BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Gambaran Produk Hatchback Car
The American Heritage Dictionary mendefinisikan hatchback car sebagai mobil yang memiliki bagian belakang miring dengan engsel pintu belakang membuka ke atas. Hatchback adalah sebuah struktur mobil yang menggabungkan ruangan kargo dan penumpang sehingga dapat digunakan secara bersamaan dengan aksesibilitas belakang melalui pintu ketiga atau kelima yang berengsel atas, dan mempunyai fitur kursi belakang yang dapat dilipat sehingga memungkinkan fleksibilitas dalam penggunaan ruangan untuk kargo dan penumpang secara bersamaan. (Anonymous, 2011:1)
Tren produk sedan hatchback kembali muncul di Indonesia setelah sempat menghilang dari pasaran, ketika Toyota yang kala itu sebagai pemimpin pasar vakum memasarkan line-up produk hatchback-nya yaitu Toyota Starlet yang telah meraih popularitas yang tinggi di era 1990-an (Munggaran, 2010:1). Pada tahun 2000-an, dipelopori oleh KIA dan Hyundai, produsen mobil memanfaatkan pasar otomotif masyarakat perkotaan saat itu dengan meluncurkan mini hatchback dengan kapasitas mesin dibawah 1400 cc dengan nama KIA Visto dan Hyundai Atoz. Pada Tahun 2004 Picanto diluncurkan untuk menggantikan posisi Visto dan baru pada tahun 2009 Hyundai mengeluarkan i-10 sebagai ganti Atoz. Selain mengeluarkan mini hatchback, produsen mobil juga meluncurkan kendaraan roda empat jenis medium hatchback dengan kapasitas mesin yang berkisar antara 1400 - 2500 cc. Pada kelas ini, KIA mengandalkan New Pride sedangkan Hyundai menjagokan i-20, sementara itu produsen mobil
Honda Jazz pada tahun 2004, kemudian disusul oleh Toyota Yaris, Suzuki Swift pada tahun 2005, dan Mazda 2 pada tahun 2009 (Arafat, 2011:1).
Produk yang berkompetisi di pasar saat ini antara lain terbagi menjadi tiga kategori yaitu mini (low), medium, serta premium (high). Produk-produk pada hatchback kelas mini atau yang sering juga disebut city car antara lain adalah Suzuki Estilo, Hyundai i10, Kia Picanto, Proton Savvy dan Cherry QQ kemudian pada kelas medium antara lain Honda Jazz, Toyota Yaris, Suzuki Swift, Hyundai Getz, i20, Nissan X-Gear, Daihatsu Sirion, serta Peugeot 206. Sementara untuk kategori premium atau high didominasi oleh produk-produk asal Eropa seperti Mercedes A series, BMW 1 series, VW Golf, dan Peugeot 307 (Perwiranto, 2009:26). Kategorisasi medium dan mini selama ini lebih banyak didasarkan atas besarnya kapasitas mesin. Kelas mini biasanya berkisar 1.000 cc atau di bawahnya. Sedangkan bila hingga 1.400 cc atau lebih dari itu, masuk ke kelas medium. Sementara untuk kategori premium lebih didasarkan pada harga produk dan spesifikasi khusus.
Persaingan di kategori mini hatchback tidak terlalu tajam, hal ini dikarenakan rata-rata konsumen yang membeli mini hatchback, membelinya sebagai mobil kedua, konsumen tersebut biasanya pada awalnya telah memiliki mobil keluarga terlebih dahulu dan membeli mini hatchback yang harganya terjangkau untuk keperluan dalam kota (Arafat, 2011:1).
Persaingan ketat terjadi antara Toyota Yaris dengan Honda Jazz pada kategori medium hatchback, yang semakin tajam seiring dengan masuknya berbagai merek baru yang juga turut meramaikan kelas ini. Sementara kategori premium meskipun ditempati oleh
banyak pemain namun persaingannya tidak terlalu sengit, hal ini dikarenakan tipe yang ditawarkan adalah produk premium hanya sedikit konsumen yang mampu membeli tipe ini, selain itu konsumen dari produk ini adalah konsumen yang sudah sangat loyal terhadap merek-merek tersebut. (Perwiranto, 2009:26)
1.1.2 Kondisi Persaingan antar Hatchback Car
Gambar 1.1 Komposisi Market Share Mobil Tipe Hatchback Indonesia Januari – Juli 2010
Sumber : Gaikindo dalam adv (2011:1)
Menurut Data Gaikindo dari seluruh penjualan mobil tipe hatchback selama 7 bulan pada periode Januari-Juli 2010 yang sebesar 31.000 unit atau hampir menyamai penjualan tipe ini selama 12 bulan di tahun 2009 yang sekitar 32.000 unit, penjualan nasional honda berhasil meraih sekitar 13.400 unit atau sebesar 42% sedangkan Toyota sanggup menjual 9600-an unit atau 31% sedangkan di tempat ketiga ditempel agak jauh oleh Suzuki Swift dengan penguasaan market share sebesar 7% atau laku terjual perbulan sekitar 328 unit, Mazda juga menempel ketat Suzuki dengan penguasaan sebesar 6% atau laku terjual sebulannya sebesar 273 unit (adv, 2011:1) .
Sementara itu untuk penjualan Hatchback Car di Kota Semarang, menurut data yang dikumpulkan oleh Suara Merdeka
Cybernews, penguasaan pasar mobil jenis hatchback dipimpin oleh Honda yang menguasai pasar sebesar 43,7% kemudian disusul oleh Toyota 15,6% yang ditempel ketat oleh Suzuki yang menguasai pasar sebesar 15,4% sedangkan merek-merek yang lain berbagi pasar sebesar 25,30%. (sdy, 2009:1)
Gambar 1.2 Penjualan Hatchback Car Kota Semarang Tahun 2009
Sumber : Data Diolah dari Suara Merdeka Cyber News
1.1.3 Perbandingan Atribut Produk Hatchback Car
Berikut disajikan contoh perbandingan beberapa atribut produk dari masing-masing merek produsen hatchback car
Tabel 1.1 Perbandingan Produk Hatchback Car Honda Jazz RS Toyota Yaris 1.5 M/T Suzuki Swift ST M/T Mazda 2 Nissan March M/T Specifications
Length x width x height (mm) 3920 x 1695 x 1525 3785 x 1695 x 1520 3755 x 1690 x 1510 3885 x 1695 x 1475 3780 x 1665 x 1525 Wheelbase (mm) 2,500 2,460 2,390 2,490 2,440 Curb weight (kg) 1,090 1,080 1,080 1,018 925 Ground Clearance (mm) 150 140 145 152 141
Min turning radius (m) 5,2 4,7 4,7 4,9 4.5
Fuel Tank Capacity 42L 42L 43L 43L 41L
43.70%
15.60% 15.40%
25.30%
Penjualan Hatchback Car Kota Semarang Tahun 2009
Honda Jazz Toyota Yaris Suzuki Swift
Tipe Mesin 4-stroke SOHC water cooled i-VTEC 4-cylinder s in-line DOHC VVT-i 16-valve DOHC VVT 4-cylinders in-line 16-valve DOHC HR12D E DOHC Kapasitas mesin (cc) 1,496 1,497 1,490 1,498 1,198 Compresion ratio 10.4 10.3 9.5 10 9.0 Bore X Stroke (mm) 73.0 x 89.4 75 x 84.7 78.0 x 78.0 78.0 x 78.4 78.0 x 83.6 Power (bhp) 120 109 101 113 97 Torque (Nm) 145 141 133 140 137 Acceleration (0-100kmh) 10,7s 10,7s 11.7s 10,87s 11.81s Top Speed (kmh) 180 190 170 188 160.9
Transmission 5-speed 5-speed 5-speed 5-speed 5-Speed Fuel Consumption(km\L) 14.9 14.2 15,9 15.6 18,5 Front Ventilat ed disc Disc Ventilat ed disc Ventilate d disc Ventilat ed Disc
Rear Disc Drum Drum Drum Drums
Front MacPher son strut MacPhe rson struts MacPhe rson strut and coil spring MacPher son strut McPher son strut with coil spring Rear Axle torsion beam Torsion beam Torsion beam and coil spring Torsion beam axle Torsion beam Features Number of airbags 2 2 2 6 2
ABS Yes Yes Yes Yes Yes
Traction control No No No No No
Controls on steering wheel
Yes No Yes Yes No
Auto headlights No No No No No
Rain sensing wipers No No No No No
Electrical retractable side mirrors
Yes Yes Yes No Yes
Cruise control No No No No No
Remote alarm Yes Yes Yes Yes Yes
Immobiliser Yes Yes Yes Yes Yes
Smart key Yes No Yes No Yes
Remote boot release No No No No No
Side mirror indicators Yes Yes Yes No No
Front fog lamps Yes Yes Yes No No
Sport rims Yes, 16” Yes,
15”
Yes, 15”
Yes, 16” Yes, 15”
Reverse sensors No Yes Yes No No
Sunroof No No No No No
Auto climate control aircon
Yes No No No No
Rear aircon No No No No No
Audio system Yes Yes Yes Yes Yes
Knockdown rear seats Yes Yes Yes Yes Yes
Full bodykit Yes N/A N/A Yes N/A
Original leather seats N/A N/A Yes Yes N/A
Leather sterring wheel N/A Yes Yes Yes N/A
Rear spoiler N/A N/A Yes Yes Yes
Sumber : dari berbagai sumber
1.1.4 Gambaran Persepsi Konsumen terhadap Mobil
Konsumen otomotif juga memiliki preferensi yang berbeda-beda mengenai pemilihan produk mobil ini, sebagai contoh pada pameran otomotif Indonesia International Motor Show 2010,banyak konsumen yang membeli Toyota Avanza dengan harga 130 juta-an maupun Mercedes-Benz SLS AMG seharga Rp4,7 miliar (Suprapto, 2010:1). Ada tipe konsumen yang menginginkan harga murah, ada juga yang mementingkan ukuran yang sesuai kebutuhan (misal yang memiliki garasi terbatas memilih mobil kecil, sedangkan yang membutuhkan daya tampung besar memilih MPV), dan ada pula konsumen yang mementingkan penampilan sehingga memilih mobil mewah.
Sehubungan dengan keinginan yang berbeda tersebut, dapat diidentifikasikan ciri-ciri konsumen otomotif. Kaum muda, ibu rumahtangga, professional yang berjiwa muda umumnya menyukai ukuran kecil, contohnya Hyundai AtoZ, Kia Visto, dan Daihatsu Ceria (Luhulima dalam Kurniasih, 2007:8), Hyundai Getz, Chevrolet Aveo, dan Honda Jazz (Ovi 2004:1), atau Toyota Yaris dan Suzuki Swift
(Perwiranto, 2009:26). Mereka yang ingin tampil ”gagah” dan Sportif menyukai jenis sport utility vehicle (SUV), contohnya Nissan Xtrail, Ford Escape, dan Toyota Land Cruiser. Bagi keluarga dengan anggota keluarga relatif besar, menyukai kendaraan keluarga (family car) sehingga muncul jenis multiple purpose vehicle (MPV), seperti Daihatsu Xenia dan Toyota Avanza, Daihatsu Taruna, Kijang, Mitsubishi Kuda maupun Isuzu Panther.
Hasil studi The Indonesian Brand Health and Needs tahun 2006 dalam Kurniasih (2007:9) menunjukkan bahwa hampir 95% pembeli mobil baru memperhatikan merek saat memutuskan untuk membeli mobil baru. Merek yang paling menarik adalah merek yang dapat mengembangkan daya tarik emosional. Menggunakan kerangka kerja psikologis untuk mengungkap kebutuhan yang bersifat emosional, teridentifikasi enam segmen buyers, yaitu security, comfort, eximent, status, trendy, dan control. Karakteristik segmen pembeli dan contoh merek yang disukai ditunjukkan pada tabel berikut.
Tabel 1.2 Karakteristik Segmen Pembeli dan Merek Mobil yang Disukai
Segmen Ciri Konsumen Hal yang
Dipentingkan Merek Mobil yang Disukai Security Buyers
Suka bergaul dan mencari kelengkapan keamanan & kelancaran berkendaraan
Keamanan Toyota
Comfort Buyers
Menyukai hal-hal praktis dan menginginkan kelengkapan yang lebih berguna daripada hanay sebagai penghias
Kenyamanan, termasuk hemat bahan bakar dan biaya perawatan murah
Suzuki dan Isuzu
Excitement Buyers
Ekstrovert Kesenangan Honda
Status Buyers
Ambisius, hasrat kekuasaan dan kehormatan yang tinggi
Status BMW dan
Mercedes Trendy
Buyers
Kepribadian menyenangkan Rancangan sporty/trendy
Honda dan Suzuki Control Senang bersosialisasi Rancangan elegan Mercedes
Buyers
Sumber : Ovy (2004:1)
Studi tersebut juga menunjukkan peringkat daya tarik dan merek. Berdasarkan peringkat daya tarik merek, BMW dan mercedes menduduki tempat teratas pada kategori merek mewah. Adapun Honda dan Toyota merupakan merek favorit dalam kategori non-mewah dan memperoleh komitmen cukup tinggi dari para pengguna. Pada Grafik berikut disajikan berurut-urut Indonesia Customer Service Index (CSI) Study yang dirilis oleh J.D. Power and Associates dari tahun 2008-2010.
Grafik 1.1 J.D. Power Asia Pacific
2008 Indonesia Customer Satisfaction Index StudySM Customer Satisfactin Index Ranking
Based on 1,000-point scale
*) Included in the study but not ranked due to small sample size are : BMW, Chery, Chevrolet, and Mercede-Benz
Sumber: J.D. Power Asia Pacific Indonesia Customer Satisfaction Index (CSI) StudySM 2008
Grafik 1.2 J.D. Power Asia Pacific 2009 Indonesia Customer Satisfaction Index StudySM
Customer Satisfactin Index Ranking
*) Included in the study but not ranked due to small sample size are : BMW, Chery, Chevrolet, Mercedes-Benz and Mitsubishi
Sumber: J.D. Power Asia Pacific Indonesia Customer Satisfaction Index (CSI) StudySM 2009
Grafik 1.3 J.D. Power Asia Pacific 2010 Indonesia Customer Satisfaction Index StudySM
Customer Satisfactin Index Ranking
Based on 1,000-point scale
*)Note : Included in the study but not ranked due to small sample size are : BMW, Chery, Chevrolet, Mercedes-Benz, Mitsubishi, and Proton
Sumber: J.D. Power Asia Pacific Indonesia Customer Satisfaction Index (CSI) StudySM 2010
1.2 Latar Belakang Penelitian 1.2.1 Kebutuhan Hatchback Car
Kemacetan lalu lintas serta kesulitan untuk mendapatkan tempat parkir yang terjadi di perkotaan saat ini, membuat kehadiran hatchback car atau mobil kota kian ditunggu konsumen. Hatchback car dianggap lebih lincah dalam bermanuver di jalan raya mengingat kepadatan lalu lintas semakin sesak. Hal ini terkait dengan semakin tingginya tuntutan dunia pekerjaan untuk selalu mempunyai mobilitas yang tinggi dalam menjalankan tugas-tugasnya. Selain kepadatan lalu lintas tersebut, relatif rendahnya harga beli (di bawah Rp 200.000.000,00) juga menjadi faktor determinan yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih hatchback car. Kenaikan harga bahan bakar minyak dunia, rencana pembatasan BBM bersubsidi serta kebijakan pajak juga terus mendorong pertumbuhan penjualan hatchback car. Tren penjualan mobil jenis ini di tingkat nasional maupun di Jateng, terus menunjukkan peningkatan. Menurut data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor (Gaikindo), tahun 2010 penjualan hatchback car di Indonesia melesat sebanyak 469,9 persen dibandingkan tahun 2009, yaitu dari 2.912 menjadi 16.597 unit (adv, 2011:1) Dikaitkan dengan kebutuhan konsumen, dimana permintaan konsumen di kota-kota besar menunjukkan pergeseran selera dari yang memiliki kapasitas besar ke arah mobil yang kecil, lincah dan irit BBM, beberapa hal inilah yang membuat hatchback car memiliki prospek bagus untuk dikembangkan di Tanah Air.
1.2.2 Potensi Penjualan Hatchback Car di Kota Semarang
Kota Semarang merupakan ibukota Propinsi Jawa Tengah yang termasuk dalam salah satu kota industri terbesar di Indonesia, sejajar dengan Jakarta, Bandung, Surabaya, Bekasi, Batam, Tangerang, dan Medan. Pada tahun 2009 pendapatan perkapita dari 1,4 juta penduduk Kota Semarang adalah sebesar 21 juta rupiah dengan total
pendapatan khas daerah sebesar 30 trilliun rupiah yang turut menyumbang 9,6% dari perekonomian Jateng yaitu sebesar 312 trilliun rupiah (Rey, 2009:1). Pada tahun 2010, pertumbuhan ekonomi di Jateng sebesar 4,8%, lebih tinggi dari pertumbuhan ekonomi nasional sebesar 4,2%. (Oto, 2010:3) Dengan pertumbuhan ekonomi semakin pesat ditambah dengan akan ditetapkannya Bandara Ahmad Yani sebagai Bandara International. Kegiatan bisnis di kota Semarang menjadi salah satu tulang punggung perekonomian nasional dan menjadi indikator keberhasilan tingkat pertumbuhan ekonomi suatu kota.
Sebagai kota yang sedang berkembang, Kota Semarang menuntut mobilitas masyarakat yang tinggi oleh karena itu otomotif mempunyai peran yang sangat penting di kota ini, segala aktifitas kehidupan selalu berhubungan dengan bidang otomotif terutama dalam peran otomotif sebagai sarana transportasi. Keberadaan mobil yang berlalu lalang di jalanan kota Semarang sudah tidak terhitung banyaknya, penyediaan barang dan jasa otomotif di kota atlas ini juga tergolong mudah ditemukan. Hal tersebut diatas juga menjadi pemicu tingginya kebutuhan masyarakat akan alat transportasi kendaraan bermotor terutama mobil yang berakibat pada meningkatnya penjualan mobil (Nurdwista, 2010:1) hingga Agustus 2011 penjualan mobil bernomor polisi H (untuk wilayah eks Karesidenan Semarang yakni Kota dan Kabupaten Semarang, Kota Salatiga, Kabupaten Kendal dan Demak) dan bernomor polisi K (untuk wilayah eks karesidenan Pati yakni Kabupaten Pati, Kudus, Jepara, Rembang, Blora dan Grobogan) mencapai 15.559 unit atau naik 66,7 % dibandingkan periode serupa 2009, lebih tinggi dari angka pertumbuhan penjualan tingkat nasional yang naik sekitar 30-40%. Angka tersebut juga telah melampaui angka
penjualan mobil selama 2009, yakni 15.227 unit. Penjualan tertinggi berada di area Semarang, yakni 12.447 unit (Hasjim, 2010:B). Tingkat pertumbuhan ini juga melampaui Kota Jakarta dengan pertambahan jumlah kendaraan pribadi mencapai 1.117 per hari atau sekitar 9 persen pertahun (Maryadie, 2010:1) dan Kota Bandung dengan rata-rata tingkat pertumbuhan sedan/taksi, kendaraan umum wajib uji, bus mini, dan otobus rata-rata sebesar 6,35 persen (Marua, 2011:1).
Laju hatchback car sepertinya tak bisa dihentikan. Para pelaku pasar otomotif meyakini tahun ini hatchback car akan tumbuh lebih menjulang dibanding tahun lalu. Gairah penjualan hatchback car ini terpicu oleh pergeseran selera konsumen dari mobil berkapasitas besar ke mesin yang irit BBM. Sejumlah agen tunggal pemegang merek (ATPM) mendulang sukses berkat penjualan hatchback car ini. kemacetan di jalanan kota-kota besar akan memicu konsumen mencari mobil irit bahan bakar. Secara umum, hatchback car memang menjadi bidikan konsumen konsumen lantaran dinilai irit bahan bakar. Selain itu, membaiknya pasar mobil, terutama hatchback car saat ini karena didukung beberapa faktor lain yang di antaranya berupa harga mobil yang saat ini belum naik. Sebab menurut sejumlah ATPM, tahun depan akan berlaku aturan baru tentang biaya balik nama (BBM), yang naik 10%. Padahal kenaikan BBM tahun lalu hanya sekitar 5%. (vic, 2011:1). Tingginya kesadaran akan kemudahan yang diberikan oleh hatchback car inilah yang menyebabkan kebutuhan akan hatchback car terus bertambah dari tahun ke tahun.
Melihat fakta diatas, pasar hatchback car di Kota Semarang sangatlah potensial. Oleh karena itu, kesempatan ini merupakan peluang yang harus segera dikembangkan agar dapat memberikan manfaat yang lebih besar bagi keuntungan perusahaan Hal ini
dikarenakan besarnya peningkatan permintaan pasar terhadap hatchback car juga diikuti oleh perkembangan jumlah produsen penghasil hatchback car. Hal ini mendorong produsen untuk terus meningkatkan produknya baik dalam kualitas, kuantitas maupun inovasi. Upaya-upaya pemasaranpun harus terus dikembangkan secara aktif agar dapat meraih pangsa pasar yang lebih luas. Karena itulah, produk yang ditawarkan pun kian banyak. Produsen ini juga telah memiliki target pasar masing-masing. Masyarakat di Kota Semarang adalah salah satu calon konsumen dan juga target pemasaran dari produsen hatchback car tersebut. Oleh karena itu penulis berupaya untuk meneliti strategi positioning berupa bauran pemasaran yang diterapkan oleh masing-masing produsen dalam menggaet konsumennya melalui analisis positioning bauran pemasaran merek mobil jenis hatchback car berdasarkan persepsi konsumen di Kota Semarang.
1.3 Perumusan Masalah
a. Bagaimana persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran merek mobil jenis hatchback car ?
b. Apa yang menjadi keunggulan dari masing-masing merek mobil jenis hatchback car ?
c. Bagaimana peta persepsi konsumen Kota Semarang terhadap merek mobil jenis hatchback car ?
1.4 Tujuan Penelitian
a. Mengetahui persepsi konsumen terhadap atribut bauran pemasaran merek mobil jenis hatchback car.
b. Mengetahui keunggulan dari masing-masing merek mobil jenis hatchback car.
c. Mengetahui peta persepsi konsumen Kota Semarang terhadap merek mobil jenis hatchback car.
1.5 Kegunaan Penelitian
a. Hasil penelitian mengenai persepsi konsumen terhadap produsen hatchback car diharapkan dapat dijadikan salah satu bahan masukan bagi perusahaan produsen hatchback car, terutama untuk merumuskan strategi pemasaran yang lebih tepat. Strategi pemasaran yang dapat diformulasikan dari penelitian ini antara lain berupa new-product development, image measurement, advertising, serta distribution strategy.(Kegunaan praktis). b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya dan melengkapi
khazanah keilmuan bidang pemasaran, khususnya terkait dengan positioning. Di samping itu, beberapa temuan yang terungkap dalam penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan rujukan bagi penelitian berikutnya. (Kegunaan untuk pengembangan ilmu).
1.6 Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah pemahaman dan penelaahan penelitian maka dibuat rancangan penulisan sebagai berikut :
BAB I Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan
BAB II Tinjauan Pustaka dan Lingkup Penelitian
Bab ini berisi tentang teori-teori yang berkaitan dengan inti masalah penelitian yaitu pemasaran, manajemen pemasaran, segmenting-targeting-positioning, brand positioning, bauran pemasaran, merek, konsumen, persepsi serta perceptual map, bab ini juga berisi tentang
tinjauan penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, serta ruang lingkup penelitian.
BAB III Metode Penelitian
Dalam bab ini diuraikan mengenai jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas serta teknik analisis data.
BAB IV Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini berisi tentang pembahasan mengenai karakteristik responden, hasil penelitian serta pembahasan hasil penelitian dari data yang diperoleh.
BAB V Kesimpulan dan Saran
Bab ini memuat simpulan dari uraian-uraian sebelumnya serta berisi saran-saran yang diharapkan bermanfaat bagi perusahaan dan peneliti selanjutnya.
