ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING DAN
KUALITAS LAYANAN TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN PADA “IZZI PIZZA” DI
SURABAYA TOWN SQUARE
(SUTOS)
S K R I P S I
Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh :
0312010487 / FE / EM BAYU WARDHANA CAHYONO
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
JAWA TIMUR
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING DAN
KUALITAS LAYANAN TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN PADA “IZZI PIZZA” DI
SURABAYA TOWN SQUARE
(SUTOS)
S K R I P S I
Oleh :
0312010487 / FE / EM BAYU WARDHANA CAHYONO
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
JAWA TIMUR
i
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang telah
melimpahkan berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Relationship Marketing Dan Kualitas
Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada “Izzi Pizza” Di Surabaya Town Square (SUTOS)” dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat
penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan
Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan
selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa
Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Program Studi Manajemen
UPN “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Mei Retno, M.Si, selaku Dosen Pembimbing yang telah
mengorbankan waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing penulisan
ii
5. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang
sangat bernilai. Sehingga ucapan terima kasihpun dirasa belum cukup untuk
menghargai jasa Bapak dan Ibu. Namun teriring do’a semoga apa yang sudah
diberikan kepada kami akan terbalaskan dengan berkah dari sang Ilahi.
6. Yang terhormat Bapak dan Ibu, sembah sujud serta ucapan terima kasih atas
semua do’a, restu, dukungan, nasehat yang diberikan kepada penulis.
Semoga Tuhan Yang Maha Esa melimpahkan berkat dan karunia-Nya
kepada semua pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan
skripsi ini. penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari
sempurna, untuk itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis
harapkan. Akhir kata penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak
Surabaya, Maret 2010
iii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
ABSTRAKSI ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 8
2.2. Landasan Teori ... 9
2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 9
2.2.2. Konsep Pemasaran ... 10
2.2.3. Tujuan Pemasaran ... 11
2.2.4. Relationship Marketing ... 12
2.2.4.1. Pengertian Relationship Marketing ... 12
iv
2.2.5. Kualitas Layanan ... 16
2.2.5.1. Pengertian Kualitas Layanan ... 16
2.2.5.2. Dimensi Kualitas Layanan ... 17
2.2.6. Loyalitas Pelanggan ... 19
2.2.6.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan ... 19
2.2.6.2. Dimensi Loyalitas Pelanggan ... 21
2.2.7. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 22
2.2.8. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 23
2.3. Kerangka Konseptual ... 24
2.4. Hipotesis ... 25
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 26
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ... 26
3.1.2. Pengukuran Variabel ... 28
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 29
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 30
3.3.1. Jenis Data ... 30
3.3.2. Sumber Data ... 30
3.3.3. Pengumpulan Data ... 31
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 31
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas ... 31
v
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat ... 32
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat ... 33
3.4.3. Uji Normalitas Data ... 33
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling) .... 34
3.4.5. Uji Hipotesis ... 36
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ... 39
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 39
4.1.2. Deskripsi Relationship Marketing (X1 4.1.3. Deskripsi Kualitas Layanan (X ) ... 40
2)... 42
4.1.4. Deskripsi Loyalitas Pelanggan(Y) ... 43
4.2. Analisis Data ... 44
4.2.1. Evaluasi Outlier ... 44
4.2.2. Evaluasi Reliabilitas ... 46
4.2.3. Evaluasi Validitas ... 47
4.2.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted ... 48
4.2.5. Evaluasi Normalitas ... 49
4.2.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 50
4.2.7. Uji Kausalitas ... 51
4.3. Pembahasan ... 52
vi
4.3.2. Pengujian Hipotesis Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 54
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 56
5.2. Saran ... 56
DAFTAR PUSTAKA
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Penjualan (dalam triwulan) “Izzi Pizza” di Surabaya Town
Square (SUTOS) Periode Juli 2008 – September Tahun 2009 .... 3
Tabel 1.2 Jumlah Komplain Pada “Izzi Pizza” Di Surabaya Town Square
(SUTOS) Periode Juli 2008 – September Tahun 2009 ... 5
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 39
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 40
Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Relationship
Marketing (X1) ... 41
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kualitas
Layanan (X2) ... 42
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Loyalitas
Pelanggan (Y) ... 44
Tabel 4.6. Residuals Statistics ... 45
Tabel 4.7. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 46
Tabel 4.8 Standardize Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory
Factor Analysis ... 47
Tabel 4.9. Construct Reliability dan Variance Extracted ... 48
Tabel 4.10. Assessment Of Normality ... 49
Tabel 4.11. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step
Approach – Base Model ... 51
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 24
Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural Relationship Marketing, Kualitas Layanan dan Loyalitas Pelanggan, Model: One Step
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Data Tanggapan Responden Terhadap Relationship Marketing, (X1), Kualitas Layanan (X2), dan Loyalitas Pelanggan (Y)
x
ANALISIS PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING DAN
KUALITAS LAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA “IZZI PIZZA” DI SURABAYA TOWN SQUARE
(SUTOS)
Oleh :
Bayu Wardhana Cahyono
Abstraksi
Terjadinya penurunan omset penjualan pada produk “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS) periode Juli 2008 – September 2009. Pada Triwulan III (Jul - Sep 2008) sebesar 561.131.268 rupiah menjadi 668.022.226 rupiah pada Triwulan IV (Okt - Des 2008). Selanjutnya pada tahun 2009 mulai Januari – September 2009 terus terjadi penurunan pada penjualan (dalam triwulan) “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS). Pada Triwulan I (Jan - Mar 2009) terjadi penjualan sebesar 577.950.278 rupiah, selanjutnya pada Triwulan II (Apr - Jun 2009) terjadi penjualan sebesar 462.500.014 rupiah, dan terakhir pada Triwulan III (Jul - Sep 2009) terjadi penjualan sebesar 423.287.895 rupiah. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh relationship marketing dan kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan pada “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS).
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yaitu data dikumpulkan melalui kuesioner yang dibagikan kepada responden yaitu pada “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS). Skala pengukuran yang digunakan adalah semantic differential scale dengan teknik pengukuran dengan jenjang 1 - 7. Teknik pengambilan sampel menggunakan accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data. Pengambilan sampel didasari asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu 5 – 10 kali parameter yang diestimasi. Pada penelitian ini ada 11 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu antara 55-110. Adapun jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebesar 110 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM diagram yang akan mempermudah untuk melihat pengaruh relationship marketing dan kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan pada “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS) yang akan diuji.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa relationship marketing dan kualitas layanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pada produk “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS).
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan usaha pada dewasa ini yang ditandai dengan kemajuan
ilmu pengetahuan dan teknologi mengakibatkan keinginan dan kebutuhan
manusia mengalami perubahan. Setiap orang bebas untuk memilih produk yang
mereka inginkan guna memenuhi keinginannya. Fenomena ini yang mendorong
timbulnya persaingan diantara produsen dalam menarik konsumennya.
Masalahnya sekarang adalah tergantung bagaimana kemampuan produsen dalam
memasarkan produknya agar dapat meraih konsumen.
Kondisi persaingan antar perusahaan yang semakin kompetitif
mengharuskan setiap pengusaha mengkaji ulang strategi yang digunakannya agar
tidak kehilangan pelanggannya dan demi mencapai keunggulan daya saing yang
berkelanjutan.
Usaha perusahaan dalam memasarkan hasil produksinya, tak bisa lepas
dari kualitas pelayanan yang diberikan. Persoalan kualitas dalam dunia bisnis kini
sudah menjadi suatu keharusan bagi perusahaan agar ia dapat tetap survive dalam
bisnisnya. Apabila dahulu kualitas masih menjadi senjata agar perusahaan dapat
memenangkan persaingan, namun kini hampir semua perusahaan, terlebih
perusahaan jasa dapat memberikan kualitas yang sama, tentu saja persoalan
2
tiket masuk ke dalam gelanggang persaingan bisnis bila perusahaan ingin tetap
survive.
Kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan
merupakan faktor yang sangat penting dalam menentukan tingkat keberhasilan
dan kualitas perusahaan. Bagaimana pelanggan menentukan pilihan produk yang
akan dibelinya, membuat perusahaan sadar bahwa tiap pelanggan selalu
melakukan pertimbangan mengenai produk atau jasa dari sisi besarnya nilai lebih
yang diberikan perusahaan kepada pelanggan. Mereka membentuk harapan dari
nilai yang diperoleh dan dari nilai tersebut kemudian diukur besar kepuasan yang
dimiliki pelanggan serta seberapa besar loyalitas pelanggan tersebut. Jadi,
persoalan kualitas jasa, kepuasan serta loyalitas pelanggan sudah menjadi hal yang
sangat penting bagi perusahaan.
Banyaknya rumah makan yang bermunculan saat ini, baik itu rumah
makan kecil atau besar telah menimbulkan persaingan harga bagi usaha-usaha
sejenis yang ada sebelumnya. Kondisi ini mendorong pihak rumah makan untuk
menciptakan peluang agar dapat menerapkan ide-ide yang baru untuk menarik
minat konsumen. Setiap pengelola rumah makan harus dapat melaksanakan
sasaran pemasarannya yang tepat sehingga tujuan perusahaan-perusahaan dapat
tercapai, selain itu pihak rumah makan juga harus dapat menentukan bagaimana
memberikan kepuasan kepada pelanggan, bisa berupa kualitas layanan yang lebih
baik dari pesaingnya, menghasilkan produk dengan kualitas tinggi, dan
3
Demikian halnya dengan bisnis restoran Pizza yang berasal dari Italia
dengan nama “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS), yang merupakan
salah satu dari sekian banyak bisnis restoran Pizza di Surabaya yang berusaha
memenuhi kebutuhan pelanggan akan makanan dan minuman yang semakin
bervariasi baik rasa, penampilan, maupun kemasannya dan berasal . “Izzi Pizza”
di Surabaya Town Square (SUTOS) dipilih sebagai obyek dalam penelitian ini,
dikarenakan “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS) merupakan salah
satu “Izzi Pizza” yang paling ramai dikunjungi pelanggan. “Izzi Pizza” dibangun
pada 3 tempat di Surabaya, antara lain di Galaxi Mall, Tunjungan Plaza dan Sutos
Surabaya. Beberapa menu unggulan dari “Izzi Pizza” adalah Pizza, Pasta, Asia
dan Beverage.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan pada “Izzi Pizza” di Surabaya
Town Square (SUTOS) diperoleh informasi bahwa penjualan (dalam triwulan)
mengalami penurunan pada periode Juli 2008 – September 2009, sebagai berikut:
Tabel 1.1
Data Penjualan (dalam triwulan) “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS) Periode Juli 2008 – September Tahun 2009
Periode Sales Pizza
(Rupiah)
(Jul - Sep 2008) 224.452.507 168.339.380 112.226.253 56.113.128 561.131.268 - Triwulan IV
(Okt - Des 2008) 267.208.890 200.406.667 133.604.445 66.802.224 668.022.226 16,0 Triwulan I
(Jan - Mar 2009) 231.180.113 173.385.083 115.590.055 57.795.027 577.950.278 -15,58 Triwulan II
(Apr - Jun 2009) 185.00000.5 138.750.004 92.500.002 46.250.003 462.500.014 -24,96 Triwulan III
(Jul - Sep 2009) 169.315.159 126.986.368 84.657.579 42.328.789 423.287.895 -9,26
4
Berdasarkan tabel 1.1, dapat diketahui telah terjadi peningkatan pada
penjualan (dalam triwulan) “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS) pada
Triwulan III (Jul - Sep 2008) sebesar 561.131.268 rupiah menjadi pada Triwulan
IV (Okt - Des 2008) sebesar 668.022.226 rupiah. Selanjutnya pada tahun 2009
mulai Januari – September 2009 terus terjadi penurunan pada penjualan (dalam
triwulan) “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS). Pada Triwulan I (Jan -
Mar 2009) telah terjadi penjualan sebesar 577.950.278 rupiah, selanjutnya pada
Triwulan II (Apr - Jun 2009) telah terjadi penjualan sebesar 462.500.014 rupiah,
dan terakhir pada Pada Triwulan III (Jul - Sep 2009) telah terjadi penjualan
sebesar 423.287.895 rupiah. (Sumber: “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square
(SUTOS), Tahun 2009).
Fenomena penurunan penjualan “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square
(SUTOS) dapat mengindikasikan loyalitas pelanggan yang rendah, salah satunya
disebabkan oleh layanan yang kurang memuaskan dan buruknya relationship
marketing yang diterapkan, sehingga mengakibatkan banyak konsumen yang tidak
loyal dan bahkan pindah ke restoran Pizza yang lain. Masalah tersebut
mengharuskan pengelola “Izzi Pizza” mencari tahu penyebab penurunan jumlah
pelanggan dan memperbaikinya. Hal tersebut dapat dicoba diatasi dengan terus
meningkatkan kualitas pelayanan dan memperbaiki strategi relationship
marketing yang telah dilaksanakan sebelumnya, sehingga nantinya diharapkan
5
Hal ini sesuai dengan pernyataan Bruhn (2003) dalam Edwin, et al, (2007)
bahwa pemasaran relasional atau relationship marketing berhubungan dengan
bagaimana perusahaan dapat membangun keakraban dengan pelanggannya,
sehingga perusahaan dapat mengetahui keinginan dan harapan pelanggan, yang
pada akhirnya loyalitas pelanggan dapat terwujud. Didukung oleh Parasuraman,
et, al, (1996) dalam Wisnalmawati (2005; 155) yang mengemukakan lima dimensi
kualitas layanan yang terdiri dari: tangible, reliability, responsiveness, assurance,
dan emphaty tersebut di atas saling mendukung dan berhubungan satu sama lain
untuk memenuhi kepuasan pelanggan, yang selanjutnya akan berpengaruh
terhadap loyalitas pelanggan.
Salah satu indikasi dari penilaian kualitas layanan dan ketidakpuasan
konsumen pada “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS) adalah
banyaknya komplain konsumen. Berikut ini akan disajikan data jumlah komplain
pelanggan pada “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS), periode Juli
2008 – September tahun 2009, sebagai berikut:
Tabel 1.2
Jumlah Komplain Pada “Izzi Pizza” Di Surabaya Town Square (SUTOS) Periode Juli 2008 – September Tahun 2009
Periode Jumlah Komplain
Pelanggan (Orang) Keterangan Triwulan III (Jul - Sep 2008) 36 - Berhubungan
Ordering
6
Berdasarkan Tabel 1.2, diketahui bahwa selama tahun 2009 periode
Januari – September telah terjadi kenaikan jumlah komplain pelanggan yang
berkunjung ke “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS). Kenaikan jumlah
komplain pelanggan tersebut mengindikasikan semakin banyaknya pelanggan
yang tidak puas dengan “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS).
Mengacu pada permasalahan yang ada, maka penelitian ini mengambil
judul: “Analisis Pengaruh relationship marketing dan kualitas layanan
terhadap loyalitas pelanggan pada “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square
(SUTOS)”.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diajukan, maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah relationship marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan
pada “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS) ?
2. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada “Izzi
Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS) ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini
sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas
7
2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan
pada “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS)
1.4. Manfaat Penelitian
Sebagaimana layaknya karya ilmiah ini, hasil yang diperoleh
diharapkan dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan
dan berhubungan dengan obyek penelitian antara lain:
1. Bagi Universitas
Memberikan sumbangan informasi pihak lain untuk melakukan penelitian
lebih lanjut dan dapat menambah kepustakaan sebagai informasi bahan
pembanding bagi penelitian lain serta sebagai wujud Darma Bakti kepada
perguruan tinggi UPN “Veteran” Jatim pada umumnya dan Fakultas Ekonomi
pada khususnya.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian dapat digunakan sebagai pertimbangan maupun bahan
informasi dalam rangka mengatasi permasalahan yang ada kaitannya dengan
relationship marketing, kualitas layanan dan loyalitas pelanggan.
3. Bagi Ilmu Pengetahuan
Dapat dipergunakan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan atau perluasan
pandangan tentang pelajaran yang didapat dari bangku kuliah dan
memperdalam pengetahuan terutama dalam bidang yang dikaji serta sebagai
8
BAB 2
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh:
1. Edwin Japarianto (2007: 34) dalam Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol 3, No.
1, Maret 2007, dengan judul Analisa Kualitas Layanan Sebagai Pengukur
Loyalitas Pelanggan Hotel Majapahit Surabaya Dengan Pemasaran Relasional
Sebagai Variabel Intervening. Permasalahan yang dibahas dalam penelitian
tersebut adalah pengaruh kualitas layanan melalui program pemasaran
relasional sebagai variabel intervening terhadap loyalitas pelanggan di hotel
Majapahit Surabaya. Kesimpulan yang didapat adalah bahwa kualitas layanan
berpengaruh secara tidak langsung melalui program pemasaran relasional
sebagai variabel intervening terhadap loyalitas pelanggan di hotel Majapahit
Surabaya.
2. Sutarso, et al. (2003) dalam JEBA Ventura STIE Perbanas, Vol. 6 No. 2
Agustus 2003, dengan judul “Pengaruh Relationship Marketing Terhadap
Kepuasan Pelanggan Dalam Industri Jasa Asuransi Jiwa”. Penelitian tersebut
bertujuan untuk mengetahui pengaruh relationship marketing terhadap
kepuasan pelanggan dalam industri asuransi jiwa. Penelitian dilakukan dengan
menggunakan metode analisis regresi linier berganda dengan menggunakan
9
relationship marketing yang terdiri dari pertalian, empati, timbal balik dan
kepercayaan berpengaruh secara signifiksn terhadap kepuasan pelanggan.
Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan
penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis structural
equation models sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil
pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang
ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada
intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan
keinginan pelanggan.
Kotler (1997:8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Swastha (1999:5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan
dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan
10
pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta
mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada pelanggan yang
membutuhkannya.
2.2.2. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran selalu menekankan bahwa kunci sukses untuk
keberhasilan tujuan perusahaan adalah dengan mengutamakan pada pemuasan
kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui cara yang lebih efektif dan lebih
efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Menurut Peter dan Olson (1996:3) menyatakan bahwa perusahaan harus
memahami dan tetap dekat dengan pelanggan dalam menyajikan produk serta
pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan pelanggan.
Kotler dan Amstrong (1997:17) mengemukakan bahwa konsep pemasaran
merupakan falsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian
sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien
ketimbang pesaing.
Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) adalah
alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi dalah memuaskan
kebutuhan pelanggan dan keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan.
Hal tersebut tersebut didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak
11
untuk membeli suatu produk, bahkan apa yang pelanggan pikirkan itulah yang
mereka beli-nilai yang mereka persepsikan.
Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) terdiri
dari sebagai berikut:
1. Fokus pada kemauan dan keinginan pelanggan sehingga organisasi dapat
membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing
2. Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk di dalamnya
produksi untuk memuaskan kebutuhan ini.
3. Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan
kebutuhan dan keinginan pelanggan secara hukum dan bertanggung jawab.
2.2.3. Tujuan Pemasaran
Ada empat tujuan pemasaran atau sasaran alternatif yang diajukan menurut
Kotler dan Armstrong (1997:17):
1. Memaksimalkan konsumsi
Banyak eksekutif bisnis percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat
mendorong konsumsi maksimum, yang pada gilirannya akan menciptakan
produksi, kesempatan kerja, dan kemakmuran maksimum.
2. Memaksimalkan kepuasan pelanggan
Pandangan lain menyatakan bahwa sistem pemasaran adalah untuk
memaksimalkan kepuasan pelanggan, bukan jumlah konsumsinya.
3. Memaksimalkan pilihan
Memaksimalkan ragam produk dan pilihan pelanggan akan memungkinkan
12
4. Memaksimalkan mutu kehidupan
Mutu kehidupan ini tidak hanya mencakup kualitas, kuantitas, ketersediaan
dan harga barang, tetapi juga mutu lingkungan fisik dan budaya.
2.2.4. Relationship Marketing
2.2.4.1. PengertianRelationship Marketing
Pada mulanya para pelaku bisnis melakukan bisnis dengan orientasi
transaksi yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan. Namun saat ini
pelanggan sangat banyak bahkan mendunia. Para pelanggan lebih cenderung
untuk memilih badan usaha yang mampu memberikan layanan yang berkualitas
dan di beberapa lokasi yang berbeda, mampu dengan cepat mengatasi perbedaan
lokasi, serta mampu bekerja lebih dekat dengan pelanggan. Pentingnya menelaah
keterhubungan pelanggan (customer relationship) terlihat dari semakin banyaknya
perusahaan yang menerapkan strategi relationship marketing dalam memasarkan
produknya.
Pembinaan hubungan dengan pelanggan melalui pemasaran (relationship
marketing) merupakan filosofi berbisnis, suatu orientasi strategik, yang
memfokuskan lebih kepada mempertahankan dan memperbaiki hubungan dengan
pelanggan yang ada sekarang, dari pada mencari pelanggan baru. Filosofi ini
mengasumsikan bahwa dalam mencari nilai (value) yang dibutuhkannya para
pelanggan lebih suka mempunyai hubungan jangka panjang dengan satu
organisasi dari pada terus-menerus berpindah dari organisasi yang satu ke
13
mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang sekarang adalah memerlukan
biaya yang jauh lebih murah daripada biaya untuk menarik pelanggan baru, maka
para pemasar yang ingin berhasil (dalam jangka panjang) akan menjalankan
strategi yang efektif dalam mempertahankan pelanggan yang ada sekarang.
Untuk mengetahui lebih jelas mengenai relationship marketing maka perlu
mengetahui terlebih dulu konsep-konsep relationship marketing. Menurut
beberapa ahli yang kelihatan agak berbeda, tapi sebenarnya memiliki maksud
yang sama dan saling menunjang antara konsep yang satu dengan yang lain.
Menurut Chan (2003: 6) relationship marketing merupakan pengenalan
setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah
dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan
dan badan usaha. Hubungan ini bersifat partnership, bukan sekedar hubungan
antara penjual dan pembeli. Dengan demikian, tujuan jangka panjang adalah
menghasilkan keuntungan terus menerus dari kelompok pelanggan (pelanggan
sekarang dan pelanggan baru).
Relationship marketing menurut Tjiptono (1998;102) yaitu strategi dimana
transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir
setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan
pelanggan secara terus menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan
pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan (repeat business). Elemen pusat dalam
relationship marketing adalah kepercayaan antara badan usaha dengan
pelanggannya. Relationship marketing menentukan pelanggan-pelanggan mana
14
terhadap seluruh aspek badan usaha. Relationship marketing menunjukkan adanya
peningkatan hubungan antara badan usaha dengan pelanggan-pelanggannya dari
sekedar sales driven ke customer driven, dari sekedar manipulating customer ke
involving customer, dari sekedar selling dan telling ke asking dan satisfying. Jadi
pelanggan bukan hanya sebagai pembeli saja, tapi sudah menjadi bagian yang tak
terpisahkan dari badan usaha dalam melakukan bisnis.
Menurut Kotler & Armstong (1997; 195) suatu relationship marketing
dalam membentuk ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan dapat melalui 3
pendekatan yaitu: (1) Financial benefit (Manfaat keuangan atau ekonomis).
Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan
pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau ekonomi. Manfaat
ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang di keluarkan oleh pelanggan,
pemberian voucher discount, discount khusus pada saat-saat tertentu, serta
manfaat ekonomis lainnya. (2) Social benefit (manfaat sosial) manfaat ekonomis
diatas memang sangat perlu tetapi tidak cukup sampai disini saja karena akan
mudah ditiru oleh badan usaha lain, sehingga perlu pendekatan yang lain yaitu
manfaat sosial. Manfaat sosial membantu badan usaha untuk meningkatkan
hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan
memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau perindividu. Mengetahui secara
lebih detail apa yang sekarang ini dibutuhkan oleh para pelanggan tersebut. (3)
Structural ties (ikatan structural) Pendekatan yang ketiga ini untuk membangun
hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan melalui ikatan structural. Dalam
15
memberikan informasi mengenai segala sesuatu yang diperlukan, sehingga
pelanggan yang dibantu dan diperhatikan akan merasa sangat dihargai dan lebih
puas pada badan usaha.
Kotler (2000; 13) dalam Edwin, et al, (2007; 36) menyatakan bahwa
pemasaran relasional selain membangun hubungan dengan pelanggannya juga
dibangun berdasarkan hubungan jangka panjang yang dapat memuaskan dengan
pihak-pihak kunci lainnya, seperti pemasok, penyalur, dan lain-lain guna
mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Fungsi utama
pemasaran relasional adalah mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan
perusahaan untuk mengenal dan melayani pelanggan dengan baik.
Esensi dari relationship marketing sebenarnya berangkat dari pemahaman
akan beberapa aspek dalam transaksi pemasaran. Aspek-aspek penting tersebut
adalah: (1) dari perspektif waktu relationship marketing lebih memiliki dimensi
waktu panjang, sementara pemasaran transaksional adalah jangka pendek;
(2) fokus aktivitas dalam relationship marketing adalah memelihara pelanggan,
sementara dalam pemasaran transaksional adalah berfokus pada penjualan;
(3) orientasi kegiatan dari relationship marketing adalah pada nilai-nilai
pelanggan sedangkan pemasaran transaksional lebih kepada karakter produk;
(4) pada relationship marketing biasanya tidak membatasi komitmen dengan
pelanggan namun tidak demikian pada pemasaran transaksional; (5) dominasi
fungsi pemasaran pada relationship marketing adalah pemasaran interaktif yang
didukung oleh bauran pemasaran, sedang pada pemasaran transaksional dominasi
16
relationship marketing dibanding dengan pada pemasaran transaksional (Payne,
2000; 56).
2.2.4.2. Dimensi Relationship Marketing
Bruhn (2003) dalam Edwin, et al, (2007; 36) menyatakan bahwa
pemasaran relasional atau relationship marketing berhubungan dengan bagaimana
perusahaan dapat membangun keakraban dengan pelanggannya. Untuk
membangun hubungan yang akrab, maka sebuah perusahaan harus
memperhatikan beberapa hal yang merupakan indikator dari relationship
marketing, antara lain:
1. Harmony, adalah adanya pemeliharaan hubungan yang terjalin dengan
harmonis dengan saling memahami peran baik perusahaan maupun
pelanggan.
2. Acceptance, adalah adanya hubungan saling menerima berdasar kejelasan dari
maksud dan tindakan yang diambil masing-masing pihak.
3. Participation Simplicity, adalah kemudahan untuk dapat saling berhubungan
dengan meniadakan batasan-batasan yang bersifat birokratis maupun
administratif.
2.2.5. Kualitas Layanan
2.2.5.1. Pengertian Kualitas Layanan
Parasuraman, et. al, (2000: 44) : “Service quality is the customer
17
persepsi pelanggan terhadap keunggulan suatu layanan. Pada dasarnya hanya
pelanggan yang menilai kualitas layanan suatu badan usaha berkualitas atau tidak.
Kotler (1997: 476) bahwa salah satu cara untuk membedakan dengan
badan usaha jasa yang lainnya adalah dengan memberikan kualitas layanan yang
lebih tinggi dari pesaingnya secara terus menerus.
Kinner, Bernhardt, dan Krentler (1995: 671) mengemukakan layanan
sebagai berikut: “Service as an intangible activity that provides the user some
degree of performance satisfaction but does not involve ownership and that, in
most cases, cannot be stored or transported”. Layanan merupakan suatu aktivitas
yang tidak berwujud dan yang memberikan suatu tingkat kepuasan bagi pemakai
jasa tersebut tetapi tidak termasuk kepemilikan, dan tidak dapat disimpan atau
dipindahkan.
Dalam bersaing, badan usaha yang sejenis pada dasarnya seringkali
terlihat sama dalam hal fasilitas ataupun jenis-jenis layanan yang diberikan
kepada pelanggan, tetapi hal tersebut dipersepsikan berbeda oleh pelanggannya.
2.2.5.2. Dimensi Kualitas Layanan
Mutu merupakan istilah yang mempunyai makna yang berbeda bagi setiap
orang. Memahami dimensi mutu produk perusahaan merupakan langkah awal
dalam mengembangkan dan memelihara keunggulan produk dalam persaingan
bisnis. Ada beberapa pakar pemasaran telah mengimbangkan dimensi kualitas jasa
atau sering disebut sebagai faktor utama yang mempengaruhi atau menentukan
kualitas jasa berdasarkan pengalaman dan penelitiannya terhadap baberapa
18
Edwin, et al, (2007; 36) mengemukakan lima indkator kualitas layanan
yang terdiri dari:
1. Tangible yaitu penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik yang
diberikan oleh pemberi jasa.
a. Penataan dan kebersihan ruangan
b. Tempat parkir yang disediakan luas dan aman
2. Reliability, yaitu ketrampilan dari karyawan untuk mewujudkan pelayanan
yang dapat diandalkan dan dilaksanakan secara akurat dan tepat berlangsung
secara kontinyu.
a. Ketrampilan karyawan dalam memberikan pelayanan
b. Ketepatan waktu memenuhi janji
3. Responsiveness, yaitu kecepattanggapan karyawan untuk membantu
memecahkan masalah dan kesediaan karyawan dalam membantu memenuhi
kebutuhan dan memberikan layanan yang cepat kepada konsumennya.
a. Kecepattanggapan karyawan dalam membantu memecahkan masalah
pelanggan
b. Kesigapan dan kesediaan dalam membantu memenuhi kebutuhan
pelanggan
4. Assurance, yaitu pengetahuan, keramahan, sopan santun serta kemampuan
karyawan untuk menimbulkan rasa percaya dan keyakinan.
a. Kesopanan dan keramahan karyawan
19
5. Emphaty, yaitu perhatian dan kepedulian yang diberikan oleh perusahaan
kepada konsumennya secara individual. Indikatornya adalah sebagai berikut:
a. Perhatian dan kepedulian perusahaan kepada pelanggan
b. Sifat bersahabat karyawan pada waktu berkomunikasi dengan pelanggan
2.2.6. Loyalitas Pelanggan
2.2.6.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan (customer loyalty) merupakan dorongan (drive) yang
sangat penting untuk menciptakan penjualan. Pelanggan akan menjadi loyal kalau
pelanggan memandang perusahaan itu sebagai perusahaan yang baik. Di mata
pelanggan, suatu perusahaan itu baik bila pelanggan melakukan pembelian
pertama dari perusahaan, dan setelah pembelian pertama, pelanggan punya
keinginan untuk melakukan pembelian berikutnya.
Pelanggan adalah orang yang biasa membeli pada suatu badan usaha
secara tetap. Kebiasaan ini dibangun melalui pembelian dan interaksi pada tiap
frekuensi kesempatan selama suatu periode waktu tertentu. Tanpa adanya jalanan
hubungan yang kuat dan pembelian secara berulang-ulang, orang tersebut tidak
bisa dikatakan sebagai pelanggan, tetapi hanya merupakan seorang pembeli.
Kesetiaan adalah kesediaan dari pelanggan untuk melakukan pembelian
produk atau layanan hanya pada satu badan usaha. Seorang pelanggan dapat
dikatakan setia terhadap suatu badan usaha jika memiliki ciri-ciri sebagai berikut,
yaitu melakukan pembelian secara berulang pada badan usaha yang sama.
20
sama memberitahukan kepada orang lain kepuasan-kepuasan yang didapat dari
suatu badan usaha dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran usaha pesaing.
Hal terpenting yang harus dilakukan untuk memenangkan persaingan
adalah memuaskan pelanggan. Perusahaan yang berhasil menjaga agar
pelanggannya selalu puas akan lebih mudah untuk mempertahankan bahkan
mengembangkan usahanya karena pelanggannya lebih setia, sehingga pelanggan
tersebut kerapkali melakukan pembelian ulang dan rela membayar lebih.
Kesetiaan pelanggan mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek
tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen untuk membeli kembali secara
konsisten barang atau jasa di masa yang akan datang.
Kesetiaan pelanggan pada suatu merek tidak terbentuk dengan sendirinya
dalam waktu yang singkat tetapi perlu proses belajar dan pengalaman dari
pelanggan itu sendiri, bila dari pengalamannya pelanggan tidak mendapatkan
merek produk yang memuaskan maka pelanggan akan terus membeli dan
mencoba bermacam-macam merek sampai mendapatkan produk yang sesuai
dengan keinginannya.
Menurut Mowen (1995: 108) Kesetiaan merek didefinisikan sebagai suatu
keadaan dimana pelanggan memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek,
memiliki komitmen pada merek tersebut dan berniat untuk melakukan pembelian
ulang terhadap produk dengan merek tertentu tersebut di masa yang akan datang.
Pendapat ini didukung oleh Keegan, Moriarty dan Duncan (1995: 6) pelanggan
yang setia akan bersikap positif terhadap produk dan cenderung melakukan
21
Kesetiaan merek di pengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau
ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu
sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat sampai enam kali lebih
murah untuk mempertahankan pelanggan lama daripada memperoleh yang baru,
maka para manajer harus memberi prioritas tertinggi pada penciptaan strategi
yang membangun dan mempertahankan kesetiaan merek.
Produsen selalu berusaha memuaskan keinginan pelanggan agar pelanggan
setia pada suatu merek, karena dengan semakin banyaknya pelanggan yang setia
penjualan akan semakin meningkat, biaya pemasaran dapat berkurang dan
timbulnya kemungkinan untuk menarik pelanggan baru. Setia tidaknya pelanggan
pada suatu merek dapat dilihat dari sikapnya, seperti yang dinyatakan Assael
(1995: 131) yaitu kesetiaan merek merupakan sikap terhadap suatu merek yang
ditunjukkan dengan pembelian yang konsisten dan terus menerus terhadap merek
tersebut. Jika pelanggan sudah membeli suatu produk dengan merek tertentu
secara berulang-ulang maka pelanggan tersebut memiliki loyalitas terhadap
merek.
2.2.6.2. Dimensi Loyalitas Pelanggan
Zeithaml et.al, (1996) dalam Edwin (2005; 37) menjelaskan bahwa
loyalitas pelanggan diukur dengan menggunakan 3 indikator, antara lain:
1. Say Positive things adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang
22
2. Recommend Friends adalah memberikan rekomendasi tentang produk yang
telah dikonsumsi kepada orang lain
3. Continue Purchasing adalah melakukan pembelian secara terus-menerus
terhadap produk yang telah dikonsumsi
2.2.7. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Kotler (2000;13) dalam Edwin, et al, (2007) menyatakan bahwa
pemasaran relasional selain membangun hubungan dengan pelanggannya juga
dibangun berdasarkan hubungan jangka panjang yang dapat memuaskan dengan
pihak-pihak kunci lainnya, seperti pemasok, penyalur, dan lain-lain guna
mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Fungsi utama
pemasaran relasional adalah mencakup semua langkah-langkah yang dilakukan
perusahaan untuk mengenal dan melayani pelanggan dengan baik.
Bruhn (2003) dalam Edwin, et al, (2007) menyatakan bahwa pemasaran
relasional atau relationship marketing berhubungan dengan bagaimana
perusahaan dapat membangun keakraban dengan pelanggannya, sehingga
perusahaan dapat mengetahui keinginan dan harapan pelanggan, yang pada
akhirnya loyalitas pelanggan dapat terwujud.
Penelitian yang diakukan oleh Edwin, et al, (2007) menyatakan bahwa
pemasaran relasional (relationship marketing) yang kuat dengan yang dimensinya
berupa harmony, acceptation, dan participation simplicity didukung dengan
adanya program privilege card mempunyai pengaruh secara langsung terhadap
23
2.2.8. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Parasuraman, et, al, (1996) mengemukakan lima dimensi kualitas layanan
yang terdiri dari : tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty.
Kelima dimensi kualitas layanan tersebut di atas saling mendukung dan
berhubungan satu sama lain untuk memenuhi kepuasan pelanggan, yang
selanjutnya akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. (Wisnalmawati,
2005;155)
Penelitian yang diakukan oleh Edwin, et al, (2007) menyatakan bahwa
kualitas layanan yang baik berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan secara
langsung. Maka dapat dikatakan bahwa kualitas layanan yang terdiri dari tangible,
reliability, responsiveness, assurance, dan empathy yang positif berpengaruh
langsung dengan dimensi loyalitas pelanggan yaitu mengatakan hal positif (say
positive things), memberikan rekomendasi kepada orang lain (recommend
25
2.4. Hipotesis
Berdasarkan kajian teori yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Relationship marketingberpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pada
produk “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS)
2. Kualitas layanan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pada
26
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian ini
adalah:
1. Relationship Marketing (X1
Merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan
menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang
saling menguntungkan antara pelanggan dan badan usaha. (Chan, 2003: 6). )
Menurut Bruhn (2003) dalam Edwin, et al, (2007; 36) bahwa relationship
marketing (X1
X
) diukur oleh 2 indikator, antara lain:
1.1
X
Harmony adalah adanya pemeliharaan hubungan yang terjalin dengan
harmonis dengan saling memahami peran baik perusahaan maupun
pelanggan.
1.2
X
Acceptance adalah adanya hubungan saling menerima berdasar
kejelasan dari maksud dan tindakan yang diambil masing-masing pihak.
1.3 Participation Simplicity adalah kemudahan untuk dapat saling
berhubungan dengan meniadakan batasan-batasan yang bersifat
27
2. Kualitas Layanan (X2
“Service quality is the customer perception’s of the superiority of the
service”, artinya kualitas layanan adalah persepsi pelanggan terhadap
keunggulan suatu layanan. Pada dasarnya hanya pelanggan yang menilai
kualitas layanan suatu badan usaha berkualitas atau tidak. (Parasuraman et.al,
2000: 44)
)
Menurut Edwin, et al, (2007; 36) bahwa kualitas layanan (X2
X
) diukur oleh 5
indikator, antara lain:
2.1
X
Tangible merupakan penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana
fisik yang diberikan oleh pemberi jasa, meliputi: ketersediaan Wi-Fi,
Smoking Area, Music, Dinning Area dan Contact Person.
2.2
X
Reliability merupakan ketrampilan dari karyawan untuk
mewujudkan pelayanan yang dapat diandalkan dan dilaksanakan secara
akurat dan tepat berlangsung secara kontinyu, meliputi: kenyamanan
konsumen seperti yang dijanjikan, pemesanan makanan / minuman
yang tepat.
2.3
X
Responsiveness merupakan kecepattanggapan karyawan membantu
memecahkan masalah dan kesediaan karyawan dalam membantu
memenuhi kebutuhan, meliputi: karyawan dalam membantu kesulitan
konsumen.
2.4 Assurance, merupakan jaminan yang diberikan oleh pihak perusahaan
28
meliputi: ketersediaan sendok dan garpu, kondisi meja dan kursi bersih,
dan yang lainnya.
X2.5 Emphaty, merupakan perhatian dan kepedulian yang diberikan oleh
perusahaan kepada konsumennya secara individual, mencakup
kepedulian, dan perhatian terhadap individu yang diberikan oleh
perusahaan terhadap pelanggan.
3. Loyalitas Pelanggan(Y)
Adalah suatu keadaan dimana pelanggan memiliki sikap yang positif terhadap
suatu merek, memiliki komitmen pada merek tersebut dan berniat untuk
melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek tertentu tersebut
di masa yang akan datang (Mowen, 1995: 108).
Menurut Zeithaml et.al, (1996) dalam Edwin (2005; 37) bahwa loyalitas
pelanggan(Y) diukur oleh 3 indikator, antara lain:
Y1
Y
Say positive things adalah mengatakan hal yang positif tentang produk
yang telah dikonsumsi.
2
Y
Recommend friends adalah memberikan rekomendasi tentang produk
yang telah dikonsumsi kepada orang lain.
3 Continue purchasing adalah melakukan pembelian secara terus-menerus
terhadap produk yang telah dikonsumsi.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik
29
dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian
pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang
berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini
mengikuti pola sebagai berikut:
Sangat tidak setuju Sangat setuju
1 7
Tanggapan atau pendapat pelanggan dinyatakan dengan memberi skor
yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 7 pada kotak yang tersedia di
sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.
Jawaban dengan nilai antara 1-4 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan
pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 5-7 berarti
cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek atau subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:80).
Populasi dalam penelitian ini adalah semua pelanggan yang sedang berkunjung
di “Izzi Pizza” di Surabaya Town Square (SUTOS).
b. Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi
30
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non probability
sampling tepatnya accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan
kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat
digunakan sebagai sampel bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber
data (Sugiyono, 2008:85).
Jumlah sampel didasari oleh asumsi SEM bahwa besarnya jumlah sampel yaitu
5-10 kali parameternya yang di estimasi (Augusty, 2002:48). Pada penelitian ini
ada 11 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi yaitu antara 55-110.
Adapun jumlah sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah sebesar 110
responden. Hal ini dilakukan agar dapat memenuhi persyaratan jumlah minimal
sampel yang dikehendaki oleh alat analisis kuantitatif yang ditetapkan.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer yaitu
jenis yang diperoleh dengan jalan penyebaran kuisioner secara langsung pada
pelanggan yang sedang melakukan pembelian pada “Izzi Pizza” di Surabaya Town
Square (SUTOS) untuk mengetahui pendapat mereka secara langsung.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari
pelanggan yang sedang melakukan pembelian pada “Izzi Pizza” di Surabaya Town
31
3.3.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu
kegiatan penelitian dengan tujuan langsung ke obyek penelitian dengan:
a. Kuesioner
yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaan-pertanyaan
tertulis yang dibagikan kepada para responden.
b. Interview
yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan wawancara secara
langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat mereka secara
langsung.
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas
Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar
pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan
sebagai berikut:
a. Uji Validitas
Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang
merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur.
Uji validitas diukur ditafsirkan dengan menggunakan Item to Total
Correlation, jika nilai r > 0,5 maka indikator valid, dan jika nilai r < 0,5 maka
indikator tidak valid.
32
Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai
alpha cukup tinggi (berkisar 0,50 – 0,60) dapat ditafsirkan suatu hasil
pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih,
dengan kata lain instrumen tersebut dapat diandalkan (Augusty, 2002 : 193).
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik
secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi
karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari
observasi-observasi lainnya (Augusty, 2002 : 52).
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat
Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan
menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara
mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut
dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar
satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score),
maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk
sampel besar (diatas 80 observasi), pedoman evaluasi adalah nilai ambang batas
dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam
Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang
memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
33
Evaluasi terhadap multivariat ouliers perlu dilakukan sebab walaupun data
yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak
Mahalanobis (the Mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan
menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah
ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat ρ < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat
dievaluasi dengan menggunakan nilai χ2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah
item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih
besar dari nilai χ2Tabel adalah Outlier Multivariat.
3.4.3. Uji Normalitas Data
Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut
berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari
Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut:
Kriteria Pengujian:
Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data
mengikuti distribusi normal adalah:
1. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi
adalah tidak normal.
2. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang + 2,58 maka distribusi
34
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)
Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari
Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau Model
Pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasikan sebuah dimensi atau faktor
berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model
mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara
faktor (Augusty, 2002 : 34).
Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini
yang perlu dilakukan:
a. Pengembangan model berbasis teori.
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau
pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat.
Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM.
b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama
akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan
peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.
c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.
Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram
alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.
35
Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya adalah dalam input data
yang akan digunakan dalam pemodelan dan estimasinya. SEM hanya
menggunakan matriks varians kovarians atau matriks korelasi sebagai data
input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya.
e. Menilai Problem Identifikasi.
Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai
ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan
estimasi yang unik.
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini:
1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar.
2. Program tidak menghasilkan matrik informasi yang seharusnya disajikan.
3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.
4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat
(misalnya lebih dari 0,9).
f. Evaluasi Model.
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap
berbagai kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah:
1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan
perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.
2. Normalitas dan Linieritas.
3. Outliers.
36
3.4.5. Uji Hipotesis
Dalam analisis SEM umumnya berbagai jenis fit index yang digunakan
untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan data
yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk
digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
a. χ2
Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood
ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau
memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai χ (Chi Square Statistic).
2
b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)
semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off
value sebesar ρ > 0,05 atau ρ > 0,10.
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi
chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat
diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu
berdasarkan degree of freedom.
c. GFI (Goodness of Fit Index).
Indeks keseusaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari
37
yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang
mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit).
Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah better fit.
d. AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index).
GFI adalah analog dari R2
e. CMIN/DF.
dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien
yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan
yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau
lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang
memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks
kovarians sampel.
The Minimum Sample Discrepancy Function (CMIN) dibagi dengan degree of
freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan
oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya
sebuah model. Nilai χ2
f. TLI (Tucker Lewis Indeks)
relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari
3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan
sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang
direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah
penerimaan > 0.95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very
38
g. CFI (Comparative Fit Index).
Merupakan besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana
semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi
39
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden
Tanggapan responden tentang pengaruh relationship marketing dan
kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan pada produk “Izzi Pizza” di
Surabaya Town Square (SUTOS), dimana kuisioner disebarkan pada 110 orang.
Untuk jawaban kuisioner dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam
rentang nilai 1 sampai 7 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukkan
nilai terendah dan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi.
Karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini dilihat dari
jenis kelamin dan usia responden. Berikut karakteristik responden yang disajikan
dalam tabel frekuensi berikut :
1. Berdasarkan Jenis Kelamin Responden
Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase
(%)
1 Pria 58 52,73
2 Wanita 52 47,27
Total 110 100,00
40
Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden terbesar adalah berjenis
kelamin pria sebanyak 58 orang (52,73 %), dan selanjutnya responden berjenis
kelamin wanita sebanyak 52 orang (47,27 %)
2. Berdasarkan Usia Responden
Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Prosentase
Sumber : Data diolah
Dari tabel 4.2 dapat diketahui bahwa responden terbesar adalah berusia
antara 17-30 tahun sebanyak 54 orang (49,10 %), selanjutnya responden berusia
antara 31-45 tahun sebanyak 39 orang (35,45 %), dan terakhir responden berusia
lebih dari 45 tahun sebanyak 17 orang (15,45 %)
4.1.2. Deskripsi Relationship Marketing (X1
Relationship marketing merupakan pengenalan setiap pelanggan secara
lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu
hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan badan usaha. Hasil
tanggapan responden terhadap relationship marketing (X
)
41
Tabel 4.3.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Relationship Marketing (X1
No
)
Kuesioner Skor Jawaban Mean
Skor
1 2 3 4 5 6 7
1
Sudah terjalin hubungan yang baik antara pihak “Pizza Izzi” di Surabaya Town Square (SUTOS) dengan pelanggan
0 0 0 7 42 52 9 5,57
2
Adanya hubungan saling menerima antara pihak “Pizza Izzi” di Surabaya Town Square (SUTOS) dengan pelanggan
0 0 0 4 48 42 16 5,64
3
Adanya kemudahan pelanggan untuk menghubungi pihak “Pizza Izzi” di Surabaya Town Square (SUTOS) dengan pelanggan
0 0 0 3 37 59 11 5,71
Mean Skor Keseluruhan 5,64
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.3, diketahui bahwa pernyataan “Adanya kemudahan
pelanggan untuk menghubungi pihak “Pizza Izzi” di Surabaya Town Square
(SUTOS) dengan pelanggan” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,71, yang
berarti responden setuju bahwa pelanggan dapat dengan mudah untuk
menghubungi pihak “Pizza Izzi” di Surabaya Town Square (SUTOS) dengan
pelanggan. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap
relationship marketing (X1) sebesar 5,64 yang berarti responden menilai bahwa
hubungan pemasaran yang terjalin selama ini antara pihak pihak “Pizza Izzi” di
42
4.1.2. Deskripsi Kualitas Layanan (X2
Kualitas layanan (X
)
2) merupakan persepsi pelanggan terhadap keunggulan suatu layanan. Hasil tanggapan responden terhadap kualitas layanan (X2) dapat
dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.4.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kualitas Layanan(X2
No
)
Pertanyaan Skor Jawaban Mean
Skor
1 2 3 4 5 6 7
1
Pizza Izzi di Surabaya Town Square (SUTOS) menyediakan Wi-Fi dan Smoking Room.
0 0 0 6 46 51 7 5,54
2
Karyawan “Pizza Izzi” di Surabaya Town Square (SUTOS) mampu menyajikan pemesanan makanan atau minuman dengan tepat waktu.
0 0 0 8 52 47 3 5,41
3
Karyawan “Pizza Izzi” di Surabaya Town Square (SUTOS) selalu membantu kesulitan konsumen. (misal: dalam hal menjelaskan menu yang disajikan).
0 0 0 13 44 33 20 5,55
4
“Pizza Izzi” di Surabaya Town Square (SUTOS) mampu memberikan jaminan sesuai dengan standart-standart yang ditentukan. (misal: penyediaan sendok dan garpu, dan kondisi meja kursi bersih)
0 0 0 9 51 37 13 5,49
5
Karyawan “Pizza Izzi” di Surabaya Town Square (SUTOS) memberikan perhatian kepada pelanggan dengan porsi yang sama, tanpa membedakan.
0 0 0 4 45 57 4 5,55
Mean Skor Keseluruhan 5,51
43
Berdasarkan tabel 4.4, diketahui bahwa pernyataan “Karyawan “Pizza
Izzi” di Surabaya Town Square (SUTOS) selalu membantu kesulitan konsumen.
(misal: dalam hal menjelaskan menu yang disajikan)” dan “Karyawan “Pizza Izzi”
di Surabaya Town Square (SUTOS) memberikan perhatian kepada pelanggan
dengan porsi yang sama, tanpa membedakan” memiliki nilai rata-rata tertinggi
sebesar 5,55, yang berarti responden setuju bahwa karyawan “Pizza Izzi” di
Surabaya Town Square (SUTOS) selalu membantu kesulitan konsumen
memberikan perhatian kepada pelanggan dengan porsi yang sama, tanpa
membedakan. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata tanggapan responden
terhadap kualitas layanan(X2) sebesar 5,51 yang berarti responden setuju bahwa
persepsi pelanggan terhadap keunggulan dari layanan di “Pizza Izzi” di Surabaya
Town Square (SUTOS) cukup baik.
4.1.3. Deskripsi Loyalitas Pelanggan(Y)
Loyalitas pelangganmerupakan suatu keadaan dimana pelanggan memiliki
sikap yang positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen pada merek tersebut
dan berniat untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek
tertentu tersebut di masa yang akan datang. Hasil tanggapan responden terhadap
