7 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah suatu gabungan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggannya dengan menggunakan sebuah Klan. Sedangkan, yang dimaksud dengan klan adalah suatu bentuk komunikasi secara langsung yang dirancang oleh perusahaan untuk customer atau pelanggannya.
Menurut Sutisna (2012), kegiatan komunikasi pemasaran merupakan serangkaian aktivitas dalam memproduksi barang, jasa, maupun gagasan melalui proses yang dinamakan pemasaran campuran yakni diantaranya melalui media periklanan, proses penjualan face-to-face, promosi door-to- door, hubungan masyarakat dan pemasaran secara langsung.
Dari beberapa pengertian tentang komunikasi pemasaran tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu proses mengirimkan pesan dari perusahaan kepada customer atau pelanggan terkait barang atau jasa melalui proses pemasaran campuran dengan menggunakan media atau metode tertentu.
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan yang mempunyai tujuan untuk memberi informasi, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk yang mereka jual kepada konsumen. (Kotler dan Keller, 2012:498).
Komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen mengenai perbedaaan produk di pasar.
Kegiatan komunikasi pemasaran adalah sekumpulan kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran
8
pemasaran (marketing mix) yaitu iklan penjualan tatap muka, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas serta pemasaran langsung.
Sutisna dalam Amir Purba, dkk (2006: 126 - 127).
Menurut Asmajasari (1997), komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk komunikasi timbal-balik antar pihak yang terlibat dalam pemasaran.
Dalam prosesnya, ada beberapa langkah yang dilakukan oleh beberapa pihak yang terlibat diantaranya proses berbicara (menyampaikan informasi), mendengarkan (menerima informasi), dan memberi tanggapan (respons).
Serangkaian proses tersebut dilakukan guna mencapai suatu titik kesepakatan yang menguntungkan semua pihak. Selain itu, komunikasi pemasaran mencakup beberapa bagian diantaranya saling bertukar informasi, penjelasan persuasif, dan negosiasi.
Disamping itu, promosi merupakan suatu bagian dalam proses komunikasi pemasaran secara keseluruhan. Hal tersebut dapat dimanfaatkan untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dan customer sebagai pihak yang terlibat dalam pemasaran. Selain promosi, ada pula proses yang dinamakan umpan balik. Umpan balik digunakan untuk menyelaraskan antara promosi dengan kebutuhan pasar. (Magdalena Asmajasari, 1997:1).
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan. Jadi komunikasi pemasaran itu merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlihat dalam pemasaran. (Basu Swastha dan Irawan, 2001:345).
Menurut Yoeti (1990), ada tiga unsur penting dalam komunikasi marketing, yakni:
1. Sender atau penyampai pesan.
2. Receiver atau penerima pesan 3. Channel sebagai media saluran berita
9 2.1.2 Model Komunikasi Pemasaran
Konsep umum yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan disebut sebagai promosi campuran (promotional mix). Disebut promosi campuran karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai promosi campuran (Sutisna, 2002:267), yaitu :
1. Iklan (advertising)
2. Penjualan tatap muka (personal selling) 3. Promosi penjualan (sales promotion)
4. Hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation) 5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Selain jenis promosi campuran yang telah disebutkan diatas, berikut ini adalah beberapa model komunikasi pemasaran, antara lain:
1. Sender atau sumber 2. Pemasar
3. Media (proses transmisi).
4. Proses Decoding.
5. Umpan balik (Feedback)
10
Sumber
Marketing
Encoding
Agency
Iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion , public relation, direct
Transmisi
Radio, TV, Surat kabar, majalah, brosur
Decoding
Respons dan interpretas i oleh penerima
Tindakan
Perilaku konsumen Di bawah ini merupakan skema tahapan singkat komunikasi pemasaran
Feed Back/ umpan balik
Gambar 2.1. Model Komunikasi Pemasaran menurut Sutisna (Sutisna, 2002:268).
Keberhasilan komunikasi pemasaran dipengaruhi oleh banyak faktor seperti kemampuan pemasar melakukan decoding tujuan komunikasi menjadi pesan yang menarik dan efektif bagi konsumen. (Sutisna, 2002:271).
Komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC) adalah menyatukan perencanaan, tindakan dan koordinasi pada semua wilayah komunikasi pemasaran dan juga memahami konsumen terkait tanggapan maupun kritik dan saran. (Agus Hermawan, 2012:52).
11
Unsur komunikasi pemasaran tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini :
Gambar 2.2. Model Komunikasi Pemasaran Campuran (AgusHermawan, 2012:55).
2.1.3 Bentuk Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran menggunakan unsur-unsur komunikasi yang terdapat pada bauran pemasaran. Pemasaran campuran (marketing mix) bisa diartikan sebagai suatu bentuk strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang dapat meliputi penetapan master plan dan mengetahui serta menghasilkan penyajian produk yang
Iklan
Promosi
Pengalaman
Hubungan masyarakat
Kesamaan Merk
Periklanan
Penjualan Personal
Periklanan
Pemasaran Langsung
Program Komunikasi Pemasaran
Periklanan
Periklanan
12
memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu dimana segmen pasar tersebut telah dijadikan pasar sasaran untuk produk yang telah diluncurkan guna menarik konsumen. (Agus Hermawan, 2012:35).
Pemasaran campuran mencakup empat komponen di bawah ini, antara lain:
1. Produk 2. Harga 3. Tempat 4. Promosi
Metode pemasaran klasik di atas juga berlaku untuk strategi pemasaran melalui media internet. (Agus Hermawan, 2012:33).
Di sisi lain, bentuk komunikasi pemasaran memiliki beberapa karakteristik (Sofjan Assauri, 2010:268), diantaranya :
1. Iklan
Suatu bentuk penyajian dan promosi dari barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non-personal.
2. Personal Selling
Merupakan penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan calon pembeli dengan tujuan agar dapat terjadi penjualan.
3. Sales Promotion
Promosi penjualan (Sales Promotion) adalah segala kegiatan pemasaran yang merangsang pembelian oleh konsumen dan efektivitas agen seperti pameran, pertunjukan, demonstrasi dan sebagainya.
4. Publisitas
Merupakan suatu bentuk usaha komersial untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara non-personal komersial tentang produk tersebut di dalam media cetak yang disiarkan dalam media tersebut.
Menurut Sofjan Assauri, keempat strategi di atas saling
13
mempengaruhi, sehingga semuanya penting sebagai suatu kesatuan strategi, yaitu strategi campuran. Sedangkan strategi marketing mix ini merupakan bagian dari strategi pemasaran, dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran.
2.1.4 Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Efektif
Ada delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif diantaranya sebagai berikut: (Agus Hermawan, 2012:63):
1. Menentukan calon pembeli
Calon pembeli dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum.
2. Menyelaraskan tujuan komunikasi
Komunikator pemasaran memutuskan tanggapan yang diharapkan dari calon pembeli. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari pembeli adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
3. Mendesain pesan
Komunikator mengembangkan pesan efektif yang seharusnya pesan itu harus menarik perhatian, mempertahankan minat beli, membangkitkan keinginan, dan menggerakkan tindakan.
4. Memilih saluran komunikasi
Ada dua macam saluran komunikasi, yakni: (1) saluran komunikasi personal dan (2) saluran komunikasi non-personal, menyampaikan pesan melalui media.
14 5. Menentukan anggaran promosi
Ada empat metode yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi, yaitu:
1. Sesuai kemampuan 2. Presentasi penjualan 3. Keseimbangan persaingan 4. Tujuan dan tugas
6. Membuat keputusan promosi campuran (promotion mix)
Perusahaan bisa mempersiapkan anggaran promosi untuk lima media promosi, daintaranya iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal, dan pemasaran langsung.
7. Analisis hasil promosi
Komunikator harus mengukur dampaknya pada pembeli sasaran yang meliputi perasaan mereka tentang pesan yang disampaikan dan respon terhadap produk.
8. Mengelola dan menjalankan proses komunikasi pemasaran terpadu Banyak perusahaan masih hanya mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya.
2.2 Strategi Promosi Dalam Komunikasi Pemasaran 2.2.1 Definisi Strategi Promosi
Berikut ini adalah beberapa tujuan dalam implementasi promosi, diantaranya (Basu Swastha dan Irawan, 2001:353):
1. Mengubah tingkah laku
Ada beberapa alasan yang melatar-belakangi orang-orang
15
dalam berkomunikasi, antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan petunjuk, memberikan informasi, mengemukakan gagasan, serta berusaha membangun tingkah laku yang baik.
2. Menginformasikan
Kegiatan promosi ini dilakukan untuk menginformasikan kepada pasar tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus produksi barang. Promosi yang bersifat informatif ini juga signifikan bagi karena dapat membantu dalam pengambilan keputusan saat pembelian.
3. Membujuk (Persuasi)
Promosi yang bersifat membujuk diarahkan untuk menciptakan adanya keinginan untuk membeli produk. Promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi mendominasi tahap pertumbuhan di dalam siklusnya.
4. Mengingatkan
Dengan cara ini, produk yang dikenal masyarakat menjadi teringat dan terkesan positif oleh masyarakat.
2.2.2 Target Promosi
Pemilihan pasar sasaran akan menentukan bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan untuk program pemasaran.
Setelah melakukan segmentasi, penjual dapat memilih target pasar sesuai dengan tahap tersebut (Sutisna, 2002:254).
Seorang komunikator pemasaran memulai pekerjaannya dengan sasaran yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasarannya bisa saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka yang mengambil keputusan
16
pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu. Audiens bisa saja individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat pada umumnya. Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang akan dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana mengatakannya, dan siapa yang akan mengatakannya. (Kotler dan Armstrong, 2001:115). Kotler dan Armstrong (2011) mengungkapkan bahwa sasaran komunikator pemasaran adalah pembeli yang potensial dan pelanggan lama. Seorang komunikator juga ahli dalam mengidentifikasi keputusan yang diambil.
Menurut Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss (Jalaluddin Rakhmat, 2007:13) komunikasi efektif meliputi lima karakteristik sebagai berikut:
a. Pengertian
Pesan yang disampaikan oleh orang pertama kepada orang ketiga atau pihak lain harusnya tidak ditambahi maupun dikurangi agar tidak menimbulkan kesalah-pahaman dalam berkomunikasi.
b. Kesenangan
Tujuan utama komunikasi adalah membangun kesenangan.
Kesenangan yang dimaksud adalah hasil dari interaksi dengan orang lain.
c. Pengaruh sikap
Mempengaruhi sikap orang lain agar tertarik pada produk penjual adalah salah satu hasil yang diharapkan dari adanya komunikasi. Oleh karena itu, membangun ketertarikan dengan cara berkomunikasi amat penting guna mendapatkan pembeli yang secara sadar berminat membeli produk.
d. Relasi yang semakin baik
17
Komunikasi juga dilakukan guna menumbuhkan hubungan sosial yang baik. Kebutuhan sosial adalah kebutuhan untuk menumbuhkan dan mempertahankan hubungan yang memuaskan dengan orang lain dalam hal interaksi.
e. Tindakan
Tindakan adalah hasil keseluruhan dari proses komunikasi.
Kegiatan pemasaran yang dilakukan setiap perusahaan perlu diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan pada umumnya dan tujuan bidang perusahaan pada khususnya. Alat koordinasi dan pengarahan kegiatan pemasaran tersebut adalah rencana pemasaran. Pemasaran dalam hal ini adalah kegiatan yang langsung berkaitan dengan mengalirnya barang atau jasa dari produsen ke konsumen dalam rangka memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Sedangkan, rencana pemasaran merupakan perumusan usaha yang akan dilakukan dalam bidang pemasaran, dengan menggunakan sumber daya yang ada dalam suatu perusahaan, guna mencapai tujuan dan sasaran tertentu di bidang pemasaran pada waktu tertentu di masa yang akan datang. Kegiatan penyusunan rencana pemasaran inilah yang dinamakan perencanaan pemasaran. Jadi, perencanaan pemasaran merupakan kegiatan merumuskan usaha-usaha yang akan dilakukan dalam rangka pencapaian tujuan yang diharapkan di bidang pemasaran.
(Sofjan Assauri,2010:298).
2.2.3 Media Promosi dalam Pemasaran
Komunikator dapat memilih saluran komunikasi untuk promosinya yang mana terbagi dalam dua tipe, diantaranya sebagai berikut (Kotler dan Armstrong, 2001:120):
1. Saluran Pribadi
Saluran yang digunakan oleh dua orang atau lebih agar dapat
18
berkomunikasi langsung satu sama lain secara audio (telepon), visual (video), dan berkirim pesan.
2. Saluran Non-pribadi
Media yang membawa pesan tanpa melalui kontak meliputi media cetak, elektronik, dan online. Menurut Kotler dan Armstrong (2001:111) ada lima macam alat yang digunakan dalam promosi, yaitu:
a Iklan (Advertisement)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang, dan jasa.
b Penjualan Personal (Personal Selling)
Presentasi pribadi dalam rangka meningkatkan penjualan
dan membangun hubungan dengan pelanggan.
c Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Insentif untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa yang bersifat jangka pendek.
d Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Membangun hubungan baik dengan publik untuk memperoleh dukungan, membangun opini yang baik, dan menyangkal isu destruktif.
e Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung.
19
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan media yang akan digunakan untuk periklanan, (Magdalena Asmajasari, 1997:20) yaitu:
1. Tujuan periklanan
Misalnya perusahaan mengutamakan kecepatan transmisi berita kepada masyarakat.
2. Perputaran media
Sirkulasi media yang akan dipakai harus sesuai sebaran produknya, baik distribusi secara geografis maupun distribusi pada strategis.
3. Keperluan berita
Beberapa produk dalam periklanan tidak harus selalu dengan tulisan, namun bisa juga disertai dengan gambar.
4. Waktu dan lokasi
Waktu dan lokasi memberikan pengaruh dalam pemilihan media yang dipilih. Ketika seseorang melihat sebuah iklan, kemudian dalam jangka waktu tertentu mengambil keputusan untuk membeli.
5. Biaya iklan
Pertimbangan biaya terkait dengan dana dan media yang akan digunakan. Makin luas media tersebut, semakin tinggi pula biaya pemasangan iklan.
6. Kerjasama dan bantuan promosi
Pada umumnya manajemen lebih condong untuk memilih media yang bersedia mengadakan kerjasama yang baik dan memberikan bantuan promosi yang lebih besar.
20 7. Karakteristik media
Untuk mengambil keputusan tentang media yang dipilih, perlu dipertimbangkan karakteristiknya baik media cetak, elektronik, maupun internet.
8. Keuntungan dan kerugian media
Faktor ini perlu diperhatikan dalam pemilihan media, baik dari segi keuntungan maupun kerugian media itu.
2.3 Pemasaran Wisata
2.3.1 Tujuan Pemasaran Dalam Kepariwisataan
Menurut Undang-Undang No. 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan, tujuan kepariwisataan (Sedarmayanti, 2014:4), yaitu:
1. Menumbuhkan ekonomi.
2. Mensejahterakan rakyat.
3. Mengurangi angka kemiskinan.
4. Mengatasi pengangguran.
5. Menjaga keberlangsungan alam, lingkungan, dan sumber daya.
6. Melestarikan kebudayaan.
7. Mengangkat citra bangsa.
8. Memupuk rasa cinta tanah air.
9. Memperkuat jati diri dan kesatuan bangsa.
10. Mempererat persahabatan antar bangsa.
Untuk mengembangkan kegiatan wisata daerah, tujuan wisata harus memiliki:
1. Atraksi dan daya tarik.
2. Transportasi dan sarana prasarana.
3. Penginapan.
4. Kuliner.
21 5. Faktor pendorong lainnya.
Sama halnya dengan bidang kepariwisataan, tujuan pemasaran juga berbeda-beda, tergantung pada tingkat perkembangan di setiap negara, komoditas yang dihasilkan, komunitas, dan manajemen bidang pariwisata.
(Oka A.Yoeti, 1990:48). Berikut ini adalah beberapa tujuan pemasaran dalam bidang pariwisata:
a. Untuk aset profit jangka panjang.
b. Untuk menstabilkan pertumbuhan pariwisata dan medominasi dalam perekonomian, khususnya peningkatan devisa negara.
c. Untuk menjaga stabilitas perekonomian negara.
d. Untuk menjaga market share dalam menghadapi persaingan.
e. Menonjolkan pengaruh kepada negara yang merupakan tourist receiving countries.
Mayoritas tujuan organisasi-organisasi kepariwisataan ditujukan untuk menciptakan, memberi kesan dan nilai daerah tujuan wisata di negara/di daerahnya. Untuk itu suatu NTO (National Tourist Organization) harus melakukan kegiatan pemasarannya, sehingga mencapai tujuan sebagai berikut (Oka A.Yoeti, 1990:48) :
1. Menarik kedatangan wisatawan 2. Membuat nyaman wisatawan
3. Meningkatkan minat belanja wisatawan terhadap produk lokal.
2.3.2 Sistem Pariwisata
Model sistem pariwisata secara sederhana dicanangkan oleh Leiper, bahwa sistem pariwisata terdiri atas tiga komponen utama (I Gede Pitana dan Putu G. Gayatri, 2005:92), antara lain:
1. Daerah asal 2. Daerah tujuan 3. Daerah antara
22
Dalam buku yang sama, Mathieson dan Wall juga mengemukakan sistem pariwisata yang terdiri atas tiga elemen, yaitu:
1. Elemen dinamis, yaitu perjalanan wisatawan.
2. Elemen statis, yaitu keberadaan di destinasi/ tujuan.
3. Elemen konsekuensial, yaitu berbagai dampak yang timbul.
Sedangkan menurut Mill dan Morrison, sistem pariwisata terdiri atas empat komponen utama, yaitu:
1. Market (reaching in the market place) 2. Travel (the purchase of travel products) 3. Destination (the shape of travel demand) 4. Marketing (the selling of travel)
Dalam buku yang sama juga dijelaskan bahwa dalam sistem pariwisata, ada banyak pihak yang terlibat dalam menggerakkan sistem pariwisata, yang dikelompokkan dalam tiga pilar, antara lain:
1. Masyarakat merupakan masyarakat umum yang ada pada destinasi sebagai pemilik sah dari berbagai sumber yang merupakan modal pariwisata.
2. Swasta merupakan gabungan kerja sama antara usaha pariwisata dan para pengusaha.
3. Pemerintah berperan pada berbagai wilayah administrasi
23 2.3.3 Pemasaran dalam Kepariwisataan
Menurut J. Krippendorf, pemasaran pariwisata adalah suatu sistem yang harus dilaksanakan sebagai kebijaksanaan bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang tersebut. (Oka A.Yoeti,1990:30). Dalam buku yang sama dijelaskan terhadap batasan tersebut dapat diberikan komentar sebagai berikut:
a. Pengertian marketing ini dilihat dari pandangan yang berorientasi pada manajemen kepariwisataan dalam rangka kebijaksanaan pemerintah atau manajemen daripada perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang kepariwisataan.
b. Pengertian marketing disini dilihat dari sudut pandangan suatu organisasi kepariwisataan nasional dalam rangka untuk menentukan luasnya pasaran disamping untuk meningkatkan the destination’s marketshare.
c. Marketing dalam kepariwisataan tidak hanya merupakan suatu cara dan koordinasi yang disesuaikan dengan kebijaksanaan tetapi lebih ditekankan untuk memberitahukan kebutuhan, keinginan, dan harapan wisatawan, agar perencanaan dan pengembangan prasarana dan sarana pariwisata selaras dengan kebijaksanaan yang akan diambil dan kebijaksanaan itu harus mengacu pada wisatawan.
Menurut Prof. Dr. Salah Wahab, L.J. Crampon, MA dan L.M.
Rothfield, M.A dalam bukunya Tourism Marketing memberikan batasan sebagai berikut, Pemasaran pariwisata adalah suatu proses manajemen organisasi kepariwisataan nasional atau swasta untuk menentukan potensi wisata, kemudian merumuskan serta menyesuaikan obyek-obyek pariwisata untuk mencapai kepuasan maksimal. (Oka A.Yoeti, 1990:31).
24
2.4 Hubungan Komunikasi Pemasaran, Strategi Promosi, dan Pariwisata Komunikasi menurut Selnes merupakan pertukaran informasi antara pembeli dan penjual yang sangat penting bagi peningkatan hubungan pemasaran karena informasi akan memberikan kesadaran diantara pembeli dan penjual, yang pada akhirnya akan memciptakan hubungan saling menguntungkan. (Fajar Laksana, 2008:133).
Selama proses pertukaran, terjadi proses komunikasi baik langsung maupun tidak langsung. Dengan demikian, komunikasi memegang peranan vital dalam proses pertukaran. Komunikasi dapat membuat konsumen menyadari keberadaan produk yang ditawarkan. (Sutisna, 2002:265).
Pariwisata adalah aktivitas bersantai saat ada waktu luang. Perjalanan wisata umumnya dilakukan saat seseorang yang cuti atau bebas dari pekerjaan. Menurut Jafari buku studinya tentang pariwisata, definisi pariwisata adalah studi tentang manusia yang berwisata dengan berbagai implikasinya. (Sedarmayanti, 2014:4).
Strategi promosi adalah kreativitas menonjolkan dan memberitahukan keunggulan produk untuk merayu pelanggan sasaran. (Kotler dan Armstrong, 2001:74). Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Strategi pemasaran tidak hanya diterapkan oleh usaha berskala besar saja, namun usaha kecil juga membutuhkannya karena seringkali pada saat kondisi kritis justru usaha kecil yang mampu memberikan pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat. Menurut W.Y. Stanton, pemasaran adalah sesuatu mencakup seluruh sistem yang berkaitan dengan tujuan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli. (Agus Hermawan, 2012:33).
Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi akurat yang bertujuan untuk merubah sikap calon
25
pembeli, yang tadinya tidak mengenal sehingga menjadi pembeli.
Berdasarkan pengertian ini maka promosi merupakan aktivitas komunikasi yang berasal dari informasi yang tepat. Informasi yang tepat merupakan rujukan bagi suatu keberhasilan komunikasi, seorang pemasar akan berhasil komunikasinya jika mampu memberikan informasi yang sesuai. (Fajar Laksana, 2008:133).
Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk yang pernah dibeli. Konsumen memiliki kesan akan produk yang pernah dibeli untuk selalu mencarinya dan produsen menyediakan kebutuhan konsumen. Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat signifikan bagi kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan dapat bertahan karena adanya konsumen. Oleh karena itu. Ketika perusahaan sudah mendapatkan konsumen kemudian melupakan konsumen, maka berarti perusahaan tidak berusaha menjaga konsumen yang telah diraihnya. Peran yang penting dari komunikasi juga berkaitan dengan membujuk serta calon pembeli untuk melakukan bertransaksi. Pesan yang disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasive atau membujuk konsumen. (Sutisna, 2002:266).
Masih dalam buku yang sama, peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan produk antar perusahaan. Upaya membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis. Peran komunikasi ini perlu diperhatikan karena akan menyangkut daya terima masyarakat terhadap produk itu sendiri.
Terdapat empat tahapan yang disarankan oleh Cutlip dan Center, agar komunikasi berjalan efektif (Daryanto, 2011:65), antara lain:
a. Fact finding (pengumpulan fakta dan data).
b. Planning (membuat perencanaan).
c. Communicating (mengkomunikasikan).
d. Evaluating (menilai hasil yang telah dicapai).
26
Respon atau tanggapan konsumen menurut Kotler yaitu pemasar menginginkan dari adanya komunikasi yang efektif menimbulkan dampak positif diantaranya, sebagai berikut (Fajar Leksana 2008:134):
1. Efek kognitif, yaitu membangun kesadaran.
2. Efek afeksi (pengaruh), yakni memberikan pengaruh.
3. Efek behavior (perilaku), yaitu diharapkan adanya pembelian ulang.
Model tersebut mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afeksi, dan perilaku. Tahapan ini disebut urutan “mempelajari- merasakan-melakukan”.
1. Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk.
2. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli.
3. Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan membeli.
Jadi antara komunikasi pemasaran, pariwisata dan strategi promosi memang saling berhubungan. Apabila strategi promosi yang dilakukan melalui penyampaian informasi tepat, maka akan memberikan pengaruh yang baik bagi kepariwisataan. Namun sebaliknya, jika strategi promosi yang dijalankan kurang efektif terhadap pariwisata maka akan berdampak pada kurangnya minat wisatawan yang mengakibatkan pada merosotnya jumlahwisatawan.
2.5 Kerangka Berfikir Penelitian
Kerangka berfikir menjelaskan bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting.
Kerangka berfikir yang baik yaitu yang bisa menjelaskan secara teoritis hubungan antar variabel yang diteliti. Hubungan antar variabel tersebut, selanjutnya dirumuskan kedalam bentuk paradigma penelitian. Oleh karena itu, pada setiap penyusunan paradigma penelitian harus berdasarkan pada kerangka berfikir (Sugiyono, 2010).
27
Objek wisata Pacet Mini Park adalah objek wisata yang menyediakan one stop services places for self entertaining dimana alam adalah unsur penting dalam “entertaining” objek wisata Pacet Mini Park itu sendiri.
Perpaduan antara konsep alam dan rekreasi dalam bentuk warung lesehan dan taman bermain, menjadikan objek wisata Pacet Mini Park sebagai altenatif dalam ber-eduwisata baik untuk keluarga maupun mitra bagi lembaga pendidikan di Mojokerto serta di Jawa Timur.
Objek wisata Pacet Mini Park didirikan dengan salah satu tujuannya yaitu menjadi sarana wisata edukasi kepada masyarakat untuk menunjang semua itu, objek wisata Pacet Mini Park secara fisik terdiri dari tiga penunjang penting, yaitu Warung Lesehan, Taman Rekreasi, dan Asrama atau barak. Seiring perkembangan media komunikasi pemasaran yang semakin beragam dan semakin kompetitif, maka pihak pengelola menggunakan strategi “Jemput Bola” dan tentunya ditunjang dengan media online serta offline seperti iklan, promo, brosur, pengadaan event internal dalam bentuk family gathering. Pemanfaatan media online dan offline, serta optimalisasi upaya jemput bola merupakan strategi jitu yang diterapkan guna menarik pengunjung.
Dengan mengetahui faktor pendorong dan faktor penghambat pemasaran objek wisata Pacet Mini Park, hal ini bisa digunakan sebagai acuan dalam memperbaiki strategi pemasarannya dengan menerapkan pengetahuan tentang model dan bentuk strategi komunikasi pemasaran, diharapkan bisa mengoptimalkan jumlah kunjungan wisatawan. Selain faktor internal yang diperbaiki, pihak pengelola juga harus berkoordinasi dengan warga sekitar dalam menjalankan komunikasi pemasaran.
Oleh karena masalah yang teridentifikasi tersebut diatas, komunikasi yang dilakukan oleh manajemen Pacet Mini Park menarik perhatian peneliti untuk dipelajari strateginya dalam menarik wisatawan. Dalam penelitian ini peneliti hanya fokus pada strategi komunikasi pemasaran yang menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu: iklan (advertising),
28
promosi penjualan (sales promotion), dan hubungan masyarakat.
Objek Wisata Pacet Mini Park
Situasi
Sarana Prasarana
Pemasaran Campuran
Langkah-langkah dalam Pemasaran Campuran:
Planning (rencana)
Implementing (praktik)
Evaluating (penilaian)
Meningkatkan Jumlah Wisatawan
