Komuniciranje v marketingu podjetja Terme Maribor : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. KOMUNICIRANJE V MARKETINGU PODJETJA TERME MARIBOR. Kandidatka: Nataša Kožuh Študentka izrednega študija Številka indeksa: 82156914 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Franc Lorbek. Maribor, junij, 2004.

PREDGOVOR Sodobna turistična podjetja delujejo v izredno dinamičnem in konkurenčnem okolju. Zavedajo se, da ima politika komuniciranja v politiki marketinga pomembno vlogo, vendar komuniciranje ni tako učinkovito, saj namenijo načrtovanju te aktivnosti premalo pozornosti. Njihovi potencialni in obstoječi uporabniki ter ostale javnosti imajo veliko možnosti izbirati med različnimi ponudniki turističnih storitev. Prav zato morajo turistična podjetja svojemu ciljnemu občinstvu posredovati takšne informacije in ustvariti takšno podobo, da si pridobijo njihovo naklonjenost in zvestobo. Glavni namen diplomskega dela je raziskati politiko komuniciranja v marketingu podjetja Terme Maribor, oceniti dobre in slabe strani komuniciranja v podjetju ter podati predloge in smernice za odpravo pomanjkljivosti. Strateško planiranje komuniciranja v marketingu je osnova za uspešno načrtovanje, izvajanje in nadzor aktivnosti instrumentov komuniciranja ter oblikovanje komunikacijskega spleta v turističnem podjetju. Diplomska naloga vsebuje tudi kratko predstavitev značilnosti turizma in turističnega trga ter značilnosti marketinga v turizmu. Statična poslovna raziskava je potekala na osnovi deskriptivne metode in je bila osredotočena na marketinško funkcijo v določenem trenutku. Pri raziskavi so se pojavljale predvsem jezikovne ovire pri prevajanju strokovne ameriške literature zaradi pomanjkanja ustreznih izrazov v slovenskem jeziku. V podjetju pa pomanjkanje ustreznih podatkov in informacij v zvezi s problemom raziskave otežuje povzeti jasne zaključke in spoznanja. Po opravljeni raziskavi je bilo ugotovljeno, da podjetje Terme Maribor namenja komuniciranju v marketingu veliko sredstev in napora, saj je hotel Habakuk njihov produkt, ki ponuja izredno paleto različnih storitev na vrhunski ravni, vendar odločno premalo načrtuje, kaj želi s posamezno akcijo komuniciranja doseči. Problem v njegovi politiki komuniciranja je, da za nadzor uspešnosti aktivnosti komuniciranja ugotavljajo le število nočitev. Podjetje namenja ogromno sredstev različnim aktivnostim komuniciranja, vendar si ne zastavijo jasnih ciljev komuniciranja, kar daje vtis, da se porabi preveč sredstev v ta namen, rezultati pa niso dosegli želenega cilja. Podjetje je organizirano tako, da marketinški oddelek skrbi na skupni ravni za komuniciranje v zvezi z vsemi profitnimi centri, prav tako tudi s hotelom Habakuk. V samem hotelu le izvajajo aktivnosti komuniciranja, kar prav tako predstavlja omejitev za uspešnost politike komuniciranja v marketingu.. 2.

KAZALO 1 UVOD.....................................................................................................................................3 1.1 Opredelitev področja in opis problema raziskave.............................................................3 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve.........................................................................................3 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave..................................................................................4 1.4 Uporabljene raziskovalne metode.....................................................................................4 2 ZNAČILNOSTI TURIZMA IN TURISTIČNEGA TRGA ..............................................6 2.1 Pojem in značilnosti turizma ...........................................................................................6 2.2 Turistično povpraševanje .................................................................................................7 2.3 Turistična ponudba in turistična podjetja.........................................................................8 2.4 Posebnosti turističnega trga ...........................................................................................10 3 MARKETING V TURIZMU.............................................................................................12 3.1 Storitvene značilnosti turističnega marketinga ..............................................................12 3.1.1 Posebne značilnosti storitev....................................................................................12 3.1.2 Marketinške strategije za storitvena podjetja..........................................................16 3.2 Marketinški splet............................................................................................................19 3.2.1 Izdelki in storitve ....................................................................................................19 3.2.2 Cene ........................................................................................................................21 3.2.3 Prodajne poti ...........................................................................................................23 3.2.4 Komuniciranje v marketingu ..................................................................................24 3.3 Razširjeni marketinški splet...........................................................................................25 3.3.1 Ljudje ......................................................................................................................25 3.3.2 Fizični dokazi..........................................................................................................26 3.3.3 Proces......................................................................................................................26 4 KOMUNICIRANJE V MARKETINGU TURISTIČNEGA PODJETJA ....................27 4.1 Pomen in vloga politike komuniciranja v politiki marketinga ......................................27 4.2 Program politike komuniciranja v marketingu ..............................................................29 4.2.1 Določitev ciljnega občinstva...................................................................................29 4.2.2 Opredelitev ciljev komuniciranja............................................................................30 4.2.3 Oblikovanje sporočila .............................................................................................32 4.2.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov .........................................................................34 4.2.5 Določanje celotnega proračuna za komuniciranje ..................................................35 4.2.6 Izbiranje komunikacijskega spleta..........................................................................38 4.2.7 Nadzor nad rezultati komuniciranja........................................................................41 4.3 Taktične odločitve posameznih instrumentov komuniciranja .......................................42 4.3.1 Oglaševanje.............................................................................................................42 4.3.2 Neposredno trženje .................................................................................................47 4.3.3 Pospeševanje prodaje ..............................................................................................49 4.3.4 Odnosi z javnostmi .................................................................................................51 4.3.5 Osebna prodaja........................................................................................................54 4.4 Organiziranje komuniciranja v marketingu ...................................................................57 4.4.1 Pomen organiziranosti komuniciranja ....................................................................57 4.4.2 Oblike organiziranosti komuniciranja.....................................................................58. 3.

4.4.3 Koordinacija odločitev med posameznimi instrumenti komuniciranja ..................63 4.4.4 Sodelovanje z agencijami za komuniciranje...........................................................64 5 KOMUNICIRANJE V MARKETINGU PODJETJA TERME. MARIBOR ZA HOTEL HABAKUK ..................................................................................65 5.1 Predstavitev podjetja Terme Maribor in hotela Habakuk ..............................................65 5.2 Komuniciranje v marketingu podjetja Terme Maribor za hotel Habakuk.....................67 5.2.1 Analiza programa politike komuniciranja in komunikacijskega spleta..................67 5.2.2 Analiza programov komuniciranja po posameznih trgih........................................78 5.2.3 Analiza organiziranosti komuniciranja v marketingu podjetja...............................87 5.3 Smernice in predlogi za izboljšanje dejavnosti komuniciranja v marketingu ...............89 5.3.1 Smernice in predlogi za spremembo politike komuniciranja in organiziranosti ....90 6 SKLEP .................................................................................................................................92 7 SEZNAM VIROV ...............................................................................................................96. 4.

1. UVOD. 1.1 Opredelitev področja in opis problema raziskave Turizem je postal ena najpomembnejših svetovnih dejavnost, njegovi učinki pa so očitni tako v ostalih gospodarskih kot v negospodarskih dejavnostih. V turistično razvitih državah predstavlja kar 5−10% bruto domačega proizvoda, možnosti odpiranja novih delovnih mest, dviganja kakovosti življenja prebivalstva in čisti devizni učinek. Vsako podjetje, ki želi rasti in uspešno prodajati svoje izdelke in storitve, mora posvetiti veliko pozornosti komuniciranju s potencialnimi in obstoječimi kupci ter ostalimi javnostmi. Za večino podjetij ni več vprašanje komunicirati ali ne, ampak kaj, komu in kako pogosto sporočati. Komuniciranje v marketingu ima v turizmu veliko večji pomen kot v ostalih dejavnostih. Razlike izhajajo iz karakterističnih lastnosti turističnega proizvoda in turističnega trga. Prav zato se razlikujejo naloge marketinškega komuniciranja v turizmu od nalog marketinškega komuniciranja v ostalih dejavnostih, kajti le−ta mora privabiti kupca na mesto prodaje turističnega proizvoda in ga seznaniti z vsemi prednostmi njegovega sodelovanja v procesu izvajanja storitve. Komuniciranje v marketingu mora združiti želje in pričakovanja kupca zaradi pomanjkanja otipljivih dokazov. Podjetja morajo posvetiti veliko pozornosti strategiji marketinškega komuniciranja, saj le−ta določa izbor prave količine informacij v pravi obliki sporočila, ki je namenjena točno določenemu ciljnemu občinstvu. Namen marketinške komunikacijske strategije je omogočiti turistični organizaciji, da določi cilje komuniciranja še preden vloži denar in ostala sredstva v razne oblike komuniciranja. Komuniciranje v marketingu predstavlja nujno aktivnost v politiki ponudbe podjetja Terme Maribor in je pomemben element njegovega marketinškega spleta. Vendar podjetje ne ve, kakšna je njegova učinkovitost komuniciranja s tržiščem, ker to področje še ni bilo raziskano. Zato je raziskava komuniciranja v marketingu podjetja Terme Maribor glavni problem diplomskega dela. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen in glavni cilj diplomskega dela je, da na podlagi pridobljenega znanja in dodatne literature proučim posebnosti komuniciranja v turističnem marketingu, ocenim dobre in slabe strani komuniciranja v navedenem podjetju in podam predloge in smernice za odpravo pomanjkljivosti ter za bodoči program komuniciranja. Za uresničitev namena postavljam naslednje cilje moje raziskave: • ugotoviti značilnosti turizma in turističnega proizvoda, • opredeliti značilnosti turističnega marketinga, • proučiti politiko komuniciranja v marketingu turističnega podjetja, • analizirati komuniciranje v marketingu podjetja Terme Maribor, • ugotoviti pomanjkljivosti v politiki in organiziranju komuniciranja v marketingu podjetja Terme Maribor, • določiti smernice in predloge za izboljšanje komuniciranja v marketingu podjetja Terme Maribor.. 3.

V zvezi s cilji postavljam naslednje trditve in hipoteze: Politika komuniciranja v marketingu turističnih storitev je še vedno nerazvita v primerjavi s politiko komuniciranja v marketingu potrošniških dobrin. Turistični trg je sestavljen iz velikega števila majhnih organizacij z majhnim proračunom in omejenimi izkušnjami. Prav zato je strateško planiranje aktivnosti komuniciranja izrazitega pomena za turistično podjetje. V turističnem podjetju ima politika komuniciranja v politiki marketinga pomembno vlogo, zato je osrednji poudarek raziskave prav na programu politike komuniciranja, ki predstavlja posamezne odločitve o ciljnem občinstvu, ciljih komuniciranja, oblikovanju sporočila, izbiranju komunikacijskih kanalov, določanju proračuna, izbiranju komunikacijskega spleta in nadzoru nad rezultati komuniciranja v marketingu. Oblikovanje komunikacijskega spleta predstavlja odločitve v okviru posameznih instrumentov komuniciranja v marketingu. Sodobni pogled na organizacijo in izvajanje nalog komuniciranja v marketingu pa ponuja integrirano marketinško komuniciranje, ki poudarja pomembnost povezanosti posameznih komunikacijskih instrumentov v celoto. Ker pa le dobra organizacija omogoča učinkovito politiko komuniciranja, je predstavljen tudi pomen in oblike organiziranja komuniciranja v turističnem podjetju. Prav zato bo v praktičnem delu raziskave, ki obravnava komuniciranje v marketingu podjetja Terme Maribor za hotel Habakuk, poudarek na analizi programa politike in organiziranosti komuniciranja v podjetju. Podani bodo tudi predlogi in smernice za izboljšanje dejavnosti komuniciranja v marketingu podjetja Terme Maribor. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V diplomski nalogi veljajo za raziskavo naslednje predpostavke: a) Za komuniciranje v marketingu velja ceteris paribus, kar pomeni, da se bom osredotočila le na obravnavanje zakonitosti, ki veljajo za to funkcijo, vpliv zakonitosti drugih funkcij podjetja bo sicer prisoten, vendar ne bo predmet naše obravnave in jih štejem kot dane oz. nespremenjene; b) Vse informacije, ki jih bom uporabila, bodo preverjene in resnične. Pri izdelavi diplomskega dela se bodo pojavljale naslednje omejitve: a) S področja komuniciranja v marketingu obstaja obsežna literatura, ki pa je predvsem ameriškega porekla, kar omejuje uporabnost primerov za slovenske tržne razmere; b) Glavno oviro pri prevajanju strokovnih izrazov pa bo predstavljalo vprašanje primernosti slovenskega izraza za enakovreden prevod in ohranjanje bistva vsebine. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Pri izdelavi diplomskega dela gre za statično poslovno raziskavo, kar pomeni, da je osredotočena na določeno funkcijo podjetja, v tem primeru na marketinško funkcijo v določenem trenutku. V tej raziskavi bom uporabila deskriptivni pristop in v okviru njega metodo kompilacije, metodo deskripcije in metodo klasifikacije ter analitični pristop z metodo indukcije in metodo dedukcije. Uporabila bom tudi metodo analize in sinteze. S pomočjo teh metod bom raziskala področje komuniciranja v marketingu podjetja Terme Maribor.. 4.

2. ZNAČILNOSTI TURIZMA IN TURISTIČNEGA TRGA. 2.1 Pojem in značilnosti turizma Zorkova (1999, 18-19) opredeljuje turizem kot zelo raznolik in hkrati gospodarski in družbeni pojav, ki ga je težko opredeliti tako natančno, da bi v definicijo zajeli celotni splet vsebin, zato nobena od številnih definicij, ki jih ponujajo mnogi strokovnjaki s tega področja, ni popolna. Ker se turizem izjemno hitro razvija in širi, je treba pri definiranju pojma turizem upoštevati vedno nove elemente. Številne definicije opredeljujejo pojem turizma enostransko, odvisno od tega, kdaj so nastajale in s kakšnim namenom. Leta 1942 sta Hunziker in Krapf oblikovala univerzalno definicijo, ki je bila sprejeta kot najbolj primerna (1954) tudi na Mednarodnem združenju znanstvenih turističnih strokovnjakov AIEST (Association Internationale d’Experts Scientifiques du Tourisme). Ta definicija se glasi: »Turizem je celota odnosov in pojavov, ki nastanejo zaradi potovanja in bivanja tujcev v nekem kraju, če to bivanje ne povzroči stalne naselitve in ni povezano s pridobitno dejavnostjo«. Ta definicija je nezadostna predvsem zato, ker je opredelila turista kot tujca v kraju in izločila poslovna potovanja, čeprav praksa kaže, da poslovneži na teh potovanjih zadovoljujejo še svoje kulturne, rekreativne, športne in druge potrebe. Obe pomanjkljivosti temeljne strokovne definicije turizma, ki sta jo postavila Hunziker in Krapf, je odpravila sodobna sanktgallenska definicija Inštituta za turizem in promet v St. Gallenu, ki opredeljuje turizem kot »celoto odnosov in pojavov, ki nastanejo zaradi potovanja in bivanja oseb, za katere kraj zadrževanja ni niti glavni niti stalni kraj bivanja ali zaposlitve«. Pri obravnavanju definicij turizma se kot glavna nit pojavljajo nekatere bistvene značilnosti turizma, ki sta jih zbrala Burkhart in Medlik (1989, 39-40; povz. po Lumsdonu 1997, 4-5): y Turizem je celota odnosov in pojavov. y Obstajata dva osnovna elementa v turizmu: potovanje do izbrane destinacije (dinamični del) in bivanje v izbrani destinaciji (statični del). y Predstavlja aktivnosti izven kraja stalnega bivališča in zaposlitve, ki so drugačne od tistih, ki jih običajno počnejo prebivalci kraja oz. države, skozi katero potujejo ali v njej začasno bivajo. y Predstavlja gibanje (potovanje) ljudi, ki je začasne narave, saj traja le krajše obdobje (največ eno leto). y Obstajajo različni razlogi za potovanje in bivanje v izbrani destinaciji, mednje pa ne sodijo tisti razlogi, ki so povezani s stalno naselitvijo ali s pridobitno dejavnostjo. y Turizem vključuje tudi enodnevne obiske ali ekskurzije. y V osnovi predstavlja potrošnjo širokega spektra proizvodov in storitev, ki jih ponujajo javne organizacije in privatna podjetja. y Vloga turizma v sodobni družbi ni nevtralna, saj predstavlja zanjo tako precejšnje prednosti kot tudi slabosti.. 5.

2.2 Turistično povpraševanje Povpraševanje ima v turizmu prevladujočo vlogo. Glavni dejavnik turističnega povpraševanja je turistični potrošnik in je močno individualnega značaja, čeprav nastopa tudi kolektivno. Turistično povpraševanje je tista količina turističnih dobrin in storitev, ki jih je turist pripravljen porabiti glede na domačo raven cen ali na dano stanje deviznih tečajev. Povpraševanje po turističnih dobrinah in storitvah ni tako konstantno kot po hrani, je “elastično v času in prostoru”, vendar pa bolj kot dobiva turizem značaj življenjske potrebe prebivalstva, bolj se elastičnost povpraševanja manjša. Kljub temu pa bo ostala ena bistvenih značilnosti turističnega trga (Bunc 1986, 26). Turistično povpraševanje vzbujajo in oblikujejo tako imenovane turistične potrebe in turistični motivi ljudi. Omogočajo, pospešujejo ali zavirajo pa ga številni tako imenovani zunanji dejavniki turizma (Jeršič 1987, 13). Prav tako tudi Zorkova (1999, 53-54) ugotavlja, da so potrebe tiste, ki motivirajo ljudi za nakup neke materialne dobrine, za turistično potovanje ali za karkoli drugega, vendar je dokončna odločitev še vedno odvisna tudi od številnih drugih dejavnikov (od kupne moči, razpoložljivega denarja, možnosti izbire med proizvodi, ki so sposobni zadovoljiti določeno potrebo, razpoložljivega časa, človekovih osebnih lastnosti,...). Turistične potrebe in turistične motive pa opisuje takole: •. Osnovna potreba, ki spodbudi turistično potovanje, je potreba po rekreaciji izven domačega kraja (po obnavljanju telesnih in duševnih moči, po počitku, oddihu, sprostitvi, osvežitvi, razbremenitvi, po širjenju obzorja,...). Ko je turistična potreba dovolj močna in motiv prepoznan, začnemo iskati informacije, kje, kdaj in kako bi svojo turistično potrebo zadovoljili.. •. Turistični motivi pa so tiste notranje spodbude in nagibi, ki so jih sprožile turistične potrebe, zaradi katerih porabnik v določenem času zapusti kraj stalnega bivanja in se odloči za določeno obliko potrošnje. Turistični motivi spodbujajo potencialno povpraševanje, spodbujajo torej porabnike k določeni turistični aktivnosti. Katera turistična aktivnost bo izbrana, kako obsežna bo in koliko časa bo trajala, je odvisno od intenzivnosti motivacijskega procesa, ki ga sproži turistična potreba bodisi določena turistična zanimivost ali ponujena turistična storitev. Na odločitev za turistično potovanje lahko vpliva več turističnih motivov hkrati.. Turistične potrebe in turistični motivi bi ostali za vedno neizpolnjene želje, če ne bi bilo dejavnikov, ki omogočajo njihovo uresničitev. Na področju turizma je teh dejavnikov še posebno veliko, med seboj pa so močno prepleteni. Na turistično povpraševanje ne vplivajo vsi tako intenzivno, zato je tudi njihova členitev zelo pestra (Zorko 1999, 56). Na turističnega potrošnika (turista), njegovo povpraševanje in potrošnjo vplivajo zlasti naslednji dejavniki (Bunc 1974; 32 povz. po Andrejčiču in drugih 1997, 36): prirojeni in pridobljeni motivi, prirojene in pridobljene porabniške potrebe, narodni in osebni dohodek, obstoječa višina cen določenih turističnih dobrin in storitev, porabnikov prosti čas, spremembe, ki nastajajo v procesu razvoja prebivalstva (vitalne, socialne, ekonomske, tehnična opremljenost,…), faktorji okolja (politični, socialni, gospodarski, navade, običaji,...).. 6.

2.3. Turistična ponudba in turistična podjetja. Osnovno opredelitev turistične ponudbe sta postavila že Hunziker in Krapf (1942, 264; povz. po Zorkovi 1999, 71), v kateri sta zapisala, da je treba razumeti turistično ponudbo v gospodarskem in tržnem smislu kot tisto količino turističnih dobrin in storitev, ki so jih ponudniki pri določeni ravni cen in določenem deviznem tečaju pripravljeni prodati. To pomeni, da pojem turistična ponudba predstavlja tisto količino turističnih dobrin, ki so na voljo turistom po določenih cenah z namenom, da bi zadovoljile njihove turistične potrebe. Proučevanje in raziskovanje turističnega trga je zlasti zanimivo, koristno in potrebno z vidika turistične ponudbe, turističnega povpraševanja in turistične porabe. V okviru turistične ponudbe raziskujemo zlasti geografska območja in kraje, primerne za vse vrste turizma, vključno z njihovimi značilnostmi, infrastrukturo (ceste, telekomunikacije,...), oskrbovalnim sistemom, zakonodajo, konkurenco, kulturo, tradicijo, športom, imageom itd. V raziskavi ponudbe posebej razčlenimo primarno (naravne danosti) in sekundarno ponudbo (tehnična urejenost, organiziranost, kakovost itd.). Turistična ponudba se raziskuje in opredeljuje v obliki marketinškega spleta, po obrazcu 7P (izdelek/storitev, prodajni pogoji, prodajne poti, ljudje, procesiranje, fizični dokazi). To pomeni, da sestavljajo turistično ponudbo fizične, oprijemljive in neoprijemljive prvine (Andrejčič in drugi 1997, 37) Glede na to, da je delež storitev v turistični ponudbi prevladujoč, ima turistična ponudba značaj storitvenih dejavnosti. Prav zato sestavin turistične ponudbe ni mogoče (Zorko 1999, 72): y poslati na ogled kot vzorce blaga, jih otipati ali poskusiti in se šele nato odločiti, y prenesti ali prepeljati v kraj stalnega bivanja potencialnega potrošnika, ampak mora kupec odpotovati v kraj turistične ponudbe, y uskladiščiti in (vseh neprodanih in neizrabljenih) prodati za nazaj v trenutku največjega povpraševanja kot nekatere druge vrste blaga, y kupiti ali doživeti namesto koga drugega. Elemente turistične ponudbe razvrščamo v dve temeljni skupini: ¾ Med elemente primarne turistične ponudbe po Buncu (1986, 26-27) sodijo tiste dobrine, ki niso proizvod dela ali jih človek ne more enako kakovostno in v zadostni količini proizvesti ter so nastale pred turističnim povpraševanjem v nekem kraju in v nekem časovnem obdobju. To so (Zorko 1999, 74-78): • naravne dobrine: gore, jezera, jame, podnebje, vegetacija, rastlinstvo, živalstvo, zdravilni vrelci, podoba pokrajine kot celote ipd. Čeprav naravne dobrine same po sebi ne ustvarjajo prihodka in torej nimajo cene, sta njihova kakovost in privlačnost tako veliki, da spodbudita turistično povpraševanje in s tem omogočita višjo ceno izdelkom in storitvam, ki jih turisti v turističnih krajih z naravnimi in kulturnimi znamenitostmi porabijo in uporabljajo. • družbene ali antropogene dobrine: kulturni in zgodovinski spomeniki, kulturne ustanove, prireditve in druge družbene znamenitosti. Družbene dobrine zadovoljujejo predvsem človekove duhovne in kulturne potrebe. Lahko so osnovna turistična privlačnost, zaradi katere turisti obiščejo določen turistični kraj, lahko pa so samo dopolnilo neki naravni turistični privlačnosti. Več. 7.

družbenih dobrin ima turistično območje oz. turistični kraj, bolj privlačna, pestra in bogata je celotna turistična ponudba države. ¾ Med elemente sekundarne turistične ponudbe pa po Buncu (1986, 26-27) sodijo tiste dobrine, ki so plod človekovega dela in jih je mogoče kadarkoli v enakem obsegu in kakovosti znova proizvesti. Torej je v nasprotju s primarno ponudbo odvisna od količine in časa proizvodnje. Ugotovili pa smo, da storitve niso povsem materializiran proizvod dela, zato jih ni mogoče proizvajati na zalogo, temveč le za konkretno turistično povpraševanje. Zato je sekundarna turistična ponudba predvsem vezana na tekočo proizvodnjo. Med elemente sekundarne turistične ponudbe sodijo (Zorko 1999, 85): • splošni infrastrukturni objekti in naprave, ki predstavljajo povezavo med primarno in sekundarno turistično ponudbo, kot je: osnovna prometna mreža in splošne komunalne naprave, ipd. • turistični infrastrukturni objekti, naprave, proizvodi in storitve, po katerih turisti neposredno povprašujejo in šele kot turistična nadgradnja omogočijo celovito turistično dejavnost in turistične aktivnosti. Posredna zveza med turistično ponudbo in turističnim povpraševanjem obstaja v posredni zvezi med primarno in sekundarno ponudbo ter povpraševanjem. Kadar obstaja primarna turistična ponudba, se ustvarja turistično povpraševanje, in kadar obstaja turistično povpraševanje, se oblikuje turistična sekundarna ponudba. Čim ugodnejša je ta posredna povezava, tem hitreje je dosežen namen in cilj turističnega gospodarstva, to je turistična poraba. Nivo turistične porabe je odvisen od nivoja razvoja in povezave dejavnikov ponudbe (ki so bolj togega značaja) in dejavnikov povpraševanja (ki so bolj elastičnega značaja). Turistična podjetja in organizacije Turistični trg s strani ponudbe predstavljajo podjetja, ki v večji meri ustvarjajo turistični proizvod in tako zadovoljujejo potrebe turistov. Čeprav večina teh podjetij ne proizvaja samo za turistični trg, so v literaturi in praksi sprejeta kot turistični sektor. Osnovne skupine podjetij in organizacij, ki sestavljajo turistično dejavnost, so naslednje (Middleton 1993, 8; povz. po Mihaličevi 1999, 11-15): •. Podjetja nastavitvenega in prehrambenega sektorja V to skupino sodijo hoteli, moteli, turistična naselja, turistične kmetije, restavracije, bari, kavarne, kakor tudi all-inclusive kompleksi in kompleksi časovnega zakupa.. •. Transportna podjetja Transportni sektor sestavljajo vsi ponudniki transportnih storitev, od letalskih družb, ladijskih in avtobusnih podjetij, železnic in rent-a-car podjetij.. •. Zabaviščna podjetja in privlačnosti Gre za skupino podjetij, ki na trgu ponudijo proizvode v povezavi z umetnostjo ali kulturo. Njihova ponudba lahko temelji na umetno zgrajenih privlačnostih ali privlačnostih iz naravnega in kulturnega okolja. V to skupino sodijo muzeji, gledališča, zabaviščni parki, narodni parki, safari parki, živalski vrtovi, casinoji itd.. 8.

•. Podjetja s področja organiziranja in posredovanja potovanj To je skupina podjetij, ki so usmerjena k dobičku, in se v grobem deli na podjetja, ki organizirajo potovanja (organizatorji potovanj ali ''tour'' operaterji) in na podjetja, ki posredujejo potovanja in posamezne turistične storitve (turistični posredniki, npr. turistične agencije).. • Turistične organizacije, vezane na turistične destinacije To so običajno nacionalne turistične organizacije oz. nacionalni centri za promocijo turizma neke države ali pa regionalno organizirane turistične organizacije, ter lokalne turistične pisarne in društva. Skupna njihova lastnost je, da so neprofitne organizacije, ki se financirajo iz proračuna, večkrat pa se tudi ukvarjajo s profitnimi dejavnostmi, da bi si izboljšale proračun. Vendar pa so vse njihove dejavnosti vedno v “javnem interesu” (urejenost kraja, izobraževanje tujih novinarjev in predstavnikov organizatorjev potovanj itd.) 2.4 Posebnosti turističnega trga Turistični trg je, prav tako kot vsak drug trg, prostor, kjer se srečata ponudba in povpraševanje in kjer dobi blago svojo tržno vrednost in ceno, vendar se zaradi svojih najrazličnejših motivov in potreb porabnikov razlikuje od trgov v drugih gospodarskih panogah. Bunc (1986, 24) ga opredeljuje kot naravno, institucionalno, tehnično in komunikacijsko oblikovan kontakt tržnih subjektov, tj. ponudnikov turističnih dobrin in storitev in turistov-povpraševalcev po turističnih dobrinah in storitvah, ki na posebej določenem geografskem prostoru ponujajo ali povprašujejo po določeni vrsti turističnih dobrin in storitev zaradi zamenjave za denar po tržno oblikovani ceni, ki teži k ravnotežju (Bunc 1986, 24). Vendar pa turistični trg ni čisto tak kot vsi drugi trgi, čeprav tudi zanj veljajo tržne zakonitosti. Ker imamo v turizmu na eni strani ponudbo, ki je prostorsko in časovno vezana in s tem neelastična, in povpraševanje, ki je prostorsko in časovno nevezano ali le delno vezano, torej elastično, lahko govorimo o nepopolnosti turističnega trga : Posebnosti turističnega trga so naslednje (Bunc 1986, 25) y Glavna neuravnoteženost turističnega trga je torej dejstvo, da obstajata na turističnem trgu dva trga, ki izvirata iz medsebojnega razmerja potrošnikov in ponudnikov določenih turističnih dobrin in storitev: trg potrošnikov turističnih dobrin in storitev in trg ponudnikov turističnih dobrin in storitev. y V nasprotju z drugimi tržnimi podsistemi je turistični trg nujno vezan na fizično prisotnost kupcev (turistov) pri izvajanju in porabi turističnih storitev zaradi storitvenih značilnosti turističnega marketinga (neopredmetenost, neločljivost, spremenljivost, minljivost). y Turistična ponudba je zelo heterogena, tako zaradi velikega števila različnih vrst dobrin in storitev, kot tudi zaradi velikega števila nosilcev (subjektov) ponudbe. Na turističnem trgu turisti ne povprašujejo po samo eni dobrini ali storitvi, ampak po skupku dobrin in storitev (paketu storitev). V paketu storitev običajno sodelujejo zelo različni ponudniki, ki omogočijo turistu neko doživetje, turistično potovanje oz. letovanje (Kobašić in Senečić 1989, 27). y Turistično povpraševanje je v primerjavi s ponudbo zelo gibljivo in neenakomerno razporejeno ter povzroča različna sezonska nihanja. Intenzivnost povpraševanja se. 9.

y. spreminja v različnih časovnih obdobjih. Največje je v času glavne turistične sezone, kateri je podrejen celoletni zaslužek in tudi zaposlovanje posameznih nosilcev turistične ponudbe (prav tam). Turistična ponudba je vezana na določen prostor in se oblikuje na osnovi njegovih značilnosti. Primarnih delov turistične ponudbe ni mogoče spreminjati, sekundarnih pa ne na hitro (Zorko 1999, 128).. 10.

3. POSEBNOSTI MARKETINGA V TURIZMU. 3.1 Storitvene značilnosti turističnega marketinga Bistvo teorije in prakse marketinga v turizmu je v tem, da proučujemo potrebe in na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste proizvode in storitve, ki jih lahko ponudimo ugotovljenemu plačilno sposobnemu povpraševanju. S pravočasnim proučevanjem ponudbe in povpraševanja bomo ustrezno oblikovali marketinške aktivnosti za zadovoljevanje turističnih potreb tako domačih kakor tujih gostov oziroma turistov. Plačilno sposobno povpraševanje dosežemo s prodajo izdelkov in storitev ter ustvarimo ustrezen dobiček za nadaljnji razvoj. V sklopu marketinških aktivnosti moramo pravočasno, kakovostno in konkurenčno oblikovati marketinški splet. Tudi na proučevanje konkurence ne smemo pozabiti, potrebno pa je tudi stalno spremljanje trga (Andrejčič in drugi 1997, 31). S splošno definicijo Kotlerja (1998, 13), ki opredeljuje marketing kot družbeni in upravljalski proces, s pomočjo katerega organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost, ter z vsemi opredelitvami turističnega marketinga, prav tako tudi v našem primeru vidimo, da so osnovna načela marketinga enaka za vse trge, izdelke in storitve. Razlike nastajajo le pri uporabi marketinške teorije na posameznih področjih, v našem primeru na področju turizma. Odnos med marketingom na splošno in marketingom storitev ter znotraj tega turističnih storitev je stopenjsko podal Middleton (1993, 32; povz. po Mihalič 1999, 52) v naslednji obliki: ¾ Na turističnem trgu so turistični proizvodi namenjeni zadovoljevanju potreb in želja kupcev. To je splošno veljavno za marketing storitev in jedro splošne marketinške teorije. ¾ Storitve imajo, za razliko od fizičnih proizvodov, nekatere posebne značilnosti, ki zahtevajo pozornost pri prilagajanju elementov marketinškega spleta. Splošno je sprejeto, da se marketing storitev loči od marketinga fizičnih proizvodov. ¾ Marketing v turizmu je določen s specifičnimi značilnostmi turističnega povpraševanja in operativnimi značilnostmi turističnih podjetij. Komuniciranje in distribucija turističnih proizvodov se oblikujeta drugače kot na drugih trgih. To je osnovno področje, ki loči marketing v turizmu od marketinga v drugih dejavnostih. Marketing v turizmu torej ni posebna disciplina, ločena od marketinga na splošno. Je uporaba splošnih znanj na področju turizma tako, da se upoštevajo njegove specifičnosti (Mihalič 1999, 39). 3.1.1 Posebne značilnosti storitev Teorija marketinga je storitvam pozno namenila ustrezno pozornost, zato so za teoretične vire še vedno značilna razhajanja o tem, kaj storitve pravzaprav so. Zaradi odsotnosti jasnih konceptualnih osnov storitev v okviru objektov menjavanja smo soočeni z izrazitimi. 11.

problemi pri upravljanju marketinga storitev. Enotna, splošno veljavna in uporabna opredelitev, ki bi vsebovala vse možnosti tako heterogenega koncepta, kot so storitve, ni mogoča. Zato ima opredelitev storitev le značaj dogovora (Snoj in Završnik 1997, 191). Kotler (1998, 464) ponuja naslednjo opredelitev: »Storitev pomeni dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posedovanja česarkoli. Proizvodnja storitve je lahko ali pa tudi ne vezana na fizični izdelek.« Značilnosti storitev sicer ni smiselno dosledno razlikovati, saj se glede na vrsto storitev vsebinsko prelivajo oziroma prepletajo. Značilnosti storitev imajo bistvene posledice za upravljanje njihovega marketinga (Snoj in Završnik 1997, 170). Za storitve so značilne štiri lastnosti, ki v večji meri vplivajo na oblikovanje programov za njihovo trženje. Kotler, Bowen in Makens (1999, 42-44) jih opisujejo takole: (1) Neopredmetenost Za razliko od fizičnih izdelkov storitev ne moremo videti, okusiti, občutiti, slišati ali vonjati, preden jih kupimo.Tako, na primer, prodajno osebje hotelskega podjetja ne more vzeti sobe s seboj na mesto prodaje, res pa je, da pravzaprav ne prodaja sobe, pač pa prodaja gostu pravico do uporabe sobe za določeno obdobje. Tako gost hotela nima ničesar za pokazat o »nakupu« sobe, razen računa in misli polne občutkov in spominov. Da bi omilili negotovost, ki jo povzroča neotipljivost storitve, kupci navadno iščejo dokazila, ki jim nudijo dovolj informacij in zaupanja v storitev. Podjetje ima na voljo kar nekaj orodij, s katerimi lahko naredi svojo storitev “otipljivo”. Do ustreznih sklepov glede kakovosti storitve lahko pridejo na osnovi prostora, ljudi, opreme, komunikacijskega gradiva, simbolov in cene. ¾ V marketingu podjetja predstavlja neopredmetenost priložnosti in ovire (Zeithaml and Bittner 2000, 11-14): y Storitev ne moremo proizvajati na zalogo, zato s težavo obvladujemo spremembe v povpraševanju; na primer, v smučarskih središčih je veliko povpraševanje po nastanitvenih kapacitetah (prenočišče in hrana) v zimskih mesecih in zelo majhno v poletnih mesecih. Lastniki pa imajo čez vso leto enake nastanitvene kapacitete. y Za storitve tudi ni omogočena patentna zaščita in zato lahko novi koncept izvajanja storitve hitro prevzamejo konkurenti. y Storitev tudi ne moremo prikazati ali o njih enostavno sporočati potencialnim porabnikom. Prav zato porabniku predstavlja predvidevanje kvalitete storitve velik problem. Odločitve o tem, kaj vključiti v oglaševalsko sporočilo ali v sporočilo kateregakoli drugega instrumenta, predstavljajo pravi izziv za oglaševalce. (2) Neločljivost proizvodnje in potrošnje Neločljivost proizvodnje pomeni, da je porabnik prisoten, ko se storitev izvaja, lahko pa je del proizvajalnega procesa storitve. To tudi pomeni, da porabniki pogosto delujejo oziroma vplivajo drug na drugega med izvajanjem storitve, kar lahko vpliva na njihove izkušnje v zvezi s storitvijo. Proizvajalec storitve je pomemben del v doživljanju porabnika (Zeithaml and Bittner 2000, 13). Primer: če si nek par izbere restavracijo, v kateri pričakuje romantično in prijetno vzdušje, nato pa sedi skupaj s skupino glasnih ljudi v istem. 12.

prostoru, bo sigurno razočaran. Zato mora vodja restavracije znati izpolniti želje svojih gostov na najboljši možen način, kot mu to dopuščajo njegove možnosti (Kotler, Bowen and Makens 1999, 43). ¾ Neločljivost proizvodnje in potrošnje predstavlja priložnosti in ovire za marketing (Zeithaml and Bittner 2000, 14): y Ker se storitve pogosto istočasno naredijo in porabijo, je masovna proizvodnja praktično nemogoča. y Na kvaliteto storitve in zadovoljstvo porabnika pa v veliki meri vpliva, kaj se dogaja v “resničnem trenutku”, kako delajo zaposleni in kakšno je medsebojno delovanje med zaposlenimi in porabniki. y Neločljivost tudi onemogoča doseganje izrednih ekonomskih rezultatov s pomočjo centralizacije, saj morajo biti izvajalci storitve relativno decentralizirani, kar pomeni, da mora biti storitev izvedena (dostavljena) na najprimernejšem mestu za porabnika. y Neločljivost pa uporabniku omogoča, da je vključen v proces izvajanja storitve in da lahko vpliva na njegove rezultate. Tako lahko »problematični uporabniki« v izvajanju procesa storitve povzročajo sebi in drugim probleme, kar se kaže v nezadovoljstvu predvsem »neproblematičnih uporabnikov«. (3) Spremenljivost Spremenljivost se nanaša na spremenljivost v kakovosti storitev. Osnovna razlika med proizvodi in storitvami je, da se proizvodi proizvajajo, storitve pa izvajajo. Ker se storitve izvajajo, in so ljudje-izvajalci sestavni del storitve, ni zagotovljena enaka raven kakovosti storitve (Mihalič 1999, 48). Prav zato ne moreta biti niti dve storitvi popolnoma enaki. Če neko storitev izvajajo zelo pogosto, lahko njeni uporabniki zaznajo, da je bila prav vsakokrat izvedena drugače (Zeithaml and Bittner 2000, 13). ¾ Spremenljivost predstavlja priložnosti in ovire za marketing (Zeithaml and Bittner 2000, 13): • Na kvaliteto storitve vpliva več dejavnikov, ki jih izvajalec storitve zelo težko v celoti nadzira, to so: sposobnost uporabnika, da jasno opredeli svoje potrebe; sposobnost in želja osebja, da zadovoljijo te potrebe; prisotnost (ali odsotnost) uporabnikov in raven povpraševanja po storitvi. Prav zaradi teh faktorjev izvajalec storitve ne more biti vedno prepričan, da bo storitev izvedena na tak način, kot je bila načrtovana in predstavljena z različnimi aktivnostmi komuniciranja. • Včasih pa lahko storitev izvaja tudi nekdo tretji, kar še povečuje možnost, da bo storitev izvedena drugače; na primer, podjetje lahko za izvajanje nekaterih svojih storitev izbere pogodbenega partnerja, vendar so v očeh uporabnika to še vedno storitve prvotnega podjetja, čeprav dejanj pogodbenega partnerja ni možno natančno predvideti niti nadzirati.. 13.

(4) Minljivost Minljivost storitve pomeni, da določena storitev obstaja, oziroma, jo je možno izvesti le v nekem določenem času in prostoru; na primer: nezasedena hotelska soba na določen dan je naslednji dan izgubljena za hotel in se ne more prodati kasneje (Mihalič 1999, 48). Minljivost se nanaša na dejstvo, da storitve ne moremo shraniti, ponovno prodati ali vrniti. Z izdelki pa je ravno nasprotno, saj jih proizvajalec lahko uskladišči in proda naslednji dan, nezadovoljni kupec pa mu jih lahko tudi vrne (Zeithaml and Bittner 2000, 14). To lastnost pa različni avtorji imenujejo tudi pokvarljivost ali neobstojnost storitev oziroma nezmožnost zalog. ¾ Minljivost predstavlja priložnosti za marketing: Prvotni problem v zvezi z minljivostjo storitev, s katerim se srečajo zaposleni v marketingu storitev, je nezmožnost skladiščenja storitev. Zato predstavlja napoved povpraševanja in kreativno načrtovanje obsega uporabe storitev izreden izziv za podjetje. Dejstvo, da se storitev ne more vrniti in ponovno prodati, zahteva učinkovito strategijo reševanja težav, ko izdajanje storitve ne poteka po načrtih. SLIKA 1: KONTINUUM TURISTIČNIH IZDELKOV IN STORITEV Prevladuje opredmetenost Turistični objekti. Hrana in pijača Obroki v restavracijah Prevozi Hotelske storitve Dogodki in doživetja Storitve turističnih posrednikov. Zavarovalne in finančne storitve Lokalna skupnost in kultura Počitnice Prevladuje neopredmetenost. Vir: Lumsdon (1997, 29) ¾ Posebne značilnosti turističnega proizvoda Turistični proizvod ima vse značilnosti, ki jih imajo storitve. Poleg teh pa ima še nekatere značilnosti, ki so lastne turističnemu proizvodu, ne pa tudi vsem storitvam. Te so (Meddlik 1993, 28; povz. v Mihalič 1999, 49): •. Za povpraševanje po turističnih proizvodih je značilno neenakomerno povpraševanje. Na primer: Nekateri hoteli imajo med tednom visoko stopnjo zasedenosti, ker imajo veliko poslovnih gostov, ob koncu tedna pa so prazni. Sezonski. 14.

hoteli v turističnih destinacijah so v času sezone visoko zasedeni, izven sezone pa napol prazni ali celo zaprti. •. Komplementarnost turističnega proizvoda pomeni, da se morajo turistični ponudniki v destinaciji medsebojno povezovati in usklajevati. Komplementarnost obsega dva vidika (Krippendorf 1971, 17-18; povz. po Mihalič 1999, 50): Ponudba enega turističnega proizvajalca je v komplementarnem razmerju do ponudbe ostalih turističnih proizvajalcev. Npr: če so hoteli v neki destinaciji prodajajo za ves teden od sobote do sobote, morajo biti temu prilagojeni tudi vozni redi letal. Ponudba turističnih podjetij je v komplementarnem razmerju do turistične ponudbe, ki se ne proizvaja. Npr: toplo morje in sonce je lahko samo potencialna privlačnost, ki se ne more realizirati skozi turistično povpraševanje, če ni hotelov in ustreznih transportnih povezav, ki bi omogočile bivanje v privlačni destinaciji.. •. Velik delež fiksnih stroškov v celotnih stroških je v prvi vrst posledica dejavnosti in je značilen predvsem za nastanitveno gostinstvo, ker le-to zahteva precej osnovnih sredstev v obliki zgradb in zemljišč. Drugi dejavnik, ki vpliva na relativno še višji delež stalnih stroškov na enoto, je nizka izkoriščenost zmogljivosti, ki je posledica sezonske narave turističnega povpraševanja (Planina 1993, 33; povz. po Mihalič 1999, 50).. •. Prav zaradi tega morajo biti hoteli in restavracije locirani na mestu, kjer obstaja povpraševanje in kjer se njihove storitve tudi potrošijo. Ponavadi so locirani na privlačnih lokacijah. Takšne lokacije pa so povezane z visokimi stroški pridobitve zemljišča in tudi delovne sile. Nasprotno pa bi imel hotel, ki bi bil lociran v cenejši industrijski četrti, malo možnosti, da bi posloval ekonomsko uspešno.. 3.1.2 Marketinške strategije za storitvena podjetja Za storitvena podjetja je značilno, da so tradicionalni marketinški pristopi težje uporabni, zato obstajajo marketinške strategije za storitvena podjetja, s katerimi obvladujejo celo množico spremenljivih elementov, ki vplivajo na uspeh storitve. Ker kupci občutijo pri nakupu storitve več tveganja, se zanesejo bolj na informacije od ust do ust kot na oglaševanje dejavnosti, opirajo se na ceno, osebje in fizične znake, da ocenijo kakovost storitve in če so zadovoljni s storitvijo, ostanejo izredno zvesti ponudniku (Kotler 1998, 471). Kotler, Bowen in Makens (1999, 44-60) opisujejo marketinške strategije za storitvena podjetja takole: ¾ Upravljanje diferenciacije storitev Današnja storitvena podjetja se pritožujejo nad tem, kako težko je razlikovati njihove storitve od storitev konkurentov, predvsem zaradi močne cenovne konkurence, saj je mnogim uporabnikom cena edini dejavnik, po katerem razlikujejo storitve različnih izvajalcev. Prava rešitev za spopad s cenovno konkurenco je, da diferenciramo ponudbo, dostavo storitve in podobo. Ponudba lahko vsebuje inovativne lastnosti, s katerimi se loči od. 15.

ponudbe konkurentov. Osnovni problem pa je še vedno v tem, da je večino novosti na področju storitev enostavno posnemati. Vendar bo storitveno podjetje, ki redno raziskuje in uvaja novosti pri storitvah, dobilo prednost pred tekmeci, si povečalo ugled ter na ta način uspelo obdržati tiste stranke, ki želijo biti vedno le v družbi najboljših. Storitveno podjetje lahko razlikuje dostavo storitve na tri načine, preko ljudi, fizičnega okolja in postopkov. Storitveno podjetje se lahko razlikuje po tem, da so njegovi uslužbenci, ki pridejo v stik s porabniki, sposobnejši in zanesljivejši od konkurence. Storitveno podjetje lahko oblikuje privlačnejše fizično okolje, v katerem posreduje storitev, kakovosten postopek dostave storitve, ali pa svojo podobo diferencira s pomočjo uporabe simbolov in blagovne znamke (Kotler 1996, 471-473). ¾ Upravljanje kakovosti storitev Najboljši način, kako lahko diferenciramo storitveno podjetje, je nenehno posredovanje kakovostnejših storitev od konkurentov. Ključ je v tem, da vedno dosežemo ali celo presežemo pričakovanja porabnikov. Njihova pričakovanja se oblikujejo na osnovi preteklih izkušenj, ustnega izročila in oglaševanja, ki ga opravi storitveno podjetje. Po opravljeni storitvi porabniki primerjajo svoje zaznave s pričakovano storitvijo. Če kakovost zaznane storitve pade pod pričakovano storitev, porabniki izgubijo zanimanje za ponudnika storitev. Če pa zaznana storitev doseže ali celo preseže pričakovanja, se bodo verjetno ponovno vrnili k istemu ponudniku. Zelo pomembno je, da poslovodstvo organizacije doseže usklajenost med pričakovanji odjemalcev in sposobnostmi sistema izvajanja storitve. Raziskave kažejo, da je oglaševanje in tudi sporočila odnosov z javnostmi eno ključnih področij pretiravanj v organizaciji, ki lahko pričakovanja odjemalcev dvigne do takšne ravni zahtevnosti, ki jim sistem izvajanja storitve objektivno ni zmožen več slediti (Snoj 1998, 67). ¾ Upravljanje fizične podpore storitvam Lewitt (1981, 95; povz. po Snoju 1998, 63) ugotavlja, da je zaradi procesne narave storitev izjemno pomemben prav management otipljivih sestavin storitev. Fizična podpora storitvam je snovna sestavina, ki je nujna za izvedbo oziroma pridobivanje storitev. Delimo jo na dve splošni vrsti (Eiglier in drugi 1977, 91; povz. po Snoju in Završniku, 1997, 165-166): (1) sredstva, ki jih uporabljamo pri izvajanju storitev, med katere sodijo vse stvari, ki so na voljo kontaktnemu osebju in odjemalcem ter omogočajo izvedbo storitve, na primer: oprema v hotelskih prostorih; (2) fizično okolje, v katerem se storitve dogajajo, pa predstavlja lokacijo storitve, zgradbe in ureditev prostorov, v katerih se storitve izvajajo. Kotler, Bowen in Makens (1999, 63) pa upravljanje fizične podpore storitev obravnavajo takole: •. Zunanja podoba podjetja omogoča storitvenemu podjetju, da se razlikuje od konkurentov v svojem zunanjem izgledu in podobi. Poslovodstvo storitvenega podjetja mora oblikovati učinkovito zunanjo podobo podjetja, da bi bilo lahko konkurenčno.. 16.

•. Oblačila zaposlenih, kot so uniforme in kostimi, imajo zakonito in zelo uporabno razlikovalno vlogo med storitvenimi podjetji. Poleg tega pa v zaposlenih ustvarjajo občutek pripadnosti podjetju.. •. Fizično okolje storitev predstavlja lokacijo storitve, zgradbe in ureditev prostorov, v katerih se storitve izvajajo. Urejeno naj bi bilo tako, da ustvarja želeno pozicijo storitve v očeh porabnika. Komuniciranje podjetja s porabniki in ostalimi javnostmi pa naj bi jo še samo utrdilo. Ker številne storitve potekajo v okolju storitvene organizacije je oblikovanje okolja del oblikovanja storitev v celoti. Sistem izvajanja storitve se ukvarja s problemom ureditve fizičnih sestavin okolja storitev za nemoteno potekanje storitev, medtem ko je za sistem marketinga najpomembneje, kako bo okolje storitve delovalo na odjemalce (Snoj 1998, 63).. •. Ozelenitev in urejanje zunanje okolice in notranjosti z uporabo luči in rastlin je postala najbolj pogosto uporabljena in priljubljena metoda za razlikovanje ter opredmetenosti storitve.. ¾ Upravljanje s človeškimi viri Upravljanje s človeškimi viri predstavlja v storitvenem podjetju pravzaprav kritični element marketinškega spleta in storitvene ponudbe, zato mora med zaposlenimi in oddelkom za marketing obstajati tesno sodelovanje (Kotler, Bowen and Makens 1999, 63). V storitvenem podjetju so to posamezniki, ki kot kontaktno osebje ponujajo-izvajajo storitev v neposrednem stiku z odjemalci. Večina njih združuje tehnične vidike z marketinškimi vidiki izvedbe storitve. Iz zornega kota uspešnosti marketinga storitev sta njihova strokovnost in sposobnost prilagajati se pričakovanjem odjemalcev izjemno pomembni značilnosti, ki ju v zvezi s storitvami odjemalci želijo (Snoj in Završnik 1997, 166). Interni marketing pomeni usposabljanje in motiviranje zaposlenih, da dobro strežejo porabnikom. Zelo pomemben je pri človeško intenzivnih storitvah, pri katerih ima kontaktno osebje posebno vlogo v odjemalčevem zaznavanju kakovosti storitev. Ponuja znanja o tem, kako sodelovati s številnimi odjemalci, ki jih pogosto ni mogoče doseči z osebnim prodajanjem. Odlične storitvene organizacije namenjajo vse več sredstev za motivacijsko in drugo raziskovanje svojih zaposlenih, za interno komuniciranje, za motiviranje in podobne aktivnosti, ki izhajajo iz zunanjega marketinga zato, da bi bolje uporabile svoj najpomembnejši resurs-zaposlene (Snoj 1998, 67). ¾ Upravljanje zaznanega rizika Upravljanje zaznanega rizika je pomembno predvsem pri storitvah, saj jih porabniki ne morejo vnaprej preizkusiti. Zaznani riziko pravzaprav povečuje pomen lojalnosti porabnika določenemu izvajalcu storitve, ki je že v preteklosti dosledno izvajal storitve. Prodajno osebje v hotelu mora vedeti, kako omiliti strah poslovnega partnerja pri rezervaciji prostora za sestanek, tako da mu pove, kako so v svojih prostorih izpeljali že vrsto uspešnih sestankov. Pri tem pa jim lahko pomagajo pohvalna pisma predhodnih gostov, ki so lahko zelo učinkovit pripomoček pri prodaji.. 17.

¾ Obvladovanje povpraševanja in ponudbe Obvladovanje povpraševanja in ponudbe je ključna naloga storitvenega marketinga predvsem zaradi minljivosti storitev. To pomeni, da morajo podjetja prilagoditi svoj operativni sistem tako, da lahko delujejo v maksimalnem obsegu, kadar je to potrebno. Predvsem pa ne smejo pozabiti, da je njihov najpomembnejši cilj ustvariti zadovoljne porabnike. ¾ Obvladovanje doslednosti v izvajanju storitve Obvladovanje doslednosti v izvajanju storitve pomeni, da bo porabnik dobil vedno enako storitev brez kakršnihkoli neželjenih presenečenj. Zato ta strategija predstavlja ključni dejavnik uspeha storitvenega podjetja. V hotelskem podjetju pomeni to, da če je gost na primer naročil bujenje ob 7. uri vsako jutro, da se to tudi zgodi točno ob tej uri. Čeprav se zdi, da je doslednost razumljiva naloga, ki jo je enostavno izpolnjevati, pa je v resnici ta občutek varljiv, saj veliko dejavnikov vpliva na težavnost obvladovanja doslednosti. 3.2 Marketinški splet Osrednja sestavina marketinške strategije je sprejemanje odločitev o marketinškem spletu in njegovih sestavinah. Marketinški splet je ena izmed ključnih koncepcij v sodobni marketinški teoriji. Po Kotlerju ga sestavlja kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora nadzirati ter jih med seboj povezovati na takšen način, da bo doseglo želeno raven prodaje na ciljnem trgu (Sfiligoj 1999, 18). Po McCarthyu (Sfiligoj 1999, 18) sestavljajo marketinški splet štiri sestavine: 1. 2. 3. 4.. izdelek-storitev (product), prodajne cene (price), prodajne poti (place), komuniciranje (promotion) ali 4P.. Tradicionalni marketinški splet pa zahteva nekaj sprememb, kadar ga uporabljamo v storitvenem marketingu. Nato še dodaja (prav tam, 133), da ga običajno razširjamo za tri dodatne sestavine in ima 7P, te so še: 5. ljudje (people), 6. procesiranje (processing) in 7. fizični dokazi (phisical evidences). 3.2.1 Storitev kot proizvod Mnogo avtorjev s področja turističnega marketinga ne razlikuje storitev in proizvodov. Pri obravnavanju “turističnega proizvoda” se sklicujejo na predpostavko, da sta proizvod in storitev dejansko sinonima. Iz te predpostavke potemtakem izhaja tudi dejstvo, da so vsi elementi razširjenega marketinškega spleta-ljudje, fizični dokazi in proces-vključeni v proizvod. Kotler, Bowen in Makens (1996, 274 v Lumsdon 1997, 138-139) na primer definirajo proizvod takole: »Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za. 18.

vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo, ali porabo, in ki lahko zadovolji željo ali potrebo. Vključuje fizične objekte, storitve, mesta, organizacije in ideje.« Mihaličeva (1999, 66-67) povzema Kotlerjev primer turističnega proizvoda, ki loči pet ravni turističnega proizvoda: y. Najosnovnejša raven je jedro izdelka, ki predstavlja osnovno storitev ali korist, ki jo kupec resnično kupuje. Gost v hotelu kupi ‘počitek in spanje’.. y. Tržnik mora pretvoriti jedro izdelka v osnovni (generični) izdelek, ki je temeljna različica izdelka. Tako je hotel zgradba s sobami, ki jih je možno najeti.. y. Na tretji ravni pripravi tržnik pričakovani izdelek, ki ga sestavlja niz lastnosti in pogojev, ki jih ponavadi kupci pri nakupu pričakujejo in z njimi soglašajo. Hotelski gostje, na primer, pričakujejo čisto posteljo, milo in brisače, vodovodno napeljavo, telefon, omaro za obleke in primerno tišino. Ker večina hotelov lahko ustreže tem osnovnim pričakovanjem, turisti nimajo preference, ko se na tej ravni odločajo za najustreznejši hotel.. y. Na četrti ravni pripravi tržnik razširjeni izdelek, ki vsebuje dodatne storitve in koristi, zaradi katerih se ponudba podjetja razlikuje od konkurenčnih ponudb. Hotel, na primer lahko razširi svoj izdelek s tem, da vključi TV, šampon, sveže rože, hitro prijavo v hotel, odlično prehrano, postrežbo v sobi in podobno.. y. Na peti ravni je potencialni izdelek z vsemi razširitvami in spremembami, ki bi jim lahko bil izdelek izpostavljen v prihodnosti. Medtem ko razširjeni izdelek prikazuje, kaj vsebuje izdelek danes, potencialni izdelek nakazuje možen razvoj izdelka. Podjetja vztrajno iščejo nove načine, s katerimi bi zadovoljila kupca in bi svojo ponudbo ločila od ponudbe drugih. Nedaven pojav hotelov, ki imajo samo apartmaje, kjer gost zasede nekaj sob, predstavlja inovativno spremembo tradicionalnega hotela.. Nekatera najbolj uspešna podjetja dodajo svoji ponudbi take koristi, ki kupca ne samo zadovoljijo, temveč tudi razveselijo. Razveseliti pomeni razširiti ponudbo s presenečenji. Tako hotelskega gosta na blazini čaka bonbon ali na mizi košarica sadja. Na ta način podjetje pove, da želi biti posebno pozorno do gosta. Celotni turistični proizvod (turistični proizvod z vidika turista) Bukart in Meddlik (1975, 132; povz. po Mihaličevi 1999, 62-63) pa trdita, da je turistični proizvod najbolj smiselno opredeliti z vidika, kot ga doživlja turist, saj je pravzaprav namenjen zadovoljevanju potreb turista. Zanj predstavlja celotno doživetje od trenutka, ko zapusti kraj stalnega bivališča, do trenutka, ko se vrne vanj, imenujemo ga celotni turistični proizvod. Turistični proizvod torej ni le letalski sedež, temveč skupek ali paket več različnih storitev. Hotelski sedež in hotelska postelja sta le del turističnega proizvoda, ki je sestavljen proizvod. Razdelimo ga na tri glavne sestavine: privlačnost destinacije, turistične zmogljivosti v destinaciji, dostopnost destinacije.. 19.

Delni turistični proizvod (turistični proizvod z vidika proizvajalca) Posamezni turistični proizvajalci, letalske družbe, muzeji, rent-a-car podjetja pojem turistični proizvod zožujejo na proizvod, ki ga proizvajajo in prodajajo, imenujemo ga delni turistični proizvod. Čeprav gre za opredelitev turističnega proizvoda na katerega ima vpliv posamezni proizvajalec, lahko tudi delni turistični proizvod opredelimo, kot ga vidi turist. Z vidika turista je delni turistični proizvod celotno doživetje; hotelski turistični proizvod vključuje vse, od trenutka prvega stika s hotelom, do vseh storitev v času bivanja v hotelu in odjave v hotelski recepciji pred odhodom (Middleton 1993; povz. po Mihaličevi 1999, 64). 3.2.2 Cene Politika prodajnih cen storitev je ena od najzahtevnejših nalog v turističnem marketingu, predvsem zaradi značilnih lastnosti turističnega proizvoda, močne konkurence in težavnosti predvidevanja povpraševanja. Probleme pa lahko povzročajo dejavniki, ki jih ne moremo nadzorovati, to so: neugodne vremenske in ostale naravne spremembe, politični in gospodarski dogodki,... Pravzaprav ne obstaja nobena splošna metoda oblikovanja cen in tudi pristopi se razlikujejo med podjetji (Witt and Moutinho 1995, 367). Witt in Moutinho (prav tam, 367) opisujeta naslednje značilnosti turističnega marketinga, ki vplivajo na oblikovanje cen: ¾ Kratkotrajnost turistične storitev/proizvoda pomeni, da vsaka neprodana storitev predstavlja izgubljeni prihodek, saj je ni možno shraniti za povpraševanje v prihodnosti. ¾ Intenzivna investicija kapitala pomeni, da je velik del kapitala investiran v stalna sredstva, posledica tega je tudi velik del stalnih stroškov v primerjavi z drugimi dejavnostmi. ¾ Visoki stroški zaposlovanja osebja so posledica tega, da je kvaliteta turističnih storitev v veliki meri odvisna od njihovega števila in kvalitete, njihovih posebnih in profesionalnih veščin ter sposobnosti, ki jih potrebujejo pri delu z gosti in ostalim osebjem podjetja. Podjetje pa mora razpolagati z zadostnim številom osebja v višku sezone, ki prav tako povečuje stroške. ¾ Značilnosti porabnikov se kažejo v izboru različnih turističnih storitev, ki pritegnejo porabnike s podobnimi prihodki in iz podobnih družbenih slojev, kar določa njihovo nakupno vedenje. ¾ Konkurenca je tisti dejavnik, ki jo še povečuje spreminjajoče se povpraševanje in celotni pogoji poslovanja v turističnem marketingu. Cena je eden od instrumentov marketinškega spleta, ki jih v podjetjih uporabljajo zato, da bi dosegli postavljene cilje. Ti instrumenti so medsebojno odvisni, zato morajo biti odločitve na področju cene koordinirane z drugimi odločitvami v zvezi s storitvami, z odločitvami v zvezi z distribucijo in komuniciranjem storitev na trgih (Snoj 1998, 69).. 20.

Podjetje se mora najprej odločiti, kaj želi doseči z določenim izdelkom. Če je podjetje skrbno izbralo svoj ciljni trg in tržno pozicioniranje, bo dokaj enostavno določilo marketinški splet in ceno. Cenovno strategijo v glavnem opredeli predhodna odločitev o tržni poziciji (Kotler 1998, 491). S svojo cenovno politiko lahko podjetje zasleduje naslednje cenovne cilje (Witt and Moutinho 1995, 369): • • • •. Maksimiziranje tekočega dobička: pri zasledovanju tega cilja podjetje izbere tisto ceno, ki prinese maksimalni tekoči dobiček, denarni tok in donosnost naložb. Maksimiziranje donosnosti sredstev (ROI): ta cilj je zelo pomemben v turističnem marketingu, saj ima podjetje zelo visoke stalne stroške. Preživetje: podjetje zasleduje politiko preživetja, kadar na poslovanje vpliva neenakomerno povpraševanje zaradi sezonskosti poslovanja v turizmu, kadar je slabo povpraševanje posledica prevelike konkurence in kadar je gospodarska rast v upadanju Maksimalna rast prodaje: v turističnem podjetju to pomeni maksimiziranje zasedenosti. Ta cilj je zelo povezan z rentabilnostjo. To pomeni, da vsaka neprodana hotelska postelja predstavlja izgubljen dobiček, zato je stabilna zasedenost izrednega pomena. Večjo zasedenost zmogljivosti pa lahko dosežemo tudi s posebnimi popusti za daljše bivanje.. Potem ko so bili izbrani cenovni cilji, se ugotovi, kakšno je povpraševanje in kakšni so stroški ter kakšne cene in stroške ima konkurenca. Vsi ti dejavniki služijo pri izboru metode oblikovanja cen. Poznamo naslednje metode oblikovanja cen (Kotler, Bowen and Makens 1999, 422-427): •. Določanje cen na osnovi pribitka je najpreprostejša metoda, pri kateri dodamo spremenljivim stroškom določen pribitek, ki naj bi pokril stalne stroške in dobiček. Razen enostavnosti ta metoda nima nobene druge prednosti, ne upošteva povpraševanja in je veliko bolj primerna v podjetjih, ki so stroškovno orientirana, ne pa v marketinško orientiranih podjetjih.. •. Določanje cen na osnovi ciljnega donosa je metoda določanja cen na osnovi stroškov, pri kateri podjetje opredeli ceno, ki bo prinesla ciljno stopnjo donosnosti naložb. Ta metoda je preveč toga in usmerjena samo v dobiček, ne upošteva pa pomembnosti obsega prodaje, porabnikov in povpraševanja.. •. Določanje cen na osnovi trenutnih cen na trgu temelji predvsem na določanju cen na osnovi cen pri konkurenci. Podjetje je manj pozorno na lastne stroške in povpraševanje. Ta metoda je zelo priljubljena takrat, kadar je stroške težko izmeriti ali takrat, kadar je odziv konkurence negotov.. •. Določanje cen na osnovi zaznane vrednosti pri porabniku je metoda, pri kateri niso ključnega pomena stroški podjetja, ampak zaznavanje vrednosti njihove ponudbe pri porabniku. Uporabljajo necenovne spremenljivke v marketinškem spletu, da pri porabnikih ustvarijo predstavo o zaznani vrednosti. Ceno določijo tako, da se ujema z zaznano vrednostjo.. 21.

Mihaličeva (1999, 78-79) poleg različnih metod oblikovanja cen loči tudi različne strategije oblikovanja cen. Nekatere od teh so: ¾ Strategija posnemanja smetane se uporablja za nove proizvode, ko na trgu še ni konkurenčne ponudbe. Prvi ponudniki lahko zato oblikujejo višje cene. Ko na trg vstopi konkurenca s podobnimi proizvodi, mora prvo podjetje spremeniti svojo cenovno strategijo in znižati cene. ¾ Strategija tržnega prodiranja je strategija povečanja tržnega deleža na račun nizkih cen. Novi klubi, turistični kraji ali zgrajeni parki vstopijo na turistični trg z namerno nizko oblikovanimi cenami. Tako želijo pritegniti kupce in sprožiti proces propagande »od ust do ust« ter se tako uveljaviti na trgu. ¾ Strategija diferenciranih cen predpostavlja, da različni tržni segmenti lahko plačajo različno ceno za podobne proizvode oziroma koristi. Tako na primer letalsko podjetje, ki ponuja polet iz Frankfurta do Rima, ponuja svojo storitev po različni cenah za študente, upokojence, otroke, poslovne potnike, itd.. Cene se diferencirajo tudi glede na sezono (npr.hotelske cene), lokacijo in različno kakovost. ¾ Strategija preživetja se uporablja takrat, kadar ima podjetje likvidnostne probleme, in mora povečati pritok denarja, da ne bi bankrotiralo. Do teh problemov pride navadno zaradi izjemnih okoliščin, kot so npr. teroristične akcije, zaradi katerih se turistično povpraševanje ob »normalnih« cenah močno zmanjša, ob močno znižanih pa spet pojavi. ¾ Strategija preprečevanja vstopa na trg je strategija, s katero podjetje prepreči vstop novemu konkurentu na trg tako, da močno zniža ceno, kratkoročno celo pod svoje stroške. 3.2.3 Prodajne poti Kotler (1998, 526) obravnava prodajne poti kot skupek medsebojno neodvisnih organizacij, ki so vpletene v postopek dajanja izdelka ali storitve v uporabo ali porabo. Odločitve o prodajnih poteh sodijo med najpomembnejše odločitve poslovodstva podjetja, saj vplivajo na ostale marketinške odločitve. Odločitve o lokaciji in prodajnih poteh vključujejo odločitve o tem, kako dostaviti storitev porabniku in kje naj se to izvrši. Neobstojnost storitev in nezmožnost večine od njih, da bi jih lahko transportirali, povzročata, da je način dostave storitev običajno neposreden, torej vključuje zgolj izvajalce storitve in odjemalce storitve. Pri mnogih storitvah je odločanje o lokaciji ponudbe/izvajanja storitve pravzaprav edina distribucijska odločitev. Pogosto je tudi geografsko območje, na katerem deluje ponudnik storitev, omejeno. Osnovna funkcija prodajnih poti je doseči trg. Prodajne poti v turizmu pa omogočajo, da se potencialnega potnika privabi v destinacijo, saj je turistični proizvod prostorsko vezan. Splošno pa ta pojem predstavlja predvsem lokacijo prodajnih točk, ki turistu omogočajo dostop do nakupa turističnega proizvoda in tudi dostop do samega turističnega proizvoda (Mihalič 1999,83). Kljub temu pa storitvene organizacije v izvedbo oz. distribucijo storitev lahko vključujejo posrednike, vendar na specifične načine. Številne funkcije, ki jih opravljajo posredniki pri distribuciji blaga, kot na primer: vodenje zalog, zavarovanje in prevzemanje lasti nad izdelki, pri posredovanju storitev niso možne. Pri distribuciji storitev je poudarek na. 22.

odkrivanju možnosti za povezovanje odjemalcev in ponudnikov storitev. Možnosti za to so na področjih uporabe elektronskih kanalov, franšizinga in agencijskih ter brokerskih funkcij (Snoj 1998, 85). ¾ Posredniki v turističnem marketingu so lahko: organizatorji potovanj, turistične agencije, direktni ali on-line rezervacijski sistemi, Internet itd. • Organizatorji potovanj (Tour Wholesaler) so grosisti, ki sestavljajo potovalne pakete. Le-ti v glavnem vključujejo prevoz do željene destinacije, namestitev, večkrat pa tudi hrano, prevoz v času bivanja in zabavo. Pri sestavljanju potovalnega paketa organizator potovanj zakupi določeno število sedežev pri izbranem letalskem podjetju in določeno število sob pri izbranem hotelu, za kar mu pripada določen popust na količino. Organizator potovanj organizira tudi prevoz od letališča do hotela in nazaj (Kotler, Bowen and Makens 1999, 457). • Turistične agencije so detajlisti, ki svetujejo in prodajajo celo vrsto počitniških in ostalih turističnih ponudb potencialnim in dejanskim turistom. Plačilo za prodajo raznih turističnih ponudb prejmejo v obliki provizije, ki ponavadi znaša 8-12% za vsako prodano potovanje ali letalsko vozovnico. Od zastopnika turistične agencije se pričakuje, da bo priskrbel informacije, ponudil ustrezen nasvet, zbral plačila in vodil rezervacije počitnic in potovanj. Veliko število turističnih agencij povečuje tudi uporabo orodij pospeševanja prodaje, ki jih v svoje poslovanje vključujejo tako detajlisti kot grosisti (Lumdon 1997, 190-192). • Rezervacijski sistemi (direktni ali on-line rezervacijski sistemi) omogočajo hiter vpogled v proste zmogljivosti in enostavne rezervacije. Razvile so jih letalske družbe in hotelska podjetja, v uporabo pa so jih prepustili tudi pooblaščenim turističnim posrednikom, ki izvajajo rezervacije. Danes so nekateri rezervacijski sistemi neposredno dostopni potrošniku, ki lahko počitnice rezervira od doma (Mihalič 1999, 86). • Svetovni splet (Internet) predstavlja globalno mrežo medsebojno povezanih računalnikov, ki predstavljajo globalni trg. Kot takšen svetovni splet omogoča turističnim podjetjem, da preko njega nastopajo na elektronskem trgu. V tem primeru je svetovni splet prodajna pot turističnih podjetij, ki ima pred drugimi predvsem to prednost, da je relativno poceni. Prek svetovnega spleta lahko porabniki dosežejo centralni rezervacijski sistem nekaterih letalskih družb in tako rezervirajo letalski sedež ali hotel, lahko se povežejo z organizatorjem potovanj in/ali turistično agencijo in rezervirajo pavšalni proizvod ali posamezno storitev, povežejo pa se lahko tudi z založniki turističnih vodičev in organizacijami v izbrani destinaciji (prav tam, 86). 3.2.4 Komuniciranje v marketingu Sodobni marketing zahteva od podjetja več kot le dober izdelek, privlačno ceno in dostopnost izdelka za ciljne odjemalce; podjetje mora komunicirati tako z obstoječimi kot z možnimi kupci. Nobeno se ne more izogniti vlogi sporočevalca in promotorja (Kotler 1998, 596).. 23.

Ker turistični proizvod ni materialna dobrina, ki bi jo bilo mogoče otipati in poskusiti, in je prostorsko ločen od potencialnega kupca, je komuniciranje v marketingu edina vez med nepremično turistično ponudbo in gibljivim turističnim povpraševanjem. Z različnimi sredstvi in aktivnostmi komuniciranja poskušajo ponudniki celovitih (in delnih) turističnih proizvodov opozoriti nanje, jih povzdigniti iz množice podobnih in potencialne kupce prepričati o njihovih prednostih in posebnostih. Obveščanje je pomembno tako za ponudnike turističnih storitev kot za potrošnike-turiste (Zorko 1999, 162). Komuniciranje v marketingu Kotler (1998, 596) opisuje kot zapleten sistem v sodobnem podjetju, ki komunicira s posredniki, porabniki in različnimi javnostmi, posredniki komunicirajo s porabniki in različnimi javnostmi, porabniki pa ustno prenašajo informacije drugim porabnikom in javnostim. Ves čas poteka tudi povratno sporočanje med naštetimi skupinami. Splet marketinške komunikacije po Kotlerju (prav tam, 596) sestavlja pet poglavitnih dejavnosti: (1) Oglaševanje: Vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika. (2) Neposredno trženje: Komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo. (3) Pospeševanje prodaje: Kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelka oz. storitev. (4) Odnosi z javnostmi in publiciteta: Razni programi za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja oz. izdelkov. (5) Osebna prodaja: Osebni stik z enim ali več možnimi kupci. 3.3 Razširjeni marketinški splet 3.3.1 Ljudje Ljudje so vsi udeleženci, ki sodelujejo v izvajanju storitve, in ki vplivajo na to, kako kupci zaznavajo storitve. To so porabnik, osebje podjetja in ostali porabniki v okolju, v katerem se izvaja storitev. Vsi ljudje, ki sodelujejo v procesu izvajanja storitve, vplivajo na to, kako porabnik zaznava storitev. Od izvajalca storitve in njegove usposobljenosti, motiviranosti, veščine, kreativnosti, identifikacije z delom, ki ga opravlja,...ter zaradi posebne narave storitev ima osebje storitvenega podjetja izreden pomen (Sfiligoj 1999, 133). Kontaktno osebje je tisto, s katerim se porabnik najprej sreča. Na njegove zaznave vplivajo predvsem, kako so ti ljudje oblečeni, njihov zunanji izgled, njihova stališča in vedenje,...V mnogih situacijah pa tudi porabniki sami s svojo prisotnostjo in vedenjem vplivajo na izvajanje storitve, torej na njeno kvaliteto in lastno zadovoljstvo. Pravzaprav ne vplivajo samo na lastno doživljanje storitev, pač pa tudi na doživljanje storitev in (ne)zadovoljstvo drugih porabnikov (Zeithaml and Bittner 2000, 18-19).. 24.

3.3.2 Fizični dokazi Fizični dokazi so lahko okolje, v katerem se storitve izvajajo, mesto interakcije med podjetjem in porabnikom ter vse otipljive sestavine, ki pomagajo pri predstavitvi in komuniciranju o storitvi. Pri tistih storitvah, pri katerih porabniki nimajo veliko dokazov na osnovi katerih bi lahko sodili o dejanski kvaliteti storitve, se bodo zanašali na fizične dokaze, ki predstavljajo izvrstno možnost za podjetje, da posreduje izbranemu ciljnemu občinstvu učinkovito sporočilo, ki je konsistentno z njegovimi cilji in nameni in predstavlja pravo naravo storitve (Zeithaml and Bittner 2000, 20-21). 3.3.3 Proces Proces opravljanja storitve v veliki meri temelji na ljudeh, na sistemih delovanja, uporabljeni tehnologiji in postopkih. Od posebnosti posameznih segmentov, ki so prejemniki procesa izvajanja storitve, je odvisno, kako bodo vrednotili kakovost procesiranja, na kar vpliva vrsta dejavnikov v njihovem zunanjem in notranjem okolju (Sfiligoj 1999, 133). Po Snoju in Završniku (1997, 172) je vsako storitev možno analizirati glede na njeno kompleksnost in divergentnost. Visoko kompleksna storitev je tista, ki vključuje veliko število korakov, ki imajo veliko funkcij. Visoko divergentna storitev pa je tista, v kateri je pravzaprav vsak korak nekaj posebnega in neponovljivega. To terminologijo uporabljata iz Shostakovega pristopa. Hotelske storitve so lahko visoko kompleksne in nizko divergentne. Na eni strani imamo opravka s kompleksnim agregatom storitev, toda hoteli lahko standardizirajo te storitve s pomočjo dokumentiranja in oblikovanja pravil organiziranja ter vodenja. In to za vsako stopnjo, od sprejema gosta, njegove namestitve, čiščenja sob, zabave, pa vse do plačila računa.. 25.