1
PENGARUH VISIBILITY, CREDIBILITY, ATTRACTION, DAN POWER
CELEBRITY ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE
WARDAH COSMETICS
Desi IndrawatiEmail: desiindraa@gmail.com Titin Ekowati, S.E, M.Sc Murry Harmawan Saputra, S.E, M.Sc.
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PURWOREJO
ABSTRAK
Desi Indrawati. “Pengaruh Visibility, Credibility, Attraction, dan Power Celebrity Endorser Terhadap
Brand Image Wardah Cosmetic”. Skripsi. Manajemen. Fakultas Ekonomi, Universitas
Muhammadiyah Purworejo. 2016
Citra merek merupakan seperangkat ide, keyakinan, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Iklan merupakan salah satu cara yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk dan selebriti sebagai endorser untuk membangun brand image. Celebrity endorser adalah setiap individu yang dikenal publik dan menggunakan faktor ini sebagai bagian dari produk yang mempertunjukkannya pada iklan. Penelitian ini bertujuan untuk: menguji pengaruh visibility,
credibility, attraction, dan power celebrity endorser secara parsial maupun simultan terhadap brand image wardah cosmetics, dan menguji manakah variabel yang paling berpengaruh terhadap brand image wardah cosmetics.
Populasi penelitian adalah semua konsumen Wardah yang berada di Purworejo. Teknik pengambilan sampel dengan teknik purposive sampling sebanyak 130 orang. Pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner dengan skala Likert yang sudah diuji cobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Metode analisis yang digunakan adalah regresi linear berganda.
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS diketahui bahwa visibility berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. Credibility berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. Attraction berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image dan power berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. Hasil pengujian secara bersama-sama diketahui bahwa semua variabel berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapat sumbangan yang berarti, baik secara bersama-sama maupun sendiri-sendiri dari visibility, credibility,
attraction, dan power terhadap brand image Wardah cosmetics. Diantara visibility, credibility, attraction, dan power diketahui bahwa variabel power memiliki pengaruh paling besar terhadap brand image.
2
A. PENDAHULUAN
Perusahaan harus mampu mengembangkan strategi dalam memasarkan produknya seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin pesat. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan adalah dengan memperkenalkan dan mengkomunikasikan produk melalui media massa (Shimp, 2014:7).
Periklanan merupakan salah satu cara yang efektif dalam mengkomunikasikan produk atau jasa untuk meningkatkan kesadaran audiens tentang suatu produk atau jasa. Dalam menyajikan produk atau jasa melalui iklan, seringkali perusahaan menggunakan selebriti sebagai bintang iklan. Oleh pengiklan, selebriti dimanfaatkan untuk mengiklankan produk-produk yang diharapakan akan mempengaruhi pola pikir, sikap, dan perilaku konsumen. Upaya tersebut dikenal dengan istilah celebrity endorser yang dinilai efektif untuk memperkenalkan produk atau jasa atau brand kemasyarakat yang nantinya diharapkan akan berujung pada pembelian secara berulang (Kurniawan dan Kunto, 2014:1).
Menurut McCracken (1989:310), celebrity endorser adalah setiap individu yang dikenal publik dan menggunakan faktor ini sebagai bagian dari produk yang mempertunjukkannya pada iklan. Selebriti diharapkan mampu menumbuhkan citra tersendiri terhadap suatu produk dan membuat hubungan emosional dengan konsumen, serta membangun daya tarik merek dengan target pasar yang dituju. Kehadiran selebriti dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu merek produk dan membentuk identitas serta menentukan brand image produk yang diiklankan. Gencarnya penggunaan selebriti sebagai endorser diberbagai iklan menimbulkan efek positif pada masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk dibenak konsumen. Brand
image merupakan suatu persepsi atau penilaian yang diberikan oleh konsumen terhadap suatu
merek. Keberhasilan upaya membangun brand image salah satunya ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Menurut Rossiter dan Percy (1985:518), salah satu model yang dapat digunakan untuk mengevaluasi selebriti sebagai
endorser adalah dengan menggunakan model VisCAP yang terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power.
Visibility menunjukkan seberapa jauh popularitas selebriti. Karakteristik yang kuat dari endorser akan meningkatkan perhatian konsumen tentang merek, meskipun pengiklan harus
berhati-hati bahwa endorser tidak mengaburkan presentasi dari merek itu sendiri. Credibility berhubungan dengan keahlian (pengetahuan selebriti tentang produk) dan objektivitas (kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk).
Attraction lebih menitik beratkan pada daya tarik selebriti. Daya tarik sang bintang yaitu tingkat
3
adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. Marketing manager
Wardah beauty memilih Dewi Sandra sebagai celebrity endorser karena Wardah selalu
mengangkat sosok perempuan yang inspiratif yang berkarakter dan cantik. Dewi dirasa mampu mewakili kriteria tersebut untuk para kaum perempuan di Indonesia. Dewi Sandra, seorang musisi muslim yang memakai jilbab merupakan daya tarik tersendiri dan dianggap mewakili merek Wardah yang memposisikan sebagai kosmetik yang halal. (http://wolipop.detik.com). Dewi Sandra sebagai celebrity endorser produk kosmetik Wardah memiliki penampilan fisik yang menarik dan Dewi juga menggunakan hijab sehingga cocok untuk mengiklankan kosmetik Wardah, akan tetapi, dimungkinkan audiens kurang terpengaruh hanya dengan melihat tampilan fisik Dewi Sandra dan masih kurangnya kepercayaan audiens terhadap Dewi Sandra. Kurangnya daya tarik dan kepercayaan konsumen akan Dewi Sandra sebagai celebrity endorser dapat membuat konsumen enggan untuk menggunakan kosmetik Wardah. Padahal para celebrity
endorser tersebut memiliki daya tarik tersendiri yang akan memudahkan dalam proses
pengenalan, promosi, dan memberikan informasi tentang produk kosmetik Wardah kepada konsumen, hingga akhirnya mengajak konsumen untuk menggunakaan produk kosmetik Wardah. Dalam hal ini visibility, credibility, attraction, dan power penting untuk dimiliki oleh
celebrity endorser karena pada setiap variabel memberikan dampak pada produk yang diiklankan.
Hal-hal seperti inilah yang seharusnya mendapat fokus lebih dari perusahaan ketika akan memutuskan siapa yang akan menjadi endorser produk atau brandnya. Jangan sampai upaya yang seharusnya bertujuan meningkatkan awareness dan minat beli malah salah sasaran yang justru merusak citra brand yang ingin ditawarkan ke konsumen. Pengkajian ulang tentang siapa sesungguhnya yang menjadi target produk atau brand, ukuran jangkauan produk atau brand,
image yang ingin dibangun terkait brand, dan kesesuaian image endorser dan brand harus
dilakukan dengan cermat untuk memperoleh hasil yang maksimal.
B. RUMUSAN MASALAH
1. Apakah visibility, secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image
Wardah cosmetics?
2. Apakah credibility, secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image
Wardah cosmetics?
3. Apakah attraction, secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image
Wardah cosmetics?
4. Apakah power, secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image
4
5. Apakah visibility, credibility, attraction, dan power celebrity endorser secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image Wardah cosmetic?
6. Manakah diantara visibility, credibility, attraction, dan power celebrity endorser yang paling berpengaruh terhadap variabel brand image?
C. KAJIAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 1. KAJIAN TEORI
a. BRAND IMAGE
Citra merek mempresentasikan asosiasi-asosiasi yang diaktifkan dalam memori ketika berpikir mengenai merek tertentu, asosiasi ini dapat dikonsepkan dalam hal jenis, kebaikan, kekuatan, dan keunikan (Shimp, 2014:40). Kotler (2002:215) mendefinisikan citra merek sebagai perangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Menurut Kotler (2005:69), citra merek (brand image) muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan, atau menilai mutunya, atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna.
b. CELEBRITY ENDORSER
Menurut Belch dan Belch (2003: 168), definisi daripada endorser atau pendukung yang sering disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang sumber langsung adalah seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya (Kertamukti, 2015:69). Selebritis sebagai endorser diyakini mampu mempengaruhi pembentukan citra produk dalam benak konsumen. Menurut Mc Cracken (1968:310), celebrity endorser merupakan setiap individu yang dikenal publik dan menggunakan faktor ini sebagai bagian dari produk dengan mempertunjukkannya pada iklan. Penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya dievaluasi, sebab seperti halnya produk, selebriti akan tiba saatnya masuk pada fase decreasing return. Alternatif yang dapat digunakan untuk mengevaluasi selebriti adalah dengan menggunakan model VisCAP (Rossiter dan Percy, 1985:518). VisCAP itu sendiri terdiri dari empat unsur yaitu Visibility,
Credibility, Atrraction, dan Power.
1) VISIBILITY
Visibility adalah seberapa jauh popularitas yang melekat pada selebriti yang
5
berhubungan dengan visibility adalah ketika endorser dinilai memiliki elemen visibility yang tinggi maka diharapkan hal tersebut dapat terlihat dari perhatian endorser dalam iklan, sehingga merek yang diiklankan juga dipandang atau diakui oleh konsumen (Rossiter dan Percy, 1985:518).
2) CREDIBILITY
Credibility adalah sejauh mana keahlian dan objektivitas sang bintang (Rossiter
dan Percy, 1985:518). Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki oleh seorang endorser yang berkaitan dengan merek didukung (Shimp, 2014:261). Seorang endorser yang dianggap sebagai ahli pada topik yang diberikan akan lebih persuasif dalam mengubah pendapat penonton yang berkaitan dengannya atau bidang keahliannya daripada endorser yang tidak dianggap sebagai ahli. Objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi kepercayaan diri pada konsumen suatu produk. Seorang endorser bertumpu pada persepsi kepercayaan penonton atau motivasi dukungannya (Shimp, 2014:260).
3) ATTRACTION
Attraction merupakan sifat selebriti yang dianggap menyenangkan untuk dilihat
dari segi konsep dan daya tarik oleh kelompok tertentu (Rossiter dan Percy, 1985:518). Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai audience (likebility), kedua ialah tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. Sebagaimana diterapkan terhadap domain hubungan merek dan selebriti, pentingnya persamaan menyiratkan bahwa umumnya selebriti diinginkan agar sesuai dengan target audiens merek yang didukungnya dalam hal karakteristik demografi dan psikografis yang bersangkutan (Shimp, 2014:262).
4) POWER
Power adalah sejauh mana tingkat kekuatan selebriti tersebut untuk membujuk
para konsumen dalam mempertimbangkan produk yang sedang diiklankan untuk dikonsumsi (Rossiter dan Percy, 1985:518). Endorser yang memiliki power yang kuat dapat mempengaruhi pikiran konsumen untuk memilih merek dan membuat merek menjadi lebih baik dan melekat pada konsumen, sehingga merek yang diiklankanpun akan memiliki image yang baik pada konsumen.
6
2. KERANGKA PIKIR
Keterangan:
: Pengujian hipotesis secara parsial : Pengujian hipotesis secara simultan
D. HIPOTESIS
1. Pengaruh Visibility Celebrity Endorser terhadap Brand Image
Royan dalam Raymon (2013:17), popularitas yang dimiliki celebrity endorser memberikan dampak pada popularitas produk. Semakin bagus popularitas yang dimiliki
celebrity endorser, maka akan memberikan dampak yang positif pada produk.
Raymon (2013) dalam penelitiannya menyatakan bahwa visibility berpengaruh secara signifikan dengan brand image. Menurut Kurniawan dan Kunto (2014) visibility memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand image yang berarti bahwa peningkatan visibility akan meningkatkan secara signifikan brand image. Maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut:
H1 : Visibility celebrity endorser secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
brand image Wardah cosmetic
2. Pengaruh Credibility Celebrity Endorser terhadap Brand Image
Dalam arti yang paling dasar, kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya seseorang. Ketika sebuah sumber informasi, seperti endorser dianggap kredibel, maka sikap penonton berubah melalui proses psikologis yang disebut internalisasi (Shimp, 2014:260).
Menurut hasil penelitian Kurniawan dan Kunto (2014), menunjukkan bahwa responden setuju bahwa variabel credibility mempengaruhi brand image dan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap brand image. Sama halnya dengan hasil penelitian dari Raymon (2013), bahwa kredibilitas endorser mempengaruhi citra merek. Maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut:
Visibility ( X1 ) H1+
Credibility ( X2 ) H2 + Brand Image ( Y )
Attraction ( X3 ) H3+ + Power ( X4 ) H5+ VisCAP
Gambar 1: Kerangka Pikir
7
H2 : Credibility celebrity endorser secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
brand image Wardah cosmetics
3. Pengaruh Attraction Celebrity Endorser terhadap Brand Image
Menurut Rini dan Astuti (2012) variabel attraction berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik (attraction), yaitu tingkat disukai audience (likebility) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk, dimana keduanya tidak dapat dipisahkan.
Dalam membentuk brand image dapat dilakukan dengan peningkatan daya tarik
endorser dan brand imagenya sendiri terbentuk dari peningkatan daya tarik endorser pada diri
artis tersebut. Maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut:
H3 : Attraction celebrity endorser secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
brand image Wardah cosmetics
4. Pengaruh Power Celebrity Endorser terhadap Brand Image
Power berhubungan dengan kekuatan yang dimiliki selebriti untuk memerintahkan
target audience untuk membeli. Menurut Rini dan Astuti (2012), power berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. Hasil penelitian dari Raymon (2013) menunjukkan bahwa power memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand image, apabila power meningkat maka akan meningkatkan brand image.
Seorang selebriti yang memiliki kharisma yang kuat akan mampu mempengaruhi konsumen untuk memilih merek dan membuat merek menjadi lebih baik dan melekat pada konsumen. Oleh karena itu, endorser yang memiliki power akan mampu menciptakan citra merek yang baik pada konsumen. Maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut:
H4 : Power celebrity endorser secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand
image Wardah cosmetic
5. Pengaruh Visibility, Credibility, Attraction, dan Power Celebrity Endorser terhadap Brand Image
Visibility, credibility, attraction dan power merupakan empat unsur yang digunakan
untuk menilai layak tidaknya seorang endorser, jika nilainya tinggi, maka selebriti akan terus digunakan. Sebaliknya, jika nilainya rendah pemasar harus memilih selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran popularitas sang artis. Menurut Kurniawan dan Kunto (2014) menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel visibility, credibility, attraction, dan power celebrity endorser terhadap brand image.
8
Semakin endorser memiliki unsur-unsur tersebut, semakin baik pula citra merek yang dihasilkan sebagai dampak dari popularitas endorser. Maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut:
H5 : Visibility, Credibility, Attraction, dan Power Celebrity Endorser secara simultan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Image.
E. METODE PENELITIAN 1. POPULASI DAN SAMPEL
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang berada di Purworejo yang menggunakan kosmetik Wardah dan atau tahu iklan Wardah versi Dewi Sandra atau hanya sekedar tahu produk Wardah tetapi belum menggunakan produk Wardah.
Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang berada di Purworejo yang menggunakan kosmetik Wardah. Pada penelitian ini digunakan sampel sebesar 130 yang didasarkan atas pertimbangan bahwa 130 responden telah dapat mewakili konsumen atau pelanggan yang memakai produk Wardah.Metode pengambilan sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode purposive sampling yaitu metode pengambilan sampel yang dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi berdasarkan suatu kriteria tertentu (Jogiyanto, 2013:98). Adapun kriteria yang dapat dijadikan responden adalah:
a. Penelitian dilakukan pada responden yang berusia minimal 17 tahun. Karena pada usia tersebut sudah dianggap cukup dewasa dan mempunyai pertimbangan rasional dalam menjawab pertanyaan atau pernyataan kuesioner.
b. Responden berdomisili di Purworejo.
c. Responden mengetahui iklan Wardah versi Dewi Sandra dan menggunakan kosmetik Wardah dan atau tahu produk Wardah tetapi belum menggunakan produk tersebut.
2. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL
a. Visibility (X1)
Visibility adalah seberapa jauh popularitas yang melekat pada selebriti yang mewakili
produk atau brand (Rossiter dan Percy, 1985:518). Indikator untuk mengukur visibility adalah:
1) Selebriti sebagai artis yang popular
2) Selebriti memiliki kepribadian yang menarik 3) Dikenal sebagai celebrity endorser produk 4) Selebriti memiliki perilaku baik.
9 b. Credibility (X2)
Credibility adalah sejauh mana keahlian dan obyektivitas sang bintang. Keahlian
bersangkutan paut pada pengetahuan celebrity endoser dengan produk yang diiklankan dan objektifitas lebih merujuk pada kemampuan celebrity endoser (Rossiter dan Percy,1985:518). Indikator untuk mengukur credibility adalah:
1) Selebriti memiliki pengetahuan dan keahlian dalam mengkomunikasikan produk 2) Selebriti memiliki kemampuan untuk memberikan keyakinan
3) Selebriti merupakan sosok yang jujur dan dapat dipercaya 4) Selebriti memiliki pengalaman terhadap merek produk. c. Attraction (X3)
Attraction merupakan sifat selebriti yang dianggap menyenangkan untuk dilihat dari segi
konsep dan daya tarik kelompok tertentu. Attraction lebih menitik beratkan pada daya tarik sang bintang, personality, tingkat kesukaan masyarakat kepadanya dan kesamaan dengan target user (Rossiter dan Percy, 1985:518). Indikator untuk mengukur attraction adalah:
1) Selebriti memiliki daya tarik secara fisik
2) Selebriti memiliki penampilan yang memikat dan memukau 3) Selebriti mampu memberikan inspirasi
4) Selebriti dipandang sebagai sosok yang ramah. d. Power (X4)
Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. Selebriti
yang menjadi endorser selain harus terkenal dan menarik juga harus berada pada level pemujaan oleh audience. Pada tingkat ini pemujaan yang tinggi tersebut dengan sendirinya akan menimbulkan dorongan yang kuat pada target audience untuk membeli (Rossiter dan Percy, 1985:518). Indikator untuk mengukur power adalah:
1) Selebriti mampu mempengaruhi persepsi konsumen. 2) Selebriti mampu mempengaruhi ingatan konsumen.
3) Selebriti merupakan sosok yang patut diikuti dan dijadikan panutan. e. Brand Image (Y)
Brand Image adalah hasil persepsi dan pemahaman konsumen mengenai merek suatu
produk yang dilihat, dipikirkan, atau dibayangkan. Menurut Keller (2003) dalam Kurniawan dan Kunto (2014:3) membangun citra merek yang positif dapat dicapai melalui program
10
membedakannya dengan produk pesaing. Berdasarkan definisi tersebut, maka variabel
brand image dapat diukur dengan indikator:
1) Kualitas produk.
2) Merek memiliki citra positif dalam benak konsumen. 3) Keunggulan produk dari pesaing.
4) Kemampuan merek untuk diingat.
3. PENGUJIAN INSTRUMEN PENELITIAN
Instrumen yang digunakan ialah dengan menggunakan kuesioner yang disusun secara sistematis berisikan beberapa pernyataan yang diberikan kepada responden. Dimana dalam pengujian validitas dan reliabilitas diakukan dengan menggunakan bantuan komputer yaitu
SPSS for windows versi 16. Untuk mengukur validitas kuesioner yang diberikan kepada
responden maka digunakan rumus korelasi Product Moment (Widoyoko, 2012:147). Kriteria penilaiannya adalah apabila r hitung lebih besar atau sama dengan 0,3 maka butir pertanyaan dikatakan valid, sebaliknya apabila r hitung lebih kecil dari 0,3 maka butir pertanyaan dikatakan tidak valid. Berdasarkan hasil uji validitas dengan Product Moment, nilai koefisien korelasi (hitung) per item pernyataan bernilai positif dan lebih besar dari r-min (0,3) artinya kuesioner mampu menghasilkan data yang valid dari variabel-variabel penelitian.
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menghitung besarnya nilai Cronbach’s Alpha instrumen dari masing-masing variabel yang diuji dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS 16.0 for windows. Menurut Ghozali (2005: 41) suatu instrumen dinyatakan reliabel jika nilai cronbach alpha > 0,6. Hasil uji reliabilitas, semua butir pernyataan menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut adalah reliabel. Artinya instrumen penelitian ini dapat dipercaya untuk digunakan sebagai pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik dan memenuhi kaidah penelitian.
4. PENGUJIAN HIPOTESIS
a. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi berganda adalah alat untuk meramalkan nilai pengaruh dua variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat. Yang bertujuan untuk membuktikan ada tidaknya hubungan fungsional atau hubungan kausal antara dua atau lebih variabel bebas. Persamaan regresi untuk empat prediktor adalah:
11 Y= a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 Dimana : Y = Brand Image a = Konstanta b1, b2, b3, b4 = Koefisien Regresi X1 = Visibility X2 = Credibility X3 = Attraction X4 = Power b. Uji Signifikansi
Uji signifikansi atau uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2011:98). Pada tingkat keyakinan 95% dilakukan pengujian hipotesis dengan prosedur membandingkan nilai probabilitas (sig.) dengan alpha 0,05. Kriteria penerimaan atau penolakannya yaitu:
1) Jika ρ value < 0,05 dan nilai koefisien regresi bernilai positif (+), maka hipotesis diterima, artinya ada pengaruh positif dan signifikan antara variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial.
2) Jika ρ value > 0,05 dan nilai koefisien regresi bernilai negatif (-), maka hipotesis ditolak, artinya tidak ada pengaruh positif dan signifikan antara variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial.
c. Pengujian Simultan (Uji F)
Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat (Ghozali, 2011:98). Perhitungan regresi menghasilkan nilai F hitung yang digunakan untuk melakukan pengujian secara bersama-sama pada koefisien regresi. Selanjutnya nilai F hitung dibandingkan dengan nilai F dengan derajat kepercayaan 95% (α = 5%). Kriteria uji F berdasarkan p value adalah:
1) Jika ρ value < 0,05 dan nilai koefisien regresi bernilai positif (+), maka hipotesis diterima, artinya ada pengaruh positif dan signifikan antara variabel bebas terhadap variabel terikat secara simultan.
2) Jika ρ value < 0,05 dan nilai koefisien regresi bernilai negatif (-), maka hipotesis ditolak, artinya tidak ada pengaruh positif dan signifikan antara variabel bebas terhadap variabel terikat secara simultan.
12 d. Analisis Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien ini disebut koefisien penentu, karena varians yang terjadi pada variabel dependen dapat dijelaskan melalui varians yang terjadi pada variabel independen. Nilai R2 ini mempunyai range 0 (nol) sampai 1. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel-variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.
F. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 1. HASIL PENELITIAN
a. Analisis Regresi Berganda
Tabel 1
Hasil uji regresi berganda
Variabel Standardized
Coefficients Beta Signifikansi Keterangan Visibility (X1) 0,190 0,023 Positif
Credibility (X2) 0,269 0,004 Positif
Attraction (X3) 0,199 0,025 Positif
Power (X4) 0,296 0,000 Positif Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS
Berdasarkan Tabel 1, maka persamaan regresi dalam penelitian ini adalah: Y = 0,190 X1 + 0,269 X2 + 0, 199 X3 + 0,296 X4
b. Uji F ( Pengujian Simultan )
Tabel 2
Hasil Uji F (pengujian simultan)
Model F Sig.
Regression 28.986 0,000
Sumber : Hasil Pengolahan Data dengan SPSS
Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui bahwa nilai F hitung adalah sebesar 28.986 serta nilai signifikansi uji F sebesar 0,000, dimana nilai tersebut kurang dari 0,05 (α = 5%). Artinya bahwa keempat variabel independen yaitu visibility (X1), credibility (X2),
attraction (X3), dan power (X4) secara bersama-sama (simultan) berpengaruh positif
13
c.
KoefisienDeterminasi (R
2)
Tabel 3
Hasil Pengujian Koefisien Determinasi
Model Adjusted R Square
1 0,465
Sumber: Hasil Pengolahan Data dengan SPSS
Dari Tabel 3, menunjukkan besarnya Adjusted R Square adalah 0,465. Hasil ini menunjukkan bahwa 46,5% variabel brand image dapat dijelaskan oleh variasi dari keempat variabel independen yaitu visibility, credibility, attraction, dan power. Sedangkan sisanya sebesar 53,5% (100% - 46,5%) dijelaskan oleh variabel lain diluar variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
2. PEMBAHASAN
a. H1: Visibility berpengaruh positif terhadap brand image wardah cosmetics
Dari hasil uji regresi berganda dan signifikansi dengan menggunakan uji t diperoleh bahwa variabel visibility memiliki nilai koefisien regresi sebesar 0,190 dengan nilai signifikansi sebesar 0,023 kurang dari 0,05 sehingga hipotesis pertama diterima, bahwa variabel visibility secara positif dan signifikan mempengaruhi brand image. Hal tersebut dapat disimpulkan bahwa visibility endorser yaitu Dewi Sandra dapat mempengaruhi brand image produk Wardah Cosmetics. Hal ini menunjukkan jika
visibility yang dimiliki oleh celebrity endorser yaitu Dewi Sandra tersebut diterima baik
oleh konsumen, maka akan meningkatkan brand image produk (wardah) yang diiklankan. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Raymon (2013), Kurniawan dan Kunto (2014), dan Ash-shiddieg (2014) yang menjelaskan bahwa
visibility mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand image. Hal ini
berarti peningkatan visibility akan meningkatkan secara signifikan brand image Wardah
Cosmetics. Semakin bagus popularitas yang dimiliki celebrity endorser, maka akan
memberikan dampak yang positif pada produk. Sehingga dipilihlah seorang celebrity
endorser yang telah dikenal dan berpengaruh luas dikalangan konsumen agar perhatian
konsumen bisa teralihkan ke merek yang diiklankan.
b. H2: Credibility berpengaruh positif terhadap brand image wardah cosmetics
Variabel credibility memiliki nilai koefisien regresi 0,269 dan dengan nilai signifikansi sebesar 0,004 kurang dari 0,05 sehingga hipotesis kedua diterima. Hal ini berarti credibility memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand image. Hasil penelitian ini sejalan dengan beberapa hasil penelitian sebelumnya yang meneliti tentang credibility celebrity endorser seperti penelitian yang dilakukan oleh
Ash-14
shiddieg (2014) yang menyatakan bahwa kredibilitas endorser mempengaruhi citra merek.
Celebrity endorser yang memiliki kredibilitas yang tinggi, dalam hal ini yang
berhubungan dengan pengetahuan atau keahlian yang dimiliki oleh selebriti tersebut mengenai produk yang diiklankan dan dapat memberikan keyakinan pada konsumen, maka akan menjadikan merek produk yang diiklankan memiliki citra yang baik pada benak konsumen. Seorang selebriti yang dianggap ahli pada topik yang diberikan akan lebih persuasif dalam mengubah pendapat penonton yang berkaitan dengannya atau bidang keahliannya daripada endorser yang tidak ahli. Sehingga konsumen percaya pada merek produk yang diiklankan.
c. H3: Attraction berpengaruh positif terhadap brand image wardah cosmetics
Variabel attraction memiliki nilai koefisien regresi sebesar 0,199 dengan nilai signifikansi 0,025 lebih kecil dari 0,05 sehingga hipotesis ketiga diterima. Dari hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa attraction yang dimiliki celebrity endorser mempengaruhi brand image suatu produk secara positif dan signifikan. Terdapat dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik (attraction) yaitu tingkat disukai audience dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk, dimana keduanya tidak dapat dipisahkan. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Rini dan Astuti (2012), Kurniawan dan Kunto (2014), dan Ash-shiddieg (2014) bahwa attraction mempengaruhi brand image secara positif dan signifikan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden beranggapan bahwa Dewi Sandra memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek. Dewi Sandra dianggap sebagai artis yang memiliki kecerdasan dan kecantikan sehingga dapat membangun daya tarik sendiri dihati konsumen dan dapat mencerminkan personality dari merek yang ingin dibangunnya melalui iklan.
d. H4: Power berpengaruh positif terhadap brand image wardah cosmetics
Variabel power memiliki nilai koefisien regresi sebesar 0,296 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 sehingga hipotesis keempat diterima. Dari hasil tersebut diketahui bahwa power selebriti berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Wardah Cosmetics. Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian yang pernah dilakukan sebelumya oleh Rini dan Astuti (2012), Raymon (2013), dan Ash-shiddieg (2014) bahwa power berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image.
15
target audience untuk membeli. Power yang dimiliki Dewi Sandra sebagai sosok yang inspiratif yang berkarakter, cantik, dan elegan, makin memperkuat karakternya dengan penampilannya yang berhijab dalam karir dan kehidupannya dapat membentuk citra
Wardah Cosmetics sebagai kosmetik yang halal dan sesuai dengan Wardah Cosmetics
yang selalu mengangkat sosok perempuan yang ispiratif yang berkarakter dan cantik. Dari koefisien regresi dan tingkat signifikansi uji t variabel visibility, credibility,
attraction, dan power dari artis Dewi Sandra sebagai celebrity endorser dari Wardah Cosmetics dapat diketaui bahwa variabel yang paling berpengaruh terhadap brand image Wardah Cosmetics dari variabel-variabel bebas adalah variabel power.
e. H5: Visibility, credibility, attraction, dan power secara simultan berpengaruh terhadap
brand image wardah cosmetics
Berdasarkan pengujian secara simultan variabel independen terhadap variabel dependen diperoleh nilai F hitung sebesar 28,986 dengan signifikansi sebesar 0,000 < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa visibility, credibility, attraction, dan power dari artis Dewi Sandra sebagai celebrity endorser Wardah Cosmetics secara simultan atau bersama-sama berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Wardah
Cosmetics. Diketahui bahwa keempat unsur atau karakteristik tersebut (visibility, credibility, attraction, dan power) merupakan sesuatu yang penting untuk dimiliki oleh
selebriti sebagai bintang iklan, semakin selebriti memiliki keempat unsur tersebut dalam mengiklankan suatu produk, maka akan membuat merek lebih dikenal dan membuat citra merek semakin baik.
G. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Variabel visibility berpengaruh positif terhadap brand image. 2. Variabel credibility berpengaruh positif terhadap brand image. 3. Variabel attraction berpengaruh positif terhadap brand image. 4. Variabel power berpengaruh positif terhadap brand image.
5. Secara simultan atau bersama-sama, variabel visibility, credibility, attraction, dan power berpengaruh positif terhadap variabel brand image.
16
DAFTAR PUSTAKA
Ash-shiddieq, Fahri, N.T. 2014. Pengaruh Celebrity Endorser Valentino Rossi Terhadap Brand Image Sepeda Motor Yamaha. Jurnal oktober 2014. Bandung: Universitas Telkom.
Belch, George E. dan Belch, Michael A. 2003. Advertising and Promotion An Integrated Marketing
Communications Perspective, Sixth Edition. The McGraw-Hill Companies.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Jogiyanto, Hartono. 2013. Metodologi Penelitian Bisnis Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman
Edisi 6. Yogyakarta: BPFE.
Kertamukti, Rama. 2015. Strategi Kreatif dalam Periklanan: Konsep Pesan, Media, Branding,
Anggaran. Jakarta: Rajawali Pers.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran. Diterjemahkan oleh Bob Sabran. Jilid kedua, Edisi Milenium. PT. Prenhallindo, Jakarta.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Indeks.
Kurniawan, Fransisca. dan Kunto, Yohanes. 2014. Analisa Pengaruh Visibility, Credibility, Attraction, Dan Power Celebrity Endorser Terhadap Brand Image Bedak Marcks Venus. Jurnal
Manajemen Pemasaran Petra, Vol. 2, No. 1. Surabaya: Universitas Kristen Petra.
McCracken, Grant. 1989. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorcement process. Journal of Consumer Research, vol 16, 310-321.
Oktaviani, Kiki. 2013. Dewi Sandra Brand Ambassador Terbaru Kosmetik Wardah. Diakses dari http://wolipop.detik.com/read/2013/04/24/180614/2229582/234/dewi-sandra-brand-ambassador-terbaru-kosmetik-wardah pada tanggal 24 Oktober 2015.
Raymon, Ridho. 2013. Pengaruh Visibility, Credibility, Attraction, Dan Power Artis Sule Sebagai Brand
Ambassador Iklan Kartu Prabayar AS Terhadap Brand Image Kartu Prabayar AS. Skripsi.
Pekanbaru: Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim.
Rini, Endang S. dan Astuti, Dina W. 2012. Pengaruh Agnes Monica Sebgai Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand Image Honda Vario. Bisma Jurnal Bisnis Dan Manajemen, Vol.
6, No. 1. Medan: Universitas Sumatera Utara.
Rossiter, John R. dan Percy, Larry. 1985. “Advertising Communication Models”. Advances in
Consumer Research, Volume 12, 510-524
Shimp, Terence A. 2014. Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi. Jakarta: Salemba Empat.
