1. PENDAHULUAN. 1 Universitas Kristen Petra

1.1. Latar Belakang Permasalahan

Pertumbuhan pasar DVD akan terus berkembang seiring dengan semakin mudah dan murahnya perangkat lunak DVD sehingga konsumen dapat menikmati hiburan di rumah yang murah dan kualitas baik tanpa harus menonton film di bioskop. Teknologi DVD akan menjadi lebih popular di Indonesia, karena sekalipun VCD masih banyak digunakan, kualitas gambar dan suaranya tidak sebaik DVD (www.pikiran-rakyat.com).

Pertumbuhan DVD di pasar dalam negeri berkembang pesat. Bahkan LGEIN menargetkan 30% pangsa pasar DVD player di dalam negeri diperkirakan mencapai 120.000 unit tahun 2004, menyusul peluncuran sejumlah produk baru serta lokasi produksi DVD di Indonesia. Untuk memperkuat pasar DVD di Indonesia, Tahun 2004 LG meluncurkan lima tipe baru sekaligus. DVD LG yang termasuk paling tipis di dunia itu menerapkan format universal playbility CD/CD- R/CD-RW/MP3/WMA. Tahun 2004 LG lebih banyak mengeluarkan tipe DVD terbaru. Ini sebagai suatu strategi LG menciptakan selera pasar untuk menggunakan DVD daripada VCD karena DVD memiliki banyak kelebihan, terutama dari segi kualitasnya (www.pikiranrakyat.com).

Keisitimewaan yang dimiliki DVD dibandingkan media gambar lainnya

adalah sebagai berikut:

Tabel 1.1. Keunggulan DVD

Keunggulan Keterangan

Daya tampung film Film durasi 2 jam

Akses Mampu mengakses format TV Standar (fullscreen 4:3) maupun TV layar lebar (widescreen 16:9)

Kualitas suara Dapat menghasilkan suara dalam bentuk dolby digital Akses untuk karaoke Lebih dari 32 jenis subtitutle/karaoke tracks

Daya tampung kamera Dapat menampung 9 sudut pandang kamera (tergantung feature tiap film)

Daya tampung feature Dapat menampung feature interaktif seperti games, puzzle, quiz, dan lainnya

Kemampuan pencarian judul untuk title, chapter dan lainnya

Mampu mencari cepat (instant search) untuk title, chapter dan lainnya

Daya tahan Tidak mudah rusak (fisik), tidak terpengaruh medan magnetis, tahan kondisi panas pada player

Desain Bentuk yang kompak dan ringkas, sehingga mudah untuk di bawa dan disimpan

Sumber: www.cineplex.com, modified: 26 Novemver 2004

Demikian halnya di Surabaya, DVD juga menunjukkan perkembangan pasar. Pertumbuhan dari penjualan DVD ini berdasarkan hasil survei di Tunjungan Center (TC). Pemilihan Tunjungan Center (TC) karena tempat ini merupakan salah satu pusat dari penjualan VCD, DVD, maupun produk elektronik lainnya (televisi, video game, dan lainnya) yang terlengkap dan paling ramai di Surabaya. Adapun hasil survei yang dilakukan disajikan berikut:

Tabel 1.2. Penjualan DVD Bulan juli-desember 2004 di Tujungan Centre

Bulan Penjualan DVD

(keping)

Juli 14.998

Agustus 15.166

September 16.684

Oktober 19.716

Nopember 25.782

Desember 27.299

Sumber: hasil survei di Tunjungan Centre, Januari 2005

Berdasarkan data yang disajikan tersebut, terlihat bahwa penjualan DVD terus meningkat dari bulan ke bulan. Hal ini selain dipicu oleh masalah keunggulan DVD juga karena satu keping DVD bisa menampung film yang berdurasi 2-3 jam dalam 1 keping.

Terlebih lagi untuk saat ini, sudah menjamur adanya home theatre, dimana

salah satu ruang dalam tempat tinggal didesain seperti layaknya sebuah bioskop.

kenyamanan. Hal ini juga berdasarkan data hasil survei terhadap 150 konsumen, dimana 150 konsumen ini sebanyak 80% terbiasa menyewa DVD, sedangkan 20% lebih banyak melakukan pembelian DVD daripada sewa. Penetapan jumlah 150 ini berdasarkan hasil screening awal yang dilakukan peneliti bahwa dari 200 konsumen yang diwawancara, sebanyak 150 yang menyatakan mengetahui dengan baik tentang DVD. Dilihat dari kepemilikan home theatre, maka 150 responden tersebut, 53% mempunyai home theatre dengan deskripsi data sebagai berikut:

Tabel 1.3. Hasil Survei Tentang Kepemilikan Home theatre

Wilayah Jumlah Mempunyai

Home theatre

Tidak Mempunyai Home theatre

Surabaya Barat 30 19 11

Surabaya Utara 30 21 9

Surabaya Pusat 30 18 12

Surabaya Timur 30 9 21

Surabaya Selatan 30 13 17

Jumlah 150 80 70

Sumber: hasil survei, Januari 2005

Berdasarkan data tabel tersebut, menunjukkan bahwa 53% responden yang menjadi responden survei pendahuluan ini menyatakan mempunyai home theatre.

Jika dikaitkan dengan volume penjualan DVD sebagaimana di tabel 1.2. tersebut, maka kemungkinan besar kepemilikan home theatre akan terus mengalami peningkatan.

Menghadapi fenomena yang terjadi ini, tentunya Bioskop 21 harus melihat

kembali positioningnya karena semakin maraknya keberadaan home theatre yaitu

bioskop prestisius yang tercermin harga tinggi atas tiket yang ditawarkan. Salah

satu bioskop terkenal di Surabaya adalah Bioskop 21. Bioskop 21 berpusat di

Jakarta di bawah PT Subentra, dan di Surabaya berpusat di Vida Supermarket

Surabaya dengan nama: PT Indo Ika Mandiri Film. Perusahaan ini mempunyai

jaringan bisnis yang di Surabaya dengan membuka bioskop di berbagai tempat

pembelanjaan ternama. Bioskop 21 disinyalir mempunyai kekuatan monopoli

yang luar biasa sehingga banyak bioskop di luar bioskop 21 bangkrut karena

monopoli yang dimiliki bioskop 21 (www.gatra.com/2002-07-18).

Bioskop 21 juga mempunyai keunggulan diantaranya bahwa bioskop ini yang berpengalaman menyuguhkan film-film pilihan di jaringannya dan PT Laksana Dewa Satria (LDS) yang kompeten dalam penyediaan mobile content, bertempat di Marios Place, Kamis, 26 Agustus 2004, meluncurkan MovID. MovID adalah singkatan dari Movie Identity. Latar belakang memunculkan MovID tak lain adalah sebagai wujud apresiasi bagi para pecandu film yang kerapkali disebut Movie Goers. Dengan memilki MovID, Movie Goers bisa memperoleh beragam kesempatan seperti:

(a) Menonton film perdana di Bioskop 21 melalui SMS quiz setiap bulan

(b) Menjadi pemenang "Quiz Wacth n Win" dengan hadiah bernilai jutaan rupiah, cukup dengan mengirim nomor kode tiket bioskop

(c) Mendapat info up to date mengenai film box office, gosip selebriti serta info film midnight melalui SMS sebanyak 4 (empat) SMS per bulan

(d) Mendapat kemudahan mengakses jadwal jam tayang bioskop melalui SMS (e) Memperoleh diskon di ratusan merchant, mulai dari cafe, resto hingga salon

terkemuka

(f) Mendapat fasilitas lain dengan sarana SMS seperti zodiak, hongshui, shio dan fun download untuk mendapatkan ringtone yang disukai

Dengan memanfaatkan layanan diatas, anggota MovID secara otomatis memperoleh point reward, yang dapat ditukarkan dengan beragam hadiah mulai dari merchandise, free pass, hingga paket liburan di dalam dan luar negeri (www.pikiranrakyat.com)

Bioskop 21 tersebar di delapan propinsi yaitu: Jambi, Lampung, Riau, Jawa Barat, Jawa Timur, Bali, Kalimantan Timur dan Sulawesi Utara. Dominasi pasar oleh grup Bioskop 21 juga melemahkan posisi tawar menawar pemilik bioskop di luar grup 21 dalam hal mendapatkan priorotas pemutaran film di tempatnya (www.gatra.com/2002-07-18).

Di Surabaya, Bioskop 21 ini cukup prestisius karena berada di area

pembelanjaan yang mempunyai nama prestisius di Surabaya. Adapun deskripsi

dari Bioskop 21 di Surabaya adalah sebagai berikut:

Tabel 1.4. Kapasitas Seat dan Harga Tiket

Keterangan Kapasitas Seat Harga Regular

& Mid night

Harga Paket hemat Surabaya Pusat

Tujungan Plaza

Studio 1 248 25.000 17.500

Studio 2 184 25.000 17.500

Studio 3 224 25.000 17.500

Studio 4 248 25.000 17.500

Delta “21”

Studio 1 219 20.000 12.500

Studio 2 219 20.000 12.500

Studio 3 218 20.000 12.500

Studio 4 194 20.000 12.500

Surabaya Timur Galaxi mall

Studio 1 300 22.500 15.000

Studio 2 142 22.500 15.000

Studio 3 142 22.500 15.000

Studio 4 142 22.500 15.000

Studio 5 142 22.500 15.000

Surabaya Barat Empire

Studio 1 279 15.000 10.000

Studio 2 279 15.000 10.000

Studio 3 207 15.000 10.000

Studio “21” (PTC)

Studio 1 219 25.000 17.500

Studio 2 219 25.000 17.500

Studio 3 138 25.000 17.500

Studio 4 138 25.000 17.500

Studio 5 156 25.000 17.500

Surabaya Utara

Surabaya “21” (Tugu Pahlawan)

Studio 1 114 12.500 9.000

Studio 2 114 12.500 9.000

Studio 3 114 12.500 9.000

Studio 4 114 12.500 9.000

Studio 5 114 12.500 9.000

Surabaya Selatan

Tidak ada bioskop “21” 0 0 0

Sumber: Hasil survei, September 2004

Tabel tersebut menunjukkan adanya kapasitas seat yang berbeda. Jika

kepemilikan DVD dari waktu ke waktu semakin meningkat, hal ini mempengaruhi

terhadap penjualan yang dicapai Bioskop 21 karena keunggulan dan kenyamanan

menonton film dengan home theatre dibandingkan bioskop. Data yang

mendukung kepemilikan home theatre mempengaruhi penjualan bioskop 21 adalah sebagai berikut:

Tabel 1.5. Pengaruh Home theatre Terhadap Penjualan Bioskop 21

Sebelum mempunyai home theatre, Saudara dulu menonoton

film di Bioskop 21 minimal 2 x sebulan Jumlah %

o Ya 80 100

o Tidak 0 -

Jumlah 80 100

Setelah mempunyai home theatre, seberapa sering Saudara

menonton film di Bioskop 21 Jumlah %

o Lebih dari 2 x sebulan 16 20.00

o 1 kali dalam 3 bulan 55 68.75

o Tidak pernah dalam 3 bulan terakhir (Desember 2004

– Februari 2005) 9 11.25

Jumlah 80 100

Sumber: hasil survei

Berdasarkan data yang tersaji tersebut, menunjukkan bahwa kepemilikan home theatre dengan sendirinya berpengaruh terhadap penjualan Bioskop 21. Hal ini dengan melihat proporsi jawaban responden yang menunjukkan bahwa setelah mempunyai home theatre 68,75% responden menyatakan jarang menonton film di Bioskop 21, sedangkan 11,25% menyatakan bahwa mereka tidak pernah lagi melihat film di Bioskop 21.

Dilihat dari perspektif ini, dipahami bahwa keberadaan DVD tentu saja mempunyai pengaruh terhadap laju penjualan yang dicapai Bioskop 21 karena semakin rendahnya frekuensi pembelian yang dilakukan konsumen di Bioskop 21.

Berdasarkan fenomena ini, tentunya bisa menjadi masukan bagi manajemen Bioskop 21 untuk memperbaiki kinerja perusahaan agar tetap mampu meningkatkan volume penjualan seiring dengan semakin maraknya keberadaan DVD di pasaran.

1.2. Rumusan masalah

Rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah:

"Bagaimana repositioning yang seharusnya dilakukan oleh Bioskop 21

menghadapi persaingan dengan digital video disk di Surabaya? "

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang diajukan tersebut, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

Untuk mengetahui repositioning yang seharusnya dilakukan oleh Bioskop 21 menghadapi persaingan dengan digital video disk di Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian 1. Manfaat praktis

a. Bagi perusahaan

Sebagai masukan bagi Bioskop 21 untuk memperbaiki strategi pemasaran yang telah diterapkan dalam menghadapi persaingan dengan DVD

b. Bagi penulis

Memberikan masukan bagi penulis dalam memahami seluk beluk pemasaran praktis

2. Manfaat akademis

a. Sebagai tambahan pustaka bagi kepustakaan UK Petra berkaitan dengan konsentrasi pemasaran

b. Sebagai referensi bagi mahasiswa lain untuk penelitian lanjutan yang sama

dengan tema yang diambil.