BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Perilaku Konsumen
1. Teori Tentang Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dapat di definisikan sebagai tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusun tindakan tersebut (Simamora, 2002). (Kotler dan Simamora 2000) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu: a. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.
b. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan mengahabiskan produk.
c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa,dan bagaimana barang yang sudah dibeli di konsumsi.
Bersama dengan perkembangan kehidupan manusia, perilaku dan selera konsumen juga menunjukan adanya perubahan. Perubahan perilaku konsumen menuntut perusahaan yang berkepentingan untuk selalu mengenal konsumennya dengan baik. a. Teori Ekonomi
Teori ekonomi dikatakan bahwa keputusan seseorang untuk melaksanakan keputusan pembelian merupakan hasil perhitungan ekonomis dan selalu bertindak secara rasioanal. Para konsumen akan berusaha memaksimalkan kepuasan selama kemampuan finansial memungkinkan. Sehingga mereka akan memilih produk yang akan dapat memberikan kegunaan yang paling besar sesuai dengan selera dan biaya secara relatif.
b. Teori psikologis
Dalam teori psikologis mengatakan bahwa seseorang akan selalu didorong kebutuhan psikologis. Ada beberapa teori yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat di golongkan menjadi dua bagian besar, yaitu teori pembelajaran (learning theory) dan teori motivasi (motivation theory) (Simamora, 2002).
1) Teori pembelajaran: Teori ini menyatakan bahwa perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman hidupnya. Psikolog berusaha meramalkan perilaku manusia.
2) Teori motivasi: Teori sesorang dapat dihubungkan dengan kebutuhan dan pada dasarnya bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi yang mendorong perilakunya secara pasti.
c. Teori Sosiologi
Dalam teori sosiologi dinyatakan bahwa keinginan dan perilaku seseorang dipengaruhioleh lingkungan sosial, namun pada konteks yang lebih luas. Termasuk di dalam kelompok yang lebih besar ini adalah kebudayaan, subkultur, dan kelas
sosial. Sebagian dibentuk oleh kelompok sosial dimana ia menjadi anggotannya (Simamora, 2002).
d. Teori Antropologis
Teori ini hampir sama dengan teori sosiologi. Namun lebih melihat dari kelas sosial yang lebih besar, dengan ruang lingkup yang lebih luas kebudayaan dan kelas sosialnya (Simamora, 2002).
2. Model-Model Perilaku Konsumen
Mempelajari atau menganalisis perilaku konsumen adalah yang sangat kompleks terutama karena banyaknya variabel yang mempengaruhinya dan kecenderungan untuk saling beriteraksi. Model perilaku konsumen dikembangkan sebagai usaha untuk:
a. Membantu mengembangkan teori yang mengarah pada penelitian perilaku konsumen.
b. Sebagai bahan dasar bahan untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen.
Ada beberapa model perilaku konsumen yaitu: a. Model Howard-Sheth
1) Input
Variabel input dari model ini berupa dorongan yang ada dalam lingkungan konsumen baik yang bersifat komersial atau sosial. Dorongan komersial berada
dari sumber pemasaran perusahaan dan stabilitas yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kegiatan periklanan.
2) Proses
Pada proses intern dari model pembelian ini di golongkan dalam dua bagian yaitu pengamatan dan belajar. Kedua variabel ini mempunyai susunan yang berurutan. Seseorang dapat belajar melalui pengamatan terlebih dahulu.
3) Hasil
Hasil dari model ini adalah variabel tanggapan yang berupa keputusan untuk membeli. Sikap ini merupakan penilain konsumen tentang produk tertentu dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
4) Pengaruh Eksogen
Variabel-variabel eksogen yang terdapat dalam model ini adalah: a) Pentingnya pembelian
b) Sifat kepribadian c) Status keuangan d) Batasan waktu
e) Faktor sosial dan organisasi f) Kebudayaan
b. Model Perilaku Konsumen dari Kerby
Model ini sangat bermanfaat untuk mengetahui dasar-dasar perilaku konsumen. Ada empat masalah yang berhubungan dengan model Kerby yaitu (Kotler; 2001):
2) Faktor manusia dan faktor sosial tidak ada umpan balikya (feedback). 3) Faktor dalam model Kerby tidak memberikan aktivitas-aktivitas penting. 4) Model ini bersifat statis, hal ini didasarkan atas kebutuhan biologis dan
perilaku konsumen yang terjadi karena adanya dorongan tersebut.
B. Teori tentang Jasa
Jasamenurut Kotler (2003) dalam penelitian Erida (2009) adalah setiap tindakan atau aktivitas yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang bersifat intangible (tidak berwujud) dan tidak menhasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bias dihubungkan dengan produk fisik maupun tidak.
Jasa,dengan beberapa karakteritik-nya, yaitu (Lovelock, 2001): intangibility (tidak dapatdilihat, dirasa, diraba, dicium atau didengar sebelum dibeli), heterogeneity (sifat jasa yangheterogen/variatif menyebabkan sulit distandardisasi), perishability of output (tidak dapat dibentuk persediaan), dan simultaneityof production and consumption or inseparabilityI (proses operasi bersamaan dengan proses konsumsi), menyebabkan pemasaran jasa lebih kompleks dan lebih sulit dari pemasaran barang.
Kepuasan konsumen oleh Kotler didefinisikan sebagai berikut:
,”satisfaction is a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’sperceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations. If the performance fall short ofexpectations, the customer is dissatisfied. If the performance matches the expectations, the customer issatisfied. If the performance exceeds expectations, the customer is highly satisfied or delighted” (kepuasan adalah perasaan seseorang kesenangan atau kekecewaan yang dihasilkan dari membandingkan kinerja produk yang
dirasakan (atau hasil) sehubungan dengan harapan nya. Jika kinerja gagal harapan, pelanggan puas. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang).
Loverlock dalam Tjiptono (2001) melakukan klasifikasi jasa berdasarkan lima kriteria, yaitu:
1. Berdasarkan sifat dan tindakan jasa
Jasa dikelompokan kedalam sebuah matrik yang terdiri atas dua sumbu, sumbu vertikelnya menunjukan sifat tindakan jasa sedangkan sumbu horizontalnya adalah penerimaan jasa.
2. Berdasarkan hubungan deengan pelanggan
Jasa dikelompokan kedalam sebuah matrik yang terdiri atas dua sumbu, sumbu vertikal menunjukan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelanggannya, sedangkan sumbu horizontalnya adalah sifat penyampaian jasa.
3. Berdasarkan sifat consumization dan judgement
Dalampenyampaian jasa,jasa dikelompokan kedalam sebuah matrik yang terdiri atas dua sumbu, sumbu vertical menunjukan tingkat consumization karakteristik jasa, sedangkan sumbu horizontalnya adalah tingkat judgement yang diterapkan oleh cintact personnel dalam memenuhi pelanggan industry.
4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa
Jasa dikelompokan kedalam sebuah matrik yang terdiri atas dua sumbu, sumbu vertical menunjukan sejauh mana penawaran jasa menghadapi masalah sehubungan
dengan terjadinya permintaan puncak, sedangkan sumbu horizontal menunjukan tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu.
5. Berdasarkan metode penyampaian jasa
Jasa dikelompokan kedalam sebuah matrik dua sumbu, sumbu vertical menunjukan sifat interaksi antar pelanggan dan perusahaan jasa, sedangkan sumbu horizontalnya ketersediaan outlet jasa.
C. Teori Kepuasan Pelanggan
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Philip Kotler (1997) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.
Menurut Kotler (2001) kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapannya. Menurut Day (dalam Tjiptono 1996) kepuasan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan dengan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Dalam konsep kepuasan pelanggan terdapat dua elemen yang mempengaruhinya yaitu kinerja dan harapan. Kinerja adalah persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk. Harapan adalah perkiraan konsumen tentang apa yang diterimanya apabila ia mengkonsumsi produk.
Day (dalam Tse dan Wilton, 1988) menyatakan bahwa kepuasan/ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja
aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Wilkie (1990) mendefinisikan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Engel, et al., (1996) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Dari berbagai definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Pengertian ini didasarkan pada disconfirmation paradigm dari Oliver (dalam Engel, et al., 1990; Pawitra, 1993).
2. Atribut-atribut Pembentuk Kepuasan
Menurut Hawkins dan Loney (1997) atribut-atribut pembentukkepuasan pelanggan adalah kesesuaian harapan yang merupakan gabungan dari kemampuan suatu produk dari produsen yang diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh produsen.
Sedangkan menurut Tjiptono atribut- atribut pembentuk kepuasan yaitu:
a. Kemudahan dalam Memperoleh
Produk ataau jasa yang ditawarkan oleh produsen tersedia di outlet-outlet dan toko yang dekaat pembeli potensial
b. Kesediaan untuk Merekomendasikan
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama, kesediaanpelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman ataau
keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalis dan ditindak (Tjiptono, 2000). Menurut Hawkins Loney dan Tjiptono atribut-atribut pembentuk kepuasanmeliputi kesesuaian harapan, kemudahan memperoleh dan kesediaan untukmerekomendasikan.
D. Konsep SERQUAL
Dalam model SERQUAL, “kualitas jasa didefinisikan sebagai penilaian atau sikap global berkenaan dengan superioritas jasa” (Parasuraman et al, 1985), sedangkan definisi kualitas layanan yang sering disebut sebagai mutu pelayanan (Parasuraman et al, 1988) adalah seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas pelayanan yang mereka terima atau peroleh. Harapan merupakan keinginan para pelanggan dari pelayanan yang mungkin diberikan oleh perusahaan.
Kualitas pelayanan mengacu pada kualitas penawaran jasa yang diharapkan dan dirasakan.Hal ini terutama dengan menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.Banyak perusahaan yang memprioritaskan kualitas jasa yang diharapkan dan dirasakan untuk mempertinggi kualitas jasa tersebut.
Dimensi kualitas jasa dalam model SERQUAL didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan, serta gap diantara keduanya dalam dimensi-dimensi kualitas jasa.Pada awalnya Parasuraman et al (1985) mengidentifikasi sepuluh dimensi pokok dengan 22 variabel yang berkaitan dengan pelayanan dan kemudian dianalisis dengan memakai analisis factor.Ternyata dapat dikemukakan beberapa kriteria yang digunakan dalam menilai mutu pelayanan.Criteria tersebut meliputi 10 dimensi potensial yang saling melengkapi yaitu tangibles, reliability,
responsiveness, communication, credibility, security, competence, courtesy, understanding, dan access.Kemudian pada penelitian selanjutnya Parasuraman et al di tahun 1988 menyempurnakan dimensi tersebut kemudian diolah lagi sehingga akhirnya disederhanakan menjadi 5 dimensi yaitu:
1. Bukti Langsung (tangibles); meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
2. Keandalan (reliability); yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.
3. Daya Tanggap (responsiveness); yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (assurance); mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya resiko atau keragu-raguan.
5. Empati (emphaty); meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
E. Kerangka Pemikiran
Kepuasan konsumen menurut Zeithaml akan dipengaruhi oleh fitur spesifik dari produk atau jasa dan persepsi terhadap kualitas.Kualitas jasa pada dasarnya menggambarkan sejauh mana jasa yang dirasakan pelanggan dapat memenuhi harapan mereka. Kualitas merupakan elemen dominan dalam evaluasi yang dilakukan pelanggan. Dalam kasus dimana jasa yang ditawarkan adalah kombinasi dengan produk fisik, kualitas jasa penting dalam menentukan kepuasan pelanggan.
Kualitas jasa dapat didasarkan pada lima dimensi menurut (Zeithaml,2000), yaitu bukti langsung (Tangibles),keandalan (Reliability),daya tanggap(Responsiveness),jaminan(Assurance), dan Empaty (empati).
Tjiptono (2000) menyatakan bahwa kualitas jasa pelayanan memiliki hubungan yang sangat erat dengan kepuasan pelanggan. Kepuasan didefinisikan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil produk dan harapan-harapannya (Kotler,1997). CV. Travel Tri Kusuma sebagai perusahaan yang bergerak dibidang jasa harus mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Karyawan dituntut cepat tanggap terhadap keluhan-keluhan yang disampaikan pelanggan dan sebagai perusahaan yang bergerak dibidang jasa agar pelanggan tetap bertahan maka CV. Travel Tri Kusuma harus meningkatkan pelayanan sehingga selalu tercipta hubungan yang harmonis dan saling menguntungkan.
Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai yang diharapkan, maka kualitas jasa baik dan memuaskan, jika jasa yang dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal jasa dapat dipersepsikan sangat memuaskan. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari apa yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk atau tidak memuaskan. Dalam hal ini pelanggan mempunyai persepsi masing-masing.
Berdasarkan survey pendahuluan terhadap 30orang yang pernah menggunakan jasa travel Tri Kusuma diperoleh nilai rata-rata sebesar 80-100 sehingga termasuk kriteria kepuasan tinggi. Dalam penelitian Astuti (2007) faktor tingkat kualitas jasa yang diprioritaskan adalah peralatan dan teknologi yang dimiliki, ketepatan menepati janji, kemampuan berkomunikasi, kesungguhan membantu nasabah, kesiapan membantu
nasabah, kemampuan menjawab pertanyaan, hubungan dengan nasabah, prosedur pelayanan, keadilan dalam pelayanan, tanggapan terhadap saran dan keluhan.
Berdasarkan landasan teori tersebut diatas disusun kerangka konseptual untuk penelitian ini dimana kepuasan atau ketidakpuasan pengguna jasa ditentukan oleh kualitas jasa, kualitas pelayanan dari jasa transportasi terebut.
Gambar 1. Kerangka pemikiran
Gambar 1. Astuti (2007) ”Analisis Kepuasan Konsumen (SERQUAL Model dan Importance Analysis Model)”.
F. Hipotesis
1. Tingkat kepuasan pelanggan masuk dalam kriteria kepuasan tertinggi terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh CV. Travel Tri Kusuma Purwokerto.
2. Faktor tingkat kualitas jasa yang diprioritaskan agar dapat memenuhi tingkat kepuasan pelanggan terhadap jasa pelayanan adalah:
a. Ketepatan jadwal keberangkatan b. Kesungguhan membantu pelanggan c. Keramahan karyawan
d. Tanggapan terhadap saran dan keluahan Kualitas
Pelayanan
Kepentingan
Kinerja
Diharapkan faktor yang perlu diprioritaskan diatas mampu memperbaiki kinarja perusahaan sehingga pelanggan merasa puas dan timbul loyalitas didalamnya.
