media komunikasi yang berfungsi untuk lebih mudah menyampaikan ide atau pesan kepada audiens (Sudarma, 2014). Tanjung (2016) menjelaskan dalam jurnalnya bahwa sebuah foto menunjukkan suatu objek sebenarnya, sehingga audiens terpikat kepada objek tersebut. Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan Gina dan Kusumalestari (2013) bahwa sebuah foto cenderung merupakan daya tarik bagi audiens sebelum membaca sesuatu, seperti layaknya di berita atau artikel dalam sebuah majalah, atau teks dalam suatu iklan.
Ensenberger (2011) mengatakan bahwa mata audiens selalu mengarah ke objek utama pada foto yang disebut sebagai main subject. Main subject dapat tercapai dari berbagai hal, seperti objek yang lebih terang sehingga terlihat mencolok, lebih besar, atau berwarna lebih cerah.
Gambar 2.23. Main Subject (Ensenberger, 2011)
39 2.7.1. Komposisi Fotografi
Beberapa aturan komposisi pada sebuah foto untuk menunjang main subject antara lain:
1. Fill the Frame
Collins dan Greenwood (2018) menerangkan pada komposisi fill the frame, subjek adalah hal yang utama pada sebuah foto. Disini, elemen utama seperti subjek memenuhi sebagian besar ruang pada foto, sehingga menunjukkan emphasis yang jelas.
Gambar 2.24. Fill the Frame (Collins & Greenwood, 2018)
2. Rule of Thirds
Rule of thirds adalah komposisi versi sederhana dari golden ratio, dimana sebuah foto terbagi menjadi tiga dengan garis sejajar memotong secara horizontal dan vertikal, sehingga foto terbagi menjadi sembilan bagian dengan ukuran yang sama.
Main subject secara visual paling kuat ketika main diposisikan pada tempat garis vertikal dan horizontal saling berpotongan. Komposisi ini menciptakan proporsi yang nyaman di mata dan menarik untuk dipandang.
40 Gambar 2.25. Rule of Thirds
(Collins & Greenwood, 2018)
3. Rule of Space
Pada komposisi ini, terdapat open space atau ruang kosong di sebelah subjek yang menandakan arah dari subjek tersebut. Ruang kosong ini juga terkadang disebut sebagai nose room, yaitu ruang kosong yang berada di depan hidung subjek.
Diperlukan nose room yang cukup luas karena bila terlalu sedikit dapat ketegangan dan komposisi terlihat sempit.
Gambar 2.26. Rule of Space
(photographyhero.com/using-the-rule-of-space-in-photography/, 2019)
Ilustrasi
Menurut Wigan (2009), ilustrasi dapat mengkomunikasikan atau menyampaikan konten visual melalui cara yang imajinatif atau berupa gambaran imajinasi. Ilustrasi berfungsi untuk menyelesaikan masalah, memberi informasi, mengibur, mendekorasi, menceritakan, dan lain-lain. Bila digabungkan dengan foto, ilustrasi dapat memperkuat dan mendukung suatu foto dengan mengekspresikan suatu emosi
41 atau perasaan yang belum tentu bisa dipancarkan oleh foto. Dalam desain, ilustrasi dapat berperan sebagai visual utama ataupun dekorasi atau penguat suatu desain.
Digital Imaging
Menurut Jacobson et al. (2000), digital imaging merupakan proses pembuatan gambar dengan menyunting gambar aslinya, atau menciptakan suatu komposisi baru dengan menggabungkan dan memanipulasi berbagai macam gambar. Zeegen (2010) menambahkan bahwa dengan adanya digital imaging, banyak desainer dan ilustrator memanipulasi foto atau gambar digital dan menggunakannya sebagai ilustrasi utama pada suatu desain (hlm. 116).
Gambar 2.27. Contoh Digital Imaging (Farace, 2007)
Manipulasi gambar dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti menggunakan adjustment layer, menggunakan warna atau filter pada gambar, menciptakan bayangan yang efektif, serta memadukan berbagai elemen gambar
42 lainnya sehingga menciptakan komposisi yang terlihat sebagai satu kesatuan.
Menurut Farace (2007), terdapat beberapa kategori digital imaging, antara lain:
1. Enhancement
Proses edit gambar agar terlihat sebaik atau sebagus mungkin. Enhancement termasuk menyesuaikan levels dan curves pada gambar, meningkatkan brightness dan saturation, dan sebagainya.
Gambar 2.28. Enhancement (Farace, 2007)
2. Retouch
Proses menghilangkan atau meminimalisir ketidaksempurnaan pada gambar.
Contohnya adalah memperhalus kulit pada gambar portrait manusia, menghilangkan kerutan di wajah, menghilangkan kantong mata, dan lain-lain.
Gambar 2.29. Retouch (Farace, 2007)
43 3. Restoration
Restoration berarti memperbaiki gambar atau foto lama yang sudah pudar agar terlihat kembali baru seperti semula.
Gambar 2.30. Restoration (Farace, 2007)
4. Creativity
Creativity adalah membuat atau menghasilkan gambar sekreatif mungkin. Farace (2007) menjelaskan bahwa tidak ada cara spesifik dalam digital imaging, melainkan proses eksplorasi untuk menghasilkan komposisi gambar yang diinginkan.
Gambar 2.31. Creativity (Farace, 2007)
Storyboard
Storyboard adalah visual plan yang merupakan gambaran kasar dari hasil akhir sebuah video, serta panduan untuk perekaman dan pengerjaan video kedepannya hingga selesai. Storyboard biasanya digambar berdasarkan pembagian scene dan
44 dilengkapi dengan penjelasan seperti jenis shot yang digunakan, durasi setiap scene, audio atau sound effect yang digunakan, bahkan dialog bila diperlukan (Bowen, 2018).
Gambar 2.32. Storyboard (Bowen, 2018)
2.10.1. Jenis Shot Berdasarkan Jarak
Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, salah satu keterangan yang dicantumkan dalam storyboard adalah jenis shot. Shot adalah tindakan merekam objek dengan kamera dari berbagai sudut pandang. Terdapat tiga jenis shot utama yang dibedakan berdasarkan jaraknya, antara lain:
Gambar 2.33. Jenis Shot Berdasarkan Jarak (Bowen, 2018)
45 1. Long/Wide Shot
Jenis shot yang merekam ruang yang luas dari jarak yang jauh, dimana lingkungan merupakan fokus utama, dan objek di dalam lingkungan tersebut terlihat seluruhnya dan berukuran kecil. Jenis shot ini biasa digunakan untuk memperlihatkan tempat, waktu, dan suasana atau mood.
2. Medium Shot
Jenis shot yang kurang lebih memperlihatkan pandangan seseorang melihat lingkungan sekitarnya. Medium shot lebih dekat dibandingkan long/wide shot, dan biasanya merekam seseorang dari pinggang ke atas.
3. Close-up Shot
Jenis shot terdekat yang biasa digunakan untuk memberikan dan menyampaikan informasi yang spesifik ke audiens. Close-up shot masuk ke dalam personal space audiens.
Museum
Museum adalah lembaga nirlaba yang terbuka untuk umum, berfungsi sebagai tempat pelestarian dan visualisasi warisan alam dan budaya untuk tujuan pendidikan, pengajaran, dan wisata (International Council of Museums [ICOM], 2007). Menurut Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 66 Tahun 2015 Pasal 1 Ayat (1), museum adalah “lembaga yang berfungsi melindungi, mengembangkan, memanfaatkan koleksi, dan mengkomunikasikannya kepada masyarakat.” Koleksi museum yang juga disebut sebagai benda cagar budaya merupakan bukti dan hasil
46 budaya atau alam dan lingkungannya, sehingga memiliki nilai penting bagi ilmu pengetahuan, sejarah, kebudayaan, pendidikan, teknologi, dan pariwisata.
2.11.1. Jenis Museum
Menurut Sutaarga (1997), museum dapat dikelompokkan berdasarkan beberapa aspek, antara lain (hlm. 30):
1. Berdasarkan status hukum:
a. Museum resmi, yaitu museum yang dikelola dan dibiayai oleh pemerintah pusat ataupun daerah.
b. Museum swasta, yaitu museum yang dikelola dan dibiayai oleh swasta, baik individu maupun kelompok.
2. Berdasarkan koleksi:
a. Museum umum, yaitu museum yang menyimpan koleksi bertemakan ilmu pengetahuan alam, ilmu pengetahuan sosial, dan teknologi.
b. Museum khusus, yaitu museum yang menyimpan koleksi dari satu cabang ilmu spesifik, contohnya seperti museum geologi dan museum tekstil.
2.11.2. Museum Reptil
LingkarKata (2019) mendefinisikan reptil sebagai salah satu hewan tertua di dunia.
Reptil adalah hewan berdarah dingin yang mempunyai tulang belakang. Terdapat sisik pada kulit reptil yang berfungsi sebagai pelindung, sehingga memiliki
47 durabilitas yang tinggi. Terdapat beberapa jenis reptil yang umum diketahui oleh masyarakat, yaitu kadal, biawak, buaya, ular, dan kura-kura.
Reptil merupakan salah satu kekayaan alam yang dimiliki oleh Indonesia.
Menurut Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan, Indonesia adalah tempat tinggal dari 551 spesies reptil dengan 150 spesies endemik. Maka dari itu, terdapat beberapa lembaga di Indonesia seperti museum bertemakan reptil untuk menjaga kekayaan fauna tersebut. Berdasarkan ICOM (2007), definisi museum reptil dapat diartikan sebagai lembaga terbuka untuk umum yang berfungsi sebagai tempat pelestarian satwa reptil demi tujuan pendidikan dan wisata.
