PENGARUH BRAND AMBASSADOR, BRAND PERSONALITY DAN KOREAN WAVE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI PADA MAHASISWA PENGGUNA SKINCARE PRODUK NATURE
REPUBLIC ALOE VERA DI FAKULTAS ILMU BUDAYA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)
OLEH AYU SAGIA
140502075
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2018
ii
iv
PENGARUH BRAND AMBASSADOR, BRAND PERSONALITY DAN KOREAN WAVE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI PADA MAHASISWA PENGGUNA SKINCARE PRODUK NATURE
REPUBLIC ALOE VERA DI FAKULTAS ILMU BUDAYA UNIVERSIAS SUMATERA UTARA)
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Brand Ambassador, Brand Personality, Korean Wave Terhadap Keputusan Pembelian Skincare produk Nature Republic Aloe Vera di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara.
Penelitian ini adalah penelitian asosiatif dan jenis data yang digunakan adalah data kuantitatif. Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa/i Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara yang tidak diketahui jumlahnya. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 92 responden. Teknik yang digunakan adalah teknik regresi linear berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara serempak Brand Ambassador, Brand Personality dan Korean Wave berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian skincare produk Nature Republic Aloe Vera di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara. Secara parsial, Brand Ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian, Brand Personality berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian, Korean Wave berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Skincare produk Nature Republic Aloe Vera di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara.
Kata Kunci: Brand Ambassador, Brand Personality, Korean Wave, Keputusan Pembelian.
ABSTRACT
THE IMPACT OF BRAND AMBASSADOR, BRAND PERSONALITY AND KOREAN WAVE TOWARD PURCHASI DECISION (STUDIES ON STUDENTS OF NATURE REPUBLIC ALOE VERA SKINCARE
PRODUCT IN THE FACULTY OF CULTURE UNIVERSITY SUMATERA UTARA)
This study aims to determine the impact of Brand Ambassador, Brand Personality and Korean Wave toward Purchase Decision Nature Republic Aloe Vera skincare product in the Faculty of Culture University Sumatera Utara. This research is associative research and the type of data used is quantitative data. The population of this research is students in the Faculty of culture University Sumatera Utara.
The sample in this study amounted to 92 respondent. The technique used is multiple linear regressions. The results of this study showed that Brand Ambassador, Brand Personality and Korean Wave simultaneously, significantly influence towards purchase decision Nature Republic Aloe Vera skincare product in the Faculty of Culture University Sumatera Utara. Partially, Brand Ambassador has a positive and significant effect to purchase decision, Brand Personality has a positive and significant effect to purchase decision, Korean Wave has a positive and significant effect to purchase decision Nature Republic Aloe Vera skincare product in the Faculty of Culture University Sumatera Utara.
Keywords: Brand Ambassador, Brand Personality, Korean Wave, Purchase Decision.
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdullilah puji dan syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah Subhanahu Wa Ta'ala atas segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Brand Ambassador, Brand Personality dan Korean Wave Terhadap Keputusan
Pembelian (Studi Pada Mahasiswa Pengguna Skincare Nature Republic Aloe Vera Di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara)” untuk memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Skripsi ini peneliti persembahkan untuk Ayahanda, Haris dan Ibunda, Surami Terima kasih telah membesarkan, mendidik, dan memberikan dukungan moral dan materil serta kasih sayang dan doa yang tidak ternilai mulai dari peneliti belajar hingga dapat menyelesaikan pendidikan di Program Studi S1 Manajemen.
Serta ucapan Terima Kasih juga kepada Abang peneliti Heri Sopian yang selalu setia mendoakan, memberi saran dan membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Dalam kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, SE, M.Si, dan Bapak Doli Muhammad Jafar Dalimunthe, SE, M.Si, selaku selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, SE, M.Si, selaku Dosen Pembimbing
yang telah memberikan arahan, bimbingan, dan motivasi serta saran kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini.
4. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Dosen Penguji I dan Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi ini.
5. Kepada Bapak dan Ibu Dosen Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada peneliti selama mengikuti perkuliahan serta staf dan pegawai yang telah membantu selama proses penelitian skripsi.
6. Teman-teman seperjuangan dan sahabat terbaik, Wika Fitria, Nia Siti Arjuna, Atika Syahputri, Sefrina Sinaga, Cindy Pratiwi Br. Bangun, Wahyu Palupi Narminto, Raini Tanjung, Juanaina Tanjung, Ruza Tul Aini dan Belina Saruksuk yang senantiasa menolong, mendoakan dan memberikan semangat.
7. Pihak-pihak yang tidak bisa disebutkan satu-persatu.
Akhir kata peneliti berharap skripsi ini bermanfaat bagi para pembaca dan dapat dipergunakan untuk menambah pengetahuan dan bahan masukan bagi penelitian selanjutnya.
Medan, Desember 2018 Peneliti,
Ayu Sagia 140502075
v DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 10
1.3 Tujuan Penelitian ... 10
1.4 Manfaat Penelitian ... 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12
2.1 Landasan Teori ... 12
2.1.1 Pengertian Brand ... 12
2.1.2 Pengertian Brand Ambassador ... 14
2.1.3 Pengertian Brand Personality ... 18
2.1.4 Pengertian Korean Wave ... 21
2.1.5 Pengertian Keputusan Pembelian ... 24
2.2 Penelitian Terdahulu ... 29
2.3 Kerangka Konseptual ... 31
2.3.1 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian ... 31
2.3.2 Pengaruh Brand Personality Terhadap Keputusan Pembelian ... 32
2.3.3 Pengaruh Korean Wave Terhadap Keputusan Pembelian ... 33
2.4 Hipotesis Penelitian ... 34
BAB III METODE PENELITIAN ... 35
3.1 Jenis Penelitian ... 35
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 35
3.3 Batasan Operasional ... 35
3.4 Definisi Operasional ... 36
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 37
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 38
3.6.1 Populasi ... 38
3.6.2 Sampel ... 38
3.7 Jenis dan Sumber Data ... 40
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 40
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 41
3.9.1 Uji Validitas ... 41
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 42
3.10 Teknik Analisis Data ... 43
3.10.1 Metode Analisis Deskriptif ... 43
3.10.2 Uji Asumsi Klasik ... 44
3.10.3 Analisis regresi Linier Berganda ... 46
3.11 Uji Hipotesis ... 47
3.11.1 Uji F (Uji Serempak) ... 47
3.11.2 Uji t (Uji Parsial) ... 47
3.11.3 Uji Koefisien Determinasi (R2
)
... 48BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 49
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 49
4.1.1 Sejarah Singkat Nature Republic ... 49
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 51
4.1.3 Brand Ambassador Nature Republic ... 51
4.1.4 Gambaran Umum Skincare Nature Republic Aloe Vera ... 51
4.2 Hasil Penelitian ... 53
4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 53
4.2.2 Deskripsi Responden ... 53
4.2.3 Deskripsi Variabel ... 55
4.3 Uji Asumsi Klasik ... 62
4.3.1 Uji Normalitas ... 62
4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 64
4.3.3 Uji Multikolinearitas ... 66
4.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 67
4.5 Pengujian Hipotesis ... 68
4.5.1 Uji F (Uji Simultan) ... 68
4.5.2 Uji t (Uji Parsial) ... 69
4.5.3 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 71
4.6 Pembahasan ... 72
4.6.1 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian ... 72
4.6.2 Pengaruh Brand Personality Terhadap Keputusan Pembelian ... 73
4.6.3 Pengaruh Korean Wave Terhadap Keputusan Pembelian ... 74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 76
5.1 Kesimpulan ... 76
5.2 Saran ... 76
DAFTAR PUSTAKA ... 78
DAFTAR LAMPIRAN ... 81
vii
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Nilai Impor Kosmetik Korea di Indonesia (dalam USD) ... 2
1.2 Daftar Peringkat Reputasi Brand Boy Group K-Pop 2017 ... 6
1.3 Pengguna Kosmetik Korea Di Tiga Fakultas Universitas Sumatera Utara ... 9
2.1 Penelitian Terdahulu ... 29
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 37
3.2 Instrumen Skala Likert ... 38
3.3 Uji Validitas ... 42
3.4 Reliability Statistics ... 43
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 54
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 54
4.3 Distribusi Jawaban Responden Variabel Brand Ambassador (X1) . 55 4.4 Distribusi Jawaban Responden Variabel Brand Personality (X2) 56
4.5 Distribusi Jawaban Responden Variabel Korean Wave (X3) ... 60
4.6 Distribusi Jawaban Responden Variabel Keputusan Pembelian (Y) 61
4.7 Uji Kolmogorv – Smirnov ... 64
4.8 Uji Glejser ... 65
4.9 Uji Multikolinearitas ... 66
4.10 Regresi Linear Berganda ... 67
4.11 Uji Signifikan Simultan (Uji F) ... 69
4.12 Uji Signifikan Parsial (Uji – t) ... 70
4.13 Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 71
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
1.1 Brand Ambassador Nature Republic ... 5
2.1 Dimensi Brand Personality ... 20
2.2 The Loyalty Loop ... 27
2.3 Kerangka Konseptual ... 33
4.1 Nature Republic ... 49
4.2 Nature Republic Aloe Vera ... 52
4.3 Pendekatan Histogram Normalitas ... 63
4.4 Pendekatan Grafik Normalitas ... 63
4.5 Pendekatan Grafik Heteroskedastisitas ... 65
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1 Lembar Kuesioner Penelitian ... 81
2 Distribusi Jawaban Uji Validitas Dan Uji Reliabilitas ... 84
3 Uji Validitas ... 85
Uji Realibilitas ... 85
4 Distribusi Jawaban Hasil Penelitian ... 86
5 Deskripsi Responden ... 88
Deskriptif Jawaban Responden ... 89
6 Uji Asumsi Klasik ... 90
7 Analisis Regresi Berganda ... 92
8 Pengujian Hipotesis ... 92
1.1 Latar Belakang
Dewasa ini persaingan dalam dunia usaha semakin meningkat baik pada perusahaan yang bergerak dalam bidang industri, perdagangan, maupun jasa yang disebabkan oleh adanya perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi.
Perusahaan melakukan berbagai upaya untuk dapat menarik konsumen agar dapat bersaing dengan kompetitor lainnya. Strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan harus tepat untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen serta dapat bertahan dan memenangi persaingan.
Persaingan yang ada dalam era globalisasi akan mengarahkan pemasar untuk mengembangkan dan merebut pangsa pasar.
Salah satu industri yang sedang mengalami peningkatan adalah industri kosmetik. Menurut Kementerian Perindustrian peningkatan ini terjadi sejak tahun 2012, terlihat dari penjualan kosmetik yang mencapai Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun. Kenaikan sebesar 14% ini diyakini terjadi karena perusahaan yang semula membidik kaum wanita sebagai target konsumennya mulai berinovasi dengan memunculkan produk – produk untuk pria.
Indonesia yang memiliki penduduk sebesar 261,1 juta jiwa menjadikan Indonesia sebagai target bagi perusahaan dalam memperluas pangsa pasar produk kosmetik. Penyebab tejadinya peningkatan jumlah kosmetik yang beredar dari tahun ke tahun karena adanya permintaan yang tinggi di pasar. Terutama pada produk – produk kosmetik impor yang dianggap memiliki kualitas yang lebih baik
dari produk dalam negeri. Salah satu negara yang menjadi pengimpor terbesar produk kosmetik di Indonesia adalah Korea Selatan. Badan Pusat Statistik mencatat impor kosmetik Korea Selatan mencapai 5,9 juta USD pada tahun 2016 yang mengalahkan produk impor dari AS sebesar 3,9 juta USD dan Inggris sebesar 2,1 juta USD. Hal ini dapat dilihat dari meningkatnya total impor kosmetik Korea Selatan dari tahun ke tahun. Tabel 1.1 akan menunjukkan jumlah impor kosmetik Korea Selatan pada tahun 2014 hingga tahun 2017.
Tabel 1.1
Nilai impor kosmetik Korea di Indonesia (dalam USD) Tahun Nilai Impor
2014 4,3
2015 3,7
2016 5,9
2017 6,3
Sumber : www.tirto.id (2017)
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa jumlah impor kosmetik Korea Selatan terus meningkat dari tahun ke tahun walaupun sempat mengalami penurunan pada tahun 2015. Korea Selatan menaruh minat besar pada Indonesia sebagai pangsa pasarnya di Asia. Selain karena Indonesia memiliki penduduk yang terbesar di Asia Tenggara, Indonesia juga merupakan salah satu fanbase Korean Wave terbesar di dunia. Menurut asisten manajer riset pasar Korea Trade – Investment Promotion Agency (KOTRA), Fitri Nur Arifenie, terdapat sekitar 15 brand kosmetik Korea Selatan yang beredar di Indonesia.
Pada proses penyampaian produk kepada pelanggan dan pencapaian tujuan perusahaan yaitu menjual produk semaksimal mungkin, perusahaan harus mampu menarik perhatian konsumen dan menimbulkan minat beli yang berujung kepada
keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah keputusan meneruskan atau tidak meneruskan pembeliaan (Kotler & Keller, 2012, hal. 127). Keputusan pembelian merupakan tahapan proses ketika konsumen melakukan pembelian produk secara nyata. Pemahaman terhadap perilaku konsumen menjadi hal yang penting karena keputusan pembelian erat kaitannya dengan perilaku konsumen.
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada yang sederhana dan kompleks.
Salah satu cara yang dapat menimbulkan keputusan pembelian konsumen adalah dengan menggunakan strategi yang berbeda dan unik dari para pesaing, seperti penggunaan Brand Ambassador sebagai pembicara merek. Pesan yang disampaikan oleh Brand Ambassador akan lebih mudah untuk diterima konsumen. Brand Ambassador adalah ikon budaya atau identitas, dimana mereka bertindak sebagai alat pemasaran yang mewakili suatu produk (Lea-Greenwood, 2012, hal. 88). Pada umumnya Brand Ambassador adalah orang – orang yang telah banyak dikenali oleh publik, seperti penyanyi, aktor, atlet dan lainnya.
Pemilihan selebriti sebagai Brand Ambassador bertujuan agar mudah melekat di benak konsumen, sehingga konsumen memiliki minat untuk membeli produk yang diiklankan (Nuraini, 2015). Cara Brand Ambassador mengingatkan produk kepada para konsumen dapat menimbulkan minat beli yang diharapkan berakhir pada keputusan pembelian.
Selain Brand Ambassador strategi lainnya adalah dengan memberikan sifat unik pada brand. Sama halnya seperti manusia, brand juga memiliki karakterisktik yang berbeda – beda antara brand yang satu dengan brand lainnya.
Aaker mendefinisikan Brand Personality sebagai serangkaian karakterisik manusia yang diasosiasikan kepada brand (Aaker, 1997, hal. 348). Hal ini menunjukkan bahwa Brand Personality cenderung simbolik dan dapat menjadi sarana untuk mengekspresikan diri konsumen. Setiap jenis produk yang berbeda menciptakan karakteristik produk yang berbeda. Artinya, karakteristik produk yang berbeda memiliki pasar atau konsumen yang berbeda pula (marketing.co.id, 2014). Dengan adanya Brand Personality pemasar dapat menyesuaikan cara mereka untuk memperkenalkan produk sesuai dengan target konsumennya (pivotcon.com, 2013). Brand Personality (karakeristik merek) merupakan hal yang penting karena mampu menambah nilai lebih dimata konsumen bagi brand dan juga mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Ocktaria, Srikandi, & Hidayat, 2015).
Tidak hanya strategi yang unik keputusan pembelian juga bisa muncul karena adanya tren atau fenomena yang sedang terjadi di masyarakat. Salah satu fenomena yang sedang melanda dunia saat ini adalah fenomena Korean Wave.
Korean Wave atau Hallyu merupakan budaya populer dari Korea Selatan yang menjadi sejenis kepercayaan dan diterima di berbagai masyarakat. Menurut wikipedia.com (diakses 2018) Korean Wave adalah istilah yang diberikan untuk menggambarkan tersebarnya budaya pop Korea secara global di berbagai negara di dunia sejak tahun 1990-an. Menurut Kim, Cho, & Jung (2014) Korean Wave berhasil menyentuh emosi seperti simpati dan empati, sentuhan emosional ini telah menghasilkan citra positif Korea. Citra positif ini membentuk perilaku minat beli konsumen yang dapat mendorong terjadinya keputusan pembelian.
Salah satu brand kosmetik impor asal Korea yang mulai dikenal di Indonesia adalah Nature Republic. Nature Republic mulai berdiri pertama kali pada tahun 2009 dengan produknya yang terdiri dari skincare, cleansing, pack and mask, base makeup, point makeup, hair, body, men’s, dan cosmetic tools.
Nature Republic mempersembahkan produk kosmetik dengan menggunakan bahan – bahan bernuansa alami dari daerah terpercaya di seluruh dunia. Slogan perusahaannya yang terkenal “Journey to Nature” memberikan makna bahwa perusahaan akan menemukan tempat terbaik dalam mengumpulkan bahan – bahan kosmetik mereka dan memberikan kebahagian kepada konsumen.
Dengan banyaknya jumlah kosmetik impor yang berasal dari Korea Selatan maupun produk lokal dari negara yang dituju, Nature Republic menggunakan brand ambassador sebagai media promosi mereka. Penggunaan boy grup asal Korea Selatan ‘EXO’ sebagai brand ambassador Nature Republic diharapkan dapat menarik perhatian dan memunculkan niat beli konsumen.
Sumber : bnt.news (2015)
Gambar 1.1
Brand Ambassador Nature Republic EXO 2013 - sekarang (kiri) dan Taeyeon
Hasil dari penelitian terdahulu menunjukkan bahwa penjualan meningkat akibat penggunaan bintang idola sebagai duta suatu produk. Brand ambassador yang dipilih haruslah dapat mewakili karakter dari produk yang sedang dibawanya, hal inilah yang menjadi keputusan Nature Republic untuk memilih EXO sebagai brand ambassador mereka. Nature Republic memilih EXO sebagai ambassador mereka karena EXO dianggap memiliki image yang bersih dan sehat, selain itu juga karena popularitas yang tinggi dan tidak hanya terkenal di negara asalanya saja tetapi juga di negara – negara lain. Penghargaan – penghargaan yang diraih EXO menunjukkan bahwa kepopuleran yang mereka dapatkan sudah tidak dapat diragukan lagi. EXO bahkan tercatat dalam The Guinness World Records dengan keterangan sebagai boy grup yang meraih penghargaan daesang paling banyak di acara MNET Asia Music Award. Popularitas EXO dapat dilihat pada Tabel 1.2 yang menunjukkan peringkat boy grup Korea Selatan 2017.
Tabel 1.2
Daftar peringkat reputasi brand boy grup K-Pop 2017
No Boy grup Reputasi brand
1. BTS 8.895.084
2. EXO 6.885.241
3. Seventeen 5.127.826
4. Big Bang 4.198.403
5. BtoB 2.256.364
6. Shinhwa 1.998.359
7. INFINITE 1.957.989
8. VIXX 1.908.610
9. BEAST 1.762.552
10. SHINee 1.702.998
Sumber : Korean Business Research Institute (2018)
Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa EXO menduduki peringkat kedua setelah BTS dengan perolehan hasil 6.885.241 suara. Hal ini membuktikan
bahwa EXO masuk ke dalam kategori boy grup asal Korea yang paling diminati.
Nature Republic memiliki cara promosi yang kreatif dengan menggunakan wajah dari member EXO sebagai packagingnya. Hal ini membuat para penggemar ingin membeli semua produk Nature untuk mengoleksi wajah para member EXO.
Sesuai dengan perkembangan zaman para wanita maupun pria yang menggunakan kosmetik lebih suka menggunakan produk yang lebih mengarah ke alam/nature. Nature Republic dipercaya sebagai produk yang alami dan ramah karena menggunakan bahan – bahan alami seperti kandungan aloe vera mencapai 92%. Preferensi konsumen akan meningkat apabila produk yang mereka gunakan memiliki karakteristik atau sifat yang sesuai dengan mereka. Brand Personality yang dimiliki oleh Nature Republic lebih mengarah kepada dimensi sincerity yaitu bersifat polos dan ceria sesuai dengan slogan mereka yaitu ‘back to nature’. Brand Personality dianggap membantu Nature Republic meningkatkan penjualan mereka karena brand yang berkarakter akan mudah dibedakan dengan produk lainnya di pasaran.
Brand Personality merupakan pembeda yang menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Sarker, Bose, Palit, & Haque, 2013).
Karakteristik produk kosmetik pada umumnya bersifat elegan ataupun mewah, berbeda dengan Nature republic yang menggunakan sifat polos dan ceria sebagai Brand Personalitynya. Brand Personality ini mendorong minat beli konsumen dengan sifat yang sama. Konsumen yang menyukai produk berbahan dasar alami atau herbal tentu akan tertarik dengan Nature Republic yang lebih mengutamakan kealamiannya.
Salah satu penyebab mudahnya Nature Republic dan produk kosmetik asal
Korea lainnya dapat diterima oleh masyarakat karena adanya suatu fenomena yang telah tersebar di seluruh dunia, yaitu fenomena Korean wave (Hallyu) yang merupakan suatu fenomena terhadap lajunya pertumbuhan budaya Korea lewat media massa. Korean wave ini memudahkan Nature Republic memperkenalkan produk mereka kepada pasar yang diuju. Korean wave telah mengajarkan budaya dan kehidupan masyarakat Korea kepada penjuru dunia, sehingga perusahaan kosmetik seperti Nature Republic dapat bersaing dengan produk lokal. Nature Republic lebih mudah dikenal oleh masyarakat karena masyarakat sudah paham tentang budaya Korea. Ketika popularitas Korean Wave mulai tumbuh, minat pembelian produk Korea seperti kosmetik Nature Republic juga meningkat (Son & Kijboonchoo, 2016).
Popularitas Nature Republic di masyarakat terus meningkat dengan adanya drama Korea dan selebriti yang menggunakan produk sejenis. Hal ini sesuai dengan peningkatan popularitas kosmetik Korea di kalangan orang Cina muncul dari drama dan selebriti Korea yang dibawa oleh Korean Wave. Munculnya Korean Wave membantu Nature Republic untuk beradaptasi dalam masyarakat.
Korean Wave menjadi penyedia informasi bagi masyarakat mengenai produk – produk kosmetik Nature Republic. Dengan adanya informasi yang dapat dipercaya dan popularitas Korean Wave yang sudah tinggi menimbulkan minat beli produk Nature Republic semakin meningkat.
Di Indonesia sendiri produk Nature Republik dapat dikatakan masih baru, dibanding dengan beberapa merek kosmetik lainnya yang sudah lebih dahulu masuk dan dikenal seperti Tony Moly, Etude House, The Face Shop, Innisfree,
Laneige, Banila Co, dan masih banyak lagi. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui dengan adanya brand ambassador, brand personality, dan Korean wave apakah Nature Republic menjadi pilihan mahasiswa Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara dibanding dengan brand kosmetik asal Korea lainnya dan akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Alasan pemilihan mahasiswa Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara sebagai sampel dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut :
Tabel 1.3
Pengguna Kosmetik Korea Di Tiga Fakultas Universitas Sumatera Utara
Sumber : Data pra-survey (2018)
Dari Tabel 1.3 diatas dapat dilihat merek kosmetik yang paling banyak digunakan adalah Nature Republic pada Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara. Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Ambassador, Brand Personality Dan Korean Wave Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada
Mahasiswa Pengguna Skincare Produk Nature Republic Aloe Vera Di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara)”.
No Merek Kosmetik FISIP FIB FEB Total
1. Etude House 25 20 16 61
2. Nature Republic 19 40 25 84
3. Innesfree 16 6 7 29
4. Laneige 6 9 8 23
5. The Face Shop 17 11 20 48
6. Tony Moly 5 7 3 15
7. Missha 4 3 5 12
8. Skin Food 8 4 4 16
9. Holika Holika - - 3 3
10. Banila Co. - - 9 9
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan diatas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah brand ambassador, brand personality, dan Korean wave secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa pengguna skincare produk Nature Republic aloe vera di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara ?
2. Apakah brand ambassador secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa pengguna skincare produk Nature Republic aloe vera di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara ? 3. Apakah brand personality secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa pengguna skincare produk Nature Republic aloe vera di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara ? 4. Apakah Korean wave secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa pengguna skincare produk Nature Republic aloe vera di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara ?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan peneliti melakukan penelitian sebagai berikut :
1. Mengetahui secara serempak pengaruh brand ambassador, brand personality dan Korean wave terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa pengguna skincare produk Nature Republic aloe vera di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara.
2. Mengetahui pengaruh brand ambassador terhadap keputusan pembelian pada
mahasiswa pengguna skincare produk Nature Republic aloe vera di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara.
3. Mengetahui pengaruh brand personality terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa pengguna skincare produk Nature Republic aloe vera di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara.
4. Mengetahui pengaruh Korean wave terhadap keputusan pembelian pada mahasiswa pengguna skincare produk Nature Republic aloe vera di Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini sebagai berikut :
1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang mungkin bermanfaat bagi perusahaan dalam menentukan kebijakan dan mengambil keputusan yang berhubungan dengan keputusan pembelian.
2. Bagi peneliti, penelitian ini bertujuan untuk menambah pengetahuan dan wawasan peneliti di bidang pemasaran, khususnya mengenai brand ambassador, brand personality, Korean wave dan keputusan pembelian serta menerapkan teori – teori yang diperoleh selama perkuliahan.
3. Bagi peneliti selanjutnya, diharapkan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi bagi peneliti lain dan sebagai bahan acuan yang bermanfaat bagi penelitian selanjutnya mengenai brand ambassador, brand personality, Korean wave dan keputusan pembelian.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Brand
Menciptakan brand yang kuat dapat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan. The American Marketing Association mendefinisikan brand atau merek sebagai, “A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors” (Kotler & Keller, 2012, hal.
241). Dapat diartikan bahwa brand adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, desain ataupun kombinasi dari semua yang ditujukan untuk mengidentifikasikan suatu produk dari satu penjual ataupun sekelompok penjual serta sebagai pembeda dengan produk pesaing.
Menurut Aaker, merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan tujuan membedakannya dari barang – barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor (Aaker, 1997, hal. 9). Terdapat beberapa kriteria didalam pemilihan elemen merek, antara lain (Kotler & Keller, 2013, hal. 142):
1. Memorable (Mudah diingat)
Merupakan suatu kondisi yang diperlukan dalam membangun citra merek untuk mencapai tingkat kesadaran merek yang tinggi. Elemen merek yang mengesankan akan menarik perhatian dan mudah diingat ataupun dikenal.
2. Meaningful (Memiliki makna)
Elemen merek diharapkan memiliki suatu makna baik mengenai informasi umum tentang fungsi atau layanan dari produk maupun informasi spesifik tentang manfaat merek.
3. Likeable (Dapat disukai)
Konsumen pada umumnya akan mencari produk yang menarik perhatiannya.
4. Transferable (dapat ditransferkan)
Elemen yang ditransferkan merupakan suatu langkah dimana elemen merek dapat menambah ekuitas merek untuk produk baru atau pasar baru.
5. Adaptable (Mudah beradaptasi)
Semakin mudah elemen merek beradaptasi dan fleksibel, semakin mudah pula untuk memperbaharuinya.
6. Protectable (Dapat dilindungi)
Pemasar harus memilih elemen merek yang dapat dilindungi secara hukum dan secara resmi mendaftarkannya pada badan hukum yang tepat dan memiliki merek dagang yang sah.
Menurut Kotler & Keller (2012, hal. 242) Brand memiliki beberapa peran, yaitu : 1. Brand memudahkan dalam proses pemesanan dan penelusuran suatu produk.
2. Brand membantu untuk mengatur persediaan dan pencatatan akuntansi.
3. Brand menawarkan perlindungan hukum atas aspek atau keunikan produk yang dimilikinya.
4. Brand menandakan suatu kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas akan melakukan pembelian ulang.
5. Brand menjadi suatu saran yang kuat untuk mengamankan keunggulan kompetitif dengan produk lainnya.
2.1.2 Pengertian Brand Ambassador
Strategi kreatif perusahaan untuk meningkatkan minat dan menjaga atau membentuk citra serta memposisikan suatu produk terhadap konsumen dapat dilakukan melalui brand ambassador. Brand ambassador biasanya adalah artis – artis yang sedang naik daun atau figur –figur yang menarik perhatian masyarakat.
Alasannya, karena keberadaan mereka diharapkan akan membuat target percaya pada pesan yang mereka sampaikan, baik pesan komersial ataupun pesan sosial.
Terdapat banyak produk dan banyak merek untuk setiap kategori di pasaran.
Atribut seperti kualitas, nilai dan harga saja tidak cukup untuk menarik perhatian konsumen. Harus ada media yang efektif untuk membuat produk mencapai konsumen. Oleh karenanya perusahaan membutuhkan dukungan selebriti untuk mempromosikan produknya. Para brand ambassador diharapkan menjadi juru bicara agar merek yang mereka bawa cepat melekat di benak konsumen dan akan memunculkan minat membeli. Selebriti yang digunakan juga bisa menjadi alat mewakili segmen pasar yang dibidik.
“Brand ambassador is a tool used by companies to communicate and connect with the public, regarding how them actually enchances sales” (Lea-Greenwood, 2012, hal. 88). Brand ambassador adalah ikon budaya atau identitas, dimana mereka bertindak sebagai alat pemasaran yang mewakili suatu produk. Shimp mengatakan bahwa brand ambassador merupakan orang yang mendukung suatu merek dari berbagai tokoh masyarakat populer (Shimp & Andrews, 2010, hal. 250).
1. Karakteristik Brand Ambassador
Terdapat empat karakteristik yang dibutuhkan oleh brand ambassador yang dikembangkan oleh Royan (Prawira, Mulyana, & Wirakusumah, 2012) yang dikenal dengan model VisCAP. Keempat karakteristik ini terdiri dari :
a. Visibility (Kepopuleran)
Merupakan popularitas yang dimiliki oleh ambassador yang dapat mewakili brand yang dibawanya. Hal ini akan menggambarkan seberapa jauh popularitas dan citra diri seorang selebriti yang mewakili brand.
b. Credibility (Kredibilitas)
Kredibilitas merupakan keahlian dan kepercayaan yang diberikan oleh ambassador, sejauh mana keahlian dan objektivitas sang ambassador.
c. Attraction ( Daya Tarik)
Daya tarik meliputi daya tarik fisik, serta sekumpulan nilai seperti kemampuan intelektual, karakter gaya hidup yang dapat diterima khalayak dari seorang ambassador. Hal ini menunjukkan tingkat ambassador disukai atau tidak oleh audiens dan memiliki tingkat kesamaan personality yang diinginkan dengan pengguna produk.
d. Power (Kekuatan)
Kekuatan adalah kekuatan selebriti tersebut untuk membujuk para konsumen dalam mempertimbangkan atau membeli produk yang sedang diiklankan untuk dikonsumsi.
Sedangkan Lea-Greenwood (2012, hal. 77) menjelaskan karakteristik brand ambassador sebagai berikut :
a. Transparansi, adalah ketika seorang selebritas mendukung sebuah merek yang terkait dengan profesi mereka.
b. Kesesuaian, adalah konsep kunci pada brand ambassador dengan memastikan bahwa ada ‘kesesuaian’ antara merek dan selebriti.
c. Kredibilitas, adalah tingkatan dimana konsumen melihat suatu sumber (ambassador) memiliki pengetahuan, keahlian atau pengalaman yang relevan dan sumber tersebut dapat dipercaya untuk memberikan informasi yang objektif dan tidak biasa.
d. Daya tarik, adalah tampilan non fisik yang menarik dan dapat menunjang suatu produk maupun iklan.
e. Kekuatan, adalah kharisma yang dipancarkan oleh ambassador untuk dapat mempengaruhi konsumen sehingga konsumen terpengaruh untuk membeli maupun menggunakan produk.
2. Proses Pemilihan Brand Ambassador
Menurut Shimp (dalam Nuraini, 2015), proses pemilihan brand ambassador memiliki pertimbangan berdasarkan urutan kepentingannya yaitu :
a. Kredibilitas selebriti
Alasan utama pemilihan selebriti sebagai brand ambassador adalah kredibilitasnya. Kredibilitas seorang selebriti dapat dilihat dari tingkat kepercayaan dan keahlian selebriti tersebut dalam bidangnya.
b. Kesesuaian selebriti dengan masyarakat
Seorang selebriti tentunya akan menjadi representasi dari produk yang diwakilinya, alasan sebuah produk memilih seorang brand ambassador
dari kalangan selebriti biasanya untuk mendukung produk tersebut agar memiliki kesesuaian dengan konsumen yang ingin dituju.
c. Kesesuaian selebriti dengan brand
Dalam memilih brand ambassador dari kalangan selebriti, tentunya sebuah perusahaan memiliki pertimbangan dengan memperhatikan sosok selebriti yang tepat dengan brand yang akan diwakilinya, citra selebriti tersebut seperti nilai dan perilakunya yang disesuaikan dengan kesan dan tujuan dari brand yang diiklankan. Selain itu juga pemilihan dilakukan untuk mencari sosok dan kepribadian yang dapat dipercaya serta konsisten akan profesinya.
d. Daya tarik selebriti
Dalam memilih selebriti sebagai brand ambassador, sebuah perusahaan periklanan memiliki aspek – aspek pertimbangan berbeda yang disatukan menjadi sebuah konsep daya tarik. Daya tarik yang ada pada sosok selebriti tersebut adalah aspek seperti keramahan, menyenangkan, memiliki kelebihan dari segi fisik atau profesi yang mendukung tujuan yang ingin dicapai perusahaan periklanan.
e. Pertimbangan lainnya
Perusahaan juga memiliki pertimbangan faktor – faktor lainnya dalam memilih seorang brand ambassador dari kalangan selebriti. Faktor – faktor tambahan tersebut yaitu biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh layanan dari selebriti tersebut, besar kecil kemungkinan bahwa selebriti akan berada dalam masalah setelah suatu dukungan
dilakukan, sulit atau mudahnya bekerja sama, dan berapa banyak brand lainnya yang sedang didukung oleh selebriti terebut.
2.1.3 Pengertian Brand Personality
Brand dengan kepribadian cenderung lebih mengesankan dan lebih baik dibandingkan dengan brand tanpa kepribadian, seperti manusia brand memiliki berbagai kepribadian seperti menjadi profesional ataupun menjadi kompeten.
Adanya brand personality yang kuat mempengaruhi preferensi dan loyalitas konsumen, serta membentuk ikatan emosional yang kuat dan kepercayaan akan brand. Brand personality dapat digunakan untuk menunjukkan jenis hubungan yang dimiliki pelanggan dengan brand, melalui ciri kepribadian manusia di dalam brand atau karakteristik brand yang menjadi pembeda (Calliandra, 2012).
Aaker mendefinisikan brand personality sebagai seperangkat karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu brand (Aaker, 1997, hal. 348).
Sedangkan Kotler & Amstrong (2012, hal. 146) menyatakan brand personality adalah beberapa sifat manusia yang memiliki keterkaitan dengan brand tertentu.
Dapat ditarik kesimpulan bahwa brand personality adalah sifat – sifat yang ada pada diri seseorang yang dikaitkan dengan brand.
Pada umumnya konsumen lebih memilih brand dengan kepribadian yang lebih dekat dengan kelompok mereka. Dalam beberapa kasus, orang menggunakan suatu brand karena mencerminkan kepribadiannya dengan sempurna, sementara dalam beberapa kasus mereka mungkin menggunakan brand tertentu karena hal itu dapat membantu mereka mencapai kenginannya.
Kesesuaian brand dapat menimbulkan loyalitas dan komitmen jangka panjang
konsumen (Vazifehdoost & Hamedani, 2016).
Brand personality, sebagai karakteristik brand adalah komponen utama brand image, selain atribut fisik produk dan manfaat produk. Brand personality cenderung lebih sulit ditiru daripada atribut produk yang nyata. Brand personality berasal dari tiga sumber utama. Pertama adalah asosiasi konsumen dengan brand, kedua adalah citra yang secara keras berusaha dibuat perusahaan, dan yang ketiga melalui atribut produk (Calliandra, 2012).
Berdasarkan jurnal Akin, ketika brand personality dibangun, salah satu faktor penting yang harus diperhatikan adalah apakah ada kedekatan antara brand personality yang dibangun dengan kepribadian konsumen yang menjadi target pasar (Akin, 2011). Hal ini dikarenakan apabila keduanya memiliki kedekatan minat beli konsumen yang akan timbul untuk melakukan pembelian serta loyalitas pada brand akan lebih besar. Aaker (1997, hal. 347) mengemukakan, terdapat lima dimensi yang menentukan brand personality yaitu :
1. Dimensi sincerity menurut Aaker mendeskripsikan ketulusan suatu brand.
Sincerity tertuang dalam kejujuran, kualitas, keaslian produk dan keidentikan brand dengan sifat – sifat yang sederhana, seperti ceria dan berjiwa muda.
Konsumen menginterpretasikan brand yang memiliki kepribadian ini sebagai brand yang sederhana, jujur, memberi manfaat dan bersemangat.
2. Dimensi excitement mengandung arti keramahan, energi dan aktivitas.
Dimensi ini berkaitan dengan karakter brand seperti unik dan penuh semangat serta imajinatif dalam melakukan perbedaan dan berinovasi.
Konsumen melihat brand yang memiliki kepribadian ini sebagai brand yang
berani dan bersemangat.
3. Dimensi competence merupakan kepribadian yang dapat diandalkan (kompetensi). Konsumen melihat brand yang memiliki kepribadian ini sebagai brand yang bertanggung jawab, kemampuan untuk dapat diandalkan oleh konsumen, intelijen dan keberhasilan brand.
4. Dimensi sophistication merupakan kepribadian yang menggambarkan kecanggihan. Dimensi ini menggambarkan suatu karakter yang ingin dimiliki konsumen tapi kebanyakan tidak dimiliki. Dimensi ini berkaitan dengan eksklusifitas yang dibentuk oleh keunggulan prestise, brand image, maupun tingkat daya tarik yang ditawarkan sebuah brand pada pelanggan.
5. Dimensi terakhir yaitu ruggedness yaitu dimensi yang menggambarkan kemampuan suatu brand dalam menunjang kegiatan luar rumah dan kekuatan atau daya tahan produk. Brand yang dominan dengan dimensi ini digambarkan memiliki kepribadian yang kuat, tangguh, serta maskulin.
Sumber : Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research (1997)
Gambar 2.1 Dimensi Brand Personality
Secara umum brand personality merupakan pemanfaatan karakteristik manusia sebagai salah satu identitas dari brand agar membangun hubungan
emosional kepada konsumen dan dengan adanya brand personality konsumen dapat membedakan suatu brand dengan brand pesaingnya.
2.1.4 Pengertian Korean Wave
Pada awalnya Korean Wave diprakarsai oleh pemerintah dengan maksud untuk mengangkat kondisi ekonomi dan memposisikan kembali citra negara, sehingga mendapat kepercayaan dari konsumen internasional sekaligus bertujuan untuk mempromosikan produk yang berkaitan dengan budaya (Lee, 2015).
Korean wave (Hallyu) merupakan suatu fenomena budaya popular asal Korea Selatan yang tersebar melalui media massa, dan popularitasnya sudah merambah ke kawasan Asia. Menurut wikipedia.com (diakses 2018) Korean Wave adalah istilah yang diberikan untuk menggambarkan tersebarnya budaya pop Korea secara global di berbagai negara di dunia sejak tahun 1990-an.
Produk popular Korea Selatan seperti drama, musik, fashion, gaya hidup, makanan, dan produk – produk industri lainnya yang berhasil berkembang di dunia internasional. Menurut Yu, Kim, & Kim (2012) Korean Wave telah memainkan peran penting dalam meningkatkan pariwisata asing Korea. Daya tarik dan kekuatan pribadi bintang Korea tak bisa diabaikan. Daya tarik dan reputasi mereka mendapat banyak perhatian di televisi Asia.
Tren budaya dapat menjadi dampak luar biasa bagi pasar. Peneliti membuktikan bahwa Korean Wave memiliki efek positif pada ekspor produk Korea dan juga meningkatkan pariwisata. Konsumen asing yang menyukai budaya Korea cenderung memiliki sikap yang lebih positif terhadap produk Korea dan tertarik untuk melakukan pembelian. Tren budaya bisa menjadi sumber
kesuksesan komersial melalui pendekatan strategis, dengan tahapan berikut : 1. Tahap identifikasi sumber daya. Pada tahap ini perusahaan mencari orang
terkenal untuk dikaitkan dengan produk mereka.
2. Tahap penekanan pemasaran. Pada tahap ini perusahaan mengidentifikasi target pasar untuk mempromosikan ikon mereka, menganalisis fitur dan atribut ikon.
3. Tahap interpretasi. Perusahaan memberikan kemudahan komunikasi untuk meningkatkan apresiasi konsumen terhadap ikon mereka.
4. Tahap penjualan dan merchandising. Tahapan dimana konsumen membeli produk terkait.
5. Masyarakat yang lebih luas menggunakan panggung. Pada tahap ini ikon ditetapkan sebagai objek wisata (Lee, 2015).
Lee (2015) mengidentifikasi hubungan positif antara keandalan bintang idola dengan kepuasan konsumen. Kredibilitas endorser memiliki hubungan positif dan kuat dengan sikap konsumen. Kim, Cho, & Jung (2014) mempelajari dampak gelombang Korea di Indonesia dan hasilnya menunjukkan bahwa karakter pada drama Korea berhasil menyentuh emosi seperti simpati dan empati, dan sentuhan emosional ini telah menghasilkan citra positif Korea.
Chae & Lee (2018) mengklasifikasi negara menjadi lima kategori yang bergantung pada Korean Wave, yaitu :
1. Tingkat 1 (Tidak Tertarik). Kebanyakan orang tidak tertarik dengan acara TV Korea dan musik K-pop. Contoh negara yang termasuk tingkat ini adalah India, Pakistan, Swiss, Austria, Kolombia dan lainnya.
2. Tingkat 2 (Diakui). Banyak orang yang mulai mengenali popularitas K-pop
melalui berita dan surat kabar nasional, karena adanya antusias remaja dan awal dua puluhan. Surat kabar utama negara – negara dalam kategori ini telah memberikan liputan besar terhadap fenomena Korean Wave. Namun populasi secara umum tidak menyukai budaya ini. Contoh negara yang termasuk dalam tingkat ini adalah Prancis, Inggris, Amerika Serikat, Kanada, Meksiko, Brasil dan lainnya.
3. Tingkat 3 (Sedikit Populer). Pada tingkat ini beberapa drama Korea telah menjadi hit secara nasional. Sebagian besar penduduk memiliki pengalaman menonton drama Korea namun masih tidak jelas apakah mereka mengkonsumsi drama atau musik secara terus menerus. Contoh negara yang berada pada tingkat ini adalah Kuba dan Hungaria.
4. Tingkat 4 (Populer). Pada tingkat ini hampir semua orang di negara cenderung mengakui drama dan musik korea dan menjadi populer selama bertahun – tahun. Masyarakat memiliki minat yang kuat dalam mempelajari bahasa Korea dan di negaranya mudah ditemukan orang – orang yang bisa mengucapkan beberapa kata dalam bahasa Korea.
5. Tingkat 5 (Sangat Populer). Korean Wave dimulai dari negara – negara ini, dimana budaya Korea telah begitu populer. Penggemar Korea di negara – negara ini pada umunya mengikuti acara TV Korea terkini melalui internet.
Orang – orang di negara ini juga secara aktif mengunjungi Korea untuk berbelanja, melihat penyanyi/ aktor/ aktris Korea, pergi ke konser, atau pergi ke tempat – tempat di mana drama favorit mereka di buat. Contoh negara yang masuk dalam tingkat ini adalah Vietnam, Thailand, Singapura, Taiwan,
Malaysia, Indonesia, Filipina, Kamboja, Myanmar dan lainnya.
Perkembangan Korean Wave di negara – negara ini dianggap menjadi tahap awal Korean Wave.
2.1.5 Pengertian Keputusan Pembelian
Pemahaman mengenai perilaku konsumen diperlukan dalam memahami keputusan pembelian karena keduanya memilki hubungan yang erat. Menurut Kotler & Keller (2012, hal. 151), “Consumer behavior is the study of how individuals, groups, and organizations select, buy, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants”. Kotler juga menjelaskan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yang pertama adalah faktor budaya yang meliputi budaya, sub budaya dan kelas sosial. Faktor kedua adalah faktor sosial yang meliputi kelompok acuan, keluarga dan peran sosial. Faktor ketiga adalah faktor pribadi yang meliputi umur, pendapatan, gaya hidup dan lainnya.
Keputusan pembelian menurut Kotler & Keller (2013, hal. 167) adalah keputusan meneruskan atau tidak meneruskan pembeliaan. Dalam tahap evaluasi Kotler menekankan bahwa umumnya keputusan pembelian akan didasarkan pada brand yang cukup terkenal. Pada umumnya terdapat lima peranan yang terlibat dalam keputusan pembelian barang / jasa, yaitu (Suryani, 2013, hal. 13):
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang ataupun jasa.
2. Pembawa pengaruh (influencer), yaitu orang yang memiliki pandangan atau
nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian atas suatu produk ataupun jasa.
4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang ataupun jasa yang dibeli.
Kotler & Keller (2012, hal. 166) menjelaskan terdapat lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu:
1. Pengenalan masalah (Problem recognition)
Proses dimulai saat konsumen mengenali masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal ataupun eksternal. Stimulus internal terjadi ketika adanya dorongan dari kebutuhan secara langsung dengan orang yang bersangkutan, sedangkan stimulus eksternal terjadi ketika adanya motivasi dari tindakan orang lain.
2. Pencarian informasi (Information search)
Sumber informasi utama bagi konsumen dibagi menjadi empat kelompok, kelompok pertama berasal dari pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), kelompok kedua berasal dari komersial (periklanan, situs web, sales, dealer), kelompok ketiga berasal dari publik (media massa, organisasi, peringkat minat konsumen), dan kelompok yang terakhir berasal dari pengalaman.
Dengan mengumpulkan informasi yang ada akan membantu konsumen belajar tentang merek dan fitur dari produk saingan.
3. Evaluasi alternatif (Evaluation of alternatives)
Setelah informasi didapat, konsumen akan mengevaluasi berbagai alternatif pilihan yang sesuai dengan kebutuhannya. Terdapat lima konsep dasar yang dapat digunakan untuk memilih alternatif yaitu sifat – sifat produk, nilai kepentingan, kepercayaan terhadap merek, fungsi kegunaan, dan tingkat kesukaan.
4. Keputusan pembelian (Purchase decision)
Konsumen yang telah dapat menentukan pilihannya dari berbagai alternatif yang ada biasanya membeli produk yang paling disukai, hal ini akan berakhir dengan keputusan untuk membeli produk ataupun jasa.
5. Perilaku pasca pembelian (Postpurchase behavior)
Kepuasan ataupun ketidakpuasan yang diterima konsumen akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen merasa puas dengan pembelian yang dilakukan ada kemungkinan besar konsumen akan melakukan pembelian ulang jika tidak ada, konsumen akan beralih kepasar produk lainnya. Ketidakpuasan konsumen biasanya terjadi akibat tidak terpenuhinya harapan konsumen.
Pada dasarnya tidak semua konsumen melewati lima tahapan tersebut, beberapa mungkin akan melewatkan atau membalikkan beberapa hal sesuai kebutuhan mereka. Namun jika tujuan perusahaan untuk mendapatkan wawasan tentang apa yang pertama kali muncul di kepala pelanggan sebelum mereka memutuskan untuk membeli produk pertama kalinya, lima langkah diatas kurang tepat.
Pada saat ini brand tidak hanya dapat bereaksi kepada konsumen saat
mereka membuat keputusan pembelian saja, tetapi juga secara aktif membentuk perjalanan keputusan pembelian. Perusahaan dapat memanfaatkan perjalanan konsumen untuk memberikan nilai bagi pelanggan dan merek. Menurut David Court direktur kantor McKinsey (2009) pengambilan keputusan adalah perjalanan yang lebih melingkar dengan empat fase utama yang terdiri dari pertimbangan awal, evaluasi atau proses meneliti pembelian, pembelian yang terjadi ketika konsumen membeli merek, dan pacapembelian yaitu ketika konsumen mendapatkan pengalaman dari pembelian sebelumnya dengan kesadaran merek sebagai fokus utamanya.
Firma konsultan Marketing & Sales McKinsey memberikan model alternatif untuk memberikan wawasan lebih banyak, mengenai gambaran perilaku konsumen dalam menentukan keputusan pembelian yang disebut dengan Loyalty Loop. Dapat dilihat pada Gambar 2.1 keputusan pembelian akan berakhir dengan pembelian ulang karena adanya loyalitas konsumen terhadap brand.
Sumber : McKinsey & Company
Gambar 2.2 The Loyalty Loop
Loyalty Loop mengartikulasikan bagaimana konsumen pada saat ini membentuk hubungan dengan merek dan menunjukkan bahwa kemungkinan
besar konsumen akan tetap setia kepada brand yang memberikan mereka pengalaman sehingga konsumen akan kembali membeli dari brand yang sama.
Berdasarkan Gambar 2.1 berikut tahapan – tahapan dalam Loyalty Loop :
1. Consider, merupakan tahap awal yaitu ketika calon pembeli mengenali masalah atau memiliki suatu kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat berasal dari internal maupun eksternal. Pada tahap ini perlu dilakukan identifikasi mengenai keadaan yang dapat memicu timbulnya kebutuhan konsumen serta mengeidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat beli terhadap suatu produk.
2. Evaluate, merupakan tahap pencarian informasi yang lebih luas lagi setelah adanya dorongan dari kebutuhan konsumen. Pada tahap ini, pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dibagi ke dalam dua level. Level pertama yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan, dinamakan dengan penguatan informasi. Pada level selanjutnya, konsumen akan secara aktif masuk ke dalam tahap pencarian informasi. Pada tahap ini pemasar harus mampu mengidentifikasi sumber – sumber utama dari media yang digunakan konsumen mencari untuk informasi.
3. Buy, merupakan tahap pembelian. Pada umumnya konsumen akan mengembangkan sebuah keyakinan atas beberapa brand produk dan persepsi atas tiap brand. Pada tahap ini keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh dua fakor utama yaitu sikap orang lain dan faktor situasi lainnya yang tidak terantisipasi yang dapat mengakibatkan kurangnya niat pembelian konsumen.
4. Experience/enjoy, merupakan tahapan ketika konsumen akan mengalami
level kepuasan ataupun ketidakpuasan setelah melakukan pembelian.
Pentingnya kepuasan pasca–pembelian konsumen menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan akan seperti apa kinerja dari produk yang sebenarnya sebelum konsumen melakukan pembelian.
5. Advocate, merupakan tahapan yang akan terjadi apabila konsumen puas dengan keputusan pembelian sebelumnya. Jika konsumen merasa puas, kemungkinan untuk membeli kembali produk akan tinggi.
6. Bond, merupakan tahap terakhir yaitu tahap pengikatan. Pada tahap ini pemasar dapat membuat komunitas yang dapat menjadi wadah bagi para konsumen untuk memberikan saran bagi perkembangan perusahaan atau line event agar konsumen dapat bertukaran ide dan belajar satu sama lain.
2.2 Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang menjadi landasan dilakukannya penelitian ini, berikut adalah penelitian – penelitian tersebut :
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti
(Tahun) Judul Penelitian Metodologi Penelitian
Hasil Penelitian 1. Samosir, Putri,
&
Nurfebiaraning (2016)
Pengaruh
Penggunaan Brand Ambassador Dewi Sandra Terhadap Keputusan
Pembelian Kosmetik Wardah Di Kota Semarang
Analsis Regresi Sederhana
- Brand Ambassador
berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian.
2. Son &
Kijboonchoo (2016)
The Impact of Korean Wave on the Purcahse Intention of Korean Cosmetics of Thai People in Bangkok and Chonburi, Thailand
Correlation Analysis
- Korean Wave berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
Lanjutan Tabel 2.1
No Peneliti
(Tahun) Judul Penelitian Metodologi Penelitian
Hasil Penelitian 3. Tjoe & Kim
(2016)
The Effect of Korean Wave on Consumer’s Purchase Intention of Korean Cosmetic Product in Indonesia
Analisis Regresi linear Berganda
- Korean Wave berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen
4. Riyas &
Herath (2016)
Impact of Brand Personality Determinants Towards Purchasing Intention: A Study on Branded Umberella Products in Sri Lanka
Analisis regresi linear berganda
- Dimensi Brand personality Exitement dan Ruggedness berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen.
5. Wang &
Hariandja (2016)
The Influence Of Brand Ambassador on Brand Image And Consumer
Purchasing Desicion : A Case Of Tous Les Jours In Indonesia
Structural Equation Modelling (SEM)
- Brand ambassador
berpengaruh positif terhadap brand image.
- Brand ambassador
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
- Brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
6. Almanda (2015)
Pengaruh Brand Personality Sepatu Nike Terhadap Minat Beli ( Studi Kasus Pada Mahasiswa fakultas Komunikasi Dan Bisnis,
Universitas Telkom)
Analisis Regresi Linear Berganda
- Brand personality berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap minat beli.
7. Ocktaria, Srikandi, &
Hidayat (2015)
Pengaruh Brand Personality dan Sales Promotion Terhadap Brand Equity dan keputusan Pembelian (Survei Pada Mahasiswi Pengguna Produk Wardah Kosmetik di
Universitas Brawijaya Malang)
Path Analysis
- Brand personality berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand equity.
- Sales promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand equity.
Brand personality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
- Sales promotion berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.Brand equity
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
8. Magdalena, Suharyono, &
Mukhammad (2015)
Pengaruh Brand Ambassador Terhadap
International Brand Image Serta Dampknya erhadap Keputusan Pmebalian ( Studi pada
pengguna smarphone Samsung)
Analisis jalur - Brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap inernational brand image
- Brand ambassador berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian - International brand image
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Lanjutan Tabel 2.1
No Nama dan
Tahun Judul Penelitian Metodologi Penelitian
Hasil Penelitian 9. Yusiana &
Maulida (2015)
Pengaruh Gita Gutawa Sebagai Brand Ambassador Pond’s Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi pada mahasiswi Universitas Telkom Jurusan D3 Manajemen Pemasaran)
Analsis Regresi Sederhana
- Brand Ambassador Berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
10 .
Putra, Suharyono,
& Abdillah (2014)
Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Image Serta Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian (Survey pada pengguna LINE di Asia)
Path Analysis
- Variabel Brand Ambassador mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel Brand Image.
Variabel Brand Image mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian.
- Variabel Brand Ambassador berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian.
2.2 Kerangka Konseptual
2.3.1 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian
Lea-Greenwood (2012, hal. 88) menyebutkan bahwa : “Brand ambassador is a tool used by companies to communicate and connect with the public, regarding how them actually enchances sales”. Brand ambassador merupakan ikon budaya atau identitas, dimana mereka bertindak sebagai alat pemasaran yang mewakili suatu produk. Brand ambassador dapat menjadi media yang efektif agar produk dapat mencapai konsumen dengan menjadi juru bicara produk.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Yusiana & Maulida (2015) mengenai Pengaruh Gita Gutawa Sebagai Brand Ambassador Pond’s Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi pada mahasiswi Universitas Telkom Jurusan D3 Manajemen Pemasaran), menunjukkan bahwa Brand Ambassador
