PENGARUH BRAND EQUITY KASKUS TERHADAP PENGGUNAAN FORUM JUAL BELI

(1)

Ferdian Ade Nugraha 1203100065 – Universitas Telkom – Oktober 2014

PENGARUH BRAND EQUITY KASKUS TERHADAP PENGGUNAAN FORUM JUAL BELI Ferdian Ade Nugraha1)

1)_{Administrasi Bisnis, Universitas Telkom}

Jl. Telekomunikasi Terusan Buah Batu, Bandung 40257 Indonesia email:nugrahafa@gmail.com

ABSTRAK

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh semakin banyak jumlah situs jual beli online di Indonesia yang menawarkan fitur dan kelebihan yang beragam, banyaknya situs jual beli online di Indonesia menyebabkan banyak pula alternatif pilihan untuk menggunakan situs tersebut. Pada situasi inilah peranan merek sangat dibutuhkan. Menurut Rangkuti (2009:15) menyatakan bahwa merek menjadi faktor penting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan yang bernilai. Brand equity menjadi sangat penting bagi pemasar dikarenakan dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek. Analisis brand equity merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi untuk menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat.

Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dan kausal. Jumlah sampel penelitian sebanyak 100 responden. Kemudian, untuk analisis data digunakan analisis dekriptif dan analisis regresi berganda dengan pengujian hipotesis menggunakan uji F dan uji t.

Tanggapan responden mengenai brand equity KASKUS adalah Baik. Hasil Uji f menunjukkan bahwa brand equity secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap penggunaan Forum Jual Beli. Hasil Uji t menunjukkan terdapat 3 variabel yang secara parsial berpengaruh positif dan signifikan yaitu variabel brand awareness, brand association dan brand loyalty, sedangkan variabel

perceived quality tidak berpengaruh positif dan signifikan. Nilai koefisien determinasi sebesar 65 %,

nilai tersebut dapat diartikan bahwa besarnya pengaruh brand equity KASKUS terhadap penggunaan Forum Jual Beli adalah sebesar 65 %, sedangkan sisa sebesar 35 % dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci : Brand Equity, Uses and Gratification PENDAHULUAN

Saat ini penggunaan internet sudah semakin beragam, mulai dari untuk mencari informasi, mengirim e-mail, bermain game, mengunggah atau mengunduh video, hingga digunakan untuk bisnis, Perkembangan teknologi internet telah mengundang pebisnis untuk mengganti atau menambah sistem pemasaran, dari sistem pemasaran bertatap

muka langsung antara penjual atau pembeli, hingga menjadi sistem pemasaran online yang tidak mengharuskan penjual atau pembeli untuk bertemu langsung.

Kegiatan jual beli online memudahkan penjual atau pembeli yang mengalami jauhnya jarak wilayah untuk tetap bertransaksi, yang dapat dilakukan dimana saja dan kapan saja. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa

(2)

Ferdian Ade Nugraha 1203100065 – Universitas Telkom – Oktober 2014 pasar internet sangat luas, tidak hanya di

dalam negeri, siapapun dapat bertransaksi hingga luar negeri. Selain hal tersebut, kelebihan dari belanja online adalah biaya yang dikeluarkan oleh penjual lebih hemat, seperti biaya pramuniaga, sewa tempat, brosur dan lain-lain.

Saat ini muncul berbagai macam situs belanja online yang ramai dikunjungi orang setiap harinya, salah satu situs jual beli online terbesar adalah eBay.com dan amazon.com dan di dalam negeri, Indonesia mempunyai olx.co.id, berniaga.com, lazada.co.id, dan juga kaskus.com atau kaskus.co.id dengan Forum Jual Beli nya. Situs-situs tersebut bisa diakses kapan saja dan dimana saja bahkan saat ini sudah tersedia versi mobile.

KASKUS merupakan salah satu situs yang paling banyak dikunjungi di Indonesia dan termasuk dalam “The Top 500 Sites in

Indonesia” pada peringkat ke-7 versi Alexa.com.

Tabel The Top 10 Sites in Indonesia Versi Alexa.com

No Nama Situs Peringkat versi alexa.com 1. Google.com 1 2. Facebook.com 2 3. Google.co.id 3 4. Youtube.com 4 5. Blogspot.com 5 6. Yahoo.com 6 7. Kaskus.co.id 7 8. Detik.com 8 9. Wordpress.com 9 10. Twitter.com 10 Sumber : www.alexa.com/topsites/countries/ID

(Diakses pada 26 Maret 2014)

KASKUS menjadi peringkat pertama situs jual beli online yang paling sering dikunjungi di Indonesia dibandingkan situs lainnya, untuk lebih lengkapnya dapat dilihat pada Tabel dibawah ini

Tabel Peringkat Situs Jual Beli Online di Indonesia Versi Alexa.com No Nama Situs Jual

Beli Online Peringkat versi alexa.com 1. Kaskus.co.id 7 2. OLX.co.id 15 3. Berniaga.com 22 4. Lazada.co.id 26 5. Tokopedia.com 27 6. Bukalapak.com 42 7. Bhinneka.com 62 8. Indonetwork.co.id 72 9. Elevenia.co.id 82 10. Zalora.co.id 140 Sumber : www.alexa.com/topsites/countries/ID

(Diakses pada 27 Maret 2014)

Menurut support.kaskus.co.id (26 Maret 2014), bahwa KASKUS dengan slogan “The

Largest Indonesian Community” juga merupakan rumah bagi siapa saja untuk menemukan segala hal yang dibutuhkan. Jutaan orang menggunakan KASKUS untuk mencari informasi, pengetahuan, bergabung dengan komunitas baru, hingga jual beli segala jenis barang dan jasa dengan harga terbaik.

KASKUS terbagi kedalam dua jenis forum yaitu Forum & Forum Jual Beli (FJB). Forum adalah tempat untuk mendiskusikan segala hal. Forum Jual Beli adalah tempat untuk bertransaksi jual beli segala macam produk atau jasa, forum diskusi KASKUS kerap memberitakan informasi yang tidak bisa ditemukan di portal-portal berita lain. Forum

(3)

Ferdian Ade Nugraha 1203100065 – Universitas Telkom – Oktober 2014 Jual Beli juga terbukti sebagai tempat paling

lengkap untuk menemukan segala macam produk & jasa.

Di KASKUS juga tercipta jargon & istilah-istilah khas yang akhirnya menjadi budaya pengguna internet di Indonesia. Beberapa diantaranya adalah Juragan, Pertamax, Rekber, COD, Afgan dan istilah-istilah lainnya.

Forum Jual Beli juga mempunyai kelebihan tersendiri, antara lain, pengguna Forum Jual Beli bisa memasang foto barang dagangan sebanyak mungkin tanpa dibatasi minimal foto, dan bisa memberikan keterangan secara jelas terhadap produk/jasa yang ditawarkan dengan maksimal 20.000 huruf pada satu post.

Banyaknya situs jual beli online di Indonesia menyebabkan banyak pula alternatif pilihan untuk menggunakan situs tersebut. Pada situasi inilah peranan merek sangat dibutuhkan. Menurut Keller dalam Tjiptono (2011:40) sebuah merek lebih dari sekedar produk. produk adalah sesuatu yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen.

Doyle dalam Tjiptono (2011:42) menyatakan bahwa merek sukses sebagai nama, simbol, desain atau kombinasi di antaranya yang mengidentifikasi produk organisasi tertentu dengan keunggulan diferensial berkesinambungan, yaitu pelanggan memiliki alasan kuat untuk lebih menyukai merek bersangkutan dibandingkan merek pesaing dan merek mempunyai keunggulan yang tidak mudah ditiru para pesaing.

Rangkuti (2009:15) menyatakan bahwa merek menjadi faktor penting dalam

persaingan dan menjadi aset perusahaan yang bernilai. Brand equity menjadi sangat penting

bagi pemasar dikarenakan dapat

meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek. Analisis brand equity

merupakan kegiatan untuk memperoleh informasi untuk menyusun strategi agar merek tersebut menjadi merek yang kuat, menurut Aaker dalam Rangkuti (2009:39) menyatakan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.

Aaker dalam Rangkuti (2009:39) mengklasifikasikan elemen brand equity kedalam empat kategori yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas

(percieved quality) dan loyalitas merek (brand loyalty).

Hal tersebut menjadi latar belakang peneliti untuk melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH BRAND EQUITY

KASKUS TERHADAP PENGGUNAAN

FORUM JUAL BELI”. TINJAUAN PUSTAKA

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2009:39) menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban

(liabilities) merek yang terkait dengan sebuah

merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan.

Aaker dalam Rangkuti (2009:39) mengelompokkan brand equity dalam 5 kategori yaitu :

(4)

Ferdian Ade Nugraha 1203100065 – Universitas Telkom – Oktober 2014 a. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menunjukkan kesanggupan calon pembeli utnuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut.

b. Brand Association (Asosiasi Merek)

Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis dan lain-lain.

c. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang

diharapkan.

d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Mencerminkan tingkat keterkaitan konsumen dengan suatu merek produk.

e. Other Proprietary Brand Asset (Aset-aset merek lainnya)

Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan mencegah para kompetitor mengurangi loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya seperti paten, cap dagang, dan hubungan saluran. Menurut Katz, Blummer dan Gurevitch dalam Rakhmat (2009:65) Model uses and

gratifications menunjukkan bahwa Model ini

tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri orang, tetapi model ini tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Anggota khalayak dianggap secara aktif

menggunakan media untuk memenuhi

kebutuhannya.

Model uses and gratification menurut Katz, Blummer dan Gurevitch dalam Rakhmat (2009:65) dapat dilihat pada Gambar dibawah ini :

Gambar Model Uses and Gratification

Sumber : Katz, Blummer dan Gurevitch dalam Rakhmat (2009:65)

Gambar diatas menjelaskan bahwa :

1) Anteseden meliputi variabel individual yang terdiri dari data demografis seperti usia, jenis kelamin dan faktor-faktor psikologis komunikan, serta variabel lingkungan seperti organisasi, sistem sosial dan struktur sosial.

2) Motif meliputi : orientasi kognitif (kebutuhan bukan informasi, surveillance, atau eksplorasi realitas), diversi (kebutuhan akan pelepasan dari tekanan dan kebutuhan akan hiburan), serta identitas personal (menggunakan isi media untuk memperkuat/menonjolkan sesuatu yang

Anteseden Motif Penggunaan _Media Efek

- Variabel individual - Variabel Lingkungan - Personal - Diversi - Personal identity - Hubungan - Macam isi - Hubungan dengan isi - Kepuasan - Pengetahuan - Kepuasan

(5)

Ferdian Ade Nugraha 1203100065 – Universitas Telkom – Oktober 2014 penting dalam kehidupan atau situasi

khalayak).

3) Penggunaan media terdiri dari jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media jenis isi media yang dikonsumsi dan berbagai hubungan antara individu konsumen media dengan isi media yang dikonsumsi atau dengan media secara keseluruhan.

4) Efek media dapat dioperasionalisasikan sebagai evaluasi kemampuan media untuk

memberikan kepuasan, misalnya: sampai sejauh mana surat kabar membantu responden memperjelas suatu masalah; sebagai depedensi media, misalnya: kepada media mana atau isi yang bagaimana responden amat bergantung untuk tujuan informasi; dan sebagai pengetahuan, misalnya: apa yang diketahui responden perihal persoalan tertentu.

KERANGKA PEMIKIRAN

Gambar Kerangka Pemikiran Hipotesis Penelitian

Brand equity KASKUS berpengaruh positif dan signifikan terhadap penggunaan Forum Jual Beli.

Operasionalisasi Variabel

Variabel Dimensi Indikator Skala Item

Brand Equity (X) Aaker dalam Rangkuti (2009:39) Serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau perusahaan

Brand Awareness (X1)

Aaker dalam Rangkuti (2009:39)

Kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

suatu merek merupakan bagian dari kategori produk

tertentu 1. Top of Mind 2. Brand Recall 3. Brand Recognition Ordinal Ordinal Ordinal 1 2 3 Penggunaan Forum Jual Beli

(Uses and Gratification) (Y)

1. Anteseden 2. Motif

3. Penggunaan Media 4. Efek

Katz, Gurevith dan Haas dalam Rakhmat (2009:65) Brand Equity (X) Brand Awareness (X1) Brand Association (X2) Perceived Quality (X3) Brand Loyalty (X4) Aaker dalam Rangkuti (2009:39)

(6)

tersebut. Brand Association (X2)

Aaker dalam Rangkuti (2009:43)

Nilai yang mendasari sebuah merek seringkali merupakan

sekumpulan asosiasi-asosiasi yang merupakan makna merek tersebut bagi

khalayak. 1. Desain website menarik 2. Memiliki Diferensiasi 3. Kesesuaian Kualitas dengan Harga 4. Informatif 5. Market Leader Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal 4 5 6 7 8 Perceived Quality (X3)

Aaker dalam Rangkuti (2009:41) Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan atau

keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan

dengan maksud yang diharapkan. 1. Informasi akurat 2. Pemahaman Informasi 3. Mengikuti Informasi 4. Promosi produk 5. Responsiveness Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal 9 10 11 12 13 Brand Loyalty (X4)

Aeker dalam Rangkuti (2009:60) Loyalitas merek (Brand

Loyalty) merupakan satu

ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah

merek.

1. Habitual Buyer 2. Likes the brand 3. Committed buyer 4. Update buyer 5. Repeat buyer Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal 14 15 16 17 18

Penggunaan Forum Jual Beli (Uses and Gratification)

(Y)

Katz, Gurevith dan Haas dalam Rakhmat (2009:65) Model ini tidak tertarik pada apa

yang dilakukan media pada diri orang, tetapi model ini tertarik pada apa yang dilakukan orang

terhadap media. Anggota khalayak dianggap secara aktif

menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya.

1. Anteseden 2. Motif

3. Penggunaan Media 4. Efek

1. Kebutuhan jasa situs jual beli

2. Perbandingan dengan situs jual beli lain 3. Penggunaan situs jual

beli 4. Kepuasan menggunakan Forum Jual Beli Ordinal Ordinal Ordinal Ordinal 19 20 21 22 METODOLOGI PENELITIAN

Berdasarkan teknik pengumpulan data, penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif.

Menurut Daniel Muijs dalam Suharsaputra (2012:49) mendefinisikan penelitian kuantitatif adalah suatu metode penelitian yang

(7)

Ferdian Ade Nugraha 1203100065 – Universitas Telkom – Oktober 2014 dimaksudkan untuk menjelaskan fenomena

dengan menggunakan data-data numerik,

kemudian dianalisis yang umumnya

menggunakan statistik. Data yang diolah, diperoleh setelah menyebarkan kuesioner kepada responden untuk menjawab setiap pertanyaan yang menyangkut variabel bebas dan variabel terikat.

Berdasarkan tipenya penelitian ini merupakan penelitian deskriptif. Menurut Sekaran (2011:158) mendefinisikan penelitian deskriptif adalah sebuah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui dan menjadi mampu untuk menjelaskan karakteristik variabel yang diteliti dalam suatu situasi.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kausal, menurut Sekaran (2011:164) pendekatan kausal adalah sebuah jenis studi yang dilakukan untuk menentukan hubungan sebab-akibat yang definitif. Penelitian kausal ini dimaksudkan agar peneliti mendapatkan informasi secara tepat mengenai brand equity

KASKUS dan pengaruhnya terhadap

penggunaan Forum Jual Beli.

Karena jumlah populasi tidak diketahui, maka menggunakan rumus perhitungan minimum Bernoulli, maka sampel yang diperlukan pada penelitian ini sebagai berikut:

Keterangan:

N = Jumlah sampel kuesioner minimum = Tingkat keyakinan yang dalam

penentuan sampel 95 % = 1,96 p = Proporsi jumlah kuesioner yang

dianggap benar

q = Proporsi jumlah kuesioner yang dianggap salah

e = Kesalahan yang bisa ditoleransi, disini ditetapkan sebesar 10 %

Dengan dasar tersebut maka dapat dilihat ukuran sampel minimal yang harus diambil adalah:

Dari 117 kuesioner yang disebar melalui

thread KASKUS hanya 100 kuesioner yang

bisa diolah, 17 kuesioner tidak dapat diolah. Oleh karena itu jumlah sampel 100 yang dapat diolah sudah mencukupi kebutuhan kecukupan data artinya jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini telah mencukupi.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Tabel Tanggapan Responden mengenai Brand Equity KASKUS No Dimensi Variabel Rata-rata

Skor Rata-rata Persentas e 1 Brand Awareness 1262 84,13 % 2 Brand Association 1955 78,2 % 3 Perceived Quality 1826 73,04 % 4 Brand Loyalty 1802 72,08 % Rata-rata Skor Total 1711,25 Rata-rata Persentase 76,86 %

(8)

Berdasarkan uraian di atas, brand equity KASKUS secara keseluruhan dapat digambarkan pada garis kontinum sebagai berikut :

Gambar Garis Kontinum Brand Equity Hasil Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel bebas yaitu

brand equity (brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty) terhadap

variabel terikat yaitu penggunaan Forum Jual Beli yang dilakukan pada 100 responden yang merupakan pengguna Forum Jual Beli.

Tabel Hasil Uji Regresi Linier Berganda

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 564.028 271.679 2.076 .041 Brand Awareness .203 .069 .220 2.955 .004 Brand Association .302 .078 .323 3.874 .000 Perceived Quality .110 .088 .117 1.248 .215 Brand Loyalty .275 .089 .305 3.112 .002

a. Dependent Variable: Uses and Gratification

Sumber : Hasil pengolahan data kuesioner dengan SPSS 21

Hasil pengolahan data dengan SPSS 21 didapatkan persamaan regresi sebagai berikut : Y = 564,028 + 0,203X1 + 0,302X2+0,110X3 + 0,275X4.

Berdasarkan persamaan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

1. K

onstanta (a) = 564,028 artinya variabel

brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty bernilai

nol maka uses and gratification bernilai 564,028 satuan.

2. K

oefisien X1 (b1) = 0,203 artinya jika variabel

brand awareness (X1) meningkat sebesar satu satuan dan variabel lainnya konstan, maka variabel uses and gratification (Y) akan naik sebesar 0,203 satuan.

3. K

Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju

Sangat Tidak Setuju

20% 36 % 52 % 68 % 84 % 100%

(9)

brand association (X2) meningkat sebesar satu satuan dan variabel lainnya konstan, maka variabel uses and gratification (Y) akan naik sebesar 0,302 satuan.

4. K

perceived quality (X3) meningkat sebesar satu satuan dan variabel lainnya konstan,

maka variabel uses and gratification (Y) akan naik sebesar 0,110 satuan.

5. K

brand loyalty (X4) meningkat sebesar satu satuan dan variabel lainnya konstan, maka variabel uses and gratification (Y) akan naik

sebesar 0,275 satuan.

Uji Simultan (Uji F)

Hipotesis yang diajukan dan akan dibuktikan kebenarannya adalah:

H0 : Brand equity yang terdiri dari brand

awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty secara simultan tidak

berpengaruh positif dan signifikan terhadap

konsumen dalam menggunakan Forum Jual Beli (uses and gratification).

Ha : Brand equity yang terdiri dari brand

awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty secara simultan

berpengaruh positif dan signifikan terhadap konsumen dalam menggunakan Forum Jual Beli (uses and gratification).

Tabel Hasil Uji F (Uji Simultan)

Model Sum of

Squares

Df Mean Square F Sig.

1

Regression 27700189.18 4 6925047.294 44.082 .000b Residual 14923951.82 95 157094.230

Total 42624141.00 99

b. Predictors: (Constant), Brand Loyalty, Perceived Quality, Brand Awareness, Brand Association

Ftabel untuk jumlah sampel 100 dengan 4 variabel independen dan tingkat α = 0,05 adalah 2,47. Pada tabel dapat dilihat Fhitung adalah 44,082 dengan tingkat signifikansi 0,000. Oleh karena itu, pada kedua perhitungan yaitu Fhitung > Ftabel (44,082 > 2,47) dan tingkat signifikansinya 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa H0 ditolak dan H6

diterima, yang artinya Brand equity yang terdiri dari brand awareness, brand association,

perceived quality dan brand loyalty secara

simultan tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap konsumen dalam menggunakan Forum Jual Beli (uses and

(10)

Ferdian Ade Nugraha 1203100065 – Universitas Telkom – Oktober 2014 Uji Parsial (Uji t)

Uji t atau uji parsial digunakan untuk melihat apakah terdapat pengaruh masing-masing variabel bebas yaitu brand equity (X) yang terdiri dari dimensi brand awareness (X1),

brand association (X2), perceived quality (X3), dan brand loyalty (X4) berpengaruh terhadap variabel terikat yaitu penggunaan Forum Jual Beli (uses and gratification) (Y).

1. dan nilai signifikansi kurang dari 0,05, maka ditolak dan diterima. Hal ini menunjukan ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

2. dan nilai signifikansi lebih dari 0,05, maka diterima dan ditolak. Hal ini menunjukan tidak adanya pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Dalam pengujian ini jika thitung > ttabel maka ini berarti terdapat pengaruh yang signifikan secara statistik antara variabel independen tersebut terhadap variabel dependen. Nilai ttabel untuk jumlah sebanyak100 sampel dan tingkat α = 0,1 adalah sebesar 1,98525

Tabel Hasil Uji t (Uji Parsial)

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 564.028 271.679 2.076 .041 Brand Awareness .203 .069 .220 2.955 .004 Brand Association .302 .078 .323 3.874 .000 Perceived Quality .110 .088 .117 1.248 .215 Brand Loyalty .275 .089 .305 3.112 .002

1. Variabel Brand Awareness (X1) memiliki nilai t = 2,955 dengan nilai signifikansi 0,004. Dengan thitung (2,955) tidak berada diantara -1,98525 dan 1,98525 atau dilihat dari nilai sig (0,004) lebih kecil dari 0,05, maka H0 ditolak dan Ha diterima, artinya

brand awareness berpengaruh secara

positif dan signifikan terhadap terhadap penggunaan Forum Jual Beli (uses and

gratification).

2. Variabel Brand Association (X2) memiliki nilai t = 3,874 dengan nilai signifikansi 0,000. Dengan thitung (3,874) tidak berada diantara -1,98525 dan 1,98525 atau dilihat dari nilai sig (0,000) lebih kecil dari 0,05, maka H0 ditolak dan Ha diterima, artinya

brand association berpengaruh secara

(11)

Ferdian Ade Nugraha 1203100065 – Universitas Telkom – Oktober 2014 3. Variabel Perceived Quality (X3) memiliki

nilai t = 1,248 dengan nilai signifikansi 0,215. Dengan thitung (1,248) berada diantara -1,98525 dan 1,98525 atau dilihat dari nilai sig (0,215) lebih besar dari 0,05, maka H0 diterima dan Ha ditolak, artinya

perceived quality tidak berpengaruh secara

gratification).

4. Variabel Brand Loyalty (X4) memiliki nilai t = 3,112 dengan nilai signifikansi 0,002. Dengan thitung (3,112) tidak berada diantara -1,98525 dan 1,98525 atau dilihat dari nilai sig (0,002) lebih kecil dari 0,05, maka H0 ditolak dan Ha diterima, artinya brand loyalty berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap terhadap penggunaan Forum Jual Beli (uses and gratification).

Hasil Uji Koefisien Determinan (R2)

Koefisien determinasi ( ) digunakan untuk melihat besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara simultan. Hal ini ditunjukkan oleh besarnya koefisien determinasi (R2) antara 0 (nol) sampai 1 (satu). Apabila koefisien determinasi semakin mendekati 1, maka dapat dikatakan bahwa variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat.

Tabel Hasil Koefisien Determinasi (R2₎

Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .806a .650 .635 396.351

a. Predictors: (Constant), Brand Loyalty, Perceived Quality, Brand Association, Brand Awareness b. Dependent Variable: Uses and Gratification

Sumber : Hasil pengolahan data kuesioner

dengan SPSS 21

Rumus koefisiensi determinasi adalah Kd = r2 x 100%. Berdasarkan hasil tabel diatas diketahui nilai r2 adalah 0,650. Maka perhitungan koefisien determinasi adalah sebagai berikut:

Kd = 0,650 x 100% = 65 %

Berdasarkan perhitungan pada di atas, koefisien determinasi nilai perolehannya sebesar 65%. Dari nilai tersebut dapat diartikan bahwa besarnya pengaruh brand

equity KASKUS adalah sebesar 65%,

sedangkan sisa sebesar 35% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Besarnya Pengaruh Secara Parsial

Analisis pengaruh parsial digunakan untuk mengetahui seberapa erat pengaruh masing-masing variabel bebas dengan variabel tidak bebas.

(12)

Ferdian Ade Nugraha 1203100065 – Universitas Telkom – Oktober 2014 Tabel Besarnya Pengaruh secara Parsial

Variabel

Standardized

Coefficients Correlations Besarnya Pengaruh Secara

Parsial Besarnya Pengaruh Secara Parsial (%) Beta Zero-order Brand Awareness (X1) 0,220 0,597 0,131 13,1% Brand Association(X2) 0,323 0,697 0,225 22,5% Perceived Quality (X3) 0,117 0,648 0,076 7,6% Brand Loyalty(X4 ) 0,305 0,713 0,217 21,7% Pengaruh Total 0,650 65%

Pengaruh parsial diperoleh dengan

mengkalikan standardized coefficient beta dengan zero-order. Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa besarnya pengaruh brand

awareness (X1) terhadap penggunaan Forum Jual Beli secara parsial sebesar 13,1 %, besarnya pengaruh brand association (X2) terhadap penggunaan Forum Jual Beli secara parsial sebesar 22,5 %,besarnya pengaruh

perceived quality (X3) terhadap penggunaan

Forum Jual Beli secara parsial sebesar 7,6 %,besarnya pengaruh brand loyalty (X4) terhadap penggunaan Forum Jual Beli secara parsial sebesar 21,7 %. Jadi, total keseluruhan pengaruh brand awareness (X1), brand

association (X2), perceived quality (X3), dan

brand loyalty (X4) terhadap penggunaan Forum Jual Beli (Y) secara bersama-sama adalah sebesar 65 %

KESIMPULAN

Berdasarkan hasil pengolahan analisis data dan pembahasan yang telah diuraikan pada bab sebelumnya mengenai pengaruh

brand equity terhadap penggunaan Forum Jual

Beli, penulis dapat menarik beberapa kesimpulan yang dapat memberikan jawaban terhadap rumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut :

1. Brand Equity KASKUS pada User KASKUS

Berdasarkan hasil pengolahan data dari 100 responden, brand equity KASKUS termasuk dalam kategori baik dengan rata-rata skor total sebesar 76,86 % yang

menunjukan bahwa variabel brand equity KASKUS sudah baik di mata user KASKUS.

2. Besarnya Pengaruh Simultan Brand

equity KASKUS terhadap Penggunaan

Forum Jual Beli

Besarnya pengaruh simultan brand equity kaskus terhadap penggunaan forum jual beli sebesar 65 %, sedangkan sisanya sebesar 35 % dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Berdasarkan hasul uji F brand equity KASKUS terhadap penggunaan Forum Jual Beli secara simultan berpengaruh positif

(13)

Ferdian Ade Nugraha 1203100065 – Universitas Telkom – Oktober 2014 dan signifikan terhadap penggunaan Forum

Jual Beli.

3. Besarnya Pengaruh Parsial Brand equity KASKUS terhadap Penggunaan Forum Jual Beli

Berdasarkan hasil uji t menunjukan bahwa variabel brand awareness, brand association dan brand loyalty berpengaruh

secara positif dan signifikan terhadap penggunaan Forum Jual Beli, sedangkan

variabel perceived quality tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap penggunaan Forum Jual Beli. Besarnya pengaruh parsial brand equity KASKUS terhadap penggunaan Forum Jual Beli yaitu brand association sebesar 22,5 %, brand loyalty sebesar 21,7 %, brand

awareness sebesar 13,1 % dan perceived quality sebesar 7,6 %

SARAN

1. Aspek Praktis

Berdasarkan hasil kesimpulan, terdapat beberapa hal yang ingin disarankan oleh peneliti adalah sebagai berikut :

a. Dari brand equity KASKUS, diketahui bahwa variabel brand awareness, brand

association dan brand loyalty terbukti

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap penggunaan Forum Jual Beli. Dalam variabel brand awareness, KASKUS harus mempertahankan ciri khas dan keunikannya seperti penggunakan istilah KASKUS (gan, COD, afgan dan sebagainya) agar berbeda dengan situs jual beli lainnya sehingga KASKUS menjadi mudah dikenali dan diingat. Untuk variabel

brand association, KASKUS harus

selalu membuat desain website yang menarik dan mempertahankan kualitas produk KASKUS (Kaskus Donatur, KasPay dan KASADs), dan melakukan pengawasan terhadap setiap Forum Kaskus agar berita dan informasi yang disampaikan melalui Forum Kaskus bersifat informatif. Sedangkan untuk variabel brand loyalty, KASKUS harus

meningkatkan keamanan dan

kenyamanan ketika terjadi transaksi melalui Forum Jual Beli dengan

menyarankan tiap user untuk

menggunakan Rekber (Rekening

Bersama) atau melakukan COD (Cash on Delivery) agar terhindar dari penipuan dan melakukan banned terhadap id bot, spammer dan flammer. b. Untuk variabel brand equity lain yaitu

perceived quality, juga harus tetap

diperhatikan dan diperbaiki karena variabel tersebut tidak berpengaruh positif dan signifikan, KASKUS harus meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan oleh moderator KASKUS dan melakukan promosi untuk menggunakan atau bergabung dengan KASKUS seperti lebih sering mengadakan Kuis Bulanan Berhadiah, KASKUS Goes to School/Campus, dan Visit KASKUS 2. Aspek Teoritis

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh brand equity KASKUS terhadap penggunaan Forum Jual Beli. untuk penelitian selanjutnya disarankan :

(14)

Ferdian Ade Nugraha 1203100065 – Universitas Telkom – Oktober 2014 a. Mengaitkan brand equity dengan

variabel lainnya selain penggunaan Forum Jual Beli (uses and gratification)

seperti kepuasan menggunakan

KASKUS, sehingga dapat memberikan saran dalam rangka memperbaiki atau meningkatkan brand equity KASKUS. b. Melakukan penelitian terhadap

perusahaan lainnya yang sejenis, sehingga hasil penelitian tersebut dapat dijadikan sebagai pembanding sekaligus melengkapi penelitian ini.

c. Mencari ruang lingkup populasi yang berbeda dan lebih luas serta menggunakan sampel yang lebih

banyak lagi, sehingga dapat

memberikan gambaran lebih spesifik mengenai pengaruh brand equity yang terdiri dari terdiri dari brand awareness,

brand association, perceived quality dan brand loyalty terhadap penggunaan

Forum Jual Beli. DAFTAR PUSTAKA

Aeker, David A. (1997). Managing Brand

Equity : Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.

Rakhmat, Jalaluddin. (2009). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT.

Remaja Rosdakarya.

Rangkuti, Freddy. (2009). The Power of

Brands. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka

Utama.

Sekaran, Uma. (2011). Metode Penelitian

untuk Bisnis edisi 4. Buku I. Jakarta:

Salemba Empat.

Suharsaputra, Uhar. (2012). Metode Penelitian

(Kuantitatif, Kualitatif, dan Tindakan).

Bandung: PT. Refika Aditama.

Tjiptono, Fandy. (2011). Manajemen dan

Strategi Merek. Yogyakarta: Andi.

Daily Social. (2011). DS Interview - Ken & Andrew Kaskus. [Video], Tersedia: http://www.youtube.com/watch?v=pJ6zQ RRKOcc [24 Maret 2014]

Kaskus. (2014). Kaskus [Online], Tersedia: http://support.kaskus.co.id/ [24 Maret 2014]