1. 202060030 Kristina Dewi 2. 202060031 Allycia Ika Sahra 3. 202060039 Valberra Christian 4. 202060044 Akira Vincent Budiana 5. 202060052 Yovan Dharmawan
Resume Chapter 17
Designing and Managing Integrated Marketing Channels
Saluran Pemasaran dan Value Networks
Sebagian besar produsen tidak menjual barang mereka langsung ke pengguna akhir; di antara mereka berdiri seperangkat perantara melakukan berbagai fungsi. Perantara ini merupakan saluran pemasaran (juga disebut saluran perdagangan atau saluran distribusi). Secara formal, saluran pemasaran adalah sekumpulan organisasi yang saling bergantung yang berpartisipasi dalam proses membuat produk atau layanan tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka adalah himpunan jalur produk atau layanan mengikuti setelah produksi, yang berpuncak pada pembelian dan konsumsi oleh pengguna akhir.
Beberapa perantara — seperti grosir dan pengecer — membeli, mengambil hak milik, dan menjual kembali barang dagangan; mereka disebut pedagang. Lainnya — perantara, perwakilan produsen, agen penjualan — menelusuri pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen tetapi tidak mengambil hak atas barang; mereka disebut agen. Yang lainnya perusahaan transportasi, gudang independen, bank, biro iklan — membantu distribusI proses tetapi tidak mengambil hak atas barang atau menegosiasikan pembelian atau penjualan; mereka disebut fasilitator. Semua jenis saluran memainkan peran penting dalam keberhasilan perusahaan dan memengaruhi semua pemasaran lainnya keputusan.
Pemasar harus menilai mereka dalam konteks keseluruhan proses pembuatan produk mereka, didistribusikan, terjual, dan diservis. Kami mempertimbangkan semua masalah ini di bagian berikut.
Pentingnya Saluran
Sistem saluran pemasaran adalah rangkaian saluran pemasaran khusus yang digunakan perusahaan, dan keputusan tentangnya itu adalah salah satu hal terpenting yang dihadapi manajemen. Di Amerika Serikat, anggota saluran memiliki grup secara historis memperoleh margin yang mencapai 30 persen hingga 50 persen dari harga jual akhir. Sebaliknya, iklan biasanya menyumbang kurang dari 5 persen sampai 7 persen dari harga akhir.3 Salah satu peran utama saluran pemasaran adalah untuk mengubah calon pembeli menjadi pelanggan yang menguntungkan. Saluran pemasaran tidak boleh hanya melayani pasar, mereka juga harus membuatnya. Saluran yang dipilih memengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya.
Harga perusahaan bergantung pada apakah itu digunakan secara online penjual diskon atau butik berkualitas tinggi. Keputusan tenaga penjualan dan periklanannya bergantung pada seberapa banyak pelatihan dan motivasi dealer membutuhkan. Selain itu, keputusan saluran mencakup komitmen jangka panjang dengan perusahaan lain serta seperangkat kebijakan dan prosedur. Ketika pembuat mobil mendaftarkan dealer independen untuk menjual mobilnya, ia tidak dapat membelinya keesokan harinya dan menggantinya dengan gerai milik perusahaan. Tetapi pada saat yang sama, saluran pilihan itu sendiri
bergantung pada strategi pemasaran perusahaan sehubungan dengan segmentasi, penargetan, dan positioning.
Pemasar holistik memastikan bahwa keputusan pemasaran di semua area berbeda ini dibuat untuk memaksimalkan nilai secara keseluruhan. Dalam mengelola perantara, perusahaan harus memutuskan berapa banyak upaya yang harus dicurahkan untuk mendorong dan menarik pemasaran. SEBUAH strategi dorong menggunakan tenaga penjualan produsen, uang promosi perdagangan, atau cara lain untuk membujuk perantara ke membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir. Strategi ini sangat tepat ketika loyalitas merek rendah dalam suatu kategori, pilihan merek dibuat di toko, produk adalah barang impulsif, dan manfaat produk dipahami dengan baik.
Dalam strategi tarik, pabrikan menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk membujuk konsumen meminta produk dari perantara, sehingga mendorong perantara untuk memesannya. Strategi ini sangat sesuai jika terdapat loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, saat konsumen juga dapat melihat perbedaan antar merek, dan saat mereka memilih merek sebelum pergi ke toko.
Perusahaan pemasaran top seperti Apple, Coca-Cola, dan Nike dengan terampil menerapkan strategi dorong dan tarik. Strategi dorong lebih efektif bila disertai dengan strategi tarikan yang dirancang dengan baik dan dilaksanakan dengan baik mengaktifkan permintaan konsumen. Di sisi lain, tanpa setidaknya minat konsumen, akan sangat sulit untuk melakukannya mendapatkan banyak penerimaan dan dukungan saluran, dan sebaliknya.
Value Networks
Pandangan rantai pasokan dari suatu perusahaan melihat pasar sebagai titik tujuan dan sama dengan pandangan linier dari arus bahan dan komponen melalui proses produksi hingga penjualan akhir mereka kepada pelanggan. Perusahaan Namun, pertama-tama harus memikirkan pasar sasaran, dan kemudian merancang rantai pasokan mundur dari titik itu. Ini strategi telah disebut perencanaan rantai permintaan Pandangan yang lebih luas melihat perusahaan di pusat jaringan nilai — sistem kemitraan dan aliansi yang perusahaan menciptakan untuk mencari, menambah, dan memberikan penawarannya. Jaringan nilai mencakup pemasok perusahaan dan pemasoknya pemasok dan pelanggan langsungnya serta pelanggan akhir mereka. Ini juga menggabungkan hubungan yang berharga dengan lainnya seperti peneliti universitas dan badan persetujuan pemerintah.
Sebuah perusahaan perlu mengatur pekerjaan pihak-pihak ini untuk memberikan nilai yang lebih tinggi ke pasar sasaran. Peramal bergantung pada 15 juta pengembang — komunitas pengembang terbesar di dunia.18 Pengembang Apple — di mana orang membuat aplikasi iPhone untuk sistem operasi Apple — memiliki 275.000 anggota iOS terdaftar. Pengembang terus 70 persen dari pendapatan yang dihasilkan produk mereka; Apple mendapat 30 persen. Setelah merilis lebih dari 850.000 aplikasi yang diunduh 45 miliar kali dalam lima tahun pertama, Apple telah membayar hampir $ 9 miliar. Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa wawasan.20 Pertama, perusahaan dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang yang dihasilkan upstream atau downstream, jika dapat berintegrasi ke belakang atau ke depan. Kedua, perusahaan lebih waspada terhadap gangguan di mana pun dalam rantai pasokan yang mungkin mengubah biaya, harga, atau pasokan. Ketiga, perusahaan bisa online dengan mitra bisnis mereka untuk mempercepat komunikasi, transaksi, dan pembayaran; mengurangi biaya; dan meningkat ketepatan. Ford tidak hanya mengelola banyak rantai pasokan tetapi juga mensponsori banyak situs web dan pertukaran B-to-B.
Peran Saluran Pemasaran
Mengapa seorang produsen mendelegasikan sebagian pekerjaan penjualan kepada perantara, melepaskan kendali atas bagaimana dan kepada kepada siapa produknya dijual? Melalui kontak, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara membuat barang tersedia secara luas dan dapat diakses oleh pasar sasaran, menawarkan lebih banyak efektivitas dan efisiensi daripada yang bisa dicapai oleh perusahaan penjual dengan sendirinya. Perusahaan tidak akan merasa praktis untuk mendirikan toko permen karet kecil di seluruh dunia atau menjual permen karet secara online atau melalui pesanan pos.
Lebih mudah untuk bekerja melalui jaringan luas organisasi distribusi milik pribadi. Bahkan Ford akan kesulitan untuk mengganti semua tugas yang dilakukan oleh hampir 8.500 outlet dealernya di seluruh dunia.
Fungsi dan Aliran Saluran
Saluran pemasaran melakukan pekerjaan memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Ini mengatasi waktu, tempat, dan celah kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang membutuhkan atau menginginkannya. Anggota dari saluran pemasaran melakukan sejumlah fungsi utama (lihat Tabel 17.1). Beberapa dari fungsi ini (penyimpanan dan pergerakan, hak milik, dan komunikasi) merupakan aliran kegiatan yang maju dari perusahaan ke pelanggan; lainnya (pemesanan dan pembayaran) merupakan arus mundur dari pelanggan kepada perusahaan. Yang lainnya (informasi, negosiasi, keuangan, dan pengambilan risiko) terjadi di kedua arah. Lima aliran diilustrasikan pada Gambar 17.2 untuk pemasaran truk forklif. Jika aliran ini ditumpangkan dalam satu diagram, kita akan melihat kompleksitas yang luar biasa bahkan dari saluran pemasaran yang sederhana.
Level Channel
Produser dan pelanggan akhir adalah bagian dari setiap saluran. Kami akan menggunakan jumlah tingkat perantara untuk tentukan panjang saluran. Gambar 17.3 (a) mengilustrasikan beberapa saluran pemasaran barang konsumen yang berbeda panjangnya.
Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama
Setiap alternatif saluran perlu dievaluasi terhadap kriteria ekonomi, kontrol, dan adaptif. Kriteria Ekonomi Setiap anggota saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda. Gambar 17.4 menunjukkan bagaimana enam saluran penjualan yang berbeda menumpuk dalam hal nilai tambah per penjualan dan biaya per transaksi. Misalnya, dalam penjualan produk industri seharga antara $ 2.000 dan $ 5.000, biaya per transaksinya adalah diperkirakan $ 500 (penjualan lapangan), $ 200 (distributor), $ 50 (telesales), dan $ 10 (Internet). Sebuah studi Booz Allen Hamilton menunjukkan bahwa pada suatu waktu, rata-rata transaksi di cabang dengan layanan penuh merugikan bank $ 4,07, transaksi telepon $ 0,54, dan transaksi ATM $ 0,27, tetapi biaya transaksi online tipikal hanya $ 0,01 Jelas, penjual mencoba untuk mengganti saluran biaya tinggi dengan saluran murah selama nilai tambah per penjualan cukup.
Pertimbangkan situasi berikut: Produsen furnitur Carolina Utara ingin menjual lini produknya ke pengecer di Pantai Barat. Satu alternative adalah mempekerjakan 10 perwakilan penjualan baru untuk beroperasi di kantor penjualan di San Francisco dan menerima gaji pokok ditambah komisi. Alternatif lainnya adalah menggunakan agen penjualan produsen San Francisco yang memiliki kontak ekstensif dengan pengecer. 30 perwakilan penjualannya akan menerima komisi berdasarkan atas penjualan mereka.
Langkah pertama adalah memperkirakan volume dolar dari penjualan yang kemungkinan besar akan dihasilkan oleh setiap alternatif. Sebuah penjualan perusahaan force akan berkonsentrasi pada produk perusahaan, menjadi lebih terlatih untuk menjualnya, menjadi lebih agresif, dan menjadi lebih banyak sukses karena banyak pelanggan akan lebih memilih berhubungan langsung dengan perusahaan. Agen penjualan memiliki 30 perwakilan, namun, bukan hanya 10; mungkin sama agresifnya, tergantung pada tingkat komisi; pelanggan mungkin menghargai kemerdekaannya; dan mungkin memiliki kontak dan pengetahuan pasar yang luas. Pemasar perlu mengevaluasi semua faktor ini dalam merumuskan fungsi permintaan untuk dua saluran yang berbeda.
Produsen Channel Power sangat bervariasi dalam keahlian mereka dalam mengelola distributor. Kekuatan saluran adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga mereka mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan sebaliknya.
Produsen dapat memanfaatkan jenis kekuatan berikut untuk memperoleh kerja sama:
• Kekuatan koersif. Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau memutuskan hubungan jika perantara gagal untuk bekerja sama. Kekuatan ini bisa efektif, tetapi pelaksanaannya menghasilkan kebencian dan dapat memimpin perantara untuk mengatur kekuatan penyeimbang.
• Kekuatan penghargaan. Pabrikan menawarkan perantara keuntungan ekstra untuk melakukan tindakan tertentu atau fungsi. Kekuatan penghargaan biasanya menghasilkan hasil yang lebih baik daripada kekuatan koersif, tetapi perantara mungkin dating mengharapkan imbalan setiap kali pabrikan menginginkan perilaku tertentu terjadi.
• Kekuasaan yang sah. Produsen meminta perilaku yang dijamin berdasarkan kontrak. Selama perantara memandang pabrikan sebagai pemimpin yang sah, kekuasaan yang sah bekerja.
• Kekuatan ahli. Pabrikan memiliki pengetahuan khusus tentang nilai perantara. Begitu perantara memperoleh keahlian ini, namun, kekuatan pakar melemah. Pabrikan harus terus mengembangkan yang baru keahlian jadi perantara ingin terus bekerja sama.
• Kekuatan referensi. Pabrikan sangat dihormati sehingga perantara bangga dikaitkan dengan itu.
Perusahaan seperti IBM, Caterpillar, dan Hewlett-Packard memiliki kekuatan referensi yang tinggi.
Memodifikasi Desain dan Pengaturan Saluran
Tidak ada strategi saluran yang tetap efektif selama seluruh siklus hidup produk. Di pasar kompetitif dengan entri rendah hambatan, struktur saluran yang optimal pasti akan berubah seiring waktu. Teknologi baru telah menciptakan digital saluran yang tidak diimpikan beberapa tahun yang lalu. Perubahan tersebut dapat berarti menambah atau mengurangi saluran pasar individu atau anggota saluran atau mengembangkan cara yang benar-benar baru untuk menjual barang. Saat persaingan baru dari Best Buy dan Costco memaksa sepertiga dealer Leica di AS untuk tutup, pembuat kamera kelas atas memutuskan untuk membukanya sendiri bergaya toko untuk menarik fotografer yang serius
Evolusi Saluran
Sebuah perusahaan baru biasanya dimulai sebagai operasi lokal yang menjual dengan cukup terbatas pasar, menggunakan beberapa perantara yang ada. Mengidentifikasi saluran terbaik mungkin tidak menjadi masalah; masalahnya adalah seringkali untuk meyakinkan perantara yang tersedia untuk menangani lini perusahaan. Jika perusahaan berhasil, ia mungkin bercabang ke pasar baru dengan saluran yang berbeda. Di pasar yang lebih kecil, mungkin menjual langsung ke pengecer; di pasar yang lebih besar, melalui distributor. Di daerah pedesaan, mungkin bekerja dengan barang-barang umum pedagang;
di daerah perkotaan, dengan pedagang garis terbatas. Ini dapat memilih untuk membuat toko online sendiri untuk menjual secara langsung kepada pelanggan. Ini mungkin memberikan waralaba eksklusif atau menjual melalui semua outlet yang bersedia. Di satu negara, perusahaan itu mungkin menggunakan agen penjualan internasional; di tempat lain, mungkin bermitra dengan perusahaan lokal. Pembeli awal mungkin bersedia membayar untuk saluran bernilai tambah tinggi, tetapi pembeli kemudian akan beralih ke biaya yang lebih rendah saluran. Mesin fotokopi kantor kecil pertama kali dijual oleh tenaga penjualan langsung produsen, kemudian melalui peralatan kantor dealer, kemudian masih melalui merchandiser massal, dan sekarang melalui firma pesanan pos dan pemasar Internet. Singkatnya, file sistem saluran berkembang sebagai fungsi dari peluang dan kondisi lokal, ancaman dan peluang yang muncul, serta sumber daya dan kapabilitas perusahaan.
Keputusan Modifikasi Channel
Produsen harus secara berkala meninjau dan memodifikasi desain dan pengaturan salurannya. Distribusi saluran mungkin tidak bekerja sesuai rencana, pola pembelian konsumen berubah, pasar berkembang, persaingan baru muncul, saluran distribusi inovatif muncul, dan produk bergerak ke tahap selanjutnya dalam produk siklus hidup. Untuk menambah atau melepaskan anggota saluran individu, perusahaan perlu membuat analisis tambahan. Pelanggan database dan alat analisis yang canggih dapat memberikan panduan.49 Pertanyaan dasarnya adalah: Bagaimana penjualan perusahaan dan keuntungan terlihat dengan dan tanpa perantara ini? Mungkin keputusan yang paling sulit adalah apakah akan merevisi strategi saluran keseluruhan.50 Sistem pintu-ke-pintu Avon untuk menjual kosmetik diubah karena semakin banyak wanita yang keluar rumah dan memasuki tenaga kerja berbayar.
Pertimbangan Saluran Global
Pasar internasional memiliki tantangan yang berbeda, termasuk variasi dalam kebiasaan belanja pelanggan dan kebutuhannya mendapatkan penerimaan sosial atau legitimasi antara lain, tetapi peluang memang ada.51 Pengecer A.S. seperti The Limited dan Gap menjadi menonjol secara global. Pengecer Belanda Ahold dan pengecer Belgia Delhaize mendapatkan hamper dua pertiga dan tiga perempat dari penjualan mereka, masing-masing, di pasar non-domestik. Kalangan global berbasis luar negeri pengecer di Amerika Serikat adalah Benetton Italia, toko perabotan rumah IKEA Swedia, dan UNIQLO Jepang pengecer pakaian kasual. Pasar berkembang telah menjadi target banyak pengecer. Perusahaan waralaba seperti Subway sandwich toko telah mengalami pertumbuhan dua digit di luar negeri, terutama di Brasil dan Eropa Tengah dan Timur. Dalam beberapa kasus, penerima waralaba utama membayar biaya yang signifikan untuk memperoleh wilayah atau negara tempat mereka beroperasi sebagai "minifranchisers"
dengan hak mereka sendiri. Lebih tahu tentang hukum lokal, adat istiadat, dan kebutuhan konsumen daripada asing.
Integrasi dan Sistem Saluran
Saluran distribusi tidak berhenti. Kita akan melihat pertumbuhan vertikal, horizontal, dan multisaluran baru-baru ini sistem pemasaran. Setelah mempertimbangkan beberapa masalah e-commerce dan m- commerce, selanjutnya kita memeriksa bagaimana ini sistem bekerja sama, konflik, dan bersaing.
Sistem Pemasaran Vertikal
Saluran pemasaran konvensional terdiri dari produsen independen, grosir, dan pengecer. Masing-masing adalah bisnis terpisah berusaha memaksimalkan keuntungannya sendiri, bahkan jika tujuan ini mengurangi keuntungan untuk sistem secara keseluruhan. Tidak ada anggota saluran yang memiliki kendali penuh atau substansial atas anggota lain. Sistem pemasaran vertikal (VMS), sebaliknya, mencakup produsen, grosir, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem terpadu. Salah satu anggota saluran, kapten saluran, terkadang disebut sebagai pengurus saluran, memiliki atau memiliki waralaba yang lain atau memiliki begitu banyak kekuatan sehingga mereka semua bekerja sama. Penatalayan menyelesaikan koordinasi saluran tanpa mengeluarkan perintah atau arahan dengan membujuk mitra penyalur untuk bertindak demi kepentingan terbaik semua Pengurus saluran mungkin pembuat produk atau layanan (Procter & Gamble atau American Airlines), pembuat komponen kunci (pembuat microchip Intel), pemasok atau assembler (Dell atau Arrow Electronics), atau distributor (W.W. Grainger) atau pengecer (Walmart). Dalam sebuah perusahaan, penatalayanan mungkin terletak pada CEO, seorang atasan manajer, atau tim manajer senior. Penatalayanan saluran memiliki dua hasil penting. Pertama, itu memperluas nilai bagi pelanggan pengurus, memperbesar pasar atau meningkatkan pembelian pelanggan yang ada melalui saluran. Kedua, itu menciptakan lebih banyak saluran yang terjalin erat namun dapat disesuaikan di mana anggota yang berharga diberi penghargaan dan yang kurang berharga diberi disiangi.
VMS muncul dari upaya kuat anggota saluran untuk mengontrol perilaku saluran dan menghilangkan konflik anggota independen yang mengejar tujuan mereka sendiri. Sistem ini mencapai ekonomi melalui ukuran, tawar-menawar kekuasaan, dan penghapusan layanan duplikat. Pembeli bisnis dari produk dan sistem yang kompleks menghargai luas pertukaran informasi yang dapat mereka tawarkan.60 VMS telah menjadi mode distribusi yang dominan di A.S. pasar konsumen, melayani 70 persen hingga 80 persen pasar. Ada tiga jenis: korporat, dikelola, dan kontraktual. VMS Korporat VMS korporat menggabungkan tahapan produksi dan distribusi yang berurutan di bawah satu kepemilikan. Selama bertahun-tahun, Sears memperoleh lebih dari setengah barang yang dijualnya dari perusahaan yang sebagian atau seluruhnya dimilikinya. Sherwin-Williams membuat cat tetapi juga memiliki dan mengoperasikan 3.500 gerai ritel.
VMS Terkelola VMS terkelola mengoordinasikan tahapan produksi dan distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Produsen merek dominan dapat mengamankan perdagangan yang kuat kerjasama dan dukungan dari reseller. Jadi, Frito-Lay, Procter & Gamble, dan Campbell Soup memiliki perintah yang tinggi tingkat kerja sama dari reseller mereka dalam hal tampilan, ruang rak, promosi, dan kebijakan harga. Itu pengaturan pemasok-distributor paling canggih untuk VMS yang dikelola bergantung pada pemrograman distribusi, yang membangun sistem pemasaran vertikal yang direncanakan, dikelola secara profesional, yang memenuhi kebutuhan keduanya produsen dan distributor.
VMS Kontraktual VMS kontraktual terdiri dari perusahaan independen di berbagai tingkat produksi dan distribusi yang mengintegrasikan program mereka berdasarkan kontrak untuk mendapatkan lebih banyak dampak ekonomi atau penjualan daripada mereka dapat dicapai sendiri. Terkadang dianggap sebagai
"kemitraan penambah nilai" (VAP), VMS kontraktual masuk tiga jenis:
1. Rantai sukarela yang disponsori grosir — Pedagang grosir mengatur rantai sukarela pengecer independen untuk membantu menstandarkan praktik penjualan mereka dan mencapai ekonomi pembelian dalam bersaing dengan rantai besar organisasi.
2. Koperasi Pengecer — Pengecer mengambil inisiatif dan mengatur badan usaha baru untuk melakukan grosir dan mungkin beberapa produksi. Anggota memusatkan pembelian mereka melalui kerjasama pengecer dan rencana iklan mereka secara bersama-sama, berbagi keuntungan secara proporsional dengan pembelian mereka. Pengecer nonanggota juga bisa membeli melalui koperasi tetapi tidak berbagi keuntungan.
3. Organisasi waralaba — Anggota saluran yang disebut pemilik waralaba mungkin menghubungkan beberapa tahapan yang berurutan proses produksi-distribusi. Waralaba telah menjadi perkembangan ritel yang tumbuh paling cepat di tahun terakhir.
Sistem Pemasaran Horisontal
Pengembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal, di mana dua atau lebih perusahaan tidak terkait mengumpulkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul. Setiap perusahaan kekurangan file modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya pemasaran untuk usaha sendiri, atau takut risiko. Perusahaan-perusahaan mungkin bekerja sama untuk sementara atau permanen atau membuat perusahaan patungan. Misalnya, banyak jaringan supermarket memiliki perjanjian dengan bank lokal untuk menawarkan perbankan di dalam toko. Warga Bank punya mo
