SKRIPSI
Oleh:
BOGI DWI PAYANA NPM. 0943010135
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK J URUSAN ILMU KOMUNIKASI
berkat dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat diberikan kesempatan untuk menyelesaikan proposal skripsi yang berjudul “STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN TELKOM DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS
PELANGGAN SPEEDY”.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan bisa terselesaikan dengan baik tanpa adanya bantuan dari beberapa pihak. Perkenankan pada kesempatan ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada seluruh pihak yang telah membantu guna mendukung kelancaran penyusunan skripsi ini. Selesainya penyusunan skripsi ini tidak lepas dari adanya arahan dan bimbingan dari Ibu Dra. Sumardjijati, M.Si yang dengan segala perhatian dan kesabarannya rela meluangkan waktu untuk penulis, terima kasih yang tak terhingga penulis sampaikan. Dengan rasa hormat yang mendalam penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Dra. Hj.Suparwati,M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi. 3. Bapak Saifuddin Zuhri, M.Si. Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi.
5. Pak Sutimin selaku Manager Marketing PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk Divisi Area V Jawa Timur yang telah bersedia sebagai narasumber dalam penelitian ini.
6. Bapak ,Ibu, Kakak dan Keluarga Besar tercinta, terima kasih atas segala Doa, bimbingan, dan supportnya selama ini.
7. Adi, tiar, ketut, dimas, adit, afif, ida rizky, virginia, endah, debita, manda serta teman-teman seperjuangan angkatan 09 yang gak bisa aku sebutkan satu-satu, terima kasih atas dukungan morilnya.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan. Penulis berharap kritik dan saran yang membangun demi kebaikan penelitian ini.
Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak PT. Telkom Area V di Surabaya, Jurusan Ilmu Komunikasi dan terkhusus bagi penulis.
Surabaya, Desember 2013
DAFTAR ISI
COVER ... i
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR LAMPIRAN ... viii
ABSTRAKSI ... ix
BAB 1 PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Rumusan Masalah... 7
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1. Penelitian Terdahulu ... 8
2.2. Landasan Teori ... 9
2.2.1. Komunikasi Pemasaran ... 9
2.2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran ... 19
2.2.3. Promosi (Promotion) ... 21
2.2.4. Tujuan Kegiatan Promosi ... 24
2.2.5. Bauran Promosi ... 24
2.2.6. Model Komunikasi AIDDA ... 28
2.2.8. Gerilya Marketing Public Relations ... 34
2.2.9. Mempertahankan Loyalitas Pelanggan... 36
2.3. Komunikasi Interpersonal ... 39
2.3.1. Kerangka Berfikir ... 40
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 42
3.1. Metode Penelitian ... 42
3.2. Informan Penelitian ... 43
3.3. Lokasi Penelitian ... 44
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 44
3.5. Teknik Analisis Data ... 45
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 48
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian... 48
4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 48
4.1.2. Identitas Perusahaan ... 50
4.1.3. Logo PT. Telkom ... 50
4.1.4. Arti Makna Logo PT. Telkom... 51
4.1.5. Visi dan Misi Perusahaan ... 51
4.1.6. Struktur Divsi Corporate Communication ... 53
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data ... 53
4.2.1. Penyajian Data ... 53
4.2.2. Identitas Narasumber ... 56
4.2.3.1. Strategi Komunikasi Pemasaran Telkom ... 58
4.2.3.2. Loyalitas Pelanggan Speedy ... 69
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 71
5.1. Kesimpulan ... 71
5.2 Saran ... 73
DAFTAR PUSTAKA ... 74
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1: Interview Guide... 73
Lampiran 2: Hasil wawancara ... 74
Lampiran 3: Foto kegiatan ... 83
J awa Timur )
Dalam komunikasi pemasaran, promosi sangat penting untuk membantu meningkatkan penjualan produk dan salah satu cara untuk menambah pelanggan. Dalam penelitian ini menjelaskan tentang strategi dalam mempertahankan loyalitas pelanggan melalui kegiatan promosi yang dilakukan Telkom Area V Jatim. Bertujuan untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan dengan menghasilkan program-program baru.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Peneliti menggambarakan bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran dari Telkom Area V Jatim yang telah dilakukan. Dengan cara melakukan observasi dan wawancara secara mendalam.
Hasil kesimpulan dari penelitian ini, Telkom Area V Jatim dalam mempertahankan loyalitas pelanggan speedy menggunakan strategi komunikasi pemasaran dengan cara menentukan segemntasi dan target sasaran sesuai karakteristik perusahaan, menyusun pesan agar sampai ke khalayak, serta melakukan promosi melalui billboard, event/ pameran, advertorial, dan publisitas event serta dengan memilih media relations koran dan radio.
Kata kunci : Strategi, Komunikasi Pemasaran, Mempertahankan Loyalitas, Telkom Area V Jatim.
ABSTRACT
BOGI DWI PAYANA, 0943010135, MARKETING COMMUNICATION STRATEGY IN MAINTAINING CUSTOMER LOYALTY TELKOM SPEEDY (Qualitative Descr iptive Study of PT . Telkom Area V East J ava)
In marketing communications, promotion is very important to help increase sales of products and one of the ways to add subscribers. In this study describes the strategy in maintaining customer loyalty through promotional activities of Telkom Area V East Java. Aiming to develop marketing communications strategies that have been done by generating new programs.
This research uses descriptive qualitative method. Researchers menggambarakan how marketing communication activities of Telkom Area V East Java that has been done. By way of observation and in-depth interviews.
1.1. Latar Belakang Masalah
Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Dewasa ini, iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting, tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen. Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan kepada konsumen manjadikan kedua bidang tersebut memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan. Berbagai bentuk usaha, mulai dari usaha eceran hingga perusahaan multinasional, mengandalkan iklan dan promosi untuk membantu mereka memasarkan barang dan jasa. Pada sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin mengandalkan iklan dan bentuk promosi lainnya untuk mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan untuk membuat keputusan apakah akan membeli suatu produk ataukah tidak. Semakin meningkat pengeluaran belanja (belanja) iklan dan promosi yang dilakukan perusahaan menjadi bukti bahwa tenaga pemasaran dimanapun di dunia mengakui pentingnya kegiatan iklan dan promosi. (Morrisan, M.A, 2010:1)
manusia dapat saling tukar menukar informasi dari jarak jauh dengan waktu yang relatif cepat serta efisien. Indonesia telah melakukan antisipasi yang tepat terhadap kecenderungan tersebut melalui pembangunan jaringan telekomunikasi yang semakin luas jangkauannya dan jenis jasa yang beragam, dan salah satunya adalah adanya PT. TELKOM, Tbk yang merupakan satu-satunya Perusahaan Telekomunikasi yang berstatus Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dan untuk memelihara dan mempertahankan pertumbuhan kami di lingkungan industri yang kompetitif, TELKOM bertransformasi dari perusahaan InfoComm menjadi perusahaan TIME (Telekomunikasi, Informasi, Media, Edutainment) dengan mempertahankan bisnis
legacy dan mengembangkan bisnis new wave untuk memperoleh 60% dari pendapatan industri pada tahun 2015. New TELKOM telah diperkenalkan kepada publik pada tanggal 23 Oktober 2009 bertepatan dengan ulang tahun TELKOM ke-153 yang menghadirkan tagline baru ‘the world in your hand’ dan positioning baru ‘Life Confident’. Dengan logo barunya, TELKOM berkomitmen untuk memberikan ke seluruh pelanggan TELKOM kepercayaan diri untuk menjalani kehidupan yang mereka pilih, sesuai dengan cara dan waktu mereka.
(http://www.telkom.co.id/UHI/assets/pdf/ID/09_Data%20Perusahaan.pdf)
INDONET atau yang lainnya, dalam hal ini TELKOM hanya bertindak sebagai penyedia jaringan (Network provider) untuk akses ke internet. Telkomnet instan tidak menyediakan fasilitas seperti pada provider lainnya misalnya email, homepage dan sebagainya. Tetapi, bila pelanggan ingin menggunakan email, dapat melalui fasilitas free email seperti hotmail, yahoo, dan lain-lain. Menjadi Speedy merupakan layanan broadband akses internet dari Telkom Indonesia berkualitas tinggi bagi perumahan serta SME (Small Medium Enterprise). Speedy menggunakan teknologi ADSL (Asymmetric Digital Line Subscriber), MSAN (Multi Service Access Node), dan GPON (Gigabit Passive Optical Network), yang menghantarkan sinyal digital berkecepatan tinggi melalui jaringan telefoni secara optimal bagi keperluan konsumsi konten internet, dengan kecepatan data dari 384 kbps hingga 100 Mbps
Di dalam penelitian ini, penulis tertarik untuk melakukan penelitian di Telkom Area V Jawa Timur mengenai produk speedy. Karena speedy memiliki segudang kelemahan yang banyak menimbulkan kekecewaan para penggunanya di seluruh Indonesia. Penulis dalam hal ini menampilkan kritik dan masukan dari para pengguna Speedy yang merasa dirugikan dengan buruknya layanan koneksi internet Speedy.
Berikut kelemahan-kelemahan yang ditulis para pelanggan di blog-blog: 1. Acapkali, kecepatannya tidak seperti yang dijanjikan.
3. Nomor layanan 147 hanya sekedar menampung keluhan saja dan meneruskannya kepada pihak terkait. Sehingga permasalahan yang sedang terjadi tidak langsung mendapatkan kepastian. Permasalahan yang terjadi lebih dari satu hari harus selalu dilaporkan ke 147 setiap harinya agar segera ditindaklanjuti.
http://teknologi.kompasiana.com/internet/2011/04/25/sebelum-langganan-speedy-baca-ini-dulupenting-359661.html
Menurut rrhnz dalam blogspotnya, Telkom Speedy juga memiliki kelemahan. Diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Koneksi Telkom Speedy disaat hari - hari tertentu (Pada saat awal bulan ataupun pada saat hari-hari libur) tidak dapat menyambungkan koneksi ke Internet.
2. Di samping koneksi yang terkadang lamban, namun tarifnya tetap sama dan tidak ada penggantian kerugian
Layanan Telkom Speedy terkesan kurang atau bahkan sangat buruk sehingga tak jarang pelanggan dibuat pusing dan kecewa hingga akhirnya banyak pelanggan yang beralih ke layanan internet lain maupun berhenti berlangganan
http://rrshnaz.blogspot.com/2012/03/speedy.html
menghubungi pelanggan kembali. Padahal pelanggan menelepon 147 10 kali lebih selama 30 hari pertama sejak permintaan pemasangan. Tetapi pihak speedy akan mengusahakannya. Kemudian awal agustus pelanggan menelepon lagi 147 Telkom Speedy dan petugas menjawab kalo jaringannya tidak ada, itu urusan manajemen. Kalau layanan Telkom Speedy begini, sebaiknya ubah komitmen menjadi maksimal 3x30 hari. “Promosi gencar Telkom Speedy ternyata tak sebanding dengan pelayanannya. Kalau jaringan kurang ya ditambah, bukan cuci tangan dan didiamkan seperti ini”, kata Hainess Prawito.
http://surabaya.tribunnews.com/2013/09/09/layanan-lelet-speedy
kertajaya juga macet, kemungkinan seluruh surabaya sebagai pelanggan Telkom Speedy internetnya macet.
http://www.deliknews.com/2013/06/lemot-internet-telkom-speedy-di-surabaya-dikeluhkan/
Berdasarkan permasalahan yang terjadi diatas speedy memiliki banyak sekali kelemahan dan masih mampu bertahan hingga saat ini walaupun gencaran dari kompetitor lain, namun speedy masih menjadi favorit para konsumen. Seperti pada table dibawah ini:
Tabel 1.3. Top Brand Index Broadband Services Tahun 2010-2012 Merek
Sumber: www.topbrand-award.com
Meningkatnya peringkat top brand index Speedy dari tahun 2010 sejumlah 52,1%, tahun 2011 naik menjadi 53,5% dan tahun 2012 meningkat menjadi sebesar 64,3%. Fenomena meningkatnya top brand index Speedy dari tahun 2010-2012 mengindikasikan bahwa loyalitas pelanggan pengguna internet broadband service Speedy meningkat, hal tersebut tak lepas dari peran Telkom yang selalu melakukan promosi ke semua pelanggannya di wilayah Surabaya. Manajemen PT TELKOM menargetkan proses pengenalan produk SPEEDY yang efektif kepada pasar dan kemudian diharapkan menghasilkan penjualan layanan yang telah ditargetkan. Target penjualan sendiri yang ingin dicapai manajemen pada semester 1 (pertama)
TBI 2010 TBI 2011 TBI 2012
Speedy 52,1 53,5 64,3
Telkomsel Flash 32,1 26,3 44,2
Indosat Net 6,1 8,3 6,9
peluncuran produk SPEEDY ini adalah menutup biaya penggunaan atas layanan yang disediakan kepada pelanggan.
Untuk pengenalan produk dan pemenuhan target penjualan ini, manajemen PT TELKOM mengadopsi strategi bauran pemasaran 4P (Product, Price , Place dan Promotion). Strategi Product didefiniskan sebagai upaya untuk menciptakan produk dengan karakteristik yang diinginkan. Strategi produk berkaitan dengan produk apa yang dibutuhkan masyarakat saat ini. Strategi Price berkaitan dengan penetapan harga yang efektif. Strategi Place berkaitan dengan cara perusahaan menyampaikan produknya ke pelanggan, dan Strategi Promotion berkaitan dengan rangsangan kepada pelanggan untuk membeli produk. Strategi bauran pemasaran ini dianggap sebagai strategi paling mendasar yang harus dimiliki oleh PT TELKOM dalam menjual produk SPEEDY.
Terkait hal itu pula penulis tertarik untuk memahami Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Telkom Area V Jawa Timur Dalam Mempertahankan Loyalitas Pelanggan Speedy di Surabaya.
1.2. Rumusa n Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan diatas, maka penulis merumuskan pokok permasalahannya sebagai berikut:
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tentang bagaimana strategi komunikasi pemasaran PT. Telkom Area V dalam mempertahankan loyalitas pelanggan speedy di Surabaya.
1.3.2. Ma nfaat Penelitian a. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi serta sumbangan pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi sebagai bahan masukan atau referensi untuk penelitian selanjutnya.
b. Manfaat Praktis
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Ter dahulu
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ditta Aditya. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Radio Delta FM Medan dalam bertahan di era media online, untuk mengetahui tujuan utama dalam strategi komunikasi pemasaran Radio Delta FM Medan, dan untuk mengetahui Segmentasi, Targeting, Positioning, Formating, dan Programming (S-T-P-F-P) Radio Delta FM Medan. Hasil yang didapat dalam penelitian tersebut adalah Radio Delta FM Medan membuat sebuah program acara on air maupun off air sehingga
brand positioning yang terbentuk positif dimata para pendengar Radio Delta FM Medan. Alasan peneliti memilih jurnal Ditta Aditya adalah karena memiliki kesamaan variable yang digunakan yaitu strategi komunikasi pemasaran, sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penilitian sebelumnya adalah pada objek penelitian yang diteliti yakni pada penelitian sebelumnya menggunakan Radio Delta FM Medan sedangkan pada penelitian ini menggunakan Produk Telkom yakni speedy.
I-Radio Jogja dapat meningkatkan arus penjualan air time, serta untuk mengetahui hambatan-hambatan yang sering ditemui 88.7 FM I-Radio Jogja dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran. Hasil yang diperoleh adalah I-Radio Jogja menerapkan strategi pemasaran didalam menjalankan kegiatan pemasarannya didalam meraih pasar dan membuat serta menjual program air time-nya. I-Radio, sebagai radio berceruk 100% Indonesia, yaitu hanya menyiarkan lagu-lagu Indonesia saja didalam setiap program siarannya telah menempatkan diri dengan unique selling propotion yang jelas memiliki keunikan dibandingkan kompetitornya, dan hal inilah yang menjadi nilai jual bagi I-Radio Jogja didalam memasarkan produk air time-nya. Alasan peneliti memilih jurnal Destrianita Kusumastuti adalah karena memiliki kesamaan tujuan penelitian dengan peneliti yaitu untuk mengetahui kegiatan komunikasi pemasaran dalam rangka peningkatan penjualan air time sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah pada objek penelitian ini menggunakan perusahaan telekomunikasi dengan pelanggan speedy sedangkan pada penelitian sebelumnya menggunakan radio.
2.2. La ndasan Teor i
2.2.1. Komunikasi Pemasar an
perusahaan dapat bertahan karena adanya konsumen, untuk itu perusahaan harus berusaha untuk mempertahankan konsumennya. Peran penting dari komunikasi juga berkaitan dengan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Pesan yang disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana membujuk konsumen agar melakukan tindakan pembelian (Sutisna, 2001:266).
Tujuan utama digunakannya komunikasi adalah terciptanya komunkasi efektif yaitu komunikasi mampu melahirkan efek dari komunikasi yaitu perubahan pendapat, sikap dan perilaku. Jadi efektivitas komunikasi tidak diukur hanya dari pengetahuan yang dimiliki masyarakat, tetapi terutama adalah pada terjadinya perubahan dalam diri individu. Untuk mendorong melakukan tindakan sesuai dengan yang kita inginkan. Komunikasi itu pada dasarnya adalah upaya bagaimana kita meraih perhatian, cinta kasih, minat, kepedulian, simpati, tanggapan, maupun respon positif dari orang lain. Untuk itu kita perlu memeperhatikan 5 Hukum Komunikasi Yang Efektif (The 5 Inevitable Laws of effective Communication) yang dikembangkan dan dirangkum dalam satu kata yang mencerminkan essensi dari komunikasi itu sendiri yaitu REACH, yang berarti merengkuh atau meraih. (Marhaeni Fajar, 2009:57) R = Respect adalah sikap menghargai setiap individu yang menjadi sasaran pesan yang kita sampaikan. Jika kita harus mengkritik atau memarahi seseorang, lakukan dengan penuh respek terhadap harga diri dan kebanggan seseorang.
understood to build the skills of empathetic listening that inspires openness and
trust).
A = Audible adalah dapat didengarkan atau dimengerti dengan baik, berarti pesan yang kita sampaikan dapat diterima oleh penerima pesan.
C = Clarity adalah kejeasan dari pesan itu sendiri sehingga tidak menimbulkan multi interpretasi atau berbagai penafsiran yang berlainan.
H = Humble adalah sikap Rendah Hati. Sikap ini merupakan unsur yang terkait dengan hukum respect untuk membangun rasa menghargai orang lain, biasanya didasari oleh sikap rendah hati yang kita miliki. Sikap rendah hati pada intinya antara lain: sikap yang penuh melayani, sikap menghargai, mau mendengar dan menerima kritik, tidak sombong dan memandang rendah orang lain, berani mengakui kesalahan, rela memaafkan, lemah lembut dan penuh pengendalian diri, serta mengutamakan kepentingan yang lebih besar. (Marhaeni Fajar, 2009:58)
Adapun tujuan komunikasi adalah: a. Perubahan Sikap (attitude change)
Seorang komunikan setelah menrima pesan kemudian sikapnya berubah, baik positif maupun negatif. Dalam berbagai situasi kita berusaha agar orang lain bersikap positif sesuai keinginan kita.
b. Perubahan Pendapat (opinion change)
komunikator. Setelah memahami apa yang dimaksud komunikator maka akan tercipta pendapat yang berbeda-beda bagi komunikan.
c. Perubahan Perilaku (behavior change)
Komunikasi bertujuan mengubah perilaku mupun tindakan seseorang. d. Perubahan Sosial (social change)
Membangun dan memelihara ikatan hubungan dengan orang lain sehingga menjadi hubungan yang makin baik. Dalam proses komunkasi yang efektif secra tidak sengaja meningkatkan kadar hubungan interpersonal.
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi pemasaran terpendek adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Bila eBay mengakui bahwa orang tidak mampu melokasikan beberapa barang yang paling mereka inginkan dan menciptakan clearinghouse pelelangan online atau ketika IKEA memerhatikan bahwa orang menginginkan mebel yang baik dengan harga yang benar-benar lebih murah dan menciptakan mebel yang bisa dibongkar pasang, maka mereka mendemonstrasikan kecerdasan pemasaran dan mengubah kebutuhan pribadi atau sosial menjadi peluang bisnis yang mampu menghasilkan laba.
Asosisai Pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut: pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik
ada sejumlah besar pekerjaan dan ketrampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensi berpikir tentang makna dari mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Kami melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga
dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. (Philip Kotler, 2007:6)
Lembaga pemasaran terkemuka yang ada di Inggris, yakni BCIM, mendefinisikan istilah pemasaran sebagai proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan.
Berdasarkan definisi diatas jelaslah bahwa pemasaran modern didasarkan pada konsep produksi dan penjualan pada tingkat harga tertentu dimana para konsumen bersedia membeli secara sukarela dalam jumlah tertentu sehingga menciptakan keuntungan yang berarti bagi perusahaan. (Frank Jefkins, 1997:4)
Jadi, Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. (Terence A Shimp, 2003)
digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham.
Dua unsur pokok dalam komunikasi pemasaran, yaitu:
a. Komunikasi: Proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada penerima agar mampu memahami maksud pengirim.
b. Pemasaran: Sekumpulan kegiatan dimana perusahaan atau organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) tentang informasi produk, jasa dan ide antara mereka dengan pelanggannya.
Komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu:
1. Iklan: Adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang dibiayai dan bersifat persuasif dan promosi tentang produk, jasa atau ide oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.
2. Promosi penjualan: Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas: Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 5. Pemasaran langsung: Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet
untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan.
6. Pemasaran interaktif: Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, dan menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut: Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personal: Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. (Philip Kotler, 2009)
Bauran pemasaran atau marketing mix ialah sarana pemasaran taktis meliputi produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) yang dibaurkan untuk mendapat respons yang diinginkan dari pasar sasaran. Produk dikomunikasikan dengan pasar melalui harga, kemasan, dan merek. Untuk mengkomunikasikan ketiga unsur yang terlekat pada produk tersebut diperlukan strategi yang tepat agar dapat diterima oleh pasar. (Mahmud machfoedz, 2010:61)
pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Zeithaml an Bitner (2001:18) mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai berikut:
“Marketing mix defined as the elements an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with customer. These elements appear as core decisions variables in any marketing text or marketing plan”.
Didalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa marketing mix
merupakan unsur-unsur pemasaran yang paling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. (Ratih Hurriyati, 2005:48)
dikembangkan menjadi “7P” yang dipakai sangat tepat untuk pemasaran jasa. Menurut Kotler dan Keller (2008:4) 7P didefinisikan sebagai berikut:
1. Produk (product)
Definisi produk menurut Philip Kotler adalah :“A product is a thing that can be offered to a market to satisfy a want or need”.Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. Produk dapat berupa sub kategori yang menjelaskan dua jenis seperti barang dan jasa yang ditujukan kepada target pasar.
2. Harga (price)
Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “Price is the amount of money charged for a product or service”.Harga adalah sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel di mana suatu harga akan stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat meningkat atau menurun yang terdapat pada pendapatan dari hasil penjualan.
3. Tempat/distribusi (place)
dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
4. Promosi (promotion)
Definisi promosi menurut Kotler adalah: Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
5. Orang (people)
People menurut Philip Kotler yaitu proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan.
6. Bukti fisik (physical evidence)
Bukti fisik menurut Philip Kotler yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada pelanggan ataupun calon pelanggan.
7. Proses (process)
Dari definisi yang ada, maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran dikembangkan menjadi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari alat-alat pemasaran. Alat pemasaran tersebut terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process.
2.2.2. Str ategi Komunika si Pemasar an
Strategi atau lebih sering disebut “ide besar” adalah pendekatan keseluruhan untuk suatu program. Pengertian lain dari strategi adalah bagaiamana mencapai tujuan dan taktik apa yang akan digunakan. Strategi ditentukan oleh masalah yang muncul terhadap informasi yang tersedia. Komunikasi pemasaran adalah suatu upaya atau semua bentuk komunikasi yang ditujukan kepada konsumen.
Strategi menurut Foster (1994:84), didefinisikan sebagai mempertimbangkan segala konsekuensi tindakan yang direncanakan dan bertindak menurut rencana itu, bukan tergoda untuk mencoba sesuatu yang lain yang tampak sebagai sebuah ide bagus. Hal ini berarti, pelaku menyatukan pikiran-pikirannya dan mempertimbangkan berbagai kemungkinan interaksi serta manfaat tambahan dari serangkaian aktivitas untuk mengambil manfaat dari sinergi yang terjadi.
Dalam konteks bisnis strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi. (Tjipto, 1997:3)
Strategi digunakan untuk melakukan komunikasi kepada publik agar mendapatkan perhatian atau dukungan yang lebih dari publiknya, sedangkan strategi komunikasi efektif adalah sebagai berikut (Ruslan, 2002:31):
1. Bagaiamana mengubah sikap (how to change the attitude) 2. Mengubah opini (to change the opinion)
3. Mengubah perilaku (to change behavior)
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penetapan posisi pasar (positioning). (Kotler,2001)
a. Segmentasi Pasar (Segmenting)
b. Target Pasar (Targeting)
Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen (pembeli) ke dalam kelompok dengan ciri-ciri (sifat) yang hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai target pasar yang akan dicapai. Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari kesempatan segmen pasar yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan memutuskan berapa banyak dari segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh perusahaan.
c. Diferensiasi dan Positioning
Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997).
Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar, dan posisi pasar maka dapat disusun strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari strategi produk, harga, penyaluran/distribusi dan promosi (Assauri, 1999).
2.2.3. Pr omosi (Promotion)
Promosi menurut Kotler “promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan
kegiatan yang ditujukan untuk memacu tingkat permintaan terhadap produk yang dipasarkan dengan komunikasi antara produsen dan konsumen. Komunikasi pemasaran perlu dilakukan guna memberitahukan produk yang akan dipasarkan.
Untuk mencapai target penjualan, maka perusahaan lebih fokus perhatian dalam berkomunikasi dengan pelanggan melalui produk yang disampaikan. Promosi juga menjadi salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Seberapa bagus kualitas produk yang disampaikan apabila konsumen tidak pernah mendengar atau yakin akan produk itu maka mereka tidak akan membelinya. Adapun langkah-langkah yang terencana untuk mencapai komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu:
a. Mengidentifikasi khalayak sasaran atau target audien.
Mengidentifikasi secara jelas khalayak sasaran bisa berasal dari pembeli potensial, perusahaan, konsumen akhir, pengambil keputusan ataupun orang-orang yang berpengaruh.
b. Menentukan tujuan komunikasi.
Apabila khalayak sasaran sudah diketahui, maka komunikator pemasaran harus menentukan tanggapan apa yang dikehendaki dari target sasaran tersebut. Bentuk tersebut secara panjang lebar akan dijelaskan melalui model tanggapan hirarki. c. Merancang pesan.
d. Menyelesaikan saluran-saluran komunikasi.
Komunikator pemasaran harus menentukan saluran komunikasi yang efesien untuk membawa pesan. Pada dasarnya terdiri dari dua tipe, yaitu saluran personal dan saluran non personal.
e. Menetapkan jumlah anggaran promosi
Masalah yang paling sulit adalah mengukur berapa besarnya biaya promosi. Ada empat metode yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam menentukan anggaran promosi, yaitu: metode semampunya, metode persentase penjualan, metode sejajar dengan pesaing, dan metode tugas dan sasaran.
f. Memilih bauran promosi
Perusahaan harus mendistribusikan anggaran promosi ke dalam empat sarana, yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan tatap muka. Kombinasi ini bertujuan untuk mencapai hasil yang maksimal.
g. Mengukur hasil-hasil promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi, komunikasi harus mengukur dampaknya pada khalayak sasaran. Hal ini harus didasari dengan menanyakan apa isi dari yang dipesankan oleh komunikator.
2.2.4. Tujuan kegiatan pr omosi
Tujuan utama dalam promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Menurut Tjiptono ketiga tujuan promosi dalam dijelaskan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing)
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru, menyampaikan perubahan harga, menjelaskan cara kerja, menginformasikan jasa yang disediakan, dan meluruskan kesan yang keliru.
2. Membujuk pelanggan/ konsumen sasaran (persuading)
Membujuk pelanggan mengenai pembentukan pilihan merek tertentu, mengalihkan pilihan merek tertentu, mengugah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, dan mendorong pembeli untuk melakukan transaksi saat itu juga. 3. Mengingatkan (reminding)
Mengingatkan pembeli mengenai produk yang bersangkutan dibutuhkan waktu dekat, mengingatkan akan tempat yang menjual produk perusahaan, dan membuat pembeli tetap ingat akan produk perusahaan.
2.2.5. Baur an pr omosi
yang mendefinisikan komunikasi sebagai program komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran produk dan jasa. Adapun pengertian bauran promosi (marketing mix) menurut Kotler, Armstrong (2010:426) adalah “Promotion mix/marketing communication mix is the specific blend of promotion tools that the company uses to
persuasively communicate customer value and build customer relationship” yang berarti bauran promosi/bauran komunikasi pemasaran merupakan perpaduan khusus dari alat promosi yang digunakan perusahaan untuk meyakinkan nilai komunikasi dan membangun hubungan dengan konsumen. Perpaduan tersebut digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasaran yang disampaikan.
Bauran promosi merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran yang disebut sebagai alat promosi (promotion tools) yang diklarifikasikan oleh Kotler (2005:249), sebagai berikut :
1. Periklanan (advertising)
Iklan merupakan suatu bentuk presentasi yang tidak hanya dilakukan oleh orang dan gagasan promosi, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. Komunikasi yang dilakukan oleh sponsor bersifat massal karena menggunakan alat media massa.
2. Penjualan perorangan (personal selling)
muka terhadap calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek untuk mendorong penjualan barang atau jasa yang akan diberikan kepada pasar sasaran. Perusahaan melakukan ini guna meningkatkan tingkat penjualan barang yang kurang diminati di pasar.
4. Publisitas (public relation)
Publisitas merupakan cara membangun hubungan baik dengan publik untuk menghindari hal negatif dan membawa perusahaan akan citra yang baik. Berbagai program telah dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung menunjukan komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran guna memperoleh tanggapan ataupun berdialog dengan pelanggan dan calon pelanggan melalui penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan internet.
(desire), dan mengajak pelanggan untuk melakukan tindakan dalam pembelian produk (action), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). (Rd. Soemangara, 2008:5)
Komunikasi terjalin baik dengan konsumen dan perantara melalui komunikasi pemasaran dalam meningkatkan upaya pemasaran produk. Seorang pemasar harus bisa memahami bagaimana proses komunikasi itu berlangsung. Suatu model komunikasi pemasaran meliputi dari siapa pengirimnya, apa yang akan disampaikan, media komunikasi yang digunakan, ditujukan kepada siapa, dan akibat yang akan ditimbulkan. Sebagai seorang pengirim (komunikator) berusaha untuk menyampaikan pesan yang diterima oleh konsumen sesuai kehendak pengirim. Model proses komunikasi memberikan gambaran tentang penetapan respon audience yang dikehendaki sehingga komunikator dapat beralih ke pembuatan pesan yang efektif menurut Kotler, Armstrong (2004).
Kotler (2008:179) mengembangkan delapan langkah dalam program komunikasi dan promosi yang efektif. Sebagaimana komunikator pemasaran harus: mengidentifikasi pasar sasaran, menentukan tujuan penyampaian produk, merancang pesan komunikasi, memilih saluran komunikasi, menetapkan anggaran biaya promosi, memutuskan bauran media, mengukur hasil promosi, mengelolah proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
yang digunakan. Tindakan yang diambil akan member dampak positif kepada konsumen maupun produsen.
Adapun empat model hierarki tanggapan konsumen yang diklarifikasi oleh Kotler,
Armstrong (2008:178), yaitu : model AIDA, Hierarki Efek, model Inovasi Adopsi, dan model Komunikasi. Pada model tanggapan tersebut terdapat tiga tingkat pada tanggapan sasaran atas informasi pemasaran yang disampaikan komunikator pemasaran. Ketiga tingkatan dibagi menjadi 3, yaitu tingkat kognitif, tingkat afektif, dan tingkat keperilakuan. Hal ini bertujuan untuk menanamkan sesuatu ke dalam benak konsumen, mengubah sikap konsumen, dan membuat konsumen melakukan tindakan tersebut. Model AIDA (attention, interest, desire, action) akan memperjelas konsep perubahan, sikap, dan perilaku dalam kaitannya dengan sebuah kerangka tindakan.
2.2.6. Model Komunikasi AIDDA
Model perencanaan komunikasi AIDDA sifatnya linear dan banyak digunakan dalam kegiatan penyuluhan dan pemasar komersial. Model AIDDA adalah kependekan dari: Attention, Interest, Desire, Decision dan, Action.
pemasar atau petugas penyuluhan harus menunjukkan kegunaan barang yang ditawarkan itu kepada target sasaran (konsumen).
Perhatian (Interest) ialah munculnya minat target sasaran (khalayak) untuk memiliki barang yang ditawarkan oleh pemasar. Perhatian ini bisa saja muncul karena apa yang ditawarkan itu adalah sesuatu yang baru dan belum pernah dilihat sebelumnya. Selain karena mnafaatnya, bisa juga karena barang yang ditawarkan kemasannya menarik, sehingga menimbulkan minat calon pembeli untuk memilikinya.
Keinginan (Desire) adalah proses yang terjadi setelah timbul perhatian calon pembeli atau target sasaran pada barang yang ditawarkan. Pada tahap ini pembeli memiliki keinginan untuk memiliki setelah menimbang manfaat atau kegunaannya. Para pemasar berusaha memberi sentuhan kejiwaan (psiko) calon pembeli denga cara-cara yang lebih persuasive, sehingga keinginan itu makin timbul untuk memilikinya atau mengikuti anjuran jika apa yang ditawarkan itu berupa gagasan dari seorang penyuluh.
Tindakan (Action) ialah perlakuan yang dibuat oleh pembeli setelah memiliki barang itu dalam bentuk aksi. Misalnya mengonsumsi atau menggunakannya sesuai dengan harapan ketika ia berminat memilikinya. Sudah tentu sebagai barang yang dibeli akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan untuk menciptakan keputusan pada dirinya.
Model ini sebenarnya sudah lama dan beberapa pakar sudah mencoba melakukan modifikasi, namun model dasarnya tetap digunakan, selain karena sederhana juga lebih mudah diaplikasikan pada hal-hal yang bersifat praktis. (Hafied Changara, 2013:78-79)
2.2.7. Penetapan Strategi Komunikasi
Penetapan strategi komunikasi tentu saja kembali kepada elemen dari komunikasi, yakni who says what, to whom trought what channels, and what effect. Karena itu strategi yang dijalankan dalam komunikasi harus diawali dengan langkah-langkah sebagai berikut:
1. Menetapkan Komunikator
Ada tiga syarat yang harus dipenuhi seorang komunikator, yakni: tingkat kepercayaan orang lain kepada dirinya (kredibilitas), daya tarik (attractive), dan kekuatan (power).
2. Menetapkan Target Sasaran dan Analisis Kebutuhan Khalayak
Dalam dunia bisnis masyarakat biasanya diistilahkan dengan sebutan pasar, dalam studi komunikasi disebut khalayak (audience). Memahami masyarakat, terutama yang akan menjadi target sasaran program komunikasi merupakan hal yang sangat penting, sebab semua aktivitas komunikasi diarahkan kepada mereka. Merekalah yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu program, sebab bagaimanapun besarnya biaya, waktu, dan tenaga yang dikeluarkan untuk mempengaruhi mereka, namun jika mereka tidak tertarik pada program yang ditawarkan, maka kegiatan komunikasi yang dilakukan sia-sia.
Di dalam masyarakat ada kelompok-kelompok yang menetukan besarnya pengaruh suatu program. Kelompok itu adalah:
a. Kelompok yang member izin, yaitu suatu lembaga atau badan yang membuat peraturan dan member izin sebelum suatu program disebarluaskan.
b. Kelompok pendukung, ialah kelompok yang mendukung dan setuju pada program yang akan dilaksanakan.
c. Kelompok oposisi, mereka yang menantang ata bertentangan denga ide perubahan yang ingin dilakukan.
Oleh karena itu, manusia tidak bisa dipisahkan dengan kelompok, maka masyarakat sering dikelompokkan menurut segmentasi. Untuk mengetahui dan memahami segmentasi masyarakat, para peneliti sering kali memulai dengan cara memetakan (scanning) karakteristik masyarakat. Ada tiga cara yang bisa digunakan untuk memetakan karakteristik masyarakat, yakni aspek sosiodemografik, aspek profil psikologis, dan aspek karakteristik perilaku masyarakat.
Aspek-aspek tersebut bisa diketahui melalui penelitian atau riset. Riset diperlukan untuk mengetahui peta sosio-demografi, psikografik dan perilaku masyarakat yang menajdi target sasaran program. Kotler mengajukan enam hal yang perlu dipetakan dari suatu masyarakat yang menjadi target sasaran program, yakni: demografi, kondisi ekonomi, kondisi fisik (lokasi, perumahan, dan jalan raya), teknologi yang tersedia (jaringan telekomunikasi, mobilitas transportasi), partai politik yang diikuti masyarakat, kondisi sosial budaya masyarakat setempat. Selain itu, peta khalayak juga bisa diketahui dengan cara survei, analisis isi media, kecenderungan legislative (parlemen), focus group discussion, open forum.
3. Menyusun Pesan
Ada tiga teori yang membicarakan tentang penyusunan pesan, yakni:
a. Over power’em theory. Teori ini menunjukkan bahwa bila pesan sering kali diulang, panjang, dan cukup keras, maka pesan itu akan berlalu dari khalayak. b. Glamour theory. Suatu pesan (ide) yang dikemas dengan cantik, kemudian
c. Don’t tele’em theory. Bila suatu ide tidak disampaikan kepada orang lain, maka mereka tidak akan memegangnya dan menanyakannya. Oleh karena itu, mereka tidak akan membuat pendapat tentang ide itu.
Selain itu, ada juga teknik penyusunan pesan dalam bentuk one-side issue, yaitu teknik penyampaian pesan yang menonjolkan sisi kebaikan atau keburukan sesuatu. Artinya seorang komunikator dalam menyampaikan sesuatu harus memberi tekanan apakah pada kebaikannya atau sebaliknya pada keburukannya. Teknik itu hanya cocok untuk mereka yang kurang berpendidikan, sehingga tidak mempunyai alternative pilihan. Two-side issue, yaitu teknik penyampaian pesan dimana komunikator selain mengemukakan yang baik-baik, juga menyampaikan hal-hal yang kurang baik. Komunikator memberi kesempatan kepada khalayak untuk berpikir apakah ada keuntungan jika mereka melaksanakan informasi yang diterimanya. Biasanya teknik seperti itu cocok disampaiakan kepada khalayak yang berpendidikan dan bersikap kritis.
4. Memilih Media dan Saluran Komunikasi
berdasarkan hasil riset yang telah dilakukan. Hal ini penting untuk menghindari terjadinya pemborosan biaya, waktu, dan tenaga. Tidak ada gunanya memakai media televisi jika siaran yang dimaksud tidak diterima oleh masyarakat. Tidak ada artinya menggunakan media surat kabar untuk masyarakat yang tidak tahu membaca. (Hafied Changara, 2013:108-120)
2.2.8. Ger ilya Mar keting Public Relations
Dibandingkan profesi-profesi lain, kedekatan public relations dengan
marketing memang bisa dikatakan sebagai meminjam istilah Hassan Wirajuda kedekatan alamiah. Hal ini menyebabkan setiap perkembangan yang terjadi pada aplikas pemasaran dilapangan, hampir selalu diikuti perkembangan aplikasi public relations untuk profesi pemasaran.
Sewaktu iklan tengah mencari cara efektif untuk mempengaruhi konsumen, public relations mendukung dengan membantu membentuk kebutuhan konsumen, jauh sebelum produk itu diluncurkan.
Saat kreativitas iklan dihambat oleh zapping, yaitu memencet tombol remote
begitu jeda iklan muncul, public relations dengan kredibilitas informasinya mampu mengikat konsumen lebih kuat melalui program lain.
Menurut Thomas L. Harris, dalam Value Added of Public Relations (1998),
ketika perusahaan memiliki produk baru tapi tidak punya dana besar untuk melakukan iklan.
Di Indonesia, pendekatan Public Relations yang memanfaatkan teori
conditioning dari Pavlov seperti yang dilontarkan Goenawan Mohamad tersebut masih jarang dilakukan. Kalau dipilahkan, ada beberapa pendekatan marketing Public Relations yang memanfaatkan teori conditioning dari Pavlov:
1. Membangun kebutuhan konsumen tanpa diketahui oleh kompetitor.
Salah satu dilema yang sering kali dihadapi oleh praktisi pemasaran saat akan meluncurkan produk baru adalah berkaitan dengan keharusan untuk membangun kebutuhan konsumen, jauh sebelum produk tersebut diluncurkan. Dengan begitu, saat produk diluncurkan, kebutuhan konsumen dipasar sudah terbentuk, sehingga penjualan produk dapat dilakukan dengan lebih cepat.
Tapi di sisi lain, proses pembentukan kebutuhan konsumen juga harus dilakukan secara diam-diam. Karena kalau tidak, kompetitor akan mencium produk apa yang akan diluncurkan. Itu sama halnya dengan memberi kesempatan kepada kompetitor untuk lebih dahulu meluncurkan produk sejenis.
Dengan melakukan gerilya Public Relations, merek yang bersangkutan akan mampu membangun edukasi public tanpa harus diketahui oleh kompetitornya.
2. Memancing reaksi pasar terhadap suatu produk yang akan diluncurkan dalam waktu dekat.
sebetulnya produk itu sendiri belum sepenuhnya siap dipasarkan. Salah satu contohnya adalah strategi soft launching.
Hanya saja sering kali iklan yang digunakan untuk memancing pasar memiliki pengaruh yang terlalu kuat. Ini menyebabkan permintaan jauh lebih tinggi daripada penawaran, sehinggga kondisi over demand seperti ini malah memunculkan kekecewaan konsumen. Nah, pada titik inilah PR dapat memainkan peranannya untuk membangkitkan minat beli konsumen dalam jumlah terbats.
3. Menyiapkan jalur-jalur komunikasi yang dapat mendukung keberadaan perusahaan terutama pada saat terjadi krisis citra atau krisis manajemen.
Teman menjadi sangat berguna saat kita mengalami kesusahan, begitu pula halnya yang terjadi pada merek. Organisasi, kelompok ataupun individu yang berpengaruh kepada publik memiliki pengaruh signifikan pada saat merek mengalami krisis. Maka, salah satu peran PR adalah menjaga agar jalur komunikasi dengan mereka tetap terjaga, dan jikalau memungkinkan jalur komunikasi harus dikembangkan.
2.2.9. Memper tahankan Loyalitas Pelanggan
Memaksimalkan hubungan pelanggan berarti mengembangkan hubungan untuk jangka panjang. Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan pelanggan mereka. Respon perusahaan dalam memperdayaan pelanggan menggambarkan beberapa perubahan yang dibuat perusahaan dalam praktik pemasaran mereka sebagai hasilnya. Perusahaan harus mempertahankan pelanggan dan meningkatkan bisnis mereka, terlalu banyak perusahaan yang menglami kerugian akibat pelanggan yang hilang atau beralih.
Untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggan, maka perusahaan harus melakukan beberapa hal antara lain: mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya, membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik, perlu mengestimasi berapa banyak laba yang hilang ketika kehilangan pelanggan, perlu menggambarkan berapa banyak biaya untuk mengurangi angka peralihan. Selama biaya untuk mengurangi keberhasilan lebih rendah dibandingkan laba yang hilang, perusahaan harus mengeluarkan uang untuk mempertahankan pelanggannya. (Kotler dan Keller, 2009:196)
1. Build staf loyalty, konsumen akan sangat senang dengan staf yang dekat dengannya, yang penuh perhatian. Oleh sebab itu serve your employees first so they, in turn can save your customer.
2. Practice the 80/20 rule, 80% pendapatan lembaga bisa datang dari 20% konsumen. Dalam dunia bisnis ada sebanyak 20% konsumen, tapi memberikan penghasilan sebesar 80% ke perusahaan. Langganan yang 20% ini harus dipelihara.
3. Know your loyalty stages, and ensure your customers are moving throught them, lembaga harus memperbaiki tingkat loyalty-nya, sehingga konsumen dapat dibentuk makin lama semakin loyal dari awal sampai akhir, setahap demi setahap.
4. Serve first, sell second, utamakan layanan, penjualan belakangan, karena penjualan adalah sebagai hasil dari layanan yang baik.
5. Aggressively seek out customers complaints, cari dan teliti secara aktif, apa sebenarnya yang dikeluhkan oleh langganan. Jaringan informasi harus dipasang seluas mungkin, dan dengarkan apa laporan mereka.
6. Get responsive, and stay the way, harus responsif dan pertahankan sifat seperti itu.
7. Know your customers definition of value, pahami dan cari nilai-nilai apa yang diharapkan oleh konsumen.
8. Win back lost customers, dekati dan wawancara konsumen yang lari, mengapa mereka berpindah, sehingga mereka dapat ditarik kembali.
layanan yang sama, artinya tidak ada layanan yang berbeda secara mencolok, apalagi layanan informasi yang berlawanan dari para pegawai, karena mungkin karyawan tidak mengetahui informasi yang harus disampaikan.
10.Give your front line the skills to perform, karyawan yang berdiri di garis depan yang melayani konsumen, harus tampil secara terampil, profesional, terutama dalam menjawab segala pertanyaan, permasalahan yang diajukan baik via telepon, pos, fax, e-mail, dan sebagainya. (Buchari Alma, 2005:275)
2.3. Komunikasi Inter per sonal
Komunikasi antar pribadi atau yang sering disebut dengan komunikasi interpersonal merupakan proses komunikasi sosial dimana individu-individu yang terlibat di dalamnya saling mempengaruhi satu sama lain.
De Vito dalam buku Sugiyo (2005:3), mengemukakan bahwa komunikasi antar pribadi merupakan pengiriman pesan-pesan dari seseorang dan diterima oleh orang lain atau sekelompok orang dengan efek dan umpan balik yang berlangsung.
Sedangkan menurut Wiryanto (2005:32), komunikasi antar pribadi
(Interpersonal Communication) adalah komunikasi yang berlangsung dalam situasi tatap muka dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi maupun pada kerumunan orang.
non-verbal yang ditanggapi orang lain dan merupakan interaksi antara pribadi-pribadi yang terlibat secara utuh dan langsung satu sama lain dalam menyampaikan maupun menerima pesan secara nyata.
Komunikasi tersebut dapat terjadi antara dua orang yang saling bertemu (face to face), berbicara dengan satu sama lain melalui telepon, atau yang berhubungan melaluisurat.komunikasi. Komunikasi Interpersonal juga dapat berbentuk formal maupun informal.
Komunikasi Informal berisikan tentang produk atau jasa dan berbeda dari komunikasi formal. Dalam komunikasi formal pengirim tidak berbicara dalam cappacitiy dari komunikator profesional atau komersial, tetapi lebih cenderung sebagai salah satu teman atau dari sudut pandang lain.
Komunikasi formal adalah jenis komunikasi yang terjadi antara penjual dengan seseorang yang mempunyai keinginan, di mana penjual berfungsi sebagai pengirim dan prospek menerima informasi tentang produk tersebut.
Respon Interpesonal, respon terhadap suatu produk baik verbal dan nonverbal memberikan pengirim beberapa indikasi tentang bagaimana penerima telah menerima pesan yang telah disampaikan dan memungkinkan pengirim untuk memodifikasi, mengulangi, atau menjelaskan pesan yang dimaksudkan secara terperinci atai jelas.
2.3.1. Kerangka Pemikir an
Speedy
merupakan merupakan layanan
broadband akses internet dari Telkom Indonesia berkualitas
tinggi bagi perumahan serta SME
(Small Medium Enterprise). Produk ini memiliki banyak kelemahan tapi masih
mampu bertahan dan pelanggannya pun meningkat hingga
saat ini.
Str ategi komunikasi pemasar an pr oduk
speedy adalah strategi komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh divisi
humas dan promosi
speedy Area V Jatim dalam bertahan di era informasi saat ini. Pada bagian inilah yang akan diteliti oleh penulis. Pelanggan
Speedy adalah para konsumen/customer
yang menggunakan layanan broadband akses internet dari
Telkom yakni
speedy. Bagaimana stategi humas dan
promosi speedy
Area V Jatim dalam mempertahankan pelanggan speedy
3.1. DefinisiKonseptual
Pada penelitian ini dijelaskan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Telkom Area V Jatim. Sebelum melakukan kegiatan komunikasi pemasaran (promosi),dibutuhkan perencanaan strategi komunikasi pemasaran meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, yang kemudian harus diukur secara tepat melalui riset komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi tentu saja kembali kepada elemen dari komunikasi, yakni who says what, to whom trought what channels, and what effect. Karena itu strategi yang dijalankan dalam komunikasi harus diawali dengan langkah-langkah sebagai berikut:
1. Menetapkan Target Sasaran dan Analisis Kebutuhan Khalayak
Target sasaran harus sesuai dengan karakteristik perusahaan dan perusahaan harus mengetahui apa yang menjadi kebutuhan masyarakat saat ini yang berkaitan dengan internet speedy..
2. Menyusun Pesan
Pesan yang disusun nantinya harus jelas. Maksudnya pesan tersebut harus bias dimengerti oleh masyarakat sehingga masyarakat tertarik dengan produk speedy. 3. Memilih Media dan Saluran Komunikasi
3.1. Metode Penelitian
Pada penelitian ini, penulis menggunakan metode kualitatif yang bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Penelitian ini tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling, bahkan populasi atau samplingnya sangat terbatas. Jika data yang dikumpulkan sudah mendalam dan bias menjelaskan fenomena yang diteliti, maka tidak perlu mencari sampling lainnya. Disini yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman (kualitas) data, bukan banyaknya (kauantitas) data. (Kriyantono, 2006:58)
Penulis disini bertindak sebagai pengamat dan peneliti membuat kategori perilaku, mengamati gejala dan mencatat dalam buku observasinya. Penulis tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau mebuat prediksi. (Rakhmat, 2004:4)
Penelitian deskriptif ditujukan untuk:
1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada.
2. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek yang berlaku. 3. Membuat perbandingan atau evaluasi.
Penelitian ini bermaksud untuk membuat deskripsi mengenai situasi-situasi atau kejadian dimana kegiatan tidak hanya merupakan pengumpulan dan penyusunan data, namun juga menganalisis serta menafsirkan data-data untuk memperoleh maknanya. Untuk memperoleh makna dari data-data tersebut tidak perlu mencari dan menerangkan saling hubungan, menguji hipotesis atau membuat ramalan.
Menurut Hadari Nawawi (1983:64), metode penelitian deskriptif mempunyai dua titik, yaitu:
a. Pemusatan perhatian pada masalah-masalah yang ada pada saat penelitian dilakukan (pada saat sekarang) atau masalah-masalah yang bersifat aktual. b. Mengambarkan fakta-fakta tentang masalah yang diselidiki sebagaimana
adanya diiringi dengan interpretasi rasional. (Soejono Abdurrahman, 1999:23) Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif kualitatif, yaitu menggambarkan tetntang strategi komunikasi pemasaran PT. Telkom Area V Jatim dalam mempertahankan pelanggan Speedy.
3.2. Subyek atau Infor man Penelitian
Informan adalah seseorang yang diasumsikan mempunyai informasi penting tentang suatu objek (Berger dalam Kriyantono, 2006:96). Pada penelitian ini, yang menjadi informan atau subjek penelitian adalah Manager Sub Divisi Marketing
memilih informan tersebut karena informan tersebut paling mengerti tentang strategi komunikasi pemasaran dalam mempertahankan loyalitas pelangganspeedy.
3.3. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di wilayahSurabaya, yaitu di PT. Telkom Area V Jatim, Jl. Ketintang no. 156.
3.4. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan: 1. Teknik Wawancara
Merupakan percakapan antara periset-seseorang yang berharap mendapatkan informasi. Wawancara yang dilakukan penulis adalah indepth interview atau wawancara mendalam, yaitu mendapatkan informasi dengan cara langsung bertatap muka dengan informan, dengan maksud mendapatkan gambaran lengkap tentang topic yang di teliti (Bungin, 2007:110).
2. Teknik Observasi
Merupakan kegiatan yang setiap saat kita lakukan.Dengan perlengkapan panca inderanya yang kitamiliki, kita sering mengamati objek-objek yang ada di sekitar kita. Kegiatan observasi ini merupakan salahsatu kegiatan yang kita lakukan untuk memahami lingkungan. Observasi disini diartikan sebagai kegiatan mengamati secara langsung tanpa mediator, sesuatu objek untuk melihat dengan dekat kegiatan yang dilakukan objek tersebut. (Kriyantono, 2006:106)
3.5. Teknik Analisis Data
Proses analisa penelitian kualitatif pada dasarnya dilakukan sejak awal bersamaan dengan proses pelaksanaan pengumpulan data. Analisa data adalah proses mengatur urutan data, mengorganisasikannya kedalam suatu pola, kategori, dan satuan uraian dasar. Dalam proses analisa terdapat tiga komponen utama, yaitu:
1. Reduksi Data
2. Sajian Data
Merupakan suatu rakitan organisasi informasi, deskrpsi dalam bentuk narasi yang memungkinkan simpulan penelitian dapat dilakukan. Sajian ini merupakan rakitan kalimat yang disusun secara logis dan sistematis sehingga bila dibacaakan mudah dipahami dan memungkinkan penulis untuk melakukan sesuatu pada analisis ataupun tindakan lain berdasarkan pemahamannya tersebut (Sutopo, 2002:92). Sajian data ini harus mengacu pada rumusan masalah sebagai pertanyaan penelitian, sehingga narasi yang terjadi merupakan deskripsi mengenai kondisi yang rinci untuk menceritakan dan menjawab setiap permasalahan yang ada. Sajian ini merupakan narasi yang disusun dengan pertimbangan permasalahannya dengan menggunakan logika penelitiannya (Sutopo, 2002:92). Sajian data juga dapat berbentuk matriks, gambar, atau skema, jaringan kerja kaitan kegiatan, dan table sebagai pendukung narasinya.
3. Penarikan Simpulan dan Verifikasi
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Ga mbar an Umum Objek Penelitian 4.1.1. Sejarah Per usahaan
Pada tahun 1882, didirikan sebuah badan usaha swasta penyedia layanan pos dan telegraf. Layanan komunikasi kemudian dikonsolidasikan oleh Pemerintah Hindia Belanda ke dalam jawatan Post Telegraaf Telefoon (PTT). Sebelumnya, pada tanggal 23 Oktober 1856, dimulai pengoperasian layanan jasa telegraf elektromagnetik pertama yang menghubungkan Jakarta (Batavia) dengan Bogor (Buitenzorg).[1] Pada tahun 2009 momen bersejarah tersebut dijadikan sebagai patokan hari lahir Telkom.
Perusahaan Negara
Pada tahun 1961, status jawatan diubah menjadi Perusahaan Negara Pos dan Telekomunikasi (PN Postel). Kemudian pada tahun 1965, PN Postel dipecah menjadi Perusahaan Negara Pos dan Giro (PN Pos & Giro) dan Perusahaan Negara Telekomunikasi (PN Telekomunikasi).
Perumtel
terpisah dari Perumtel. Pada tahun 1989, ditetapkan Undang-undang Nomor 3 Tahun 1989 tentang Telekomunikasi, yang juga mengatur peran swasta dalam penyelenggaraan telekomunikasi.
PT. Telekomunikasi Indonesia (Persero)
Pada tahun 1991 Perumtel berubah bentuk menjadi Perusahaan Perseroan (Persero) Telekomunikasi Indonesia berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 25 Tahun 1991.
PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk
Pada tanggal 14 November 1995 dilakukan Penawaran Umum Perdana saham Telkom. Sejak itu saham Telkom tercatat dan diperdagangkan di Bursa Efek Jakarta (BEJ), Bursa Efek Surabaya (BES), Bursa Saham New York (NYSE) dan Bursa Saham London (LSE). Saham Telkom juga diperdagangkan tanpa pencatatan di Bursa Saham Tokyo.
Tahun 1999 ditetapkan Undang-undang Nomor 36 Tahun 1999 tentang Penghapusan Monopoli Penyelenggaraan Telekomunikasi. Memasuki abad ke-21, Pemerintah Indonesia melakukan diregulasi di sektor telekomunikasi dengan membuka kompetisi pasar bebas. Dengan demikian, Telkom tidak lagi memonopoli telekomunikasi Indonesia.
penyelenggaraan telekomunikasi lokal.
Pada 23 Oktober 2009, Telkom meluncurkan "New Telkom" ("Telkom baru") yang ditandai dengan penggantian identitas perusahaan.
4.1.2. Identitas Per usahaan
PT. Telekomunikasi Indonesia,Tbk adalah sebuah BUMN yang bergerak di bidang jasa layanan telekomunikasi dan jaringan di wilayah Indonesia karenanya tunduk terhadap hukum dan peraturan yang berlaku di Negara ini . Dengan statusnya sebagai milik negara yang sahamnya diperdagangkan dibursa saham, pemegang saham mayoritas perusahaan adalah Pemerintah Republik Indonesia sedangkan sisanya dikuasai oleh publik.
Nama Perusahaan : PT. Telkom DCS TIMUR (Divisi Regional V Jawa Timur). Alamat Perusahaan : Jl. Ketintang No. 156 Surabaya Timur (60231)
Telepon : (031) 5450011 Faksimil : (031) 8293007 Website : www.telkom.co.id
a) Lingkaran sebagai simbol dari kelengkapan produk dan layanan dalam portofolio bisnis baru Telkom yaitu TIME (Telecommunication, Information, Media and Edutainmen). Expertise.
b) Tangan yang meraih keluar. Simbol ini mencerminkan pertumbuhan dan ekspansi ke luar. Empowering.
c) Jemari tangan. Simbol ini memaknai sebuah kecermatan, perhatian, serta kepercayaan dan hubungan yang erat. Assured.
d) Kombinasi tangan dan lingkaran. Simbol dari matahari terbit yang maknanya adalah perubahan dan awal yang baru. Progressive.
e) Telapak tangan yang mencerminkan kehidupan untuk menggapai masa depan.
Heart.
Warna – warna yang digunakan adalah :
a) Expert Blue pada teks Telkom melambangkan keahlian dan pengalaman yang tinggi.
b) Vital Yellow pada telapak tangan mencerminkan sesuatu yang aktratif, hangat, dan dinamis.
c) Infinite sky blue pada teks Indonesia dan lingkaran bawah mencerminkan inovasi dan peluang yang tak terhingga untuk masa depan.
A. Visi
“To become a leading InfoCom player in the region through T.I.M.E
transformation (Telecommunication, Information, Media, and Edutainment) in
Indonesia”.Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan InfoCom
terkemuka di kawasan AsiaTenggara, Asia dan akan berlanjut ke kawasan Asia Pasifik.
B. Misi
“To Provide Integrated Services with Excellent Quality and Competitive
Pricethrough The New Tagline The World in Your Hand” mempunyai misi memberikan layanan “One Stop T.I.M.E " dengan jaminan bahwa pelanggan akan mendapatkan layanan terbaik, berupa kemudahan, produk, jaringan berkualitas, dan harga kompetitif melalui TELKOM’s New Values yaitu Expertise, Empowering, Assured, Progressive, and Heart.
Adapun misi dan visi Telkom terbagi ke dalam 4 objective roadmaps yang meliputi sebagai berikut:
1. Menampilkan citra baru Telkom sebagai TIME operator. 2. Menampilkan Telkom sebagai Green Company.
Head of Corpora te affair, Cor pora te comm. Interna l audit
EVP str a tegic Investment and Corp planning Dir. RiskMgt & legal Dir. Wholesale Dir. consumer eterprise Dir. IT supply Dir. HC & GA Dir. Fin Dir. Network & solution CEO Keterangan :
CEO : Chief Executive Officer
EVP : Executive Vice President OVP : Operational Vice President
VP : Vice President
Risk
