PROFIL SINGKAT WALKER AND COMPANY
Walker and Company adalah perusahaan penerbit buku berukuran sedang yang mempekerjakan 31 orang dan 45 sales representatives. Didirikan pada tahun 1959 oleh ayah Ramsey, Walker and Company adalah salah satu dari segelintir perusahaan yang selamat dari 35 tahun terakhir dalam industri penerbitan buku. Ramsey telah mengambil alih perusahaan pada usia 27 tahun, setelah kematian ayahnya. Setelah mengelola bisnis selama tiga tahun, ia mengikuti sekolah bisnis dan memperoleh gelar MBA pada tahun 1997.
Setelah ayahnya meninggal, Ramsey mengambil alih posisi ayahnya sebagai presiden dan penerbit Walker and Company. Untuk penerbit yang relatif kecil, perusahaan memiliki beragam lini produk dan menerbitkan banyak judul: 150 judul baru setahun di 20 segmen yang berbeda. Di dalam semuanya, ada lebih dari 1.000 produk yang aktif.
Exhibit 1 Walker and Company Organization Chart
Ted Rosenfeld CFO Ramsey Walker Chairman 3 CSRs George Gibson President/Publisher Order Processing Manager Warehouse Manager 2 pick/packers 2 Bookkeepers Mailroom Production Manager Art Director Marketing Manager Adult Books Marketing Manager Childrens Books Promotion Manager Managing Editor Assistant Assistant Assistant Sales Director Associate t 45 Commission Sales Reps Subsidiary Rights Manager Nonfiction Editor Large Print Editor Mystery Editor Westerns Editor Childrens Editor Assistant Associate Editor
A. PEMBAHASAN KASUS
Saat menjadi presiden dan penerbit Walker and Company, Ramsey menghadapi berbagai masalah, salah satunya adalah tergerusnya arus kas perusahaan dan kehilangan pemasok utamanya (sebuah perusahaan percetakan). Tidak adanya akses untuk menambah modal kerja semakin menambah beban Ramsey. Informasi mengenai dimana dan bagaimana mereka menemukan dan menetapkan posisi bisnis perusahaan pun tidak dimiliki. Akibatnya Ramsey menyusun dasar laporan laba rugi untuk setiap lini produk. Dia menggunakan ini sebagai alasan untuk mengurangi 150 sampai 100 judul baru dalam setahun. Dengan produk-produk baru yang lebih sedikit, dapat mengurangi biaya overhead sebesar 20%.
Selanjutnya Ramsey memindahkan kantor dari Fancy Fifth Avenue ke West Village, menjual buku di lini pendidikan, dan berhenti mengembangkan buku referensi (buku cetak). Ramsey juga merekrut George Gibson, yang terkenal, berpengalaman dalam penerbitan untuk membangun editorial, marketing, dan sales expertise perusahaannya. Pada tahun 1995 Walker and Company berhasil dengan sebuah buku yang berjudul Longitude dan masuk ke dalam daftar bestseller . Hal ini diliput oleh majalah The New York Time, Longitude adalah kisah sebuah desa pembuat jam yang memecahkan masalah navigasi yang paling mendesak pada abad ke-18. Walaupun sukses dengan buku Longitude- nya, faktanya perusahaan mengalami keuntungan minimal dan arus kas negatif. Ramsey merasa masih memerlukan strategi penerbitan yang baru untuk dapat sukses di masa depan, menerbitkan buku-buku yang lebih sedikit di dalam segmen yang lebih sedikit dan memfokuskan lebih banyak sumber daya pada diferensiasi buku-buku di pasaran.
Kelemahan terbesar Walker and Company adalah kurangnya diagnosa terhadap sistem pengendalian yang baik. Tidak ada target kinerja yang jelas yang diatur dari atas (top manajemen), dan tidak ada yang melihat hubungan antara laporan laba rugi, neraca, dan laporan arus kas. Ramsey mempertimbangkan untuk menggunakan Return-on-Assets sebagai "critical performance variable" perusahaan. Hal ini dapat bertindak sebagai indikator untuk return-on-investment. Walker and Company menetapkan target ROA pada tahun fiskal selanjutnya yaitu pada tahun 1998 sebesar 10%. Meskipun perusahaan penerbitan yang besar pada umumnya menargetkan ROA-nya sebesar 15%. Walker and Company percaya bahwa bisnis mereka setidaknya cukup baik untuk mencapai10% ROA. Disamping itu, Ramsey ingin menetapkan target aliran kas bebas berdasarkan pengurangan modal kerja.
Setelah perubahan yang dilakukan Ramsey pada tahun 1991, Walker and Company telah menerbitkan 100 buku di lima segmen editorial yang berbeda yaitu:
1. Non fiksi: dalam setahun Walker menerbitkan 20 judul buku baru yang diberi hardcover dan paperback.
2. Misteri: dalam setahun Walker menerbitkan 20-24 judul buku baru yang diberi hardcover.
3. Buku asing : Walker menerbitkan 6-8 judul sejarah asing baru dalam satu tahun dalam hardcover. Buku ini dijual secara eksklusif untuk perpustakaan umum.
4. Agama dan inspiratif: Walker menerbitkan 14-17 judul baru, hanya dalam paperback.
5. Buku Anak: Walker menerbitkan 25-30 hardcovers dan 5-8 paperback. Buku anak-anak yang dijual untuk kedua toko buku umum dan khusus ritel, grosir, dan sekolah.
Pada tahun 1996, Industri penerbitan buku di seluruh dunia menghasilkan $ 80 miliar pendapatan dengan lebih dari $ 25 miliar meningkat ke pasar AS. Hal ini memicu Walker and company untuk harus berkompetisi dengan empat kategori penerbit yaitu; Penerbit besar yang menutupi hampir semua segmen, Penerbit menengah yang mengkhususkan diri dalam satu segmen, Penerbit kecil sampai menengah yang menutupi berbagai segmen dan Penerbit kecil dan sangat khusus. Jika dilihat dari industri tren, kira-kira 50.000 judul buku baru diterbitkan setiap tahun, dan total 1,2 juta judul dicetak (sebaliknya, 20.000 CD baru dan 170 film besar yang dirilis setiap tahun) maka diferensiasi menjadi penting untuk mensukseskan strategi. Industri buku dikonsolidasikan dengan cepat pada tahun 1980an dan 1990an, Konsolidasi telah terjadi baik pada eceran dan grosir. Saluran distribusi baru juga dilakukan agar membuka cara yang efisien bagi konsumen untuk mengakses inventaris besar buku, memperluas ukuran pasar untuk memasukkan orang-orang yang sebelumnya tidak bisa menemukan atau tidak tertarik pada buku, saluran baru yang penting lainnya termasuk klub gudang dan toko diskon.
Adapun Rencana laba untuk baris buku anak-anak dimana Ramsey telah memutuskan untuk berhenti menerbitkan novel barat. Langkah ini diambil untuk sementara waktu karena mrmiliki pengembalian yang relatif kecil dengan tidak ada potensi kenaikan.
Exhibit 2
TOTAL PRINTER
NON
FIKSI BUKU MISTERI BARAT
SESUNGGUHNY BESAR DEWASA
ANAK-ANAK
Penjualan Reguler Bruto $6.050.677 $725.425 $1.990.922 $2.361.922 $803.157 $169.251
Returns (1.096.488) (102.844) (338.380) (380.587) (218.462) (56.215)
Penjualan Reguler Bersih 4.954.189 622.581 1.652.542 1.981.335 584.695 113.036
Penjualan Spesial/Klub 120.330 37.064 26.146 55.049 2.071 0
Penjualan Sisa 49.442 1.307 8.831 13.858 21.631 3.815
Total Penjualan bersih 5.123.961 660.952 1.687.519 2.050.242 608.397 116.851
COGS Regular 1.512.954 204.225 441.197 655.063 179.056 33.413 Royalti Reguler 870.797 93.387 375.551 297.200 87.704 16.955 COGS Spesial/Klub 88.284 17.098 22.823 47.465 898 0 COGS Sisa 150.865 1.503 26.858 40.141 67.642 14.721 Total COGS 2.622.900 316.213 866.429 1.039.869 335.300 65.089 Laba Kotor 2.501.061 344.739 821.090 1.010.373 273.097 51.762 Pendapatan Subrights Bersih 271.813 4.609 114.990 59.662 80.771 11.781
Penyesuaian Laba Kotor 2.772.874 349.348 936.080 1.070.035 353.868 63.543
Biaya :
Editorial 251.323 20.643 44.544 127.266 53.681 5.189
Marketing/Sales Overhead 226.629 16.530 40.810 156.621 12.668 0
Langsung 550.470 48.465 175.416 188.856 113.599 24.134
Biaya copy gratis 120.961 3.491 24.569 78.915 12.418 1.568
Art/Production/Gen'l edit 201.800 24.216 44.396 72.648 48.432 12.108
Pengiriman/Gudang 552.797 73.886 170.090 220.826 74.550 13.445
Administrasi & Umum 712.165 106.825 156.676 284.866 135.311 28.487
Total Biaya 2.616.145 294.056 656.501 1.129.998 450.659 84.931
Untung (Rugi) Bersih $156.729 $55.292 $279.579 ($59.963) ($96.791) ($21.388)
Note : Angka telah disamarkan untuk menjaga kerahasiaan
Ramsey belum tahu dampak dari keputusan ini pada laba perusahaan ke depan. Dia tahu, bagaimanapun, bahwa semua HPP dan sepertiga dari biaya operasional adalah biaya variable. Biaya tetap sisanya akan kembali dialokasikan untuk lini lain atau dikurangi. Melihat hal ini, Ramsey berdiskusi dengan George Gibson dan Ted Rosenfeld. Dia ingin membahas bagaimana mengelola baris buku anak-anak untuk mencapai aliran dan keuntungan untuk target perusahaan. Ramsey telah memutuskan berapa banyak judul baru untuk diterbitkan pada setiap buku anak-anak untuk tahun yang akan datang. Walker menerbitkan buku anak baru setiap tahun dalam lima format yang berbeda yaitu: Buku gambar ilustrasi, Esai foto (cerita diilustrasikan dengan foto), buku ilustrasi hitam dan putih, nonfiksi informasi, dan fiksi.Setelah satu tahun judul menjadi bagian dari "Backlist" tapi terus
menghasilkan penjualan. hasil keuangan untuk tahun yang berakhir 31 Mei 1997 bervariasi tergantung pada format.
Exhibit 3
EXHIBIT 3 Informasi Keuangan Lini Buku Anak-anak untuk tahun yang berakhir 31 Mei
1997
FORMAT EDITORIAL GAMBAR FOTO H+P
NON
FIKSI FIKSI BACKLIST TOTAL
Laporan Laba Rugi
Unit Terjual 44.313 23.180 12.485 22.097 7.871 NA NA
Jumlah Judul Baru 5 6 3 7 2 NA
Pendapatan (termasuk 388.121 222.389 137.972 198.324 66.538 1.096.560 2.109.904
pendapatan hak sub)
% pertumbuhan dari 1995 15% 18% 7% -10% 0%
COGS 127.672 79.183 58.934 63.200 20.372 393.308 742.669
Royalti 58.218 33.358 20.696 29.749 9.981 145.198 297.200
Laba kotor % 52% 49% 42% 53% 54% 51% 51%
Biaya Editorial 42.693 24.463 15.177 21.816 7.319 15.798 127.266
Biaya Penjualan langsung 34.931 20.015 12.417 17.849 5.988 65.421 156.621
Biaya OH 34.931 20.015 12.417 17.849 5.988 97.656 188.856
Biaya copy gratis 19.406 11.119 6.899 9.916 3.327 28.248 78.915
Art/production/gen'l 15.525 8.896 5.519 7.933 2.662 32.113 72.648
Editorial
Pengiriman/warehousing/ 38.812 22.239 13.797 19.832 6.654 119.492 220.826
proses pemesanan
Biaya Administrasi & 42.575 26.687 16.557 23.799 7.985 167.263 284.866
Umum Total Biaya 228.873 133.434 82.783 118.994 39.923 525.991 1.129.998 Untung (rugi) (26.642) (23.586) (24.441) (13.619) (3.738) 32.063 (59.963) Neraca Aset lancar Persediaan lancar ($) 46.932 94.398 38.589 42.574 22.100 620.000 864.593
Unearned author advance 10.000 20.000 30.000
Piutang dagang 77.624 44.478 27.594 39.665 13.308 221.331 424.000 Total 124.556 148.876 66.183 82.239 35.408 861.331 1.318.593 Utang Lancar Utang dagang 52.348 52.074 29.257 31.732 12.742 178.153 Utang Royalti 23.218 7.696 2.749 33.663 Total 75.566 52.074 36.953 34.481 12.742 211.816 Investasi Pabrik,kertas, percetakan, 174.494 173.581 97.523 105.774 42.472 Jilid author advances 35.000 42.000 13.000 27.000 10.000 Total Investasi 209.494 215.581 110.523 132.774 52.472
Note : Angka telah disamarkan untuk menjaga kerahasiaan
Target Ramsey untuk Walker and Company adalah untuk mencapai $ 500.000 pada aliran kas bebas pada tahun 1999 dan kumulatif $ 1 juta pada tahun 2000. setidaknya 50% dari yang harus datang dari garis buku anak-anak. Ia percaya bahwa ada dua cara untuk mencapai target arus kas ini: meningkatkan laba bersih dan / atau mengurangi jumlah modal kerja berkomitmen untuk bisnis. Penekanan pada laba bersih akan memaksa operasi yang lebih efisien. Namun, mencapai operasi yang lebih efisien akan membutuhkan keputusan personil sulit. Karyawan lama mungkin harus dikeluarkan. Dia juga menyadari hal tersebut merupakan tingkat target yang tinggi atas laba bersih-sekitar 8% - yang tidak realistis karena perdagangan penerbitan buku belum pernah mencapai profit margin tinggi. Ramsey percaya bahwa keuntungan modal kerja bisa menjadi signifikan. Beberapa item modal kerja seperti persediaan belum berhasil memaksimalkan kas. Keuntungan akan terbatas pada piutang, namun, yang tidak dapat dikumpulkan lebih cepat, dan hutang. yang tidak dapat ditahan lagi. Ramsey juga percaya bahwa perusahaan harus mampu menghasilkan 10% ROA. perusahaan penerbitan besar dengan skala ekonomi yang signifikan-menghasilkan 15%.
Exhibit 4
EXHIBIT 4 Perbandingan Data Keuangan 1997 untuk Perusahaan Penerbit
Terpilih
HOUGHTON THOMAS MILLBROOK PUBLISHING
MIFFLIN NELSON PRESS INDUSTRY
AVERAGE (a)
Fokus Pasar
buku teks
buku
keagamaan buku anak
buku anak Kamus buku nonfiksi CD-ROMs Produk Jumlah Karyawan 2.550 1.250 65 Na
Jumlah Judul Baru Diterbitkan (*est) 310* 200 200 Na
Jumlah Judul dalam Daftar Hitam
(*est) 2.750* 1.100 700 Na
LAPORAN KEUANGAN (%penjualan)
Total Penjualan ($juta) $797,3 $253,0 $12,6 100,00%
Dikurangi : HPP 362,5 138,4 6,7 50,90%
Laba Kotor 434,8 114,6 5,9 49,10%
Dikurangi : Biaya lain-lain 328,3 89,8 6,5 49,84%
Laba Operasi 106,5 24,8 (0,6) -0,74%
NERACA (% assets)
Total Aset ($juta) $981,1 $285,3 $15,8 100%
Persediaan 145,0 70,6 0,6 22,19%
Total Aset Lancar 324,7 185,0 9,0 56,23%
Utang Dagang 47,6 16,7 2,3 12,41%
Total Utang Lancar 238,7 44,8 2,5 32,38%
Free Cash Flow ($juta) $73,9 $4,8 ($3,7) Na
Sumber: Data Keuangan dari laporan keuangan publik
B. IDENTIFIKASI MASALAH
Berdasarkan kasus di atas, permasalahan yang terjadi pada Walker and Company dapat diidentifikasi sebagai berikut:
1. Profit yang diperoleh dari Walker and Company dari lini buku anak-anak setiap tahun tidak memberikan keuntungan yang maksimal karena perencanaan laba yang kurang baik. Maka harus dilakukan perhitungan atau ukuran kinerja untuk mencapai target.
2. Karena terjadi penurunan profit, berbagai upaya untuk memperoleh profit pada tahun berikutnya perlu ditetapkan berdasarkan perhitungan profit plan yang dianalisis untuk mencapai target.
C. ANALISIS KASUS
1. Perencanaan laba Ramsey Walker untuk garis buku anak-anak serta asumsi yang digunakan untuk menghitung ukuran kinerja profit plan.
EXHIBIT 5 Usulan Product Mix and Profit Plan lini buku anak - untuk tahun yang berakhir May 31, 1998
LINI EDITORIAL GAMBAR FOTO H+P NON FIKSI FIKSI BACKLIST* TOTAL ASUMSI
Laporan Laba Rugi
Jumlah judul baru 3 5 2 3 2 0 15
Penjualan 423.052 242.404 150.389 216.173 72.526 1.200.000 2.304.545 increase 9%
COGS 135.377 77.569 48.125 69.175 23.208 384.000 737.454 32% of Sales
Royalti 63.458 36.361 22.558 32.426 10.879 180.000 345.682 15% of Sales
% Laba kotor 53% 53% 53% 53% 53% 53% 53%
% biaya dari penjualan 47% 47% 47% 47% 47% 47% 47%
Biaya 198.834 113.930 70.683 101.601 34.087 564.000 1.083.136
Laba Bersih 25.383 14.544 9.023 12.970 4.352 72.000 138.273
Neraca - 31 Mei 1998
Aset Lancar
Persediaan 37.546 75.518 30.871 34.059 17.680 500.000 695.674 decrease 20%
Piutang 63.458 36.361 22.558 32.426 10.879 240.000 405.682 Total Aset Lancar 101.003 111.879 53.430 66.485 28.559 740.000 1.101.356
Utang Lancar
% utang dari penjualan (projected) 11% 19% 18% 13% 16% 0%
Utang 47.113 46.867 26.331 28.559 11.468 0 160.338 decrease 10%
Utang Royalti 20.896 0 6.926 2.474 0 0 30.297 decrease 10%
Total utang lancar 68.009 46.867 33.258 31.033 11.468 0 190.634
Free Cash Flow (=net income +/- perubahan modal kerja)
Laba bersih 25.383 14.544 9.023 12.970 4.352 72.000 138.273
Perubahan modal kerja 32.994 65.012 20.172 35.452 17.091 740.000 910.722 Free Cash Flow 58.377 79.557 29.195 48.423 21.443 812.000 1.048.994
ROA 25% 13% 17% 20% 15% 10% 13%
* "Backlist"angka-angka merupakan asumsi berdasarkan kinerja masa lalu Note : Angka telah disamarkan untuk menjaga kerahasiaan
2. Upaya yang dilakukan oleh Walker and Company berdasarkan analisis diatas untuk profit plan agar mencapai target perusahaan sebagai berikut:
a. Meningkatkan penjualan untuk mencapai profit dengan cara meningkatkan pemasaran. b. Menekan biaya menjadi 47% dari Penjulan menurunkan tingkat piutang menjadi 15%.
c. Menerapakan sistem pengendalian yang baik dengan melakukan fungsi manajemen yang tepat dari top manajemen ke semua manajemen bawahannya.
D. KESIMPULAN
1. Agar bisnis memiliki arah dan patokan yang jelas menuju sasaran, kita harus menyusun Business Plan. Business Plan merupakan dokumen yang tersusun dari sekumpulan rencana pada seluruh aspek yang dikelola perusahaan. Salah satu alasan utama adalah menjadi kerangka bagi perusahaan dalam upaya mencapai sasaran. Untuk dapat mengevaluasi dan meningkatkan kinerja perusahaan, Walker and Company perlu menyusun profit plan untuk tahun-tahun kedepannya.Dengan perencanaan yang telah dibuat, kita dapat mengontrol produk mana yang tetap dipertahankan atau dihentikan produksinya.
2. Selain pembuatan profit plan, pengendalian internal perusahaan perlu diperbaiki. Dengan pengendalian internal yang baik, maka target kerja perusahaan yang diatur dari top manajemen menjadi jelas.
