5 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Electronic Word of Mouth
Eletronic word of mouth ialah ungkapan yang berisi positif atau negatifnya yang diberikan oleh seseorang yang menggunakan produk atau jasa dan disebarkan melalui internet. Media yang digunakan pun beragam di media sosial seperti Instagram, Twitter, Whatsapp dll. Media sosial dapat digunakan untuk memberikan review yang jujur karena orang dapat memberitahukan perasaan, pengalaman setelah menggunakan produk atau jasa tersebut secara tidak langsung ke percakapan mereka yang terjadi secara sadar mengungkapkanya kepada orang lain. Seperti hal nya menurut Kotler dan Keller (2016) pemasaran melalui internet untuk memberikan berita dari mulut ke mulut dengan tujuan pemasaran dan mendorong seseorang untuk memberikan ulasan produk atau jasa yang berupa tulisan, foto, video kepada orang lain secara online.
Schivinski dan Dabrowski (2014) memaparkan bahwa untuk melakukan koreksi pada produk dapat dilakukan e-WOM.. Misalnya Gupta dan Harris (2010) memberitahu bahwa dengan e-WOM maka lamanya waktu untuk menghasilkan produk berkualitas akan meningkat karena telah direkomendasikan. Adanya e-WOM akan mempermudah pencari data atau informasi untuk menemukan data jauh lebih luas dan yang mendapatkan informasi tersebut tidak menutup kemungkinan saling mengenal atau tidak. Online review yang diberikan melalui media sosial dapat diakses oleh siapa saja dengan cepat. Review yang ada di berbagai media sosial dapat mudah tersebar dan dicari melaui keyword yang ingin ditau informasinya karena sistem yang dicari database e- WOM akan menulis dan menyimpan seluruh data e-WOM dari berbagai tempat, tentunya hal ini dapat memudahkan pencari melakukan pencarian. (Li & Du, 2011); (Lindgreen et al., 2013); (Litvin et al., 2008); (Liu et al., 2017). Dengan adanya banyak situs yang
6
menyediakan jasa penilaian terhadap e-WOM maka, e-WOM akan dengan mudah diketahui nilainya oleh pencari. (HennigThurau et al, 2004) dalam (Redondo et al., 2016) mendefinisikan bahwa e-WOM adalah review dari seluruh pelanggan mengenai baik atau buruknya sebuah produk yang tertulis secara digital dan tersimpan dalam database internet, sehingga review ini dapat dilihat oleh pencari kembali dan orang lain kapanpun dimanapun.
Terdapat sifat atau karater khusus dari e-WOM yang dijelaskan sebagai berikut :
2.1.1 eWOM Kredibilitas
(Fogg et al., 2002) menjelaskan bahwa individu dapat mencari data e-WOM pada pada sumber tertentu, dan sumber data yang valid dan dapat dipercaya oleh pengguna adalah data e-WOM yang memiliki kredibel tinggi. (Bataineh, 2015) menjelaskan bahwa Apabila pengguna merasa e-WOM penilaian barang adalah sesuatu yang dapat dipercaya atau dianggap memiliki kredibilitas, maka pengguna akan menggunakan nya sebagai dasar dia melakukan proses beli barang. Tingkat kredibilitas dari e-WOM berbanding lurus dengan rasa percaya pelanggan pada penilaian yang ditemukan di dunia maya. (Cheung et al., 2008)
2.1.2 eWOM Kualitas
(Bhattacherjee, 2006) menjelaskan bahwa dengan menggunakan penilaian dari pelanggan maka akan didapat e-WOM yang akurat dan berkualitas. Database dari penilaiaan akan fluktuatif seiring dengan berlangsungnya penilaian yang diberikan pada setiap pelanggan pada e- WOM (Cheung & Thadani, 2009). Pelanggan akan melakukan pembelian atas dasar keputusan dan ketika barang yang mau dibeli dapat memenuhi aspek yang diinginkan oleh pelanggan Cheung (2008).
Pelanggan akan dapat menilai barang yang dibeli dengan mengunaakn data informasi yang ada, oleh karenanya data dan informasi yang ada harus sangat jelas dan mudah dipahami, hal ini penting agar penilaian
7
dar pembeli akurat, karena penilaain ini nanti yang selanjutnya akan dilihat oleh calon pembeli lain. (Bataineh, 2015).
2.2.3 eWOM Kuantitas
Hal ini maksudnya adalah banyaknya jumlah penliaan pada sebuah platform tentang barang atau pelayanan yang dijual (Cheung & Thadani, 2009). Lee et al. 11 (2008) menjelaskan pelanggan akan melakukan proses pembelian barang berdasarkan informasi yang diterima, dan kemungkinan dilakukan pembelian ini berbanding lurus dengan informasi yang diterima pelanggan. Penilaain yang ada di media sosial dan dilihat oleh khalayak umum akan meningkatkan rasa percaya pada pelanggan lain, hal ini terjadi karena penilaiaan onlen memiliki kredibilitas tinggi, hal ini terjadi karena peniliaan online dikelola sistem oleh karenaya seleksi yang dipakai adalah seleksi pasti yang berdasarkan pada aspek tertentu, sehingga kualitas suatu barag dapat dinilai olehnya, dan nantinya pelanggan lain dapat menggunakan penilaian online ini untuk melakukan pembelian barang (Bataineh, 2015). (Cheung et al., 2008) menjelaskan bahawa e-WOM adalah banyaknya penilaian dari pelanggan dalam sebuah web tertentu.
2.2 Motif Eletronic Word of Mouth
Eletronic Word of Mouth mempunyai motif yaitu dari Thurau et al.
(2004):
1. Platform Assitance atau penyedia bantuan yang dimana platform yang digunakan terdapat kepercayaan oleh konsumen sehingga menggunakan platform tersebut. Frekuensi perilaku Eletronic Word of Mouth dilihat daru jumlah ulasan yang ditulis di sosial media.
2. Venting Negative Feelings yaitu adanya keinginan memberikan ulasan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang telah digunakan. Ini termasuk kedalam Eletronic Word of Mouth Negatif karena konsumen mengalami pengalaman yang negatif sehingga untuk mencegah hal tersebut tidak terjadi lagi kepada orang lain.
8
3. Concern for Other Consumers mempunyai keinginan untuk memberikan rekomendasi untuk membantu yang lainnya terhadap keputusan pembelian produk atau penggunaan jasa yang telah digunakan dan biasanya berupa komentar positif dan negatif.
4. Extraversion/positive self enchanment konsumen yang berbagi pengalamannya dalam membuat rekomendasi dapat membuat citra sendiri sebagai pembeli atau pengguna yang cerdas dan lebih ahli dari orang lain.
5. Social benefit berbagi informasi di lingkungan sosial yang dimana konsumen merasa mendapatkan manfaat sosial dan memberikan keikutsertaan mereka untuk memberikan opini di sosial media.
6. Economic Incentives adanya keinginan memperoleh achievement dari perusahaan atas apa yang dilakukan dalam komunikasi Eletronic Word of Mouth dan manfaat nya ditunjuk untuk faktor penting dari perilaku konsumen tersebut.
7. Helping the Company berdasarkan hasil rekomendasi dari konsumen ini tentunya secara tidak langsung dapat membantu suatu perusahaan tersebut agar menjadi lebih baik lagi
8. Advice seeking untuk mencari informasi lebih lagi dari rekomendasi yang ada, hal tersebut dilakukan untuk dapat lebih memahami, menggunakan, memodifikasi suatu produk tersebut lebih berkembang dengan sangat baik.
2.4 Media Sosial
Media social memiliki banyak fungsi pada masa kini, diantaranya media sosial berguna untuk sarana menghubungi satu sama lain, dan juga untuk mencari informasi tertentu. Media sosial tidak sepenuhnya liar dan membawa efek buruk, media sosial juga dapat memberikan efek yang baik bagi masyarakat. Untuk mewujudkannya maka perlu adanya inovasi untuk menjaga agar media sosial dapat terus berjalan sesuai dengan tujuannya yaitu untuk sarana pencarian informasi dan komunikasi.
(Henderi, 2007: 3) menjelaskan bahwa media sosial adalah network yang memilii basis web yang dapat digunakan oleh setiap orang untuk saling
9
mengenal ataupun mengenalkan dirinya pada ruang publik ataus semi publik dalam ruang lingkup dunia maya. (Kotler, Keller 2012: 568) 8 memberikan penjelasan bahwa medsos adalah ladang yang berisi sajian informasi berupa gambar, tulisan, video dan audio yang dapat dilihat oleh konsumen. Dengan semakin majunya teknologi maka pemnyebarluasan profil akan semakin mudah dilakukan dan akan semakin mudah pula setiap individu melakukan proses pengenalan diri pada dunia maya.
Dalam berbagai media sosial yang digunakan manusia masa kini misalkan instragram, tweeter, facebook dan yutub terdapat konten yang dapat dilihat lebih dari satu kali dan dalam berbagai waktu. Hal ini akan memudahkan para pemasang iklan juga tentunya, dengan adanya konten yang dapat dilihat setiap saat maka pemasang iklan dapat melakukan iklan produk komersilnya sendiri dan dapat dikembangkan serta dapat disebarluaskan dengan berbagai macam cara agar dapat sampai ke tangan pengguna internet (Zarrella, 2010, h. 2).
2.5.1 Fungsi Media Sosial
Media sosial yang sudah sangat melekat pada manusia memberikan efek pembentukan karakter dan sikap yang melekat pada manusia, pembentukan ini terjadi karena media sosial memiliki fungsi nya sendiri, diantara fungsi nya adalah :
a) Dengan adanya medsos maka akan ada ruang gerak luas untuk pengetahuan dan informsi yang dapat digunakan manusia untuk upgrade diri berdasarkan pengetahuan dan informasi yang sudah didapatkan.
b) Dengan medsos maka manusia dapat melakukan komunikasi meskipun terpisah jarak, jadi mesos dapat membantu manusia untuk mendekatkan mereka yang jauh.
c) Dengan adanya media sosial maka bentuk hubungan komunikasi searah dapat menjadi dua arah sehingga muncul praktik komunikasi antara manusia.
Puntoadi (2011:5) memaparkan bahwa media sosial memiliki fungsi selain diatas adalah :
10
a) Dengan menggunakan media sosial maka pengenalan diri dapat dilakukan dengan penilaian secara objektif, hal ini terjadi karena dalam media sosial pengguna yang akan menentukan dan menilai pengenalan diri dari penjual. Media sosial memiliki banyak platform sesuai dengan spesifikasinya masing – masing hal ini berguna untuk menjalin interaksi, membuka ruang diskusi publik, dan mencapai popularitas dimana pengenalan diri dari seseorang dapat diterima banyak orang.
b) Dengan menggunakan medsos maka jarang dapat dipangkas.
Selain komunikasi publik medsos juga membuat kita dapat melakukan komunikasi private antara kita dengan manusa lain. Medos juga dapat memberikan informasi pada penjual untuk mengetahui minat dan kemauan dari penjual, sehingga penjual dapat melakukan penyesuaian pasar agar dapat dinikmati oleh konsumen, medsos yang juga memiliki fitur komunikasi private akan menjadikan hubungan penjual dan pembeli menjadi dekat.
2.1.2 Karakteristik Media Sosial
Ada beberapa karakteristik atau kekhasan yang dimiliki medsos, diantaranya adalah :
a) Banyaknya interaksi yang mungkin terjadi dalam media sosial maka dapat menjadikan tidak terlihatnya batasan antara pelanggan dan pembeli, dan tidak jelasnya ke validan suatu barang dan jasa yang dijual.
b) Medsos memiliki batas yang sangat luas dan hampir tak terbatas, akibatnya adalah selalu ada feedback dama setiap interaksi yang akan membuat oknum – oknum tertentu dapat memanipulasi pesan atau feedback yang masuk.
c) Adanya obrolan yang terjadi dalam 2 arah.
11
d) Dengan medsos maka manusia satu denga yang lain dapat memiliki koneksi satu sama lain yang dibantu dengan fitur website. Website ini kemudian dapat menjadi ladang informasi yang dapat diakses dan dibaca oleh mansuai lainnya.
2.1.3 Jenis-jenis Media Sosial
Ada 3 jenis platform yang dapat dipakai menggunakan medos, hal ini dijelaskan oleh Kotler dan Keller :
1. “Forum dan komunitas online” disini banyak pelanggan yang berkumpul bersama untuk membuka ruang diskusi. Dalam ruang ini terdapat juga sponsor yang membantu pelanggan untuk mendirikan ruang ini. Sponsor yang masuk dapat berupa perusahaan yang melakukan sponsor mereka dalam web ruang diskusi, kemudian pelanggan yang berada dalam ruang diskusi dapat melihat dan tertarik dengan sponsor perusahaan yang ada.
2. “Blogs” adalah sebuah web mandiri yang mengizinkan penggunakan yang telah mendaftar untuk mengupload tulisan karya atau berita yang selanjutnya dapat dibaca oleh pembaca ditempat lain.
Puntoadi (2011: 34) menjelaskan secara terpisah bahwa media sosial memiliki jenis tertentu diantaranya adalah :
1. “Bookmarking” dengan menggunakan vitus ini maka pengguna dapat memberitahukan berita atau hal apa yang telah mereka dapatkan kepada pengguna lainnya, pengguna dapat menyebarkan menggunakan sharing link atau menggunakan hastagging.
2. “Wiki” sebuah situs penyedia informasi yang terpartisi menjadi banyak bagian misalnya adalah untuk masalah edukasi ada knowledge sharing, kemudian untuk menjawab pertanyaan pengguna seputar perjalan dan lokasi tertentu terdapat “wikitravel”
3. “Flickr” dalam website ini para artist dapat melakukan proses share image yang dapat dinikmati oleh artis seluruh dunia, web ini membuat katalog untuk setiap foto yang diunggah sehingga dapat
12
dipilah dengan mudah oleh artis lain. Website ini dalah web miliki yahoo.com.
4. “Creating opinion” dengan menggunakan paltform ini maka tiap individu dalam melakukan jejak pendapat pada individu lain meskipun terpisah jarak. Dan dengan platform ini pula individu dapat membuat karya ilmiah yang dapat dipublish sebagai jurnal, untuk kemudian diteliti dan dikoreksi serta ditanggapi oleh individu lain.
5. “Konten Sharing” melalui laman web ini individu dapat melakukan proses upload dan menyebar luaskan karya ataupun tanggapannya pada khalayak umum. Banyak sekali paltform konten sharing masa kini, diantaranya adalah :
a. “Facebook” : ditemukan oleh Mark Zuckerberg pada februari 2004 silam. Setelah 10 tahun lebih beroprasi pada smartphone dan dapat diakses melalui internet, media sosial ini telah dipakai lebih dari satu milyar manusia diseluruh dunia.
Kebanyakan manusia masa kini menggunakan smartphone untuk mengakses media sosial ini, hal ini terjadi karena masa depan yang makin maju membuat smartphone memiliki kapabilitas untuk terkonek pada internet dan dapat dimanafaat oleh penggunanya untuk membuka facebook. Dalam media sosial ini individu yang telah melakukan registrasi dapat melengkapi profil pribadi, membuat pertemanan baru, dan saling berbagi informasi pada teman atau khalayak umum.
b. “WhatsApp” : mulai muncul sejak tahun 2009 hingga kini.
Platform ini adalah platform yang memiliki fungsi untuk saling mengirim pesan antara satu individu dengan individu lain meskipun terpisah jarak. Dengan menggunakan platform ini maka penggunanya tidak dikenani biaya pulsa prabayar, pengguna hanya harus terkonek ke internet untuk dapat melakukan pengiriman pesan pada individu lain. Dengan menggunakan platform ini maka individu akan mudah untuk
13
melakukan interaksi dengan individu lain baik dalam berinteraksi secara tulisan (chat) atau berinteraksi secara tatap muka (video call), platform ini juga mendukung pengiriman gambar agar pengguna dapat merasakn pengalaman nyata dalam bercakap – cakap secara langsung.
c. “Line” : mirip dengan platform whatsapp, platform ini diluncurkan pada 2011 silam oleh salah satu perusahaan jepang. Karena memiliki fungsi yang sama dengan shatapp maka kelebihan dari line adalah memiliki emoji atau stiker yang sangat beraneka ragam sehingga dapat menambah pengalaman pengguna dalam melakukan percakapan.
d. “Youtube” : platform ini adalah sebuah platform untuk pengguna saling berbagi video. Dibuat pada 2005 oleh mantan karyawan PayPal. Video yang bernuansa baik dan memilki pesannya tersendiri dapat diakses pada you tube.
e. “Twitter” : didirikan pada 2006 oleh Jack Doesey, platform ini adalah platform yang hampir sama dengan blog dan facebok yang memungkinkan pengguna untuk melakukan konten sharing kepada pengguna lain dan teman yang telah ditambahkan pengguna.
f. “Instagram” : adalah platform yang berfokus pada sharing konten bidang fotografi. Setiap penggunanya dapat mengupload foto yang dapat dilihat khalayak umum. Dalam platform ini juga terdapat filter yang dapat membuat hasil foto semakin menarik. Kemudian juga terdapat vitur komentar yang mengizinkan pengguna lain untuk memberikan masukan mengenai foto yang diunggah, serta ada pula vitur chat yang disebut dengan direct massage yang memungkinkan pengguna untuk melakukan chat satu sama lain.
g. “Tiktok” : adalah prlatform dari tiongkok yang berfokus pada konten sharing berupa video. Video yang diunggah dapat diedit, dipotong, dan diberi musik untuk menambah kualitas
14
video agar menarik. Platform ini adalah platfom yang naik daun pada saat pandemi covid ini.
Dengan demikian, sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa seseorang yang telah menggunakan produk atau jasa akan menyampaikan ulasannya baik itu positif atau negatif berupa tulisan, foto, video yang dibagikan melalui sosial media dengan jangkauan yang luas dan dengan waktu yang cepat. Berbagai media sosial pun dengan masing-masing fitur dapat memberikan informasi yang dibutuhkan banyak orang sesuai dengan apa yang kriteria masing-masinh orang. Kaitan nya dengan komunikasi Eletronic Word of Mouth pun dirasa sesuai dan mempunyai kesinambungan dimana tolak ukur dari Eletronic Word of Mouth itu sendiri terjadi tentu mendapatkan informasi yang diterima secara cepat, dimana saja, dan luas jangkauan nya untuk banyak orang. Kemudian informasi yang didapatkan mampu merubah perilaku seseorang untuk yakin akan pilihannya yang awalnya ragu menjadi yakin, dan setelah dirasa bagus orang tersebut pun percaya akan melakukan hal yang sama untuk merekomendasikan sesuatu yang dirasa bagus kepada orang terdekatnya melalui komunikasi Eletronic Word of Mouth.
12.2 Fokus Penelitian
Fokus penelitian dalam penelitian ini ialah komunikasi Eletronic Word of Mouth sesama anggota Kine Klub UMM dalam merekomendasikan film Penyalin Cahaya sehingga dengan adanya karakterisistik dari Eletronic Word of Mouth yaitu kredibilitas, kualitas, dan kuantitas sebagai media dalam memberikan rekomendasi film Penyalin Cahaya yang dilakukan oleh anggota Kine Klub melalui media sosial. Dengan membahas film Penyalin Cahaya dengan cara meriew film tersebut dari segi tema, cerita, karakter, sinematografi.
