10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengambilan Keputusan Konsumen
1. Definisi Pengambilan Keputusan Konsumen
Engel (1995) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan
untuk memenuhi kebutuhan.
Dee Ann Gullies (dalam Kotler & Keller, 2006) menjelaskan
definisi pengambilan keputusan sebagai suatu proses kognitif yang tidak tergesa-gesa yang terdiri dari serangkaian tahapan yang dapat dianalisa, diperhalus, dan dipadukan untuk menghasilkan ketepatan serta ketelitian
yang lebih besar dalam menyelesaikan masalah dan memulai tindakan. Setiadi (2003) mengungkapkan bahwa inti dari pengambilan
keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku
alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
serangkaian tahapan untuk memilih salah satu diantara dua pilihan alternatif atau lebih untuk memenuhi kebutuhan.
2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Engel, Blackwell & Miniard (dalam Engel, 1995), proses
yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan terdiri dari : a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pengambilan keputusan dimulai dengan pengenalan
kebutuhan yang didefinisikan sebagai perbedaan atau ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan
yang sebenarnya, yang akan membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Proses membeli diawali dengan adanya kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara
keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan. Pengenalan kebutuhan pada dasarnya tergantung pada banyaknya
ketidaksesuain antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang
tertentu kebutuhan pun akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaanaktual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika
ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Hasil pengenalan kebutuhan akan mendorong individu berperilaku lebih jauh untuk
b. Pencarian Informasi
Setelah kebutuhan dikenali, selanjutnya adalah pencarian
internal ke memori untuk menentukan solusi yang memungkinkan. Jika pemecahannya tidak diperoleh melalui pencarian internal,
maka proses pencarian difokuskan pada stimuli eksternal yang relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal). Pencarian informasi ditentukan oleh situasi, produk, pengecer dan
karakteristik konsumen (pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi.
c. Evaluasi Alternatif
Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban alternatif terhadap suatu kebutuhan yang dikenali, maka konsumen
mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif yang diinginkan.
d. Pembelian
Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan
alternatif yang telah dipilih. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak, waktu pembelian, dimana dan bagaimana cara pembayarannya.
e. Konsumsi
Pada tahap ini, konsumen menggunakan alternatif dalam
f. Evaluasi Setelah Pembelian
Proses pengambilan keputusan tidak berhenti pada
pengkonsumsian, melainkan berlanjut ke evaluasi produk yang dikonsumsi, yang mengarah pada respon puas atau tidak puas.
Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
3. Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen
Engel (1995) membagi pengambilan keputusan ke dalam bebarapa
tingkatan, yaitu :
a. Pengambilan Keputusan Diperluas
Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka
pada informasi dari berbagai sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan ini meliputi
proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas
sejumlah besar alternatif yang tersedia. Tahapan proses pengambilan keputusan di ikuti meskipun tidak berurutan dan akan banyak alternatif yang di evaluasi. Jika hasil yang diharapkan
b. Pengambilan Keputusan Antara
Pengambilan keputusan ini berada diantara kedua titik
ekstrim yaitu pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan keputusan terbatas. Tahap pencarian informasi dan evaluasi
alternatif juga dilakukan oleh konsumen tetapi intensitasnya terbatas. Karena konsumen sudah mendapat informasi sebelumnya, maka konsumen akan langsung mengambil keputusan membeli
tanpa harus mempertimbangkan lagi. Tahapan pengambilan keputusan tidak dilalui semuanya. Setelah melakukan proses
pembelian, konsumen merasa tidak perlu lagi untuk melakukan evaluasi lagi karena konsumen sudah merasa yakin dengan pilihannya.
c. Pengambilan Keputusan Terbatas
Pengambilan keputusan terbatas meliputi pencarian informasi
secara internal maupun eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan
evaluasi pada pembelian yang rendah. Disini konsumen menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari sumber informasi alternatif serta kriteria yang digunakan untuk
evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan mengikuti aturan yang sederhana seperti membeli merek yang dikenal atau membeli
ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen.
B. Kelompok Referensi
1. Definisi Kelompok Referensi
Menurut Kotler & Keller (2009) kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Sedangkan definisi kelompok referensi menurut Schiffman & Kanuk (2008) adalah setiap
orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan atau rujukan bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku.
Mangkunegara (1998) mendefinisikan kelompok referensi sebagai suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan
perilaku konsumen. Sebuah kelompok dapat menjadi kelompok referensi ketika seorang individu itu mengidentifikasi dirinya dengan kelompok
tersebut sehingga ia mengambil nilai, sikap, atau perilaku para anggota kelompok.
Pendapat lainnya, Belch & Belch (2007) mengungkapkan bahwa
kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pendapat dan penilaian yang menjadi saran bagi individu dalam mengambil keputusan,
Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa kelompok referensi adalah kepercayaan konsumen terhadap saran,
pendapat, ataupun rekomendasi yang diberikan oleh teman dan keluarga sebagai sumber informasi dalam pengambilan keputusan.
2. Jenis Kelompok Referensi
Kotler (1994) membagi kelompok referensi menjadi dua, yaitu : a. Kelompok Keanggotaan
Kelompok keanggotaan yaitu kelompok yang memberikan pengaruh langsung kepada seseorang yang menjadi anggotanya dan
saling berinteraksi. Kelompok ini terdiri dari kelompok primer dan kelompok sekunder.
1) Kelompok primer. Kelompok primer adalah kelompok yang
masing-masing anggotanya secara kontinyu berinteraksi dan saling mengenal. Ciri utama kelompok ini adalah
tingginya frekuensi tatap muka dari anggotanya karena tingginya intensitas bertemu sehingga memiliki kesamaan
sikap dan tujuan. Yang termasuk dalam kelompok primer adalah keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
2) Kelompok sekunder. Kelompok sekunder cenderung
bersifat resmi. Yang termasuk dalam kelompok sekunder adalah organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat
b. Kelompok Aspirasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok dimana konsumen tidak
menjadi anggotanya atau kelompok yang ingin dimasuki seseorang. Jenis kelompok referensi yang digunakan dalam penelitian ini
adalah jenis kelompok primer, khususnya keluarga dan teman, baik teman sebaya, teman kuliah, teman kerja, dan teman organisasi.
C. Batu Akik
1. Definisi Batu Akik
Menurut kamus istilah geologi (dalam Kembar.pro, 2015) kata akik berasal dari kata agate atau agat yang berupa sejenis mineral silika (SIO2) yang biasa disebut dengan kuarsa amorf atau kriptokristalin.
Menurut Batu-akik.co (2015) batu akik adalah sebuah mineral atau batu yang terbentuk secara alami dari hasil prosedur geologi yang
unsurnya terdiri atas satu ataupun beberapa komponen kimiawi yang memiliki harga jual yang tinggi.
2. Jenis-jenis Batu Akik di Indonesia
Berikut beberapa jenis-jenis batu akik yang ada di Indonesia
beserta mitos khasiatnya (batu-akik.co, 2015) : a. Batu Akik Merah Delima
Batu akik merah delima dipercaya dapat mengobati racun dan juga menghilangkan penyakit mistis seperti guna-guna.
b. Batu Akik Kecubung
Batu akik kecubung konon mempermudah pergaulan yang dapat membangun relasi antar sesama.
c. Batu Akik Amber
Batu akik amber banyak dicari karena khasiat dari batu ini yang mampu memancarkan karisma sehingga penggunanya memiliki
daya tarik yang amat kuat. d. Onix Hitam
Batu akik jenis ini banyak digunakan oleh para pebisnis, sebab batu ini dianggap mampu memberikan perlindungan bisnis agar berjalan
dengan lancar.
D. Pengaruh Kelompok Referensi Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Pembelian Batu Akik
Sebelum membeli dan mengkonsumsi sesuatu, terlebih dahulu
dengan kata lain diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Menurut Engel (1995), proses pengambilan
keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan.
Menurut Engel, Blackwell & Miniard (dalam Engel, 1995) proses yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan terdiri dari serangkaian tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian, konsumsi, dan evaluasi setelah pembelian. Sebelum konsumen mengambil keputusan, konsumen akan melalui serangkaian tahapan, seperti
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan mengevaluasi alternatif. Konsumen tidak selalu melalui proses keputusan yang panjang sebelum mereka membeli. Engel (1995) menjelaskan bahwa ada beberapa variasi
dalam pengambilan keputusan yang merupakan suatu kontinum yang berjajar dari tinggi ke rendah. Ketika proses pengambilan keputusan yang dilakukan
sangat kompleks, maka disebut dengan pengambilan keputusan diperluas, sedangkan pengambilan keputusan terbatas direpresentasikan sebagai tingkat
kompleksitas yang rendah.
Ramainya penggunaan perhiasan dengan batu akik terjadi karena adanya kecenderungan manusia untuk meniru perilaku orang-orang
disekitarnya (Antariksa, 2015). Sehingga, banyak orang yang awalnya tidak mengenal batu akik menjadi menyukai batu akik dan dalam waktu yang
Bahkan bagi orang-orang yang tidak menggunakan batu akik akan dipersepsikan ketinggalan jaman (Muhammad, 2015).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, dan salah satu yang termasuk kedalam
faktor tersebut adalah kelompok referensi. Menurut Kotler & Keller (2009) kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Pengaruh yang diberikan dapat berupa pendapat dan penilaian yang menjadi saran bagi individu dalam mengambil keputusan (Belch & Belch, 2007).
Rorlen (2007) juga mengungkapkan bahwa kelompok referensi terdiri dari satu orang atau lebih yang pendapatnya dijadikan sebagai pertimbangan bagi perilaku termasuk pedoman dalam memutuskan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa kelompok referensi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam
pembelian batu akik, yang berarti bahwa semakin tinggi kepercayaan konsumen terhadap saran, pendapat, dan rekomendasi yang diberikan oleh
kelompok referensi sebagai sumber informasi, maka akan semakin diperluas pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian batu akik. Begitu pula sebaliknya, semakin rendah kepercayaan konsumen terhadap saran, pendapat,
dan rekomendasi yang diberikan oleh kelompok referensi sebagai sumber informasi, maka akan semakin terbatas pengambilan keputusan konsumen
E. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesa yang diambil dalam
penelitian ini adalah “Ada pengaruh positif kelompok referensi terhadap
