1
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum Responden
Responden dalam penelitian ini adalah siswa MAN Salatiga pada semester 2 tahun pelajaran 2012/2013. Penelitian dilaksanakan pada tanggal 27 April 2013 dengan membagikan 150 kuesioner, namun kuesioner kembali dan layak sebanyak 126, sehingga jumlah responden 126 siswa.
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, umur dan lama bersekolah di MAN Salatiga dapat dilihat pada Tabel 4.1.
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden
A. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin
No. Jenis Kelamin Jumlah %
1. Laki-laki 54 42,90%
2. Perempuan 72 57,10%
Total 126 100,00%
B. Karakteristik berdasarkan umur
1. 16 tahun 23 18,30% 2. 17 tahun 46 36,50% 3. 18 tahun 49 38,90% 4. 19 tahun 6 4,80% 5. 20 tahun 2 1,60% Total 126 100%
C. Lama Bersekolah di MAN Salatiga
1. 2 tahun 10 bulan 122 96,80%
2. 1 tahun 4 bulan 4 3,20%
4.2.
Uji Asumsi Klasik
a. Multikolinieritas
Uji asumsi multikolinearitas artinya antar variabel bebas tidak boleh ada korelasi. Untuk menguji adanya kolinieritas ganda digunakan Uji VIF
dan Tolerance. Jika hasil perhitungan nilai Varian inflation factor (VIF) di bawah 10 % dan tolerance
variabel bebas di atas 10 % (Imam Ghozali, 2002). Berdasarkan hasil perhitungan nampak pada Tabel 4.2 Tabel 4.2 Uji Multikolinieritas Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 ServQual 51,2% 1. 955 KepuasanSiswa 62,9% 1. 590 Image sekolah 74,3% 1. 346
a. Dependent Variabel: WordOfMouth
Pada Tabel 4.2 diatas, hasil perhitungan menunjukkan bahwa tolerance di atas 10 % dan VIF di bawah 10, maka dapat disimpulkan bahwa asumsi tidak ada multikolineritas dalam penelitian ini terpenuhi.
b. Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Pada Gambar 4. 3 nampak bahwa grafik
3
scatterplot titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik di atas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini disimpulkan bahwa tidak terjadi heterokedastisitas pada model regresi (Ghozali, 2002).
Gambar 4. 1
Uji Heteroskedastisitas
c. Uji Normalitas
Ghozali (2006) uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal.
Seperti diketahui bahwa uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal.
Tabel 4.3 Uji Normalitas
RESY1 RESY2 RESY3
N 126 126 126
Kolmogorov-Smirnov Z ,858 ,972 ,992
Asymp. Sig. (2-tailed) ,453 ,301 ,279
a Test distribution is Normal. b Calculated from data.
Berdasarkan Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa nilai P-value yaitu Asymp.Sig (2-tailed) untuk residual kepuasan siswa bernilai 0,453 > 0,05. sehingga disimpulkan bahwa residual telah memenuhi asumsi distribusi normal, demikian pula untuk Residual
Image Sekolah sebesar 0,301 > 0,05, dan residual variabel word of mouth intention sebesar 0,279 > 0,05.
4.3.
Analisis Deskriptif Variabel
1.3.1 Analisis Diskriptif Variabel Service quality
Hasil analisis deskriptif variabel yang tertuang di bawah ini adalah didasarkan pada rata-rata setiap variabel
5 Tabel 4.4
Deskriptif Variabel Service quality
Service quality N 126 Mean 3,758 Std. Deviation 0,373 Minimum 3,100 Maximum 4,500
Besarnya kategori serta interval skor secara lengkap adalah sebagaimana tertera dalam tabel berikut ini:
Tabel 4.5
Kategori dan Frekuensi Service quality
No Kategori Range Skor Frek %
1 Sangat Rendah 62,00 - 67,60 24 19,05% 2 Rendah 67,61 - 73,20 33 26,19% 3 Cukup 73,21 - 78,80 26 20,63% 4 Tinggi 78,81 - 84,40 30 23,81% 5 Sangat Tinggi 84,41 - 90,00 13 10,32% 126 100,00%
Dari Tabel 4.5 sebagian besar responden dalam penelitian ini menilai Service quality MAN Salatiga masuk dalam kategori rendah 26,19%. Hal ini menunjukkan bahwa service quality yang diberikan MAN Salatiga kepada siswanya belum memadai.
1.3.2 Analisis Diskriptif Variabel Kepuasan Siswa
Hasil analisis deskriptif variabel yang tertuang di bawah ini adalah didasarkan pada rata-rata setiap variabel
Tabel 4.6
Deskriptif Variabel Kepuasan Siswa Kepuasan siswa N 126 Mean 0,991 Std. Deviation 0,374 Minimum 0,190 Maximum 1,840
Besarnya kategori serta interval skor secara lengkap adalah sebagaimana tertera dalam tabel berikut ini:
Tabel 4.7
Kategori dan Frekuensi Kepuasan Siswa
No. Rentang Kategori Frek %
1 0. 19 - 0. 52 Sangat rendah 13 10,32% 2 0. 53 - 0. 85 Rendah 35 27,78% 3 0. 86 - 1. 18 Cukup 38 30,16% 4 1. 19 - 1. 51 Tinggi 30 23,81% 5 1. 52 - 1. 84 Sangat tinggi 10 7,94% N 126 100,00%
Tabel 4.7 menunjukkan Variabel kepuasan siswa sebagian besar responden masuk dalam kategori cukup, hal ini ditunjukkan jumlah responden 38 atau 30,16%.
7 1.3.3 Analisis Diskriptif Variabel Image sekolah Hasil analisis deskriptif variabel yang tertuang di bawah ini adalah didasarkan pada rata-rata setiap variabel
Tabel 4.8
Deskriptif Variabel Image Sekolah
Besarnya kategori serta interval skor secara lengkap adalah sebagaimana tertera dalam tabel berikut ini:
Tabel 4.9
Kategori dan Frekuensi Image Sekolah
No Kategori Range Skor Frek %
1 Sangat Rendah 15,00 - 17,00 52 41,27% 2 Rendah 17,01 - 19,00 29 23,02% 3 Cukup 19,01 - 21,00 22 17,46% 4 Tinggi 21,01 - 23,00 4 3,17% 5 Sangat Tinggi 23,01 - 25,00 19 15,08% Jumlah 126 100,00%
Tabel 4.9 menunjukkan variabel Image
Sekolah masuk dalam kategori sangat rendah 41,27%. Hal ini berarti sebagian besar responden dalam penelitian ini menilai Image MAN Salatiga sangat rendah. Image sekolah N 126 Mean 3,769 Std. Deviation 0,637 Minimum 3,00 Maximum 5,00
1.3.4Analisis Diskriptif Variabel Word of mouth
Hasil analisis deskriptif variabel yang tertuang di bawah ini adalah didasarkan pada rata-rata setiap variabel
Tabel 4.10
Deskriptif Variabel Word of Mouth
Word of mouth N 126 Mean 3,755 Std. Deviation 0,477 Minimum 3,00 Maximum 5,00
Besarnya kategori serta interval skor secara lengkap adalah sebagaimana tertera dalam tabel berikut ini:
Tabel 4.11
Kategori dan Frekuensi Word of Mouth
No Kategori Range Skor Frek %
1 Sangat Rendah 15,00 - 17,00 43 34,13% 2 Rendah 17,01 - 19,00 37 29,37% 3 Cukup 19,01 - 21,00 23 18,25% 4 Tinggi 21,01 - 23,00 21 16,67% 5 Sangat Tinggi 23,01 - 25,00 2 1,59% Jumlah 126 100,00%
Tabel 4.11 diatas menunjukkan word of mouth responden dalam penelitian ini masuk pada kategori sangat rendah 34,13%, hal ini menunjukkan keengganan sebagian besar
9 responden untuk menyampaikan informasi mengenai MAN Salatiga kepada orang lain.
4.5 Pengujian Hipotesis
Berdasarkan perhitungan Regresi berganda, hasilnya dapat dirangkum pada Tabel 4.12 sebagai berikut:
Tabel 4.12
Hasil Perhitungan Regresi antara Service quality dan Kepuasan Siswa
Variabel
Endogenous Exogenous Variabel Standardized Coef. t hit Sign. Kepuasan
Siswa Service quality 0,553 7,397 0,000
r = 55,3% F hitung = 54,757 Sign F = 0,000
Hipotesis pertama yang diajukan apakan
service quality memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan siswa, berdasarkan Tabel 4.12 dapat diketahui bahwa tingkat sign. menunjukkan angka sebesar 0,000 < 0,05. Berarti hipotesis yang diajukan service quality memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan siswa MAN Salatiga, diterima.
Tabel 4.13
Hasil Perhitungan Regresi antara Service quality dan Image Sekolah
Variabel
Endogenous Exogenous Variabel Standardized Coef. t hit Sign.
Image
Sekolah Service quality 0,507 6,546 0,000
r = 50,7%
F hitung = 42,846 Sign F = 0,000
Hipotesis kedua adalah service quality
memiliki pengaruh positif terhadap image
sekolah. Tingkat sign. yang ditunjukkan Tabel 4.13 sebesar 0,000 < 0,05. Berarti hipotesis yang menyatakan bahwa service quality memiliki pengaruh positif terhadap Image Madrasah Aliyah Negeri Salatiga, diterima.
Tabel 4.14
Hasil Perhitungan Regresi Berganda antara Service quality, Kepuasan Siswa, Image Sekolah
dan Word of mouth
Variabel Endogenous Variabel Exogenous Standardized Coef. t hit Sign.
Word of mouth Service quality 0,180 1,805 0,039
Word of mouth Kepuasan Siswa 0,006 0,087 0,930
Word of mouth Image Sekolah 0,466 5,435 0,000
Adjusted R2 = 33,5%
F hitung = 20,515 Sign F = 0,000
11 Hipotesis ketiga yang diajukan dalam penelitian adalah ada pengaruh yang signifikan dan positif service quality siswa terhadap word of mouth. Tabel 4.14 dapat diketahui bahwa tingkat signifikansi 0,039 < 0,05, berarti hipotesis diterima, bahwa service quality memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth.
Hipotesis keempat adalah kepuasan siswa memiliki pengaruh positif terhadap word of mouth. Diperoleh hasil, tingkat sign. menunjukkan angka sebesar 0,930 > 0,05. Berarti hipotesis yang diajukan ditolak, yaitu tidak ada pengaruh antara kepuasan siswa dengan word of mouth.
Hipotesis kelima adalah image sekolah memiliki pengaruh positif terhadap word of mouth. Hasil perhitungan regresi menunjukkan tingkat sign. menunjukkan angka sebesar 0,000 < 0,05, berarti hipotesis yang diajukan diterima, bahwa image sekolah memiliki pengaruh positif terhadap word of mouth.
4.5.1 Analisis Jalur (Path analysis)
Analisis jalur (path analysis) dalam penelitian ini untuk menguji (1) Pengaruh tidak langsungantara service quality dengan word of mouth melalui kepuasan siswa sebagai mediated variabel. (2) pengaruh tidak langsung antara
image sekolah sebagai mediated variabel. Disajikan dalam gambar berikut ini:
Gambar 4. 2:
Analisis Jalur Pengaruh Service quality terhadap Word of mouth melalui Kepuasan Siswa dan
Image Sekolah
1. Pengaruh Service quality terhadap Word of mouth melalui Kepuasan Siswa
Studi ikutan berikutnya adalah menganalisis pengaruh service quality terhadap
word of mouth melalui kepuasan siswa. Analisis jalur (path analysis) dapat disajikan pada Gambar 4.2 yakni ada pengaruh service quality
terhadap word of mouth melalui kepuasan siswa (0,553 X 0,006) =0,003, berarti dapat dikatakan bahwa tidak ada pengaruh antara service quality
Service quality (X1) Kepuasan Siswa (Y1) Image Sekolah (Y2) Word of mouth (Y3) e2 e1 e3 β1 = 0,553 β2 = 0,507 β3 = 0,180 β4 = 0,006 β5 = 0,466 β 1x β4 = 0,003 β 2x β3 = 0,236
13 dan word of mouth melalui kepuasan siswa MAN Salatiga, karenanilai 0,003 lebih kecil dari pengaruh langsung antara service quality dengan
word of mouth sebesar 0,180.
2. Pengaruh Service quality terhadap Word of mouth melalui Image Sekolah
Studi ikutan berikutnya adalah menganalisis pengaruh service quality terhadap
word of mouth melalui image sekolah. Analisis jalur (path analysis) dapat disajikan pada Gambar 4.2 yakni ada pengaruh service quality
terhadap word of mouth melalui image sekolah sebesar (0,507x0,466=0,236). Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa ada pengaruh service quality terhadap word of mouth melalui image
sekolah. Hal tersebut disebabkan pengaruh tidak langsung service quality terhadap word of mouth sebesar 0,236 lebih besar dari pada pengaruh langsung service quality terhadap word of mouth sebesar 0,180.
Berdasarkan pengujian hipotesis-hipotesis tersebut di atas, hasilnya dapat dirangkum seperti nampak pada Tabel 4.15 berikut ini.
Tabel 4.15
Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Simpulan
Hipotesis H1 Service quality Kepuasan
Siswa Diterima
H2 Service qualityImage Sekolah Diterima H3 Service qualityWord of mouth Diterima H4 Kepuasan siswa Word of
mouth Ditolak
H5 Image Sekolah Word of mouth Diterima H6 Service qualityWord of mouth
melalui Kepuasan Siswa Ditolak H7 Service qualityWord of mouth
melalui Image Sekolah Diterima
4.6
Pembahasan
Berdasaran hasil penelitian dapat dilihat bagaimana service quality yang dirasakan oleh siswa MAN Salatiga berpengaruh pada kepuasan siswa,
image sekolah dan word of mouth intention.
4.6.1 Pengaruh Service quality terhadap Kepuasan Siswa
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa
service quality memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan siswa MAN Salatiga.
Service quality yang baik akan meningkatkan kepuasan siswa, sebaliknya service quality yang rendah berimplikasi pada kepuasan siswa yang rendah. Kepuasan siswa yang cukup rendah ini hasil
15 dari gap antara kinerja dan harapan responden terhadap layanan yang disediakan oleh MAN Salatiga. Perlu menjadi catatan pihak MAN Salatiga, karena masih ada 26,19% siswa yang menjadi responden berpendapat bahwa service quality MAN Salatiga rendah, sehingga mengakibatkan kepuasan siswa MAN Salatiga rendah.
Rendahnya service quality ini bisa disebabkan oleh ekspektasi siswa yang tinggi, yang tidak dapat dipenuhi oleh MAN Salatiga, karena service quality
dan kepuasan siswa ditentukan oleh kemampuan penyedia layanan dalam memenuhi ekspektasi pelanggannya (Tjiptono,2011). Ekspektasi ini dibentuk pada sejumlah faktor seperti pengalaman siswa terdahulu, dan membandingkan dengan layanan sekolah sekolah lainnya.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Lewicka, 2011; Naik et al., 2010; Sureshcandar et al., 2002; Spreng and Mackoy, 1996, yang mengungkapkan bahwa service quality untuk pendidikan tinggi atau universitas memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa.
Kualitas layanan pada usaha jasa pendidikan menjadi sangat penting karena berpengaruh pada kepuasan siswa. Penekanan peningkatan kualitas layanan pada dimensi-dimensi tangible, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty, dipastikan akan meningkatkan kepuasan siswa. MAN Salatiga sebagai lembaga pendidikan negeri memiliki fasilitas lengkap dan sumber daya manusia yang memadai, potensi tersebut dapat dimanfaatkan untuk melayani
siswa dengan lebih baik, sehingga siswa puas dengan manfaat yang diperoleh dari lembaga pendidikan tersebut.
4.6.2 Service quality berpengaruh pada Image Madrasah
Hasil uji hipotesis kedua menunjukkan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan, antara service quality dengan image sekolah, service quality yang baik akan meningkatkan image positif siswa terhadap sekolahnya. Terdapat 41,27% siswa yang menyatakan bahwa Image madrasah sangat rendah, menunjukkan bahwa siswa siswa tersebut menganggap citra Madrasah belum baik, tidak
prestige, tidak membuat responden bangga sekolah di MAN Salatiga.
Hal ini senada dengan pernyataan bahwa
Image sekolah merupakan pengaruh dari service quality (Andreassen and Lindestad, 1998; Zins, 2001; Jiewanto, 2012).
Image madrasah yang terbentuk tidak terlepas dari kualitas layanan yang diberikan oleh MAN Salatiga kepada siswanya. Menanamkan image yang baik kepada siswa, menumbuhkan kepercayaan dan rasa bangga mereka saat menggunakan jasa pendidikan yang diberikan oleh MAN Salatiga, bergantung pada baik buruknya kualitas layanan yang diberikan oleh MAN Salatiga kepada siswanya.
17 4.6.3 Service quality berpengaruh terhadap Word
of mouth
Hasil hipotesis menunjukkan Service quality
berpengaruh pada word of mouth intention, yaitu keinginan siswa untuk menceritakan pengalaman tentang layanan MAN Salatiga kepada orang lain.
Service quality yang prima akan membuat siswa menceritakan hal hal yang prima kepada orang lain di sekitarnya.
Service quality yang rendah (26,19%) menyebabkan Word of mouth intention, sangat rendah (34,13%). Hal ini menunjukkan siswa cenderung tidak mau menceritakan pengalaman belajarnya di MAN Salatiga kepada orang di sekitarnya. Pihak MAN Salatiga, perlu memperhatikan akibat dari rendahnya
service quality, yang diungkapkan oleh sebagian besar siswa MAN yang dijadikan responden dalam penelitian ini, karena mengakibatkan siswa tidak ingin merekomendasikan sekolahnya kepada orang lain.
Hasil ini sejalan dengan pernyataan Naik et al
2010 bahwa Service quality juga berpengaruh pada
WOM Intention. Dengan kata lain, ketika siswa memiliki persepsi positif terhadap sebuah layanan, hal ini juga berpengaruh positif terhadap WOM intention (Jiewanto et al., 2012).
Strategi word of mouth intention atau yang sering dikatakan sebagai strategi pemasaran dari mulut ke mulut, lebih dipercaya ampuh daripada peran tenaga penjual, word of mouth lebih cepat
daripada iklan, karena kekuatan terletak pada kemampuannya dalam memberi rekomendasi, dalam kehidupan sehari hari orang senang sekali membagi pengalamannya tentang sesuatu (Basalamah, 2010). Hasil penelitian yang menunjukkan pengaruh signifikan service quality terhadap word of mouth ini menunjukkan bahwa semakin baik kualitas layanan yang diberikan MAN Salatiga kepada siswanya, semakin tinggi pula keinginan siswa untuk berbagi pengalamannya kepada orang lain, dan merekomendasikan MAN Salatiga kepada orang orang di lingkungan sekitarnya.
4.6.4 Kepuasan Siswa berpengaruh terhadap Word of mouth
Hasil uji hipotesis menunjukkan tidak ada pengaruh kepuasan siswa dengan word of mouth. Kepuasan siswa diperoleh dari gap antara kenyataan dan harapan yang diinginkan. Gap kepuasan ini cukup rendah, dan tidak berpengaruh terhadap WOM intention. Hasil penelitian ini sesuai dengan Penelitian Jiewanto (2012) yang menyatakan bahwa kepuasan siswa tidak memiliki pengaruh positif pada WOM Intention positif. Hal ini menunjukkan bahwa variabel kepuasan siswa tidak cukup membuat siswa merekomendasikan MAN Salatiga kepada orang lain.
Hidayati et al., 2013 menyatakan berdasarkan penelitian yang dilakukan Onbee Marketing Research dan Majalah SWA (2009) Word Of Mouth merupakan sumber informasi yang dapat dipercaya untuk
19 mengubah seseorang sebelum mengambil keputusan untuk menggunakan sebuah produk atau jasa.
4.6.5 Image Sekolah berpengaruh terhadap Word of mouth
Hasil uji hipotesis kelima menunjukkan bahwa
image sekolah memiliki pengaruh positif dan signifikan, terhadap word of mouth. Image atau citra madrasah sangat penting dalam menumbuhkan persepsi positif dalam diri siswa. Sebagian besar siswa beranggapan Image Madrasah sangat rendah, hal ini membuat word of mouth intention juga rendah. Rendahnya word of mouth intention tersebut tentu merugikan MAN Salatiga, karena akan mempersulit MAN Salatiga untuk menyampaikan program program belajarnya. Sesuai dengan penelitian (Jiewanto et.al., 2012; Rajagopal, 2010; O’class & Lim, 2010; Chung et.al., 2009; Lin & Lin, 2007) image universitas juga berpengaruh positif terhadap intensitas perilaku, sehingga ketika siswa memiliki image positif terhadap sekolahnya, mereka akan memberikan rekomendasi positif dan menyebarluaskan WOM positif.
4.6.6 Pengaruh Service quality terhadap Word of mouth melalui Kepuasan Siswa
Hasil uji hipotesis keenam dengan path analysis
dengan membandingkan pengaruh tidak langsung antara service quality dan WOM intention melalui kepuasan siswa dan pengaruh langsung antara
diketahui bahwa pengaruh tidak langsung lebih kecil daripada pengaruh langsung, sehingga disimpulkan bahwa kepuasan siswa dalam penelitian ini tidak menjadi variabel mediating antara service quality
dengan WOM Intention. Sebaliknya penelitan Naik et al., 2010 yang menyatakan bahwa variabel mediating
pengaruh antara service quality dengan word of mouth adalah kepuasan pelanggan.
Service quality yang baik berpengaruh langsung terhadap word of mouth intention. Hal ini berimplikasi bahwa siswa akan langsung menyampaikan apa yang mereka rasakan dan alami di MAN Salatiga kepada orang lain, keluarga dan lingkungannya. Perbedaan hasil penelitian tersebut dikarenakan sebagian besar responden (26,19%) menilai service quality yang diberikan MAN Salatiga rendah. Siswa cenderung enggan menyampaikan
service quality yang mereka terima dari MAN Salatiga kepada orang orang yang disekitarnya, dibuktikan dengan sangat rendahnya (34,13%) word of mouth intention.
Service quality yang baik, akan membuat siswa MAN Salatiga menceritakan pengalaman layanan yang dirasakannya kepada orang lain. Strategi getok tular ini merupakan strategi yang lebih efektif dan dipercaya sebagai sarana memasarkan MAN Salatiga kepada masyarakat luar. Permasalahan anggapan sebagian besar siswa mengenai rendahnya service quality MAN Salatiga, merupakan preseden yang dapat dijadikan kajian evaluasi pihak MAN karena akan berpengaruh pada Word Of Mouth Intention,
21 keinginan siswa untuk menyampaikan kualitas layanan yang diterima kepada orang lain.
4.6.7 Pengaruh Service quality terhadap Word of mouth melalui Image Sekolah
Hasil uji hipotesis ketujuh menyatakan bahwa pengaruh service quality terhadap word of mouth
melalui image sekolah. Hal tersebut disebabkan hasil perhitungan koefisien regresi service quality terhadap
word of mouth melalui image sekolah lebih besar dari pada pengaruh langsung service quality terhadap
word of mouth.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian Jiewanto et al., 2012 yang menyatakan bahwa service quality berpengaruh terhadap word of mouth intention, melalui image sekolah. Jika Service quality
yang diberikan oleh MAN Salatiga baik maka siswa berkeinginan untuk menyampaikannya kepada orang lain, karena menurut Naik et al., 2010 service quality
ini berpengaruh pada perubahan perilaku yang berarti berpengaruh pada WOM intention.
Kualitas layanan yang baik akan meningkatkan image sekolah, dan image sekolah yang baik akan meningkatkan word of mouth intention. Citra merek yang baik akan membentuk positif word of mouth. Dalam komunikasi ini, konsumen akan bercerita tentang pengalamannya menggunakan produk atau jasa dari suatu perusahaan tertentu, atau bahkan sampai tahap merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain. Konsumen mempunyai peluang
untuk melakukan word of mouth terhadap kepuasan atas penggunaan dan pengalaman atas produk atau jasa yang telah digunakan. (Permadi et al., 2014)
