Usulan Bauran Pemasaran Berdasarkan Analisis Segmentasi,
Targeting, dan Positioning untuk Meningkatkan Penjualan di Toko TnC
Katarina Apriliani
1, Ignatius A. Sandy
2, Monika S. Tanara
31,2) Fakultas Teknologi Industri, Program Studi Teknik Industri, Universitas Katolik Parahyangan
Jl. Ciumbuleuit 94, Bandung 40141 Email: liani.lau@gmail.com, sandyunpar@gmail.com
3) Fakultas Teknologi Industri, Program Studi Industri, Universitas Katolik Parahyangan
Jl. Ciumbuleuit 94, Bandung 40141 Email: monika.tanara@gmail.com
Abstrak
Toko Tiramisu and Coffee (TnC) merupakan satu dari banyak toko yang menjual cake dan masakan di Kota Bandung. Berbagai usaha telah dilakukan oleh pemiliki untuk meningkatkan penjualan, salah satunya dengan menjual masakan untuk menarik konsumen datang ke Toko TnC. Namun, usaha ini masih belum membuahkan hasil, penjualan cake di Toko TnC masih tetap dari tahun ke tahun. Pemilik ingin menaikkan penjualan 5-10% dari penjualannya saat ini.
Pengumpulan data dilakukan dengan melakukan penyebaran kuesioner ke konsumen Toko TnC dan konsumen yang berpeluang untuk menjadi konsumen Toko Tnc. Responden yang diperoleh dari penyebaran kuesioner sebanyak 132 konsumen Toko TnC dan 141 responden yang berpeluang menjadi konsumen Toko TnC. Setelah kuesioner diperoleh, dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Bila kuesioner telah valid dan reliabel maka dapat dilakukan pengolahan data menggunakan metode K-means Cluster untuk mengelompokkan konsumen yang memiliki karakteristik yang sama.
Berdasarkan analisis klaster, diperoleh lima segmen yang memiliki karakterisik yang berbeda pada Toko TnC saat ini. Segmen 1 merupakan konsumen yang teliti dan berhati-hati dalam membeli cake. Segmen 2 merupakan konsumen yang dapat menjadi loyal dalam membeli cake. Segmen 3 merupakan konsumen yang membeli cake untuk diberikan kepada orang lain dan ingin mencoba variasi cake. Segmen 4 mirip dengan segmen 3 tetapi konsumen pada segmen ini hanya akan membeli cake yang biasa dibeli sehingga tidak mementingkan variasi cake, harga, promosi, dan informasi mengenai cake. Segmen 5 merupakan konsumen yang berani untuk membayar lebih untuk cake yang dapat di customize. Segmen 1 dijadikan primary target segmen karena memiliki karakteristik yang dapat memenuhi segmen lainnya. Usulan yang diberikan berupa bauran pemasaran 7P (product, price, promotion, place, physical evidence, process).
Kata Kunici: perilaku konsumen, segmenting, targeting, positioning, marketing mix
Pendahuluan
Bisnis kuliner merupakan salah satu bisnis yang berkembang pesat di Kota Bandung. Kota Bandung merupakan satu dari lima kota yang ditetapkan sebagai destinasi wisata kuliner Indonesia oleh Kementerian Pariwisata. Menurut Kementrian Pariwisata, sektor kuliner memberikan kontribusi kepada pendapatan negara sebesar Rp 208,6 triliun dengan rata-rata pertumbuhan sekitar 4,5 persen pada
tahun 2013 lalu. Sementara penyerapan tenaga kerja di sektor kuliner ini mencapai 3,7 juta orang dengan rata rata pertumbuhan mencapai 26 persen. Sedangkan pada tahun 2019 mendatang target wisatawan mancanegara mencapai 20 juta orang dengan perolehan devisa mencapai 20 miliar dolar. Perolehan devisa ini sekitar 6 miliar dolar berasal dari kuliner.
Toko Tiramisu and Coffee (TnC) merupakan satu dari banyak toko yang menjual
cake dan masakan di Kota Bandung. Toko ini
menggunakan Eropean concept. Toko Cake TnC didirikan pada tahun 2002 oleh seorang mantan koki hotel berbintang lima di Kota bandung. Toko ini terletak di Jalan Sawah Kurung IV No. 15 Bandung. Jumlah karyawan yang dimiliki oleh Toko TnC adalah sebanyak 14 orang. Cake andalan yang dijual oleh toko ini adalah tiramisu. Selain tiramisu, toko cake ini menjual berbagai macam variasa cake seperti
rainbow cake, red velvet, black velvet, cheese cake, opera, kue lapis, dan berbagai macam cup cake . Toko TnC juga menyediakan
pemesanan customize cake. Konsumen biasanya membeli cake hanya untuk acara-acara tertentu saja seperti acara-acara ulang tahun, pernikahan, natal, tahun baru, dan imlek.
Visi dari Toko TnC adalah dapat terus bertahan dalam industri kuliner. Sedangkan misi dari Toko TnC adalah menciptakan makanan yang bersih, bergizi, dan sehat sehingga dapat dikonsumsi oleh anak-anak hingga dewasa. Strategi yang dimiliki oleh Toko TnC adalah menciptakan lunch box yang menarik untuk anak-anak dan berbagai macam makanan yang dapat menarik minat masyarakat. Seiring dengan berkembangnya waktu, persaingan toko cake semakin ketat. Banyak restoran yang mulai menyediakan side
dish berupa cake untuk menambah variasi
makanan di restoran mereka.
Awalnya toko cake ini hanya menjual berbagai macam cake, tetapi sekarang toko ini menjual berbagai macam masakan dari Asia
hingga Eropa untuk meningkatkan
penjualannya. Pengaruh keinginan konsumen yang bervariasi sesuai dengan usia menjadi faktor utama Toko TnC menciptakan berbagai macam variasi makanan. Toko TnC juga memiliki usaha catering, menerima pesanan bento makanan untuk anak-anak, dan menjual peralatan masak seperti oven untuk memanggang pizza dan alat tepanyaki. Tidak hanya membuka toko cake yang menjual berbagai macam menu makanan, Toko TnC juga membuka kursus memasak. Menurut pemilik toko, penjualan Toko TnC kira-kira
sekitar 60% diperoleh dari penjualan cake dan 40% dari menu makanan lain.
informasi bahwa konsumen Toko TnC sekitar 80% merupakan konsumen perorangan dan sisanya merupakan konsumen swasta (perusahaan, bank, dan perusahaan asuransi). Promosi yang dilakukan oleh TnC sudah melalui media sosial seperti facebook, Instagram, twitter, go food, dan website. Selain
itu setiap tahun selalu promosi melalui media cetak seperti koran, pamphlet, dan brosur.
Setelah dilakukan wawancara, diketahui bahwa penambahan menu masakan selain menu cake diawali dari inisiatif pemilik akan keinginginan konsumen yang bervariasi. Pemilik membuat masakan kemudian diuji pada anaknya sendiri. Pemilik berpendapat jika anaknya suka terhadap masakan buatannya, berarti semua orang juga akan suka dengan masakannya. Kesimpulan ini yang menjadi pertimbangan untuk menciptakan variasi menu baru di tokonya. Selain itu, alasan penambahan menu karena pemilik merasa konsumen tidak setiap saat akan membeli cake. Penjualan cake bersifat seasonal pada acara-acara tertentu seperti saat acara ulang tahun, pernikahan, natal, tahun baru, dan imlek.
Usaha yang dilakukan oleh pemilik untuk meningkatkan penjualan cake dengan cara menambah variasi makanan lain selain cake masih belum membuahkan hasil yang signifikan. Penjualan cake dari tahun ke tahun selalu tetap dan tidak mengalami peningkatan
maupun penurunan. Pemilik ingin
meningkatkan penjualan cake 5% hingga 10% dari penjualan sekarang karena pemiliki menyadari saat ini kompetitor sudah semakin banyak dan pemilik harus dapat tetap bertahan dalam industri kuliner.
Metode Penelitian
Menurut Kotler dan Keller (2016) pemasaran adalah sebuah proses dimana seorang individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan, penawara, dan pertukaran nilai produk atau jasa dengan orang lain. Jika pasar yang ditawarkan tidak sesuai walaupun
ada keinginan dan kebutuhan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan maka produk dan jasa tidak akan laku. Transaksi dapat terjadi jika ada daya beli
Menurut Solomon (2007) perilaku konsumen merupakan suatu proses individu atau kelompok dalam memilih, membeli, menggunakan, atau menetukan produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002) perilaku konsumen merupakan suatu studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, dan ide-ide. Sehingga dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu studi dalam mempelajari proses sebelum pembelian, saat pembelian, dan setelah pembelian. Pertukaran merupakan dasar dalam perilaku konsumen. Pertukaran terjadi antara konsumen dengan perusahaan. Pertukaran dapat berupa pertukaran jasa yang diberikan oleh perusahaan dan uang yang diberikan oleh konsumen.
Menurut Kotler (2016) ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula dari sebelum pembelian dan berakibat setelah pembelian. Tahap-tahap dalam proses keputusan membeli dapat dilihat pada Gambar 1.
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Gambar 1
Untuk mengetahui perilaku konsumen, dapat dilakakn dengan membagi pasar menjadi beberapa segmen kemudian menentukan target pasar. Segmentasi pasar terdiri dari sekumpulan konsumen yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa. Tugas dari pemasar adalah mengidentifikasi dengan tepat jumlah dan sifat dari segmen pasar dan menentukan target yang tepat. Target pasar
terdiri dari sekumpulan pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang ingin dipenuhi oleh pemasar. Menurut Tjiptono (2012) dalam memilih segmen pasar, perusahaan dapat mempertimbangkan lima alternatif pola seleksi pasar.Lima pola seleksi pasar sasaran dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2
Positioning merupakan cara untuk
mendesain penawaran dan kesan perusahaan untuk menempati tempat khusus dalam pemikiran target pasar. Tujuannya adalah menempatkan merek pada pemikiran konsumen untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.
Bauran pemasaran adalah variabel yang dapat dikontrol seperti produk, harga, tempat, dan promosi yang digunakan dalam
mempengaruhi target pasar untuk
mendapatkan respon yang sesuai dengan keinginan target pasar. Tujuan penggunaan
bauran pemasaran adalah untuk
mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan oleh suatu organisasi. Bauran pemasaran yang digunakan terdiri dari product,
price, placa, promotion, physical evidence, people, process.
Hasil dan Pembahasan
Penelitian awal yang dilakukan adalah menentukan variabel penelitian yang akan digunakan dalam perancangan kuesioner. Penentuan variabel peneliatian dilakukan untuk mengetahui variabel-variabel apa saja yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membeli cake.
Penentuan Variabel Penelitian
Penentuan variabel penelitian diperoleh dari hasil wawancara dengan responden dan berdasarkan studi literatur. Tabel variable penelitian dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Variabel Penelitian
Dasar-Dasar Segmentasi Pasar No
. A. Demografi
1 Umur
2 Jenis Kelamin
3 Rata-rata pengeluaran per bulan B. Perilaku
1 Ukuran Cake yang di beli 2 Frekuensi pembelian cake 3 Media Sosial yang digunakan 4 Yang mempengaruhi keputusan
membeli cake C. Psikografi
1 Permintaan Fisik Kue
2 Keinginan untuk Bersosialisasi 3 Kebutuhan khusus untuk cake 4 Informasi
5 Promosi
6 Suasana dan Kegiatan 7 Harga dan Nilai
8 Kualitas Pelayanan dan Sikap Karyawan
9 Kualitas Produk dan Kebersihan 10 Menu yang membuat penasaran 11 Lokasi dan Penampilan
12 Visibilitas
Selanjutnya dilakukan breakdown pada variabel psikografi menjadi beberapa elemen-elemen agar dapat lebih terukur dan tidak ambgu saat melakukan interpretasi data. Elemen diperoleh dari hasil interpretasi pribadi penulis, studi literatur, dan wawancara. Elemen penelitian dapat dilihat pada Tabel 2
Tabel 2 Elemen Penelitian
No Variabel No Elemen 1 Perminta-an Fisik Cake 1 Adanya impulsive mempengaruhi keinginan membeli cake 2 Pengalaman sebelumnya dalam mengkonsumsi
cake berpengaruh dalam
keputusan pembelian cake 2 Keinginan untuk bersosiali-sasi 3 Keputusan pembelian
cake untuk acara-acara
tertentu
(lanjut)
Tabel 2 Elemen Penelitian (lanjutan)
No Variabel No Elemen 3 Kebutuhan khusus untuk cake 4
Pemesanan cake yang dapat customize dapat mempengaruhi keputusan pemilihan toko cake 4 Informasi 5 Informasi yang diperoleh dari mulut ke mulut mempengaruhi rasa ingin mencoba untuk membeli cake
6
Gambar cake di media sosial atau website yang menarik dapat mempengaruhi keinginan untuk membeli cake
7
Review toko cake di
media sosial atau secara online mempengaruhi keputusan membeli
cake
8
Banner, spanduk atau
informasi secara langsung dari pelayan dapat mempengaruhi konsumen dalam pemilihan toko cake 9 Display Harga mempengaruhi keputusan membeli cake 5 Promosi 10 Pemberian kupon potongan harga mempengarhi dalam pembelian cake 11 Pemberian tester mempengaruhi keinginan orang untuk membeli cake
12
Promo diskon pada waktu tertentu mempengaruhi dalam pembelian cake 13 Pemberian loyalty stamp mempengaruhi pembelian cake 6 Suasana dan Kegiatan 14
Fasilitas yang tersedia berpengaruh terhadap keinginan untuk menghabiskan waktu di toko cake
15
Suasana toko yang nyaman berpengaruh dalam menghabiskan waktu luang di toko
cake
7 Harga dan Nilai
16
Harga yang ditawarkan mempengaruhi dalam keputusan pembelian
cake
17
Harga mempengaruhi kualitas produk yang ditawarkan
Tabel 2 Elemen Penelitian (lanjutan) No Variabel No Elemen 8 Kualitas Pelayanan dan Sikap Karyawan 18
Pelayanan yang cepat mempengaruhi keputusan pembelian cake 19 Penampilan karyawan mempengaruhi pembelian cake 20
Pelayan yang ramah mempengaruhi pemilihan toko cake
9 Kualitas Produk dan Kebersihan 21 Rasa cake mempengaruhi dalam pemilihan cake 22 Tekstur cake mempengaruhi pemilihan cake 23
Dekorasi dan hiasan
cake yang menarik
dapat mempengaruhi keputusan pembelian
24
Cake disajikan sesuai
dengan display mempengaruhi keputusan membeli cake 10 Menu yang Membuat Penasaran 25
Variasi menu cake mempengaruhi pemilihan toko cake
26
Ketersediaan
pembelian cake secara langsung
mempengaruhi pembelian cake
11 Penampilan Lokasi dan 27
Penampilan toko mempengaruhi rasa penasaran untuk mencicipi cake yang di jual oleh toko tersebut
28
Kemudahan untuk mencapai toko cake mempengaruhi pemilihan toko cake
29
Jarak yang ditempuh untuk mencapai toko
cake mempengaruhi
pemilihan toko cake
30
Ketersediaan tempat parkir mempengaruhi pemilihan toko cake
12 Visibilitas 31
Kemudahan dalam melihat langsung area persiapan cake mempengaruhi keputusan pembelian
cake
Variabel penelitian yang telah dirancang kemudian digunakan untuk pembuatan kuesioner penelitian
Hasil Penyebaran Kuesioner
Hasil penyebaran kuesioner yang telah dilakukan selama 3 minggu diperoleh 136 responden yang pernah membeli cake di TnC dan 192 responden yang belum pernah membeli cake di TnC. Sebanyak 4 kuesioner yang pernah membeli cake di TnC dibuang karena ada bagian yang kosong dan responden tidak konsisten sehingga jumlah kuesioner yang dipilih sebanyak 132 responden untuk existing
customer, sedangkan pada kuesioner yang
belum pernah membeli cake di TnC sebanyak 51 kuesioner dibuang karena sebanyak 15 responden tidak konsisten dalam mengisi dan 36 responden mengisi 0 pada frekuensi pembelian cake untuk slice dan whole cake, sehingga jumlah kuesioner yang diperoleh sebanyak 141 responden untuk potential
customer.
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Pengujian validitas dilakukan untuk mengetahui seberapa tepat alat ukur dalam melakukan pengukuran, sedangkan reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi alat ukur jika pengukuran dilakukan dengan alat ukur yang sama secara berulang.
Uji validitas menggunakan metode uji validitas product moment pearson correlation. Dasar pengambilan keputusan dilihat dari r tabel. Jika r hitung lebih besar dari nilai r tabel maka dapat dikatakan kuesioner valid, jika nilai r hitung lebih kecil dari r tabel, kusioner dinyatakan tidak valid. Hasil perhitungan validitas pada existing customer dan potential
customer seluruhnya valid dan tidak ada data
yang dibuang.
Setelah dilakukan pengujian validitas, langkah selanjutnya adalah pengujian reliabilitas. Penentuan suatu elemen reliabel atau tidak dilihat dari nilai Cronbach’s Alpha. Nilai minimum suatu variabel dikatakan reliabel jikan nilai alfa lebih dari atau sama dengan 0,7. Tabel 3. Hasil Pengujian Reliabilitas Pada Kuesioner Existing Customer
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items
Hasil pengujian reliabilitas pada kuesioner existing customer menunjukkan bahwa kuesioner reliabel karena nilai Cronbach’s
Alpha yang diperloleh sebesar 0,886. Langkah
selanjutnya adalah melakukan pengujian reliabilitas pada kuesioner potential customer. Tabel 4 Hasil Pengujian Reliabilitas Pada Kuesioner Potential Customer
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
0,890 31
Hasil pengujian reliabilitas pada kuesioner
potential customer menunjukkan bahwa
kuesioner reliabel karena nilai Cronbach’s Alpha yang diperloleh sebesar 0,890.
Analisis Klaster dan Interpretasi Segmen Pada Existing Customer
Clustering merupakan metode untuk
mengelompokkan data ke dalam subset data. Setiap klaster terdiri dari data-data yang memiliki kemiripan antara yang satu dengan yang lain.
Pada K-means clustering diperlukan jumlah klaster awal yang diinginkan sebagai
input untuk menghasilkan jumlah klaster yang
dinginkan sebagai output. Pada penelitian ini jumlah K atau klaster awal yang digunakan adalah K=2, K=3, K=4, K=5.
Metode yang digunakan untuk
menentukan jumlah klaster adalah dengan melihat nilai rata-rata selisih jarak antar klaster untuk mengetahui total jarak minimum dari setiap klaster. Perhitungan jarak dapat dilihat pada Lampiran F. Tabel rekapitulasi perhitungan rata-rata total jarak dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Perhitungan Rekapitulasi Selisih Jarak Existing Customer
Mean Square Nilai
Klaster 2 6,451
Klaster 3 5,802
Klaster 4 5,612
Klaster 5 5,398
Hasil klaster yang telah terbentuk perlu dilihat perbedaan variabel pada klaster yang terbentuk. Pengujian perbedaan variabel pada klaster yang terbentuk dilakukan dengan melakukan uji ANOVA. Pengujian ANOVA dilakukan dengan bantuan software statistic. Hasil pengujian ANOVA pada klaster yang telah ditentukan dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Hasil Uji ANOVA (Existing Customer) ANOVA Variabel Cluster Error F Sig. Mean Square df Mean Square df Permintaan Fisik Cake 4,433 4 0,466 127 9,517 0,000 Keinginan untuk Bersosialisasi 4,920 4 1,039 127 4,735 0,001 Kebutuhan khusus untuk Cake 4,020 4 0,973 127 4,131 0,004 Informasi 5,559 4 0,270 127 20,609 0,000 Promosi 12,183 4 0,265 127 46,028 0,000 Suasana 4,946 4 0,807 127 6,126 0,000 Harga dan Nilai 3,704 4 0,339 127 10,912 0,000 Kualitas Pelayanan dan Sikap Karyawan 6,541 4 0,318 127 20,578 0,000 Kualitas Produk dan Kebersihan 4,416 4 0,188 127 23,527 0,000 Menu yang Membuat Penasaran 4,518 4 0,273 127 16,549 0,000 Lokasi dan Penampilan 5,062 4 0,276 127 18,324 0,000 Visibilitas 22,810 4 0,386 127 59,093 0,000
Menurut Santoso (2006) semakin besar angka F suatu variabel dan signifikasi di bawah 0,05, semakin besar perbedaan variabel tersebut pada klaster yang terbentuk. Semakin besar angka F menunjukkan perbedan yang tajam antar klaster, jika makin kecil angka F maka akan semakin kecil perbedaan tersebut hingga perbedaan itu todak ada lagi (signifikansi di atas 0,05). Tabel 6 menunjukkan pada setiap variabel signifikansi <0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan pada variabel terhadap klaster yang terbentuk.
Langkah selanjutnya yang dapat dilakukan adalah membuat interpretasi dari setiap klaster yang telah dibentuk. Hasil interpretasi klaster dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7 Hasil Interpretasi Klastering pada
Existing Customer Variabe l Klaster 1 2 3 4 5 Permint aan Fisik Cake Memper hatikan perminta an fisik cake Paling tidak memper hatikan perminta an fisik cake Memper hatikan perminta an fisik cake Tidak memper hatikan perminta an fisik cake Sangat memper hatikan perminta an fisik cake Keingin an untuk bersosi alisasi Memper hatikan kegiatan besosiali sasi Paling tidak memper hatikan kegiatan bersosial isasi Memper hatikan kegiatan besosiali sasi Memper hatikan kegiatan besosiali sasi Sangat memper hatikan kegiatan bersosial isasi Kebutu han khusus untuk cake Tiidak memper hatikan kebutuh an khusus untuk cake Tiidak memper hatikan kebutuh an khusus untuk cake Tidak memper hatikan kebutuh an khusus untuk cake Paling tidak memper hatikan kebutuh an khusus untuk cake Sangat memper hatikan kebutuh an khusus untuk cake Informa si Sangat memper hatikan informas i yang ada saat membeli cake Tidak memper hatikan informas i saat membeli cake Memper hatikan informas i yang ada saat membeli cake Paling tidak memper hatikan informas i saat membeli cake Tidak memper hatikan informas i saat membeli cake Promos i Sangat memper hatikan promosi Tidak memper hatikan promosi Memper hatikan promosi Paling tidak memper hatikan promosi Memper hatikan promosi Suasan a Sangat memper hatikan suasana di toko cake Tidak memper hatikan suasana di toko cake Memper hatikan suasana di toko cake Tidak memper hatikan suasana di toko cake Paling tidak emperha tikan suasana di toko cake Harga dan Nilai Sangat memper hatikan harga saat membeli cake Memper hatikan harga saat membeli cake Memper hatikan harga saat membeli cake Paling tidak memper hatikan harga saat membeli cake Memper hatikan harga saat membeli cake Kualita s Pelayan an dan Sikap Karyaw an Sangat memper hatikan pelayan an dan sikap karyawa n Memper hatikan pelayan an dan sikap karyawa n Memper hatikan pelayan an dan sikap karyawa n Tidak memper hatikan pelayan an dan sikap karyawa n Paling tidak memper hatikan pelayan an dan sikap karyawa n Kualita s Produk dan Kebersi han Sangat memper hatikan kualitas produk dan kebersih an Memper hatikan kualitas produk dan kebersih an Memper hatikan kualitas produk dan kebersih an Paling tidak memper hatikan kualitas produk dan kebersih an Memper hatikan kualitas produk dan kebersih an (lanjut)
Tabel 7 Hasil Interpretasi Klastering pada
Existing Customer (lanjutan)
Variab el Klaster 1 2 3 4 5 Menu yang Memb uat Penas aran Memper hatikan menu yang membua t penasar an Memper hatikan menu yang membua t penasar an Memper hatikan menu yang membua t penasar an Paling tidak memper hatikan menu yang membua t penasar an Sangat memper hatikan menu yang membua t penasar an Lokasi dan Penam pilan Sangat memper hatikan lokasi dan penampil an toko Memper hatikan lokasi dan penampil an toko Memper hatikan lokasi dan penampil an toko Tidak memper hatikan lokasi dan penampil an toko Paling tidak memper hatikan lokasi dan penampil an toko Visibili tas Sangat memper hatikan visibilitas Memper hatikan visibilitas Tidak memper hatikan visibilitas Tidak memper hatikan visibilitas Paling tidak memper hatikan visibilitas Proses selanjutnya yang dilakukan adalah melakukan profiling cluster. Profiling cluster dilakukan untuk mengetahui demografi dan perilaku dari setiap segmen yang telah terbentuk.
Tabel 8 Hasil Profiling pada Existing Customer
Variabel Kategori Klaster
1 2 3 4 5 Usia < 17 Tahun 6% 15% 2% 14% 0% 17 tahun-25 tahun 43% 31% 51% 29% 50% 26 tahun-35 tahun 19% 23% 28% 14% 50% 36 tahun-46 tahun 14% 8% 6% 14% 0% > 46 tahun 17% 23% 13% 29% 0% Jenis Kelamin Laki-Laki 27% 46% 30% 43% 0% Perempuan 73% 54% 70% 57% 100% Pengeluar an Pokok per Bulan <Rp 700.000,00 17% 23% 11% 14% 50% Rp 700.001,00-Rp 1.000.000,00 14% 8% 17% 0% 0% Rp 1.000.001,00-Rp 1.500.000,00 8% 23% 9% 0% 0% Rp 1.500.001,00-Rp 2.000.000,00 8% 0% 9% 0% 0% Rp 2.000.001,00-Rp 3.000.000,00 13% 15% 17% 14% 0% >Rp 3.000.000,00 40% 31% 38% 71% 50% Jenis Cake yang Sering Dibeli Slice Cake 35% 54% 34% 43% 0% Whole Cake 43% 38% 47% 57% 0% Slice Cake dan Whole Cake 22% 8% 19% 0% 100% (lanjut)
Tabel 8 Hasil Profiling pada Existing Customer (lanjutan) Variabel Kategori Klaster 1 2 3 4 5 Frekuensi Pembelian Slice Cake 0 51% 46% 51% 43% 0% 1-2 41% 54% 47% 29% 100% 3-4 6% 0% 2% 0% 0% 5-6 0% 0% 0% 14% 0% >6 2% 0% 0% 14% 0% Frekuensi Pembelian Whole Cake 0 54% 62% 68% 71% 100% 1-2 40% 38% 30% 0% 0% 3-4 2% 0% 2% 0% 0% >6 5% 0% 47% 29% 0% Yang Mempengar uhi Keputusan Pembalian Cake Diri sendiri 42% 63% 43% 67 % 33% Teman 27% 31% 28% 11 % 33% Penjual 4% 6% 3% 0% 0% Keluarga 26% 0% 26% 22 % 33% Media Sosial yang Digunakan Instagra m 54% 50% 53% 36 % 50% Path 1% 0% 1% 9% 0% Faceboo k 35% 45% 35% 27 % 50% Twitter 7% 0% 6% 9% 0% Lainnya 3% 5% 4% 18 % 0% Setelah dilakukan profiling customer maka dapat dilakukan penggabuangan antara interpretasi klaster secara psikografi, demografi, dan perilaku. Berikut ini merupakan deskripsi untuk setiap segmen:
1. Segmen 1
Orang pada segmen ini memperhatikan kualitas dan harga saat membeli cake. Menginginkan informasi yang jelas, pelayanan yang ramah dan cepat, suasana toko yang nyaman, lokasi dan
penampilan toko, dan sangat
memperhatikan visibilitas (area persiapan
cake) saat membeli cake. Selain itu, orang
pada segmen ini sangat memperhatikan promosi yang diberikan oleh toko terutama ketersediaan tester. Orang pada segmen ini merupakan orang yang hati-hati dan teliti dalam membeli cake. Jika pelayanan tidak ramah atau lambat, ia akan merasa malas untuk membeli cake. Segmen ini memiliki rentang usia 17 tahun-25 tahun dengan jenis kelamin perempuan dan
pengeluaran pokok per bulan sebesar >Rp 3.000.000,00. Biasanya orang pada segmen ini membeli cake dengan ukuran
whole cake dengan frekuensi pembelian
sebanyak 1-2 kali dalam sebulan. Keputusan pembelian cake dipengaruhi oleh diri sendiri dan sering menggunakan media sosial berupa Instagram dan Facebook.
2. Segmen 2
Orang pada segmen 2 membeli cake bukan karena adanya impulsive atau pengalaman sebelumnya dalam membeli
cake. Selain itu, orang pada segmen ini
membeli cake bukan karena ada acara-acara tertentu. Orang pada segmen ini akan membeli cake karena adanya rasa keininan untuk mengkonsumsi cake. Orang pada segmen ini masih memperhatikan harga, pelayanan dan sikap karyawan, kualitas produk dan kebersihan, variasi menu dan ketersediaan menu secara langsung, lokasi dan penampilan toko terutama ketersediaan tempat parkir dan kemudahan untuk mencapai toko, dan visibilitas walaupun bukan hal yang utama. Orang pada segmen ini cenderung akan loyal saat membeli cake jika sudah menyukai satu macam cake. Orang pada segmen ini memiliki rentang usia 17 tahun-25 tahun, 26 tahun-35 tahun, dan >46 tahun dan memiliki jenis kelamin laki-laki dan perempuan. Pengeluran pokok yang biasa dikeluarkan dalam sebulan sebesar <Rp 700.000,00, Rp 1.000.000,00-Rp 2.000.001,00, dan >Rp 3.000.000,00. Ukuran cake yang biasa dibeli berukuran
slice dan frekuensi pembelian dilakukan
1-2 kali dalam sebulan. Keputusan pembelian cake dipengaruhi oleh diri sendiri dan teman. Orang pada segmen ini menggunakan media sosial Instagram dan Facebook.
3. Segmen 3
Orang pada segmen ini memperhatikan kegiatan bersosialisasi seperti membeli
Pembelian cake didasarkan pada
pengalaman sebelumnya saat
mengkonsumsi cake dan memperhatikan informasi yang tertera pada display harga dan rekomendasi dari orang yang dikenal. Harga sesuai dengan kualitas produk merupakan hal yang diperhatikan saat membeli cake. Suasana toko, pelayanan dan sikap karyawan, lokasi dan penampilan toko, serta menu yang membuat penasaran masih diperhatikan oleh orang yang berada pada segmen ini. Orang pada segmen ini berusia 17 tahun-25 tahun, dengan jenis kelamin perempuan dan pengeluaran per bulan >Rp 3.000.000,00. Orang paa segmen ini merupakan customer yang cukup loyal karena membeli cake >6 kali dalam sebulan dengan ukuran whole cake. Keputusan pembelian cake dipengaruhi oleh diri sendiri, keluarga, dan teman. Media sosial yang digunakan oleh segmen ini adalah Instagram dan Facebook. 4. Segmen 4
Orang pada segmen ini paling tidak memperhatikan cake yang dapat di
customize, promosi, harga, kualitas produk
dan kebersihan, dan menu yang membuat penasaran. Orang pada segmen ini lebih
memperhatikan kegiatan untuk
bersosialisasi sehingga membeli cake untuk acara-acara tertentu dan membeli
cake karena ada pengalaman sebelumnya
untuk mengkonsumsi cake mungkin pengalaman dari segi rasa cake yang di jual di TnC enak sehingga mau kembali untuk membeli lagi. Pemebelian cake tidak dipengaruhi karena adanya
impulsive, suasana toko, pelayanan dan
sikap karyawan, dan lokasi dan penampilan toko. Orang pada segmen ini memiliki usia 17-25 tahun dan >46 tahun dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan. Pengeluaran pokok perbulan pada segmen ini adalah sebesar >Rp 3.000.000,00. Orang pada segmen ini termasuk orang yang cukup loyal karena dapat membeli cake ukuran whole cake
dengan frekuensi pembelian >6 kali dalam sebulan. Keputusan pembelian cake dipengaruhi oleh diri sendiri dan keluarga. Media sosial yang digunakan yaitu Instagram dan Facebook.
5. Segmen 5
Orang pada segmen ini sangat memperhatikan permintaan fisik cake terutama pengalaman sebelumnya dalam mengkonsumsi cake. Selain itu, orang pada segmen ini memperhatikan kegiatan bersosialisasi sehingga membeli cake untuk acara-acara tertentu. Selain itu sangan memperhatikan kebutuhan khusus untuk cake dan menu yang membuat penasaran. Orang pada segmen ini paling tidak memperhatikan suasana, pelayanan dan sikap karyawan, lokasi dan penampilan toko, dan visibilitas. Orang pada segmen ini memiliki rentang usia antara 17 tahun-25 tahun dan 26 tahun-35 tahun dan berjenis kelamin perempuan. Pengeluaran perbulan untuk orang pada segmen ini adalah <Rp 700.000,00 dan >Rp 3.000.000,00 dan ukuran cake yang dibeli slice cake dan whole cake dengan frekuensi pembelian per bulan 1-2 kali dalam sebulan. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh diri sendiri, teman, dan keluarga. Media sosial yang digunakan yaitu Instagram dan Facebook.
Analisis Klaster dan Interpretasi Segmen Pada Potential Customer
Sama seperti pada klaster existing customer, proses pengelompokkan segmen pada
potential customer dilakukan dengan
menggunakan K=2, K=3 ,K=4, dan K=5. Setelah dilakukan pengelompokkan menjadi lima klaster, maka dilakukan perhitungan rata-rata total jarak untuk mengetahu jumlah klaster yang memiliki total jarak yang paling minimum. Hasil rekapitulasi perhitungan total jarak minimum dapat dilihat pada Tabel 9. Semakin besar selisih jarak antar klaster maka semakin besar perbedaan antar klaster. Tabel 9 menunjukkan bahwa rata-rata total jarak minimum terdapat pada klaster 5 sehingga
pembagian potential customer dibagi menjadi lima segmen
Tabel 9 Hasil Perhitungan Rata-Rata Total Jarak Pada Potential Customer
Mean Square Nilai
Klaster 2 7,449
Klaster 3 6,733
Klaster 4 6,162
Klaster 5 5,751
Hasil klaster yang telah terbentuk perlu dilihat perbedaan variabel pada klaster yang terbentuk. Pengujian perbedaan variabel pada klaster yang terbentuk dilakukan dengan melakukan uji ANOVA.
Hasil pengujian ANOVA pada klaster yang telah terbentuk dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10 Hasil Uji ANOVA Potential Customer ANOVA Variabel Cluster Error F Sig. Mean Square df Mean Square df Permintaan Fisik Cake 8,005 4 0,586 136 13,654 0,000 Keinginan untuk bersosialisasi 23,800 4 0,702 136 33,909 0,000 Kebutuhan khusus untuk cake 20,511 4 0,637 136 32,212 0,000 Informasi 3,760 4 0,342 136 11,003 0,000 Promosi 5,401 4 0,511 136 10,575 0,000 Suasana dan Kegiatan 9,490 4 0,731 136 12,979 0,000 Harga dan Nilai
3,686 4 0,343 136 10,730 0,000 Kualitas Pelayanan dan Sikap Karyawan 4,716 4 0,364 136 12,964 0,000 Kualitas Produk dan Kebersihan 5,207 4 0,262 136 19,908 0,000 Menu yang Membuat Penasaran 7,007 4 0,442 136 15,855 0.000 Lokasi dan Penampilan 3,796 4 0,422 136 9,002 0,000 Visibilitas 18,703 4 0,570 136 32,822 0,000
Menurut Santoso (2006) semakin besar angka F suatu variabel dan signifikasi di bawah 0,05, semakin besar perbedaan variabel tersebut pada klaster yang terbentuk. Semakin besar angka F menunjukkan perbedan yang tajam antar klaster, jika makin kecil angka F maka akan semakin kecil perbedaan tersebut hingga perbedaan itu todak ada lagi
(signifikansi di atas 0,05). Tabel 10 menunjukkan pada setiap variabel signifikansi <0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan pada variabel terhadap klaster yang terbentuk.
Langkah selanjutnya yang dapat dilakukan adalah membuat interpretasi dari setiap klaster yang telah dibentuk. Hasil interpretasi klaster dapat dilihat pada Tabel 11
Tabel 11 Hasil Interpretasi Klaster Pada
Potential Customer Variabel Klaster 1 2 3 4 5 Perminta an Fisik Cake Memperh ati-kan permintaa n fisik cake Paling tidak memperhati kan permintaan fisik cake Sangat memperhati kan permintaan fisik cake Memperh ati-kan permintaa n fisik cake Memperh ati-kan permintaa n fisik cake Keinginan untuk bersosiali sasi Tidak terlalu memperh ati-kan kegiatan untuk bersosiali sasi Memperhati kan kegiatan besosialisa si Paling tidak memperhati kan kegiatan bersosialisa si Sangat memperh ati-kan kegiatan bersosiali sasi Memperh ati-kan kegiatan besosialis asi Kebutuha n khusus untuk Cake Paling tidak memperh ati-kan kebutuha n khusus untuk cake Tiidak memperhati kan kebutuhan khusus untuk cake Tidak memperhati kan kebutuhan khusus untuk cake Tidak memperh ati-kan kebutuha n khusus untuk cake Sangat memperh ati-kan kebutuha n khusus untuk cake Informasi Memperh ati-kan informasi saat membeli cake Paling tidak memperhati kan informasi saat membeli cake Sangat memperhati kan informasi yang ada saat membeli cake Memperh ati-kan informasi saat membeli cake Memperh ati-kan informasi saat membeli cake Promosi Memperh ati-kan promosi Paling tidak memperhati kan promosi Sangat memperhati kan promosi Memperh ati-kan promosi Memperh ati-kan promosi Suasana Tidak memperh ati-kan suasana di toko cake Paling tidak memperhati kan suasana di toko cake Sangat memperhati kan suasana di toko cake Memperh ati-kan suasana di toko cake Memperh ati-kan suasana di toko cake Harga dan Nilai Memperh ati-kan harga saat membeli cake Paling tidak memperhati kan harga saat membeli cake Memperhati kan harga saat membeli cake Sangat memperh ati-kan harga saat membeli cake Memperh ati-kan harga saat membeli cake Kualitas Pelayana n dan Sikap Karyawan Memperh ati-kan pelayana n dan sikap karyawan Paling tidak memperhati kan pelayanan dan sikap karyawan Memperhati kan pelayanan dan sikap karyawan Memperh ati-kan pelayana n dan sikap karyawan Sangat memperh ati-kan pelayana n dan sikap karyawan Kualitas Produk dan Kebersiha n Memperh ati-kan kualitas produk dan kebersiha n Paling tidak memperhati kan kualitas produk dan kebersihan Memperhati kan kualitas produk dan kebersihan Memperh ati-kan kualitas produk dan kebersiha n Sangat memperh ati-kan kualitas produk dan kebersiha n (lanjut)
Tabel 11 Hasil Interpretasi Klaster Pada
Potential Customer (lanjutan)
Variabe l Klaster 1 2 3 4 5 Menu yang Membu at Penasar an Memper hati-kan menu yang membu at penasar an Paling tidak memperh atikan menu yang membuat penasara n Sangat memperh atikan menu yang membuat penasara n Memper hati-kan menu yang membu at penasar an Memper hati-kan menu yang membu at penasar an Lokasi dan Penamp ilan Memper hati-kan lokasi dan penamp ilan toko Paling tidak memperh atikan lokasi dan penampil an toko Sangat memperh atikan lokasi dan penampil an toko Memper hati-kan lokasi dan penamp ilan toko Memper hati-kan lokasi dan penamp ilan toko Visibilita s Paling tidak memper hati-kan visibilita s Memperh atikan visibilitas Sangat memperh atikan visibilitas Tidakm emperh atikan visibilita s Memper hati-kan visibilita s
Proses selanjutnya yang dilakukan adalah melakukan profiling cluster. Profiling cluster dilakukan untuk mengetahui demografi dan perilaku dari setiap segmen yang telah terbentuk.
Rekapitulasi profiling cluster dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12 Profiling Cluster Potential Customer
Variabel Kategori Klaster 1 2 3 4 5 Usia < 17 Tahun 9,5 % 20,0 % 12,9 % 17,5 % 11,4 % 17 tahun-25 tahun 66,7 % 40,0 % 58,1 % 60,0 % 56,8 % 26 tahun-35 tahun 9,5 % 0,0 % 25,8 % 17,5 % 20,5 % 36 tahun-46 tahun 9,5 % 20,0 % 3,2 % 2,5 % 6,8 % > 46 tahun 4,8 % 20,0 % 0,0 % 2,5 % 4,5 % Jenis Kelamin Laki-Laki 42,9 % 60,0 % 38,7 % 47,5 % 27,3 % Perempuan 57,1 % 40,0 % 61,3 % 52,5 % 72,7 % Pengelu aran Pokok per Bulan <Rp 700,000,00 14,3 % 40,0 % 25,8 % 30,0 % 22,7 % Rp 700.001,00-Rp 1.000.000,00 19,0 % 20,0 % 22,6 % 7,5 % 11,4 % Rp 1.000.001,00-Rp 1.500.000,00 14,3 % 0,0 % 16,1 % 15,0 % 15,9 % Rp 1.500.001,00-Rp 2.000.000,00 14,3 % 0,0 % 9,7 % 15,0 % 6,8 % Rp 2.000.001,00-Rp 3.000.000,00 23,8 % 0,0 % 6,5 % 22,5 % 15,9 % >Rp 3.000.000,00 14,3 % 40,0 % 19,4 % 10,0 % 27,3 % (lanjut)
Tabel 12 Profiling Cluster Potential Customer (lanjutan) Variabel Kategori Klaster 1 2 3 4 5 Jenis Cake yang Sering Dibeli Slice Cake 61,9% 60,0% 67,7% 37,5% 61,4% Whole Cake 19,0% 20,0% 14,3% 20,0% 6,8% Slice Cake dan Whole Cake 19,0% 20,0% 22,6% 42,5% 31,8% Frekuensi Pembelian Slice Cake 0 4,8% 0,0% 16,1% 20,0% 13,6% 1-2 81,0% 80,0% 51,6% 67,5% 72,7% 3-4 14,3% 20,0% 29,0% 10,0% 11,4% 5-6 0,0% 0,0% 3,2% 2,5% 2,3% Frekuensi Pembelian Whole Cake 0 52,4% 40,0% 51,6% 45,0% 34,1% 1-2 47,6% 40,0% 45,2% 55,0% 63,6% 3-4 0,0% 20,0% 3,2% 0,0% 0,0% >6 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 2,3% Yang Mempengar uhi Keputusan Pembalian Cake Diri sendiri 48,5% 37,5% 45,8% 35,4% 39,4% Teman 24,2% 25,0% 27,1% 32,3% 28,2% Penjual 6,1% 12,5% 8,3% 6,2% 5,6% Keluarga 18,2% 25,0% 18,8% 24,6% 26,8% Lainnya 3,0% 0,0% 0,0% 1,5% 0,0% Media Sosial yang Digunakan Instagra m 54,3 % 60,0 % 60,0 % 46,3 % 50,7 % Path 14,3 % 0,0% 17,8 % 18,8 % 16,4 % Faceboo k 17,1 % 20,0 % 17,8 % 26,3 % 26,0 % Twitter 8,6% 0,0% 0,0% 6,3% 2,7% Lainnya 5,7% 20,0 % 4,4% 2,5% 4,1% Setelah dilakukan profiling customer maka dapat dilakukan penggabuangan antara interpretasi klasteri secara psikografi, demografi, dan perilaku. Berikut ini merupakan deskripsi untuk setiap segmen:
1. Segmen 1
Orang pada segmen ini paling tidak memperhatikan visibilitas dan tidak terlalu memperhatikan suasana toko. Orang pada segmen ini akan membeli cake karena kebutuhan dasar yaitu adanya keinginan untuk mengkonsumsi cake dari
pengalaman sebelumnya dalam
mengkonsumsi cake. Orang pada segmen ini membbeli cake bukan pada saat ada acara-acara khusus dan tidak memerlukan toko cake yang dapat melakukan
customize. Saat membeli cake masih
memperhatikan informasi terutama display harga yang tertera pada cake.
Memperhatikan promosi seperti kupon
potongan harga dan tester,
memperhatikan harga dan nilai, memperhatikan kualitas pelayanan dan sikap karyawan terutama pelayanan yang ramah. Selain itu, orang ini memperhatikan kualitas produk terutama rasa dan tekstur
cake dan memperhatikan ketersediaan cake secara langsung. Dalam hal lokasi
dan penampilan toko, orang pada segmen ini memperhatikan kemudahan dalam mencapai toko dan ketersediaan tempat parkir. Orang pada segmen ini memiliki usia 17 tahun-25 tahun dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan dan pengeluaran pokok per bulan Rp 2.000.001,00-Rp 3.000.000,00. Ukuran
cake yang biasa dibeli berukuran slice
dengan frekuensi pembelian 1-2 kali per bulan. Keputusan pembelian ditentukan oleh diri sendiri dan media sosial yang sering digunakan adalah Instagram. 2. Segmen 2
Orang pada segmen ini paling tidak memperhatikan kebutuhan fisik cake seperti adanya impulsive atau pengalaman sebelumnya untuk mengkonsumsi cake. Selain itu, orang pada segmen paling tidak memperhatikan promosi yang diberikan oleh toko dan paling tidak memperhatikan harga, suasana toko pelayanan dan sikap karyawan, kualitas produk, menu yang membuat penasaran, dan lokasi dan penampilan toko. Orang pada segmen ini
membeli cake untuk kegiatan
bersosialisasi saat ada acara-acara tertentu dan masih memperhatikan visibilitas area persiapan cake. Usia orang pada segmen ini berkisar antara 17 tahun-25 tahun dan berjenis kelamin laki-laki. Pengeluaran pokok per bulan orang pada segmen ini sebesar <Rp 700.000,00 dan >Rp 3.000.000,00. Ukuran cake yang biasa dibeli berukuran slice dengan frekuensi pembelian 1-2 kali dalam
sebulan. Keputusan pembelian
dipengaruhi oleh diri sendiri, teman, keluarga, dan penjual.
3. Segmen 3
Orang pada segmen ini sangat memperhatikan permintaan fisik cake. Selain itu, informasi menjadi suatu hal yang sangat penting yang harus ada terutama informasi harga pada display cake. Promosi menjadi salah satu hal yang sangat diperhatikan terutama diskon pada acara-acara tertentu. Suasana di toko
cake menjadi hal yang sangat penting
pada segmen ini. Orang pada segmen ini sangat memperhatikan menu yang membuat penasaran, mungkin orang pada segmen ini suka mencoba menu-menu baru yang sedang naik daun. Lokasi dan penampilan toko menjadi hal yang penting untuk diperhatikan oleh orang pada segmen ini. Selain itu, orang pada segmen ini sangat memperhatikan visibilitas area persiapan cake. Orang pada segmen ini membeli cake bukan untuk bersosialisasi dan tidak terlalu memperhatikan kebutuhan khusus untuk cake. Usia orang pada segmen ini berkisar antara 17 tahun-25 tahun dan 26 tahun-35 tahun dengan jenis kelamin perempuan. Pengeluaran pokok per bulan yang dikeluarkan oleh orang pada segmen ini sebesar <Rp 700.000,00 dan Rp 700.001,00-Rp 1.000.000,00. Ukuran cake yang dibeli
slice cake dengan frekuensi pembelian 1-4
kali dalam sebulan. Keputusan untuk membeli cake dipengaruhi oleh diri sendiri dan media sosial yang digunakan adalah Instagram.
4. Segmen 4
Orang pada segmen ini sangat memperhatikan harga dan kegiatan untuk bersosialisasi saat membeli cake. Membeli
cake bukan karena adanya keinginan
secara impulsive melainkan adanya
pengalaman sebelumnya dalam
mengkonsumsi cake. Orang pada segmen ini memperhatikan informasi saat membeli
memperhatikan suasana toko, memperhatikan pelayanan dan sikap karyawan, memperhatikan kualitas produk dan kebersihan, memperhatikan menu
yang membuat penasaran, dan
memperhatikan lokasi dan penampilan toko walaupun tidak terlalu mempengaruhi keputusan pembelian cake. Orang pada segmen ini tidak terlalu memperhatikan kebutuhan khusus cake dan visibilitas area persiapan cake. Cake yang dibeli oleh orang pada segmen ini mungkin akan dijadikan hadiah untuk orang lain. Usia orang pada segmen ini sekitar 17 tahun-25 tahun dengan jenis kelamin laki-laki dan perempuan. Pengeluran pokok per bulan sebesar <Rp 700.000,00 dan pembelian
cake secara slice, slice dan whole cake
dengan frekuensi pembelian sekitar 1-2 kali dalam sebulan. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh diri sendiri, keluarga, dan teman. Sedangkan media sosial yang digunakan seperti Instagram dan Facebook.
5. Segmen 5
Orang pada segmen ini sangat memperhatikan kebutuhan khusus untuk
cake (menyukai cake yang dapat
customize). Selain itu pelayanan dan sikap
karyawan sangat penting, jika pelayanan lama atau pelayanan tidak ramah, orang ini akan malas membeli cake. Orang pada segmen ini juga sangat memperhatikan kualitas produk dan kebersihan. Promosi menjadi salah satu hal yang diperhatikan tetapi tidak terlalu mempengaruhi keputusan pembelian. Orang pada segmen ini berani membayar lebih untuk produk yang berkualitas. Usia orang pada segmen ini berkisar antara 17 tahun-25 tahun dan 26 tahun-35 tahun dengan jenis kelamin perempuan dan pengeluaran pokok per bulan sebesar >Rp 3.000.000,00. Ukuran cake yang dibeli berukuran slice dengan frekuensi pembelian 1-2 kali per bulan. Keputusan pembelian cake dipengaruhi oleh diri sendiri, keluarga, dan teman. Media sosial
yang digunakan biasanya Instagram dan Facebook.
Berdasarkan interpretasi setiap segmen pada existing customer dan potensial customer, maka dapat dilihat bahwa segmen mana saja yang sudah terlayani oleh Toko TnC dan segmen mana saja yang memiliki potensi untuk menjadi pelanggan Toko TnC. Terdapat beberapa kesamaan antara segmen pada
existing customer dengan potential customer.
Segmen 1 pada potential customer memiliki kesamaan dengan segmen 2 pada existing
customer. Segmen 4 pada potential customer
memiliki kesamaan dengan segmen 1 dan segmen 3 pada existing customer. Sedangkan segmen 5 pada potential customer memiliki kesamaan dengan segmen 5 pada exisiting
customer. Hasil segmentasi yang terbentuk
dapat dilihat pada Gambar 3
Gambar 3 Segmentasi yang Terbentuk
Terbentuk 6 segmen dari hasil segmentasi yang dilakukan. Segmen 1 terbentuk terbentuk dari segmen 2 pada potential customer, sedangkan segmen 2 terbentuk dari segmen 3
potential customer, segmen 3 terbentuk dari
segmen 1 potential customer dan segmen 2
existing customer. Segmen 4 terbentuk dari potential customer dan segmen 1,4 existing customer, segmen 5 terbentuk dari segmen 5
pada potential customer dan segmen 5 existing
customer, dan segmen 6 terbentuk dari segmen
4 existing customer. Maka dari hasil proses segmentasi ini diperoleh 6 segmen yang akan dipilih untuk menjadi target segmen Toko TnC. Targetting
Target segmen yang dipilih adalah Toko TnC hanya melayani satu segmen saja. Segmen 4 pada segmentasi keseluruhan dipilih sebagai
banyak pertimbangan dibandingkan dengan segmen lainnya dan segmen 1,2,3, 5,6 menjadi
secondary target. Sehingga jika Toko TnC
dapat memenuhi kenbutuhan segmen 4, maka segmen lainnya akan ikut terlayani dengan baik sehingga segmen lainnya akan dapat tetap menjadi pelanggan Toko TnC. Contohnya pada segmen 4 sangat mempertimbangkan kualitas, segmen 1,2, 3 dan 5 akan ikut terlayani dengan baik karena segmen 3 dan 5 memperhatikan kualitas juga. Sedangkan pada segmen 6, akan tetap membeli di Toko TnC karena segmen 6 merupakan segmen yang tidak banyak memiliki pertimbangan dalam membeli cake. Selain itu dengan menentukan hanya 1 segmen yang akan menjadi target membuat Toko TnC lebih fokus untuk mempersiapkan kebutuhan segmen 4. Jika dilihat dari jumlah responden, segmen 4 memiliki jumlah responden yang paling banyak jika dibandingkan dengan dengan segmen lainnya. Melihat dari analisis SWOT, Toko TnC memilki kemampuan untuk memuaskan keinginan orang-orang pada segmen 4 yang memiliki ekspektasi yang cukup tinggi. Oleh karena itu, segmen 4 cukup tepat dipilih untuk dijadikan sebagai target konsumen yang perlu dilayani oleh Toko TnC.
Positioning
Metode yang digunakan untuk menentukan
positioning Toko TnC menurut Kotler dan Keller
(2016) adalah dengan melakukan identifikasi
point-of-difference (POD) dan points-of-parity
(POP) dan dengan menggunakan Pereceptual
Map.
1. Point-Of-Difference (POD)
POD merupakan keuntungan yang didapat oleh pembeli yang tidak dapat ditemukan pada kompetitor. POD Toko TnC adalah toko ini menggunakan European Concept.
Cake yang dibuat menggunakan standar
Eropa. Selain itu Toko TnC memiliki menu andalan yang sudah terkenal sejak lama yaitu Tiramisu.
2. Point-Of Parity (POP)
POP merupakan atribut atau keuntungan yang tidak terlalu unik dan dimiliki oleh merek-merek lain. POP Toko TnC adalah
toko yang menjual cake sama seperti kompetitor-kompetitornya.
3. Perceptual Maps
Untuk membuat merek TnC lebih kuat, maka positioning Toko TnC saat ini jika dibandingkan dengan kompetitor dengan menggunakan perceptual maps dapat diliihat pada Gambar 4.
Kualitas Tinggi Suasana Tinggi Suasana Rendah Kualitas Rendah TnC Harvest Mom s Bakery Bawean
Gambar 4 Positioning TnC Saat Ini Melihat analisis SWOT Toko TnC yang memiliki sumber daya yang cukup untuk meperbesar toko, maka usulan yang diberikan adalah Toko TnC meningkat kan kenyamanan dan fasilitas yang tersedia di Toko. Usulan
positioning dengan menggunakan perceptual map dapat dilihat pada Gambar 4..
Kualitas Tinggi Suasana Tinggi Suasana Rendah Kualitas Rendah TnC Harvest Mom s Bakery Bawean TnC
Gambar 5 Usulan Positioning TnC Saat Ini Usulan positioning yang baru untuk Toko TnC menjadi Toko cake yang memiliki suasana yang nyaman dengan kualitas cake yang tinggi. Sehingga positioning statement untuk Toko TnC menjadi “Toko Cake yang Menawarkan Suasana Ala Eropa dengan Produk yang Berkualitas”
Usulan Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan alat yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dan mencapai target pasar. Bauran pemasaran yang dirancang untuk Toko TnC terdiri dari 7P yaitu product, price, promotion, place, physical
evidence, people, process. Tabel 13 Usulan Bauran Pemasaran
Bauran
Pemasaran Usulan
Product
Menjaga rasa cake, tekstur, dekorasi cake dan
hiasan cake
Menjaga agar cake yang disajikan sesuai dengan display yang ada di toko Tetap menjual cake ukutan slice dan whole
cake
Menambahkan display harga pada produk yang dijual untuk mempermudah pembeli dalam melihat langsung harga dan nama cake yang
dijual
Menambah variasi menu terutama pada saat acara-acara tertentu seperti menu yang hanya tersedia pada saat natal, tahun baru, lebaran,
dan acara lainnya
Membuat packaging yang lebih menarik misalnya packaging khusus pada acara natal,
tahun baru, dan acara lainnya Pada cake yang dijual dalam cup sebaiknya
pada cup diberi logo TnC agar orang dapat lebih mengenal produk TnC
Price
Harga saat ini sudah cukup bersaing dengan kompetitor, oleh karena itu Toko TnC dapat mempertahankan harga yang ditawarkan saat
ini (Harga per slice Rp 28.000,00 dan whole
cake Rp 130.000,00-Rp 1.100.000,00)
Kualitas yang sudah ada saat ini perlu dipertahankan dan ditingkatkan agar sesuai
dengan harga yang ditawarkan
Promotion
Pemasangan banner atau spanduk yang menarik perhatian pembeli dan mudah dilihat
dari kejauhan
Selain itu, toko TnC dapat membuat katalog promo atau brochure dalam setahun, misalnya
bulan Januari ada harga khusus untuk pembelian Tiramisu ukuran whole, pada bulan
Februari promo pembelian red velvet, dan seterusnya.
Toko TnC dapat memberikan promosi berupa pemberian tester kepada pembeli Toko TnC dapat memberikan kupon potongan harga atau voucher promosi pada acara-acara tertentu seperti saat ulang tahun toko, saat
natal, atau saat ada acara lainnya
Toko TnC juga dapat memberikan promo berupa potongan harga kepada pembel. Misalnya Toko TnC bekerja sama dengan suatu
bank yang biasa membeli cake di Toko TnC, maka Toko TnC dapat memberikan promo berupa potongan harga 5-10% bagi pembeli yang menggunakan kartu kredit bank tersebut.
Toko TnC juga dapat memberikan loyalty stamp atau membership card dengan cara mengumpulkan poin untuk membantu menarik
pelanggan dalam meningkatkan frekuensi pembelian cake
(lanjut)
Tabel 13 Usulan Bauran Pemasaran (lanjutan)
Bauran
Pemasaran Usulan
Promotion
Promo lainnya yang dapat diberikan seperti
delivery ke daerah tertentu akan mendapatkan
gratis ongkos kirim Promosi juga dapat dilakukan dengan mengikuti acara-acara seperti taste market yang saat ini sedang sering diadakan di mall.
Toko TnC sebaiknya lebih mengembangkan
website yang telah dimiliki dengan membuat
tampilan gambar di website yang dibuat lebih menarik
Lebih meningkatkan promosi secara online pada media sosial facebook dan instagram
Toko TnC sebaiknya menjaga agar informasi dari mulut ke mulut setiap pembeli selalu
bersifat positif
Place
Toko TnC sebaiknya memperjelas lokasi toko dengan membuat petunjuk jalan yang lebih
mudah dilihat oleh customer Toko TnC sebaiknya lebih meperjelas bahwa Toko TnC dapat menerima jasa delivery untuk
membantu customer yang memiliki jarak tempuh yang cukup jauh untuk mencapai Toko
TnC
Physical Evidence
Sebaiknya Toko TnC menata layout toko agar terlihat lebih rapi, misalnya akuarium yang telah ada lebih dihias dengan diisi ikan yang lebih berwarna dan Toko TnC sebaiknya lebih menghidupkan nuansa Eropa toko agar sesuai
dengan produk yang dijual Toko TnC dapat mempertahankan ketersediaan wi-fi dan colokan listrik yang saat
ini sudah tersedia di toko Toko TnC sebaiknya mempertahankan area
parkir yang sudah ada Interior dan Eksterior yang digunakan oleh Toko TnC harus seimbang dengan dekorasi toko (meja dan kursi sebaiknya disesuaikan
dengan konsep toko) Untuk saat ini, Toko TnC dapat mempertahankan penggunaan seragam pada
setiap karyawan
Area persiapan cake sebaiknya dibuat lebih transparan agar pembeli dapat melihat langsung area perisapan cake. Jika pembeli dapat melihat langsung area persiapan cake, pembeli akan leih percaya akan kualitas yang
diberikan oleh Toko TnC
People
Toko TnC sebaiknya menjaga agar pelayanan yang diberikan oleh setiap karyawannya lebih baik, sopan, dan ramah. Misalnya pelayan selalu menyapa pembeli saat pembeli datang
"Hallo, selamat pagi/siang/atau malam, ada yang bisa saya bantu" atau pelayan memberikan saran mengenai menu cake yang
best seller atau jika ada menu baru
Kecepatan pelayanan yang ada saat ini dapat dipertahankan dan meminimasi kesalahan
dalam pelayanan. Selain itu, kecepatan
delivery harus sesuai dengan yang dijanjikan,
misalnya saat pelayan berjanji akan dikirim dalam waktu 30 menit, cake harus dapat dikirim tepat waktu atau kurang dari waktu yang dijanjikan, jika tidak pelanggan diberikan sesuatu seperti slice cake sebagai permintaan
maaf
Tabel 13 Usulan Bauran Pemasaran (lanjutan)
Proce ss
Toko TnC harus selalu menjaga suhu penyimpanan cake, peralatan yang digunakan untuk membuat cake, bahan baku yang digunakan untuk membuat
cake
Toko TnC harus selalu menjaga masa penyimpanan cake saat akan dijual agar kualitas cake selalu terjaga
Selalu memastikan ketersediaan cake jika customer ingin membeli cake
Selalu melakukan pengecekan kesesuaian display cake dengan cake yang akan disajikan kepada
pelanggan
Kesimpulan
Terdapat beberapa kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian yang dilakukan di Toko Cake TnC. Profil konsumen Toko TnC saat ini kebanyakan berusia 17 tahun-25 tahun dengan jenis kelamin perempuan dan rata-rata pengeluran per bulan >Rp 3.000.000,00. Ukuran cake yang dibeli berukuran whole cake dengan frekuensi pembelian whole cake paling banyak 0 dan keputusan pembelian paling banyak dipengaruhi oleh diri sendiri. Media sosial yang paling banyak digunakan adalah Instagram.Terdapat 5 segmen pada pasar konsumen Toko TnC Segmen 1 pada existing
customer menjadi target pasar Toko TnC
Positioning Toko TnC adalah “Toko Cake yang Menawarkan Suasana Ala Eropa dengan Produk yang Berkualitas”.Bauran pemasaran Toko TnC menggunakan 7P yang terdiri dari
product, price, place, promotion, physical evidence, people, process.
Daftar Pustaka
Agusta, Yudi. (2007). K-Means-Penerapan,
Permasalahan dan Metode Terkait. Jurnal Sistem dan Informatika. 3(2),
47-60. Diunduh dari
https://yudiagusta.files.wordpress.com/ 2008/03/k-means.pdf
Aulia, Carrine K., Masarie, Chinny E. L., Moslehpour, Massoud. (2015). Bakery
Prouduct Perception and Purchase Intention of Indonesian Consumers in
Taiwan. International Journal of
Business and information,10(1), 61-94.
Diunduh dari https://www.researchgate.net/profile/M assoud_Moslehpour /publication/275953385_Bakery_Produ ct_Perception_and_Purchase_Intentio n_of_Indonesian_Consumers_in_Taiw an/links/554ac1390cf29f836c96686f.p df?origin=publication_detail
Archana, Dadhe. (2016). Marketing Management. Diunduh dari
http://sony-
ebook-samples.com/_/_/508211/marketingma nagement,%2013%20Desember%202 016
Editorial. (2016). Daftar Nama dan Alamat
Restoran, Rumah Makan, dan Bar Disbudpar Tahun 2014. Diunduh dari
http://ppid.bandung.go.id/informasi /daftar-nama-dan-alamat-restoran-rumah-makan-dan-bar-2014/ , 30 Agustus 2016.
Editorial. The Harvest Patissier & Chocolatier is
now open in major cities Jakarta, Bandung, Malang, Surabaya, Medan &
Bali. Diunduh dari
https://www.harvestcakes.com/#/select -city, 30 Agustus 2016.
Editorial. Market Penetration Strategy. Diunduh dari http://www.free-management-ebooks.com/faqst/ansoff-02.htm, 26 Desember 2016.
Editorial. Uji Validitas dan Reliabilitas. Diunduh dari
http://qmc.binus.ac.id/2014/11/01/u-j-i- v-a-l-i-d-i-t-a-s-d-a-n-u-j-i-r-e-l-i-a-b-i-l-i-t-a-s/, 3 Januari 2017.
Hua Li, Chao dan Bin Wang, Hsien (2014).
Exploring the Relations between
Service Quality and Consumer
Behaviors-A case study of 850C Bakery
Café from Taiwan. The international Journal of Organizational Inovation,
6(3), 31-41. Diunduh dari
http://www.ijoi-online.org/attachments/article/38/FINA L_ISSUE_
VOL_6_NUM_3_JANUARY_2014.pdf. Hutaya, Ira H. (2016). Usulan Bauran
Pemasaran Berdasarkan Profil
Konsumen di Toko Online X
Kotler, Philip., Amstrong, Gary. (2001).
Principle of Marketing. New Jersey:
Prentice Hall.
Kotler, Philip., Keller, Kevin. (2016). Marketing
Management. New Jersey: Prentice
Hall.
Larose, Daniel T. (2005). Discovering Data in
Knowledge:: An Introduction to Data Mining. United Kingdom: John Wiley &
Son Ltd.
Mowen, John C., Minor, Michael. (2002).
Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga.
Rachmawati, Rina. Peranan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) terhadap Peningkatan Penjualan (Sebuah Kajian terhadap Bisnis Restoran). Jurnal
Kompetisi Teknik, 2(2), 143-150.
Diunduh dari http://journal.unnes.ac.id /nju/index.php
/JKT/article/view/2081/2195
Reynolds, F.D., Wells, W.D. (1997). Consumer
Behavior. Boston: Mcgraw-Hill.
Santoso, Singgih. (2005). Menggunakan SPSS
untuk Statisti Multivariat. Jakarta: PT
Elex Media Kompetindo.
Sekaran, Uma., Bougie, Roger. (2013)
Research Method for Business. United
Kingdom: John Wiley & Son Ltd. Simamora, Bilson (2004). Panduan Riset
Perilaku Konsumen. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Solomon, Michael R. (2013). Consumer
Behavior: Buying, Having, and Being 10th Ed. New Jersey: Pearson Prentice
Hall.
Sugiyono. (2005). Statistika Untuk Penelitian. Bandung: ALFABETA.
Tjiptono, Fandy., Chandra, Gregorius. (2012).
Pemasaran Strategik. Yogyakarta:
ANDI.
Widianto, Satrio. (2015).Bandung Ditetapkan
Sebagai Destinasi Wisata Kuliner
Indonesia. Diunduh dari
http://www.pikiran-rakyat.com/wisata/2015/11/23/ 350975/bandung-ditetapkan-sebagai-destinasi-wisata-kuliner-indonesia, 30 Agustus 2016.
Yolanda, Cindy. (2016). Analisis Segmentasi,
Targeting, Positioning Mahasiswa
UNPAR dan Usulan Bauran
Pemasaran Terhadap Food Court x. Yüksel, Atila & Yüksel, Fisun. (2002).
Measurement of tourist satisfaction with restaurant services: A segment-based
approach. Journal of Vacation
Marketing, 9(1), 52-68. Diunduh dari
https://www.researchgate.net/publicati on/
247764508_Measurement_of_tourist_ satisfaction_with_restaurant_services_ A_segment-based_approach
