Kata kunci : Tas plastik, consumer acceptance, produk pengganti tas plastik,structural Equation Modeling (SEM).

1

PEMODELAN CONSUMER ACCEPTANCE TERHADAP PRODUK PENGGANTI TAS

PLASTIK DENGAN METODE SEM (STUDI KASUS : KONSUMEN RITEL DI

SURABAYA)

Leonardus Lerdy & Maria Anityasari Jurusan Teknik Industri

Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Surabaya Kampus ITS Sukolilo Surabaya 60111

Email: lerdypratama@yahoo.co.id, maria@ie.its.ac.id

Abstrak

Data menunjukkan bahwa penggunaan tas plastik sangat tinggi. Untuk membuat plastik dibutuhkan minyak dan pohon sebagai bahan baku dasarnya. Sementara itu pembuangannya dapat menciptakan polusi jika dibakar dan hanya dapat terurai dalam waktu yang dapat terurai dalam waktu yang sangat lama. Kondisi ini memunculkan sebuah wacana dimana tas plastik yang berada di pasaran diganti dengan tas yang ramah lingkungan (tas biodegradable), tas kain dan tas kertas. Penggantian tas plastik dengan tas pengganti telah dilakukan di berbagai negara seperti Singapura, Hongkong, Cina, Belgia, Australia dan masih banyak negara lainnya. Di Indonesia, pemerintah sudah mengeluarkan UU No 18/2008 tentang pengolahan sampah. Undang - undang ini mengharapkan agar masyarakat dan produsen mendaur ulang sampah sehingga lingkungan menjadi lebih bersih serta menghimbau pengusaha ritel untuk membatasi penggunaan tas plastik. Sejalan dengan peraturan tersebut, upaya pengurangan tas plastik telah diinisasi di berbagai ritel dan pusat perbelanjaan seperti Carrefour, Superindo, Giant, Indomaret. Strategi yang digunakan adalah disediakannya produk pengganti tas plastik yaitu tas kain, tas kertas dan tas plastik biodegradable yang lebih ramah lingkungan. Penilitian ini bertujuan untuk menggambarkan penerimaan konsumen (consumer acceptance) produk pengganti tas plastik melalui pendekatan Structural Equation Modeling (SEM). Penelitian dilakukan untuk responden yang tidak mengetahui dan responden yang mengetahui adanya produk pengganti tas plastik. Untuk konsumen yang tidak mengetahui adanya produk pengganti faktor yang paling mempengaruhi kesediaan konsumen terhadap penggunaan produk pengganti tas plastik adalah garansi produk, sedangkan untuk konsumen yang mengetahui produk pengganti faktor yang paling mempengaruhi kesediaan konsumen untuk menggunakannya adalah ketersediaan produk.

Kata kunci : Tas plastik, consumer acceptance, produk pengganti tas plastik,Structural Equation Modeling

(SEM).

Abstract

Although plastic bag has negative effects to the environment, due to the use of petroleum as its raw material, and the disposal problems, the data still shows that the use of plastic bag especially in Surabaya is very high. This condition has brought up an issue of replacing the plastic bag with a more environmental friendly subtitutes such as plastic bag and paper bag. This issue has infact been realized in many countries such as Singapore, China, Belgium, Australia and many others. In Indonesia, the goverment support this by issuing regulation (UU No 18/2008) for waste management. The regulation states that citizens and producer are expected to recycle their waste to create a better environment, which includes encouragement for retail business to restraint their use of plastic bags, and some of big retail companies, such as carrefour, giant,indomart and superindo, has responded to this. Their strategy is to provide a subtitute for the plastic bag which varies form cloth bag, paper bag to a biodegradable plastic bag. This research is design to illustrate consumer acceptance to the plastic bags subtitute by using Structural Equation Modeling (SEM) approach. Respondents used on this research is classified into two cluster, the ones that are aware of subtitutes product for plastic bags and the ones that are not aware. For the awared cluster, the most influencing factor is the product availability, while for the unawared cluster the most influencing factor is the warranty of the product.

2 1. Pendahuluan

Pada era globalisasi dimana jumlah penduduk dunia semakin bertambah, kebutuhan akan tas plastik juga semakin bertambah. Penggunaan sumber daya dalam hal ini tas plastik dalam jangka panjang dan berlebihan akan mengakibatkan permasalahan lingkungan terkait dengan polusi dan limbah yang dihasilkan dari proses manufaktur maupun proses konsumsi produk oleh konsumen (Halbrendt dkk, 2009). Dalam satu tahun penduduk seluruh dunia dapat menggunakan tas plastik sebanyak 500 juta hingga 1 miliar kantong, dimana setiap orang menggunakan 150 tas plastik tiap tahun (Sangha, 2005). Untuk membuat plastik sebanyak itu membutuhkan 12 juta barel minyak dan 14 juta batang pohon sebagai bahan baku dasarnya (Sangha, 2005). Selain itu plastik sangat membahayakan bagi lingkungan karena terbakar akan menciptakan polusi udara sedangkan jika dibuang ke landfill, plastik yang terbuat dari bahan polyethylene (PE) membutuhkan waktu sekitar 1.000 tahun untuk dapat diuraikan secara alamiah di tanah dan membutuhkan waktu sekitar 450 tahun untuk dapat diuraikan di air (Adiwijaya, 2008). Menurut para pakar lingkungan, diperkirakan terdapat 100.000 hewan mamalia air yang meninggal setiap tahun karena menelan sampah plastik di samudra Pasifik Utara (Adiwijaya, 2008).

Kondisi ini memunculkan sebuah wacana dimana kantong-tas plastik yang berada di pasaran diganti dengan kantong yang lebih ramah lingkungan (tas plastik biodegradable), tas kain, tas kertas ata tas goni. Tas plastik

biodegradable merupakan tas plastik belanja

ramah lingkungan yang mudah untuk membusuk di tanah, air maupun di udara (Seigel & Barlow, 2008). Contoh tas plastik biodegradable antara lain kantong yang terbuat dari kertas, ubi kayu ataupun dari bahan – bahan yang mudah terurai oleh alam. Dengan adanya alternatif kantong maka diharapkan kerusakan lingkungan akibat plastik dapat berkurang dan dapat menjamin keberlangsungan kehidupan generasi mendatang. Diharapkan konsumen maupun produsen yaitu ritel dapat merubah kebiasaan dari menggunakan tas plastik menjadi kantong yang ramah lingkungan. Selain dengan penggunaan tas

plastik biodegradable, diharapkan pula para konsumen mendaur ulang plastik – plastik yang telah digunakan sehingga plastik yang ada tidak begitu saja dibuang ke alam.

Dalam peneltian Adiwijaya (2008) menjelaskan bahwa kampanye pembatasan penggunaan plastik saat ini gencar dilaksanakan di negara – negara maju seperti di Belanda, Belgia, Singapura Hongkong, Cina, India dan negara maju lainnya dimana apabila konsumen ingin menggunakan tas plastik maka akan dikenakan biaya tambahan. Di Indonesia pada bulan Mei 2008, pemerintah mengeluarkan UU No 18/2008 tentang pengelolaan sampah. Undang – undang ini mengharapkan agar masyarakat dan produsen mendaur ulang sampah sehingga lingkungan menjadi bersih serta mengatur pengusaha ritel untuk membatasi penggunaan tas plastik. Sejalan dengan peraturan tersebut, upaya pengurangan tas plastik telah diinisasi di berbagai ritel dan pusat perbelanjaan seperti Carrefour, Superindo, Giant, Indomaret. Strategi yang digunakan adalah disediakannya produk pengganti tas plastik yaitu tas kain, tas kertas dan tas plastik

biodegradable yang lebih ramah lingkungan.

2. Tinjauan Pustaka

Sustainable Development merupakan

sebuah konsep yang mampu untuk memenuhi kebutuhan saat ini tanpa mengurangi hak-hak atau kemampuan generasi mendatang dalam memenuhi kebutuhannya (Weenen, 1995). Dalam konsep ini hal yang paling penting adalah setiap masyarakat harus menggunakan sumber daya secara efektif dan tidak berlebihan sehingga generasi yang akan datang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Harris (2000) dalam penelitiannya menguraikan konsep sustainable

development terdapat tiga bidang sebagai

pondasi yaitu sosial, lingkungan dan ekonomi. Dalam bidang sosial, sustainable development berperan dalam penyediaan pelayanan sosial bagi masyarakat termasuk kesehatan, pendidikan, kesetaraan gender maupun politik. Dalam hal lingkungan, masyarakat harus menjaga keanekaragaman hayati, stabilitas atmosfer serta fungsi dari ekosistem. Dalam

3 bidang ekonomi, produsen harus mampu

memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan pelayanan yang baik. Sehingga tiga bidang tersebut saling terkait antara satu dengan lainnya agar sustainable development dapat berjalan dengan baik.

Technology Acceptance Model (TAM)

merupakan salah satu teknologi sistem informasi yang mempelajari perilaku konsumen (Li, 2009). Konsumen akan merubah kebiasaan mereka apabila perubahan tersebut dapat memberikan efek positif kepada mereka. TAM diadopsi dari TRA (Theory of Reasoned Action) yaitu teori tindakan yang beralasan dengan satu premis bahwa reaksi dan persepsi seseorang terhadap sesuatu hal akan menentukan sikap dan perilaku orang tersebut (Money, 2004). Alrafi (2005) model TAM ini menempatkan usage

(penggunaan) sebagai dependen variabel, serta

Perceived Usefulness (PU) dan Perceived Ease of Use (PEOU) sebagai independen variabel.

Kedua variabel independen ini dianggap dapat menjelaskan perilaku penggunaan (usage).

Masalah pencemaran merupakan suatu masalah yang sangat populer, banyak dibahas oleh kalangan masyarakat di seluruh permukaan bumi kita ini. Masalah pencemaran merupakan suatu masalah yang sangat perlu mendapat penanganan secara serius oleh semua pihak untuk dapat menanggulangi akibat buruk yang terjadi karena pencemaran, bahkan sedapat mungkin untuk dapat mencegah jangan sampai terjadi pencemaran lingkungan. Salah satu faktor yang menyebabkan rusaknya lingkungan karena pembuangan sampah plastik ke landfill yang banyak dan tanpa dikelola dengan baik Panda dkk (2010). Dampak yang di hasilkan oleh sampah plastik bagi lingkungan (Alamendah, 2009) antara lain:

 Tercemarnya tanah, air tanah dan makhluk bawah tanah.

 Racun-racun dari partikel plastik yang masuk ke dalam tanah akan membunuh hewan-hewan pengurai di dalam tanah seperti cacing.

 Sekitar 80% sampah dilautan berasal dari daratan, dan hampir 90% adalah plastik.  Dalam bulan Juni 2006 program lingkungan

PBB memperkirakan dalam setiap mil

persegi terdapat 46,000 sampah plastik mengambang di lautan.

 Setiap tahun, plastik telah ’membunuh’ hingga 1 juta burung laut, 100.000 mamalia laut dan ikan-ikan yang tak terhitung jumlahnya.

3. Metodologi Penelitian

Metodologi penelitian yang digunakan dapat dilihat pada Gambar 3.1

Start

Penentuan topik penelitian

Studi referaensi terkait topik

Identifikasi masalah Gap

 Perumusan masalah  Penentuan tujuan penelitian  Penentuan batasan

penelitian

 Penentuan asumsi penelitian

Identifikasi variabel penelitian

Identifikasi pendekatan penelitian

X Ya

Tidak

4

X

Membangun hipotesis peneltian

Analisis statistik deskriptif

Pengolahan SEM Uji normalitas dan

multikolinearitas

Desain penyebaran kuesioner Penentuan sampel dan

jumlah sampel Spesifikasi model penelitian

Desain variabel indikator

Kesimpulan dan saran Analisis dan interpretasi hasil

Finish

Gambar 3. 2 Metodologi Penelitian (Lanjutan)

3.1 Kerangka Model Teoritis

Penelitian ini akan menguji hubungan yang terbentuk dalam hipotesis teoritis yang telah dibentuk sebelumnya. Dimana hipotesis tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.3 kerangka teoritis. Kualitas Produk Garansi Produk Nilai Estetika Kesadaran Akan Dampak Lingkungan Penggunan Tas Plastik Ketersediaan Produk Kesesuaian Harga Peraturan Pemerintah Kesediaan Menggunakan + + + + + + + Keragaman Produk +

Gambar 3.2 Kerangka Teoritis Penelitian 3.2 Desain Variabel Indikator

Variabel laten yang telah digambarkan pada Gambar 3.2 belum dapat dikatakan sebagai variabel yang terukur sehingga masih dibutuhkan variabel indikator sebagai dasar model pengukurannya. Variabel indikator penelitian yang akan menjadi pertanyaan dalam desain kuisioner akan ditunjukkan pada Tabel 3.4.

Tabel 3.4 Variabel Indikator Penelitian Variabel Laten Simbol Variabel Indikator Modifikasi dari Kualitas Produk Q1

Jika memiliki kualitas yang lebih baik dari kantong plastik biasa, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik

Dikgang & Visser (2010) Kesesuaian Harga P1 Jika harganya terjangkau, saya bersedia menggunakan

produk pengganti tas plastik Oh (2003) Garansi Produk W1 Jika memiliki garansi, saya bersedia menggunakan produk

pengganti tas plastik Lutz (1998) S1

Jika selalu tersedia dipasaran sehingga tidak sulit untuk didapatkan, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik

S2

Jika terdapat bemacam - macam jenis produk pengganti di pasaran, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik

Nilai Estetika E1 Jika berpenampilan menarik, saya bersedia menggunakan

produk pengganti tas plastik Martono (2001) Peraturan

Pemerintah J1

Jika pemerintah melarang menggunakan tas plastik, saya

bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik Adiwijaya (2008) Kesadaran akan

dampak lingkungan penggunaan tas

plastik

I1 Saya sadar bahwa tas plastik dapat merusak lingkungan oleh karena itu saya menggunakan produk pengganti

Seigel & Barlow (2008) Kesediaan

Menggunakan U1

Mempertimbangkan kondisi saat ini, saya bersedia

menggunakan produk pengganti Roe dkk (2000) Ketersediaan

Produk Ahn dkk (2007)

4. Mekanisme Penyebaran Kuesioner Kuesioner ini disebarkan kepada konsumen yang berbelanja di ritel Surabaya yaitu Carrefour, Giant, Indomaret, Kitto dan X Swalayan. Penyebaran kuesioner ini dilakukan sebanyak dua kali. Pada penyebaran pertama jumlah data yang dibutuhkan dalam penelitian

5 ini adalah 240 data. Kuesioner yang disebarkan

kepada konsumen sebanyak 250 kuesioner. Dari 250 kuesioner yang disebarkan terdapat 200 konsumen yang tahu produk pengganti plastik dan 50 konsumen yang tidak tahu. Untuk menutupi kekurangan data pada konsumen yang tidak tahu, maka dilakukan penyebaran kuesioner yang kedua yaitu sebanyak 70 kuesioner. Dimana 70 kuesioner ini diisi khusus konsumen yang tidak mengetahui produk pengganti saja. Sehingga didapatkan total 120 kuesioner untuk konsumen yang tidak mengetahui produk pengganti.

Pengolahan dan analisis data akan dilakukan kepada 174 data untuk yang mengetahui produk pengganti karena ada beberapa data yang outlier sehingga 26 data yang outlier tersebut tidak digunakan dalam pengolahan ini. Untuk konsumen yang tidak mengetahui produk pengganti data yang digunakan dalam pengolahan data yaitu 109 data, 11 data lainnya outlier sehingga tidak digunakan dalam pengolahan.

4.1 Pengolahan Data Konsumen Mengetahui Produk Pengganti

Pada sub bab ini akan dilakukan pengolahan data terhadap konsumen yang mengetahui produk pengganti tas plastik.

4.1.1 Pengolahan Statistik Deskriptif

Analisis statistika deskriptif digunakan untuk memperoleh gambaran umum karakteristik responden tanpa mempengaruhi hasil akhir dan tujuan penelitian. Pada Tabel 4.2 akan dijelaskan tabulasi jawaban responden atas tiap-tiap pertanyaan.

Tabel 4.1 Tabulasi Frekuensi Jawaban Responden

STS TS CS S SS Q1 0 0 18 109 47 P1 0 0 10 121 43 W1 0 0 40 103 31 S1 0 0 18 113 43 S2 0 0 13 131 30 E1 0 0 12 124 38 J1 0 0 20 119 35 I1 0 0 14 121 39 Jawaban Pertanyaan Keterangan:

 Q1: jika memiliki kualitas yang lebih baik dari kantong plastik biasa, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik.  P1: jika harganya terjangkau, saya bersedia

menggunakan produk pengganti tas plastik.  W1: jika memiliki garansi, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik.  S1: jika selalu tersedia dipasaran sehingga tidak sulit untuk didapatkan, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik.  S2: jika terdapat bemacam - macam jenis produk pengganti di pasaran, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik.  E1: jika berpenampilan menarik, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik.

 J1: jika pemerintah melarang menggunakan tas plastik, saya bersedia menggunakan produk pengganti tas plastik.

 I1: saya sadar bahwa tas plastik dapat merusak lingkungan oleh karena itu saya menggunakan produk pengganti.

4.1.2 Uji Data

Uji data yang dilakukan adalah uji normalitas dan multikolinearitas. Kedua uji ini dibutuhkan sebagai syarat yang harus dipenuhi dalam pengolahan SEM.

4.1.2.1 Uji Normalitas

Pengujian normalitas multivariate dengan cara mengukur jarak mahalanobis d-square tiap-tiap pengamatan, di mana data dikatakan memenuhi asumsi normal multivariate jika minimal 50% pengamatan mempunyai nilai mahalanobis distance > χ2tabel (Johnson &

Wichern, 2001). Pengujian telah dilakukan dengan bantuan macro Minitab dan dihasilkan 52,87% data pengamatan memiliki nilai mahalanobis d-square > χ2tabel, sehingga

berdasarkan perhitungan ini asumsi normal

multivariate telah terpenuhi.

4.1.2.2 Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas dilakukan dengan

software Minitab. Uji multikolinieritas ini

6 mana kasus multikolinieritas diduga terjadi jika

ada terdapat korelasi yang tinggi antar variabel independen, yaitu sebesar 0,9 atau lebih. Nilai-nilai korelasi antar indikator eksogen selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 4.2.

Tabel 4.2 Korelasi Antar Indikator Eksogen

Q1 P1 W1 S1 S2 E1 J1 I1 Q1 1 0.51218 0.11529 0.23166 0.30051 0.14193 0.11221 0.26796 P1 0.51218 1 0.23872 0.23665 0.24514 0.1738 0.20268 0.17185 W1 0.11529 0.23872 1 0.33462 0.40518 0.19892 0.17508 0.30988 S1 0.23166 0.23665 0.33462 1 0.42199 0.18006 0.1773 0.23298 S2 0.30051 0.24514 0.40518 0.42199 1 0.39989 0.1599 0.34424 E1 0.14193 0.1738 0.19892 0.18006 0.39989 1 0.23628 0.15219 J1 0.11221 0.20268 0.17508 0.1773 0.1599 0.23628 1 0.38524 I1 0.26796 0.17185 0.30988 0.23298 0.34424 0.15219 0.38524 1

Berdasarkan Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa korelasi antar variabel independen cenderung kecil, sebagian besar di bawah 0,5 dan tidak ada satupun nilai korelasi yang mencapai angka 0,9 atau lebih. Dengan demikian asumsi non multikolinieritas sudah terpenuhi sehingga dapat dilanjutkan pada analisis selanjutnya.

4.1.3 Confirmatory Factor Analysis (CFA) CFA digunakan untuk menguji tingkat validitas dan reliabilitas dari variabel manifest atau indikator-indikator terhadap masing-masing

construct latennya. Dari pelaksanaan CFA akan

dapat diketahui keterkaitan atau hubungan antara indikator dengan variabel latennya. Nilai validitas dapat diketahui dari nilai t-statistik muatan faktor (t-value) dan faktor loadingnya (λ) yang dapat dilihat dari model t-value dan

standardized solution. Reliabilitas dapat

diketahui dengan menghitung construct reliability dan variance extracted. Untuk

konsumen yang mengetahui produk pengganti semua variabel valid dan reliabel.

4.1.4 Structural Equation Modeling (SEM) Analisis SEM menggunakan bantuan

software LISREL. Pemodelan struktural dengan

menggunakan variabel-variabel laten serta semua indikator sesuai dengan teori yang digunakan, dikarenakan telah terbukti bahwa semua indikator valid dan semua konstrak telah reliabel. Hasil pemodelan struktural dapat dilihat pada Gambar 4.1.

Gambar 4.1 Path Diagram Model Struktural untuk t-value

Gambar 4.1 merupakan path diagram untuk t-value. Dari path diagram tersebut dapat diketahui nilai t-statistik untuk masing-masing

construct yang saling berhubungan.

Gambar 4.2 Path Diagram Model Struktural untuk Standardized Solution

Gambar 4.2 merupakan path diagram untuk standardized solution. Dari path diagram tersebut dapat diketahui besarnya path coefficient atau nilai pengaruh untuk

masing-masing variabel atau construct yang saling berhubungan. Dari path diagram tersebut dapat dilihat bahwa tidak ada nilai pengaruh diatas 0,5. Dari path diagram dapat diketahui besar pengaruh variabel laten terhadap indikator serta besar pengaruh antar variabel laten. Untuk mengetahui apakah model hipotetik mampu