Menurut Diller, Shedroff and Rhea (2006), sebuah pengalaman yang utuh dapat diperoleh pelanggan melalui lima komponen utama yang menggabungkan dimensi jarak antara produk, pelayanan, merek, saluran dan promosi (Gambar 4). Pengalaman dibentuk oleh komponen-komponen tersebut yang membantu pihak perusahaan untuk menghindari kesalahan dan mengetahui cara untuk memperluas dan memperkaya pengalaman pelanggan. Dalam mengatur pengalaman pelanggan, perusahaan perlu memahami pelanggan
melalui riset-riset yang dapat memberikan inspirasi dalam mendesain setiap komponen.
a. Produk
Menurut Kotler and Armstrong (2001), produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Sedangkan konsep produk itu sendiri adalah gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat paling inovatif, sehingga perusahaan harus mencurahkan energi untuk terus-menerus melakukan perbaikan produk.
Perbedaan antar produk dan jasa sebagai sesuatu yang dicari oleh pelanggan semakin sulit untuk dibedakan. Kedua komponen tersebut saling melengkapi satu sama lain sebagai kesatuan yang diharapkan pelanggan pada saat hendak mengkonsumsi suatu produk. Produk diciptakan untuk memberikan pengalaman pelanggan pada saat mengkonsumsinya. Jika pelanggan puas dengan apa yang didapatkan dari fungsi produk tersebut, maka secara otomatis pelanggan akan kembali mengkonsumsi produk tersebut. Dalam positioning suatu produk hal yang utama adalah apa citra yang ingin diciptakan pemasar di dalam benak konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995).
Pemilihan produk dapat dilihat dari beberapa karakteristik yang digunakan pasar, yaitu :
1) Fungsi yang didapatkan saat menggunakan produk
Fungsi dan keuntungan yang didapatkan saat menggunakan produk adalah keuntungan yang didapatkan oleh konsumen saat mengkonsumsi produk. Fungsi dan keuntungan produk tersebut dinilai oleh konsumen dengan berdasar pada kemampuan produk tersebut untuk mencapai fungsinya.
2) Desain dan kemasan yang menarik dari produk tersebut
Desain dan kemasan produk adalah aktivitas perancangan dan produksi kemasan sebuah produk yang didalamnya terdiri dari penampilan fisik kemasan, informasi dalam kemasan dan ketahanan kemasan.
3) Perbandingan dengan produk lain yang memiliki fungsi sama Bagaimana kinerja produk yang menerapkan CEM dengan produk lain yang tidak menerapkan CEM.
4) Garansi yang didapatkan dari pembelian produk tersebut
Garansi produk adalah jaminan yang diberikan perusahaan terhadap mutu produk yang diberikan kepada pelanggan.
Gambar 4. Lima faktor utama dalam CEM (Diller et al, 2006)
Customer Experience Management Saluran Promosi Merek Produk Pelayanan
b. Pelayanan
Pelayanan adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan (Kotler and Armstrong, 2001). Pelayanan juga dapat diartikan sebagai sebuah proses yang terdiri dari berbagai aktivitas di mana pelanggan berinteraksi dengan layanan perusahaan dan tujuan dari interaksi tersebut adalah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan cara mempertemukan harapan pelanggan dengan nilai yang diberikan kepada pelanggan (Leong
and Han, 2000). Menurut Cook (2004), pelayanan yang baik dapat
memenuhi harapan pelanggan sedangkan pelayanan prima dapat melampaui harapan pelanggan.
Pelayanan sangat berkaitan erat dengan produk, karena pelayanan akan berinteraksi secara langsung dengan pelanggan, sehingga memberikan kesan tersendiri saat pelanggan mempertimbangkan pemilihan suatu produk. Jika produk adalah obyeknya maka pelayanan adalah energinya. Keduanya merupakan dimensi dari CEM, tetapi secara operasional berbeda, karena pengalaman pelayanan turut melibatkan proses interaksi antara pihak perusahaan dengan pelanggan. Organisasi yang melakukan pemberdayaan karyawan dan memiliki mutu pelayanan akan memberikan pelayanan prima kepada pelanggannya (Cook, 2004). c. Saluran
Saluran merupakan bagian terpenting dalam penyaluran
produk dan jasa, termasuk tempat pendistribusian produk, penjualan langsung dan penjualan melalui media komputer. Semua media yang ditempuh oleh perusahaan dalam mendistribusikan produk dan jasa memberikan pengalaman pada pelanggan saat hendak mengkonsumsinya.
Pemilihan saluran dalam proses distribusi juga harus didasarkan pada keinginan dalam pengalaman pembelian. Setiap
saluran dapat berbeda-beda dilihat dari seberapa besar pelayanan, bantuan dan pemberian saran yang diberikan, fasilitas dan tampilan yang menarik, rentang harga, pelayanan purna jual, kemudahan dalam mendapatkan bantuan dan aspek lainnya yang mempengaruhi proses pembelian pelanggan. Dalam hal ini, tim inovasi perusahaan perlu mempelajari proses pembelian pelanggan, sehingga dapat mendukung pengalaman yang dibangun dan menentukan saluran terbaik yang dapat memenuhi proses tersebut.
Dalam saluran terdapat dua unsur penting (Kotler and Armstrong, 2001) yang terdiri dari :
1) Saluran Langsung
Saluran langsung adalah jaringan distribusi langsung dan tanpa perantara yang digunakan perusahaan untuk menjual produknya pada pelanggan.
2) Saluran Tidak Langsung
Saluran tidak langsung adalah jaringan distribusi tidak langsung dan mencakup satu atau lebih tingkatan perantara yang digunakan perusahaan untuk menjual produknya.
d. Promosi
Promosi membuat proses komunikasi informasi tentang pengalaman dan komponen-komponen lain yang berkaitan menjadi penting, seperti iklan, publikasi, promosi penjualan, merchandising dan penjualan langsung. Promosi merupakan aspek CEM yang paling tidak tetap karena begitu sering berubah dan merupakan aspek yang paling sulit dikontrol.
Promosi dalam CEM mempelajari bagaimana sebuah perusahaan dapat membantu pelanggan potensial untuk memahami dan mempelajari penawaran baru dan bagaimana pengalaman yang dibangun perusahaan dapat memperkuat komunikasi kepada pelanggan. Menurut Diller et al (2006), promosi dapat terdiri dari
e. Merek
Menurut Diller et al (2006), merek merupakan suatu ekspresi perusahaan yang ditawarkan secara personal pada pelanggan. Dengan adanya merek suatu produk, pelanggan dapat dengan mudah mengenali suatu produk dan fungsinya. Terkadang merek datang dalam pikiran pelanggan sebelum mengkonsumsinya. Secara otomatis merek merupakan bagian dari pengalaman yang akan dirasakan pelanggan. Menjaga nama baik dari suatu produk sangat diperlukan dalam mencapai pengalaman pelanggan. Sedangkan menurut Kotler and Armstrong (2001), merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk atau jasa tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk.
Aaker dalam Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004),
menyatakan bahwa merek memberikan nilai, sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan
produk yang dinilai semata-mata secara obyektif. Merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat (Durianto dkk, 2004). Merek akan menggiring harapan pelanggan, tetapi merek tidak memiliki kekuatan dan dampak operasional, sehingga tergantung pada perusahaan untuk menetapkan harapan pelanggan sebelum, selama dan sesudah interaksi. Perusahaan-perusahaan yang maju menetapkan harapan sedemikian rupa, sehingga mampu menggiring harapan pelanggan. Hal itu disebut juga sebagai pengalaman pelanggan yang disengaja (intentional customer
experience).
Pengembangan merek harus selalu terjadi secara simultan sejalan dengan pengembangan produk dan jasa dan harus melekat pada keseluruhan pandangan pengalaman. Tujuan yang paling dasar
dari proses branding adalah untuk melindungi desain pengalaman dengan mendeklarasikan keunikan dan kepemilikan dari suatu produk. Hal ini akan menimbulkan pengalaman tersendiri yang didapatkan oleh pelanggan saat menggunakan produk. Dalam hal ini, pelanggan akan merasakan kepuasan tersendiri jika merek yang diharapkan memberikan mutu dalam produk dan pelayanannya. Hal ini akan meningkatkan loyalitas merek itu sendiri.