(Studi Deskr iptif Kuantitatif Efektivitas Pesan I klan Par tai Politik Golkar Abur izal Bakr ie Ver si “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui
Media Televisi J TV di Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Per syaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Pada Fisip UPN “Veteran” J awa Timur
Oleh: Fiddien Merinda NPM. 1043010060
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
rahmat dan hidayah-Nya, setta petunjuk-petunjuk dari-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan serangkaian laporan skripsi. Pada hal ini adalah laporan skripsi yang terdiri dari bab satu (1) sampai dengan lima (5). Laporan skripsi yang disusun oleh penulis, berjudul “Efektivitas Iklan Partai Politik Aburizal Bakr ie ver si “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi J TV di Sur abaya”
Penulisan laporan skripsi ini dilakukan selama kurang lebih nya 6 Bulan. Tentunya tidak lepas dari bimbingan serta arahan yang penulis dapatkan dari pembimbing, yaitu Bapak Juwito S.Sos, M.Si yang dengan segala perhatiannya memberikan dorongan, saran, maupun kritik. Dan tidak lupa penulis sampaikan rasa hormat dan terimakasih kepada:
1. Ucapan Syukur Alhamdulillah atas Rahmat dan Hidayat yang Allah SWT berikan kepada penulis.
2. Junjungan besar Nabi Muhammad SAW sebagai suri tauladan yang baik kepada umatnya.
3. Untuk Bapak & Ibu Dosen beserta Karyawan FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur yang telah banyak membantu dan memberikan dukungannya. 4. Special Thanks for : Ibu & Bapak tercinta. Terimakasih atas segala doa
being my everything. I do really love you both. Harus bisa barengan and akur sampe tua. Amin J
6. Special Thanks for: Hyrnanda Puspitasari, my ‘everywhere mate’ and also my lecture haha :D you are the best of the best friend i ever met and had J i can’t explain to you how much i’d like to say THANKS to you, Thanks a bunch! Success for you dear.. Insya Allah bisa lulus bareng. AMIN
7. Special Thanks for: Indah Dwi Safitri, Yunita Mariana Putri, Lovina Anggun Mentari, Sinta Novita Kusuma Dewi, and many more. i love you all, success for you all J
8. Special Thanks for: Teman-teman Ilmu Komunikasi 2010, 2011, dan 2012 atas doa dan supportnya J
9. Special Thanks for: All Communications Media. AK UPN Radio, Kinne Komunikasi, Exphose Photography, and UPN Televisi seluruh angkatan. 10.Special Thanks for dek Baim dan Kak Kemal (News Editor) JTV.
terimakasih sudah banyak membantu.
11.Special Thanks for: Crew TV9 Surabaya (News Division), Bapak Rury, Bunda Ika, Mbak Santi Sangga, Mbak Ririn, Lely, dan lainnya yang telah banyak berikan masukan dan dorongan untuk cepet lulus J
HALAMAN J UDUL ... i
HALAMAN PERSETUJ UAN UJ IAN SKRIPSI ... ii
HALAMAN PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN SKRIPSI .... ... iii
KATA PE NGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ...v
DAFTAR GAMBAR... . ...vi
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR LAMPIRAN... ... viii
ABSTRAKSI……… ... ix
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ...1
1.2. Perumusan Masalah ... 10
1.3. Tujuan Penelitian ... 10
1.4. Manfaat Penelitian ... 11
1.4.1. Manfaat Secara Akademis ... 11
v
2.1. Penelitian Terdahulu ... 12
2.2. Landasan Teori ... 15
2.2.1. Definisi Efektivitas ... 15
2.2.2. Efektivitas Komunikasi………... ... 16
2.2.3. Faktor-faktor Penghambat Efektivitas Komunikasi …………... . 17
2.3. Iklan ... 19
2.3.1. Definisi Iklan………... ... 19
2.3.2. Fungsi Iklan………. ... 20
2.3.3. Jenis Iklan……….. ... 21
2.3.4. Ruang Lingkup Iklan... 23
2.3.5. Pesan Iklan... ... 23
2.3.6. Tujuan Iklan... ... 25
2.4. Iklan Politik ... ..27
2.5. Partai Politik ... 27
2.5.1. Pengertian Partai Politik... 27
2.6. Televisi Sebagai Media Periklanan... ... 29
2.6.1. Televisi... ... 29
2.6.2. Iklan di Televisi... ... 29
2.8.1. Pengertian Direct Rating Method (DRM)... ... 32
2.8.2. Tujuan Direct Rating Method (DRM)... ... 33
2.8.3. Variabel Direct Rating Method (DRM)... ... 33
2.9. Teori Stimulus Organism Response (S-O-R)... 35
2.10. Kerangka Berpikir... ... 36
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 40
3.1.1. Definisi Operasional………... 40
3.1.2. Pengukuran Variabel……… .. 47
3.2 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ... 49
3.2.1. Populasi ... 49
3.2.2. Sampel……… .. 50
3.2.3. Teknik Penarikan Sampel……… ... ..50
3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 52
3.4 Direct Rating Method(DRM) ... 53
v
4.1.2. Visi dan Misi Partai Golkar ... ………..58
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data Efektivitas Iklan… .... ………..60
4.2.1. Identitas Responden……….60
4.2.2. Sumber Informasi………. 63
4.2.3. Analisis Data Efektivitas Iklan .. ………..64
4.2.3.1. Efektivitas Pesan Iklan Dimensi Perhatian………. 64
4.2.3.2. Efektivitas Pesan Iklan Dimensi Pemahaman… ... …...72
4.2.3.3. Efektivitas Pesan Iklan Dimensi Kognitif………… . ….81
4.2.3.4. Efektivitas Pesan Iklan Dimensi Afektif ……… ... ….88
4.2.3.5. Efektivitas Pesan iklan Dimensi Tindakan………… .. ...98
4.3. Efektivitas Pesan iklan dengan Metode DRM (Direct Rating Method)……… ... ……...106
BAB V KE SIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Penelitian……… ... ..111
5.2. Saran……… 113
DAFTAR PUSTAKA ... 114
Politik Golkar Aburizal Bakrie Versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi JTV di Surabaya).
Tujuan dari Penelitian ini, antara lain untuk mengetahui dan menjelaskan efektivitas pesan yang disampaikan iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi JTV di Surabaya.
Efektivitas pesan iklan televisi dapat diukur dengan Direct Rating Method atau Metode Penentuan Peringkat Langsung. Tujuannya adalah untuk mengukur tingkat attention,
readthrougness, cognitive, affective dan behaviour. Semakin tinggi peringkat yang diperoleh
berarti iklan tersebut makin efektif dan hasilnya iklan tersebut efektif. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah masyarakat kota Surabaya yang berusia 17 tahun – 60 tahun yang melihat iklan tersebut. Dengan asumsi responden mengerti tentang apa yang sedang diteliti yang nantinya akan berpengaruh pada keakuratan data yang dihasilkan. Teknik sampling dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling dengan tipe sampling accidental sampling. Berdasarkan teknik sampling tersebut, diperoleh jumlah responden sebanyak 100 orang.
Berdasarkan analisis hasil survey yang dilakukan peneliti mengenai efektivitas iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie, secara keseluruhan berada pada iklan Kurang Efektif. Kata Kunci : Iklan Televisi, Efektivitas Iklan, Direct Rating Method.
ABSTRACT
The purpose of this research is for knowing and explaining about the effectiveness of a messsage that has been shared by advertisement of Golkar Political Independence and Aburizal Bakrie by version “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” from Television of JTV in Surabaya.
The Direct Rating Method is using for measure the effectiveness of a message from a television advertisement. The purpose is for measure an attention, readthroughness, cognitive, affective, and behaviour. As high of rate that gotten, then that message of an advertisement would be effective. The research method that used is descriptive quantitative research. The population of this research were societies Surabaya city who aged 17 - 60 years who watch or see that advertisement. With assuming that the respondents understand what is being researched that in the next it will affect the accuracy of the data that resulted. The sampling technique in this study was using a non-probability sampling technique with accidental sampling type. Based on that sampling technique, the number of respondents was obtained as many as 100 people.
Based on the analysis of the survey results that conducted by researcher about an effectiveness of advertisement Golkar Political Independence and Aburizal Bakrie, the over all is in less effecvtive results.
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan masyarakat modern, komunikasi merupakan suatu kebutuhan yang memegang peranan penting terutama dalam proses penyampaian informasi dari satu pihak ke pihak lain. Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi telah memudahkan masyarakat dalam menerima informasi – informasi kepada khalayak yang bersifat masal diperlukan sebuah media.
Seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, dalam memperoleh informasi tidak hanya komunikasi secara langsung (tatap muka), tetapi juga dapat melalui media massa untuk membantu komunikator berhubungan dengan khalaykanya. Media massa dapat menjadi jembatan untuk menghubungkan komunikator dengan komunikan yang melintas jarak, waktu bahkan pelapisan sosial dalam suatu masyarakat. Media massa mempunyai pengaruh besar dalam pembentukan respon kepercayaan masyarakat.
menyampaikan iklan karena audio visual yakni ada gerakan dan gambar sehingga mudah dipahami oleh khalayak. Iklan atau advertisement adalah salah satu bentuk bauran promosi. Iklan itu sendiri merupakan media yang menyajikan informasi mengenai produk kepada masyarakat umum. Iklan televisi disamping jangkauan yang luas, iklan televisi juga dapat mendukung pembentukan persepsi masyarakat. Karena itu, iklan harus mampu memberikan persepsi positif pada masyarakat. Selain itu, televisi juga memiliki pengaruh yang kuat terhadap khalayak penontonnya. Pengaruh tersebut, tak hanya sebatas pada tatanan kognitif (pemikiran), namun juga afektif (sikap) dan konatif (perilaku). Tayangan televisi juga mempunyai kekuatan atau daya tiru yang sangat kuat dan kecenderungan manusia untuk berperilaku dan bertindak sesuai dengan apa yang dilihatnya. Karena itulah tayangan televisi perlu dicermati.
Kemampuan lain televisi adalah menimbulkan efek langsung dan tidak langsung. Berbagai program acara atau rubrik yang disajikan televisi mampu membawa khalayak pada kondisi yang terserang oleh peluru yang disajikan itu. Namun, yang paling penting adalah efek tidak langsung, sesuatu yang terasa perlahan, namun pasti. Khalayak tidak sadar bahwa perilaku kesehariannya adalah proses peniruan (social learning) secara perlahan dari sajian pesan tayangan televisi.
(Durianto, 2003, p.2). Berdasarkan hal diatas, kita dapat mendefinisikan Iklan sebagai berikut:
a. “Iklan adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang menggunakan ruang media bayaran – televisi, radio, surat kabar, majalah, guna menyampaikan pesan” (Lwin, 2005 p.15).
b. “Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran” (Kotler, 2002, p.658).
c. “Periklanan merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak – pihak sponsor (pemasang iklan), media massa, dan agen periklanan (biro iklan)” (Suhandang, 2004, p.91).
Mengingat fungsi iklan adalah sarana untuk menyampaikan subtansi. Dan iklan harus diiringi dengan tindakan konkrit di lapangan, apa yang telah dan akan dilakukan. ( m.kompasiana.com/post/umum/2009/05/26/komunikasi-politik-dan-politik-komunikasi-etika-dalam-iklan-politik/ ,diakses tanggal 20 September 2013, 19:19 WIB).
Pada dasarnya dunia politik masih menjadi magnet di Indonesia dalam sektor periklanan. Bahkan, menjelang Pemilu 2014, terjadi peningkatan signifikan belanja iklan poltik dibanding sektor periklanan niaga lainnya. Sekretaris Jenderal Pengurus Pusat Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), AM Adhy Trisnanto mengatakan, “Belanja iklan politik terus naik 25 persen dengan nilai sekira Rp12,5 triliun. Kami prediksi akan terus naik hingga 2014”. Dari catatannya, belanja iklan secara nasional tahun 2012 mencapai Rp100 triliun di mana 10 persen di antaranya merupakan iklan politik. Untuk belanja iklan politik sebagian besar atau sekira 60 persen diserap media televisi. ( http://economy.okezone.com/read/2013/02/14/320/761912/nilai-belanja-iklan-politik-capai-rp12-5-trilliun, diakses tanggal 21 September 2013, 11:11 WIB ).
2003:1) mengungkapkan penciptaan perbedaan merek (brand distinctions), merupakan sesuatu yang penting.
Begitu banyak partai yang mengiklankan di media televisi antara lain partai GERINDRA, PDIP, PAN, Partai Demokrat, PKS, HANURA, Golkar, dan kemungkinan partai – partai lain dalam waktu dekat ini menyusul ikut mengiklankan di media televisi. Pada tahun 2009, berdasarkan hasil survei The Nielsen pencapaian belanja iklan untuk katagori pemerintah dan partai politik memang mengalami kenaikan luar biasa hingga 269% atau mencapai Rp 1,065 triliun pada kuartal I-2009.
Iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” merupakan iklan yang bercerita atau mendeskripsikan tentang sosialisasi kepada rakyat kecil untuk menciptakan usaha sendiri, atau berwirausaha guna untuk meminimalisir grafik pengangguran di Jawa Timur khususnya kota Surabaya. Iklan ini ditayangkan di stasiun televisi lokal Jawa Timur, Jawa Timur Televisi ( JTV ) anak perusahaan dari media Jawa Pos Group, yang merupakan perusahaan media televisi terbesar di Jawa Timur (id.wikipedia.org/wiki/JTV), dengan adanya asumsi bahwa JTV sebagai media yang mampu mempersuasif masyarakat Jawa Timur khususnya Surabaya, dengan menayangkan iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil”, yang berkaitan dengan jumlah pengangguran di kota Surabaya yang masih tinggi, sebanyak 80.568 warga.
(
www.sindonews.com/read/2013/07/21/34/763561/80-568-warga-surabaya-masih-pengangguran ,diakses tanggal 5 Oktober 2013, 09:09 WIB).
kedepan, karena telah melatih banyak sekali rakyat kecil untuk mendirikan usaha guna meningkatkan perekonomian rakyat nya.
Banyaknya partai politik yang berlomba-lomba untuk mengiklankan di media Televisi, iklan dari Partai Golkar oleh kandidat pilpres Aburizal Bakrie, memiliki berbagai macam versi iklan yang menyebar di stasiun televisi seluruh Indonesia khususnya di Kota Surabaya, melalui media Televisi Lokal JTV, salah satunya dalam versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” yang menjadi fokus penelitian.
Melihat fenomena diatas, Peneliti tertarik untuk meneliti, dan menekankan tentang pengujian terhadap pesan iklan Politik Partai Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil”, yang nantinya dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya. Dengan demikian hasil penelitian ini akan dapat diketahui bagaimana efek lebih jelas apakah media televisi Jawa Timur Televisi (JTV), khusunya iklan politik partai Golkar Aburizal Bakrie ini melaksanakan perannya sebagai sarana promosi dan saluran informasi yang efektif. Salah satu metode pengujian pesan iklan adalah dengan Direct
Raiting Method (DRM) atau disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung.
Peneliti memilih lokasi kota Surabaya sebagai penelitian karena peneliti ingin mengetahui bagaimana efektivitas pesan iklan yang sampai dalam tingkat perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan di masyarakat Surabaya, melalui media televisi Jawa Timur (JTV) . Mengingat kota Surabaya merupakan ibukota Jawa Timur dengan populasi terbesar di Jawa Timur, mencapai jumlah penduduk metropolisnya sebanyak kurang lebih 3 juta jiwa, yang nantinya akan dapat diketahui tingkat efektif atau tidaknya pesan iklan dari ARB.
1.2. Perumusan Masalah
Menindaklanjuti dari latar belakang permasalahan di atas, maka rumusan masalahnya adalah “Bagaimana Efektivitas Pesan Iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi JTV di Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat secara Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian Ilmu Komunikasi, khususnya dapat dijadikan dasar pengembangan penelitian serupa dan sebagai informasi terhadap pihak lain di masa-masa mendatang.
1.4.2. Manfaat secara Pr aktis
2.1. Penelitian Terdahulu
Untuk menunjang penelitian mengenai efektivitas sebuah iklan, maka peneliti menggunakan referansi jurnal ilmu komunikasi yang relevan dengan judul penelitian. Diharapkan dengan adanya jurnal ini penulis dapat menjadikan sebuah referensi untuk menambah wawasan dalam penyusunan laporan ini. Jurnal penelitian pertama, ditulis oleh Robby Soetikno, Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Petra Surabaya, dengan judul “Efektivitas Pesan Iklan Telkomsel 100x lipat terhadap Customer Telkomsel di Surabaya”. Dalam hal ini peneliti memilih media televisi dikarenakan menurut Durianto (1992) dari beberapa media massa yang ada, televisi dinilai sebagai media massa yang paling efektif saat ini, dan banyak menarik simpati kalangan masyarakat luas, karena perkembangan teknologinya begitu cepat dikarenakan sifat audio visualnya yang tidak dimiliki oleh media massa lainnya dan penayangannya mempunyai jangkauan yang relatif tidak terbatas dan juga dengan modal audio visual yang dimiliki, siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan pesan-pesannya sebagai upaya pembentukan sikap perilaku dan sekaligus perubahan pola pikir.
dan bisa berarti menggemaskan dengan menggunakan emoticon. Selain itu arti koprol memiliki banyak arti seperti jejaring sosial berdasarkan lokasi yang ditujukan untuk kota-kota di Indonesia. Selain itu koprol juga memiliki arti lain yaitu gerakan berguling ke depan. Di iklan tersebut, peneliti mengambil pengertian gerakan berguling ke depan dikarenakan sesuai dengan iklan kartu AS. (Sumberkata, n.d., para. 1)
Data terbaru dari Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) menunjukkan bahwa jumlah pemakai seluler di Indonesia di kota-kota besar seperti kota Surabaya dan kota lainnya per tahun 2011 telah mencapai lebih dari 240 juta pelanggan pada akhir tahun 2011 lalu, naik 60 juta pelanggan dibanding tahun 2010. Angka ini mendekati jumlah penduduk Indonesia yang berjumlah 258 juta penduduk pada Desember 2010. Perkembangan jumlah pemakai seluler di Indonesia bisa dibilang cukup fantastis. Fenomena pertumbuhan pemakai seluler ini sepertinya bertolak belakang dengan pertumbuhan pengguna komputer
desktop. Hal ini wajar melihat perbedaan jauh dari segi harga dan praktikal.
Apalagi handphone sendiri sekarang seperti sudah menjadi barang wajib yang harus dimiliki oleh seluruh masyarakat Indonesia, mulai dari kalangan ekonomi bawah hingga atas. (teknojurnal, n.d., para. 1)
bagaimana Efektivitas Pesan Iklan Telkomsel “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat” Terhadap Customer Telkomsel di Surabaya.
Efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, membangkitkan emosi dan menggerakkan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. (Effendy, 2002). DRM disebut juga Metode Penentuan Peringkat Langsung yang digunakan untuk menguji naskah iklan. Metode ini mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuannya untuk mendapatkan perhatian (tingkat attention), mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama (tingkat readthrougness), mudah tidaknya iklan itu dipahami (tingkat cogntive), kemampuan iklan itu menggugah perasaan (tingkat affective) dan kemampuan iklan itu mempengaruhi perilaku (tingkat behavior). Pada penelitian ini, peneliti menggunakan jenis penelitian kuantitatif deskriptif (descriptive research). Penelitian metode kuantitatif dapat merekam data sebanyak-banyaknya dari populasi yang luas (Bungin, 2001). Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei. “Survei adalah metode riset dengan menggunakan kuisioner sebagai instrumen pengumpulan datanya. Tujuannya untuk memperoleh informasi tentang sejumlah pemakai yang dianggap mewakili populasi tertentu” (Kriyantono, 2008).
dapat dikatakan bahwa iklan Telkomsel versi “Kartu AS Wow Gratis 100x Lipat” tersebut efektif dalam penyampaian pesannya kepada pemakai/pengguna.
Dengan adanya penelitian terdahulu tersebut diatas, maka penulis tertarik untuk meneliti “Efektivitas Pesan Iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakr ie ver si “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi J TV di Sur abaya”. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode kuantitatif dan analisis deskriptif. Penelitian ini menekankan tentang pengujian terhadap pesan iklan yang nantinya dapat diketahui bagaimana efek komunikasinya, apakah iklan tersebut efektif atau tidak dalam menyampaikan pesannya kepada khalayak.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Definisi Efektivitas
Secara mikro, definisi efektivitas adalah bagaimana penerima melakukan tindakan sesuai dengan makna yang diinginkan si pengirim (Subiakto, 1996: 192). Definisi Efektivitas secara umum (Hardjana, 2000: 24) ialah mengerjakan hal-hal yang benar, membawa hasil, menangani tantangan masa depan, meningkatkan keuntungan atau laba, dan mengoptimalkan penggunaan sumber daya tolak ukur efektivitas dalam iklan adalah:
1. Audience coverage (khalayak yang dicapai), untuk melihat
mencapai target khalayak sasarannya (target audience). Dalam kampanye tersebut jumlah khalayak dan bagaimana respon atau tanggapan selanjutnya.
2. Audience respons (tanggapan khalayak), bagaimana tanggapan dari
khalayak sasaran dan apakah isi pesan dari iklan tersebut bermanfaat atau tidak bagi khalayak yang dituju.
3. Communication impact (pengaruh komunikasi), apa pengaruh atau
dampak dari pesan-pesan dalam komunikasi tersebut setelah diekspose keluar terhadap khalayak sebagai sasaran?
4. Proses of influence (proses pengaruh), apakah proses dari kegiatan
komunikasi tersebut secara efektif dapat mempengaruhi sasaran? Bagaimana pesan-pesan disampaikan melalui media komunikasi dan mekanisme persuasif tersebut mampu mempengaruhi individu atau kelompok. Bagaimana efektivitas dari iklan mampu mempengaruhi tanggapan, terhadap sikap perilaku, dukungan, memotivasi, atau dapat membentuk opini publik sebagai khalayak sasaran baik secara positif atau negatif (Ishak, 1991: 136).
2.2.2. Efektivitas Komunikasi
Iklan efektif harus sukses dalam dua level, yaitu pertama, komunikasi, dan kedua, mencapai target pemasaran (Lane Russell, 2000:17). Dalam penelitian ini yang ditekankan adalah level pertama, yaitu sukses dalam level komunikasi. Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the condition of success in communication, yang secara gamblang diringkas sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik sasaran yang dimaksud.
2. Pesan harus menggunakan tanda – tanda yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama – sama dapat dimengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.
4. Pesan harus menyarankan sautu cara untuk memperoleh kebutuhan yang layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikenddaki (Effendy,
2.2.3. Faktor – faktor Penghambat Efektivitas Komunikasi
Effendy, menjelaskan dalam Dinamika Komunikasi, 2008, faktor-faktor penghambat efektivitas komunikasi terdiri dari:
Proses komunikasi berlangsung dalam konteks situasional. Ini berarti bahwa komunikator harus memperhatikan situasi ketika komunikasi dilangsungkan, sebab situasi amat berpengaruh terhadap kelancaran komunikasi, terutama situasi yang berhubungan dengan faktor sosiologis-antropologis-psikologis.
2. Hambatan sematis
Faktor sematis menyangkut bahasa yang dipergunakan komunikator sebagai “alat” untuk menyalurkan pikiran dan perasaannya kepada komunikan. Demi kelancaran komunikasinya, seorang komunikator harus benar-benar memperhatikan gangguan sematis ini, sebab salah ucap atau salah tulis (misunderstanding) atau salah tafsir (misinterpretation), yang pada gilirannya bisa menimbulkan salah komunikasi (miscommunication).
3. Hambatan mekanis
Dijumpai pada media yang dipergunakan dalam melancarkan komunikasi. Banyak contoh yang dialami dalam kehidupan sehari-hari: suara telepon yang krotokan, ketika huruf yang buram pada surat, suara hilang muncul pada siaran radio dan lain-lain.
4. Hambatan ekologis
2.3. Iklan
2.3.1. Definisi Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah ’menggiring orang dari gagasan’ (Durianto, 2003: 1). Iklan didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meyebarkan pesan (Sulaksana, 2007: 91). Tujuan Iklan harus di dasarkan pada analisa mendalam situasi pasar terkini. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai berikut :
“Any paid form of non personal presentation and promotion of
ideas, goods or services by an identified sponsor.”
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di arahkan kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis (Jefkins, 1997: 23). Definisi standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam elemen yaitu: 1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang
disampaikan dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003: 275-276). Pembuatan program periklanan harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yaitu:
1. Mission (misi): Apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Messsage (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media): Media yang akan digunakan?
5. Measurement (pengukuran): Bagaimana mengevaluasi hasilnya?
(Kotler 2000: 578).
2.3.2. Fungsi Iklan
Dari tayangan iklan juga konsumen akan mengenal, meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang, sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk.
Sementara itu, Jack Engel, 1980, menuliskan bahwa ada delapan fungsi yang diharapkan dari kegiatan periklanan. Kedelapan fungsi tersebut yaitu:
1. Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk. 2. Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan pedagang lokal. 3. Memperkenalkan penggunaan baru sebuah produk.
4. Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen. 5. Memberikan penawaran, kupon dan sampel.
6. Menekankan merk dagang.
7. Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pembelian. 8. Menarik dealer dan distributor baru (Widyatama, 2007: 149-150).
2.3.3. J enis Iklan
Iklan memiliki banyak sekali jenis dan kategori, tergantung pada isi pesan itu sendiri. Berbagai macam fungsi tersebut secara sederhana dapat dibagi dalam beberapa kelompok, yaitu:
Mengingat fungsi informasi yang dikandungnya, maka isi pesan dalam iklan informasi cenderung lengkap. Bahkan tidak jarang semua informasi yang berkaitan, disampaikan semua, sehingga sering pula disebut dengan iklan teknik one stop informations.
2. Iklan Persuasif
Iklan ini di dalam isi pesannya menitikberatkan pada upaya mempengaruhi khalayak untuk melakukan sesuatu sebagaimana dikehendaki oleh komunikator. Karena tujuan yang ingin dicapai adalah mempengaruhi khalayak, maka bahasa yang digunakan dalam pesan ini harus dirancang sedemikian rupa yang mampu membujuk khalayak.
3. Iklan Pendidikan
Iklan ini menitikberatkan pada tujuan untuk mendidik khalayak, agar khalayak mengerti atau mempunyai pengetahuan tertentu dan mampu melakukan sesuatu. Iklan informasi sering pula berisi pesan yang mendidik.
4. Iklan Hiburan
2.3.4. Ruang Lingkup Iklan
Secara umum, pembagian menurut para praktisi periklanan, ruang lingkup iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori besar, yaitu iklan
above the line dan iklan below the line. Iklan above the line adalah media
yang bersifat massa. Massa yang dimaksud adalah bahwa khalayak sasaran berjumlah besar, antara satu sama lain tidak saling kenal dan menerpa pesan iklan secara serempak.
Beberapa media yang termasuk kategori above the line yaitu: surat kabar, majalah, tabloid, televisi, film, radio dan media interaktif internet. Sementara itu iklan below the line adalah iklan yang menggunakan media khusus. Media khusus yang tergabung dalam below the line yaitu: leaflet, poster, spanduk, baliho, bus panel, bus stop, point of purchase (POP), stiker, shop sign, flayers, hanging display dan sebagainya (Widyatama, 2007: 76).
2.3.5. Pesan Iklan
Secara parsial, pesan adalah informasi inti dari komunikasi, yang mana pesan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu proses komunikasi pihak-pihak yang terlibat komunikasi (pengirim dan penerima), akan memanfaatkan atau pun berbagai pesan atau informasi (Haryani, 2000: 11).
Menurut B. Aubrey Fisher, 1978, mengemukakan tentang keberagaman konsep pesan dalam iklan, antara lain adalah:
Pesan dipandang sebagai bentuk dan lokasi pikiran, verbalisasi dan seterusnya, dalam diri individu. Pesan yang terdapat pada saluran di luar sumber atau penerima dalam bentuk energi fisik, lebih cocok untuk dipandang sebagai isyarat (signal). Pikiran disandi ke dalam isyarat, isyarat dialih sandi ke dalam isyarat. Pikiran disandi ke dalam isyarat, begitu sebaliknya. Atau, dinyatakan dengan cara lain, pesan disandi ke dalam isyarat: isyarat disandi ke dalam pesan.
2. Sebagai bentuk struktural.
Pesan sebagai proses penyandian stimulant verbal, fisik dan vokal pesan sebagai yang terstruktur.
3. Sebagai pengaruh sosial.
Pesan secara inheren mempengaruhi atau menimbulkan efek pada para peserta dengan cara tertentu dan sampai taraf tertentu pula.
4. Sebagai penafsiran.
Pesan sebagai penafsiran lambang atau stimulant sebagai suatu proses penafsiran sangat tergantung pada penjelasan psikologis tentang komunikasi manusia. Sebagai penafsiran, pesan sampai berorientasi pada penerima dalam arti bahwa ia menempatkan pesan dalam diri individu yang menangkap dan menerima stimuli.
5. Sebagai refleksi diri.
hitam tentang sikap, keyakinan, persepsi, nilai, citra, emosi dan sebagainya.
6. Sebagai kebersamaan.
Pesan dapat dipandang sebagai hubungan yang mengikat orang-orang menjadi satu dalam suatu situasi komunikatif (Pareno, 2002: 14).
Pekerja kreatif mesti menentukan gaya, nada, kata-kata dan format yang kohesif dalam tahap eksekusi pesan. Semua pesan biasanya dapat disajikan dengan berbagai style: gaya hidup, cuplikan hidup, fantasi, mood atau citra, musical, lambang kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah dan testimoni (Sulaksana, 2007: 96).
Sulaksana dalam Integrated Marketing Communications, 2007, menjelaskan bahwa ada beberapa penelitian mencantumkan kriteria iklan yang menarik perhatian dan terus diingat, yaitu: inovasi (produk baru atau cara penggunaan yang baru), daya tarik cerita, ilustrasi sebelum dan sesudah, demo produk, pemecahan masalah dan penempelan ciri relevan yang menjadi lambang merek.
2.3.6. Tujuan Iklan
persuasive penting dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah
membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
Beberapa iklan persuasive telah beralih ke jenis iklan perbandingan (comparative advertising), yang berusaha untuk membentuk keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat (reminder
advertising) sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan
ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan pelanggan/pembeli.
Dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk (Durianto, 2003 : 6). Sedangkan dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher (Sumartono, 2002 : 66) tujuan iklan diantaranya:
1. Menyadarkan komunikan dan memberi sebuah informasi tentang suatu barang jasa atau ide.
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberikan preferensi kepadanya.
2.4. Iklan Politik
Iklan politik sebagaimana jenisnya, iklan politik adalah yang berisi tentang hal yang bersangkut dengan kehidupan politik, misalnya tentang partai politik, misalnya tentang partai politik, demokrasi, pemilihan pejabat pemerintahan, pemilihan anggota legislatif, pemilihan anggota dewan pertimbangan daerah (DPD), kekuasaan negara, dan sebagainya. Iklan politik tentu saja umumnya dilakukan oleh para politisi atau institusi politik, yaitu pemerintah, dan partai politik. Iklan jenis ini banyak dijumpai khususnya menjelang pemilihan umum, baik pemilihan presiden, anggota dewan, hingga pemilihan pejabat dalam pemerintahan. Muatan pesan iklan ini terutama untuk membentuk citra baik organisasi maupun individu serta mengajak publik memilih dan mendukung organisasi politik maupun politisi yang membuat iklan. (Widyatama : 109).
2.5. Partai Politik
2.5.1. Pengertian Partai Politik
Menurut Sigaund Neuman dalam judul bukunya “modern political parties” memberikan pengertian tentang apa itu partai politik. Neuman menyatakan bahwa yang dimaksud partai politik:
rakyatdengan kelompok lain yang mempunyai pandangan yang berbeda – beda”.
Sedangkan Miriam Budiharjo memberikan pengertian politik tersebut lebih melihat dari nilai – nilai ideal. Menurut Miriam partai politik:
“... adalah suatu kelompok yang terorganisasi yang anggota – anggotanya mempunyai orientasi nilai – nilai dan cita – cita yang sama. Tujuan kelompok ini adalah untuk memperoleh kekuasaan politik (biasanya) dengan cara konstitusional untuk melaksanakan kebijaksanaan mereka. Pengertian lain dari Sri Sumantri dalam judul buku “Lembaga – lembaga Negara Menurut Undang – Undang Dasar 1945” menyatakan sebagai berikut:
“….. partai politik adalah organisasi penggolongan di dalam masyarakat berdasarkan kesamaan kehendak untuk memperjuangkan cita – cita politik sesuai dengan aliran kemasyarakatan dalam rangka penyempurnaan tata hidup dalam”.
Dari tiga pengertian yang diangkat para pakar tersebut menunjukkan bahwa partai politik terwujud berdasarkan persamaan kehendak atau cita – cita yang akan dicapai bersama.
Kehadiran partai politik sebagai cerminan bahwa hak – hak azasi manusia mendapat tempat terhormat, terutama hak – hak berkomunikasi yaitu hak menyatakan pendapat, idea tau gagasan berdasar nilai – nilai yang dimiliki kelompok. (Harun: 158 -159)
2.6. Televisi Sebagai Media Periklanan 2.6.1. Televisi
Sampai dengan saat ini media broadcast, khususnya televisi masih menguasai belanja iklan di Indonesia. Dengan jumlah televisi lokal sebanyak 20 buah tetapi belanja iklan sebagian besar yaitu 60% dikuasai oleh televisi . Hal ini tidak mengherankan karena televisi merupakan media audio visual sehingga diyakini banyak pihak, kalau televisi memiliki kekuatan yang lebih besar dalam mempengaruhi khalayaknya daripada jenis media massa yang lain.
2.6.2. Iklan di Televisi
Kelebihan dari iklan televisi yaitu televisi yang benar – benar melibatkan penontonnya disamping penglihatan, suara, warna, dan gerak. Iklan televisi sangat efektif saat mendemonstrasikan sebuah produk. Pesan iklan memiliki efek yang sangat cepat (Antrim, 1978:29).
2.6.3. Kekuatan Televisi
Kekuatan:
1. Efisiensi Biaya. Banyak periklanan yang memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan – pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi selain menjangkau khalayak sasaran yang dicapai oleh media massa lainnya, juga dapat menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kendala.
2. Dampak yang kuat. Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada dua indera yaitu penglihatan dna pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan – pekerjaan yang kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
2.7. Komunikasi Politik
Komunikasi adalah proses interaksi sosial yang digunakan orang untuk menyusun makna yang merupakan representasi mereka menganai dunia (yang berdasarkan itu mereka bertindak) dan untuk bertukar citra itu melalui simbol – simbol.
Politik menurut Harold Laswell adalah siapa memperoleh apa, kapan dan bagaimana. Pembagian nilai – nilai oleh yang berwenang, kekuasaan dan pemenang kekuasaan, berpengaruh, tindakan yang diarahkan untuk mempertahankan dan atau memperluas tindakan lainnya.
Seperti juga komunikasi, politik adalah suatu proses yang melibatkan pembicaraan. Hal ini bukan dalam arti sempit seperti kata yang diucapkan, melainkan pembicaraan dalam arti yang lebih inklusif, yang berarti segala cara orang bertukar simbol kata – kata yang dituliskan dan diucapkan, gambar, gerakan, sikap, tubuh, perangai dan pakaian.
Unsur penyampaian barangkali merupakan unsur komunikasi yang paling sering dijumpai dalam definisi komunikasi. Seperti halnya definisi yang dikemukakan oleh Ithiel de Sola Pool, bahwa komunikasi adalah pengalihan informasi untuk memperoleh tanggapan. Sedangkan Shacter (1961) menulis bahwa komunikasi merupakan mekanisme untuk melaksanakan kekuasaan. Shacter menempatkan komunikasi sebagai unsur kontrol sosial atau untuk mempengaruhi perilaku, keyakinan, sikap terhadap orang lain.
kata lain, fungsi komunikasi politik adalah fungsi struktur politik menyerap berbagai aspirasi, pandangan – pandangan dan gagasan – gagasan yang berkembang dalam masyarakat dan menyalurkan sebagai bahan dalam penentuan kebijaksanaan.
Fungsi komunikasi politik ini terutama dijalankan oleh media massa, baik cetak maupun elektronik. Dengan demikian media massa memiliki peranan yang sangat strategis dalam suatu sistem politik. Peranan media massa hanya sebatas penyaluran informasi timbal balik, akan tetapi juga berperan dalam membentuk opini publik, perilaku dan partisipasi politik masyarakat.
2.8. Direct Rating Method (DRM)
2.8.1. Pengertian Direct Rating Method (DRM)
Penelitian efek komunikasi dapat menggunakan alat ukur yang disebut Direct Rating Method (DRM). Direct Rating Method disebut juga metode penentuan peringkat langsung untuk menguji pesan iklan. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan maka semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif (Durianto, dkk 2003: 63). Oleh karena itu, peneliti menganggap bahwa metode Direct
Rating Method (DRM) sangat sesuai digunakan dalam penelitian ini
2.8.2. Tujuan Direct Rating Method (DRM)
Menurut (Durianto, dkk, 2003: 80) penelitian dengan menggunakan Direct Rating Method (DRM) ini bertujuan untuk mengetahui:
1. Tingkat attention, yaitu seberapa baik iklan ini menarik perhatian pemirsa.
2. Tingkat readthrougness, yaitu seberapa mudah iklan tersebut dibaca secara seksama oleh pemirsa.
3. Tingkat cognitive, seberapa jelas iklan tersebut dipahami oleh pemirsa..
4. Tingkat affection, seberapa efektif iklan tersebut menggugah perasaan pemirsa.
5. Tingkat behaviour, seberapa baik iklan ini mengarahkan pemirsa bertindak.
2.8.3. Variabel Direct Rating Method (DRM)
Ada lima variabel yang digunakan dalam Direct Rating Method (DRM) atau Metode Penentuan Peringkat Langsung, yaitu:
1. Perhatian (Attention)
mereka. Ini berarti, saat sejumlah stimulus menerima perhatian melalui salah satu indera maka yang lain akan diabaikan (Durianto, dkk, 2003: 64).
2. Pemahaman (Readthrougness)
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada mudah atau tidaknya iklan tersebut dibaca secara seksama.
3. Respon kognitif
Variabel respon kognitif berbeda dengan variabel perhatian. Pada variabel perhatian dihubungkan dengan respon pasif, tetapi variabel respon kognitif merupakan respon aktif dari komunikan (Wells; Burnett; Moriarty, 1989: 197). Fakta menunjukkan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan pesan. Suatu penelitian menunjukkan bahwa penerimaan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Fenomena inilah yang disebut respon kognitif. Respon kognitif merupakan pelengkap pada pengukuran sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap standar dapat menyingkapi apakah suatu komunikasi meninggalkan kesan yang menguntungkan atau tidak pada pemirsa (Durianto, dkk, 2003: 72-73).
4. Respon afektif
(Durianto, dkk, 2003: 87). Responn afektif menunjuk pada level afektif berupa suka atau tidak suka.
5. Sikap terhadap iklan (response behavior)
Sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat berpengaruh signifikan bagi pembentukan sikap konsumen yang mendukung terhadap produk yang diiklankan. Jika iklan disukai maka konsumen juga menunjukkan sikap positif terhadap produk. Jika tidak, maka akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen (Durianto, dkk, 2003: 73-74).
2.9. Teori Stimulus Organism Response (S-O-R)
Menurut Effendy, 2000, teori Stimulus Organism Response (S-O-R) ini menjelaskan tentang adanya reaksi khusus yang merupakan efek dari adanya stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikannya. Adapun unsur-unsur dalam teori S-O-R adalah sebagai berikut:
1. Stimulus, dalam hal ini adalah Pesan (Message)
2. Organism
3. Response, adalah Efek (Effect)
Gambar 2.1.:
Teori Stimulus Organism Response (SOR)
Sumber: Soemanagara, Rd, 2008. Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Bandung: CV Alfabetha.
Stimulus (rangsangan atau obyek), ialah beberapa unit obyek dari segala yang masuk ke dalam alam pikiran kita. Dalam hal periklanan, stimuli ditunjukkan dengan hal yang berhubungan dengan produk, kemasan, merk, teks dan visual, dari iklan atau selebaran serta model-model dari sebuah gaya hidup yang disodorkan kepada audience (Soemanagara, 2008: 108)
2.10. Kerangka Berpikir
Iklan adalah usaha untuk mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, gambar, suara, atau kombinasi dari semuanya itu diarahkan pada masyarakat secara luas dan secara tidak langsung. Iklan tersebut disiarkan melalui media televisi, mengingat kelebihan media televisi yang dapat memberikan dampak atau pengaruh yang kuat ke khalayak luas.
Iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie versi “ARB & Golkar Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” memang dapat menjadi fokus sebagai acuan efektivitas pesan iklan salah satu partai politik dalam menyampaikan pesannya terhadap masyarakat. Dan yang pasti dengan memasuki tahun 2014, hal ini tentunya akan membuat iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” lebih memilih untuk semakin gencar beriklan di media televisi khususnya TV Lokal JTV, guna untuk mendapatkan berbagai respons terkait pemilihannya tahun mendatang.
Tidak bisa dipungkiri, hingga saat ini iklan masih menjadi sarana yang tepat dalam menunjang aktivitas pemasaran perusahaan karena dengan berkomunikasi melalui iklan beberapa tujuan bisa tercapai, seperti meningkatkan
awareness, sales dan image suatu produk ataupun jasa. Iklan bersifat persuasif
untuk merangsang, membujuk khalayak untuk membeli dan tetap mengkonsumsi produk tertentu. Menurut Bovee dan Thill, pesan yang baik mampu menjawab semua pertanyaan penerima.
S T I M U L U S (S)
Iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakr ie ver si “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi J TV di Sur abaya
O R G A N I S M (O)
Khalayak Sur abaya yang melihat Iklan Abur izal Bakr ie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” melalui Media Televisi J TV melalui
beberapa dimensi/aspek:
a. Perhatian (Attention)
b. Pemahaman (Readtroughness) c. Kognitif (Cognitive)
d. Afektif (Affective) e. Tindakan (Behaviour)
R E S P O N S E (R)
Efektif atau Tidak Efektif3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Variabel adalah konstruk yang sifat-sifatnya dalam bentuk skala (Rakhmat, 1999: 12). Dalam definisi operasional variabel ini akan dijelaskan variabel-variabel yang akan diamati yang menjadi obyek pengamatan dan penelitian dengan keterkaitan kesimpulan yang dikehendaki. Oleh karena itu variabel efektivitas pesan iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie melalui media televisi JTV diukur dengan lima indikator. Adapun lima indikator tersebut, sebagai berikut:
1. Perhatian (Attention), Evaluasi kekuatan pesan iklan dalam menarik perhatian. Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas, maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka. Ini berarti, saat sejumlah stimulus menerima perhatian melalui salah satu indera maka yang lain akan diabaikan (Durianto, dkk, 2003: 64).
Golkar Aburizal Bakrie dalam versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” , yakni meliputi :
a. Saya tertarik melihat iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, karena adanya pemberitaan mengenai keadaan pemerintahan Indonesia saat ini yang semakin menyusahkan rakyat.
b. Saya tertarik melihat iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, karena dalam iklan tersebut menunjukkan Aburizal Bakrie dan Partai Golkar sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil melalui pemberitaan-pemberitaan di media cetak.
c. Saya tertarik melihat iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, karena iklan tersebut menunjukkan adanya rakyat kecil merasa senang mendapat bantuan dari Aburizal Bakrie dan Partai Golkar.
2. Pemahaman (Readthougness), berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada mudah atau tidaknya iklan tersebut dibaca dan dipahami secara seksama.
Maka dalam penelitian ini yang menjadi pernyataan untuk responden pada indikator pemahaman (readthougness) mengenai pesan iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie dalam versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” , yakni meliputi :
a. Saya memahami pesan iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, karena adanya pemberitaan mengenai keadaan pemerintahan Indonesia saat ini yang semakin menyusahkan rakyat. Dengan begitu Aburizal Bakrie dan Partai Golkar menjadi kandidat yang pantas untuk menjadikan pemerintahan Indonesia peduli terhadap rakyat.
b. Saya memahami pesan iklan Partai Politik Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, karena dalam iklan tersebut menunjukkan Aburizal Bakrie dan Partai Golkar sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil melalui pemberitaan-pemberitaan di media cetak.
d. Saya memahami pesan iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, karena iklan tersebut terdapat voice over yang menjelaskan bahwa Aburizal Bakrie dan Partai Golkar sebagai sahabat rakyat kecil karena sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil dari Aceh hingga Papua.
3. Respon Kognitif (Cognitive), merupakan evaluasi terhadap kekuatan iklan atas jelas tidaknya iklan tersebut dipahami.
Maka dalam penelitian ini yang menjadi pernyataan untuk responden pada indikator respon kognitif (cognitive) mengenai pesan iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie dalam versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” , yakni meliputi :
a. Saya mengetahui dan memahami dengan jelas maksud pesan iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, menjadi kandidat yang pantas untuk menjadikan pemerintahan Indonesia peduli terhadap rakyat. Karena dalam iklan tersebut dijelaskan keadaan pemerintahan Indonesia saat ini yang semakin menyusahkan rakyat.
c. Saya mengetahui dan memahami dengan jelas maksud pesan iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, yang menunjukkan adanya rakyat kecil merasa senang mendapat bantuan dari Aburizal Bakrie dan Partai Golkar.
d. Saya mengetahui dan memahami dengan jelas maksud pesan iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, mengenai voice over yang menjelaskan bahwa Aburizal Bakrie dan Partai Golkar sebagai sahabat rakyat kecil karena sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil dari Aceh hingga Papua.
4. Respon Afektif (Affection), merupakan evaluasi terhadap kekuatan pesan iklan untuk menggugah perasaan.
Maka dalam penelitian ini yang menjadi pernyataan untuk responden pada indikator respon afektif (affection) mengenai pesan iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie dalam versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” , yakni meliputi :
Bakrie menjadi kandidat yang pantas untuk menjadikan pemerintahan Indonesia peduli terhadap rakyat
b. Saya merasa suka dan mendapatkan hal positif setelah melihat iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, karena dalam iklan tersebut menunjukkan Aburizal Bakrie dan Partai Golkar sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil melalui pemberitaan-pemberitaan di media cetak.
c. Saya merasa suka dan mendapatkan hal positif setelah melihat iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, yang menunjukkan adanya rakyat kecil merasa senang mendapat bantuan dari Aburizal Bakrie dan Partai Golkar.
5. Respon Tindakan (Behaviour), merupakan evaluasi terhadap kekuatan pesan iklan itu mempengaruhi perilaku.
Maka dalam penelitian ini yang menjadi pernyataan untuk responden pada indikator respon sikap (behaviour) mengenai pesan iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie dalam versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” , yakni meliputi :
a. Saya mulai mendukung setelah melihat iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, karena dalam iklan tersebut memiliki pesan tentang keadaan pemerintahan Indonesia saat ini yang semakin menyusahkan rakyat. Untuk itu Partai Golkar dan Aburizal Bakrie menjadi kandidat yang pantas untuk menjadikan pemerintahan Indonesia peduli terhadap rakyat
b. Setelah melihat Iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, saya mulai mendukung karena dalam iklan tersebut menunjukkan Aburizal Bakrie dan Partai Golkar sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil melalui pemberitaan-pemberitaan di media cetak.
d. Setelah melihat Iklan Partai Politik Golkar Aburizal Bakrie versi “sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil” melalui media Televisi JTV, saya mulai mendukung karena adanya voice over yang menjelaskan bahwa Aburizal Bakrie dan Partai Golkar sebagai sahabat rakyat kecil karena sudah melatih ribuan pelaku usaha kecil dari Aceh hingga Papua.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel dalam penelitian ini adalah menggunakan kuesioner, dengan menggunakan skala likert yaitu metode yang mengukur sikap dengan menyatakan setuju atau ketidak-setujuannya terhadap subyek, obyek, atau kejadian tertentu. Angka penilaian terdapat empat (4) butir yang menyatakan setuju atau tidak setuju. Setiap pernyataan diukur dengan 4 skala dan tiap posisi mempunyai bobot sebagai berikut: Sangat Tidak Setuju (STS) = 1 ; Tidak Setuju (TS) = 2 ; Setuju (S) = 3 ; Sangat Setuju (SS) = 4.
- Sangat Setuju (SS) dengan skor 4 : skor 4 bila responden menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie. Dengan begitu responden merasa puas akan iklan yang dilihatnya.
- Tidak Setuju (TS) dengan skor 2 : skor 2 apabila responden menyatakan tidak setuju atas pernyataan mengenai partai politik Golkar Aburizal Bakrie. Dengan begitu responden merasa bahwa iklan tersebut kurang mendapatkan manfaat dari iklan tersebut.
- Sangat Tidak Setuju (STS) dengan skor 1 : skor 1 apabila responden menyatakan sangat tidak setuju atas pernyataan mengenai partai politik Golkar Aburizal Bakrie. Disebabkan responden menilai iklan tersebut
Untuk pilihan jawaban “Netral” sengaja tidak dicantumkan dalam kuesioner. Responden diarahkan untuk tidak menjawab “Netral” dengan alasan :
a. Jawaban ini memiliki arti ganda, bias diartikan belum dapat memberikan jawaban, netral atau ragu – ragu. Kategori jawaban yang memiliki arti ganda ini tidak diharapkan dalam instrumen.
b. Jawaban “Netral” menimbulkan kecenderungan untuk menjawab “Netral”, terutama bagi mereka yang ragu – ragu akan kecenderungan jawabannya.
c. Jawaban “Netral” akan menghilangkan banyak data penelitian, sehingga mengurangi banyaknya informasi yang dapat dijaring dari responden. (Hadi, 2000 : 20).
responden. Kemudian jawaban yang telah dipilih responden diberi skor dan ditotal.
3.2. Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel
3.2.1. Populasi
Populasi adalah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untukdipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiono, 2003: 257). Dengan demikian populasi merupakan keseluruhan atas objek penelitian yang akan diteliti. Adapun populasi penelitian ini adalah masyarakat kota Surabaya dengan batasan usia 17 tahun keatas (17 – 60 tahun) dan melihat iklan partai politik Golkar Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” di televisi lokal JTV Surabaya, dengan asumsi responden mengerti tentang apa yang sedang diteliti yang nantinya akan berpengaruh pada keakuratan data yang dihasilkan, dan dengan asumsi usia 17 tahun keatas memiliki kematangan emosional dan sosial, (Sobur, 2003:52-53). Berdasarakan informasi dari BPS (Badan Pusat Statistik) kota Surabaya, banyaknya penduduk kota Surabaya tahun 2012 yang berusia 17 – 60 tahun berjumlah 780.921 orang penduduk.
3.2.2. Sampel
Dalam penelitian kuantitatif, representatif sampel sangat diperlukan. Karena riset kuantitatif bersifat dapat digeneralisasikan. Sampel yang representatif dapat diartikan bahwa sampel tersebut mencerminkan semua unsur dalam populasi secara proporsional atau memberikan kesempatan yang sama pada semua unsur populasi untuk dipilih, sehingga dapat mewakili keadaan sebenarnya dalam keseluruhan populasi. (Kriyantono, 2006:150).Karakteristik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah:
1. Penduduk kota Surabaya
2. Yang pernah melihat iklan Aburizal Bakrie versi “Sudah Melatih Ribuan Pelaku Usaha Kecil” dengan frekuensi melihat iklan minimal lebih dari 3 kali
3. Berusia diantara 17 – 60 tahun karena pada usia 17 tahun keatas (17 sampai 60 tahun) tersebut, individu telah dianggap dewasa sehingga dapat mempertanggungjawabkan pernyataanya (Hurlock, 1997: 259).
3.2.3. Teknik Penarikan Sampel
Teknik sampling dalam penelitian ini menggunakan teknik
non-probability sampling dengan tipe Purposive Sampling. Purposive
Sampling adalah pemilihan sampel berdasarkan pada karakteristik tertentu
pelaku usaha kecil” ini merupakan persoalan umum dimana semua orang mengetahuinya.(Kriyantono, 2006:156)
Mengingat populasi yang terlalu besar, maka penulis akan menetapkan sampel yang dianggap telah mewakili populasi dengan jumlah yang lebih kecil dan dianggap representatif. Rumus perhitungan besaran sampel menggunakan Rumus Yamane (Rahmat, 2001:82) sebagai berikut:
Keterangan:
N = Ukuran populasi
n = Ukuran sampel
d = Presisi 10 %; tingkat kepercayaan 90 % (derajat ketelitian = 0,1)
(Bungin, 2004: 105).
Maka:
Dengan perhitungan responden sebagai berikut:
n = N
N. ( ) + 1
n = .
. .( , )
Pada saat membagikan kuesioner, terlebih dahulu akan bertanya pada calon responden apakah sesuai dengan karakteristik yang telah ditentukan di atas. Jika sesuai, maka calon responden tersebut bisa mengisi kuesioner dan jika tidak sesuai, maka calon responden tidak diperkenankan mengisi kuesioner.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
Metode teknik pengumpulan data yang akan dilakukan peneliti adalah metode kuesioner yang berbentuk rangkaian atau kumpulan pertanyaan, kemudian pertanyaan yang disusun secara sistematis dalam sebuah daftar pertanyaan, kemudian dikirim kepada responden untuk diisi (Bungin, 2004: 130). Adapun
instrument penelitian yang dibutuhkan adalah: Kuesioner berupa daftar
pertanyaan tertutup yang disebarkan kepada responden guna mendapatkan data akurat berkaitan dengan informasi kebutuhan peneliti di lapangan. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan dua jenis data yang dapat diperoleh, antara lain:
1. Data Primer
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data dalam bentuk yang sudah jadi (tersedia) melalui publikasi dan informasi yang dikeluarkan di berbagai organisasi atau perusahaan (Ruslan, 2003: 29). Data sekunder diperoleh dari sumber-sumber lain selain sumber-sumber data primer untuk mendukung keakuratan data. Data sekunder diperoleh melalui obsevasi, wawancara (interview), buku-buku teks, majalah, dan internet yang mendukung obyek penelitian.
3.4. Direct Rating Method (DRM)
Direct Rating Method (DRM) disebut juga Metode Penentuan Peringkat
Langsung yang digunakan untuk menguji naskah iklan. Metode ini mengevaluasi kekuatan iklan yang berkaitan dengan kemampuannya untuk mendapatkan perhatian (tingkat attention), mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama (tingkat readthrougness), mudah tidaknya iklan itu dipahami (tingkat cognitive), kemampuan iklan itu menggugah perasaan (tingkat affective), dan kemampuan iklan itu mempengaruhi perilaku (tingkat behaviour).
3.4.1. Metode Analisis Data Efektivitas Iklan
Untuk mengevaluasi efektivitas iklan dengan DRM, digunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan penghitungan rata – rata terbobot, sebagai berikut (Durianto, Widjaja, Sugiarto, dan Supratikno, 2003 : 78 - 80) :
1. Analisis Tabulasi Sederhana
Dimana:
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu = Frekuensi responden yang memilih kategori tertentu ∑ = Banyaknya jumlah responden
2. Skor rata – rata
Setiap jawaban responden pada tiap pertanyaan diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil dikali dengan nilai masing – masing bobot dibagi dengan jumlah total frekuensi.
Rumus :
Dimana:
= rata – rata berbobot = frekuensi
= bobot
teknik skala likert terdiri dari kisaran antara 1 hingga 4 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi positif. Selanjutnya, dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut:
R(bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot Rs = rentang skala
Maka rentang skala likert, penilaian yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1 hingga 4. Jadi, rentang skala penelitian yang diperoleh adalah:
Sehingga posisi keputusannya menjadi:
Keterangan:
STE = Sangat Tidak Efektif TE = Tidak Efektif
E = Efektif
3. Rumus Direct Rating Method (DRM)
Total skor rata – rata x
Keterangan :
Nilai DRM per Bobot Nilai
Kemudian hasil yang diperoleh dikonversikan ke tabel Direct Rating
Method sebagai berikut:
Tabel 3.1
Direct Rating Method
Perhatian seberapa efektif iklan ini termasuk menarik perhatian Pemahaman = seberapa efektif iklan ini termasuk dapat dipahami Kognitif = seberapa efektif iklan ini mempunyai kesan
Afektif = seberapa efektif r er spons afektif terhadpa iklan ini Tindakan = seberapa efektif iklan ini memberikan tindakan bagi khalayak
SKE KE E SE
20 40 60 80 100
Ket: SKE (Sangat Kurang Efektif) E (Efektif)
KE (Kurang Efektif) SE (Sangat Efektif)
(20) (20) (20) (20) (20)
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian 4.1.1. Sejar ah Singkat Partai Golkar
Sejarah Partai Golkar bermula pada tahun 1964 dengan berdirinya Sekber Golkar di masa akhir pemerintahan Presiden Soekarno. Sekber Golkar didirikan oleh golongan militer, khususnya perwira Angkatan Darat ( seperti Letkol Suhardiman dari SOKSI) menghimpun berpuluh-puluh organisasi pemuda, wanita, sarjana, buruh, tani, dan nelayan dalam Sekretariat Bersama Golongan Karya (Sekber Golkar).
Sekber Golkar didirikan pada tanggal 20 Oktober 1964. Sekber Golkar ini lahir karena rongrongan dari PKI beserta ormasnya dalam kehidupan politik baik di dalam maupun di luar Front Nasional yang makin meningkat. Sekber Golkar ini merupakan wadah dari golongan fungsional/golongan karya murni yang tidak berada dibawah pengaruh politik tertentu. Terpilih sebagai Ketua Pertama Sekber Golkar adalah Brigadir Jenderal (Brigjen) Djuhartono sebelum digantikan Mayor Jenderal (Mayjen) Suprapto Sukowati lewat Musyawarah Kerja Nasional (Mukernas) I, Desember 1965.
Sekber Golkar adalah untuk menegakkan Pancasila dan UUD 1945. Semula anggotanya berjumlah 61 organisasi yang kemudian berkembang hingga mencapai 291 organisasi.
Partai Golkar kemudian ikut dalam Pemilu 1999, berkompetisi bersama partai-partai baru di era multipartai. Pada pemilu pertama di Era Reformasi ini Partai Golkar mengalami penurunan suara di peringkat ke dua di bawah PDIP dengan. Namun pada pemilu berikutnya Golkar kembali unggul. Pada pemilu legislatif 2004 Golkar menjadi pemenang pemilu legislatif dengan 24.480.757 suara atau 21,58% suara sah.
Pada pemilu legislalegislatif 2009 lalu suara Partai Golkar kembali turun ke posisi dua. Pemenang pemilu dipegang oleh Partai Demokrat. Dalam Munas VIII di Pekanbaru, Aburizal Bakrie terpilih sebagai ketua umum menggantikan Jusuf Kalla. Sebagai pimpinan baru partai beringin, Aburizal bertekad akan kembali membawa Golkar memenangkan pemilu. Dia menargetkan Golkar menjadi pemenang pertama pemilu legislatif 2014 nanti.
4.1.2. Visi dan Misi VISI :
madani yang mandiri, terbuka, egaliter, berkesadaran hukum dan lingkungan, menguasai ilmu pengetahuan dan teknologi, memiliki etos kerja dan semangat kekaryaan, serta disiplin yang tinggi.
Di bidang ekonomilah visi Partai GOLKAR adalah ekonomi rakyat atau kerakyatan atas dasar keyakinan bahwa hanya sistem perekonomian inilah yang menjamin rakyat makin sejahtera. Pembangunan ekonomi dalam paradigma lama yang terlampau menekankan pertumbuhan dengan tulang punggung konglomerasi ternyata justru membawa negara dan bangsa Indonesia terjerembab ke dalam krisis ekonomi yang sangat parah. Konglomerasi semu dan sangat rapuh terhadap goncangan ekonomi global. Dalam konteks ini, maka paradigma ekonomi kerakyatan justru memiliki potensi yang sangat kuat bagi penguatan fundamental ekonomi kita.
