7
KAJIAN PUSTAKA
2.1 State of The Art
State of The Art merupakan kumpulan jurnal yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini. State of The Art turut memberikan penjabaran mengenai perbedaan antara penelitian terdahulu dan penelitian yang akan dilakukan. Berikut ini adalah State of The Art yang dijabarkan dalam bentuk tabel / matriks.
Tabel 2.1 State of The Art.
No. Deskripsi Jurnal Pembahasan
1. Brand Revitalization: Penciptaan Brand Image Produk Green Sands Bebas Alkohol Melalui Marketing Communication (Advertising & Public Relations) pada PT Multi Bintang Indonesia Tbk.
Tahun: 2011 Peneliti:
Cooky Tri Adhikara
Cindi Kusuma Nurparamesti Metode Penelitian:
Kuantitatif Jurnal:
Binus Business Review
Hasil Penelitian:
Citra merek yang tertera dalam benak konsumen didefinisikan sebagai ‘cool and trendy’ dan ‘unik dan rasa menyegarkan’. Dalam penelitian tersebut dikatakan bahwa pengaruh iklan dan PR dalam menciptakan citra merek adalah sebesar 7,2%, sedangkan sisanya berasal dari faktor lain.
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian:
Jurnal berikut dapat memperkuat penelitian ini dengan memberikan referensi mengenai seberapa signifikan pengaruh strategi komunikasi pemasaran, khususnya periklanan, dalam pembentukan brand image.
Perbedaan dengan Penelitian yang Akan Dilakukan:
Penelitian dalam jurnal ini membahas pembentukan brand image melalui dua tools komunikasi pemasaran yakni advertising dan public relations, sedangkan penelitian yang akan dilakukan melihat pengaruh yang diberikan oleh iklan televisi terhadap brand image melalui sudut pandang komunikasi massa.
2. Pengaruh Iklan terhadap Brand Awareness dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian (Studi Kasus: Sabun Mandi Lifebuoy)
Tahun: 2014 Peneliti:
Melynda Dyah Kurnyawati Srikandi Kumadji
Edy Yulianto Metode Penelitian: Kuantitatif
Nama Jurnal:
Jurnal Administrasi Bisnis
Hasil Penelitian:
Variabel iklan terbukti memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel brand awareness yang ditunjukkan oleh nilai koefisien jalur (β) sebesar 0,550, signifikan dengan probabilitas sebesar 0,000 (p<0,05).
Alasan Menjadi Tinjauan Penelitian:
Jurnal berikut dijadikan sebagai tinjauan penelitian karena memberikan referensi pembahasan mengenai seberapa besar pengaruh iklan terhadap pembentukan brand awareness, dimana dalam hal ini termasuk dalam komponen brand image.
Perbedaan dengan Penelitian yang Akan Dilakukan:
Penelitian dalam jurnal ini melihat pengaruh iklan, tanpa adanya batasan media, terhadap brand awareness dan dampaknya terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang akan dilakukan berfokus pada pengaruh iklan dengan media televisi terhadap
brand image, tanpa melihat
dampaknya terhadap sikap konsumen. 3. Efektivitas Pesan Iklan Televisi
Tresemme Menggunakan Customer Response Index (CRI) pada Perempuan di Surabaya
Tahun: 2013 Peneliti:
Tania Yosephine Aiwan Metode:
Kuantitatif Nama Jurnal:
Jurnal e-Komunikasi Universitas Kristen Petra, Surabaya
Hasil Penelitian:
Hasil dari penelitian ini menunjukan efektivitas iklan pada berbagai tingkatan berdasarkan CRI. Pada tingkat awareness 33% lebih tinggi, di tingkat comprehend 47,6% lebih tinggi, di tingkat interest 26,5% lebih tinggi, di tingkat intentions 8,1% lebih tinggi, dan di tingkat action 36,1% lebih tinggi. Berdasarkan uraian berikut, dapat disimpulkan bahwa pesan iklan televisi TRESemee berhasil menarik
perhatian, menimbulkan
keingintahuan, bahkan merangsang tindakan nyata, sehingga iklan tersebut dapat dinyatakan efektif.
Alasan Menjadi Tinjauan Pustaka: Jurnal berikut memperkuat penelitian ini dengan memberikan pembahasan mengenai efektivitas pesan iklan, yang mana hal tersebut merupakan daya tarik informasi/rasional dan
turut menjadi indikator dalam penelitian ini.
Perbedaan dengan Penelitian yang Akan Dilakukan:
Penelitian dalam jurnal ini meneliti keefektifan dari pesan iklan televisi, tanpa memperhitungkan faktor lain dari iklan tersebut. Penelitian yang akan dilakukan melihat pengaruh iklan televisi melalui dua indikator daya tarik, yakni rasional dan emosional.
4. Building Brand Equity through Advertising Tahun: 2014 Peneliti: Africa Makasi Krishna Govender Cephas Rukweza Metode: Kuantitatif Nama Jurnal:
Mediterranean Journal of Social Sciences
Hasil Penelitian:
Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa periklanan merupakan metode yang baik untuk membentuk brand awareness, dengan persentase 92% peningkatan awareness pada responden yang diteliti, dan bahwa periklanan membentuk loyalitas konsumen yang kognitif dan berulang.
Alasan Menjadi Tinjauan Pustaka: Jurnal berikut memberikan referensi mengenai kegunaan periklanan dalam
hal branding, khususnya dalam
pembentukan brand equity, dan hal tersebut memiliki hubungan erat dalam pembentukan brand image.
Akan Dilakukan:
Penelitian dalam jurnal ini membahas pembentukan brand equity melalui advertising yang menitikberatkan pada brand awareness dan loyalitas, sedangkan penelitian yang akan dilakukan melihat secara spesifik seberapa besar pengaruh yang mampu diberikan iklan televisi terhadap brand image.
5. All About Brands and Brand Building
Tahun: 2014 Peneliti:
Prerana Pal Karmokar Metode:
Kualitatif Nama Jurnal:
International Journal of Innovation and Scientific Research
Hasil Penelitian:
Hasil dari penelitian ini menunjukan faktor-faktor yang paling relevan dalam hal pembangunan brand, diantaranya adalah: (1) brand positioning, (2) brand image, (3)
brand awareness, (4) brand
performance, dan (5) brand equity.
Alasan Menjadi Tinjauan Pustaka: Jurnal berikut diambil sebagai tinjauan pustaka karena memperkuat penelitian ini dengan menyediakan referensi pembahasan mengenai branding secara keseluruhan, dan khususnya mengenai identifikasi brand image.
Perbedaan dengan Penelitian yang Akan Dilakukan:
Penelitian dalam jurnal berikut membahas pembentukan brand secara keseluruhan, sedangkan penelitian
yang akan dilakukan berfokus pada
brand image, dengan brand
association, brand value, dan brand positioning sebagai komponennya.
2.2 Landasan Teori
Dalam landasan teori, terdapat teori-teori yang akan menjelaskan mengenai dasar dari penelitian ini.
2.2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator dengan menggunakan media tertentu kepada komunikan (Effendy, 2011). Secara rinci, komunikasi didefinisikan sebagai suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, di mana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain (Kennedy & Soemanagara, 2006).
Menurut Book yang dikutip dalam Pengantar Ilmu Komunikasi (Cangara, 2008), komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan membangun hubungan antarsesama manusia, melalui pertukaran informasi, dengan tujuan untuk memperkuat dan merubah sikap dan tingkah laku orang lain.
Berdasarkan uraian definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses transaksi pesan dari komunikator ke komunikan dengan menggunakan suatu media untuk mencapai tujuan tertentu.
2.2.2 Komunikasi Massa
Menurut Effendy (2011), komunikasi massa adalah komunikasi yang dilakukan melalui media massa. Devito dalam Nurudin (2007) mengatakan bahwa komunikasi massa adalah suatu bentuk komunikasi yang ditujukan kepada khalayak yang luar biasa banyak, sejalan dengan pendapat Bittner dalam Rakhmat (2009) yang mengatakan bahwa komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa kepada sejumlah besar orang.
Gerbner dalam Rakhmat (2009) mengemukakan secara rinci bahwa komunikasi massa merupakan proses produksi dan distribusi arus pesan yang berkesinambungan dan luas, yang berlandaskan pada teknologi dan lembaga.
Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan secara singkat bahwa komunikasi massa adalah suatu proses komunikasi yang menggunakan media massa.
2.2.2.1 Teori Uses and Gratifications
Teori Uses and Gratifications, disebut juga sebagai Teori Penggunaan dan Pemuasan Kebutuhan, mengarah pada penggunaan (uses) dari isi media untuk mendapatkan pemuasan (gratification) terhadap kebutuhan individu. Dalam hal ini, khalayak aktif secara sengaja menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya (Rakhmat, 2009).
Menurut Blumler dan Katz dalam Fiske (2007), terdapat beberapa asumsi mendasar dari teori uses and gratifications. Asumsi-asumsi tersebut adalah sebagai berikut:
1. Khalayak merupakan penerima yang aktif atas apa yang disiarkan oleh media. Khalayak memilih dan menggunakan isi program.
2. Anggota khalayak secara bebas menyeleksi media dan program-program terbaiknya, yang dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan mereka.
3. Media bukanlah satu-satunya sumber pemuas kebutuhan.
4. Seorang individu bisa, atau dibuat agar bisa menyadari kepentingan dan motifnya dalam kasus tertentu.
5. Pertimbangan nilai mengenai signifikansi kultural dari media massa harus dicegah.
Menurut McQuail dalam buku Teori Komunikasi Massa (2011), terdapat beberapa motif kebutuhan yang menyebabkan khalayak
menggunakan media massa. Motif tersebut digolongkan ke dalam empat kategori, sebagai berikut:
1. Information
Kebutuhan akan informasi, pengetahuan, dan pemahaman dari lingkungan sekitar.
2. Personal Identity
Kebutuhan untuk memperoleh pengakuan, kredibilitas, dan status sosial di masyarakat.
3. Integration and Social Interaction
Dorongan untuk menggunakan media sebagai sarana menjalin hubungan dengan individu lain.
4. Entertainment
Kebutuhan untuk menghibur diri dan melepas ketengangan.
Berdasarkan penjabaran tersebut, dapat disimpulkan bahwa Teori Uses and Gratifications merupakan teori yang melihat khalayak sebagai individu aktif yang menggunakan media sebagai pemuas kebutuhan, dengan didasari oleh motif tertentu.
2.2.3 Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam proses penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak massa, dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, radio, televisi, dan lainnya (Cangara, 2008).
Sedangkan menurut Morissan, Cory, dan Hamid (2010), media massa adalah alat komunikasi yang dapat bekerja dalam berbagai skala, mulai dari skala terbatas hingga dengan skala yang sangat luas. Istilah media massa mengacu kepada sejumlah media yang telah ada sejak puluhan tahun lalu dan tetap dipergunakan hingga saat ini, seperti surat kabar, majalah, film, radio, televisi, internet, dan lain-lain.
Berdasarkan definisi tersebut, secara singkat dapat disimpulkan bahwa media massa merupakan alat-alat komunikasi yang menjadi media penyampaian pesan dalam komunikasi massa.
2.2.4 Iklan
Iklan adalah jenis komunikasi pemasaran yang mengacu kepada segala bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar dalam hal penyampaian pesan guna menjangkau konsumennya. Iklan dianggap sebagai bentuk komunikasi yang kompleks, dan digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan menggunakan strategi untuk memengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen (Moriarty, Mitchell, dan Wells, 2011)
Iklan merupakan bentuk pengumuman berbayar yang bersifat non-personal, dan diidentifikasi oleh sponsor (Duncan, 2008), yang sejalan dengan pernyataan Belch & Belch dalam Advertising and Promotion (2012) yang mengatakan bahwa iklan adalah segala bentuk penyajian informasi non-personal dan promosi tentang suatu organisasi, barang, jasa, atau gagasan oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Sedangkan menurut Surachman (2008), iklan adalah semua bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa, yang dilakukan oleh pihak lain atas permintaan perusahaan dalam membantu proses komunikasi dan penyampaian informasi, untuk mencapai tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu, baik media elektronik maupun non-elektronik.
Berdasarkan berbagai definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan sarana penyampaian informasi dan promosi mengenai suatu ide, barang, atau jasa dengan menggunakan media tertentu.
2.2.4.1 Tujuan Iklan
Menurut Kotler dan Keller dalam Marketing Management (2009), tujuan iklan dapat diklasifikasikan ke dalam empat kategori, sebagai berikut:
1. Menyediakan Informasi (Informative Advertising)
Ditujukan untuk membentuk kesadaran dan pengetahuan masyarakat mengenai suatu produk baru, atau memperkenalkan fitur baru untuk produk yang sudah ada.
Ditujukan untuk membentuk ketertarikan, preferensi, serta meyakinkan konsumen untuk segera membeli atau mengkonsumsi produk atau jasa yang diiklankan.
3. Mengingatkan (Reminder Advertising)
Ditujukan untuk meningkatkan brand recall, sehingga menstimulasi pembelian ulang suatu produk atau penggunaan jasa.
4. Menguatkan (Reinforcement Advertising)
Ditujukan untuk meyakinkan konsumen yang telah melakukan pembelian bahwa mereka membuat pilihan yang tepat.
Dengan mengetahui tujuan iklan seperti yang diuraikan di atas, maka perusahaan dapat lebih mudah melakukan segmentasi dan menentukan target iklannya.
2.2.4.2 Jenis Iklan
Terdapat berbagai jenis iklan, dan masing-masing memiliki fungsi dan peran yang berbeda pula. Menurut Moriarty, Mitchell, dan Wells dalam buku Advertising (2011), jenis-jenis iklan dapat diidentifikasi menjadi tujuh, yakni sebagai berikut:
1. Brand advertising
Jenis iklan ini fokus pada pada pengembangan identitas dan citra brand jangka panjang.
2. Retail/local advertising
Pada jenis iklan ini, pesan yang disampaikan adalah informasi mengenai produk yang tersedia di toko lokal, dengan tujuan untuk memicu pembelian di toko serta menciptakan citra retailer yang khas.
Jenis iklan ini berusaha menstimulasi penjualan langsung dan dapat menggunakan semua medium iklan, termasuk surat (direct mail). Konsumen dapat merespon melalui telepon, surat, atau internet, dan kemudian produknya akan dikirimkan melalui jasa pengiriman.
4. Business-to-business advertising (B2B)
Jenis iklan ini tidak ditujukan langsung ke konsumen, melainkan merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain.
5. Institutional advertising
Jenis iklan ini fokus pada pembangunan identitas korporat, dan merupakan bentuk usaha agar opini perusahaan mendapatkan perhatian publik.
6. Non-profit advertising
Jenis iklan ini digunakan oleh organisasi nirlaba, seperti badan amal, yayasan, asosiasi, rumah sakit, atau institusi religius. Umumnya dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya.
7. Public service announcement
Jenis iklan ini berfokus pada penyampaian dan sosialisasi pesan kepada publik untuk kebaikan bersama, seperti larangan menyetir dalam kondisi mabuk, atau pencegahan kekerasan terhadap anak.
2.2.4.3 Media Iklan
Perusahaan perlu bekerja sama dengan organisasi media, agar dapat menyampaikan informasi secara massal, cepat, dan tepat. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa dalam proses perencanaan media, perusahaan harus mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk dapat menghasilkan jangkauan, frekuensi dan dampak.
Berikut adalah jenis-jenis media utama dalam periklanan:
Tabel 2.2 Jenis-Jenis Media Utama Periklanan, disertai Keunggulan dan Keterbatasannya.
Media Keunggulan Keterbatasan
Koran - Fleksibilitas - Ketepatan waktu
- Jangkaun pasar lokal yang baik - Penerimaan luas - Tingkat kepercayaan tinggi. - Usia penggunaan singkat - Kualitas reproduksi buruk - Penerusan pembaca kecil Televisi - Mengkombinasikan gambar, suara, dan gerakan
- Merangsang indra - Tingkat perhatian tinggi - Jangkauan luas - Biaya tinggi - Paparan kilat/singkat - Pemilihan audiens kurang - Kekacauan tinggi. Surat Langsung (direct mail) - Audiens terpilih - Fleksibilitas
- Tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama
- Personalisasi
- Biaya relatif tinggi - Citra junk mail, atau
“surat sampah”
Radio - Penggunaan massal - Pemilihan geografis dan
demografis tinggi - Biaya rendah
- Informasi hanya dalam suara
- Perhatian lebih rendah dibanding televisi - Tidak ada standarisasi
struktur harga - Paparan kilat/singkat Majalah - Pemilihan geografis dan - Perencanaan pembelian
demografis tinggi - Prestis dan kredibilitas - Kualitas reproduksi baik - Usia penggunaan panjang - Penerusan pembacaan
baik
iklan panjang
- Sebagian sirkulasi sia-sia
- Tidak ada jaminan posisi Media Luar (outdoor) - Fleksibilitas - Pengulangan paparan tinggi - Biaya rendah - Persaingan rendah - Pemilihan audiens terbatas - Kreativitas terbatas Yellow Pages
- Liputan lokal sangat baik - Tingkat kepercayaan tinggi - Jangkauan luas - Biaya rendah - Persaingan tinggi - Perencanaan pembelian iklan panjang - Kreativitas terbatas
Newsletter - Pemilihan audiens sangat
tinggi
- Terkendali penuh - Peluang interaktif - Biaya relatif rendah
- Biaya dapat terpakai sia-sia Brosur - Fleksibilitas - Terkendali penuh - Dapat mendramatisir pesan - Produksi berlebihan dapat menyebabkan biaya terpakai sia-sia
Telepon - Banyak pengguna - Peluang memberikan
sentuhan personal
- Biaya relatif tinggi (kecuali jika digunakan sukarelawan)
Internet - Pemilihan audiens tinggi - Memungkinkan peluang
interaktif
- Biaya relatif rendah
- Media relatif baru - Jumlah pengguna di
beberapa negara rendah
2.2.5 Iklan Televisi
Menurut Kotler (2008) televisi diakui sebagai media iklan paling berpengaruh dan dapat menjangkau lingkup konsumen secara luas. Televisi digunakan untuk beriklan dikarenakan kemampuannya untuk membangkitkan emosi, menciptakan fantasi, dan dapat memberikan dampak visual yang kuat (Moriarty, Mitchell, dan Wells, 2011).
Dibandingkan dengan media lain, iklan televisi memiliki kategorisasi yang jauh berbeda karena sifat media yang juga berbeda (Bungin, 2008). Kekuatan iklan televisi dibentuk dari visualisasi objek dan kekuatan audio. Simbol-simbol visual dalam sebuah iklan televisi umumnya lebih menonjol dibandingkan simbol-simbol verbal, hal ini dirancang sedemikian rupa agar iklan televisi mampu meninggalkan kesan mendalam di benak konsumen, terlebih lagi dibatasi oleh waktu tayang yang pendek (Bungin, 2008).
2.2.5.1 Konsep Daya Tarik Iklan
Menurut Belch & Belch dalam Advertising and Promotion (2012), daya tarik iklan mengacu pada jenis pendekatan yang digunakan oleh perusahaan untuk menarik perhatian konsumen, dan/atau memengaruhi perasaan mereka terhadap suatu barang atau jasa.
Secara umum, pendekatan ini dibagi menjadi dua kategori, yaitu (Belch & Belch, 2012):
1. Informational/rational appeals (daya tarik informasi/rasional)
Daya tarik informasi/rasional bersifat informatif, dan berfokus pada penyediaan informasi-informasi fungsional suatu produk atau jasa. Daya tarik ini ditujukan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki fitur/atribut tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.
2. Emotional appeals (daya tarik emosional)
Daya tarik emosional berhubungan dengan nilai-nilai psikologis yang diwakilkan oleh suatu brand. Hal ini
cenderung dinilai lebih penting dibandingkan pengetahuan mengenai fitur atau atribut dari produk atau jasa yang ditawarkan, karena daya tarik ini dapat membentuk suatu ikatan emosional antara brand dengan konsumennya.
2.2.6 Brand
American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu atau kelompok penjual, yang membedakannya dari para pesaingnya (Keller, 2013). Sebuah brand merupakan lebih dari sekadar produk, karena mempunyai dimensi yang menjadi faktor pembeda dengan produk lain yang sejenis.
Konsumen melihat brand sebagai bagian yang penting dari sebuah barang atau jasa, dan brand dapat menambahkan nilai tertentu kepada suatu barang atau jasa (Kotler & Armstrong, 2012). Pendapat Duncan (2008) mengatakan bahwa brand adalah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman atau informasi mengenai sebuah perusahaan atau produk.
Brand juga dijelaskan sebagai cara-cara yang menghubungkan perusahaan dengan konsumen secara emosional, guna mempertahankan konsumen agar tidak berpaling, serta untuk menjalin hubungan yang bersifat seumur hidup (Wheeler, 2009).
Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa brand merupakan identitas dari suatu barang atau jasa yang menjadi nilai pembeda dari para kompetitornya, dan sebuah brand tidak hanya sebatas logo, nama, atau simbol saja tetapi juga termasuk informasi, pengalaman, nilai emosional, serta hubungan antara perusahaan dengan konsumennya.
2.2.7 Brand Image
Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan secara verbal, seperti simbol, warna, desain huruf, atau persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau jasa yang direpresentasikan oleh suatu brand (Kotler & Keller, 2009).
Menurut Kotler (2008), brand image adalah seperangkat persepsi dan keyakinan konsumen, yang sebagaimana tercermin dalam asosiasi yang terjadi di dalam benak konsumen. Hal ini sejalan dengan pengertian Tjiptono (2005) yang mengatakan bahwa brand image merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap brand tertentu.
Berdasarkan uraian definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan representasi dari keseluruhan persepsi konsumen terhadap suatu brand.
2.2.7.1 Komponen Brand Image
Menurut Ferrinadewi (2008), terdapat tiga komponen dalam brand image, yaitu:
1. Brand Association
Merupakan asosiasi yang dibentuk oleh konsumen berdasarkan pengetahuan mereka tentang suatu brand, dapat bersifat informatif seperti atribut-atribut dari produk atau jasa yang dikonsumsi, maupun yang bersumber dari pengalaman konsumen itu sendiri.
Menurut Aaker dalam Tjiptono (2005) brand association merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan konsumen mengenai suatu brand, searah dengan pendapat Keller dalam buku Strategic Brand Management (2013) yang mengatakan bahwa brand association berkaitan dengan keseluruhan perspektif konsumen terhadap suatu brand.
2. Brand Value
Merupakan nilai-nilai yang diyakini oleh konsumen, terkait dengan preferensi mereka dalam memilih suatu brand.
Merupakan persepsi konsumen mengenai kualitas suatu brand, dimana persepsi ini akan menjadi salah satu faktor yang menentukan preferensi mereka.
Surachman (2008) mendefiniskan brand positioning sebagai suatu cara mengkomunikasikan realitas mengenai brand kepada konsumen. Lebih dalam lagi, Kotler dan Keller dalam buku Marketing Management (2009) menyimpulkan secara rinci bahwa brand positioning merupakan upaya yang dilakukan perusahaan untuk menancapkan brand di dalam benak konsumen, guna membedakannya dengan produk-produk pesaing.
2.3 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan uraian teori yang telah dijabarkan, maka dapat digambarkan bahwa kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Belch & Belch (2012) Sumber: Ferrinadewi (2008).
Untuk variabel independen (X) yakni Iklan Televisi, kerangka pemikiran dirumuskan dari konsep daya tarik iklan menurut Belch & Belch dalam buku Advertising and Promotion (2012). Dalam buku tersebut, dikatakan bahwa terdapat dua pendekatan dalam konsep daya tarik iklan. Yang pertama adalah daya tarik rasional/informasional (rational/informational appeals), dan berikutnya adalah daya tarik emosional (emotional appeals).
IKLAN TELEVISI (X)
- Daya tarik rasional - Daya tarik emosional
BRAND IMAGE (Y)
- Brand Association - Brand Value - Brand Positioning
Sedangkan kerangka pemikiran untuk variabel dependen yakni Brand Image (Y) dirumuskan dari komponen brand image menurut Ferrinadewi dalam buku Merek dan Psikologi Konsumen (2008). Terdapat tiga komponen penyusun brand image yaitu brand association, brand value, dan brand positioning.
