BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan pasar modal dunia saat ini menunjukan bahwa Online Trading sangat mendukung peningkatan jumlah pemodal baik domestik maupun
luar negeri karena memungkinkan pemodal tidak terikat oleh batas wilayah dan perbedaan geografis. Aktivitas online trading dalam transaksi Efek di Indonesia sudah umum dipraktikkan dan difasilitasi oleh broker atau perusahaan efek di Indonesia. Online trading1 adalah sistem perdagangan saham yang disediakan oleh perusahaan efek melalui media internet atau media lainnya yang memungkinkan nasabah menyampaikan sendiri penawaran jual dan atau permintaan beli Efek selanjutnya diteruskan ke sistem perdagangan Bursa Efek Indonesia melalui validasi otomatis oleh broker.
Saham2 adalah satuan nilai atau pembukuan dalam berbagai instrumen finansial yang mengacu pada bagian kepemilikan sebuah perusahaan. Dengan menerbitkan saham, memungkinkan perusahaan-perusahaan yang membutuhkan pendanaan jangka panjang untuk menjual kepentingan dalam bisnis saham dengan imbalan uang tunai. Saham dijual melalui pasar primer atau yang biasa disebut IPO dan juga pasar sekunder. Pertama-tama calon investor harus menjadi nasabah
1 Tim Studi Bapepam, Laporan Hasil Studi Kesiapan dan Kebutuhan Infrastruktur Perdagangan Efek Secara Online (Online Trading). Diakses pada tanggal 28 Desember 2011:
http://www.bapepam.go.id/pasar_modal/publikasi_pm/kajian_pm/studi- 2010/Laporan_studi_online_2010.pdf
2 Wikipedia Indonesia, Pengertian dan Karakteristik Saham. Diakses pada tanggal 4 Juli 2012:
http://id.wikipedia.org/wiki/Saham
pada sebuah perusahaan efek atau sekuritas terlebih dahulu. Lalu membuka rekening dengan membayarkan deposit sesuai dengan ketentuan perusahaan efek tersebut. Rata-rata depositnya berkisar antara Rp 15 Juta hingga Rp 25 Juta.
Setelah itu investor dapat melakukan transaksi penjualan dan pembelian saham- saham yang diinginkan.
Seiring dengan perkembangan teknologi internet, kegiatan transaksi di Pasar Modal turut berkembang dengan adanya mekanisme baru yang sebelumnya bertransaksi saham melalui telepon kepada sales Perusahaan Efek lalu menjadi order saham yang diinput sendiri oleh nasabah menggunakan perangkat yang terhubung dengan internet. Investor dapat secara langsung memonitor perkembangan harga saham dipasar secara realtime. Mekanisme ini lebih dikenal dengan nama online trading. Secara umum, perdagangan online trading terjadi ketika seorang investor menyampaikan order beli atau jual Efek melalui media internet pada online broker yang kemudian mengeksekusi perintah tersebut dengan meneruskan ke sistem Bursa Efek secara otomatis. Biasanya autentifikasi order yang disampaikan oleh nasabah melalui media komunikasi elektronik seperti internet, SMS, Wireless Aplication Protocol (WAP) akan diverifikasi di sistem broker sebelum diteruskan ke sistem perdagangan Bursa Efek.
Salah satu perusahaan efek atau perusahaan sekuritas yang sudah memiliki jasa Online Trading yaitu PT. Mandiri Sekuritas Tbk.. PT. Mandiri Sekuritas Tbk.
secara resmi meluncurkan aplikasi layanan online trading saham berbasis klien.
Layanan Online Trading ini dapat di akses melalui http://www.most.co.id/index. Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas juga dapat digunakan untuk
memonitor perkembangan nilai portofolio efek (saham) serta posisi rekening dana yang dimiliki. Selain itu, Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas juga dilengkapi dengan informasi pasar saham secara real time, hasil riset yang terpercaya dan berbagai berita terkini yang dapat digunakan Nasabah sebagai pedoman dalam mengambil keputusan investasi.
Untuk bertransaksi saham melalui fasilitas Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas, calon Nasabah cukup menyetorkan deposit awal sebesar Rp10.000.000,- (sepuluh juta rupiah) untuk umum atau Rp5.000.000,- (lima juta rupiah) untuk mahasiswa, serta melengkapi persyaratan yang dibutuhkan.
Selanjutnya Nasabah sudah dapat mulai bertransaksi saham melalui fasilitas Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas yang user friendly atau mudah digunakan. Dengan berbagai keunggulan yang dimiliki Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas, serta nama besar PT Mandiri Sekuritas sebagai salah satu perusahaan sekuritas yang terkemuka dan terpercaya3 baik di Indonesia maupun regional, maka Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas diperuntukkan bagi para Nasabah yang menginginkan keamanan, ketepatan, dan kehandalan dalam bertransaksi.
Nasabah Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas yang telah terdaftar di Mandiri Sekuritas harus terlebih dulu tersambung dengan jaringan internet dan melakukan login pada website Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas (http://www.most.co.id) dengan mengisi alamat email, serta mengisi user name
3 Mandiri Sekuritas Online Trading. Diakses pada tanggal 24 Desember 2011 dari http://www.most.co.id/index.
dan password yang telah diberikan oleh Mandiri Sekuritas setelah Nasabah mendaftar. Nasabah dapat melakukan transaksi saham dengan langsung mengisi list order yang tersedia di dalam website Layanan Online Trading Mandiri Sekuritas (http://www.most.co.id) setelah Nasabah melakukan login. Lalu setelah order saham terkirim, nasabah perlu menunggu status order, karena list order saham akan dikirimkan ke Bursa Efek secara sistem. Setelah beberapa saat, status order transaksi saham yang dilakukan Nasabah akan terlihat.
PT. Mandiri Sekuritas Tbk. sebagai perusahaan penyedia produk dan jasa dalam bidang pasar modal perlu memiliki strategi komunikasi pemasaran dalam memperkenalkan produk atau jasanya kepada calon investor maupun investor.
Dalam hal ini PT. Mandiri Sekuritas Tbk. sudah banyak meluncurkan produk dan jasanya. Pada setiap peluncurannya Mandiri Sekuritas menggunaan strategi komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk dan jasa kepada investor dan calon investor.
Komunikasi pemasaran dapat dikatakan mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen, menggambarkan dan mengoperasionalkan gambar atau persepsi tujuan target group, mengvaluasikan sejumlah perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapai tujuan. Strategi mempromosikan sebuah produk atau perusahan merupakan strategi pembangunan atribut yang akan dan terus dikenal oleh konsumen. Penulis memilih strategi komunikasi pemasaran untuk diteliti dikarenakan pada saat ini hal tersebut sangat dibutuhkan bagi setiap perusahaan yang memproduksi suatu produk atau jasa.
Perusahaan yang memikili dua atau lebih konsep strategi komunikasi pemasaran
memungkinkan perusahaan tersebut bertahan dalam persaingan yang semakin keras. Perusahaan yang tidak memiliki kerangka dan strategi cadangan dalam menghadapi para pesaing justru akan terancam posisi produk mereka yang telah ada. Tujuan lain dari strategi dalam komunikasi pemasaran adalah untuk memperoleh respon dari konsumen. Dimana respon tersebut merupakan langkah awal perusahaan untuk bersikap positif.
Hal lain yang menarik perhatian penulis untuk meneliti mengenai strategi komunikasi pemasaran karena penulis merasa ada kompleksitas dalam menetapkan sasaran komunikasi pemasaran. Menganalisa tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan, dengan berdasarkan atas pengidentifikasian peluang dan menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya adalah hal yang sulit dan kompleks. Kompleksitas yang menunjukkan sejumlah besar para manajer atau sebuah perusahaan gagal dalam menetapkan sasaran komunikasi pemasaran akan produknya.
Strategi komunikasi pemasaran sengat penting sekali dilakukan dalam memasarkan suatu produk. Didukung adanya komunikasi atau penyampaian pesan yang benar, maka dengan mudah pula pesan tentang suatu produk maupun yang terdapat dalam produk tersebut mudah diterima, sehingga ada kesan tersendiri dalam benak konsumen, dalam hal ini pesan yang dikomunikasikan adalah melalui periklanan dan promosi penjualan yang termasuk dalam jenis above the line dan below the line .
Perencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasaran merupakan panduan mendasar yang penting untuk membentuk kita dalam menyusun sebuah perencanaan strategi berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran. Setiap perencanaan dan eksekusi periklanan memiliki nilai yang kecil jika kita tidak menjaga di hadapan konsumen. Sebuah produk atau jasa diciptakan untuk memenuhi sebuah kebutuhan atau mungkin mengangkat sebuah keinginan menjadi sebuah kebutuhan baru. Beberapa perusahaan, mengalami kegagalan ketika menetapkan strategi segmentasi pasar,yang disebabkan oleh tidak adanya hubungan yang cukup kuat antara produk yang ditawarkan dengan sasaran produk (konsumen). Oleh karena itu hal tersebut menarik untuk diteliti dan mengetahui bagaimana implementasinya apakah sudah sesuai dengan teori yang ada.
Pemilihan objek penelitian yaitu PT. Mandiri Sekuritas oleh penulis karena PT. Mandiri Sekuritas adalah salah satu perusahaan sekuritas terbesar di Indonesia yang ada dibawah naungan BUMN. Disamping itu alasan lainnya adalah luasnya jaringan cabang dari PT. Mandiri Sekuritas Tbk. yang tersebar di beberapa kota besar di Indonesia seperti, Bandung, Surabaya, Medan, Banjarmasin, dan Palembang. Selain itu PT. Mandiri sekuritas pada tahun 2011 lalu baru mengeluarkan program Online Trading atau perdagangan efek secara online. Penulis tertarik untuk meneliti mengenai program Online Trading karena Online Trading adalah salah satu fasilitas layanan investasi yang baru untuk para investor, disamping itu Online Trading juga memudahkan para investor dan calon investor yang ingin berinvestasi di bursa saham Indonesia.
Saat ini bukan hanya PT. Mandiri Sekuritas Tbk. saja yang memiliki layanan Online Trading, tetapi juga ada beberapa sekuritas lain yang sudah memiliki program Online Trading. Untuk dapat bersaing dengan sekuritas lain, PT. Mandiri Sekuritas harus memiliki strategi komunikasi pemasaran yang baik dan sesuai dalam memasarkan program tersebut kepada investor dan calon investor. Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran tentunya tidak terlepas dari peran pemasaran.
Sekarang ini pemasaran seharusnya dimengerti bukan hanya menciptakan penjualan tetapi dalam arti baru yaitu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak dengan pihak lain. Adanya suatu proses pertukaran dalam suatu kegiatan pemasaran disebabkan oleh adanya dua konsep yang sangat mendasar yaitu kebutuhan dan keinginan satu pihak dengan pihak lain4. American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai5
“Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.”
Penjualan terjadi hanya ketika produk telah diciptakan. Pemasaran merupakan pekerjaan rumah yang harus dikerjakan manager untuk menilai kebutuhan, mengukur tingkat dan intensitasnya, dan menentukan apakah ada peluang yang menguntungkan. Segala macam bentuk alat promosi yang di
4 SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si, Modul Seminar Periklanan: Pertemuan 5(lima), Jakarta : hal.8
5 Belch, George E. & Michael A. Belch. Advertising and Promotion: Integrated Marketing Communications Pespective. McGraw-Hill. 2009. hal.13
gunakannya baik melalui media ataupun tanpa adanya media yang ada. Para manager promosi haruslah mengetahui tentang seluk beluk pasar. Seringkali gagalnya suatu produk dipasaran disebabkan oleh salahnya strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh kondisi pasar yang tidak di pahami oleh para manager pemasaran.
Karena semakin banyaknya sekuritas-sekuritas yang ada dan berkembang di Indonesia saat ini menjadi suatu ancaman yang mungkin terjadi pada PT.
Mandiri Sekuritas, dalam menghadapi persaingan khususnya pada program Online Trading saat ini perlu adanya strategi yang dapat menghadapi persaingan tersebut.
Dikarenakan PT. Mandiri Sekuritas Tbk. ini adalah pendatang baru dalam dunia online trading ini, maka persaingan sangatlah ketat. Pesaing utama PT. Mandiri Sekuritas adalah eTrading Securities yang sudah menguasai marketshare program Online Trading ini yaitu dengan jumlah nasabar sebanyak 46.000 investor.
Disamping itu eTrading Securities juga merupakan pelopor dalam program Online Trading ini di Indonesia. Kemudian diurutan kedua hingga kelima dalam marketshare Online Trading diduduki oleh Indopremier Securities, BNI Securities, Philip Securities dan Danareksa Sekuritas. Kelima sekuritas tersebut juga gencar dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran. PT. Mandiri Sekuritas berupaya untuk berada dalam posisi 5 besar market share progam Online Trading ini.
Ketatnya persaingan dalam dunia pasar modal dan banyaknya competitor yang ada saat ini membuat PT. Mandiri Sekuritas Tbk. semakin membuat strategi komunikasi pemasaran yang lebih baik lagi agar komunikasi pemasaran yang
dilakukan menjadi efisien dan efektif. Oleh karena itu strategi komunikasi pemasaran merupakan suatu hal yang sangat penting dalam mempromosikan suatu produk sehingga produk tersebut dapat dikenal dan banyak disukai oleh masyarakat, dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat. Hal tersebut membuat peneliti ingin mengetahui dan menganalisa strategi komunikasi pemasaran seperti apakah yang dilakukan oleh PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam memperkenalkan program Online Trading kepada investor dan calon investor dan bagaimana implementasinya.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dalam memperkenalkan program Online Trading kepada investor dan calon investor?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mendeskripsikan tentang strategi komunikasi pemasaran seperti apa yang dipakai dan dilakukan PT. Mandiri Sekuritas dalam memperkenalkan program Online Trading kepada investor dan juga calon investor.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat teoritis, memberikan kontribusi bermanfaat terhadap pengembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya tentang strategi komunikasi pemasaran.
2. Manfaat praktis, memberikan kontribusi atau sumbangan bermanfaat bagi PT. Mandiri Sekuritas Tbk. dan pihak-pihak yang berkepentingan tentang bagaimana membuat strategi komunikasi pemasaran didalam pemasaran yang tepat dan sesuai.
