1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pada saat ini, usaha perhotelan dapat dikatakan berkembang pesat dimana masing-masing hotel harus bersaing untuk tumbuh dan berkembang.
Persainganpun dimulai dari segi pelayanan, fasilitas, harga serta promosi yang ditawarkan. Perusahaan perhotelan merupakan badan usaha yang menyediakan pelayanan penginapan bagi masyarakat umum dengan fasilitas tempat tidur, makanan, minuman serta fasilitas lainnya. Hotel sebelumnya hanya menyediakan tempat bermalam bagi konsumen yang melakukan perjalanan bisnis atau wisata dan tidak memiliki relasi ditempat tujuan, namun seiring berjalannya waktu fungsi hotel terus berkembang, yaitu sebagai tempat pesta pernikahan, seminar, dan event-event lainnya.
Kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor utama bagi pelaku bisnis dalam memasarkan produk. Pelanggan memperoleh produk atau jasa yang sesuai atau melebihi harapan, akan cenderung memberikan tanggapan positif bagi perusahaan. Salah satu cara untuk unggul dalam persaingan bisnis perhotelan saat ini yaitu melakukan peningkatan kualitas seperti memberikan kritik dan saran sebelum konsumen meninggalkan penginapan, sehingga pihak perusahaan dapat mengetahui kekurangan dari pelayanan dan akan memperbaikinya, karena tujuan bisnis yaitu membuat pelanggan merasa puas.
Kualitas pelayanan merupakan upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi
2
harapan pelanggan (Tjiptono, 2019). Kualitas pelayanan yang baik di dalam suatu perusahaan, akan menciptakan kepuasan bagi pelanggan. Setelah pelanggan merasa puas dengan produk atau jasa yang diterimanya, pelanggan akan membandingkan pelayanan dari perusahaan lain. Apabila pelanggan puas, mereka akan membeli ulang serta memberi rekomendasi kepada orang lain untuk membeli di tempat yang sama, maka perusahaan mempertimbangkan pentingnya pelayanan pelanggan secara optimal melalui kualitas pelayanan.
Pelanggan dalam memilih suatu jasa tidak hanya tergantung pada kualitas pelayanan jasa, tetapi juga bergantung pada nilai yang dirasakan oleh pelanggan.
Nilai pelanggan (customer value) merupakan ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah (Tjiptono, 2005). “Suatu perusahaan berhasil menawarkan produk/jasa kepada pelanggan apabila mampu memberikan nilai dan kepuasan (value and satisfaction)” (Kotler dan Keller, 2009). Semakin besar manfaat yang diberikan
dibandingkan dengan harganya, semakin besar nilai yang diperoleh pelanggan.
Kota Malang disebut sebagai kota pendidikan, kota industri dan kota pariwisata. Sebutan kota pariwisata menjadi bukti bahwa Kota Malang layak sebagai pilihan berwisata. Kota Malang memiliki berbagai lokasi wisata menarik serta pusat perbelanjaan yang bisa dikunjungi. Selain itu, pembangunan infrastruktur yang terkait dengan sarana dan prasarana penunjang perekonomian juga berkembang dengan cepat. Hal ini merupakan suatu daya tarik bagi para wisatawan domestik maupun mancanegara untuk melakukan kunjungan ke Kota
3
Malang. Berikut Tabel 1.1 merupakan data perkembangan kunjungan wisatawan domestik dan mancanegara yang berkunjung ke Kota Malang pada periode tahun 2015 sampai dengan tahun 2019.
Tabel 1. Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Malang Tahun 2015 - 2019
Tahun
Jumlah Kunjungan Wisata
Total(Orang) Total Kenaikan(%) Domestik
(Orang)
Mancanegara (Orang)
2015 3.376.722 8.754 3.385.476 39,4%
2016 3.987.074 9.535 3.996.609 18,05%
2017 4.335.975 11.970 4.347.945 8,8%
2018 4.809.386 15.021 4.824.407 10,95%
2019 5.170.523 16.286 5.186.809 7,51%
Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Malang (Data diolah peneliti, 2020)
Berdasarkan pada tabel 1 menunjukkan perkembangan jumlah wisatawan domestik dan mancanegara yang berkunjung ke Kota Malang pada periode tahun 2015 mengalami peningkatan sebesar 39,4%, pada tahun 2016 sebesar 18,05%, pada tahun 2017 sebesar 8,8%, selanjutnya pada tahun 2018 meningkat sebesar 10,95% dan pada tahun 2019 mengalami peningkatan sebesar 7,51%. Melihat peningkatan setiap tahunnya dari data pada tabel 1 tentunya sektor perhotelan di Kota Malang berpotensi sebagai sektor bisnis.
Hotel Pelangi Malang sebagai salah satu penyedia jasa layanan hotel dan restoran selalu berusaha memberikan pelayanan yang terbaik terhadap pelanggannya. Akan tetapi, terdapat beberapa keluhan dari pelanggan tentang kualitas pelayanan yang diberikan pihak hotel. Pada Tabel 2 menampilkan jenis dan jumlah keluhan pelanggan yang menginap di Hotel Pelangi Malang.
4
Tabel 2. Jenis dan Daftar Keluhan Pelanggan di Hotel Pelangi Malang No Daftar keluhan Pelanggan di Hotel Pelangi Malang
1 Kebersihan kamar mandi kamar hotel kurang bersih 2 Shower kamar mandi hotel tidak befungsi dengan baik 3 Menu makanan kurang bervariasi
4 Kebersihan kolam renang kurang terjaga 5 Ruang tunggu kurang nyaman
6 Wifi tidak befungsi dengan baik 7 Proses cek out lama
8 Tempat parkir tidak luas
Sumber : Pra Penelitian (Data primer yang diolah, 2020)
Berdasarkan tabel hasil pra penelitian di atas kepada pelanggan yang sedang menginap di Hotel Pelangi Malang, masih menunjukkan berbagai keluhan dalam kualitas pelayanannya, seperti kebersihan kamar mandi kamar hotel kurang bersih, shower kamar mandi hotel tidak berfungsi dengan baik, menu makanan kurang bervariasi dan wifi tidak berfungsi dengan baik.
Selain itu diketahui pula beberapa faktor yang mempengaruhi nilai pelanggan dalam menggunakan jasa di Hotel Pelangi Malang diantaranya, kebersihan kolam renang kurang terjaga, ruang tunggu kurang nyaman, proses cek out lama dan tempat parkir tidak luas. Hal tersebut menjadi sebuah masalah yang sedang dihadapi oleh perusahaan. Jika hal tersebut terjadi secara terus menerus maka nilai yang diberikan pelanggan terhadap Hotel Pelangi Malang akan dipersepsikan rendah yang nantinya kepuasan pelanggan akan semakin berkurang.
Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Naeem et al., (2011) menyatakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Ponirin dkk
5
(2016) dimana dikemukakan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh terhadap nilai pelanggan. Siwantara (2011) yang menyatakan bahwa nilai pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Selain itu penelitian yang dilakukan oleh Hayati (2016) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan dan nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.
Berdasarkan pada uraian latar belakang masalah yang terjadi di atas maka dapat diajukan sebuah penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Melalui Nilai Pelanggan Sebagai Variabel Mediasi (Studi pada Pelanggan Hotel Pelangi Malang)”.
B. Rumusan Masalah
Keluhan yang diterima merupakan suatu permasalahan yang dialami oleh Hotel pelangi Malang. Perusahaan harus menganalisis faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan seperti kualitas pelayanan dan nilai pelanggan agar diharapkan mampu mengatasi keluhan-keluhan atau ketidakpuasan pelanggan.
Berdasarkan masalah diatas memunculkan beberapa pertanyaan berikut ini:
1. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Hotel Pelangi Malang?
2. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap nilai pelanggan di Hotel Pelangi Malang?
3. Apakah nilai pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Hotel Pelangi Malang?
6
4. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan melalui nilai pelanggan sebagai variabel mediasi di Hotel Pelangi Malang?
C. Batasan Masalah
Penelitian ini di fokuskan hanya pada pelanggan yang pernah atau sedang menginap di Hotel Pelangi Malang minimal 1 kali dan berusia diatas 17 tahun.
Sedangkan untuk teori yang digunakan pada penelitian ini yaitu Kepuasan Pelanggan menggunakan pendapat Kotler dan Keller (2013) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan tingkat keadaan perasaan seseorang yang merupakan hasil perbandingan antara penilaian kinerja/hasil akhir produk dalam hubungannya dengan harapan pelanggan, dengan indikator kesesuaian harapan, minat berkunjung kembali, dan kesediaan merekomendaskan.
Selanjutnya, Kualitas Pelayanan menggunakan pendapat Tjiptono (2005) memaparkan bahwa kualitas pelayanan adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan pelanggan, dengan indikator keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (empathy), dan bukti fisik (tangible). Nilai pelanggan menggunakan pendapat Rangkuti (2003) yang menyatakan bahwa nilai pelanggan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, didasarkan persepsi pelanggan atas apa yang didapat dengan biaya yang dikeluarkan, dengan indikator nilai emosional (emotional value), nilai sosial (socisal value), nilai kualitas (Quality), dan nilai terhadap biaya (Price/value for money).
7
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan berdasarkan adanya hal-hal yang dianggap perlu diteliti lebih lanjut, yang berhubungan dengan kualitas pelayanan dan nilai pelanggan pada kepuasan pelanggan Hotel Pelangi Malang. Dengan tujuan yang ingin dicapai peneliti ini ialah:
1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan di Hotel Pelangi Malang.
2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap nilai pelanggan di Hotel Pelangi Malang.
3. Untuk mengetahui pengaruh nilai pelanggan terhadap kepuasan pelanggan di Hotel Pelangi Malang.
4. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan melalui nilai pelanggan sebagai variabel mediasi pada Hotel Pelangi Malang.
E. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, sebagai berikut:
1. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan perencanaan perusahaan Hotel Pelangi Malang untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya, khususnya dari kualitas pelayanan dan nilai pelanggan. Sehingga dapat dijadikan pertimbangan dalam pengembangan strategi di masa yang akan datang.
8
2. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan dukungan pengetahuan serta pemahaman terhadap kajian teoritis lebih khusus dalam bidang yang terkait dengan kualitas pelayanan dan nilai pelanggan pada kepuasan pelanggan serta dapat dijadikan sebagai referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin meneliti tentang variabel tersebut.
