FAKTOR-FAKTOR CUSTOMER EXPERIENCE
MANAGEMENT YANG BERPENGARUH TERHADAP
PENINGKATAN CITRA TELKOM SPEEDY PADA PT
TELKOM KANDATEL BEKASI
Oleh
AURORA NADHIA ANGGRAINI
H24060896
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Aurora Nadhia Anggraini. H24060896. Faktor-Faktor Customer Experience
Management yang Berpengaruh Terhadap Peningkatan Citra Telkom Speedy Pada PT
TELKOM Kandatel Bekasi. Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis.
PT Telekomunikasi Indonesia (TELKOM) sebagai perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia memiliki layanan akses internet dengan pangsa pasar terbesar, yaitu Telkom Speedy. Demi mempertahankan pelanggan dan mendapatkan pelanggan baru di tengah persaingan yang ketat, citra produk menjadi penting. Salah satu cara untuk meningkatkan citra produk adalah dengan turut melibatkan pengalaman pelanggan dalam menggunakan produk yang disebut dengan Customer Experience Management (CEM), seperti produk, pelayanan, saluran, promosi dan merek.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mempelajari faktor-faktor CEM Telkom
Speedy di PT TELKOM Kandatel Bekasi, (2) Menganalisis pengaruh dari faktor-faktor
CEM terhadap citra Telkom Speedy, (3) Menganalisis peubah CEM yang berpengaruh dominan terhadap citra Telkom Speedy dan (4) Merekomendasikan strategi penerapan CEM efektif untuk PT TELKOM Kandatel Bekasi.
Informasi dan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer melalui wawancara dan pengambilan contoh sebanyak 100 orang menggunakan metode
convenience sampling dan data sekunder. Alat analisis adalah Analisis Regresi Linear
Berganda dengan bantuan software SPSS versi 16.
Produk yang ditawarkan dari layanan Telkom Speedy terdiri dari tujuh paket, yaitu Paket Mail, Paket Chat, Paket Family, Paket Load, Paket Game, Paket Executive, Paket Biz dan Speedy PrePaid. Pelayanan bagi pelanggan, diantaranya pemberian informasi dan registrasi, instalasi produk, pelayanan gangguan, penanganan keluhan dan pemutusan layanan yang dapat diperoleh di Plasa TELKOM. Pelayanan gangguan dapat disampaikan dengan menghubungi call center 147. Pada faktor saluran, pelanggan dapat memperoleh Speedy dengan mendatangi Plasa TELKOM terdekat, di samping adanya kemudahan bagi pelanggan untuk melakukan proses pembayaran melalui Automatic
Teller Machine (ATM), Bank, Kantor Pos dan Plasa TELKOM. Promosi yang biasa
dilakukan di PT TELKOM Kandatel Bekasi adalah Open Table dan Pameran, Door to
Door atau Personal Selling, Penyebaran Brosur, Kemitraan dengan Media di Bekasi,
Kerjasama dengan Toko-Toko Komputer, Direct Mail dan Merchandise. Pada faktor merek, Speedy merupakan merek layanan akses internet yang memberikan keunggulan dari sisi kecepatan akses.
Pada analisis regresi linear berganda didapatkan 68,8% peubah CEM dapat menjelaskan peubah citra TELKOM Speedy dan dinyatakan peubah tersebut memiliki pengaruh nyata terhadap citra TELKOM Speedy secara keseluruhan. Sedangkan hasil olahan uji t menunjukkan bahwa hanya tiga dari lima peubah CEM, yaitu produk, promosi dan merek yang berpengaruh secara nyata terhadap citra Telkom Speedy (Y). Peubah yang paling berpengaruh terhadap Y adalah produk dengan nilai koefisien 0,561.
Rekomendasi yang dapat diberikan kepada PT TELKOM Kandatel Bekasi adalah meningkatkan mutu dari layanan Speedy, terutama kecepatan akses sebagai prioritas bagi pelanggan dalam menggunakan Speedy. Hal lainnya harus mempertahankan dan meningkatkan pelayanan bagi pelanggan dalam setiap aspek seperti pemberian informasi, instalasi, penanganan keluhan dan gangguan dan pemutusan. Pada aspek promosi, sebaiknya menyesuaikan informasi yang diberikan pada saat promosi dengan kenyataan yang akan dialami pelanggan, supaya tidak terjadi gap antara expectation dengan
FAKTOR-FAKTOR CUSTOMER EXPERIENCE
MANAGEMENT YANG BERPENGARUH TERHADAP
PENINGKATAN CITRA TELKOM SPEEDY PADA PT
TELKOM KANDATEL BEKASI
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
AURORA NADHIA ANGGRAINI
H24060896
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
HALAMAN PENGESAHAN
Judul Skripsi : Faktor-Faktor Customer Experience Management yang Berpengaruh Terhadap Peningkatan Citra Telkom Speedy Pada PT TELKOM Kandatel Bekasi
Nama : Aurora Nadhia Anggraini
NIM : H24060896
Menyetujui
Dosen Pembimbing,
(Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA) NIP : 195506261980031002
Mengetahui : Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 196101231986011002
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 2 Februari 1989 di Klaten, Jawa Tengah dan dibesarkan di Kota Bekasi. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Ir. Purnomo dan Dra. Asriyani. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar (SD) Tunas Jakasampurna Bekasi kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 1 Bekasi dan Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1 Bekasi. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada tahun 2006 melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) IPB pada tahun 2007.
Selama menjadi mahasiswa di IPB, penulis aktif dalam berbagai organisasi dan kegiatan di kampus IPB, diantaranya menjadi staf Departemen Komunikasi dan Informasi Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (BEM KM) IPB, staf Direktorat Human Resource Center of Management (COM@) dan fasilitator Dormitory English Community (DEC) Asrama Tingkat Persiapan Bersama (TPB) IPB pada Program Pembinaan Akademik dan
Multibudaya. Penulis juga aktif dalam berbagai kegiatan kepanitiaan diantaranya sebagai Koordinator Fund Raising Journalistic Fair BEM KM IPB, Koordinator Humas ORANGE FEM, Humas Banking Goes to Campus dan Ketua pelaksana
Total Performance Management COM@ IPB.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah SWT karena atas berkah, rahmat dan pertolongan-Nya mampu menyelesaikan Skripsi dengan judul “Faktor-Faktor Customer Experience Management yang Berpengaruh Terhadap Peningkatan Citra TELKOM Speedy Pada PT TELKOM Kandatel Bekasi” sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah mendukung dalam menyelesaikan Skripsi, yaitu :
1. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS., Dipl. Ing, DEA selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan banyak waktunya, memberikan dukungan, koreksi, saran dan motivasi hingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini. 2. Ir. Mimin Aminah, MM dan R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen
penguji yang telah banyak memberikan masukan dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Deddy C. Sutarman, S.TP, MM yang telah memberikan masukan dan saran dalam pengolahan data.
4. Farida Ratnadewi, SE, MM yang telah melakukan Quality Control pada proses penyelesaian skripsi.
5. Seluruh staf penunjang Departemen Manajemen yang telah membantu penulis dalam memberikan fasilitas dan mempermudah proses dalam penelitian penulis.
6. Bapak Sudiro atas segala bantuannya dalam proses penelitian.
7. Ibu Isti, Ibu Giri, Ibu Rahmi, Mba Tika dan seluruh keluarga besar PT TELKOM Kandatel Bekasi yang telah membantu kelancaran dalam melakukan penelitian.
8. Kedua orangtua Ir. Purnomo dan Dra. Asriyani, serta adik-adik Eureka Cindy Pratiwi dan Aziza Fanny Larasati atas semua dukungan, bantuan dan kasih sayang yang tak terhingga.
9. Mbah Uti, Bulik Rini, Bulik Siti dan seluruh keluarga besar atas dukungan dan doanya.
10. Kahar Winarte atas waktu, tenaga, kesabaran, bantuan dan semangat yang selalu diberikan kepada penulis.
11. Teman-teman satu bimbingan (Vita, Emma, Okto, Anas, Mojo, Avis, Juandi, Bryan, Ikbal, Delon, Yulia).
12. Teman-teman satu atap di Perwira 46 (Mba Dhiah, Mba Gina, Mba Dewy, Mba Ria, Mba Inda, Mba Sarah).
13. Rauf, Sinat dan seluruh teman-teman yang telah membantu penulis dalam proses penelitian.
14. Sahabat-sahabat Coffee Break (Vita, Keyko, Rheza Levi, Basti, Radius) atas persahabatan, kebersamaan dan kekompakkannya selama ini.
15. Afif, Ephal, Esa, Fifi, Jojo, Teguh, Yunita dan seluruh teman-teman Manajemen 43 atas kebersamaan yang telah mewarnai hari-hari di Manajemen.
16. Serbu (Lia, Yaya, Qodrina, Rista, Farah, Ingah) dan Weirdo (Diana, Yana, Ila, Ranti) atas persahabatannya.
17. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Pada skripsi ini masih terdapat kekurangan, maka kritik dan saran yang membangun diharapkan. Semoga dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak.
Bogor, Mei 2010
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ...iii
KATA PENGANTAR ...iv
DAFTAR TABEL...viii
DAFTAR GAMBAR ...ix
DAFTAR LAMPIRAN ...x
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ...1
1.2. Permasalahan ...5
1.3. Tujuan Penelitian ...6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Pelanggan dan Pengalaman Pelanggan ...7
2.2. CEM ...7
2.2.1. Framework. ...9
2.2.2. Faktor Komponen ...16
2.2.3. Pola Monitoring ...22
2.3. Pengertian Citra ...23
2.4. Penelitian Terdahulu yang Relevan ...24
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ...26
3.2. Metode Penelitian ...27
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ...27
3.2.2. Pengumpulan Data……….... ...28
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data ...30
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum PT TELKOM ...36
4.1.1. Sejarah PT TELKOM ... 36
4.1.2. Visi dan Misi PT TELKOM ... 37
4.1.3. PT TELKOM Kandatel Bekasi dan Plasa TELKOM Bekasi...38
4.2. Struktur Organisasi PT TELKOM Kandatel Bekasi ...39
4.3. Gambaran Umum TELKOM Speedy ...39
4.4. Faktor-Faktor CEM TELKOM Speedy pada PT TELKOM Kandatel Bekasi ... 41
4.5. Analisis CEM TELKOM Speedy pada PT TELKOM Kandatel Bekasi ...48
4.6. Karakteristik Responden ...50
4.7. Perilaku Pembelian ...52
4.8. Tanggapan Konsumen Mengenai Pengaruh CEM Terhadap Citra
Telkom Speedy ...55
4.9. Analisis Regresi Linear Berganda : Pengaruh CEM Terhadap Citra Telkom Speedy ...56
4.10. Implikasi Manajerial...62
KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan………...64
B. Saran………... 65
DAFTAR PUSTAKA ...66
LAMPIRAN ...68
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1 Perusahaan penyedia layanan telekomunikasi ...2
2. Data perkembangan pengguna dan pelanggan internet di Indonesia ....2
3. Persaingan provider internet berdasarkan jumlah pengguna ...3
4. Pertumbuhan Telkom Speedy ...3
5. Skor untuk CEM ...28
6. Daftar tarif Telkom Speedy berdasarkan paket free abonemen ...40
7. Daftar tarif Telkom Speedy berdasarkan paket free modem ...40
8. Perbandingan paket Speedy Reguler dengan Speedy Prepaid ...43
9. Cara konsumen pertama kali mengenal TELKOM Speedy ...52
10. Ketertarikan konsumen untuk menggunakan TELKOM Speedy ...53
11. Lama waktu yang digunakan konsumen untuk menggunakan internet dalam satu bulan ...53
12. Paket TELKOM Speedy yang digunakan konsumen ...54
13. Provider internet lain yang digunakan konsumen ...54
14. Lama waktu konsumen menjadi pelanggan TELKOM Speedy ...55
15. Atribut CEM yang Dianggap Penting oleh Konsumen...56
16. Hasil uji multikolinearitas ...58
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. CEM experential platform ... 12
2. Tiga aspek kunci pengalaman merek ... 13
3. Tiga hal penting pada desain interface ... 15
4. Lima faktor utama dalam CEM ... 18
5. Kerangka pemikiran penelitian ... 27
6. Usia konsumen ... 50
7. Pendapatan rataan konsumen dalam sebulan ... 51
8. Pekerjaan konsumen ... 51
9. Pendidikan konsumen ... 52
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Pertanyaan wawancara ... 69
2. Kuesioner penelitian ... 70
3. Hasil uji validitas dan reliabilitas ... 75
4. Struktur organisasi ... 77
5. Hasil uji normalitas ... 78
6. Diagram pencar ... 79
7. Hasil analisis regresi, uji F dan uji t ... 80
8. Brosur TELKOM Speedy ... 81
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Persaingan terjadi bila terdapat produk yang sama dari beberapa produsen berbeda memperebutkan pasar sama. Persaingan dapat ditemukan di berbagai bentuk bisnis, termasuk di dalam industri telekomunikasi. Telekomunikasi saat ini tidak hanya dilakukan melalui saluran telepon tetapi juga dapat menggunakan jaringan internet. Hal ini menuntut perusahaan-perusahaan penyedia jasa layanan telekomunikasi semakin kreatif dan inovatif dalam mengikuti perkembangan zaman. Permintaan pasar akan jasa telekomunikasi telah diperebutkan oleh para pemain dengan berbagai strategi pemasaran dan promo yang bervariasi. Tak jarang demi memperebutkan pasar yang ada, perusahaan-perusahaan tersebut menggunakan segala cara yang terkadang membingungkan konsumen.
Bisnis telekomunikasi yang dulu dimonopoli PT TELKOM, kini harus dibagi dan diperebutkan oleh perusahaan di bidang yang sama yang jumlahnya mencapai 10 perusahaan (Tabel 1). Produk yang dimiliki oleh PT TELKOM selain jaringan telepon rumah adalah telepon dengan teknologi
Code Division Multiple Access (CDMA), yaitu TELKOM Flexi dan produk
untuk akses internet rumah dan bisnis, yaitu TELKOM Speedy. Hal ini menuntut PT TELKOM untuk terus mengembangkan produknya dan meningkatkan mutu layanan terhadap pelanggan supaya dapat tetap bertahan di tengah persaingan.
PT TELKOM merupakan perusahaan penyelenggara bisnis
Telecommunication, Information, Media dan Edutainment yang terbesar di
Indonesia. Pengabdian TELKOM berawal pada 23 Oktober 1856 dengan nama Post en Telegraafdienst dan selama itu pula TELKOM telah mengalami berbagai transformasi. Saat ini TELKOM juga memiliki tagline baru yaitu, “The World in Your Hand” (Telkom, 2010).
Tabel 1. Perusahaan penyedia layanan telekomunikasi
Perusahaan Produk
TELKOM Fixed Wireline, Flexi, Speedy
Telkomsel Simpati, As, Halo, Telkomsel Flash
Indosat Mentari, IM3, Matrix, IM2, StarOne
Exelcomindo XL, Xplore
Bakrie Telecom Esia, Wifone
Mobile-8 Fren, Hepi, Mobi
Natrindo Three
Hutchison Axis
Smart Telecom Smart
Sampoerna Telecommunication Ceria Sumber : Wikipedia, 2010
Pada layanan seluler, pangsa pasar terbesar dimiliki oleh TELKOM
Group yaitu Telkomsel (45,8%), disusul oleh Indosat (26,8%), Exelcomindo
(19%), Mobile-8 (3,4%), Natrindo (2,7%) dan sisanya milik operator lainnya (Warta Ekonomi, 2009). Seiring dengan berkembangnya teknologi internet, perusahaan-perusahaan penyedia jasa layanan internet, termasuk PT TELKOM, terus berusaha untuk meningkatkan pangsa pasar dan penjualannya. Berdasarkan data statistik pengguna internet dari APJII (2009), diketahui bahwa pengguna dan pelanggan internet di Indonesia terus bertambah secara nyata setiap tahunnya (Tabel 2).
Tabel 2. Data perkembangan pengguna dan pelanggan internet di Indonesia
Tahun Jumlah Pengguna (Orang) Jumlah Pelanggan (Orang) 1998 512.000 134.000 1999 1.000.000 256.000 2000 1.900.000 400.000 2001 4.200.000 581.000 2002 4.500.000 667.002 2003 8.000.534 865.706 2004 11.226.143 1.087.428 2005 16.000.000 1.500.000 2006 20.000.000 1.700.000 2007 25.000.000 2.000.000 2008 40.000.000* 6.000.000* Sumber : APJII, 2009
PT TELKOM memiliki layanan akses internet dengan kecepatan tinggi menggunakan teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL), yaitu TELKOM Speedy. Teknologi ini memungkinkan pelanggan mengakses
internet melalui komputer ataupun laptop dengan menggunakan sambungan
telepon. Banyaknya produk akses internet lain yang bersifat mobile, membuat Telkom Speedy perlu berbenah untuk terus meningkatkan mutu layanannya sehingga memberikan keunggulan tersendiri. Data pada Tabel 3 menunjukkan jumlah pelanggan yang dimiliki provider-provider yang ada di Indonesia khusus untuk penggunaan internet.
Tabel 3. Persaingan provider internet berdasarkan jumlah pengguna Perusahaan Jumlah Pengguna (Orang)
TELKOM Speedy 1.200.000
Telkomsel Flash 1.300.000
Indosat IM2 202.000
First Media (Fastnet) 160.000
Mobile-8 Mobi 20.000
Sumber : Telkom dan Kompas, 2010
Pada kuartal I-2010, layanan internet TELKOM Speedy terus tumbuh secara cukup meyakinkan dengan angka pertumbuhan mencapai 69,7% dibandingkan periode yang sama pada tahun sebelumnya (Tabel 4). Pencapaian tersebut telah memposisikan internet cepat Speedy sebagai market
leader layanan fixed broadband di Indonesia. (Telkom, 2010).
Tabel 4. Pertumbuhan Telkom Speedy
Tahun Jumlah Pelanggan (SSL*)
2005 30.662 2006 43.168 2007 469.000 2008 493.000 2009** 683.000 2009*** 1.000.000 2010** 1.200.000 Sumber : Telkom, 2010
Keterangan : *Satuan Sambungan Layanan, **Kuartal 1, ***kuartal 4
Pelanggan adalah alasan utama perusahaan menjalankan bisnis, sehingga strategi yang diterapkanpun harus berpatok kepada customer focus.
Strategi pemasaran dan promo harus dijalankan dengan menawarkan produk bernilai tinggi kepada pelanggan, di samping harga dan mutu kompetitif. Konsistensi mutu produk dan pelayanan menjadi taruhan utama di era persaingan yang ketat seperti sekarang ini. Selain itu, untuk menghasilkan strategi promo dan pemasaran yang tepat, maka perusahaan perlu mengenal lingkungan yang menjadi target pasar, sehingga strategi yang diluncurkan tidak meleset, tidak sia-sia dan tidak terjadi pemborosan.
Di tengah maraknya persaingan ini, citra produk yang dipasarkan menjadi penting bagi perusahaan. Dengan memiliki citra yang baik, berarti produk tersebut memiliki jaminan baik mutu produk maupun layanan saat pembelian dan after sales service. Norman dalam Kandampully and Suhartanto (2000) mendefinisikan bahwa citra adalah hal yang dipertimbangkan untuk mempengaruhi pikiran pelanggan melalui dampak kombinasi dari iklan, public relation, citra fisik, word of mouth (WOM), serta pengalaman nyata dengan barang dan jasa. Pendapat tersebut menunjukkan bahwa citra yang merupakan dampak dari bauran promosi, WOM dan pengalaman pelanggan dengan suatu produk, dapat mempengaruhi persepsi dan pikiran pelanggan terhadap apa yang ditawarkan oleh produk tersebut.
Menurut Schmitt (2003), salah satu cara untuk meningkatkan citra produk adalah dengan turut melibatkan pengalaman konsumen dalam menggunakan produk. Demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen, maka produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang mengesankan bagi konsumen agar mau menggunakan produknya. Salah satu cara untuk mengatur pengalaman konsumen adalah dengan Customer Experience Management (CEM). Faktor-faktor yang menjadi bagian dari CEM adalah produk, pelayanan, saluran, promosi dan merek. Jika faktor-faktor tersebut dikelola dengan baik maka akan menghasilkan pengalaman mengesankan bagi konsumen. Dengan adanya pengalaman mengesankan bagi konsumen, maka akan mempengaruhi citra produk di mata konsumen yang akhirnya berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen, serta peningkatan penjualan produk.
1.2. Permasalahan
PT TELKOM merupakan perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia yang dewasa ini tidak hanya melayani layanan telepon rumah, tetapi juga layanan telepon CDMA dan layanan akses internet. Dengan semakin berkembangnya teknologi internet, PT TELKOM harus mampu bersaing dengan pesaingnya dari berbagai perusahaan penyedia jasa layanan telekomunikasi dan internet. Perusahaan harus memperhatikan strategi yang dapat menarik konsumen untuk meningkatkan citra produk dan menarik konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produknya. Dalam hal ini, perusahaan tidak hanya mengandalkan produk semata tetapi juga unsur lain seperti pelayanan dan citra produk tersebut. Semakin baik citra produk, maka akan memberikan nilai tambah dan positioning bagi produk di dalam pasar, sehingga perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan pada akhirnya profitabilitas perusahaan meningkat. Dengan banyaknya pesaing yang memiliki keunggulan mobile internet, maka penelitian ini lebih berfokus kepada penggunaan internet bagi pelanggan perorangan atau ritel.
Pada penelitian ini, Kantor Daerah Telekomunikasi yang dipilih adalah Kandatel Bekasi, karena Bekasi merupakan salah satu kota besar di Indonesia dengan jumlah penduduk sebesar 2.054.795 jiwa (Pemda Bekasi, 2010), hampir sama dengan kota besar lainnya seperti Medan, Surabaya dan Bandung. Dengan jumlah penduduk yang besar, maka hal ini merupakan peluang bagi PT TELKOM khususnya layanan Speedy dalam meningkatkan jumlah Satuan Sambungan Layanan (SSL) bagi pelanggan di Bekasi.
Schmitt (2003), mengemukakan suatu pandangan baru dalam bidang pemasaran, yaitu CEM yang merupakan proses untuk mengatur keseluruhan pengalaman pelanggan dengan produk atau perusahaan secara strategik. CEM fokus kepada pelanggan, memiliki pandangan luas tentang bagaimana perusahaan dan produknya dapat relevan dengan kehidupan pelanggan dan memberikan unsur-unsur yang berbeda pada pengalaman pelanggan.
Berdasarkan gambaran permasalahan di atas, dapat ditarik rumusan masalah berikut :
1. Bagaimana penerapan faktor-faktor CEM TELKOM Speedy di PT TELKOM Kandatel Bekasi ?
2. Bagaimana pengaruh dari faktor-faktor CEM terhadap citra TELKOM
Speedy ?
3. Peubah CEM apakah yang paling berpengaruh terhadap citra TELKOM
Speedy ?
4. Bagaimana menerapkan CEM yang efektif untuk PT TELKOM Kandatel Bekasi ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mempelajari faktor-faktor CEM TELKOM Speedy di PT TELKOM Kandatel Bekasi.
2. Menganalisis pengaruh dari faktor-faktor CEM terhadap citra TELKOM
Speedy.
3. Menganalisis peubah CEM yang berpengaruh dominan terhadap citra TELKOM Speedy.
4. Merekomendasikan strategi penerapan CEM efektif untuk PT TELKOM Kandatel Bekasi.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Pelanggan dan Pengalaman Pelanggan
Pelanggan adalah orang yang memiliki kebutuhan baik dalam bentuk fisik, informasi, atau jasa (Leong and Han, 2000). Pengalaman pelanggan merupakan hal-hal yang bersifat pribadi dan berlangsung di benak konsumen secara individual dan bersifat tidak terlupakan (Kotler and Armstrong, 2001). Menurut Meyer and Schwager (2007), pengalaman pelanggan adalah tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. Menurut Schmitt (1999), pengalaman merupakan suatu peristiwa yang terjadi karena respon terhadap beberapa rangsangan. Pengalaman terjadi dari observasi langsung atau partisipasi atas suatu kejadian dalam bentuk nyata maupun virtual. Pengalaman pelanggan dibentuk oleh harapan pelanggan yang merefleksikan pengalaman sebelumnya (Meyer and Schwager, 2007).
Sekarang ini, hampir semua perusahaan mulai bergerak ke tingkatan baru penciptaan nilai bagi pelanggannya. Untuk mendiferensiasikan tawarannya, perusahaan membangun dan memberikan pengalaman pelanggan total. Perusahaan yang memasarkan pengalaman menyadari bahwa yang benar-benar dibeli oleh pelanggan lebih dari sekedar produk dan jasa. Pelanggan membeli apa yang akan dilakukan oleh tawaran tersebut terhadapnya, yaitu pengalaman yang akan diperoleh karena membeli dan mengkonsumsi produk dan jasa tersebut (Kotler and Armstrong, 2001)
2.2. CEM
CEM merupakan sebuah paradigma baru yang merepresentasikan suatu perubahan radikal dari cara pemasaran dan pendekatan manajemen yang terdahulu. CEM menawarkan pandangan analitis dan kreatif terhadap dunia pelanggan, alat strategik untuk membentuk dunia tersebut dan alat-alat implementasinya yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan nilai tambah bagi konsumen.
CEM adalah proses mengatur keseluruhan pengalaman pelanggan dengan produk atau perusahaan secara strategik (Schmitt, 2003). CEM adalah proses manajemen yang benar-benar fokus kepada pelanggan dan berorientasi kepada proses. CEM memiliki pandangan yang luas tentang bagaimana perusahaan dan produknya dapat relevan dengan kehidupan pelanggan. CEM berpengaruh dengan pelanggan pada setiap hal-hal kecil dan memberikan unsur-unsur yang berbeda pada pengalaman pelanggan. CEM memperhitungkan preferensi penjualan dan merek. Sebelum dan sesudah penjualan, CEM menyediakan nilai kepada pelanggan dengan memberikan informasi, pelayanan dan interaksi yang berujung kepada pengalaman yang berkesan. Nilai yang didapatkan oleh pelanggan ini dapat menciptakan citra positif bagi perusahaan dan produknya.
CEM juga mempengaruhi pendekatan integratif terhadap perusahaan dari sisi internal maupun eksternal. Salah satu contohnya adalah pengalaman pegawai, karena dapat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap perusahaan. Demi menciptakan pengalaman pelanggan yang berkesan, para pegawai harus termotivasi, kompeten dan inovatif. Untuk mendapatkan hal ini tentunya pegawai perlu mendapatkan pengalaman yang baik di dalam perusahaan tempatnya bekerja.
CEM merupakan upaya menjawab kebutuhan dengan melihat bisnis dari perspektif pelanggan. Menurut Meyer and Schwager (2007), perusahaan dapat menyelesaikan sebagian besar masalah pelanggan jika melihat permasalahan tersebut dari perspektif pelanggan, bukan dari perspektif perusahaan. Pemahaman dan pengelolaan pengalaman pelanggan pada setiap titik kontak (touch points) merupakan bagian penting dalam memelihara dan meningkatkan kepuasan pelanggan. CEM menggambarkan upaya untuk mendefinisikan pengalaman pada setiap titik kontak dengan pelanggan dari berbagai jenis tipe interaksi, yang kemudian menerjemahkannya menjadi respon yang diharapkan.
Mengukur kepuasan pelanggan tidak menghasilkan cara-cara yang dapat digunakan untuk meraihnya. Kepuasan merupakan hasil dari hal-hal positif dikurangi dengan hal-hal negatif dan diketahui melalui gap antara
harapan pelanggan dengan pengalaman pelanggan. Untuk mengetahui bagaimana memuaskan pelanggan, perusahaan harus memecah komponen-komponen pengalaman (Meyer and Schwager, 2007).
CEM bukan sekedar memberikan apapun yang diinginkan pelanggan dengan tanpa mempertimbangkan biaya perusahaan atau mempertahankan harga tinggi dengan biaya rendah untuk meningkatkan laba perusahaan, melainkan memelihara keseimbangan yang sesuai untuk berbagai macam pelanggan yang berbeda. Menurut Peppers and Rogers (2005), CEM memberikan pemahaman dalam menghasilkan Return on Customer (ROC). Hal itu membutuhkan pendekatan yang berbeda, yakni memasarkan produk dengan memetakan pada gaya hidup (lifestyle) dan tahapan kehidupan (lifestage) pelanggan.
CEM merefleksikan sebuah pergeseran dari pola taktis jangka pendek, terkait dengan bagaimana pelanggan dikelola, menuju pada pertimbangan nilai pelanggan dalam jangka panjang. Pergeseran itu tentu berdampak luas pada aktivitas bagaimana sebuah bisnis dikelola. Sudut pandang CEM dalam jangka panjang didasarkan pada pemahaman bagaimana dan mengapa pelanggan bertindak. Informasi tersebut digunakan untuk memastikan bahwa pelanggan menerima pengalaman pada tingkat dan jenis yang paling tepat (Utoyo, 2005).
2.2.1. Framework
Framework CEM terdiri dari lima langkah dasar (Schmitt,
2003). Langkah ini dimulai dengan menganalisa strategi yang hendak dijalankan hingga menerapkannya di dalam perusahaan. Langkah-langkah tersebut adalah :
1. Menganalisis dunia pengalaman pelanggan 2. Membangun platform pengalaman
3. Mendesain pengalaman merek 4. Menyusun customer interface 5. Inovasi berkelanjutan
2.2.1.1 Menganalisis Dunia Pengalaman pelanggan
Dalam menganalisis dunia pengalaman pelanggan, perusahaan dapat memperhatikan beberapa langkah, yaitu mengidentifikasi target pelanggan, mengikuti perkembangan seluruh pengalaman pelanggan melalui touch points dengan perusahaan dan melakukan survei untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pengalaman pelanggan. Menurut Schmitt (2003), terdapat metodologi untuk membagi tingkatan-tingkatan dari dunia pengalaman pelanggan.
Metodologi yang dimaksud di atas dapat menghasilkan gambaran yang jelas terhadap dunia pengalaman pelanggan dan kemudian diproses dari tingkatan umum menjadi tingkatan lebih spesifik, yaitu :
a. Gaya Hidup/Tren
Analisa pada tahap ini memiliki tiga faktor penting berikut :
1) Sifat alamiah dari setiap tren yang teridentifikasi 2) Orang-orang dibalik setiap tren (pelopor tren)
3) Pengaruh setiap tren dengan suatu situasi penggunaan b. Situasi Penggunaan dan Konsumsi
Pada tahap penggunaan terdapat tiga unsur penting yang terdiri dari :
1) Karakter dari situasi penggunaan yang menjelaskan unsur-unsur dari situasi penggunaan yang merefleksikan tren.
2) Para pengguna yang menjelaskan tipe pengguna dalam situasi penggunaan dan aspek-aspek lain yang mempengaruhi situasi penggunaan dalam kehidupan sehari-hari atau kehidupan profesional pengguna. 3) Penggunaan yang diaplikasikan pada merek yang
menjelaskan peran yang dimainkan merek dalam situasi penggunaan.
c. Kategori Produk dan Pengalaman Merek Pada tahap ini terdapat dua faktor :
1) Karakter dari kategori produk dan merek, personalitas merek, asosiasi perusahaan, peleburan produk dan merek dengan tren baru.
2) Para pengguna dari kategori produk dan merek yang menggambarkan pengguna yang setia terhadap merek. 2.2.1.2 Membangun Platform Pengalaman
Perusahaan menggunakan platform pengalaman untuk menjelaskan positioning perusahaan, merek atau produk.
Platform pengalaman adalah titik kunci yang menghubungkan
strategi dan implementasi. Platform ini berakhir pada tema implementasi keseluruhan untuk mengkoordinasi pemasaran lebih lanjut, usaha komunikasi dan inovasi masa depan. Menurut Schmitt (2003), platform pengalaman secara efektif mengkomunikasikan mengenai organisasi, merek, tujuan produk dan nilai yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan secara internal dan eksternal.
Komponen strategi dari sebuah platform pengalaman adalah experiential positioning, experiential value promise (EVP) dan overall implementation theme (Gambar 1).
Experiential positioning dapat digunakan untuk menggambarkan posisi merek. Experential positioning adalah proses untuk menggambarkan kriteria sebuah merek dan kesan sebuah merek. Experential positioning harus merupakan sesuatu yang mudah terukur dan menarik, sehingga dapat memunculkan implementasi yang inovatif. EVP digunakan untuk menspesifikasi hal-hal yang akan diperoleh konsumen. EVP mengidentifikasi komponen pengalaman dan nilai yang konsumen harapkan dari suatu merek. Pada overall
implementation theme, dilakukan penggabungan positioning
Implementation Theme adalah manifestasi konkret dari sebuah platform. Penambahan nilai dapat diimplementasikan melalui style dan content dari suatu merek.
Gambar 1. CEM experential platform (Schmitt, 2003)
2.2.1.3 Mendesain Pengalaman Merek
Pengalaman merek terdiri dari semua unsur statis yang dijumpai pelanggan, seperti produk itu sendiri, logo, simbol, kemasan, brosur dan iklan. Pengalaman merek tidak dinamis karena tidak diciptakan pada saat pelanggan berinteraksi dengan perusahaan. Terdapat tiga aspek kunci dalam pengalaman merek, yaitu the product experience, the look and
the feel dan experential communications (Gambar 2).
Product experience adalah poin penting dari pengalaman pelanggan. Pengalaman meliputi atribut fungsional dari produk, yaitu seberapa baik produk tersebut bekerja. Namun, menurut Schmitt, produk dengan mutu tinggi telah banyak beredar di masyarakat, sehingga fitur-fitur fungsional sulit untuk dijadikan pertimbangan. Terdapat bermacam-macam pengalaman yang dapat disediakan sebuah produk selain sisi fungsionalnya.
Experential Positioning Experential Platform Experential Value Promise Overall Implementation Theme
The look and the feel atau dapat disebut juga identitas
merek dan berada di sekitar produk inti. Pelanggan tidak hanya mendapatkan fitur produk, tetapi produk yang lengkap dengan nama, logo, simbol pada kemasan dan pelanggan dapat membeli produk tersebut melalui internet atau outlet di mana produk tersebut ditampilkan. The look and the feel meliputi identitas visual, kemasan, desain outlet atau tempat pelayanan,
merchandising dan unsur-unsur desain grafis pada website.
Gambar 2. Tiga aspek kunci pengalaman merek (Schmitt, 2003)
Pada experiential communication, salah satu konsep dari periklanan dan komunikasi tradisional adalah sistem penjualan yang fokus kepada produk dan manfaat, karena fitur dan keuntungan adalah tujuan dari pemasar tradisional tersebut. Sebuah iklan dapat digunakan untuk mengimplementasikan pengalaman merek. Oleh karena itu, iklan harus memberikan nilai, penuh informasi dan menghibur. 2.2.1.4 Menyusun Customer Interface
Customer interface mengacu pada perubahan
dinamis dari pelayanan dan informasi yang terjadi antara pelanggan dengan perusahaan secara perorangan melalui telepon maupun online. Customer interface dapat
Product Experience
The Brand Experience The Look and
The Feel
Experential Communications
meningkatkan atau menurunkan pengalaman pelanggan yang telah dibangun melalui pengalaman merek.
Mendesain dan mengatur customer interface merupakan tugas yang kompleks, dimulai dari pengertian
interface yang terbagi menjadi tiga interaksi, yaitu :
a. Face to Face
Tahap ini meliputi perubahan dan interaksi yang terjadi di sebuah outlet bagi konsumen akhir atau melalui kekuatan penjual lapangan yang dimiliki perusahaan bagi pelanggan dari bisnis ke bisnis. Beberapa penawaran layanan lainnya juga diberikan kepada pelanggan secara langsung atau bertatap muka.
b. Personal but Distance
Perubahan dan interaksi dalam tahap ini terjadi melalui telepon, fax, surat dan e-mail atau via internet. Dalam tahap ini, interface yang diberikan sama dengan tahap sebelumnya, yaitu kepada pelanggan secara individu, perbedaannya adalah pelanggan dan perwakilan perusahaan tidak berada pada suatu ruang fisik yang sama.
c. Electronic
Tahap ini meliputi perubahan-perubahan dan interaksi-interaksi di sebuah situs e-commerce, via e-mail, atau sebuah short message system (SMS). Interaksi yang dinamis sangat penting untuk memberikan informasi yang diinginkan konsumen dengan pelayanan yang sopan.
Terdapat tiga hal penting dalam customer interface, yaitu essence and flexibility, style and substance dan time (Gambar 3). Interface yang benar adalah penggabungan yang tepat antara essence dan flexibility. Untuk membentuk suatu pengaruh ini perlu diketahui intisarinya, seperti standar operasional, interaksi dan perubahan-perubahan, contohnya tentang bagaimana konsumen disambut dan apa yang
seharusnya terjadi pada saat interaksi dengan konsumen. Di sisi lain, fleksibilitas juga memegang peranan penting, karena dapat memberikan interaksi yang baik terhadap konsumen.
Style and substance juga membutuhkan penggabungan
yang baik, di mana style dalam konteks ini adalah perilaku yang mengekspresikan intisari dan fleksibilitas dari suatu pengaruh. Substance adalah hal yang bersifat dapat diukur seperti penjualan. Sebuah pengalaman pelanggan yang menyenangkan membutuhkan keseimbangan penggabungan antara style dan substance.
Time perlu diperhatikan untuk mengetahui jangka
waktu yang tepat dan efektif dalam memberikan setiap bentuk pelayanan mulai dari tahap awal hingga tahap akhir kepada seorang pelanggan. Hal ini dapat memberikan customer
experience yang baik.
Gambar 3. Tiga hal penting pada desain interface (Schmitt, 2003)
2.2.1.5 Inovasi Berkelanjutan
Inovasi berkelanjutan diperlukan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan menjaga posisi perusahaan dalam persaingan. Dari sudut pandang CEM, terdapat beberapa macam inovasi. Produk breakthrough mengacu pada produk baru dalam pasar yang dapat mengubah pengalaman pelanggan
Essence and Flexibility Customer Interface Style and Substance Time
secara keseluruhan. Sedikit inovasi pada produk yang telah beredar di pasaran juga dapat meningkatkan pengalaman pelanggan. Inovasi merupakan hal-hal seperti peluncuran rasa baru, pengembangan bentuk produk yang baru, atau penggunaan nama merek yang telah eksis pada kategori produk yang baru. Hal ini memperkaya pengalaman pelanggan.
Inovasi pemasaran merefleksikan kreativitas sebuah perusahaan melalui peluncuran produk baru, acara khusus, periklanan dan promosi, serta aktivitas lain yang dapat dirasakan pelanggan. Inovasi memberikan kontribusi pada pengalaman pelanggan dengan meningkatkan nilai untuk berbisnis dengan sebuah perusahaan. Inovasi dalam CEM merupakan inovasi berkelanjutan dengan memberikan tambahan yang dapat meningkatkan fungsi produk atau dengan menawarkan model baru dengan fitur dasar yang sama dengan produk sebelumnya.
Inovasi juga dapat meningkatkan kehidupan konsumen dan pelanggan bisnis dengan menyediakan solusi baru yang merupakan pengalaman baru. Seiring berjalannya waktu solusi baru ini harus digantikan dengan solusi yang lebih baru. Inovasi dapat memproyeksikan gambaran relevansi. Perusahaan yang tidak lagi relevan akan kehilangan pelanggan-pelanggannya.
2.2.2. Faktor Komponen
Menurut Diller, Shedroff and Rhea (2006), sebuah pengalaman yang utuh dapat diperoleh pelanggan melalui lima komponen utama yang menggabungkan dimensi jarak antara produk, pelayanan, merek, saluran dan promosi (Gambar 4). Pengalaman dibentuk oleh komponen-komponen tersebut yang membantu pihak perusahaan untuk menghindari kesalahan dan mengetahui cara untuk memperluas dan memperkaya pengalaman pelanggan. Dalam mengatur pengalaman pelanggan, perusahaan perlu memahami pelanggan
melalui riset-riset yang dapat memberikan inspirasi dalam mendesain setiap komponen.
a. Produk
Menurut Kotler and Armstrong (2001), produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Sedangkan konsep produk itu sendiri adalah gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat paling inovatif, sehingga perusahaan harus mencurahkan energi untuk terus-menerus melakukan perbaikan produk.
Perbedaan antar produk dan jasa sebagai sesuatu yang dicari oleh pelanggan semakin sulit untuk dibedakan. Kedua komponen tersebut saling melengkapi satu sama lain sebagai kesatuan yang diharapkan pelanggan pada saat hendak mengkonsumsi suatu produk. Produk diciptakan untuk memberikan pengalaman pelanggan pada saat mengkonsumsinya. Jika pelanggan puas dengan apa yang didapatkan dari fungsi produk tersebut, maka secara otomatis pelanggan akan kembali mengkonsumsi produk tersebut. Dalam positioning suatu produk hal yang utama adalah apa citra yang ingin diciptakan pemasar di dalam benak konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995).
Pemilihan produk dapat dilihat dari beberapa karakteristik yang digunakan pasar, yaitu :
1) Fungsi yang didapatkan saat menggunakan produk
Fungsi dan keuntungan yang didapatkan saat menggunakan produk adalah keuntungan yang didapatkan oleh konsumen saat mengkonsumsi produk. Fungsi dan keuntungan produk tersebut dinilai oleh konsumen dengan berdasar pada kemampuan produk tersebut untuk mencapai fungsinya.
2) Desain dan kemasan yang menarik dari produk tersebut
Desain dan kemasan produk adalah aktivitas perancangan dan produksi kemasan sebuah produk yang didalamnya terdiri dari penampilan fisik kemasan, informasi dalam kemasan dan ketahanan kemasan.
3) Perbandingan dengan produk lain yang memiliki fungsi sama Bagaimana kinerja produk yang menerapkan CEM dengan produk lain yang tidak menerapkan CEM.
4) Garansi yang didapatkan dari pembelian produk tersebut
Garansi produk adalah jaminan yang diberikan perusahaan terhadap mutu produk yang diberikan kepada pelanggan.
Gambar 4. Lima faktor utama dalam CEM (Diller et al, 2006)
Customer Experience Management Saluran Promosi Merek Produk Pelayanan
b. Pelayanan
Pelayanan adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan (Kotler and Armstrong, 2001). Pelayanan juga dapat diartikan sebagai sebuah proses yang terdiri dari berbagai aktivitas di mana pelanggan berinteraksi dengan layanan perusahaan dan tujuan dari interaksi tersebut adalah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan cara mempertemukan harapan pelanggan dengan nilai yang diberikan kepada pelanggan (Leong
and Han, 2000). Menurut Cook (2004), pelayanan yang baik dapat
memenuhi harapan pelanggan sedangkan pelayanan prima dapat melampaui harapan pelanggan.
Pelayanan sangat berkaitan erat dengan produk, karena pelayanan akan berinteraksi secara langsung dengan pelanggan, sehingga memberikan kesan tersendiri saat pelanggan mempertimbangkan pemilihan suatu produk. Jika produk adalah obyeknya maka pelayanan adalah energinya. Keduanya merupakan dimensi dari CEM, tetapi secara operasional berbeda, karena pengalaman pelayanan turut melibatkan proses interaksi antara pihak perusahaan dengan pelanggan. Organisasi yang melakukan pemberdayaan karyawan dan memiliki mutu pelayanan akan memberikan pelayanan prima kepada pelanggannya (Cook, 2004). c. Saluran
Saluran merupakan bagian terpenting dalam penyaluran
produk dan jasa, termasuk tempat pendistribusian produk, penjualan langsung dan penjualan melalui media komputer. Semua media yang ditempuh oleh perusahaan dalam mendistribusikan produk dan jasa memberikan pengalaman pada pelanggan saat hendak mengkonsumsinya.
Pemilihan saluran dalam proses distribusi juga harus didasarkan pada keinginan dalam pengalaman pembelian. Setiap
saluran dapat berbeda-beda dilihat dari seberapa besar pelayanan, bantuan dan pemberian saran yang diberikan, fasilitas dan tampilan yang menarik, rentang harga, pelayanan purna jual, kemudahan dalam mendapatkan bantuan dan aspek lainnya yang mempengaruhi proses pembelian pelanggan. Dalam hal ini, tim inovasi perusahaan perlu mempelajari proses pembelian pelanggan, sehingga dapat mendukung pengalaman yang dibangun dan menentukan saluran terbaik yang dapat memenuhi proses tersebut.
Dalam saluran terdapat dua unsur penting (Kotler and Armstrong, 2001) yang terdiri dari :
1) Saluran Langsung
Saluran langsung adalah jaringan distribusi langsung dan tanpa perantara yang digunakan perusahaan untuk menjual produknya pada pelanggan.
2) Saluran Tidak Langsung
Saluran tidak langsung adalah jaringan distribusi tidak langsung dan mencakup satu atau lebih tingkatan perantara yang digunakan perusahaan untuk menjual produknya.
d. Promosi
Promosi membuat proses komunikasi informasi tentang pengalaman dan komponen-komponen lain yang berkaitan menjadi penting, seperti iklan, publikasi, promosi penjualan, merchandising dan penjualan langsung. Promosi merupakan aspek CEM yang paling tidak tetap karena begitu sering berubah dan merupakan aspek yang paling sulit dikontrol.
Promosi dalam CEM mempelajari bagaimana sebuah perusahaan dapat membantu pelanggan potensial untuk memahami dan mempelajari penawaran baru dan bagaimana pengalaman yang dibangun perusahaan dapat memperkuat komunikasi kepada pelanggan. Menurut Diller et al (2006), promosi dapat terdiri dari
e. Merek
Menurut Diller et al (2006), merek merupakan suatu ekspresi perusahaan yang ditawarkan secara personal pada pelanggan. Dengan adanya merek suatu produk, pelanggan dapat dengan mudah mengenali suatu produk dan fungsinya. Terkadang merek datang dalam pikiran pelanggan sebelum mengkonsumsinya. Secara otomatis merek merupakan bagian dari pengalaman yang akan dirasakan pelanggan. Menjaga nama baik dari suatu produk sangat diperlukan dalam mencapai pengalaman pelanggan. Sedangkan menurut Kotler and Armstrong (2001), merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk atau jasa tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk.
Aaker dalam Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004),
menyatakan bahwa merek memberikan nilai, sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan
produk yang dinilai semata-mata secara obyektif. Merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat (Durianto dkk, 2004). Merek akan menggiring harapan pelanggan, tetapi merek tidak memiliki kekuatan dan dampak operasional, sehingga tergantung pada perusahaan untuk menetapkan harapan pelanggan sebelum, selama dan sesudah interaksi. Perusahaan-perusahaan yang maju menetapkan harapan sedemikian rupa, sehingga mampu menggiring harapan pelanggan. Hal itu disebut juga sebagai pengalaman pelanggan yang disengaja (intentional customer
experience).
Pengembangan merek harus selalu terjadi secara simultan sejalan dengan pengembangan produk dan jasa dan harus melekat pada keseluruhan pandangan pengalaman. Tujuan yang paling dasar
dari proses branding adalah untuk melindungi desain pengalaman dengan mendeklarasikan keunikan dan kepemilikan dari suatu produk. Hal ini akan menimbulkan pengalaman tersendiri yang didapatkan oleh pelanggan saat menggunakan produk. Dalam hal ini, pelanggan akan merasakan kepuasan tersendiri jika merek yang diharapkan memberikan mutu dalam produk dan pelayanannya. Hal ini akan meningkatkan loyalitas merek itu sendiri.
2.2.3. Pola Monitoring
Meyer and Schwager (2007), menggambarkan bahwa CEM merupakan proses yang melibatkan tiga macam monitoring, yaitu : a. Monitoring Pola yang Lalu
Jika perusahaan memonitor transaksi yang terjadi dalam jumlah besar dan kompleks oleh pelanggan individual, maka perusahaan akan melihat pola yang lalu. Monitoring pola yang lalu adalah menangkap pengalaman sekarang yang dimaksudkan untuk memperbaiki pengalaman transaksi, mengikuti tren dan tujuan pengalaman, menilai dampak dari inisiatif baru dan mengindentifikasi isu yang sedang berkembang. Metode yang digunakan berupa web-based, in person atau survei melalui telepon, forum dan blog. Monitoring juga dapat dilakukan saat melakukan pelayanan setelah instalasi atau penggunaan produk, tindak lanjut pelayanan pelanggan atau tindak lanjut pembelian produk baru oleh pelanggan.
b. Monitoring Pola Sekarang
Monitoring pola sekarang mengikuti isu pengalaman saat ini dengan pandangan yang tertuju pada identifikasi peluang yang akan datang. Monitoring pola sekarang dilakukan dengan melakukan pengamatan mendalam secara konsisten, melihat ke masa depan, melihat masa lalu dan menggunakan pelanggan yang kritis. Metode yang digunakan adalah survei melalui web, kontak langsung secara personal atau melalui telepon serta forum dan kelompok yang
terfokus. Salah satunya dapat dilakukan dengan cara mempelajari bagaimana pelanggan menggunakan produk di rumah.
c. Monitoring Pola Potensial
Monitoring pola potensial adalah monitoring target yang diperlukan untuk memperkenalkan dan menguji peluang masa depan. Metodenya tergantung pada pelanggan yang khusus atau masalah yang bersifat unik, sangat terfokus dan melibatkan pengetahuan tentang pengaruh pelanggan yang telah ada. Misalnya studi pasar bagi pengguna khusus dan kelompok khusus.
2.3. Pengertian Citra
Menurut Kotler and Keller (2006), citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Citra juga merupakan seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek. Sikap dan tindakan orang terhadap obyek sangat ditentukan oleh citra obyek tersebut. Pendapat tersebut menunjukkan bahwa, sikap dan perilaku pelanggan terhadap produk dapat dipengaruhi oleh citra produk tersebut di mata pelanggan. semakin baik citra produk, maka pelanggan akan bersikap dan berperilaku positif terhadap produk.
Definisi citra juga dikemukakan oleh Nguyen and Leblanc (2002) yang mendefinisikan bahwa citra adalah seluruh kesan yang terbuat dari pikiran masyarakat mengenai organisasi. Hal ini berhubungan dengan nama, arsitektur, jenis produk atau jasa, dan kesan dari mutu komunikasi oleh tiap pekerja organisasi yang berinteraksi dengan klien. Citra merupakan hasil dari interaksi perusahaan dengan pelanggan baik melalui pengalaman maupun informasi, yang membangun kepercayaan pelanggan. Pelanggan akan cenderung menggunakan produk yang menurutnya memiliki citra yang baik atau konsisten dengan harapannya. Bosnan and Marten (2009) menyatakan bahwa konsumen cenderung menggunakan produk yang memiliki citra mirip dengan citra dirinya (self image).
Citra di mata publik dapat terlihat dari pendapat atau pola pikir pada saat mempersepsikan realitas yang terjadi. Realitas bisa didapatkan dari media massa atau media-media lain yang berpengaruh langsung dengan
publik. Dengan begitu, hal yang perlu dipahami sehubungan dengan terbentuknya citra adalah adanya persepsi (Wasesa, 2006).
2.4. Penelitian Terdahulu yang Relevan
Maria dan Sasmito (2007) melakukan penelitian dengan judul “Analisa Evaluasi Implementasi CEM di Gelare Café Singapura”. Evaluasi penerapan CEM di Café Gelare Singapura ditinjau dari faktor-faktor produk, pelayanan, merek, saluran dan promosi. Melalui penelitian tersebut diketahui bahwa pada faktor produk, Gelare meningkatkan mutu desain dan kemasan produk dengan merancang ulang desain serta kemasan produk.
Ditinjau dari faktor pelayanan, Gelare mengadakan training bagi karyawan, terutama petugas yang berhadapan langsung dengan pelanggan. Dengan penerapan pelatihan ini diharapkan terjadi peningkatan mutu pelayanan dalam memberikan informasi kepada pelanggan baik melalui media maupun secara langsung. Penyediaan informasi langsung dari staf dapat membantu terciptanya hubungan baik dengan pelanggan, seperti garansi, penanganan keluhan dan pemberian saran. Kebijakan mengubah situs perusahaan untuk membuat situs lebih menarik dan lebih mudah digunakan juga dianggap sebagai suatu kemajuan positif dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Bentuk layanan dalam situs Gelare berupa transaksi jual beli, penanganan keluhan dan media informasi bagi pelanggan Gelare.
Kebijakan dari faktor merek yang adalah menambah beberapa produk Gelare untuk mengubah personalitas merek Gelare yang dikenal sebagai café yang hanya menyediakan hidangan penutup. Kebijakan ini ditanggapi secara positif oleh para staf yang meyakini bahwa kebijakan ini akan dapat meningkatkan citra merek Gelare.
Gelare hingga kini telah menerapkan teori CEM dengan baik,
ditinjau dari faktor saluran dengan dibukanya jalur penjualan tidak langsung, yaitu jasa katering bagi acara khusus perusahaan lain. Gelare juga mulai menjual produk-produk pada café, restoran dan hotel-hotel untuk dijual kembali dengan merek berbeda.
Kebijakan dalam segi promosi dapat terlihat dari beberapa tambahan media periklanan seperti badan bus umum, serta majalah Singapore Airlines.
Hal ini menunjukkan keseriusan manajemen Gelare untuk lebih memperkenalkan Gelare kepada masyarakat mancanegara. Gelare juga terus berinovasi dalam beriklan dan konsisten dalam memberikan promosi kepada pelanggan, di samping itu menciptakan citra positif dalam masyarakat yang menjadi bukti penerapan CEM dalam manajemen Gelare.
Sugiantara (2004) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Pengalaman dan Keakraban Pelanggan Terhadap Pembentukan Harapan Melalui Mediator Pemahaman Peran. Studi Kasus : Pengguna Jasa Operator Selular di Jakarta.” Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui pengaruh pengalaman pelanggan dan keakraban pelanggan terhadap proses pembentukan pemahaman peran dan pengaruh pemahaman peran terhadap pembentukan harapan. Atribut pengalaman pelanggan yang digunakan pada tesis ini adalah past experience, price dan personal needs. Penelitian dilakukan dengan memberi kuesioner kepada 275 responden dengan metode
convenience sampling dengan analisis regresi linear berganda menggunakan software SPSS versi 11. Berdasarkan uji F, didapatkan bahwa peubah
pengalaman pelanggan dan keakraban pelanggan berpengaruh secara keseluruhan dengan nilai nyata 0,000. Hasil yang diperoleh pada uji t adalah pengalaman pelanggan tidak memiliki pengaruh dengan pembentukkan pemahaman peran pelanggan karena nilai nyatanya 0,071. Sedangkan keakraban pelanggan berpengaruh nyata terhadap pemahaman peran pelanggan dengan nilai nyata 0,000. Kemudian, peubah pemahaman peran didapatkan berpengaruh nyata dengan pembentukan harapan pelanggan pada nilai nyata 0,000.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
PT TELKOM merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa telekomunikasi, termasuk jaringan internet. Sejalan dengan banyaknya pendatang baru pada industri ini, perusahaan dituntut untuk mempertahankan posisinya, memperoleh pangsa pasar yang lebih besar dalam berbagai macam produknya dan merebut hati konsumen melalui mutu produk dan pelayanan. Dalam hal ini perusahaan harus dapat menciptakan produk dan memberikan pelayanan yang memiliki nilai lebih jika dibandingkan dengan pesaing. Dengan memiliki citra produk yang baik maka perusahaan dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen, meningkatkan penjualan dan pada akhirnya profitabilitas perusahaan akan meningkat.
Kajian penelitian ini berfokus pada salah satu produk dari PT TELKOM yang memberikan pelayanan untuk akses internet, yaitu TELKOM
Speedy. Penelitian ini lebih mengutamakan pada pelanggan ritel karena
melihat persaingan Telkom Speedy yang begitu ketat dengan provider
internet mobile yang juga menyasar pelanggan ritel. Peneliti ingin
mengetahui seberapa besar pengaruh CEM terhadap citra produk TELKOM
Speedy. Dalam dunia pemasaran, salah satu cara untuk meningkatkan citra
produk adalah dengan mengatur pengalaman pelanggan. Faktor-faktor CEM yang terdiri dari produk, pelayanan, merek, promosi dan saluran dapat diidentifikasi melalui kuesioner yang diberikan kepada pelanggan, sehingga dapat diketahui pengaruhnya terhadap citra perusahaan.
Hasil yang didapatkan setelah proses analisis diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk meningkatkan citra produk dan kepuasan pelanggan serta menerapkan strategi promosi yang mampu meningkatkan citra TELKOM Speedy. Citra positif dari TELKOM Speedy diharapkan dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan, mendukung peningkatan penjualan dan meningkatkan profitabilitas perusahaan. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 5.
3.2. Metode Penelitian
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di PT TELKOM Kandatel Bekasi, Jalan Raya Tembaga Nomor 4, Rawa Tembaga, Bekasi dan Plasa TELKOM Bekasi Ruko KCC Nomor 3-5, Bekasi. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2009 - Maret 2010.
Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian Persaingan Perusahaan Telekomunikasi dan Informasi dalam Mengikuti Tren Penggunaan
Internet
PT TELKOM Kandatel Bekasi
Faktor-Faktor CEM
Produk, Pelayanan, Promosi, Saluran dan
Merek Analisis Regresi Linear Berganda Analisis Deskriptif Citra TELKOM Speedy TELKOM Speedy
3.2.2. Pengumpulan Data
a. Jenis dan Sumber Data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh melalui pengamatan langsung, wawancara dengan pihak manajemen (Lampiran 1) dan penyebaran kuesioner (Lampiran 2) bagi para pelanggan. Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut oleh pihak pengumpul data primer dan data yang diperoleh dari berbagai sumber literatur seperti data perusahaan, perpustakaan, internet dan hasil penelitian terdahulu. Data responden diperoleh melalui wawancara dengan
responden terpilih dan pertanyaan-pertanyaan yang diajukan pada kuesioner. Wawancara dilakukan dengan cara mendatangi pelanggan yang datang ke tempat penelitian. Pelanggan yang datang ke Plasa TELKOM Bekasi tentunya mengalami pengalaman pelayanan secara langsung yang diberikan oleh PT TELKOM. Kuesioner yang diberikan terdiri dari bagian identitas responden, perilaku pembelian dan bagian yang memuat pertanyaan-pertanyaan yang berpengaruh dengan pengalaman konsumen terhadap produk. Masing-masing pertanyaan pada kuesioner memiliki kriteria skor seperti dimuat pada Tabel 5. Tabel 5. Skor untuk CEM
Skor Keterangan
1 Sangat Tidak Setuju
2 Tidak Setuju
3 Cukup Setuju
4 Setuju
5 Sangat Setuju
b. Pengambilan Contoh
Metode penarikan contoh dilakukan dengan teknik
convenience sampling, yaitu contoh diambil berdasarkan
ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya. Metode pengambilan data dilakukan dengan mewawancarai pelanggan
yang sedang mendatangi Plasa TELKOM Bekasi pada saat penelitian dilaksanakan. Untuk menentukan jumlah responden dalam penelitian, digunakan rumus Slovin berikut :
………(1)
Dimana :
n = Jumlah Contoh N = Jumlah Populasi
e = Nilai Kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran ketelitian karena kesalahan pengambilan populasi), yaitu 10%
Dalam penelitian, nilai kritis yang digunakan adalah 10% karena dengan nilai ini akan diperoleh jumlah contoh yang cukup dalam penelitian dan sudah merupakan standar yang cocok untuk penelitian sosial. Jumlah populasi yang digunakan adalah jumlah pelanggan Telkom Speedy di Bekasi, yaitu 56.000 dengan nilai kritis (e) yaitu 10%. Sehingga, diperoleh jumlah contoh (n) yang digunakan adalah 100 contoh. Berikut adalah perhitungan jumlah contoh yang dibutuhkan :
n = 56.000 1+56.000(0,1)2 n = 56.000 561 n = 99,82 n = 100
Peubah penelitian terdiri atas peubah dependen dan peubah independen. Peubah independen adalah CEM dengan faktor-faktor produk (X1), pelayanan (X2), promosi (X3), saluran (X4)
dan merek (X5). Sedangkan peubah dependennya adalah citra
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data a. Uji Validitas
Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2002). Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu peubah. Setelah kuesioner terbentuk, langkah awal yang dilakukan adalah menguji validitas kuesioner. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi product moment dengan rumus :
………...(2) Keterangan :
r = Nilai koefisien korelasi n = Jumlah responden
X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total
Dengan Ho = Instrumen dinyatakan tidak valid
Ha = Instrumen dinyatakan valid
Uji validitas dapat disebut juga dengan uji kesahihan butir. Sebuah butir dikatakan sahih atau valid jika mempunyai dukungan yang kuat terhadap skor total. Dengan kata lain, sebuah butir pertanyaan dikatakan mempunyai validitas jika memiliki tingkat korelasi yang tinggi terhadap skor total butir. Dua syarat yang harus dipenuhi agar sebuah butir dikatakan valid, yaitu korelasi dari butir-butir kuesioner harus kuat dan peluang kesalahan tidak terlalu besar, maksimal 5 persen dan korelasi harus memiliki nilai atau arah yang positif di mana nilai r hitung lebih besar dari r tabel (Santoso, 2000). Apabila nilai korelasi yang diperoleh lebih besar daripada angka kritik tabel korelasi nilai r, maka Ho ditolak dan terima Ha. Bila nilai r > r tabel, maka pertanyaan tersebut valid atau signifikan dalam penelitian ini.
Apabila ada pertanyaan yang tidak berpengaruh, maka pertanyaan tersebut tidak valid dan akan dihilangkan atau diganti dengan pertanyaan lain yang lebih tepat. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16. Hasil dari uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3.
b. Uji Reliabilitas
Jika alat ukur telah dinyatakan valid, maka berikutnya alat ukur tersebut diuji reliabilitasnya. Reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal-hal yang berkaitan dengan pertanyaan yang merupakan dimensi suatu peubah dalam kuesioner. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2002). Uji ini dilakukan untuk mengetahui keandalan kuesioner. Hasil dari uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3.
Reliabilitas suatu konstruk peubah dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,60 (Nugroho, 2005). Pengujian reliabilitas yang digunakan yaitu teknik Cronbach dengan program SPSS.
Rumus dapat ditulis sebagai berikut :
………(3) Keterangan :
r11 = reliabilitas instrumen
k = banyak butir pertanyaan
= jumlah ragam butir
= ragam total
Rumus ragam yang digunakan :
Di mana :
n = jumlah responden
Xi = skor masing-masing pertanyaan untuk obyek ke-i
c. Analisis Regresi Linear Berganda 1) Uji Asumsi Klasik Statistik
Model regresi linear berganda dapat disebut sebagai model yang baik jika model tersebut bebas dari asumsi klasik statistik (Nugroho, 2005). Proses pengujian asumsi klasik statistik dilakukan bersama-sama dengan proses uji regresi, sehingga langkah-langkah yang dilakukan dalam pengujian asumsi klasik statistik menggunakan media kotak kerja yang sama dengan uji regresi SPSS.
i. Normalitas
Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah residual yang diteliti terdistribusi normal atau tidak. Nilai residual berdistribusi normal merupakan suatu kurva berbentuk lonceng yang kedua sisinya melebar sampai tidak terhingga. Distribusi data dikatakan tidak normal karena terdapat nilai ekstrem dalam data yang diambil (Suliyanto, 2005).
Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov. Kurva nilai residual terstandarisasi dikatakan menyebar dengan normal apabila nilai asymp.sig. (2-tailed) > α.
ii. Multikolinearitas
Uji multikolinearitas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya peubah independen yang memiliki kemiripan dengan peubah independen lain dalam suatu model. Kemiripan antar peubah independen akan menyebabkan terjadinya korelasi yang sangat kuat antara suatu peubah independen dengan peubah independen yang lain. Selain itu, deteksi terhadap multikolinearitas juga bertujuan untuk
menghindari kebiasan dalam proses pengambilan keputusan mengenai pengaruh pada uji parsial masing-masing peubah independen terhadap peubah dependen (Nugroho, 2005). Deteksi terhadap multikolinearitas pada suatu model dapat dilihat dari nilai Variance Inflation factor (VIF) tidak lebih dari 10 dan nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1 pada kotak kerja hasil pengolahan data SPSS.
iii. Heteroskedastisitas
Uji asumsi heteroskedastisitas ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang sistematis antara peubah yang diidentifikasi dengan residual absolutnya. Cara memprediksi adanya heteroskedastisitas pada suatu model dapat dilihat dari pola gambar diagram pencar model regresi yang didapatkan pada hasil pengolahan data (Nugroho, 2005). Analisis pada diagram pencar menyatakan model regresi linier berganda tidak terdapat heteroskedastisitas jika :
i) Titik-titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar angka 0.
ii) Titik-titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah.
iii) Penyebaran titik-titik data tidak boleh membentuk pola bergelombang melebar kemudian menyempit dan melebar kembali.
iv) Penyebaran titik-titik data sebaiknya tidak berpola. 2) Persamaan Regresi
Regresi bertujuan untuk menguji pengaruh pengaruh antara satu peubah terhadap peubah lain. Peubah yang dipengaruhi disebut peubah tergantung atau dependen, sedangkan peubah yang mempengaruhi disebut peubah bebas atau peubah independen (Umar, 2002). Dalam regresi berganda, persamaan regresi mempunyai lebih dari satu
