9 BAB II LANDASAN TEORI 2.1.Kajian Pustaka
2.1.1. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Landasan penelitian terdahulu dijadikan sebagai pertimbangan dan acuan dalam membandingkan pengaruh suatu variabel. Beberapa penelitian yang telah dilakukan mengenai atmosphere dan kepuasan konsumen dipaparkan sebagai berikut,
Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu
No Nama
Peneliti dan Tahun
Judul Penelitian Teknik Analisis Data Hasil Penelitian 1 Andi Tendean, Arry Widodo (2015) Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Pada Maja House Sugar & Cream Bandung)
Regresi linier berganda
variabel store atmosphere yang teridiri dari: exterior, general interior, store layout, dan interior display berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen 2 Masrul & Okta Karneli (2017) Pengaruh Store Atmosphere Dan Store Location Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Pada Konsumen Produk Texas Chicken Plaza Citra Pekanbaru)
Regresi liner sederhana dan berganda
Store Atmosphere Dan Store Location masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen. 3 Santika Devi, Suharyono , Dahlan Fanani (2017) Pengaruh Store Atmosphere Dan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan (Survei Pada Pelanggan Cafe Otw Food Street Malang)
Regresi Linier Berganda
Store Atmosphere Dan kuallitas produk masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen. 4 Septian Nur Ihsan, Agus Maolana Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Kepuasan Pelanggan Kopi Progo Bandung
Regresi liner sederhana
Pengaruh store atmosphere terhadap Kepuasan Pelanggan sebesar 15,2% sedangkan sisanya yaitu
10 Hidayat
(2018)
84,8% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dijelaskan dalam model yang diajukan dalam penelitian ini
Dari hasil penelitian terdahulu yang telah dijabarkan pada tabel, penulis menemukan perbedaan dan persamaan antara peneliti terdahulu dengan penelitian saat ini. Berikut adalah persamaan dan perbedaannya :
1. Persamaan
Dari empat contoh penelitian terdahulu, persamaan yang dapat dilihat pada variabel, baik itu variabel independen Atmosphere sedangkan untuk variabel dependen yaitu kepuasan pelanggan. Selain itu ada penelitian yang sama mengenai teknik analisis data yaitu menggunakan analisis regresi linier. 2. Perbedaan
Ditemukan perbedaan dari penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti, yaitu tambahan pada variabel independen seperti kualitas produk dan lokasi toko. Selanjutnya yaitu perbedaan pada objek yang digunakan saat melakukan penelitian oleh keempat peneliti.
2.1.2. Kepuasan Konsumen
Dalam upaya memenuhi kepuasan konsumen, perusahaan memang dituntut kejeliannya untuk mengetahui pergeseran kebutuhan dan keinginan pelanggan yang hampir setiap saat berubah. Pembeli akan bergerak setelah membentuk persepsi terhadap nilai penawaran, kepuasan sesudah pembelian tergantung dari kenerja penawaran dibandingkan dengn harapannya, maka definisi kepuasan
11
konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan (kinerja atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. (Sunyoto, 2013).
Fungsi manajemen yang paling sering memperhatikan kepuasan konsumen adalah fungsi pemasaran. Perhatian terhadap kepuasan konsumen dalam strategi pemasaran makin besar dari waktu ke waktu. Menurut Abdullah (2012), kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan pembeli dari kinerja perusahaan yang memenuhi harapan mereka. konsumen puas bila harapan mereka dipenuhi dan senang/bahagia bila harapan mereka dilebihi. konsumen yang puas akan setia lebih lama, membeli lebih banyak, kurang sensitif pada harga dan memberikan komentar baik tentang perusahaan.
Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Schanaanrs (Fandy Tjiptono, 1997), bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para konsumen yang merasa puas, karena terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas konsumen dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan. (Fandy Tjiptono dalam Sunyoto, 2013).
Hawkins dan Lonney dikutip dalam Tjiptono (2004) atribut pembentuk kepuasan terdiri dari:
12
Merupakan tingkat kesesuaian antara kinerja produk yang diharapkan oleh konsumen dengan yang dirasakan oleh konsumen, meliputi :
1. Produk yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan. 2. Pelayanan oleh karyawan yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan
yang diharapkan.
3. Fasilitas penunjang yang didapat sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan.
b. Minat berkunjung kembali
Merupakan kesedian konsumen untuk berkunjung kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap produk terkait, meliputi :
1. Berminat untuk berkunjung kembali karena pelayanan yang diberikan oleh karyawan memuaskan.
2. Berminat untuk berkunjung kembali karena nilai dan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk.
3. Berminat untuk berkunjung kembali karena fasilitas penunjang yang disediakan memadai.
c. Kesediaan merekomendasikan
Merupakan kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk yang telah dirasakannya kepada teman atau keluarga, meliputi :
1. Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena pelayanan yang memuaskan.
2. Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena fasilitas penunjang yang disediakan memadai.
13
3. Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena nilai atau manfaat yang didapat setelah mengkonsumsi sebuah produk jasa.
Berdasarkan pengertian para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan penilaian setiap konsumen dengan membandingkan antara kondisi yang ada dengan kondisi yang diharapkan. Jika produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan sesuai dengan ekspetasi pelanggan maka pelanggan akan merasa puas. Sebaliknya, jika produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan tidak sesuai dengan ekspetasi pelanggan maka pelanggan akan merasa kecewa.
2.1.3. Store Atmosphere
Store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix yang harus diperhatikan dalam membangun bisnis ritel. Menurut Levy and Weitz (2012) Store Atmosphere adalah “Atmopheric refers to the design of an environment communications, lighting colours, music, and scent simulate costumers perceptual and emotional responses and ultimately affect their purchase behavior”. Menurut definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa, atmosfer mengacu pada desain lingkungan seperti komunikasi visual, pencahayaan, musik, dan aroma untuk mensimulasikan respon persepsi dan emosi pelanggan dan pada akhirnya mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Menurut Kotler dam Keller (2012) berpendapat bahwa “astmosphere is another element in the storearsenal. Every store has a look, and a physical layout that makes it hard or easy to move around.” Dapat diartikan sebagai, atmosphere adalah unsur lain dalam suasana toko, setiap toko memiliki tampilan
14
dan tata letak fisik yang membuat sulit atau mudah untuk bergerak dalam suatu ruangan. Sedangkan, menurut Davies and Ward (2002) store atmosphere merupakan persepsi individu dari isyarat yang disediakan baik secara terpisah maupun secara kolektif oleh suatu gerai, dan mungkin juga terutama oleh lokasi, lingkungan dan personal.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa store atmosphere sebagai salah satu sarana komunikasi yang harus dibuat sedemikian menarik agar menguntungkan bagi perusahaan atau bisnis tersebut. Atmosphere toko memiliki elemen-elemen untuk membangun atmosphere toko yang ingin diciptakan.
2.1.4. Faktor Yang Mempengaruhi Store Atmosphere
Faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam menciptakan store atmosphere menurut Tjiptono (2014) adalah:
1) Perencanaan spasial
Aspek-aspek seperti proporsi, simetri, tekstur, dan warna perlu diintegrasikan dan dirancang secara cermat untuk menstimulasi respon intelektual maupun respon emosional dari para pemakai atau orang yang melihatnya. Respon semacam inilah yang dipersepsikan sebagai kualitas visual.
2) Perencanaan ruangan
Faktor ini mencakup perancangan interior dan arsitektur, seperti penempatan perabotan dan perlengkapannya dalam ruangan, desain aliran sirkulasi, dan lain-lain.
15
Perlengkapan/perabotan memiliki beberapa fungsi, di antaranya sebagai sarana pelindung barang-barang berharga berukuran kecil, sebagai barang pajangan, sebagai tanda penyambutan bagi para pelanggan, dan sebagai sesuatu yang menunjukkan status pemilik atau penggunanya. 4) Tata cahaya
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain tata cahaya adalah cahaya di siang hari, warna, jenis dan sifat aktivitas yang dilakukan di dalam ruangan, persepsi penyedia jasa, tingkat ketajaman penglihatan, dan suasana yang diinginkan (tenang, damai, segar, riang, gembira dan lain-lain).
5) Warna
Banyak orang yang menyatakan bahwa warna memiliki bahasanya sendiri, di mana warna dapat menstimulasi perasaan dan emosi spesifik. Sebagai contoh, warna bendera setiap negara memiliki makna hingga garis dan patriotis sendiri-sendiri, warna kesukaan dan seterusnya. 6) Pesan-pesan yang disampaikan secara grafis
Aspek penting yang saling terkait dalam faktor ini adalah penampilan visual, penempatan, pemilihan bentuk fisik, pemilihan warna, pencahayaan, dan pemilihan perwajahan lambang atau tanda ynag dipergunakan untuk maksud tertentu (misalnya, penunjuk arah/tempat, keterangan/informasi, dan sebagainya).
Berdasarkan pengertian para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa faktor yang dapat mempengaruhi store atmosphere antara lain; perencanaan spasial yang mencakup ruang simetri dan warna, perencanaan ruangan yang
16
mencakup design ruangan keseluruhan mulai dari interior dan eksterior, perlengkapan yang mencakup aksesoris pelengkap yang dapat membantu memperindah dalam ruangan, tata cahaya harus diperhatikan agar dapt menciptakan suasana yang nyaman, warna ini berperan sangat penting untuk menarik konsumen dan pesan-pesan yang disampaikan secara grafis berupa visual, penempatan, pemilihan bentuk fisik, pemilihan warna, pencahayaan, dan pemilihan perwajahan lambang atau tanda yang dipergunakan.
2.1.5. Elemen Store Atmosphere
Berman dan Evans (2010) mengemukakan bahwa store atmosphere terdiri dari 4 elemen sebagai berikut:
1) Exterior (bagian luar)
Exterior toko merupakan keseluruhan fisik bagian luar dari sebuah toko yang memberikan kesan menarik. Karakteristik exterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Elemen-elemen exterior ini terdiri dari sub elemen sebagai berikut:
a. Storefront (Bagian Muka Toko)
Store front harus dapat mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan, serta hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Oleh karena itu, bagian store front merupakan faktor terpenting yang dapat mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko tersebut.
17
Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon. Merquee dapat terdiri dari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Supaya efektif marquee harus diletakkan diluar, terlihat berbeda dan lebih menarik atau mencolok dari pada toko lain.
c. Entrance (Pintu Masuk)
Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan mengurangi lalu lintas kemacetan keluar masuk konsumen.
d. Display Window (Etalase)
Display jendela ini memiliki dua tujuan. Pertama, untuk membentuk persepsi konsumen dengan cara memperlihatkan bagian dalam kafe. Kedua, untuk menarik konsumen untuk memasuki toko tersebut.
e. Height and Size Building (Tinggi dan ukuran bangunan) Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. f. Uniqueness (Keunikan)
Orang harus dapat melihat bagian depan (marquee) suatu toko dengan jelas, dengan visibility yang baik atas exterior sebuah toko, pihak pemilik toko dapat meraih sukses. Adapun tujuan dari visibility ini adalah untuk membuat suatu toko terlihat unik, menarik, menonjol, dan terlihat dengan jelas, sehingga dapat menarik perhatian para konsumen.
18
Dapat dicapai melalui desain toko yang lain dari pada yang lain, seperti marquee yang mencolok, etalase yang dekoratif, tinggi dan ukuran gedung yang berbeda dari sekitarnya.
h. Parking (Tempat Parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen. Konsumen biasanya bekerja untuk kebutuhan akan fashion sehingga mereka pada umumnya selalu membawa kendaraan. Tempat parkir yang luas, aman, gratis dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan atmosphere yang positif bagi toko.
2) General Interior (Bagian dalam toko)
Saat konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemen- elemen yang mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang, suara dan aroma yang dapat mempengaruhi perasaan konsumen serta perlengkapan toko seperti rak, etalase yang dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan estetikanya. Desain interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Dekorasi yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya melakukan pembelian.
Ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Elemen-elemen general interior terdiri dari:
19
Penentuan jenis lantai (kayu, keramik, karpet), ukuran, desain dan warna lantai penting karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.
b. Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan)
Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.
c. Scent and Sound ( Aroma dan Musik)
Layanan ini dilakukan untuk memberikan suasana hati yang lebih santai kepada konsumen, khususnya konsumen yang lain yang ingin menikmati suasana yang santai untuk menghilangkan kejenuhan, kebosanan atau stress sambil menikmati produk. Banyak orang berpendapat bahwa musik bertempo lambat (slow) dapat membuat orang merasa lebih santai dan membuat orang lebih tenang. Beberapa toko memasang musik yang sesuai dengan selera pasar sasarannya untuk mengundang orang yang lewat untuk masuk ke dalam toko tersebut d. Fixture (Perabotan)
Memilih perabotan seperti meja dan kursi yang sesuai dengan tema dekorasi bangunan dapat menambah suasanan dan membentuk persepsi dari konsumen.
20 e. Wall Texture (Tekstur Tembok)
Wall textures dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik. Wall Textures ini dapat meningkatkan atau bahkan menurunkan kesan konsumen terhadap suatu toko.
f. Temperature (Suhu Udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara di dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin. Hal ini dipengaruhi oleh bagaimana fentilasi udara yang ada pada toko.
g. Width of Aisles (Lebar jarak)
Jalan yang lebar atau bisa juga jarak antara rak barang harus diatur sedemikian rupa agar cukup lebar dan merasa membuat konsumen nyaman dan betah tinggal di toko.
h. Dead Area (Area mati)
Dead Areas merupakan ruangan di dalam toko di mana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal, misalnya: pintu toilet, vertical transportation, dan sudut ruangan. Pengelola toko harus memanfaatkan dead areas tersebut dengan menempatkan barang-barang pajangan yang dapat memperindah ruangan, seperti: tanaman, cermin, lukisan, poster, dan sebagainya.
i. Store Personnel (Pramuniaga)
Karyawan atau pramuniaga yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, dan mempunyai pengetahuan yang memadai tentang produk
21
yang dijual akan meningkatkan citra perusahaan dan loyalitas konsumen dalam memilih toko itu sebagai tempat berbelanja.
j. Price (Harga)
Harga pada setiap produk harus sesuai dengan kualitas produk yang diberikan.
22 k. Cash Refister (Kasir)
Penentuan jumlah kasir yang memadai agar konsumen tidak terlalu lama antri atau menunggu untuk melakukan proses pembayaran. Kasir harus ditempatkan di lokasi yang strategis dan sedapat mungkin menghindari kemacetan antar konsumen yang keluar dan masuk toko. l. Technology Modernization (Teknologi)
Pihak pengelola toko harus dapat membuat sistem yang dapat melayani konsumen secanggih mungkin. Misalnya dalam proses pembayaran secara tunai maupun menggunakan cara pembayaran yang lainnya, seperti menggunakan kartu kredit, kartu debit, kupon diskon dan voucher.
m. Cleanliness (Kebersihan)
Kebersihan tempat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk berkunjung ke kafe. Pengelola toko harus mempunyai rencana yang baik dalam pemeliharaan kebersihan toko walaupun exterior dan interior baik, apabila tidak dirawat kebersihannya akan menimbulkan penilaian negatif dari konsumen.
3) Layout (Tata Letak)
Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan fasilitas toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut:
23 a. Selling Space (penjualan)
Ruang yang disediakan untuk konsumen memilih dan memesan produk.
b. Personnel Space (Karyawan)
Ruang yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan karyawan, seperti tempat untuk istirahat dan makan.
c. Customer Space (Konsumen)
Merupakan ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen, seperti tempat konsumen menikmati produk, toilet dan tempat antre pesanan.
d. Traffic Flow (Arus Lalu Lintas)
Pola arus lalu lintas konsumen di dalam toko di atur untuk kenyamanan agar tidak terjadi kemacetan pada saat ingin pergi memesan, mencari tempat duduk dan keluar dari kafe.
4) Interior Display (Dekorasi Dalam Toko)
Interior display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior display terdiri dari: a. Assortment Display
Pemajangan barang-barang diatur sedemikian rupa sehinggaa memberikan banyak pilihan kepada konsumen. Seperti produk minuman dan makanan yang di jual.
24
b. Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema)
Dalam satu musim atau peringatan tertentu retailer dapat mendasain dekorasi toko atau ditetapkan untuk menarik perhatian konsumen. 2.1.6. Pengaruh Antar Variabel
Cafe atmosphere adalah keseluruhan efek estetika dan emosional yang diciptakan melalui ciri-ciri fisik kafe dimana semua berhubungan dengan panca indera dari konsumen seperti tata ruang yang didesain untuk kenyamanan pelanggan, penggunaan warna/cat, pencahayaan, dan lain-lain (Karmela dan Junaedi, 2009). Menurut Levy & Weitz (2001) store atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlama-lama berada di dalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan kepuasan dalam berbelanja.
2.2.Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini akan menganalisis pengaruh exterior terhadap kepuasan konsumen, pengaruh general interior terhadap kepuasan konsumen, pengaruh layout terhadap kepuasan konsumen, pengaruh interior display terhadap kepuasan konsumen dan pengaruh exterior, general interior, layout dan interior display terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan kajian literatur, landasan teori dan hasil penelitian terdahulu dapat dibuat konsep penelitian sebagai berikut :
25 Keterangan:
: Yang diteliti : Tidak diteliti : Pengaruh
Penjelasan dari kerangka penelitian ini yaitu menggambarkan adanya pengaruh secara parsial dan juga simultan dari variabel independen yaitu Store atmosphere (X) yang terdiri dari Exterior (X1), General interior (X2), Store layout (X3), dan Interior displays (X4) terhadap variabel dependen kepuasan konsumen (Y).
2.3.Perumusan Hipotesis
Ruang kafe yang diatur sedemikian rupa sesuai dengan konsep yang diusung memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan. Tema-tema yang diusung tersebut akan menciptakan store atmosphere postif yang mempengaruhi
KEPUASAN KONSUMEN (Y) Interior Display (X4) Layout (X3) General Interior (X2) Exterior (X1) STORE ATMOSPHERE
26
kepuasan pada pelanggan. Sebaliknya, jika kafe memberikan store atmosphere yang tidak sesuai dengan apa yang diinginkan oleh para pelanggan, maka para pelangganpun merasa tidak puas untuk berlama-lama dalam restoran. Hal ini didukung dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Tendean dan Widodo (2015) menyatakan bahwa variabel store atmosphere yang teridiri dari: exterior, general interior, store layout, dan interior display berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Muhammad Reza Alfian (2017) yang menunjukan bahwa store atmosphere berpengaruh terhadap peningkatan kepuasan pelanggan. Store atmosphere memiliki dampak secara langsung dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Dari uraian diatas, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut: H1 : Exterior berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada kafe Orangiro Malang.
H2 : General interior berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada kafe Orangiro Malang.
H3 : Layout berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada kafe Orangiro Malang.
H4 : Interior display berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada kafe Orangiro Malang.
H5 : Atmosphere secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada kafe Orangiro Malang.
Gambar 2. 2 Bagan Pengujian Hipotesis
27 H1 H2 H3 H4 H5
Kepuasan Konsumen (Y) Interior (X2)
Layout Display (X4) General Interior (X3)
