PENGARUH STRATEGI DIEFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN: Survei Pada Konsumen Choco.Dol Di Gerai Prima Rasa Ciledug, Garut.

(1)

PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Survei Pada Konsumen Produk Choco.Dol di Gerai Prima Rasa Ciledug, Garut)

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Universitas Pendidikan Indonesia

FITRI NURAENI KAMILA 0900954

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

(2)

Fitri Nuraeni Kamila, 2013Pengaruh Strategi Diferensasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap

Keputusan Pembelian (Survey Pada Konsumen

Choco.Dol Gerai Prima Rasa Cabang

Ciledug-Garut)

Oleh

Fitri Nuraeni Kamila

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis

©Fitri Nuraeni Kamila 2013 Universitas Pendidikan Indonesia

November 2013

Hak cipta dilindungi undang-undang.

(3)

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI

PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

PADA GERAI PRIMA RASA CABANG CILEDUG - GARUT

FITRI NURAENI KAMILA 0900954

Skripsi ini telah disetujui dan disahkan oleh:

1. Pembimbing

Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak., MBA. NIP. 19740307 200212 2 001

2. Ketua Program Studi

Dr. Vanessa Gaffar, SE.Ak., MBA. NIP. 19740307 200212 2 001

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA

(4)

Fitri Nuraeni Kamila, 2013

Pengaruh Strategi Diferensasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

ABSTRAK

Fitri Nuraeni Kamila (0900954), “Pengaruh Strategi Dieferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Konsumen Choco.Dol Di Gerai Prima Rasa Ciledug, Garut)” dibawah bimbingan Dr. Vanessa Gaffar, SE., Ak., MBA

Perkembangan makanan khas daerah yang diolah dalam berbagai produk di berbagai daerah di Indonesia mengakibatkan persaingan di industri makanan semakin kompetitif. Salah satunya terjadi di kota Garut, yang menjadi sasaran para pelaku bisnis makanan. Hal ini ditandai dengan banyak bermunculan perusahaan berbagai makanan khas. Fenomena bisnis makanan yang begitu kompetitif serta tingginya persaingan menyebabkan PT. Herlinah Cipta Pratama menghadapi berbagai macam permasalahan diantaranya rendahnya keputusan pembelian. PT. Herlinah Cipta Pratama dalam menjalankan usahanya perlu untuk senantiasa menerapkan penawaran yang berbeda melalui diferensiasi produk dan berdampak pada peningkatan keputusan pembelian pada gerai Prima Rasa.

Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh temuan mengenai besarnya pengaruh strategi diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian gerai Prima Rasa Ciledug-Garut. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah strategi diferensiasi produk (X), sedangkan variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y). Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dan verifikatif, dan metodenya survey explanatory dengan teknik systematic random sampling serta jumlah sampel 98 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier sederhana dengan alat bantu software SPSS 22.0 for windows.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi diferensiasi produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari koefisien korelasi sebesar 0,588 menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang sedang antara strategi diferensiasi produk dengan keputusan pembelian. Hasil perhitungan regresi sederhana R-square sebesar 34,6% yang berarti bahwa besarnya pengaruh strategi diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 34,6% sedangkan sisanya 65,4% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh peneliti. Dengan penelitian ini diharapkan Choco.Dol dapat mempertahankan dan meningkatkan strategi diferensiasi produk nya.

(5)

ABSTRACT

Fitri Nuraeni Kamila (0900954), The influence of Product Differentiation Strategies To Purchase Decision (Survey on Customer Choco.Dol at Prima Rasa Store Ciledug-Garut).

Under guidance Dr. Vanessa Gaffar.SE.,Ak.,MBA

Local food developments is processed in a variety of products in various regions in Indonesia resulted in competition in the increasingly competitive food industry. One of them occurred in the city of Garut, which is a target for food businesses. It is characterized by the emergence of many local food. The phenomenon of the food business is so competitive and high competition led to PT.Herlinah Cipta Pratama face numerous problems including poor purchase decisions. PT.Herlinah Cipta Pratama in business need to always implement different offerings through product differentiation strategies and impact on increasing purchase decision on Prima Rasa store.

This research aims to obtain findings regarding the magnitude of the effect of product differentiation strategies on purchase decision Prima Rasa Store Ciledug-Garut. The independent variable in this research is product differentiation strategies (X). The dependent variable in this study is purchase decision (Y). This type of research is a descriptive and verifikatif research, and explanatory survey methods with systematic random sampling technique and number of sample of 98 respondents. The data analysis technique used simple regression analysis with the help of the software SPSS 22.0 for windows.

From correlation coefficient 0,588 shows that there is a average relation between product differentiation strategies and purchase decisions.The results showed that product differentiation strategies positive and significantly influence purchase decision. The result of simple regression analysis showed R-square of 34,6% which means that the impact of the influence product differentiation strategies on purchase decision amounted to 34,6% while the rest percentage 65,4% were influenced by other. This research suggested Choco.Dol to maintain and increase their product differentiation strategies.

(6)

vii

DAFTAR ISI

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah ... 10

1.2.1 Identifikasi Masalah ... 10

1.2.2 Rumusan Masalah ... 11

1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian ... 11

1.3.2 Kegunaan Penelitian ... 11

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pemasaran ... 13

2.1.1.1 Marketing Strategy... 14

2.1.2 Diferensiasi Produk ... 19

2.1.2.1 Konsep Diferensiasi Produk ... 19

2.1.2.2 Definisi Diferensiasi Produk ... 21

2.1.2.3 Dimensi Diferensiasi Produk ... 23

2.1.3 Keputusan Pembelian ... 25

2.1.3.1 Perilaku Konsumen ... 25

2.1.3.2 Proses Keputusan Pembelian ... 32

2.1.3.3 Dimensi Keputusan Pembelian ... 37

2.1.4 Pengaruh Diferensiasi ProdukTerhadap Keputusan Pembelian ... 38

2.1.5 Penelitian Terdahulu ... 40

2.2 Kerangka Pemikiran ... 42

2.3 Hipotesis ... 46

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 46

3.2 Metode dan Desain Penelitian... 46

3.2.1 Metode Penelitian ... 46

3.2.2 Desain Penelitian ... 48

3.3 Operasionalisasi Variabel ... 48

3.4 Sumber dan Cara Penentuan Data atau Informasi... 51

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 52

(7)

3.6.1 Populasi ... 53

3.6.2 Sampel ... 54

3.6.3 Teknik Penarikan Sampel ... 55

3.7 Rancangan Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 56

3.7.1 Rancangan Analisis Data ... 56

3.7.2 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 57

3.7.2.1 Pengujian Validitas ... 57

3.7.2.2 Reliabilitas ... 61

3.7.3 Teknik Analisis Data ... 62

3.7.4 Koefisien Determinasi ... 64

3.7.5 Rancangan Uji Hipotesis ... 65

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian 4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 68

4.1.1.1 Filosofi, Visi dan Misi Perusahaan ... 69

4.1.2 Sejarah Singkat ... 71

4.1.2.1 Struktur Organisasi ... 72

4.1.2.2 Produk PT.Herlinah Cipta Pratama ... 75

4.1.3 Marketing Strategy PT.Herlinah Cipta Pratama ... 78

4.1.4 Strategi Diferensiasi Produk PT.Herlinah Cipta Pratama ... 79

4.1.5 Karakteristik dan Pengalaman Responden ... 80

4.1.6 Gambaran Variabel Penelitian ... 92

4.1.6.1 Tanggapan Responden Mengenai Diferensiasi Produk pada Choco.Dol ... 93

4.1.6.2 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Diferensiasi Produk pada Choco.Dol ... 101

4.1.6.3 Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian pada Choco.Dol ... 103

4.1.6.4 Rekapitulasi Tanggapan Responden Mengenai Diferensiasi Produk pada Choco.Dol ... 110

4.1.7 Hasil Pengujian Statistik ... 112

4.1.7.1 Koefisien Korelasi ... 113

4.1.7.2 Analisis Regresi Linier ... 114

4.1.7.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 115

4.1.7.4. Pengujian Hipotesis ... 117

4.2 Pembahasan Hasil Penelitian ... 117

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 123

(8)

ix

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Data Potensi Industri Kabupaten Garut 2009-2011 ... 1

Tabel 1.2 Industri Dodol Di Kabupaten Garut Tahun 2012 ... 2

Tabel 1.3 Data Penjualan Dodol di Kaupaten Garut ... 3

Tabel 1.4 Merek Coklat Isi Dodol di Kabupaten Garut ... 5

Tabel 1.5 Pelaku Industri Bisnis Coklat Isi Dodolo ... 7

Tabel 2.1 Definisi Pemasaran Menurut Beberapa Ahli ... 13

Tabel 2.2 Definisi Diferensiasi Produk Menurut Beberapa Ahli ... 21

Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu ... 40

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel... 49

Tabel 3.2 Jenis dan Sumber Data ... 52

Tabel 3.3 PopulasiKonsumen gerai Prima Rasa cabang Ciledug 2012 ... 54

Tabel 3.4 Pola Skoring Kuisioner Skala Lima ... 57

Tabel 3.5 Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Terhadap Uji Validitas Korelasi ... 59

Tabel 3.6 Hasil Uji Validitas Variabel X ... 59

Tabel 3.7 Hasil Uji Reliabilitas variabel X dan Y ... 62

Tabel 4.1 Produk-produk PT.Herlinah Cipta Pratama ... 75

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 80

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 82

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 83

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 84

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 85

Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Kategori Produk yang Sering Dibeli ... 87

Tabel 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Produk Choco.Dol ... 88

Tabel 4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Rekomendasi Pembelian Produk Choco.Dol ... 89

Tabel 4.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Produk Choco.Dol ... 90

Tabel 4.11 Karakteristik Responden Berdasarkan Produk Coklat Isi Dodol yang Dibeli Selain Choco.Dol ... 91

Tabel 4.12 Diferensiasi Produk Berdasarkan Dimensi Fitur ... 93

Tabel 4.13 Diferensiasi Produk Berdasarkan Dimensi Kualitas Kinerja ... 94

Tabel 4.14 Diferensiasi Produk Berdasarkan Dimensi Kesesuaian Kinerja ... 96

Tabel 4.15 Diferensiasi Produk Berdasarkan Dimensi Daya Tahan ... 97

Tabel 4.16 Diferensiasi Produk Berdasarkan Dimensi Keandalan ... 98

Tabel 4.17 Diferensiasi Produk Berdasarkan Dimensi Gaya ... 100

(9)

Tabel 4.19 Keputusan Pembelian Berdasarkan Dimensi Pemilihan

Produk ... 103

Tabel 4.20 Keputusan Pembelian Berdasarkan Dimensi Pemilihan Merek ... 104

Tabel 4.21 Keputusan Pembelian Berdasarkan Dimensi Pemilihan Saluran Pembelian ... 105

Tabel 4.22 Keputusan Pembelian Berdasarkan Dimensi Pemilihan Jumlah Pembelian ... 106

Tabel 4.23 Keputusan Pembelian Berdasarkan Dimensi Pemilihan Waktu Pembelian ... 107

Tabel 4.24 Keputusan Pembelian BerdasarkanDimensi Pemilihan Metode Pembayaran ... 108

Tabel 4.25 Rekapitulasi Skor Tanggapan Resonden Mengenai Keputusan Pembelian Produk Choco.Dol ... 110

Tabel 4.26 Output Korelasi ... 113

Tabel 4.27 Interpretasi Koefisien Korelasi ... 113

Tabel 4.28 Output Koefisien Korelasi... 114

Tabel 4.29 Output Pengaruh Strategi Diferensiasi ProdukTerhadap Keputusan Pembelian ... 115

(10)

xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Market Share Produk Dodol Di Kabupaten Garut ... 4

Gambar 1.2 Data Penjualan Choco.Dol ... 8

Gambar 1.3 Data Penjualan Choco.Dol Di Gerai Prima Rasa Cabang Ciledug Garut ... 10

Gambar 2.1 Selecting Target Market Segments ... 15

Gambar 2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 26

Gambar 2.3 Model Perilaku Konsumen ... 30

Gambar 2.4 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap ... 33

Gambar 2.5 Tahap-Tahap Pembuatan Keputusan Pembelian ... 34

Gambar 2.6 Langkah-Langkah Antara Evaluasi Alternatif Dan Keputusan Pembelian ... 36

Gambar 2.7 Kerangka Pemikiran ... 45

Gambar 2.8 Paradigma Penelitian ... 46

Gambar 4.1 Struktur Organisasi Pt.Herlinah Cipta Pratama ... 73

Gambar 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 81

Gambar 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 82

Gambar 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir ... 84

Gambar 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 85

Gambar 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Per Bulan ... 86

Gambar 4.7 Pengalaman Resonden Berdasarkan Produk Yang Sering Dibeli ... 88

Gambar 4.8 Pengalaman Resonden Berdasarkan Sumber Informasi Produk Choco.Dol ... 89

Gambar 4.9 Pengalaman Resonden Berdasarkan Rekomendasi Penggunaan Produk Choco.Dol ... 90

Gambar 4.10 Pengalaman Resonden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Produk Choco.Dol Dalam Sebulan ... 91

Gambar 4.11 Pengalaman Responden Berdasarkan Produk Cokelat Isi Dodol Yang Dibeli Selain Choco.Dol ... 92

Gambar 4.12 Hasil Kontinum Diferensiasi Produk Choco.Dol Gerai Prima Rasa Ciledug ... 102

Gambar 4.13 Hasil Kontinum Keputusan Pembelian Choco.Dol Gerai Prima Rasa Ciledug ... 112

(11)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Surat Keputusan Lampiran 2 Angket Penelitian

Lampiran 3 Uji Validitas dan Reliabilitas Manual

Lampiran 4 Output Validitas dan Reliabilitas Variabel X dan Y Lampiran 5 Data Ordinal Variabel X dan Y

Lampiran 6 Data Interval Variabel X dan Y

Lampiran 7 Analisis Regresi dan Korelasi Variabel X dan Y Manual Lampiran 8 Output Regresi dan Korelasi Variabel X dan Y

(12)

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Indonesia adalah negara yang terdiri 18110 pulau dan memiliki beragam suku di setiap pulaunya. Berbagai pulau dan daerah ini memiliki kekayaan alam dan seni budaya masing-masing di dalamnya, yang terkadang tidak dimiliki oleh daerah lain sehingga menjadi ciri khas/icon daerah tersebut. Kekayaan yang dimiliki setiap daerah ini tak sedikit di manfaatkan menjadi industri rumahan dan industri berskala besar oleh penduduk asli maupun penduduk luar. Kabupaten Garut sebagai kota kecil yang terletak di Jawa Barat ini juga memanfaatkan kekayaan dan potensi yang ada, hingga kini terdapat banyak industri kecil bahkan besar yang sudah berdiri. Kabupaten Garut memiliki potensi kekayaan seperti kesenian, budaya, hasil hutan, argo, kimia dan juga industri makanan sebagai mata pencaharian.

Tabel 1.1

Data Potensi Industri Kabupaten Garut Tahun 2009-2011

No Uraian

Tahun

Ket

2009 2010 2011

1 INDUSTRI ARGO & HASIL HUTAN  Unit usaha 2 INDUSTRI TEKSTIL, KULIT & ANEKA PANGAN

 Unit usaha 3 INDUSTRI LOGAM & BAHAN BANGUNAN

(13)

 Investasi

Sumber: Dinas Perindustrian, Perdagangan dan Pengelolaan Pasar Kabupaten Garut 2013

Tabel 1.1 menunjukan bahwa potensi industri di Kabupaten Garut terus mengalami peningkatan setiap tahunnya pada masing-masing industri. Kekayaan alam sekitar yang menjadi sumber berbagai industri telah menjadi roda ekonomi untuk Kabupaten Garut. Selain berbagai industri hasil alam, industri makanan menjadi salah satu ciri khas tersendiri bagi Kabupaten Garut. Terdapat beberapa makanan ciri khas Kabupaten Garut diantaranya yaitu kerupuk kulit, dodol juga buah jeruk, tetapi yang menjadi trend setter adalah dodol. Dodol di Indonesia cukup beragam tidak hanya terdapat di Kabupaten Garut saja juga terdapat beberapa di daerah lain misalnya dodol betawi khas Jakarta, dodol nanas khas Subang juga dodol China saat imlek. Dibanding dodol-dodol lain, dodol Garut lebih dikenal sebagai

trademark makanan tradisional dan juga oleh-oleh khas Kabupaten Garut. Setiap orang menyebutkan kota Garut yang di ingat adalah dodol selain domba dan jeruknya. Dodol Garut sekarang ini sudah mengalami perkembangan sehingga memiliki berbagai macam varian rasa misalnya wijen, dodol kacang dan rasa buah-buahan.

Dodol Garut berkembang sejak tahun 1926 yang awalnya hanya industri rumahan, lalu banyak pelaku usaha lain yang menjadi produsen dodol yang juga meningkatnya lapangan kerja dan tingkat produksi dodol di Kabupaten Garut. Setiap tahunnya jumlah produsen dodol di Kabupaten Garut terus bertambah, sesuai data dari Disperindag tahun 2012 pada Tabel 1.2.

Tabel 1.2

Industri Dodol Di Kabupaten Garut Tahun 2012

(14)

3

6 Banjarsari 9 11 17 29 58 79

7 Pasawahan 17 17 86 110 68,9 85

8 Rancasalak 9 10 18 25 66 72

Usaha dodol yang awalnya dimulai sebagai usaha home industry ini tak sedikit yang telah menjadi usaha berskala besar. Dodol Picnic sebagai salah satu market leader merek dodol di Kabupaten Garut, yang sudah berkecimpung di industri ini sejak tahun 1949. Dodol Picnic ini sudah menjual produk dodolnya tak hanya di Kabupaten Garut tetapi di kota-kota besar lain di Indonesia juga merambah ke beberapa negara di Asia Tenggara dan Timur Tengah seperti Arab Saudi. Sejak bedirinya Picnic hingga sekarang, Picnic selalu mengalami peningkatan dan mengungguli pesaingnya seperti terlihat pada Tabel 1.3.

Tabel 1.3

Data Penjualan Dodol di Kabupaten Garut

No Brand Tahun

2009 (ton) 2010 (ton) 2011 (ton) 2012 (ton)

1 Anugrah 36.9 38.4 37.0 39.6

2 Pusaka 51.3 54.1 52.8 54.5

3 Picnic 63.0 65.0 66.4 66.0

4 Olympic 35.8 37.4 38.9 30.0

5 Azziza 44.6 42.3 43.0 44.0

6 Hade 20.0 22.7 23.2 22.0

7 Saluyu 49.3 50.0 52.1 31.2

8 Eka sari 30.0 33.8 35.2 36.0

9 Winda 54.7 59.0 62.3 60.0

10 Lain-lain 425.8 418.6 418.0 432.7

Total 811.4 821.3 828.9 829.9

Pada Tabel 1.3 diatas terlihat penjualan dodol pada setiap brand rata-rata mengalami kenaikan. Setiap tahunnya rata-rata penjualan dodol Picnic lebih unggul dibanding merek dodol yang lainnya misalnya saja pada tahun 2012 dodol Picnic mencapai angka penjualan 6 ton, di susul oleh dodol Winda pada angka 60 ton dan dodol Pusaka pada angka 54 ton. Juga dapat dilihat market share dari bebrapa produk dodol pada Gambar 1.1.

Sumber: Dinas Perindustrian, Perdagangan dan Pengelolaan

(15)

Anugrah, 4.7 %

Pusaka, 6%

Picnic, 7.8%

Olympic, 3.5%

Azzizah, 5.2%

Hade, 2.6%

Saluyu, 6.1%

Eka sari, 4.3% Winda,

6.5% lain-lain, 51.7%

Gambar 1.1

Market Share Produk Dodol di Kabupaten Garut Tahun 2012

Pada Gambar 1.1 sebenarnya secara tidak langsung terlihat bahwa “the others” yang lebih

menguasai industri dodol ini. “Lain-lain” adalah gabungan dari 60 brand yaitu para industri

menengah dan kecil (UMKM). Selain “lain-lain”, Picnic menguasai penjualan dan market share dari tahun ke tahun sebanyak 7,8%, Winda sebanyak 6,5% dan Pusaka 6%. Dibanding dengan 68 merek dodol lainnya yang ada di Kabupaten Garut. Dodol Picnic milik PT.Herlinah Cipta Pratama mempunyai kualitas produk unggul, pengalaman yang lebih lama dan citra merek yang baik sehingga menjadi market leader di industri ini.

Melihat peluang yang besar dari penjualan dodol di Kabupaten Garut seorang pengusaha industri rumahan, memanfaatkan peluang tersebut, dengan membuat kreasi makanan yang unik dan belum pernah ada, dengan menghadirkan ciri khas baru kota Garut. Jika para pengusaha lain mencoba membuat inovasi produk dodol ini dengan membuat dodol menjadi berbagai varian rasa, beda halnya dengan Chocodot dan Brodol produksi PT. Tama Coklat

(16)

5

Indonesia. PT. Tama sebagai penemu pertama kreasi ini menjadikan dodol lebih unik, yaitu Chocodot adalah produk coklat isi dodol, juga brodol (brownies isi dodol).

Inovasi Chocodot milik PT.Tama Coklat ini mendapat kesuksesan dalam inovasinya. Banyak wisatawan lokal maupun penduduk asli daerah Garut yang tertarik dengan produk tersebut. Kesuksesan ini membuat produsen lain terinspirasi dan mencoba untuk mengikuti jejak PT. Tama Coklat untuk merambah pasar coklat isi dodol di Kabupaten Garut. PT.Herlinah Cipta Pratama dengan produk unggulannya dodol Picnic dan image perusahaan yang sudah unggul mencoba untuk ikut berpartisipasi dalam pasar coklat isi dodol, dengan harapan kesuksesan dodol Picnicmya dapat mencuri perhatian konsumen terhadap Choco.Dol. Tabel 1.4 menunjukan daftar merek coklat isi dodol di Kota Garut.

Tabel 1.4

Merek Cokelat Isi Dodol di Kabupaten Garut

No Merek Coklat isi dodol Alamat gerai/pabrik utama

1 Chocodot

PT. Tama Coklat Indonesia

Jl. Siliwangi no. 6 Garut

Tarogong – Garut

2 Choco.Dol Picnic

PT. Herlinah Citra Pratama

Jl. Pasundan no. 102

(17)

3 Roslyn's Chocolate

PT. Rossalina Sejahtera Utama

Jl. Otista No.321

Tarogong – Garut

Sumber: Diolah kembali dari website masing-masing brand, Februari 2013

Berdasarkan dari Tabel 1.4 diantara 3 pelaku usaha cokelat isi dodol di kota Garut, penulis memilih Choco.Dol Picnic sebagai objek penelitian karena PT.Herlinah CP adalah perusahaan yang telah berkecimpung lebih lama dan merupakan brand dodol ternama. Untuk

Chocodol Roslyn’s produk cokelat isi dodol terbaru, beredar di pasar pada pertengahan tahun 2011. PT Herlinah Cipta Pratama resmi mengeluarkan produk coklat isi dodolnya pada tahun awal 2009 dengan nama Choco.Dol dan disusul dengan produk Roslyn’s pada tahun 2011. Kondisi ini tentunya berdampak pada perusahaan yang ada agar dapat bersaing di industri yang mulai ramai sehingga dapat bersaing secara efisien juga efektif. Oleh sebab itu adanya suatu strategi yang dapat mengantisipasi terhadap kecenderungan-kecenderungan perubahan yang terjadi mutlak diperlukan.

(18)

7

produk pesaing. Sebelum melakukan pembelian produk, konsumen akan melakukan pemilihan terhadap produk, apakah sesuai dengan kebutuhan, keinginan ataupun budget.

PT.Herlina Cipta Pratama mencoba membedakan produk Choco.Dol dengan pesaingnya yaitu perbedaan harga yang dibandrol jauh lebih murah dibanding produk pesaing, dan varian rasa dodol yang tidak dimiliki oleh produk lain, dengan harapan dapat meningkatkan pembelian konsumen terhadap produk Choco.Dol. hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler dan Keller (2012:408) :

“Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen melihat harga dan apa

yang mereka anggap harga yang sebenarnya saat ini untuk menjadi atau tidak pada

harga pemasar lain.”

Kemunculan Choco.Dol kurang mendapat respon yang baik dari pasar dibandingkan dengan produk pesaing yang sudah lebih unggul, Tabel 1.5 menunjukan pelaku di kelompok gerai sentra oleh-oleh di kota Garut. Terdapat 3 perusahaan yaitu PT. Herlinah Cipta Pratama dengan gerai bernama Prima Rasa, PT. Tama Coklat Indonesia yang bernama Gedoeng Coklat dan yang terakhir Roslyn’s Chocolate yang bernama Bale Coklat.

Tabel 1.5

Pelaku Industri Bisnis Coklat Isi Dodol

(Jumlah Gerai Coklat Isi Dodol di Kota Garut Tahun 2013)

No Nama Perusahaan Nama Produk Jumlah

Gerai

Market share

1 PT. Tama Coklat Indonesia Chocodot 10 60%

2 PT. Herlinah Cipta Pratama Choco.Dol 6 35%

3 Roslyn’s Chocolate Roslyn’s Chocodol 1 5%

Jumlah 17 100%

Sumber: Diolah kembali dari masing-masing website, April 2013

(19)

dibanding brand lainnya, produk Choco.Dol ini bisa ikut terdongkrak walupun produk ini baru bagi Picnic.

Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan pihak PT.Herlinah Cipta pratama, bahwa frekuensi kegiatan produksi Choco.Dol tidak menentu, karena permintaan pesanan fluktuatif. Biasanya produksi dilakukan 5 sampai 8 kali dalam 1 bulan dengan jumlah produksi sesuai pesanan, tetapi akhir-akhir ini rata-rata menjadi 4 sampai 6 kali saja dalam 1 bulan, beda halnya dengan produk dodol yg sudah rutin berproduksi setiap hari kerja. Produk Choco.Dol hanya bisa bertahan 3 bulan saja, jadi pihak perusahaan tidak bisa menyediakan stock jika pesanan pun tidak menentu dengan tujuan menjaga kualitas produk. Terbukti pada Grafik 1.1 penjualan produk Choco.Dol sangat fluktuatif cenderung menurun, khususnya pada produk ukuran 100gram, kurang memperlihatkan kenaikan yang signifikan, jumlah tertinggi yang pernah dicapai adalah pada angka 2821 box dan terendah pada jumlah 1499 box. Sedangkan untuk ukuran 45 gram jumlah tertinggi pada angka 1082 box dan terendah pada jumlah 10378 box dan terendah 8818 box.

Sumber: Laporan Penjualan PT. Herlinah Cipta Pratama, 2012

(20)

9

Menurunnya keputusan pembelian ini salah satunya di duga disebabkan oleh kurangnya memaksimalkan strategi diferensiasi yang dilakukan Choco.Dol dengan produk pesaing, sehingga konsumen tidak melihat perbedaan yang signifikan antara produk-produk yang ada dipasaran.. terbukti dengan hadirnya Choco.Dol yang beda dari produk lain, namun masuh mengalami masalah penjualan.

Gambar 1.1 diatas bertentangan dengan pernyataan Adrian Haberberg dan Alison Rieple (2008:173) yang menyatakan bahwa strategi diferensiasi akan menawarkan jangkauan konsumen yang luas, untuk sesuatu yang unik dan bernilai mereka siap untuk membayar.

Faktor diferensiasi produk menjadikan penawaran perusahaan untuk setiap produk berbeda-beda, sehingga menghasilkan persaingan yang kompetitif. Diferensiasi produk merupakan komponen yang penting untuk merangsang dan meningkatkan proses keputusan pembelian, berbagai strategi dilakukan oleh PT.Herlinah Cipta Pratama dalam menyajikan diferensiasi produk seperti fitur produk yang lengkap dibuat sesuai dengan keinginan konsumen, produk dapat ditampilkan semenarik mungkin dengan kualitas produk yang unggul, hal ini sesuai dengan teori Kotler dan Keller (2012:350) :

“Suatu produk akan dikenal oleh konsumen bila produk tersebut dibedakan dengan perbedaan yang unik dari produk lainnya. Penjual menghadapi banyak sekali kemungkinan diferensiasi, termasuk bentuk, fitur kostumisasi, kualitas kerja, kesesuaian mutu, daya tahan, kehandalan, perbaikan dan gaya.”

Hasil wawancara dengan salah satu Staf Penjualan Choco.Dol, gerai Prima Rasa cabang Ciledug sebagai salah gerai milik PT.Herlinah Cipta Pratama memiliki track record

(21)

Gambar 1.3

Data Penjualan Choco.Dol Di Gerai Prima Rasa Cabang Ciledug-Garut Tahun 2012

Permasalahan yang telah dijelaskan di atas menarik untuk diteliti lebih lanjut mengenai diferensiasi produk yang dilakukan Choco.Dol, melalui judul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Choco.Dol” (Survey pada Konsumen Gerai Prima Rasa Sentra Oleh-Oleh Garut cabang Ciledug)

1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah

Tingkat persaingan di industri dodol yang tinggi menuntut perusahaan untuk membuat strategi yang lebih unik dan unggul agar dapat bertahan di tengah persaingan yang semakin kompetitif agar tidak kehilangan konsumen. Penurunan pembelian produk Choco.Dol dan juga hasil prapenelitian yang telah dilakukan mengidikasikan bahwa Choco.Dol mengalami permasalahan dalam penjualan.

Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi masalah dalam penelitian ini: Upaya yang dilakukan Choco.Dol dalam meningkatkan penjualan salah satunya dengan cara strategi diferensiasi produk, tetapi strategi ini masih terlihat kurang

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

45 gram

(22)

11

untuk mendongkrak tingkat penjualan. Diferensiasi produk yang tepat akan membentuk nilai-nilai positif bagi konsumen, sehingga diharapkan dapat meningkatkan pembelian konsumen. Hal ini tergantung pada seberapa besar total nilai yang dirasakan terhadap suatu produk yang akhirnya akan menciptakan keputusan pembelian dan menghasilkan laba bagi perusahaan. 1.2.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas dan untuk memfokuskan penelitian ini, maka dibuat rumusan masalah. Rumusan masalah dibuat agar penelitian tidak menyimpang dari tujuan penelitian. Ruusan masalah tersebut adalah :

1. Bagaimana gambaran mengenai Diferensiasi Produk Choco.Dol menurut konsumen Choco.Dol di gerai Prima Rasa Sentra Oleh-oleh Garut cabang Ciledug

2. Bagaimana gambaran mengenai Keputusan Pembeliaan konsumen produk Choco.Dol di gerai Prima Rasa Sentra Oleh-oleh Garut cabang Ciledug

3. Bagaimana gambaran pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Pembelian konsumen Choco.Dol di gerai Prima Rasa Sentra Oleh-oleh Garut cabang Ciledug 1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui gambaran Diferensiasi Produk Choco.Dol menurut konsumen Choco.Dol di gerai Prima Rasa Sentra Oleh-oleh Garut cabang Ciledug

2. Untuk mengetahui gambaran mengenai Keputusan Pembeliaan konsumen produk Choco.Dol di gerai Prima Rasa Sentra Oleh-oleh Garut cabang Ciledug.

3. Untuk Mengetahui pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Pembelian konsumen Choco.Dol di gerai Prima Rasa Sentra Oleh-oleh Garut cabang Ciledug 1.4 Kegunaan Penelitian

(23)

Hasil penelitian ini diharapkan akan bermanfaat sebagai pengembangan ilmu manajemen khususnya tentang ilmu pemasaran mengenai harga dan diferensiasi produk pada industri makanan, juga pengetahuan tentang faktor-fator apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian, juga hubungan ketiganya.

2 Kegunaan Praktis

(24)

47 Fitri Nuraeni Kamila, 2013

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh Diferensiasi produk dan Keputusan Pembelian.. Penelitian ini akan meneliti dua variabel, yaitu variabel bebas dan variabel terikat. Adapun yang menjadi variabel bebas (independent variable) adalah Diferensiasi produk (X) yang terdiri dari fitur, kualitas kinerja, kesesuaian kualitas dan keandalan sedangkan yang menjadi variabel terikat (dependent variable) adalah keputusan pembelian yang terdiri dari pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, pemilihan saluran pembelian, pemilihan waktu pembelian, pemilihan jumlah pembelian dan pemilihan metode pembayaran

Responden dari penelitian ini adalah konsumen Choco.Dol. Penelitian ini akan dilakukan dalam kurun waktu kurang dari satu tahun yaitu dari bulan Juni sampai September 2013, maka menurut Husein Umar (2008:45), metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam satu kurun waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang) dalam penelitian yang menggunakan metode seperti ini, informasi dan sebagian populasi dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empiric dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti dilapangan.

3.2 Metode Penelitian dan Desain Penelitian 3.2.1 Metode Penelitian

(25)

dan kegunaan tertentu, ada 3 macam yaitu penemuan, pembuktian dan pengembangan. Penemuan berarti data yang diperoleh dari penelitian tersebut adalah data yang benar-benar baru yang sebelumnya belum pernah ada. Pembuktian berarti data yang diperoleh untuk membuktikan adanya keraguan terhadap informasi atau pengetahuan tertentu, sedangkan pengembangan berarti data yang diperoleh untuk memperluas dan memperdalam pengetahuan yang ada. Melalui penelitian, kita dapat menggunakan data yang telah diperoleh dapat digunakan untuk memahami, memecahkan dan mengantisipasi masalah.

Metode penelitian yang akan digunakan dalam penyusunan penelitian ini adalah metode deskriptif dan verifikatif. Menurut Husein Umar (2008:21), penelitian deskripif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel yang lain. Tujuan dari metode deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antar fenomena yang sedang di teliti.

(26)

49

Berdasarkan jenis penelitian yaitu deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan dengan pengumpulan data dilapangan, maka jenis penelitian yang akan digunakanadalah explanatory survey. Menurut Sugiyono (2011:7) metode penelitian survey adalah :

“Metode penelitian survey adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar atau kecil, tetapi data yang dipelajari merupakan data dari sampel yang diamil dari populasi tersebut sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis dan psikologis.”

Survey informasi dari sebagian populasi/sampel responden dikumpulkan langsung ditempat kejadian secara empirik, dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.

3.2.2. Desain Penelitian

Desain penelitian merupakan semua proses yang diperlukan dalam perencanaan dan pelaksanaan penelitian yang kita lakukan. Menurut Kerlinger (2003:484) mengemukakan bahwa: “Desain membantu peneliti mendapatkan jawaban untuk pertanyaan penelitian dan juga membantu peneliti mengontrol varian-varian eksperimental, varian ekstra, dan varian galat pada suatu masalah penelitian tertentu yang sedang dikaji”.

Dalam penelitian ini penulis menggunakan jenis desain kausal dan deskriptif karena penelitian ini meneliti pengaruh dari satu variabel terhadap variabel lainnya.

3.3 Operasionalisasi Variabel

(27)

1. Variabel bebas atau independent variable (X) yaitu variabel yang mempengaruhi timbulnya variabel terikat (dependent variable). Dalam penelitian ini yang dijadikan variabel independennya adalah Diferensiasi produk (X) yang terdiri dari fitur, kualitas kinerja, kesesuaian kualitas dan keandalan

2. Variabel terikat atau dependent variable (Y), yaitu variabel yang dipengaruhi atau variabel akibat adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini yang dijadikan variabel

dependent-nya adalah keputusan pembelian (Y) yang terdiri dari pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, pemilihan jumlah pembelian, pemilihan waktu pembelian dan pemilihan metode pembayaran.

Operasinalisasi variabel yang secara rinci dijelaskan dalam tabel dibawah ini: Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Variabel /

Sub Variabel Konsep Indikator Ukuran Skala

Diferensiasi produk (X)

Strategi perusahaan dalam membedakan produknya terhadap produk pesaing melalui bentuk, fitur, mutu kinerja, kesesuaian kualitas, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan desain (Kotler & Keller 2012: 329)

Fitur  Tingkat banyaknya pilihan varian rasa  Tingkat ukuran produk

Ordinal

(28)

51

produk

 Tingkat ketahanan produk yang tidak mudah cair Keandalan  Tingkat kuantitas

dodol pada Choco.Dol  Kualitas rasa

Choco.Dol yang sudah terjamin

 Tingkat daya tarik

packaging Choco.Dol

Ordinal

Tahap proses keputusan dimana konsumen secara

aktual melakukan

pembelian produk

(Kotler & Keller 2012:193)

Pemilihan

 Tingkat pemilihan Choco.Dol karena citra merek yang baik  Tingkat pembelian

berdasarkan

(29)

Choco.Dol

3.4 Sumber dan Cara Penentuan Data atau Informasi

Untuk kepentingan penelitian ini, sumber dan cara pengumpulan data yang dilakukan dengan cara sebagai berikut :

1. Data Primer

Merupakan data yang di dapat dari responden atau pun pihak Choco.Dol. Data ini data berupa hasil wawancara dengan responden di Prima Rasa yang melakukan pembelian produk cokelat isi dodol.

(30)

53

Merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung, yaitu studi kepustakaan. Mencari informasi di berbagai media mengenai hal-hal yang berkaitan dengan masalah penelitian yang sedang diteliti

Tabel 3.2 Jenis dan Sumber Data

No. Judul Data Sumber Data Kategori Data

1

Merek Cokelat Isi Dodol di Kabupaten Garut

Pelaku Industri Bisnis Coklat Isi Dodol

(Jumlah Gerai Coklat Isi Dodol di Kota Garut Tahun 2013)

Industri Dodol Di Kabupaten Garut Tahun 2012

Data Penjualan Dodol di Kab. Garut

di Kab. Garut Tahun 2012

Sumber: Dinas Prima Rasa Cabang Ciledug 2012

Laporan penjualan gerai Prima Rasa cabang Ciledug

Data Primer

(31)

Teknik pengumpulan data merupakan suatu cara yang digunakan untuk memperoleh data. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Studi kepustakaan, merupakan teknik pengumpulan data dengan cara mempelajari buku,

website, jurnal, majalah, dsb, untuk memperoleh data yang berhubungan dengan teori dan konsep yang berkaitan dengan masalah dan variabel yang diteliti yaitu Diferensiasi produk dan Keputusan Pembelian produk Choco.Dol.

2. Observasi, dilakukan dengan mengamati objek yang diteliti secara langsung tentang masalah yang diteliti mengenai pengaruh Diferensiasi produk dan Keputusan Pembelian produk Choco.Dol.

3. Kuisioner, dilakukan dengan menyebarkan daftar pertanyaan tertulis kepada responden yaitu konsumen Choco.Dol dengan menetapkan kriteria dan skor pada kuisioner yang disebarkan. Bentuk angket yang disebar adalah angket tertutup yaitu pada setiap pertanyaan dan pernyataan telah disediakan sejumlah alternatif jawaban untuk dipilih oleh setiap responden.

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala ordinal yaitu skala yang mengurutkan data dari tingkat yang paling rendah ke tingkat yang paling tinggi atau sebaiknya dengan interval yang tidak harus sama.

3.6 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel 3.6.1 Populasi

(32)

55

data merupakan kegiatan penting untuk mengetahui karakteristik/sifat, karena populasi tidak sekedar jumlah/kuantitas yang dimiliki sebuah objek/subjek.

Berdasarkan data konsumen yang datang dalam 1 tahun pada tahun 2012 adalah sebanyak dengan rincian sebagai berikut :

Tabel 3.3

Populasi Konsumen Gerai Prima Rasa Cabang Ciledug 2012

Sumber: Laporan penjualan gerai Prima Rasa cabang Ciledug 2012

3.6.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2011:81). Bila populasi besar dan peneliti tidak dapat meneliti seluruh populasi karena keterbatasan waktu, tenaga dan dana, maka peneliti dapat menggunakan sampel untuk diteliti dari populasi yang ada. Sampel yang diambil harus betul-betul representatif dan benar-benar mewakili populasi. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah konsumen Choco.Dol gerai Prima Rasa Sentra Oleh-Oleh Garut cabang Ciledug. Dalam pengambilan sampel ini digunakan taraf kesalahan sebesar 10%. Adapun rumus yang digunakan yaitu sebagai berikut:

Dimana :

Bulan Jumlah Konsumen

Januari 491

Februari 520

Maret 626

April 281

Mei 405

Juni 394

Juli 605

Agustus 545

September 782

Oktober 483

November 537

Desember 776

(33)

n= Ukuran Sampel N= Ukuran Populasi

e= Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir.

Berdasarkan rumus diatas dalam pengambilan sampel maka didapat perhitungan sampel sebagai berikut:

Menurut Winarno Surakhmad (1998:100) “Untuk jaminan ada baiknya sampel selalu ditambah sedikit lagi dari jumlah matematik”. Agar sampel yang digunakan representatif, maka sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 98 orang responden, yaitu konsumen Choco.Dol Prima Rasa cabang Ciledug.

3.6.3 Teknik Penarikan Sampel

Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel (Sugiyono 2011:81). Untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian terdapat berbagai teknik pengambilan sampling yang digunakan.

Populasi dalam penelitian ini adalah populasi bergerak dan bersifat homogen, maka metode pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik Systematic random sampling atau pengambilan sampel acak sistematis. Menurut Sugiono (2011:81) mengatakan bahwa teknik sampling sistematis adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan urutan dari anggota populasi yang diberi nomor urut. Adapun langkah-langkah yang dilakukan dalam penarikan sampel untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:

(34)

57

2. Menentukan sebuah tempat sebagai check point, dalam penelitian ini yang menjadi tempat check point adalah gerai Prima Rasa Sentra Oleh-Oleh Garut cabang Ciledug 3. Menentukan waktu yang digunakan untuk menentukan sampling. Waktu yang

digunakan peneliti adalah selama 3 hari yaitu hari sabtu minggu dan senin pukul 14.00-15.00 , jam tersebut adalah rentang waktu kepadatan konsumen.

4. Pelaksanaa orientasi lapangan dimana dasar untuk menentukan interval pemilihan dengan rumus I=N/n

3.7 Rancangan Analisis Data dan Hipotesis 3.7.1 Rancangan Analisis Data

Setelah data sampel terkumpul barulah kegiatan analisis data dilakukan. Langkah pengolahan data dan menafsirkan data hasil pengolahan tersebut, sehingaa dari hasil pengolahan data dapat dilihat apakah variabel Diferensiasi produk dan Keputusan Pembelian. Prosedur yang digunakan dalam pengolahan data penelitian dilakukan sebagai berikut :

1. Editing yaitu memeriksa kuisioner yang terkumpul kembali setelah diisi oleh seluruh responden. Pemeriksaan ini termasuk juga pemeriksaan kelengkapan jumlah kuisioner dan jawaban setiap kuisioner.

(35)

Tabel 3.4

Pola Skoring Kuisioner Skala Lima

No Pilihan Jawaban Skor

1 Sangat Setuju, Selalu, Sangat Positif 5

2 Setuju, Sering, Positif 4

3 Ragu-ragu, Kadang-kadang, netral 3

4 Tidak Setuju, Hampir tidak pernah, Negatif 2

5 Sangat TidakSetuju, Setuju, Tidak pernah 1

Sumber: Sugiyono (2011:94)

3. Tabulasi, yaitu perekapan data hasil scoring pada langkah ke dalam tabel.

4. Tahap uji coba kuesioner, untuk menguji layak atau tidaknya kuesioner disebarkan kepada responden, maka penulis melakukan dua tahap pengujian yaitu uji validitas dan reliabilitas.

Jenis data yang akan terkumpul adalah data ordinal. Sejalan dengan tujuan penelitian ini yaitu mengetahui pengaruh Diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian, maka digunakan dua jenis analisis, antara lain:

1. Analisis deskriftif khususnya untuk variabel yang bersifat kualitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat faktor penyebab.

2. Analisis kuantitatif berupa pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistik. Analisis kuantitatif menitikberatkan dalam pengungkapan perilaku variabel penelitian.

Dengan menggunakan kombinasi metode analisis tersebut dapat diperoleh generalisasi yang bersifat komperhensif. Sedangkan benar tidaknya data tergantung dari baik tidaknya instrumen pengumpulan data. Instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu validitas dan reliabilitas.

(36)

59

Menurut Sugiyono (2012:267), validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek penelitian dengan data yang dapat dilakukan oleh peneliti. Sebuah instrument dapat dikatakan valid apabila mengungkap bahwa data dari variabel yang diteliti secara tepat. Dalam uji validitas digunakan metode koefisien Korelasi Product Moment

(Pearson), yaitu sebagai berikut:

√

Keterangan: (Sugiyono, 2011:183)

r = Koefisien validitas item yang diacari

X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item Y = Skor total

∑X = Jumlah skor dalam distribusi X ∑Y = Jumlah skor dalam distribusi Y ∑X2

= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X ∑Y2

= Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y n = Banyaknya responden

Untuk menguji signifikansi hubungan, yaitu apakah hubungan yang ditemukan ini berlaku untuk seluruh populasi, maka diperlukan pengujian signifikansinya, rumus uji signifikansi korelasi product moment yaitu :

√ _√ (Sugiyono 2011:183)

Keputusan pengujian validitas reponden menggunakan taraf signifikan sebagai berikut:

1. Item pertanyaan-pertanyaan responden dikatakan valid apabila rhitung lebih besar atau sama dengan rtabel (rhitung ≥ rtabel)

(37)

Tabel 3.5

Pedoman Untuk Memberikan Interpretasi Terhadap Koefisien Korelasi Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0,00 – 0,99 Sangat rendah

0,20 – 0,399 Rendah

0,40 – 0,599 Sedang

0,60 – 0,799 Kuat

0,80 – 1,000 Sangat kuat

Sumber: Sugiyono (2011:184)

Berdasarkan hasil coba perhitungan validitas instrument penelitian untuk Diferensiasi Produk (X) dan Keputusan Pembelian (Y) pada sampel sebanyak 30 responden yang dilakukan dengan bantuan program SPSS 22 for windows menunjukan bahwa item-item pertanyaan dalam kuisioner valid karena skor r hitung lebih besar jika dibandingkan dengan r tabel dari 0,374. Untuk melihat nilai tingkat validitas karakteristik individu dapat dilihat pada Tabel 3.6.

Tabel 3.6

Hasil Uji Validitas Variabel X

No. Indikator rhitung rtabel Keterangan

Diferensiasi Produk (X) Fitur

1 Produk Choco.Dol memiliki banyak pilihan _{varian rasa dodol} 0,571 0,374 Valid

2 Produk Choco.Dol memiliki banyak pilihan _{varian rasa coklat} 0,407 0,374 Valid

Kualitas Kinerja

3 Kualitas produk Choco.Dol lebih unggul

dibandingkan pesaing 0,584 0,374 Valid

4 Komposisi bahan dasar yang digunakan

merupakan bahan unggulan 0,676 0,374 Valid

5 Kualitas merek Choco.Dol Picnic baik 0,709 0,374 Valid

Kesesuaian Kualitas

6 Harga yang ditawarkan Choco.Dol sesuai

dengan kualitas 0,695 0,374 Valid

7 Ukuran Choco.Dol sesuai dengan harga yang di

bandrol 0,465 0,374 Valid

Daya tahan

8 Produk Choco.Dol memiliki tingkat keawetan

(38)

61

9 Coklat dalam produk tidak mudah mencair 0,627 0,374 Valid

Keandalan

10 Isian dodol pada Choco.Dol lebih banyak 0,517 0,374 Valid 11 Kualitas rasa Choco.Dol yang juga dilengkapi

dodol Picnic sudah terjamin unggul 0,614 0,374 Valid 12 Daya tarik packaging Choco.Dol yang

menggabungkan berbagai ukuran dan rasa dalam satu paket

0,704 0,374 Valid

Gaya

13 Choco.Dol mempunyai pilihan variasi ukuran 0,673 0,374 Valid

14 Kemasan Choco.Dol di desain menarik dengan

latar belakang objek wisata dan kesenian Garut 0,508 0,374 Valid

Keputusan Pembellian (Y) Pilihan Produk

15 Diantara oleh-oleh khas Garut yang ada, dodol

merupakan produk yang banyak dipilih 0,488 0,374 Valid

16 Terdapat produk coklat isi dodol diantara

berbagai produk inovasi dodol 0,424 0,374 Valid

Pilihan Merk

17 Citra merek Choco.Dol baik 0,594 0,374 Valid

18 Kepercayaan atas merek Choco.Dol tinggi 0,575 0,374 Valid

Pilihan Saluran Pembelian

19 Choco.Dol mempunyai pilihan variasi ukuran 0,489 0,374 Valid

20 Ketersediaan berbagai pilihan produk

Choco.Dol 0,609 0,374 Valid

Jumlah Pembelian

21 Produk Choco.Dol dibeli dalam jumlah besar

(banyak) 0,462 0,374 Valid

22 Frekuensi pembelian produk Choco.Dol tinggi

(sering) 0,732 0,374 Valid

Waktu Pembelian

23 Produk Choco.Dol dibeli pada saat butuh

terhadap produk 0,646 0,374 Valid

24 Produk Choco.Dol dibeli pada saat adanya

promosi 0,502 0,374 Valid

Metode Pembayaran

25

Metode pembayaran dalam membeli Produk Choco.Dol beragam. (kartu kredit, kartu debit, flash dll)

0,639 0,374 Valid

26 Transaksi pembayaran dalam membeli Produk

Choco.Dol mudah. 0,641 0,374 Valid

(39)

Berdasarkan pengujian kuesioner terhadap 30 responden dengan tingkat signifikasi 5% dan derajat kebebasan (df) n-2 atau (30-2=28), maka di dapat nilai rtabel sebesar 0,374. Sehingga dapat diketahui bahwa semua item pernyataan dari instrumen dinyatakan valid karena skor rhitung lebih besar dari skor rtabel, sehingga item-tem pernyataan tersebut dapat dijadikan sebagai alat ukur dari variabel yang akan diteliti.

3.7.2.2 Reliabilitas

Setelah pengujian validitas, penelitian juga harus dapat dipercaya (reliable). Rumus yang digunakan untuk mengukur reliabilitas adalah rumus Cronbach’s Alpha:

2

Keterangan : r11 = Reliabilitas Instrumen k = Banyaknya butir pertanyaan Σσb2

= Jumlah varians butir Σ12

= varians total

Rumus alpha digunakan untuk mencari reabilitas instrumen yang skor nya bukan 1 dan 0, misalnya angket atau soal bentuk uraian (Suharsimi Arikunto 2006:196). Jumlah varians butir dapat dicari dengan cara mencari nilai varians tiap butir, kemudian dijumlahkan sebagai berikut :

2

(40)

63

1. Jika koefisien internal seluruh item r hitung > r tabel dengan tingkat kesalahan 5% maka item pertanyaan dikatakan reliable

2. Jika koefisien internal seluruh item r hitung < r tabel dengan tingkat kesalahan 5% maka item pertanyaan dikatakan tidak reliable.

Reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena instrumen tersebut sudah baik, instrumen yang sudah dapat dipercaya atau reliabel akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga. hasil pengujian reliabilitas yang diperoleh, dapat terlihat pada Tabel 3.7

Tabel 3.7

Hasil Uji Reliabilitas Variabel X dan Y

No Variabel Cαhitung Cαminimal Keterangan

1 Diferensiasi Produk (X) 0,860 0,374 Reliabel

2 Keputusan Pembelian (Y) 0,750 0,374 Reliabel

Sumber : Hasil Pegolahan Data, September 2013

Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan terhadap 30 orang responden dengan tingkat signifikansi 5% sehingga diperoleh nilai Cα masing-masing variabel lebih besar dari

Cαminimal sebesar 0,347 artinya variabel yang diuji keduanya reliabel.

3.7.3 Teknik Analisis Data

Setelah hasil data dari kuisioner terkumpul, selanjutnya dilakukan analisis data berupa data 2 variabel bebas yaitu Diferensiasi Produk (X) dan satu variabel terikat Keputusan pembelian (Y). Langkah-langkah dalam melakukan analisis data antara lain dengan cara:

(41)

atas batas kepadatan

-bawah batas Kepadataan

2. Coding data, yaitu pembuatan kode untuk data yang sudah di edit dengan dengan memberikan tanda untuk setiap kategori dari seluruh responden dengan menggunakan skala ordinal.

3. Tabulasi data, setelah dilakukan tabulasi hasil kuisioner dan memberikan nilai (scoring), kemudian dimasukan kedalam tabel rekapitulasi secara lengkap untuk seluruh item

4. Analisis data

Mengingat skala pengukuran dalam menjaring data penelitian ini seluruhnya diukur dengan skala ordinal, yaitu skala berjenjang. Maka skala ordinal tersebut harus dirubah kedalam bentuk interval, yang merupakan syarat pengolahan data dengan penerapan statistic parametic dengan menggunakan Methode Successive Interval (MSI) dan analisis regresi linier sederhana.

a) Methode Successive Interval (MSI)

Menurut Harun Al Rasyid (2000:131), langkah-langkah untuk melakukan transformasi data adalah sebagai berikut:

1. Menghitung frekuensi setiap pilihan jawaban, berdasarkan hasil jawaban responden untuk setiap pertanyaan,

2. Berdasarkan frekuensi yang diperoleh untuk setiap jawaban, hitung proporsi setiap pilihan jawaban dengan membagi frekuensi dengan jumlah responden.

3. Berdasarkan proporsi tersebut, untuk setiap pertanyaan hitung proporsi kumulatif untuk setiap pilihan jawaban.

4. Untuk setiap pertanyaan, tentukan nilai batas Z untuk setiap pilihan jawaban.

(42)

65

b) Analisis Regresi Linier Sederhana

Tujuan penggunaan analisis regresi adalah untuk melakukan prediksi, bagaimana perubahan nilai variable dependen apabila nilai variable independen dimanipulasi (dinaikan atau diturunkan nilainya). Pada penelitian ini menggunakan regresi linier sederhana.

Dalam analisis regresi linier sederhana, terdapat suatu variable yang diramalkan (dependent variable) yaitu Diferensiasi Produk dan (Independent Variable) yang dipengaruhinya yaitu Keputusan Pembelian produk Choco.Dol. Maka bentuk umum linier sederhana ini adalah:

Y = a + bX (Sugiyono, 2011: 188)

Dimana :

Y = Subjek dalam variable dependen yang diprediksikan a = Harga Y bila X=0 (harga konstan)

b = Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan ataupun penurunan variable dependen yang didasarkan pada variable independen. Bila b (+) maka naik, dan (-) maka terjadi penurunan.

X = Subjek pada variable independen yang mempunyai nilai tertentu

Langkah-langkah yang dilakukan dalam anaisis regresi sederhana adalah sebagai berikut:

a. Mencari harga-harga yang akan digunakan dalam menghitung koefisien a dan b, yaitu :

∑X ∑Y dan ∑XY ∑X2_∑Y2

b. Mencari koefisisen regresi a dan b dengan rumus sebagai berikut:

a=

(Sugiyono, 2011:183)

b=

(Sugiyono, 2011:183)

(43)

ini akan bervariasi. Namun nilai Y bervariasi tersebut tidak semata-mata disebabkan oleh X, karena masih ada faktor lain yang menyebabkannya.

3.7.4 Koefisien Determinasi

Koefisien determinasi adalah kuadrat koefisien korelasi. Dalam penggunaan koefisien determinasi dinyatakan dalam persen sehingga harus dikalikan 100%. Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui persentase pengaruh yang terjadi dari variable independent

terhadap variable dependent, dengan asumsi 0 ≤ r2 ≥ 1

(Riduwan, 2006:136) Keterangan:

KP = Nilai koefisien determinan r = Nilai koefisien korelasi 3.7.5 Rancangan Uji Hipotesis

Langkah terakhir dari analisis data yaitu menguji hipotesis dengan tujuan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang cukup jelas dan dapat dipercaya antara variable independen dengan variable dependent, yang pada akhirnya akan diambil suatu kesimpulan penerimaan atau penolakan dari pada hipotesis yaitu uji signifikansi koefisien korelasi (uji t-student) untuk menguji hipotesis parsial yang tersirat dari hipotesis penelitian, seperti dikemukakan oleh Sugiyono (2011:183). Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut:

Keterangan:

t = distribusi student dengan derajat kebebasan (dk)= n-2 r = koefisien korelasi

n = banyaknya data/sampel

Secara statistic pegujian hipotesis keberartian arah regresi adalah:

2

1

r n t

r

 

(44)

67

H0 : β1 ≤ 0 , Koefisien arah regresi tidak berarti, artinya tidak ada pengaruh antara Diferensiasi Produk (X) yang terdiri dari fitur (X1.1), kualitas kinerja (X1.2), kesesuaian kualitas (X1.3) dan keandalan (X1.4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) produk Choco.Dol di gerai Prima Rasa cabang Ciledug.

H1 : β1 ≥ 0, Koefisien arah regresi berarti, artinya terdapat pengaruh antara Diferensiasi

Produk (X) yang terdiri dari fitur (X1.1), kualitas kinerja (X1.2), kesesuaian kualitas (X1.3) dan keandalan (X1.4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) produk Choco.Dol di gerai Prima Rasa cabang Ciledug.

Kriteria pengambilan keputusan untuk hipotesis yang diajukan adalah:

Untuk dapat menarik kesimpulan terhadap hipotesis, dilakukan dengan membandingkan nilai t-hitung dan t-tabel dengan tingkat signifikan sebesar α = 10%. Pada tingkat signifikan sebesar 10% maka criteria pengambilan keputusan adalah:

a. Jika thitung > ttabel, maka Ho ditolak, berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel yang diteliti

b. Jika thitung < ttabel, maka Ho diterima, berarti tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel yang diteliti

(45)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan

Berdasarkan uraian-uraian teori, hasil penelitian, dan pengujian analisis regresi yang dilaksanakan mengenai pengaruh strategi diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian gerai Prima Rasa Picnic cabang Ciledug-Garut pada konsumen Choco.Dol dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Gambaran umum mengenai strategi diferensiasi produk Choco.Dol yang terdiri dari fitur (features), kualitas kinerja (performance quality), kesesuaian kualitas (conformance quality), daya tahan (durability), keandalan (reliability) dan yang terakhir gaya (style) berada pada kategori tinggi. Indikator strategi diferensiasi produk yang paling tinggi adalah keandalan dan kesesuaian kualitas, khususnya dalam hal kualitas dodol pada Choco.Dol, hal tersebut dapat meningkatkan daya tarik konsumen untuk mencoba produk inovasi dari dodol Picnic yang sudah sukses menjadi market leader dodol di Kabupaten Garut. Sedangkan indikator yang paling rendah adalah daya tahan yaitu ketahanan dari produk itu sendiri, hal tersebut pasti dirasakan oleh responden karena ketahan produk tergantung cara penyimpanan yang dilakukan oleh konsumen.

2. Gambaran secara keseluruhan mengenai Keputusan Pembelian produk Choco.Dol dinilai tinggi. Untuk indikator yang mendapat perolehan nilai tertinggi adalah metode pembayaran yaitu cara konsumen dapat membeli produk dengan cara yang mudah. Untuk indikator yang memiliki perolehan paling rendah adalah pemilihan jumlah pembelian yaitu frekuensi pembelian Choco.Dol.

(46)

124

Diketahui berdasarkan koefisien korelasi terdapat hubungan yang sedang antara variabel diferensiasi produk yang diukur melalui indikator fitur (features), kualitas kinerja (performance quality), kesesuaian kualitas (conformance quality), daya tahan (durability), keandalan (reliability) dan yang terakhir gaya (style) dengan variabel keputusan pembelian yang berdasarkan pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan saluran pembelian, jumlah pembelian, waktu pembelian dan metode pembelian

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh dan temuan yang dihasilkan, maka penulis menyatakan beberapa hal sebagai berikut dengan harapan dapat memberi manfaat dan menjadi masukan bagi industri makanan khususnya bagi Choco.Dol.

1. Produsen makanan atau camilan khususnya makanan khas daerah diharapkan bisa lebih memodifikasi produk juga packaging agar daya tahan produk bisa tahan lebih lama tanpa mengurangi kualitas produk.

2. Perusahaan diharapkan bisa membuat packaging yang bervariasi dari segi bentuk agar lebih menarik konsumen. Selain itu dengan lebih memperhatikan faktor-faktor pendukung seperti tester yang harus selalu tersedia dengan kondisi baik, informasi mengenai produk yang lebih jelas, promosi-promosi yang perlu diperbanyak dan pelayanan yang perlu ditingkatkan untuk mendorong emosional konsumen saat menentukan jumlah pembelian.

3. Saran untuk penelitian berikutnya yaitu diharapkan peneliti melakukan studi terhadap Choco.Dol melalui variabel lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, diantaranya mengenai faktor marketing, bauran pemasaran, brand image, iklan juga

(47)

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: PT. RIneka Cipta

Ferrel, O. C and William M. 2008, “Marketing”.Jakarta. Penerbit Alfabeta.

Husein Umar. 2009. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis Edisi Kedua. Jakarta: Rajawali Press

Kotler,Phillip dan Gary Amstrong, 2012, “Principles of Marketing”, Pearson Global Edition

Kotler, Phillip dan Kelvin Lane Keller, 2012, “Marketing Management”, 14e Global Edition,

Pearson 2012

Kurtz, David.L dan Boone, 2011, “Principles of Contemporary Marketing” 14e, Global Edition

Riduwan (2008). Metode dan Teknik Menyusun Proposal Penelitian. Bandung: Penerbit Alfabeta.

Sugiyono. (2011). Metode Penelitian Pendidikan. Bandung. Penerbit ALfabeta. Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen, Jakarta: Ghaila Indonesia

(48)

xiv

Jurnal

Snyder. 2010, “Successful Product Differentiation Strategy”, Emerald: Journal of Travel

Research. Vol 26 no.1 2010, pp.17-20

Martin Hingley, Valeria Sodano and Adam Lindgreen. “Differentiation Strategy in Vertical Channels”. Emerald: Journal of Travel Research. British Food Journal Vol. 110 No.1, 2009 pp.42-61

Simamora, Idham Kurnia., Handoyo Djoko W & Widayanto.(2013). “Pengaruh Harga, Citra Merek, Positioning Dan Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Pada Produk Jamu PT. Nyonya Meneer”. Dipenogoro Journal Of Social And Politic.

Hal 1-12

Sumber Internet

Sejarah perusahaan dan produk-produk PT.Herlinah Cipta Pratama www.dodolpicnicgarut.com diakses April 2013

www.tamacokelat.com diakses Maret 2013

Suksesnya Diferensiasi Produk, diunduh dari www.marketing.co.id www.emeraldinsight.com diakses 14 Maret 2013