BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Persaingan antar pasar industri perawatan pribadi dan kosmetik semakin
kompetitif. Hal ini terbukti dengan banyaknya jenis kosmetik produksi dalam
negeri dan produksi luar negeri yang beredar baik di Indonesia. Membanjirnya
produk kosmetik di pasaran mempengaruhi minat seseorang terhadap pembelian
dan berdampak kepada keputusan pembelian. Pembelian suatu produk kosmetik
bukan lagi untuk memenuhi keinginan (wants) saja, melainkan karena kosmetik
adalah sebuah kebutuhan (needs) pada saat ini.
Berikut adalah tabel perkembangan pasar industri kosmetik di Indonesia.
Tabel 1.1
Perkembangan Pasar Industri Kosmetik Di Indonesia, 2010 – 2015
Tahun Market (Milyar) Kenaikan (%)
2010 8,900 -
2011 8.500 -4,49
2012 9,760 14,82
2013 11,200 14,75
2014 12,874 14,95
2015 13,943 8,30
Kenaikan Rata-rata, %/tahun 9,67 Sumber : cci-indonesia.com
Berdasarkan Tabel 1.1 oleh pengamatan BIZTEKA, pada tahun 2015 pasar
kosmetik nasional diperkirakan tumbuh 8,3% dengan nilai mencapai Rp. 13,9
triliun, meningkat dibandingkan dengan tahun sebelumnya (2014) yang sebesar
meningkat rata-rata mencapai 9,67% per tahunnya. Termasuk di dalamnya
kosmetik Wardah sendiri.
Agar produk yang ditawarkan pemasar melalui media iklan memiliki daya
tarik bagi calon konsumen, maka diperlukannya dukungan dari bintang iklan
(celebrity endorser) sebagai penyampai pesan atau iklan. Celebrity
endorsermerupakan bagian penting dari suatu kampanye pemasaran produk.
Kredibilitas endorser positif dapat mengembangkan sikap positif terhadap iklan
yang mengarah untuk membangun sikap terhadap merek yang akan
menyebabkan keinginan lebih besar untuk membangun niat beli yang positif
(Joghee dan Kabiraj, 2013). Sebuah penelitian menunjukkan bahwa
dibandingkan dengan penggunaan non celebrity endorser, penggunaan celebrity
endorser mendapatkan respon yanglebih positif dan intensitas terhadap
pembelian yang lebih tinggi. Penjualan akan meningkat dengan adanya
penggunaan celebrity endorser yang menarik konsumen (Byrne & Breen 2011).
Brand image halal yang diusung Wardah membuat ruang geraknyamenjadi
semakin terbatas. Wardah seolah dibelenggu oleh berbagai opini dan persepsi
konsumen yang memosisikannya sebagai kosmetik untuk wanita muslim.
Kehadiran Wardah sebagai kosmetik dengan label halal saja tidaklah cukup
karena hal itu tidak akan bisa diterima dengan baik oleh masyarakat. Oleh
karena itu, Wardah terus melakukan inovasi dengan brand imagenya untuk
memunculkan persepsi bahwa memilih kosmetik halal adalah suatu kebutuhan
dan Wardah dapat digunakan bukan hanya untuk konsumen muslim saja, tetapi
Keller (2009:260), brand image merupakan proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti.. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:281) merek
merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan
kinerjanya semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen. Brand
Image berasal dari nilai-nilai yang diberikan oleh produsen maupun merupakan
suatu akumulasi persepsi konsumen yang membentuk suatu opini atas kesamaan
tingkat kepuasannya, apabila konsumen merasa puas dan merasa sesuai nilai
yang dirasakan konsumen dengan produk tersebut maka akan menimbulkan
suatu keputusan pembelian.
Produk Wardah merupakan pelopor pertama produk kecantikan yang
mengutamakan kehalalan dalam pembuatan produknya dan memperoleh
sertifikat halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) serta memperoleh
penghargaan “International Halal Award” dari World Halal Council sebagai
pelopor kosmetik halal di dunia. Kosmetik Wardah juga merupakan market
leader dalam pasar Indonesia.
Top Brand Index ini disajikan dalam situs online yaitu topbrand-
award.com. Top Brand Award merupakan apresiasi terhadap merek yang
tergolong sebagai merek teratas (www.topbrand-award.com
Tabel 1.2
).
Top Brand Index Kategori Produk Bedak Muka Padat
Sumber: topbrand-award.com
(2016-2017)
Dari tabel diatas, dapat dilihat
bahwa terjadinya peningkatan penjualan kosmetik Wardah yang sedang
menguasai pangsa pasar. Hal ini terbukti dari meningkatnya Top Brand Index
Wardah dari tahun 2016 sebesar 25,0% menjadi 26,9% pada tahun 2017 untuk
kategori produk bedak muka padat. Dibandingkan dengan merek kosmetik
lainnya. Kosmetik Wardah termasuk sukses di pangsa pasar kosmetik
Indonesia, karena kesadaran masyarakat dalam menggunakan kosmetik ini
terus meningkat.
Tabel 1.3
Top Brand Index Kategori Maskara
Sumber: topbrand-award.com (2016-2017)
Namun dalam kategori maskara, kosmetik Wardah menempati posisi
keempat dengan persentase 9,3% pada tahun 2016, dapat dilihat dari tabel
kosmetik Wardah menempati posisi pertama. Akan tetapi kosmetik Wardah
menempatkan posisi kedua pada tahun2017dengan persentase 26,8%. Ada
beberapa produk dari Wardah sendiri mengalami kalah saing dengan merek
lainHal tersebut dapat terjadi disebabkan oleh faktor-faktorpendukung seperti
brand image dan celebrity endorser.
PT. Paragon Technology Innovation ini mulai memproduksi kosmetik
sejak tahun 1985. Wardah yang termasuk kosmetik yang segmennya sangat
sempit karena berlabel halal. Wardah Signature Beauty adalah komitmen
puluhan tahun untuk selalu mengedepankan kualitas dalam mendukung wanita
tampil cantik sesuai karakternya masing-masing. Pure and Safe, Beauty
Expert, dan Inspriring Beauty merupakan tiga prinsip yang dijadikan landasan
kosmetik Wardah. Ketiga prinsip tersebut berhasil dikenalkan kepada
konsumen dengan penyampaian yang berbeda dari penyampaian kosmetik lain.
Dalam pemasarannya tetap santun tanpa menghilangkan nilai budaya timur
(Wardah Beauty Concept,2011).
Wardah berhasil memperoleh banyak penghargaan sejak tahun 2011.
Karena pengawasan Badan POM di seluruh Indonesia menemukan banyak
sekali kosmetik membahayakan. Kosmetik tersebut mengandung merkuri atau
raksa dan pewarna yang dilarang. Untuk itu Wardah menempatkan posisinya
sebagai kosmetik untuk wanita yang berjilbab dan bahwa orang berjilbab juga
bisa ber-make up bagus dan dilakukannya secara bertahap. Mula-mula
menunjuk seorang yang diawali oleh Inneke Koesherawaty pada 2002 sampai
selebriti yang berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang
diharapkan Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen.
Dalam Penelitian ini beberapa faktor yang akan dianalisis dan sekiranya
penting dalam keputusan pembelian pelanggan Wardah diantaranya yaitu
celebrity endorse. Memilih celebrity endorser yang tepat dan sesuai dengan
karakteristik produk dapat meyakinkan konsumen dalam membuat keputusan
pembelian. Menurut Wijaya (2012) citra merek adalah apa yang konsumen
pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek. Atau
dengan kata lain, citra merek merupakan bentuk atau gambaran tertentu dari
suatu jejak makna yang tertinggal dipikiran para konsumen, yang kemudian
menuntun konsumen untuk bersikap terhadap brand tersebut.
. Menggunakan celebrityendorser bertujuan untuk meningkatkan keyakinan
konsumen serta untukmendukung citra dari suatu produk yang dipromosikannya
sehingga dapat memengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap keputusan
pembelian.
Perusahaan-perusahaan kosmetik diharapkan mempunyai strategi-strategi
untuk dapat menarik konsumen dengan keputusan pembelian. Menurut Kotler
(2007:223), keputusan pembelian merupakan beberapa tahapan yang dilakukan
oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. Untuk membentuk citra
yang baik dan keputusan pembelian pada konsumen produsen dapat menggunakan
bauran promosi. Beberapa bauran promosi yang sering digunakan oleh
perusahaan-perusahaan saat ini adalah iklan. Menurut Tjiptono (2008:226) iklan
keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang mengubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian. Menurut Tjiptono (2008:226), Iklan memiliki empat
fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk
(informative),mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan
menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta
menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan
mencerna informasi (enternainment). Untuk mendukung penyampaian iklan dan
juga pembentukan citra produk, maka digunakan seorang endorser dalam iklan.
Kosmetik Wardah menjadi populer dikalangan wanita pada saat ini begitu
pula dalam kalangan mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU. Peneliti telah
melakukan wawancara pada bulan Januari kepada 30 orang mengenai penggunaan
kosmetik berdasarkan brand yang mereka gunakan. Hal tersebut dapat terlihat
pada Tabel 1.4 berikut ini.
Tabel 1.4 Tabel Wawancara
Merek Responden
Wardah 22 orang
Maybelline 4 orang
Revlon 2 orang
Merek Lainnya 2 orang
Total 30 orang
Sumber : Hasil Wawancara (2017)
Dari Tabel 1.4 terdapat 22 orang yang menggunakan kosmetik Wardah dan
selebihnya menggunakan merek lain. Selain halal, harga yang ditawarkan oleh
menyatakan bahwa kosmetikWardah kurang memiliki keunggulan daripada merek
lain.
Penelitian Evelina dkk (2012) menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini membuktikan bahwa
citra merek mengindikasikan suatu hubungan yang kuat terhadap keputusan
pembelian, dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka
mendorong terciptanya keputusan, sehingga semakin baik citra merek yang ada di
benak konsumen, maka akan semakin meningkat keputusan pembelian atau
sebaliknya. Akan tetapi hasil penelitian Parengkuan dkk (2014) menyebutkan
bahwa brand image dan celebrityendorsement secara simultan berpengaruh
signifikan terhadap keputusanpembelian dan brand image secara parsial tidak
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Faktor lain yang dapat memengaruhi keputusan pembelian adalah
penggunaan celebrity endorser. Hasil penelitian yang dilakukan Parengkuan dkk
(2014) menyebutkan bahwa celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian shampoo Head and Shoulders. Namun, penelitian Nurani
dan Haryanto (2010) menunjukkan bahwa celebrityendorser tidak berpengaruh
secara signifikan terhadap intensi pembelian KukuBima Ener-G Rosa. Hal ini
menunjukkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan konsumen tidak
terpengaruh oleh celebrity endorser yang digunakan oleh pemasar.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
EndorserTerhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah (Studi Pada
Mahasiswi FEB USU)”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka
perumusanmasalah pada penelitian ini adalah:
1. Apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik
Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera
Utara?
2. Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian
kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara?
3. Apakah brand image dancelebrity endorser berpengaruh simultan terhadap
keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image terhadap
keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh celebrity endorser terhadap
keputusan pembelian kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand image dan celebrity
endorser secara simulan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah
pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
1.4Manfaat Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan harapan dapat memberikan manfaat bagi
beberapa pihak, antara lain:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan, informasi dan
pengetahuan kepada PT. Paragon Technology and Innovationuntuk
mengetahui seberapabesar pengaruh brand imagedan celebrity
endorserterhadap keputusan pembelian produk mereka.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan memberikan
kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dari dalam bidang
pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Bagi Pihak Lain
Sebagai referensi yang dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi peneliti
