BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pangan organik menjadi tren dan pilihan utama untuk memenuhi gaya hidup sehat. Pangan organik memiliki beberapa kelebihan dibandingkan pangan non-organik. Pangan organik lebih sehat karena aman dari bahaya kimia serta memiliki kandungan gizi dan komponen bioaktif lebih beragam. Dari segi organoleptik, pangan organik lebih baik terutama dalam rasa. Pangan organik dihasilkan dari sistem budidaya pertanian yang sangat bersahabat dengan lingkungan (ecological, economical, sociological sustainability) (Sulaeman, 2007).
Pangan organik yang memiliki kelebihan dibandingkan non organik mulai dilirik pangsa pasar dunia. Bahkan pangan organik dalam 10 tahun ke depan akan mencapai sekitar 100 milyar dollar AS (Yayasan Eureka Indonesia, 2009). Permintaan akan pangan organik di seluruh dunia akhir-akhir ini telah meningkat luar biasa dan bahkan diramalkan akan semakin pesat di masa depan dengan pertumbuhan rata-rata sekitar 20-30% per tahun, bahkan untuk beberapa negara dapat mencapai 50% per tahun (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2011). Data konsumsi produk organik di Asia Pasifik juga menyebutkan bahwa alasan orang beralih ke pangan organik dari pangan konvensional adalah alasan kesehatan pribadi (AC Nielsen, 2005).
konsumen meminati produk pangan organik yang dipasarkan secara online juga naik cukup signifikan. Sampai saat ini tercatat produk pangan organik mengalami peningkatan sekitar 25% (BPPKI Surabaya). Hal ini sejalan dengan munculnya outlet dan restoran organik. Produk pangan organik mulai dikenal di kota-kota besar seperti Jakarta, Medan, Bandung dan Surabaya.
Peningkatan pemenuhan kebutuhan pangan didukung peningkatan luas lahan organik di Indonesia, seperti terlihat pada Gambar 1.1. berikut ini.
Gambar 1.1. Perkembangan Luas Area Pertanian Organik Indonesia 2007-2011
Sumber : Aliansi Organis Indonesia (2011)
Fenomena peningkatan luas area pertanian organik tersebut ditangkap oleh lembaga sosialisasi pengembangan pangan organik dan menjadi salah satu program Departemen Pertanian yaitu go organic 2010 yang dilanjutkan dengan go organic 2014. Pemerintah telah menyusun Standar Nasional Indonesia Sistem Pangan Organik SNI 01-6729-2002 yang telah direvisi menjadi SNI 6729-2010. Sistem disusun untuk memenuhi tuntunan pasar global meliputi, panduan-panduan lembaga sertifikasi pangan organik, inspeksi, sertifikasi pangan organik, pedoman penggunaan logo pangan organik dan penetapan ruang lingkup akreditasi pangan organik (Biocert, 2006).
Kondisi menarik yang muncul dalam penjualan produk pangan organik adalah meskipun pembelian pangan organik di Indonesia tergolong rendah, namun terdapat konsumen yang lebih memilih untuk mengalihkan konsumsi beberapa produk non organik ke produk organik disebabkan meningkatnya tingkat pendapatan dan pengetahuan akan pentingnya makanan yang aman bagi kesehatan dan ramah lingkungan (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2011). Pangan organik memiliki nilai tambah dari segi kesehatan dan keramahan lingkungan. Nilai-nilai inilah yang menjadi salah satu penyebab harga pangan organik lebih tinggi dari pangan konvensional. Konsumen juga memperhatikan pengemasan (packaging) produk organik yang semakin menekankan aspek ekologis dan sosiologis. Pengemasan tidak sekedar bagus dan menarik, tetapi juga harus bersahabat dengan alam dan manusia (AOI Newsletter, 2012) sehingga pelaku usaha harus berupaya mempengaruhi minat konsumen membeli produk pangan organik.
dengan jumlah penduduk terbesar keempat di Indonesia yaitu 2.097.610 (BPS, 2010).
Produk organik yang dikonsumsi masyarakat lokal kota Medan tersedia di ritel-ritel modern. Ritel modern merupakan lokasi utama pemasaran produk organik. Perubahan gaya hidup masyarakat akan menjadi sebuah peluang bagi ritel modern di kota Medan dalam memasarkan produk organik. Supermarket Brastagi Gatot Subroto merupakan salah satu ritel modern yang berdiri di kota Medan yang memiliki kelebihan dibandingkan ritel lain karena kelengkapan dan ketersediaan produk organik di lokasi tersebut dari waktu ke waktu. Ritel tersebut menyediakan berbagai jenis produk pangan organik diantaranya sayur-mayur antara lain: bayam merah, selada, pakchoy, kangkung, bayam, tomat, bawang, beras organik. Produk organik telah dikemas dengan baik untuk menarik minat konsumen. Beberapa produk diberi label organik yang telah disertifikasi oleh lembaga tertentu. Pihak supermarket Brastagi bekerja sama dengan produsen dan distributor produk pangan organik menjaga ketersediaan produk pangan organik.
kalangan menengah dan menengah ke atas yang secara logika memiliki penghasilan yang tinggi namun konsumen tersebut tidak langsung menjadi pengguna produk organik. Oleh karena itu, dalam penelitian ini penulis berharap dapat mendapatkan informasi yang banyak tentang perilaku konsumen membeli produk organik di Supermarket Brastagi. Informasi perilaku konsumen terhadap pangan organik menuntut Supermarket Brastagi sebagai pemasar produk pangan organik melihat tren konsumen terhadap lingkungan yang terus-menerus berubah. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor yang bergerak secara dinamis baik bersifat eksternal maupun internal.
Perilaku konsumen dianalisis dengan berbagai teori dan pendekatan. Teori yang banyak digunakan adalah teori perilaku terencana dimana sikap, norma subjektif, kontrol perilaku merupakan komponen dasar dalam teori ini. Sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku menarik perhatian penulis selain karena konsumen sebagai agen yang berperan untuk mengembangkan pangan organik, mengarahkan konsumen untuk berperilaku membeli produk organik bukan merupakan sesuatu yang mudah. Pemahaman yang tepat mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi minat dan keputusan membeli produk pangan organik membantu para pemasar untuk menyesuaikan strategi pemasaran produk organik.
dibeli oleh konsumen tersebut. Masalah sikap merupakan salah satu masalah yang penting untuk memahami kualitas non fisik manusia. Norma subjektif produk pangan organik merupakan faktor eksternal konsumen yang bermanfaat dalam proses pengambilan keputusan beli. Konsumen dalam membeli produk organik cenderung akan mengikuti apa yang disarankan orang lain atau orang yang dipercayainya. Dalam melakukan kegiatan konsumsi atau keputusan pembelian, seseorang tidak lepas dari pengaruh orang lain. Kontrol keperilakuan yang dipersepsikan ditunjukan melalui tanggapan seseorang terhadap faktor pendorong dan faktor hambatan dari dalam maupun dari luar diri konsumen sewaktu melakukan pembelian produk organik.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka perumusan masalah dari penelitian ini adalah:
1. Bagaimana pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap minat membeli produk pangan organik di Supermarket Brastagi Medan? 2. Bagaimana pengaruh kontrol perilaku terhadap keputusan membeli produk
pangan organik di Supermarket Brastagi Medan?
3. Bagaimana pengaruh minat konsumen terhadap keputusan membeli produk pangan organik di Supermarket Brastagi Medan?
1.3. Tujuan Masalah
Tujuan dari penelitian ini secara umum adalah untuk mengetahui kecenderungan perilaku konsumen dalam membeli produk pangan organik.
Tujuan penelitian secara khusus yang merupakan penjabaran atau tahapan dari tujuan umum antara lain:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap, norma subjektif, kontrol perilaku terhadap minat membeli produk pangan organik di Supermarket Brastagi Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh minat konsumen terhadap keputusan membeli produk pangan organik di Supermarket Brastagi Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk:
1. Bagi Supermarket Brastagi Medan, selaku ritel yang menyediakan produk pangan organik sebagai masukan dalam menerapkan strategi penjualan. 2. Bagi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Program
Magister Ilmu Manajemen sebagai pengembangan ilmu dan wawasan khususnya pemasaran pangan organik.
3. Bagi Penulis merupakan wujud penerapan dan pengembangan ilmu yang diperoleh selama mendapat pendidikan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Program Magister Ilmu Manajemen.
