BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Komunikasi
2.1.1.1 Definisi Komunikasi
Laswell mendefinisikan komunikasi dengan singkat dan mudah di cerna, “komunikasi adalah proses yang menggambarkan siapa mengatakan apa dengan cara apa, kepada siapa dengan efek apa” (Laswell dalam Suprapto, 2009: 5).
Menurut Edwin Emery, “Komunikasi adalah seni menyampaikan informasi, ide, dan sikap seseorang kepada orang lain” (Emery dalam Suprapto, 2009: 6).
Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante mengemukakan bahwa “komunikasi adalah transmisi informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak”
(Mulyana, 2008 : 69).
Dari definisi para ahli tersebut, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian gagasan, informasi atau ide yang di terjemahkan menjadi sebuah pesan yang di sampaikan kepada penerima (yang di tuju) dengan tujuan untuk mempengaruhi penerima pesan. Komunikasi adalah hal utama dalam transmisi atau penyampaian informasi dari perusahaan mengenai kegiatan yang sedang maupun yang akan diselenggarakan kepada konsumen.
2.1.1.2 Unsur- Unsur Komunikasi
Dalam berkomunikasi, tentunya terdapat berbagai unsur yang menunjang terjadinya proses komunikasi itu sendiri. Terselenggaranya proses komunikasi
menurut Wilbur Schramm paling sedikit harus memiliki 3 unsur komunikasi yaitu komunikator, pesan, dan komunikan (Suprapto, 2009:9).
Menurut Laswell, ada 5 unsur yang menjadi bagian dalam terjadinya proses komunikasi (Suprapto, 2009:9) yang pada intinya adalah sebagai berikut:
a. Sumber (source), pihak yang memiliki gagasan dan berinisatif untuk berkomunikasi.
b. Pesan (message), hal-hal yang bersifat verbal dan/ atau nonverbal yang mewakili perasaan, pikiran, keinginan sumber.
c. Saluran (channel), alat atau media yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesan.
d. Penerima (receiver), orang yang menerima pesan dari sumber.
e. Efek (effect), apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut.
2.1.1.3 Proses Komunikasi
Setelah membahas mengenai definisi komunikasi, pembahasan selanjutnya adala mengenai proses komunikasi. “Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahami oleh komunikan” (Suprapto, 2009:7). Menurut Robbins Dalam proses komunikasi, ada delapan elemen penting di dalamnya yaitu (Prabawanti 2008):
a. pengirim pesan / sender b. proses encoding
c. pesan / message d. media / channel e. proses decoding
f. penerima pesan / receiver g. Ganguan / Noise
h. Umpan balik / feedback.
Delapan elemen yang di kemukakan oleh Robbins tersebut bila di rangkai akan membentuk sebuah proses komunikasi yang di gambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Diagram Proses Komunikasi Sumber : Robbins dalam Prabawanti (2008)
Pengirim memiliki gagasan atau pemahaman mengenai suatu beda atau peristiwa, lalu pengirim menerjemahkan gagasan atau pemahamannya tersebut dalam bentuk pesan (verbal dan/ atau non verbal), “proses pengemasan gagasan menjadi sebuah pesan dalam komunikasi disebut encoding” (Hardjana, 2003:13). kemudian pesan di kirim melalui saluran/ channel. Selanjutnya pesan sampai kepada penerima dan di terjemahkan oleh penerima, penerima merespon dengan mengirimkan umpan balik, atau yang sering di sebut sebagai feedback.
2.1.1.4 Gangguan Dalam Komunikasi
“Segala sesuatu yang menghalangi kelancaran komunikasi disebut sebagai gangguan atau noise” (Suprapto, 2009:14). Banyak hal yang dapat dikatakan sebagai noise dalam sebuah komunikasi, contohnya suara yang terlalu kecil atau terlalu
besar, kebisingan di lingkungan tempat terjadinya komunikasi, pencetakan huruf yang tidak jelas, saling tumpang tindih, bahasa yang di pakai antara komunikator dan komunikan berbeda, signal radio, televisi yang kurang baik.
Terdapat pula gangguan atau noise yang terjadi bukan pada saat proses pengiriman pesan, tetapi ketika pesan sudah terkirim dan sampai kepada komunikannya. Menurut Suprapto (2009:15), setidak-tidaknya ada tiga faktor psikologis yang mendasari terjadinya noise pada komunikan yaitu:
a. Selective attention
Orang biasanya cenderung untuk mengekspos dirinya hanya kepada hal-hal yang dikehendakinya.
b. Selective perception
Seseorang cenderung menafsirkan isi komunikasi sesuai dengan prakonsepsi yang sudah dimiliki sebelumnya. Hal ini erat kaitannya dengan kecenderungan berpikir secara stereotip.
c. Selective retention
Orang berkecenderungan hanya mengingat apa yang mereka ingin untuk diingat.
2.1.2 Public Relations
2.1.2.1 Definisi Public Relations
Menurut The Institute of Public Relations, “Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya” (Nova, 2011: 45).
Definisi PR menurut Cutlip seperti yang di kutip oleh Ehsan Khodarahmi (2009) dalam jurnal internasionalnya,
“PR is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organisation and the publics on whom its success and failure depends."
“PR adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan maupun kegagalan"
Jika dilihat dari definisi di atas, peneliti menyimpulkan bahwa seorang Public Relations adalah jembatan yang menghubungkan antara organisasi dengan publik yang memiliki pengaruh terhadap organisasi tersebut. Public Relations Starbucks Coffee Indonesia sebagai media dalam menghubungkan antara Starbucks Coffee Indonesia dengan lingkungan, masyarakat dan konsumen melalui berbagai strategi Public Relations, salah satunya adalah melalui program Corporate Social responsibility berupa Honoring Earth Day.
2.1.2.2 Fungsi dan Peran Public Relations
Fungsi utama PR adalah menciptakan, memelihara dan mengembangkan hubungan yang baik antara perusahaan dengan publiknya, baik publik internal maupun eksternal dengan aktivitas penyelenggaraan komunikasi timbal balik (two ways traffic communication) dalam rangka menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan opini publik, saling pengertian, dan dukungan bagi perusahaan yang pada akhirnya menguntungkan bagi perusahaan itu sendiri (Nova, 2011: 49).
Menurut Ruslan (2004:119), fungsi seorang PR dalam sebuah organisasi dalam berhubungan dengan khalayaknya adalah untuk menggiring persepsi atau
opini khalayaknya untuk memperoleh identitas dan citra yang baik (corporate identity and good image) bagi perusahaan yang diwakilinya.
Seorang PR juga berperan penting dalam sebuah perusahaan yang diwakilinya. Peranan seorang PR diuraikan dalam point-point berikut.
a. Penasihat ahli
Seorang praktisi PR berperan dalam membantu mencarikan solusi bagi perusahaan dalam penyelesaian masalah dengan publiknya.
b. Fasilitator komunikasi
Seorang praktisi PR berperan sebagai mediator untuk membantu pihak perusahaan dalam berkomunikasi dengan publiknya. Menampung dan menjelaskan keinginan dan harapan publik pada perusahaan sekaligus juga menjelaskan keinginan, kebijakan dan harapan perusahaan kepada pihak publiknya.
c. Fasilitator proses pemecahan masalah
Seorang praktisi PR merupakan bagian dari tim manajemen dalam proses pemecahan masalah. Biasanya dalam menghadapi krisis, pihak perusahaan akan membentuk tim khusus yang dikoordinasi oleh praktisi PR dengan melibatkan berbagai departemen yang bersangkutan.
d. Teknisi komunikasi
Dalam suatu perusahaan, proses kegiatan komunikasi maupun arus dan media komunikasi yang digunakan pun berbeda dari atasan ke bawahan begitu juga sebaliknya. Sehingga seorang praktisi PR harus dapat berperan sebagai teknisi komunikasi untuk menjaga kelancaran proses komunikasi tersebut, dan harus sigap untuk menangani isu-isu yang berkembang. Contohnya bila terjadi isu-isu mengenai adanya keputusan
pemutusan hubungan kerja yang dilakukan perusahaan, dan karyawan mulai resah dan kinerja mereka menjadi menurun, disinilah seorang PR berperan sebagai teknisi komunikasi yang menangani isu-isu palsu yang beredar (Nova, 2011: 58-59).
2.1.2.3 Tujuan Kegiatan Public Relations
Tujuan kegiatan public relations dapat di kelompokan sebagai berikut. a. Komunikasi Internal
Memberikan informasi sejelas mungkin mengenai institusi yang diwakilinya, menciptakan dan mengedukasi anggota perusahaannya tentang peran perusahaannya di dalam masyarakat, dan yang terakhir adalah menyediakan sarana untuk mendapatkan umpan balik dari anggotanya untuk menunjang kelancaran dan keberhasilan perusahaan.
b. Komunikasi Eksternal
Memberikan informasi perusahaan yang benar dan jelas kepada khalayak, menumbuhkan kesadaran khalayak terhadap eksistensi perusahaan dan kinerja perusahaan di masyarakat, lalu memotivasi masyarakat dalam menyampaikan citra baik perusahaan (Nova, 2011: 53).
2.1.2.4 Sasaran Kegiatan Public Relations
Dalam menjalankan kegiatannya, ada beberapa sasaran kegiatan PR yaitu: a. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate
identity and image).
Menghadapi dan menangani isu-isu maupun keluhan yang terjadi di masyarakat. c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan.
Mendukung kegiatan kampanye social, mempromosikan segala hal yang berhubungan dengan perusahaan yang memiliki kaitan dengan kepentingan publik (H.Fayol dalam Nova, 2011:57).
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Corporate Social Responsibility
2.2.1.1 Definisi Corporate Social Responsibilty
Corporate Social Responsibility merupakan bentuk kegiatan perusahaan melalui salah satu strategi Public Relations dalam mensejahterakan masyarakat di sekitar perusahaan , dan juga sebagai bentuk tanggung jawab terhadap lingkungan (Kriyantono, 2008:23-25).
Dalam jurnal internasionalnya, Said, Yuserrie & Haron (2009:212-226) mendefinisikan “Corporate Social Responsibility as open and transparent business practices that are based on ethical values and respect for the community, employees, the environment, shareholders and other stakeholders.”
“tanggung jawab sosial perusahaan sebagai praktek bisnis yang terbuka dan transparan yang didasarkan pada nilai-nilai etika dan penghormatan terhadap masyarakat, karyawan, lingkungan, pemegang saham dan pemangku kepentingan lainnya.”
Corporate Social Responsibility (CSR) adalah aturan yang bersifat self regulated (aturan yang di buat sendiri) yang meyakinkan bahwa bisnisnya berjalan sesuai dengan etika dan norma universal meliputi tanggung jawab terhadap karyawan, lingkungan, pelanggan, komunitas dan publik secara luas. Kebijakan
tersebut diambil secara sadar oleh perusahaan dengan mementingkan 3P, yaitu people(manusia), planet (bumi dan lingkungan biologis) and profit (keuntungan bisnis) (Yuana, 2010 :224).
2.2.1.2 Kontinum Komitmen CSR
Menurut Pearce & Robinson (2007) memberikan tampilan mengenai ilustrasi yang sederhana berupa pilihan bagi perusahaan ketika mereka mempertimbangkan apa dan bagaimana kelanjutan komitmen CSR mereka kepada masyarakat dan lingkungan.
Gambar 2.2 Kontinum Komitmen Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Sumber : Pearce & Robinson (2007)
Komitmen CSR yang ringan dapat dilakukan dengan kegiatan filantropi atau kegiatan pemberian sumbangan, komitmen tersebut dikatakan ringan karena kegiatan tersebut bersifat tidak mengikat dalam jangka waktu yang lama atau tidak
berkelanjutan.
Inisiatif sosial kolaboratif dikategorikan sebagai komitmen CSR yang
seimbang karena pada dasarnya kegiatan CSR tersebut memiliki unsur inisiatif yang berasal dari dalam diri perusahaan itu sendiri dan juga bekerjasam dengan pihak lain yang memiliki keahlian khusus dalam cara mengelola maksud yang diinginkan oleh perusahaan.
Misi yang didominasi CSR adalah suatu komitmen CSR yang berlebihan, dimana setiap kebijakan yang diambil didasarkan pada filosofi CSR, contohnya adalah perusahaan Ben & Jerry’s yang berpendapat bahwa CSR tidak bertentangan dengan keuntungan yang didapat, dengan berbuat baik maka akan menghasilkan uang dengan baik juga.
Dalam hal ini peneliti memandang bahwa perusahaan Starbucks Coffee khususnya Shared Planet menjalankan komitmen Corporate Social Responsibility yang seimbang yaitu inisiatif sosial kolaboratif dimana Starbucks dalam menjalankan kegiatan Corporate Social Responsibility-nya dengan unsur inisiatif yang ada didalam diri perusahaan itu sendiri dan juga bekerjasama dengan pihak lain seperti Fairtrade Organization labeling dan Conservation International.
2.2.1.3 Sasaran Program Corporate Social Responsibility
Dalam melakukan kegiatan CSR, ada berbagai sasaran kegiatan yang dapat dilakukan seorang PR dalam mewakili perusahaannya. Menurut Firsan nova dalam bukunya yang berjudul Crisis Public Relations (2011) ada beberapa sasaran dari program CSR yang dilakukan oleh seorang PR yaitu:
a. Pemberdayaan SDM lokal
b. Pemberdayaan ekonomi masyarakat disekitar lokasi perusahaan c. Pembangunan fasilitas social
d. Pengembangan kesehatan masyarakat e. Pengembangan social budaya, dan lain-lain
Menurut Firsan Nova (2011:46), pelaksanaan program CSR berdasarkan sifatnya dapat di bagi menjadi dua, yaitu:
b. program pengembangan hubungan/relasi dengan public (Relations Developments).
Menurut Herry dan Ariyanto (2012) beberapa komponen dari program CSR yang didasarkan pada standart Bank Dunia yaitu:
a. Perlindungan lingkungan b. Jaminan kerja
c. Hak Asasi Manusia (HAM)
d. Interaksi dan keterlibatan perusahaan dengan masyarakat e. Standart usaha
f. Pasar
g. Pengembangan ekonomi dan badan usaha h. Perlindungan kesehatan
i. Kepemimpinan dan pendidikan j. Bantuan bencana kemanusiaan.
2.2.1.4 Keuntungan Corporate Social Responsibility Bagi Perusahaan
Pelaksanaan CSR selain mendatangkan keuntungan bagi sasaran program CSR tersebut tapi juga mendatangkan keuntungan bagi perusahaan yang melakukan kegiatan CSR tersebut yaitu sebagai faktor pendukung daya saing suatu perusahaan terhadap perusahaan lain yang sejenis (Maheka, 2008:138), selain itu kegiatan CSR dapat dijadikan kegiatan pencitraan yang berkaitan dengan kegiatan Public Relations dan sebagai perluasan manfaat keberadaan suatu perusahaan terhadap lingkungan tempat dimana perusahaan tersebut menjalankan bisnisnya (Harefa, 2007:16).
2.2.2 Pengetahuan 2.2.2.1 Definisi Pengetahuan
Menurut Sunaryo (2004: 25) “pengetahuan adalah hasil dari tahu yang terjadi melalui proses sensoris khususnya mata dan telinga terhadap objek tertentu.”
Banyaknya informasi yang diterima oleh seorang individu sampai pada tahap tersimpan dalam ingatan tergantung dari bagaimana stimulus awal yang diberikan sehingga membuat individu tersebut berpikir dan pada akhirnya menghasilkan respon (Engel dalam Putri, 2009).
2.2.2.2 Bentuk Pengetahuan
Menurut Keraf dan Dua (2010:25), ada 2 macam bentuk pengetahuan yaitu: a. Pengetahuan obyektif
Pengetahuan obyektif adalah pengetahuan yang berasal langsung dari kenyataan yang dialami dan diamati. Sehingga dalam pengetahuan obyektif biasanya orang akan mengingat dalam ingatannya terhadap suatu informasi yang spesifik. b. Pengetahuan Subyektif
Pengetahuan subyektif adalah pengetahuan yang berasal dari manusia dengan akal budinya atau yang disebut juga dengan perasaan (psikologis) atau persepsi. 2.2.2.3 Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan konsumen berkenaan dengan segala sesuatu hal yang dipahami oleh konsumen didalam benaknya masing-masing, baik tentang barang, jasa, maupun acara yang diadakan oleh penjual. Pengetahuan yang dimiliki konsumen tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam berperilaku dan bertindak pada suatu produk, jasa maupun acara yang diadakan oleh penjual (Cravens dan Piercy, 2006:340).
2.2.2.4 Dimensi Pengetahuan Konsumen
Engel, Blackward,dan Miniard, membagi pengetahuan konsumen ke dalam tiga tahap yaitu (Engel, Blackward, dan Miniard dalam Tjiptono, 2005:31) :
1. Pengetahuan tentang produk.
Pengetahuan tentang produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk maupun jasa. Pengetahuan ini meliputi fitur produk, atribut, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Dalam penelitian ini, fokus penelitian adalah bagaimana pengetahuan konsumen tentang program Corporate Social Responsibility Honoring Earth Day, sehingga pengetahuan tentang produk yang di maksud adalah pengetahuan konsumen tentang program Honoring Earth Day.
2. Pengetahuan pembelian
Ketika konsumen memiliki informasi tentang suatu produk atau jasa, maka hal itu akan berdampak pada keputusan konsumen untuk memutuskan pembelian. pemberian informasi yang tepat akan menimbulkan perilaku membeli (store contact, produk contact dan transaction.) pada diri konsumen. Pengetahuan pembelian meliputi pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko dan penempatan produk di dalam toko.
3. Pengetahuan tentang manfaat yang didapatkan terhadap produk tersebut.
Konsumen akan merasakan manfaat dari suatu produk apabila konsumen telah menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut sehingga akan berdampak pada perilaku konsumen tersebut kepada suatu
produk/jasa. Produsen juga berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui dan merasakan manfaat dari suatu produk atau jasa yang di tawarkan.
Ada 4 aspek yang dibutuhkan untuk mengetahui seberapa jauh konsumen memiliki kesadaran akan sebuah merek, produk atau jasa (Soehadi, 2005: 10), yaitu: a. Recall, konsumen bisa mengingat merek tersebut ketika diberi pertanyaan
tentang merek apa saja yang mereka ingat
b. Recognition, konsumen dapat mengenali sebuah merek yang ada dalam sebuah kategori tertentu.
c. Purchase, konsumen memasukan merek tersebut dalam pembelian.
d. Consumption, konsumen masih mengingat merek tersebut walaupun mereka menggunakan produk atau jasa yang lain.
2.3 Kerangka Teori
Dari teori-teori yang digunakan dan sudah dijelaskan secara terperinci dalam penelitian ini, peneliti membuat kerangka teori dalam bentuk flowchart. Berikut ini adalah kerangka teorinya:
Komunikasi Public Relations Corporate Social Responsibility Pengetahuan konsumen - Pengetahuan produk - Pengetahuan pembelian - pengetahuan tentang
manfaat yang diberikan oleh produk tersebut
2.4 Kerangka Berpikir
Peneliti juga membuat kerangka berpikir yang dapat membantu penelitian yang akan dilakukan, sehingga pada akhirnya penelitian ini tidak keluar jadi konteks penelitian.
2.5 Penelitian Terdahulu
Nama Penulis Judul Jurnal Hasil Temuan
1. Roshima Said, Yuserrie
HJ Zainuddin, Hasnah haron.
The relationship between corporate social responsibility disclosure and corporate governance characteristics in Malaysian public listed companies. 5 (2): 212-226.
Tanggung jawab sosial perusahaan sebagai praktek bisnis yang terbuka dan transparan yang didasarkan pada nilai-nilai etika dan penghormatan terhadap masyarakat, karyawan, lingkungan, pemegang saham dan pemangku kepentingan lainnya Kegiatan Corporate Social
Responsibility Starbucks Coffee Indonesia yaitu Honoring
Earth Day
Pengetahuan konsumen tentang program Honoring Earth Day
- Pengetahuan Program CSR - Pengetahuan pembelian - pengetahuan tentang manfaat yang diberikan oleh program CSR Honoring Earth day
2. Wiwiek Rabiatul Adawiyah
Pertimbangan,Pengetahuan dan Sikap Konsumen Individu Terhadap Bank Syariah. Jurnal Ekonomi Pembangunan. 11 (2): 191-201.
Ada beberapa faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk/ jasa antara lain : persepsi, proses, kondisi fisik, harga, SDM dan faktor lokasi. Persepsi konsumen merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam memilih produk/jasa.
