1.1. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini loyalty program semakin banyak digunakan dalam berbagai industri misalnya industri penerbangan, perhotelan dan telekomunikasi. Hal ini disebabkan oleh mahalnya biaya untuk menarik konsumen baru. Biaya – biaya tersebut meliputi iklan, brosur, tenaga penjualan, surat – menyurat, telepon, dan sebagainya. Jadi begitu suatu perusahaan membangun hubungan dengan konsumen, perusahaan harus sudah mendapatkan cara supaya konsumen kembali membeli produk/jasa yang ditawarkan. Salah satu strategi untuk mempertahankan konsumen dan meningkatkan pendapatan adalah melalui loyalty dan gifting atau rewarding program (Ciszewski, 2004, p. 5).
Menurut Gilmartin (2002), konsumen yang sudah ada (konsumen lama) tidak membutuhkan informasi yang begitu banyak karena dengan beberapa kunjungan yang dilakukannya mereka sudah mengetahui kualitas produk, servis atau mungkin juga dengan para karyawannya. Biaya untuk memelihara dan mempertahankan konsumen yang ada lebih murah daripada mencari konsumen baru.
Berdasarkan hasil penelitian dari The Market Metrix Hospitality Index (MMHI) di Milford, Ohio, USA, hotel loyalty club memberships telah tumbuh sekitar hampir 12% dan telah sangat mempengaruhi konsumen dalam memilih merek hotel. Empat puluh tiga persen dari jumlah anggota mengatakan bahwa loyalty program membuat frekuensi pembelian bertambah. Jadi ketika konsumen bergabung dengan suatu loyalty program, konsumen cenderung untuk menghabiskan uangnya 27% lebih banyak dari pada sebelum bergabung di suatu loyalty program (Estell, 2002, p. 38). Melalui loyalty program hotel dapat mengidentifikasi “best customers”. Best customer menghasilkan penjualan yang lebih bagi suatu perusahaan. “80/20 rule” artinya 80% merupakan jumlah penjualan secara keseluruhan, dimana 20% penjualan itu berasal dari “best customer”, (Gilmartin 2002).
Beberapa jaringan hotel internasional telah menawarkan loyalty program kepada konsumen, seperti Hotel Hyatt yang menawarkan Hyatt Gold Passport, Hotel JW Marriott yang menawarkan Marriott Rewards, dan Hotel Hilton yang menawarkan Hilton Honors. Sedangkan jaringan hotel terkemuka Starwood memiliki Starwood Preferred Guest (SPG) yang baru saja dinobatkan sebagai program terbaik di dunia. Menurut Jawa Pos tanggal 3 Juni 2004, sejak diluncurkan Februari 1999 lalu, program layanan eksklusif SPG terpilih sebagai Program of the Year tingkat Amerika Serikat dan tingkat internasional di acara Freddy Awards ke-16. SPG juga berhasil memperoleh penghargaan Best Website, Best Award Redemption, Best Customer Service, dan Best Elite Level.
Selain SPG, Starwood juga menawarkan semacam Dinner Card yaitu Starwood Platinum Privilege Card (SPPC). SPG ditawarkan secara gratis dan berlaku secara global. Sebaliknya setiap anggota SPPC berkewajiban membayar iuran tahunan sebesar Rp 1.288.000,00 dan hanya berlaku se-Asia Pasifik yang jumlahnya sebanyak 63 properti sedangkan di Indonesia saja berjumlah 10 properti. SPPC juga dapat dipindahtangankan (fully transferable). Berdasarkan Jawa Pos tanggal 1 April 2004, Indriasari Makmur, director of marketing Hotelmark, perusahaan yang ditunjuk Starwood untuk memasarkan Starwood Platinum Privilege Card mengatakan bahwa Starwood Privilege adalah loyalty program yang dirancang untuk memberikan penghargaan untuk anggota dengan diberikannya serangkaian keuntungan. Tahun 2004, Sheraton Surabaya menargetkan bisa mendapat sekitar 5 ribu anggota. Tahun 2003, anggotanya berjumlah 3 ribu orang.
Para anggota SPPC akan mendapatkan keuntungan – keuntungan sebagai berikut:
a. Kunjungan bersantap tanpa batas di Sheraton Surabaya Hotel & Towers.
b. 20 kali kunjungan bersantap di 63 partisipasi Starwood Hotels & Resorts di wilayah Asia Pasifik.
c. 20% diskon untuk makan sendirian.
d. 1 sertifikat untuk 1 malam menginap gratis di kamar Deluxe Hotel di Sheraton Surabaya Hotel & Towers.
e. 1 sertifikat untuk 1 malam menginap gratis pada hari Minggu – Rabu di kamar Deluxe Hotel Sheraton Surabaya Hotel and Towers
f. 1 sertifikat US$ 50 net untuk kamar Deluxe Hotel Sheraton Surabaya Hotel &
Towers
g. 1 sertifikat US$ 75 net untuk kamar Deluxe Towers Sheraton Surabaya Hotel
& Towers.
h. 4 sertifikat untuk peningkatan kategori kamar ke kategori kamar berikutnya dimana setiap sertifikat dapat digunakan untuk 3 malam berturut-turut di Sheraton Surabaya Hotel & Towers.
i. 5 sertifikat diskon 50% dari harga publish dimana setiap sertifikat dapat digunakan untuk 3 malam berturut-turut. Berlaku di 63 partisipasi Starwood Hotels & Resort di wilayah Asia Pasifik.
j. 1 sertifikat menginap gratis 1 malam di kamar Deluxe Towers bila mengadakan pesta di restoran yang ada di Sheraton Surabaya Hotel &
Towers.
k. 1 sertifikat kue ulang tahun,
l. 1 sertifikat diskon 20% dari harga keanggotaan tahunan di pusat kebugaran Sheraton Surabaya Hotel & Towers.
m. Undian bulanan untuk menginap gratis 1 malam di The Westin Resort, Nusa Dua, Bali, termasuk tiket Surabaya-Denpasar.
Dalam menerapkan loyalty program sebagai salah satu strategi untuk mempertahankan konsumen diperlukan loyalty program yang mempunyai perceived value yang positif. Konsep perceived value telah menjadi hal yang sangat penting dalam lingkungan bisnis karena pengaruhnya terhadap perilaku konsumen dan dapat membantu kesuksesan sebuah perusahaan atau hotel. Suatu produk/jasa yang tersedia di pasar selalu menawarkan value (nilai) yang akan mempengaruhi pilihan konsumen pada saat sebelum membeli (pre purchase phase), mempengaruhi kepuasan, keinginan untuk merekomendasikan dan kembali membeli pada saat setelah membeli (post purchase phase). Oleh karena itu perceived value menjadi alat utama untuk membantu suatu perusahaan atau hotel untuk memperoleh competitive positioning yang lebih baik (Al – Sabbahy,
Menurut O’Brien dan Jones (Mei – Juni 1995), value merupakan salah satu faktor pemicu atau penggerak loyalty program. Value merupakan lem yang mengikat perusahaan atau hotel dengan konsumen (Berry dan Parasuraman, 1991, p. 143). Konsumen membeli value dari produk/jasa. Oleh karena itu pihak hotel harus mengetahui produk/jasa apa yang dibutuhkan konsumen serta menyediakan fasilitas atau perlengkapan yang bisa menambah nilai dan dapat membangun loyalitas konsumen.
McIntosh (2003) menyatakan bahwa value adalah perkiraan atas sesuatu yang berharga atau kualitas dari sesuatu yang membuatnya diinginkan atau bermanfaat. Jika konsumen membeli sesuatu, mereka pasti akan memperhitungkan apakah value dari produk itu sebanding dengan harga yang mereka bayarkan. Value bersifat subyektif, perceived value setiap orang berbeda- beda. Konsumen dapat menganggap kualitas, estetika, manfaat dari produk/jasa sebagai value. Mungkin juga produk/jasa tersebut dapat memberikan status sosial atau kehormatan tersendiri bagi konsumen.
Berdasarkan uraian di atas, terlihat jelas bahwa loyalty program bukan merupakan hal yang baru tetapi sudah menjadi tren di berbagai industri. Meski demikian, tidak banyak penelitian tentang perceived value dari suatu loyalty program. Oleh karena itu penulis ingin menyusun Tugas Akhir yang berjudul
“Analisa Perceived Value Pemilik Starwood Platinum Privilege Card (SPPC) di Sheraton Surabaya Hotel & Towers”.
1.2. Rumusan Masalah
Dalam tugas akhir ini penulis ingin membahas beberapa hal, diantaranya adalah:
1.2.1. Apa saja yang menjadi motivasi konsumen untuk menjadi anggota SPPC?
1.2.2. Bagaimana perceived value pemilik SPPC di Sheraton Surabaya Hotel &
Towers pada setiap tahap konsumsi terhadap keuntungan yang didapat?
1.2.3. Seberapa jauh keuntungan yang ditawarkan tersebut dapat membangun loyalitas konsumen terhadap Hotel Sheraton?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penulisan ini adalah:
1.3.1. Untuk mengetahui motivasi konsumen membeli SPPC.
1.3.2. Untuk mengetahui perceived value pemilik SPPC di Sheraton Surabaya Hotel & Towers pada setiap tahap konsumsi terhadap keuntungan yang didapat.
1.3.3. Untuk mengetahui seberapa jauh keuntungan yang ditawarkan tersebut dapat membangun loyalitas konsumen terhadap Hotel Sheraton.
1.4. Batasan Penelitian
Agar penelitian ini lebih terarah, maka peneliti memberikan beberapa batasan mengenai masalah yang akan dibahas:
1.4.1. Analisa perceived value pemilik SPPC adalah gambaran penilaian pemilik SPPC terhadap keuntungan – keuntungan yang diperoleh dan hal – hal yang harus dikorbankan sebagai anggota SPPC.
1.4.2. Pemilik SPPC yang diteliti oleh penulis adalah pemilik SPPC baik yang baru menjadi anggota (kurang dari 1 tahun) atau mereka yang sudah lama menjadi anggota (lebih dari 1 tahun).
1.5. Manfaat Penelitian
Dari hasil penelitian tugas akhir ini diharapkan dapat bermanfaat kepada beberapa pihak, yaitu:
1.5.1. Untuk memberi masukan kepada Hotel Sheraton mengenai perceived value pemilik SPPC, efektivitas SPPC dalam membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen, serta harapan konsumen terhadap SPPC.
1.5.2. Untuk menambah pengetahuan mengenai loyalty program dan memperdalam ilmu marketing, khususnya tentang perceived value.
