SUNNY SIDE UP YANG MENJELMA BARU
DENGAN
BIRTH OF HEROES
Xaviera
Binus University, Jl. Kebon Jeruk Raya no. 27 Jakarta Barat, 021-53696969 a1pha_5tigma@yahoo.com
(Xaviera, Budi Sriherlambang, S.Sn, M in Imagineering, Noor Latif CM, S.Sn., M.Sn.)
ABSTRAK
Sunny Side Up (SSU) is an eggs-based restaurant which undergoing the re-branding process. The design goal is to design a proper campaign for the launching of the new SSU in accordance with the scope of the restrictions on communications strategy. Design method used is informant interviews, online questionnaires, field survey and data mining of articles, books, and related internet sites. The results achieved are designing campaigns that precisely matches the identity of the new SSU and unambiguous with SSU perception of time. The expected result of the campaign, can help SSU in conducting engagement with the brand new identity in the future.
Sunny Side Up (SSU) adalah sebuah restoran khusus telur yang melakukan proses re-branding. Tujuan perancangan adalah merancang sebuah campaign yang tepat untuk peluncuran dari SSU yang baru sesuai dengan lingkup pembatasan strategi komunikasi. Metode perancangan yang dipakai adalah wawancara dengan narasumber, kuesioner online, survey lapangan, dan pengumpulan data dari artikel, buku, dan situs internet yang berkaitan. Hasil yang dicapai adalah perancangan campaign yang tepat sesuai dengan identitas SSU yang baru dan tidak ambigu dengan persepsi SSU yang lama. Diharapkan dengan campaign peluncuran yang tepat dapat membantu SSU dalam melakukan brand engagement dengan identitas yang baru di masa mendatang.
Kata Kunci : Sunny Side Up, Rebranding, Launching, persepsi
PENDAHULUAN
Gaya hidup atau lifestyle manusia zaman sekarang tumbuh beriringan dengan sejarah globalisasi ekonomi dan transformasi kapitalisme konsumsi. Melalui banyak media yang mengeksploitasi gaya hidup mewah di seputar perkembangan food, fashion, and fun, manusia secara tidak langsung perlu menyesuaikan diri terhadap perkembangan tersebut.
Sunny Side Up (SSU) adalah sebuah restoran yang berlokasi di sejumlah mall di Jakarta seperti Kota Kasablanka, Summarecon Mall Serpong, Mall @ Alam Sutra, dan Mall Kelapa Gading. SSU yang memberikan pengalaman nikmatnya makanan bertema “egg” dengan positioning statement “healthy, high quality eggs”. Terpaku pada perubahan gaya hidup dan kompetisi yang semakin sulit, SSU melakukan rebranding. REDSPACE, brand agency melakukan rebranding penuh pada SSU sehingga bertransformasi menjadi sesuatu yang baru.
Alasan utama dalam rebranding ini adalah terlalu banyaknya pilihan menu (30+ menu utama) dan tidak adanya menu utama yang bisa menjadi center piece dari SSU. Solusi yang diberikan oleh REDSPACE adalah “Omelette Rise-r”. Masyarakat Indonesia tentunya suka menikmati nasi goreng dengan telur, karenanya Redspace merekomendasikan kombinasi dari keduanya yang dikenal sebagai Omurice di Jepang. Omurice adalah makanan sehat yang dan bernutrisi, ditambah lagi dengan suasana Jepang yang jelas memberikan kualitas serta positioning yang jelas, “Omelette Riser, brings the spirit of Breakfast, preparing us to always be ready to face the day.”
Setelah perubahan yang signifikan, tentunya dibutuhkan suatu peluncuran yang sungguh efektif dan sesuai dengan jiwa SSU yang baru. Dengan masalah yang didapat adalah pada proses untuk launching
SSU namun masih dengan persepsi SSU yang lama, sehingga diperlukan strategi kreatif untuk merancang sebuah campaign launching yang ideal. Salah satu pendekatan yang dilakukan adalah dengan menggunakan menu baru sebagai andalan dari SSU, yaitu omurice. Omurice merupakan hidangan berupa nasi dengan balutan telur yang berasal dari Jepang. Dengan pendekatan omurice ini, diharapkan akan dapat menjadi potensi yang besar untuk merancang strategi komunikasi, terutama untuk launching.
Salah satu solusi komunikasi tersebut adalah campaign Birth of Heroes. Campaign ini merupakan campaign berbasis IMC. IMC (Integrated Marketing Communications) menurut Dun Schultz dalam Belch & Belch (2012) adalah proses strategi bisnis yang digunakan untuk mempersiapkan, membuat, pelaksanaan dan evaluasi yang bisa terukur dari program komunikasi sebuah brand yang berlangsung secara terus menerus dengan para konsumen, pelanggan, prospek, karyawan, pemegang saham, dan target audience external dan internal lainnya yang memiliki relevansi dengan program komunikasi tersebut. Tujuannya adalah untuk memperbaiki finansial dalam jangka pendek dan untuk memperpanjang umur brand dalam jangka panjang. Dengan pengintegrasian IMC secara optimal, hasil yang didapat akan semakin baik pula.
Dalam IMC terdapat tools yang disebut sebagai promotional mix untuk mencapai goal jangka pendek dan jangka panjang. Tools tersebut adalah: advertising, direct marketing, internet marketing, sales promotion, public relations, dan personal selling. Campaign ini menggunakan beberapa tools dari promotional mix seperti: advertising, internet marketing, dan sales promotion.
CampaignBirth of Heroes ini dirumuskan untuk menjadi sebuah campaign kreatif yang tepat dan sesuai untuk peluncuran dari jiwa brand SSU yang baru. Dengan pengintegrasian yang tepat dan efektif, akan memperpanjang umur brand secara signifikan pula.
METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan adalah studi pustaka, pengumpulan data, dan perancangan. Metode studi pustaka dilakukan dengan mengumpulkan informasi yang besifat teoritis dari buku,jurnal, dan bahan tertulis lainnya yang berkaitan dengan branding, desain, dan IMC. Metode pengumpulan data berupa wawancara langsung dengan REDSPACE dan observasi SSU. Metode perancangan berupa perancangan campaign yang di dasarkan oleh data-data yang telah terkumpul.
HASIL DAN BAHASAN
Campaign ‘Birth of Heroes’ mencitrakan perubahan atau evolusi dari telur yang biasa-biasa saja menjadi seorang pahlawan Omu-Hero. Sama seperti SSU yang berevolusi dari ‘restoran telur’ menjadi ‘house of omurice’.
Gambar 1 Awal Campaign: Print Ad
Gambar 2 Awal Campaign: Social Media, Web Banner
Pada awal campaign, ditekankan informasi tentang perubahan atau evolusi menjadi sesuatu yang baru, informasi ini bersifat sebagai teaser yang membukakan jalan untuk event utama. Media yang digunakan adalah print ad yang merupakan poster yang ditempatkan pada outlet SSU dan juga difungsikan untuk social media dan web banner. Web banner diposisikan pada salah satu food review yang terkenal di Jakarta, yaitu zomato.com.
Gambar 4 Pertengahan Campaign: Print Ad
Gambar 5 Pertengahan Campaign: Social Media, Web Banner
Pada pertengahan campaign, terdapat event utama yang berupa engagement omurice secara menyeluruh sebagai bagian dari launching brand SSU yang baru. Event ini meliputi kegiatan mengajak untuk merasakan menu utama baru dan perubahan dari SSU dengan cara “make your own hero”. Media utama yang digunakan adalah website, dan merupakan modifikasi dari website asli SSU dengan penambahan tab khusus event ini. Media-media pendukung seperti social media, dan print ad akan merujuk pada website. Event ini mempersuasi konsumen untuk membuat pahlawan Omu-Hero mereka masing-masing dan men-sharing-kan nya kedalam social media. Tersedia 64 kombinasi Hero dengan karakteristik masing-masing yang dibuat berdasarkan karakteristik bahan dasar omurice. Bahan-bahan dasar Omurice Customization SSU tersebut adalah: 2 pilihan telur (well-cooked omelette, half-cooked omelette), 3 pilihan nasi (white rice, brown rice, butter rice), 3 pilihan saus (cream, napolitan, demi-glaze), dan 4 pilihan bahan pelengkap (beef, chicken, salmon, katsu). Pada Outlet SSU pula akan dipasang print ad berukuran A2 dengan visual 64 kombinasi Hero sebagai pedoman pembuatan Omu-Hero.
Gambar 6 Pertengahan Campaign: Pengumuman RegramEvent
Gambar 7 Pertengahan Campaign: Merchandising
Selain itu, dilakukan Regram event yang mendukung penggunaan website tersebut. Event tersebut meng-encouragetarget audience untuk men-share-kan Hero yang telah mereka buat di website ke social media mereka. Reward dari event ini adalah merchandise berupa plate dan jar glass dengan visual omu-hero masing-masing peserta lengkap dengan nama Omu-Hero mereka.
Gambar 8 Pertengahan Campaign: Apps
Untuk kemudahan para pengunjung outlet dalam membuat Hero mereka masing-masing, apps merupakan pilihan tepat dalam hal ini. Apps merupakan apps yang hanya dimiliki oleh SSU (not for distribution) dengan fungsi mempermudah proses “make your own hero” di dalam outlet SSU.
Gambar 8 Akhir Campaign: Print Ad
Akhir event merupakan akhir dari distribusi , regram, dan tab website ‘make your own hero’ akan di non-aktifkan. Namun karakter maskot Omu-Hero masih dapat digunakan pada campaign dan promosi mendatang seperti promosi omurice pada print ad ‘tasty omurice’
SIMPULAN DAN SARAN
Campaign ‘Birth of Heroes’ merupakan solusi dari masalah launching SSU namun masih dengan persepsi SSU yang lama, terutama dengan pendekatan menu utama baru yaitu omurice. Campaign mencitrakan perubahan atau evolusi dari telur yang biasa-biasa saja menjadi seorang pahlawan Omu-Hero. Sama seperti SSU yang berevolusi dari ‘restoran telur’ menjadi ‘house of omurice’.
Awal campaign berkomunikasi tentang perubahan/evolusi menjadi sesuatu yang baru, pertengah campaign berupa engagementomurice secara menyeluruh sebagai bagian dari launchingbrand SSU yang baru, meliputi event utama ‘make your own hero’. Akhir campaign merupakan akhir dari event ‘make your own hero’, dan maskot Omu-Hero dapat digunakan untuk campaign dan promosi selanjutnya.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan, solusi dari permasalahan launching tidak terikat hanya dengan satu pendekatan saja, bisa dilakukan dengan pendekatan lain yang memungkinkan terbukanya variasi dan alternatif solusi. Pendekatan omurice hanyalah salah satu dari banyaknya pendekatan yang tersedia, namun sangatlah perlu diperhatikan beberapa hal seperti keselarasan campaign dengan penyelenggara, terutama bila campaign tersebut masih berada dalam payung yang bernama “branding”.
REFERENSI
G. E. Belch & M. A. Belch (2012). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. 10th Edition. New York: McGraw-Hill.
RIWAYAT PENULIS
Xaviera lahir di kota Jakarta pada tanggal 8 Juni 1993. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Desain Komunikasi Visual Creative Advertising pada 2015.
