I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Krisis multidimensional yang dialami bangsa Indonesia hingga tahun 2002 ini memiliki dampak yang kurang menguntungkan, terutama bagi sektor po~.ekonomian dan psrindustrian. Wakil presiden, Hamza Haz dalam kunjungan kerjanya .di Universitas Islam Sultan Agung Semarang, mengatakan bahwa kondisi-seperti sekarang ini bisa terjadi karena dari dulu sektor pendidikan selalu diabaikan (Kompas, 22 Desember 2001).
Ini dapat dilihat dari penyusunan Anggaran Pendapatan Belanja Negara yang masih belum memberikan prioritas dalam upaya mengembangkan dan memajukan dunia pendidikan. Padahal dengan sistem pendidikan yang baik, diharapkan akan menghasi!kan sumber daya manusia yang berkualitas sehingga mampu bersaing dalam era globalisasi mendatang.
UNESCO sebagai badan pendidikan, budaya, dan sosial yang bernaung di bawah badan Perserikatan Bangsa-Bangsa telah menetapkan empat pilar yang dapal dijadikan acuan dalam mengelola pendidikan negara di dunia. Keempat pilar tersebut adalah belajar menguasai ilmu pengetahuan, keterampilan, hidup bersama dan mengenali diri sendiri.
Men!~rut Prof. Dr., H. Nanat Fatah Natsir, dalam mengembangkan pendidikan di lndonesia dapat digunakan strategi yang dibagi dalam dua dimensi yaitu peningkatan mutu dan pemerataan kesempatan memperoleh pendidikan. Dengan pembangunan peningkatan mutu, diharapkan dapat meningkatkan efisiensi, efektivitas dan produktifitas pendidikan. Sedangkan dimensi pemerataan pendidikan diharapkan dapat memberikan kesempatan yang sama dalam memperoleh pendidikan bagi semua usia sekolah. Untuk itu diperlukan kesungguhan semua pihak yang terkait dengan masalah pendidikan ini demi
menyelamatkan generasi mendatang sehingga mampu bersaing (Pikiran
Sebagai negara yang tnerniliki jumlah penduduk cukup besar, yaitu sekitar 204,4 juta jiwa dengan tingkat pertumbuhan sebesar 1,7% pertah;; (BPS, 2000), sektor pendidikan memiliki peluang bisnis yang cukup menjanjikan. I-la1 ini berkaitan dengan pengadaan sarana pendukung dalam telwujudnya proses belajar mengajar, yaitu buku pelajaran.
Dengan perkembangan ilrnu pengetahuan dan sistem informasi yang demikian pesat, maka d~tuntut 1:emampuan pemerintah maupun swasta untuk menyediaan buku-buku bermutu dalam jumlah yang cukup banyak. Dalam ha1 ini industri perbukuan nasional rnemiliki peranan yang cukup penting, sehingga mampu mendorong dan meningkatkan minat serta budaya baca anak didik pada khususnya dan masyarakat pada umumnya. Dengan demikian industri perbukuan nasional mampu memberikan kontribusi yang cukup signifikan dalam upaya mencerdaskan kehidupan bzngsa.
lndustri perbukuan nasional tergabung dalam sebuah wadah yaitu lkatan Penerbit Indonesia (IKAPI). Melalui wadah ini diharapkan setiap anggota mampu memberikan kontribusinya dalam ha1 pengadaan buku, serta penvebarannya secara merata ke seluruh wilagah tanah air. Sampai saat ini terdapat kurang lebih 598 industri penerbitan yang bernaung di bawah IKAPI, tersebar di .. .
-
.
*.
beberapa propinsi.
Ada beberapa nama industri penerbitan yang sudah lama bergerak dalam ha1 memproduksi buku, khususnya buku pelajaran sekolali dasar sampai Sekolah Menengah Umum dan sudah memiliki pasar secara nasional. lndustri tersebut diantaranya PT.Erlangga, PT. Yudistira, PT. Tiga Serangkai, PT. lntan Pariwara, PT. Bumi Aksara, PT. Ganeca Exact Bandung, Jan PT.Grafindo Media Pratama.
Dari beberapa nama industri penerbit tersebut PT. Grafindo Media Pratama memiliki usia relatif paling muda. Didirikan sekitar tahun 1995, penerbit ini berpusat di kota Bandung. Penerbit ini khusus di bidang penerbitan buku pelajaran mulai dari jenjang SD, SLTP, dan SMU dan memandang buku sebagai produk intelektual yang mesti dikemas secara khusus. Untuk itu pertimbangan k~~alilas ponyajian, kemudahan penggunaan, dan aplikasi kurikulum, serta akomodasi perkembangan mutakhir dunia ilmu dijadikan prioritas utama dalam menghasilkan produk.
1.2. Iden?ifikasi Masalah
Dalam perkembangannya PT.Grafindo Media Pratama, sebagai industri penerbitan yang baru, memiliki visi menjadikan perusahaan yang berorientasi pada keinginan pasar dan kepuasan pelanggan dengan pengembangan produk berkualitas. Untuk mencapai visi tersebut diperlukan informasi mengenai faktor- faktor yang rnenjadi pertimbangan konsurnen dalam melakukan pembelian sebuah buku pelajaran. Dengan demikian dapat dirancang strategi pemasaran yang lebih sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan perusahaan.
Dari tabel 1 terlihat bahwa realisasi penjualan buku di wilayeh cabang Medan dari tahun 2000 sampai 2001 mengalami peningkatan. Jumlah eksampelar buku yang berhasil terjual mengalami peningkatan sebesar 108%. Ini menunjukkan adanya peningkatan sebesar 8% (15.583 eksampelar) dari total penjualan pada tahun 2000.
Adanya peraturan baru tentang pengadaan buku dalam rangka otonomi daerah , yaitu UU No. 22 th 1999 lernbaran negara n6,60 th 1999 dan UU No. 25 th 2000 tentang "kewenangan pemerintah dan propinsi sebagai otonomi daerah", membuat manajemen perusahaan harus lebih bekerja keras dalam menjaga . kelangsungan pengembangan perusahaan. Peraturan yang baru ini memberikan .
wewenang dan kekuasaan penuh kepada daerah untulc menentukan kebijakan- dan segala kegiatan yang bertujuan untul: memajukan daerahnya, dalam ha1 ini termasuk kewenangan pengadaan buku 'pelajaran di sekolah-sekolah. Dengan demikian perusahaan penerbitan di daerah akan rrremiliki peluang pdsar yang lebih besar d~bandingkan perusahaan penerbit yang berskala nasional. Karena [laorall akan ~nenuntut penggunaan buku yang berisikan inforrnasi mengenai daerah tersebut
Surnber :.Internal PT. Grafindo Media Pratama (2000) , .
Melihat peluang pasar yang ada, sebenarnya potensi pasar yang dimiliki cukup besar. Ini dapat dilihat dari tabel 2, yaitu psningkatan jumlah siswa yang terjadi setiap tahun~ya. Peningkatan jumlah siswa, baik sekolah negeri maupun swasta pada tahun 199811999 sebesar 95.478 siswa, kemudian pada tahun 199912000 mengalami peningkatan sebesar 58.779.
Tnhnl 7 Pnrltomhnnnan Jumlah Siswn Neaeri dan Swasta Di Indonesia
..
Tahun 1997- 2000Dalam merumuskan strategi pemasaran yang sesuai perlu dilakuken
Negeri
Swasta Total
riset, baik dari sisi manajemen perusahaan maupun dari perilaku konsurnennya
TAHUN . ,: .
: '>;>: ,.
. . . . . . >
,.s>;..;
19971 1998
-.:::I,:.:
..1'998 11999 .1
. 19991 2000~$?'. ... .. 1.580.963(
1.662.1 :81
1.699.929Dari riset manajeman akan diketahui faktor-faktor eksternal dan internal Surnber : Biro Pusat Statistik, (2000)
1.161.644
2.742.607 siswa
sedangkan dari riset konsumen Jakan diperoleh inforrnasi mengenai faktor-faktor apa saja sebenarnya yang sangat mempengaruhi konsumen dalarn melakukan
1.175.967
..
2.838.085 siswa
1.196.935
keputusan pembelian buku pelajaran yang akan digunakan. Selain itu diketahui pula karakteristik mengenai perileku konsumen yang melakukan pernbelian terhadap ~ r o d u k buku SMU.
1.3. Perumusan Masalah
:I I~:I~:IIII~:II~: It;ll.:.ildcli~lik 11111~1111 p~'l.ilaku ~ O I ~ S L I I ~ ~ O I ~ dula~ii pc~iga~iibila~i
keputusan pembelian buku pelajaran Sekolah Menengah Umum ?
b. Faktor-faktor apa yang rnempengaruhi keputusan pernbelian buku pelajaran pada tingkat Sekolah Menengah Urnum ?
c. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang dilakukan oleh PT. Grafindo Media Pratama cabang Medan saat ini ?
d. Eagaimana strategi bauran pernasaran yang sesuai untuk produk PT. Grafindo Media Pratama khususnya buku pelajaran Sekolah Menengah Umurn jika dilihat dari aspek perilaku konsumennya ?
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah dirumuskan, Inaka penelitian ini bertujuan untuk :
a. Menganalisis perilaku konsurnen dalam pengambilan keputusan pembelian buku pelajaran Sekolah Menengah Urnum.
b Menganalisi? faktor-faktor yang mempengaruhi dalarn pengambilan keputusan pe~nbelian buku pelajaran Sekolah Menengah Umum.
c. Mengandlisis dan meru~;iuskan alternatif stratogi bauran pernasaran buku pelajaran Sekolah Menengah Umurn produk PT.Grafindo Media Pratama
.
.-
. cabang Medan.1.5.
Nlanfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : a. Bagi Perusahaan
Melalui penelitian ini perusahaan rnemperoleh inforrnasi tentang perilaku konsurnen, faktor yany rnempengaruhi keputusan pernbelian produk dan alternat~f forrnulasi strategi bauran promosi yang sesuai.
b. Bagi Peneliti
Sebagai sarana dan pengernbangan wawasan bagi peneliti serta lebih menlahami dan rnendalarni ilmu yang diperoleh' terutarna dalam kajian rnanajemen pernasaran
1.6. Kuang
Lingkup Penelitian
Penelitian ini rnenggunakan pendekatan dari sisi konsumen khususnya untuk produk buku pelajaran Sekolah Menengah Umurn dengan studi kasus konsurnen wilayah Medan. Langkah dalarn penelitian ini dilakukan rnelalui kegistan riset produk yang rneliputi analisis terhadap hal-ha1 berikut :
a. Perilaltu konsurnen dalarn pengarnbilan keputusan pernbelian buku pelajaran Sekolah Menengah Umurn.
b. Persepsi konsurnen terhadap buku pelajaran ~ e k o l a h Menengah Urnurn.
c. Penilaian konsumen tentang produk buku pelajaran Sekolah Menengall Umum produk PT.Grafindo Media Pratarna.
d. Perurnusan altecnatif strategi bauran pernasaran buku pelajaran Sekolah Menengah lJrnum produk PT.Grafindo Media Pratarna cabang Medan.
