BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Paradigma Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti mengunakan paradigma konstruktivisme. Paradigma Konstruktivisme ialah paradigma dimana kebenaran suatu realitas sosial dilihat sebagai hasil konstruksi sosial, dan kebenaran suatu realitas sosial bersifat relatif. Paradigma ini memandang bahwa kenyataan itu hasil konstruksi atau bentukan dari manusia itu sendiri. Kenyataan itu bersifat ganda, dapat dibentuk, dan merupakan satu keutuhan. Kenyataan ada sebagai hasil bentukan dari kemampuan berpikir seseorang. Pengetahuan hasil bentukan manusia itu tidak bersifat tetap tetapi berkembang terus. Paradigma konstruktivisme ini berada dalam perspektif interpretivisme (penafsiran) yang terbagi dalam tiga jenis, yaitu interaksi simbolik, fenomenologis dan hermeneutik. Paradigma konstruktivisme dalam ilmu sosial merupakan kritik terhadap paradigma positivis.
Menurut paradigma konstruktivisme realitas sosial yang diamati oleh seseorang tidak dapat digeneralisasikan pada semua orang, seperti yang biasa dilakukan oleh kaum positivis. Konsep mengenai konstruksionis diperkenalkan oleh sosiolog interpretative, Peter L.Berger bersama Thomas Luckman. Dalam konsep kajian komunikasi, teori konstruksi sosial bisa disebut berada diantara teori fakta sosial dan defenisi social.1
Penelitian pendekatan kualitatif berlandaskan paradigma konstruktivisme yang berpandangan bahwa pengetahuan itu bukan hanya merupakan hasil pengalaman terhadap fakta, tetapi juga merupakan hasil konstruksi pemikiran subjek yang diteliti. Pengenalan manusia terhadap realitas sosial berpusat pada subjek dan bukan pada objek, hal ini berarti bahwa ilmu pengetahuan bukan hasil pengalaman semata, tetapi merupakan juga hasil konstruksi oleh pemikiran.2
3.2 Metode Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif adalah jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan prosedur-prosedur statistik atau dengan cara kuantifikasi lainnya.3 Pendekatan kualitatif dalam hal ini seungguhnya adalah
prosedur penelitian yang menghasilkan data-data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan prilaku yang dapat diamati. Sehingga data yang dikumpulkan adalah data yang berupa kata/kalimat maupun gambar (bukan angka-angka). Data-data ini bisa berupa naskah wawancara, catatan lapangan, foto, video, dokumen pribadi, memo ataupun dokumen resmi lainnya.4
Penelitian Kualitatif ini juga dapat dimaknai sebagai rangkaian kegiatan penelitian yang mengembangkan pola pikir induktif dalam menarik suatu kesimpulan dari suatu fenomena tertentu. Pola berfikir Induktif ini adalah cara berfikir dalam rangka menarik kesimpulan dari sesuatu yang bersifat khusus
2 Arifin, Zainal.(Evaluasi Pembelajaran, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2012). hal 140 3 Strauss, Anselm, Juliet Corbin. (Dasar-Dasar Penelitian Kualitatif. Surabaya: PT. Bina Ilmu,
kepada yang sifatnya umum. Dengan pendekatan ini peneliti dapat memperoleh gambaran yang lengkap dari permasalahan yang dirumuskan dengan memfokuskan pada proses dan pencarian makna dibalik fenomena yang muncul dalam penelitian, dengan harapan agar informasi yang dikaji lebih bersifat komprehensif, mendalam, alamiah dan apa adanya.
Pada penelitian ini, menggunakan metode teknik analisis semiotika yaitu metode yang menganalisis tentang tanda. Metodologi dengan teknik analisis semiotik dalam penelitian ini pada dasarnya bersifat kualitatif-interpretatif. Dengan fokus penelitian pada isi pesan yang terkandung dalam iklan aqua versi “Sumber Air Su Dekat” di media televisi. Metode semiotika yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis semiotika dari pemikiran Saussure.
Teori Semiotik ini dikemukakan oleh Ferdinand De Saussure (1857-1913). Dalam teori ini semiotik dibagi menjadi dua bagian (dikotomi) yaitu penanda (signifier) dan pertanda (signified). Penanda dilihat sebagai bentuk/wujud fisik dapat dikenal melalui wujud karya arsitektur, sedang pertanda dilihat sebagai makna yang terungkap melalui konsep, fungsi dan atau nilai-nlai yang terkandung didalam karya arsitektur. Eksistensi semiotika Saussure adalah relasi antara penanda dan petanda berdasarkan konvensi, biasa disebut dengan signifikasi. Semiotika signifikasi adalah sistem tanda yang mempelajari relasi elemen tanda dalam sebuah sistem berdasarkan aturan atau konvensi tertentu.
Saussure berpendapat bahwa elemen dasar bahasa adalah tanda-tanda linguistik atau tanda-tanda kebahasaan, yang biasa disebut juga ‘kata-kata’. Tanda
menurut Saussure merupakan kesatuan dari penanda dan petanda. Walaupun penanda dan petanda tampak sebagai entitas yang terpisah namun keduanya hanya ada sebagai komponen dari tanda. Tandalah yang merupakan fakta dasar dari bahasa. Artinya kedua hal dari tanda itu tidak dapat dipisahkan. jika pemisahan berlaku maka hanya akan menghancurkan ‘kata’ tersebut.
Selanjutnya tanda kebahasaan menurut Saussure bersifat arbitrair, atau semena-mena. Artinya tidak ada hubungan alami dari petanda dan penanda. Sebagai contoh tentang ini bahwa orang tidak dapat mengerti mengapa hewan yang selalu digunakan sebagai kendaraan tunggangan tersebut bernama ‘kuda’, atau orang jawa katakan sebagai ‘jaran’. Tanda kebahasaan tersebut tidak dapat dipikirkan sebabnya, tetapi semua orang dapat mengerti bahwa itu ‘kuda’, atau ‘jaran’, tanpa harus memperdebatkannya.
Inilah semena-mena yang lalu tersepakati tanpa kesepakatan formal. Penanda dilihat sebagai bentuk/wujud fisik dapat dikenal melalui wujud karya arsitektur, sedang pertanda dilihat sebagai makna yang terungkap melalui konsep, fungsi dan/atau nilai-nlai yang terkandung di dalam karya arsitektur. Eksistensi semiotika Saussure adalah relasi antara penanda dan petanda berdasarkan konvensi, biasa disebut dengan signifikasi. Semiotika signifikasi adalah sistem tanda yang mempelajari relasi elemen tanda dalam sebuah sistem berdasarkan aturan atau konvensi tertentu. Kesepakatan sosial diperlukan untuk dapat memaknai tanda tersebut.
Langage adalah gabungan antara parole dan langue (gabungan antara peristiwa dengan kaidah bahasa atau tata bahasa, atau struktur bahasa). Menurut Saussure, langage tidak memenuhi syarat sebagai fakta sosial karena di dalam langage ada faktor-faktor bahasa individu yang berasal dari pribadi penutur. Bahkan langage tidak memiliki prinsip keutuhan yang memungkinkan kita untuk menelitinya secara ilmiah.
Langage mencakup apapun yang diungkapkan serta kendala yang mencegahnya dalam mengungkapkan hal-hal yang tak gramatikal. Contohnya, kata materiil. Kata ini memang serta sosial banyak digunakan bahkan seolah-olah dianggap sebagai bahasa konvesional. Padahal, kata “materiil” tidaklah baku, tidak sesuai dengan ejaan yang telah disempurnakan (EYD). Langage memiliki segi individual (parole) dan segi sosial (langue) tetapi kita tidak dapat menelaah yang satu tanpa yang lain. Dengan demikian, langage memiliki multi bentuk dan heteroklit; dan psikis.
Langue adalah bahasa konvensional, bahasa yang sesuai ejaan yang telah disempurnakan, bahasa yang mengikuti tata aturan baku bahasa. Lebih jauh Saussure mengatakan bahwa langue merupakan keseluruhan kebiasaan (kata) yang diperoleh secara pasif yang diajarkan dalam masyarakat bahasa, yang memungkinkan para penutur saling memahami dan menghasilkan unsur-unsur yang dipahami penutur dan masyarakat. Langue bersenyawa dengan kehidupan masyarakat secara alami, jadi, masyarakat merupakan pihak pelestari langue.
Dalam langue terdapat batas-batas negatif (misalnya, tunduk pada kaidah-kaidah bahasa, solidaritas, asosiatif dan sintagmatif) terhadap apa yang harus dikatakannya bila seseorang mempergunakan suatu bahasa secara gramatikal. Langue merupakan sejenis kode, suatu aljabar atau sistem nilai yang murni. Langue adalah perangkat konvensi yang kita terima, siap pakai, dari penutur-penurut terdahulu. Langue telah dan dapat diteliti; langue juga bersifat konkret karena merupakan perangkat tanda bahasa yang disepakati secara kolektif. Nah, tanda bahasa tersebut dapat menjadi lambang tulisan yang konvensional.
Tujuan linguistik adalah mencari sistem (langue) struktur dari kenyataan yang konkret (parole). Ajaran ini menjadi dasar pendekatan strukturalis. Kata struktur pertama kali diucapkan oleh Jean Piaget: struktur adalah suatu tatanan wujud-wujud yang mencakup keutuhan, transformasi (dinamis) dan pengaturan diri ; dikatakan “keutuhan” karena tatanan wujud itu bukan kumpulan semata melainkan karena tiap-tiap komponen struktur itu tunduk pada kaidah-kaidah intrinsik dan tidak mempunyai keberadaan bebas di luar struktur.
Langue tidak bisa dipisahkan antara bunyi dan gerak mulut. Langue juga dapat berupa lambang-lambang bahasa konkret; tulisan-tulisan yang terindra dan teraba (terutama bagi tuna runggu). Langue adalah suatu sistem tanda yang mengungkapkan gagasan. Contoh: pergi! Dalam kata ini, gagasan kita adalah ingin mengusir, menyuruh, Nah, kata pergi!, dapat juga kita ungkapkan kepada tuna runggu dengan abjad tuna runggu, atau dengan simbol atau dengan tanda-tanda militer.
Langue seperti permainan catur, kalau saya kurangi buah catur, akan berubah dan bahkan permainan akan kacau; demikian halnya dalam langue, jika struktur (sistem) kita ubah, maka akan kacau balau juga. Misalnya: saya makan nasi, jika kalimat ini saya ubah menjadi: makan nasi saya, kelihatannya kalimat tersebut, janggal.
Parole adalah bahasa tuturan, bahasa sehari-hari. Singkatnya, parole adalah keseluruhan dari apa yang diajarkan orang temasuk konstruksi-konstruksi individu yang muncul dari pilihan penutur, dan pengucapan-pengucapan yang diperlukan untuk menghasilkan konstruksi-konstruksi ini berdasarkan pilihan bebas juga. Parole merupakan manifestasi individu dari bahasa. Bahasa parole misalnya, gue kan ga suka cara kayak gitu, loo emangnya siape?, dst. Jadi, parole adalah dialek. Parole bukan fakta sosial karena seluruhnya merupakan hasil individu yang sadar, termasuk kata apapun yang diucapkan oleh penutur; ia juga bersifat heterogen dan tak dapat diteliti.
Pandangan lain yang diberikan oleh Saussure dalam linguistik adalah tentang synchronic dan diachronic. Synchronic merupakan studi terhadap bahasa dalam suatu masa. Jadi studi ini tidak menghiraukan perkembangan suatu bahasa dari waktu ke waktu melainkan hanya pada saat atau masa tertentu saja. Sebaliknya studi diachronic merupakan studi terhadap bahasa yang menyelidiki perkembangan bahasa dari waktu ke waktu. Sebetulnya baik synchronic ataupun diachronic sama-sama diperlukan dalam mempelajari suatu bahasa. Namun pada saat itu Saussure memberikan penakanan pada studi synchronic karena ahli-ahli lain cenderung hanya mengutamakan studi diachronic.
Konsep lain yang diajarkan oleh Saussure yang harus diketahui dalam studi semiotik adalah tentang sistem pembedaan di antara tanda-tanda. Di sini Saussure membedakannya menjadi dua yaitu syntagmatic dan paradigmatic. Suatu tanda syntagmatic memperoleh maknanya dari tanda-tanda lain yang ada di sekitar tanda tersebut. Dalam film, tanda syntagmatic juga bisa memperoleh maknanya dari tanda yang muncul sebelum atau sesudah tanda tersebut. Contohnya dalam iklan spring bed, ditampilkan kucing serta anjing tidur dalam satu ranjang yang sama. Di situ tanda bahwa kasur tersebut sangat nyaman diperoleh dari tanda kucing dan anjing bisa tidur bersebelahan. Sebaliknya tanda paradigmatic memperoleh maknanya dari perbedaan dengan tanda-tanda lain yang juga mungkin. Contohnya ketika melihat gambar singa, kita dapat memaknai itu sebagai singa karena kita memiliki makna yang berbeda tentang gambar serigala, anjing, ataupun kucing. Pemikiran Saussure juga mempunyai gaung yang kuat dalam rumpun ilmu-ilmu sosial budaya secara umum dan akhirnya menjadi sumber ilham bagi sebuah paham pemikiran yang dinamakan strukturalisme. Prinsip-prinsip linguistik Saussure dapat disederhanakan kedalam butir-butir pemahaman sebagai sebagai berikut :
1. Bahasa adalah sebuaha fakta sosial.
2. Sebagai fakta sosial, bahasa bersifat laten, bahasa bukanlah gejala-gejala permukaan melainkan sebagai kaidah-kaidah yang menentukan gejala-gejala permukaan, yang disebut sengai langue. Langue tersebut termanifestasikan sebagai parole, yakni tindakan berbahasa atau tuturan secara individual.
3. Bahasa adalah suatu sistem atau struktul tanda-tanda. Karena itu, bahasa mempunyai satuan-satuan yang bertingkat-tingkat, mulai dari fonem, morfem, klimat, hingga wacana.
4. Unsur-unsur dalam setiap tingkatan tersebut saling menjalin melalui cara tertentu yang disebut dengan hubungan paradigmatik dan sintakmatik. 5. Relasi atau hubungan-hubungan antara unsur dan tingkatan itulah yang
sesungguhnya membangun suatu bahasa. Relasi menentuka nilai, makna, pengertian dari setiap unsur dalam bangunan bahasa secara keseluruhan. 6. Untuk memperoleh pengetahuan tentang bahasa yang prinsip-prinsipnya
yang telah disebut diatas, bahasa dapat dikaji melalui suatu pendekatan sikronik, yakni pengkajian bahasa yang membatasi fenomena bahasa pada satu waktu tertentu, tidak meninjau bahasa dalam perkembangan dari waktu ke waktu (diakronis).
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang di dapat berasal dari: 3.3.1 Data Primer
Data penelitian yang diperoleh langgsung dari penelitian melalui cara metode observasi terhadap objek penelitian Iklan korporat PT AQUA DANONE Versi “Sumber Air Su Dekat” dalam bentuk video yang sudah dimasukan keformat 3GP File.
3.3.2 Data Sekunder
Data yang diperoleh dalam penelitian ini berasal dari sumber-sumber lain antara lain buku, serta referensi lain yang terkait dengan penelitian iklan korporat PT AQUA DANONE Versi “Sumber Air Su Dekat”.
3.4 Teknik Analisis Data
Untuk menganalisa data, peneliti menggunakan metode analisis Semiotika atau yang disebut juga analisis Semiologi. Analisis Semiotika merupakan salah satu cara teknik atau metode untuk menganalisis atau mempretasikan teks dalam hubungannya dengan segala bentuk lambang atau gambar yang terkandung dalam media massa seperti komik, film, iklan, karikatur, sandiwara radio dan sebagainya. Kajian pokok dalam Analisis Semiologi adalah melacak bagaimana makna yang diberikan terhadap atau yang diangkut dengan teks dan gambar.
Dalam analisis data, penulis menggunakan sistem Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda) yang dikemukakan oleh Saussure. Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya memberi makna terhadap dunia. Saussure sangat tertarik pada relasi signifier dengan signified dan satu tanda dengan tanda-tanda yang lain. Minat Saussure pada relasi signifier dengan signified telah berkembang menjadi perhatian utama di dalam tradisi semiotika Eropa.
Saussure sendiri memusatkan perhatiannya untuk megartikulasikan teori linguistik dan membuatnya semat-mata mendalami bidang studi yang mungkin dia sebut semiologi. Saussure membagi tanda terdiri atas signifier dan signified. Signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, sedangkan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari Signifier (penanda). Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya memberi makna terhadap dunia.
3.4.1. Analisis Teks media
Metode ini digunakan untuk mendalami langsung atau materi penelitian untuk memperoleh fakta mengenai objek dan dianalisa dengan menggunakan metode pendekatan analisis semiotika. Analisis semiotika pada penelitian ini, akan memfokuskan pada makna isi pesan iklan air minum dalam kemasan AQUA versi “Sumber Air Su Dekat”. Metode semiotika pada dasarnya bersifat kualitatif interpretatif yaitu metode yang memfokuskan dirinya pada tanda dan konteks sebagai objek kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode dibalik tanda dan teks tersebut.
3.4.2 Studi Pustaka
Melaui pencarian literatur-literatur untuk mencari informasi yang penting dan mengumpulkan data-data yang diperoleh dapat disesuaikan dengan teori-teori yang ada.
3.4.3 Dokumentasi
Penelitian ini, peneliti mempunyai dokumentasi Iklan korporat PT AQUA Versi “Sumber Air Su Dekat” yang di dapat dari hasil download melalui situs Youtube di internet yang kemudian ditransfer ke dalam bentuk file/format 3GP.
