Usaha Peningkatan Kualitas Layanan di Starbucks Dengan Metode Zone of
Tolerance
(Studi Kasus di Starbucks dan Coffee Bean, BSM, Bandung)
Ceicalia Tesavrita, Yogi Yusuf W, dan Andrew Steven
Jurusan Teknik Industri, Universitas Katolik Parahyangan Jl. Ciumbeleuit No. 94 Bandung 40141
Telp. / Fax. : (022) 2032700
E-mail :
ceicalia@home.unpar.ac.id
yogi@home.unpar.ac.id
Abstrak
Salah satu bidang usaha yang sedang berkembang saat ini adalah bidang jasa atau pelayanan dan salah satu bentuk usaha dalam bidang jasa tersebut adalah usaha coffee shop atau kedai kopi. Gaya hidup masyarakat Bandung yang konsumtif menyebabkan perkembangan usaha kedai kopi menjadi sangat pesat. Agar dapat tetap bersaing dalam keadaan ini maka kedai kopi harus dapat menyediakan kualitas layanan yang terbaik sehingga konsumen tidak berpindah ke kedai kopi pesaing. Salah satu kedai kopi yang banyak diminati di Bandung adalah Starbucks. Kedai kopi ini berdiri di Bandung sejak tahun 2004 dan memiliki cabang di beberapa tempat di Bandung seperti di Ciwalk, BIP, PVJ, dan BSM. Dari semua cabang Starbucks tersebut, tingkat penjualan Starbucks BSM merupakan yang paling rendah. Hal ini terjadi bersamaan dengan berdirinya Coffee Bean di BSM. Dalam mengukur kualitas layanan yang ada di Starbucks dan Coffee Bean maka digunakan 16 atribut penelitian yang didapatkan dari studi literatur dan responden. Metode yang digunakan untuk mengetahui tingkat kualitas layanan di Starbucks maupun Coffee Bean adalah dengan metode Zone of Tolerance. Metode ini menggambarkan layanan minimal, layanan harapan, dan layanan aktual yang terdapat di Starbucks dan Coffee Bean. Dengan mengetahui tingkat layanan Starbucks dan Coffee Bean, maka dapat diketahui kekurangan dan kelebihan Starbucks dibandingkan dengan Coffee Bean. Dari hasil pengolahan data dengan metode ZOT tersebut dapat dikatakan bahwa secara umum kualitas layanan Coffee Bean lebih baik dari pada Starbucks. Hasil ini diperoleh dari penilaian responden yang pernah mengunjungi Starbucks dan Coffee Bean. Dengan adanya fakta tersebut maka harus diberikan usulan perbaikan agar kualitas layanan Starbucks dapat ditingkatkan. Salah satu usulan yang diberikan kepada pihak Starbucks adalah peningkatan waktu training.
Kata kunci: kualitas, zone-of-tolerance, jasa
Pendahuluan
Sesuai dengan penjelasan yang telah diuraikan di atas maka dirimuskan masalah yang akan diteliti dan dibahas, antara lain sebagai berikut :
1). Bagaimana tingkat kualitas layanan di Starbucks dan Coffee Bean ?
2). Apa kelebihan dan kekurangan layanan Starbucks jika dibandingkan dengan Coffee Bean? 3). Usulan perbaikan apa yang dapat dilakukan pihak Starbucks?
Metodologi Penelitian
Kualitas jasa dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima. Berbicara mengenai kualitas jasa, maka terdapat lima dimensi yang menjadi acauan penilaian yaitu (Parasuraman, dkk., 1998) :
4). Kemampunyataan (tangibles) 5). Keandalan (reliability)
6). Daya tanggap (responsiveness) 7). Jaminan (assurance)
8). Empati (emphaty)
Kepuasan konsumen menjadi sangatlah penting karena dapat mempengaruhi loyalitas dari
konsumen yang berkunjung. Menurut Peter Drucker, tugas utama sebuah perusahaan adalah “untuk menciptakan pelanggan”. Para pelanggan memilih, penawaran mana yang akan memberikan nilai
tertinggi. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan yang terbatas. Mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan hal itu. Kenyataan apakah suatu penawaran memenuhi harapan akan nilai pelanggan mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan mereka untuk kembali membeli.
Zona toleransi adalah sebuah daerah antara, dimana layanan yang menjadi batas atas adalah layanan yang diinginkan oleh konsumen, sedangkan layanan yang menjadi batas bawahnya adalah layanan minimal yang masih dapat diterima oleh konsumen. Dengan menggunakan zona toleransi ini, tingkat kualitas layanan dapat dipetakan yaitu ke dalam Zone Of Tolerance. Kelebihan yang dimiliki oleh Zone Of Tolerance ini adalah dapat mengetahui tingkat ketidakpuasan ataupun kepuasan konsumen.
Adequate service level Perceived
service level
Desired service level
Zone Of Tolerance
Gambar 1. Konsep Zone Of Tolerance (Parasuraman, dkk., 1998)
Untuk mengetahui tingkat layanan dengan menggunakan ZOT, maka ada tiga tahap perhitungan yang harus dilakukan yaitu :
Measure of Service Adequancy (MSA) = Layanan didapat - Layanan minimal (Perceived service) (Adequate service)
Measure of Service Superiority (MSS) = Layanan didapat - Layanan harapan (Perceived service) (Desired service)
Tingkat layanan dengan ZOT
MSA
Pengumpulan dan Pengolahan Data
Dalam mengumpulkan informasi yang dibutuhkan untuk penelitian ini, pengamatan secara langsung terhadap Starbucks dan Coffee Bean, wawancara kepada pihak-pihak terkait seperti manager Starbucks dan Coffee Bean, dan penyebaran kuesioner kepada responden dilakukan untuk mendapatkan data-data dan informasi yang selengkap mungkin.
9). Adapun atribut-atribut penelitian yang digunakan dalam kuesioner adalah: 10). Kedai kopi mengutamakan kebersihan lingkungan
11). Tata letak meja dan kursi di kedai kopi tidak membatasi ruang gerak pelanggan 12). Suhu ruangan yang ada di kedai kopi tidak terlalu panas atau dingin
13). Waktu tunggu sesuai dengan kualitas yang diberikan 14). Staf jarang melakukan kesalahan dalam pekerjaannya
15). Sejak menerima pesanan sampai pesanan siap, kedai kopi memberikan waktu tunggu yang sesuai dengan harapan pelanggan
16). Kesiagaan staf dalam melayani pelanggan
17). Kecepatan staf dalam melayani kebutuhan pelanggan 18). Menu di kedai kopi sesuai dengan selera pelanggan
19). Kemampuan staf dalam menjawab pertanyaan dengan cepat dan tepat 20). Perilaku staf yang menunjukkan sikap yang baik
21). Pengetahuan staf mengenai menu dan kedai kopi
22). Pelanggan mendapatkan pengalaman yang baik ketika meninggalkan kedai kopi 23). Staf bersikap ramah kepada pelanggan (murah senyum)
24). Waktu operasi kedai kopi 25). Kerapian penampilan staff
Jumlah sampel yang diambil untuk penelitian ini adalah 160 orang. Jumlah ini berasal dari jumlah atribut dikalikan dengan 10, hal ini sesuai dengan teori yang diberikan oleh Rescoe. Responden yang digunakan adalah responden yang pernah berkunjung ke Starbucks (BSM) dan ke Coffee Bean (BSM). Namun untuk menghindari adanya data yang tidak dapat digunakan maka diambil data sebanyak 180 data.
Kuesioner penelitian yang dibuat ini memiliki 3 level yaitu layanan minimal, layanan harapan, dan layanan yang diterima saat ini. Setiap level layanan memiliki 7 skala jawaban yaitu dari skala 1 (Low) sampai skala 7 (High). Kuesioner yang telah disebarkan kepada para responden kemudian diuji untuk mengetahui validitasnya dan reliabilitasnya. Kuesioner dapat digunakan jika sudah dinyatakan valid dan reliabel. Data yang digunakan yaitu sebanyak 180 data. Hasil pengisian dari kuesioner kemudian direkapitulasi dan dirata-rata untuk tiap-tiap atribut. Kemudian dari masing-masing atribut, dilakukan perhitungan untuk mendapatkan MSA, MSS, dan ZoT. Hasil perhitunganya dapat dilihat pada tabel 1 dan 2.
Tabel I. Perhitungan Zone Of Tolerance untuk Starbucks
Gambar 2. ZOT Layanan Starbucks
ZOT Layanan Coffee Bean
0.000 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Atribut
Gambar 3. ZOT Layanan Coffee Bean
Tabel II. Perhitungan Zone Of Tolerance untuk Coffee Bean
Atribut MSA MSS ZOT
Setelah mengetahui tingkat layanan minimum, tingkat layanan harapan, dan tingkat layanan sebenarnya, maka dapat dibuat gambar ataupun grafik mengenai ketiga hal tersebut. Makin panjang garis yang ada di grafik, maka menunjukkan bahwa toleransi yang dimiliki terhadap dimensi tertentu semakin besar, yang artinya pengunjung tidak cepat merasa kecewa dengan layanan yang diberikan. Namun jika garis pada grafik makin pendek menunjukkan bahwa toleransi terhadap dimensi tertentu semakin kecil yang artinya pengunjung akan cepat merasa kecewa dengan layanan yang diberikan jika tidak sesuai dengan yang mereka inginkan. Secara umum, ZOT layanan Coffee Bean berada di atas ZOT layanan Starbucks, yang artinya layanan yang diberikan oleh Coffee Bean lebih baik dari pada layanan yang diberikan oleh Starbucks.
Hasil dan Pembahasan
Setelah memperoleh data dari hasil pengisian kuesioner yang disebarkan maka terlihat jelas bahwa Starbucks belum mampu memenuhi dan bahkan mendekati harapan konsumen dalam memberikan layanan. Jika dilihat secara keseluruhan dari 16 atribut yang ada, tak satupun atribut yang dimiliki Starbucks yang layanan aktualnya mendekati layanan harapan konsumen begitu juga dengan Coffee Bean. Namun secara umum kualitas layanan Coffee Bean lebih baik dari pada kualitas layanan Starbucks
Namun untuk mengetahui atribut-atribut mana saja yang sebenarnya memiliki perbedaan antara Starbucks dengan Coffee Bean, maka digunakan Z-test dengan tingkat confidence level 95%. Hipotesis yang digunakan dalam Z-test ini yaitu :
Ho : Layanan Starbucks sama dengan layanan Coffee Bean H1 : Layanan Starbucks lebih buruk daripada layanan Coffee Bean
Berdasarkan uji hipotesis, terdapat 11 atribut yang mengalami perbedaan yang signifikan. Adapun atribut-atribut yang perlu diperbaiki berdasarkan prioritasnya adalah:
26). Kedai kopi mengutamakan kebersihan lingkungan 27). Kerapian penampilan staf
28). Perilaku staf yang menunjukkan sikap yang baik
29). Tata letak meja dan kursi yang membatasi ruang gerak pelanggan
30). Pengalaman yang baik yang didapatkan pelanggan saat meninggalkan coffee shop 31). Kemampuan staf untuk jarang melakukan kesalahan
32). Waktu tunggu sesuai dengan kualitas yang diberikan 33). Suhu ruangan yang sesuai
34). Menu sesuai dengan selera pelanggan
35). Pengetahuan staf mengenai menu dan coffee shop 36). Kesiagaan staf dalam melayani pelanggan
Tabel III.Usulan dan Pengaruhnya Terhadap Atribut
No Usulan Atribut
1 Peningkatan Pengawasan Kebersihan lingkungan
Staf jarang melakukan kesalahan 2 Penggunaan kemeja Kerapian Staf
3 Training 4 Pengurangan jumlah kursi Ruang gerak pelanggan
5 Menampilkan atau menyampaikan
waktu proses Waktu tunggu sesuai harapan pelanggan 6 Mengatur suhu ruangan Suhu ruangan yang sesuai
7 Menyediakan bel Kesiagan staf 8 Menambah jumlah staf Kesiagan staf
9 Bimbingan dari senior
Pengetahuan staf mengenai menu dan
coffee shop
Berdasarkan data kuesioner dan pengamatan selama penelitian, hal yang paling berpengaruh terhadap kurangnya layanan kualitas jasa adalah kurangnya pengawasan dari pihak manajer. Kurangnya pengawasan ini akan mengakibatkan kurangnya kebersihan, dan profesionalitas pelayanan dari para pegawai. Karena hal tersebut, maka usulan pertama adalah meningkatkan pengawasan dari pihak manajer. Selain hal tersebut, dibawah ini akan diberikan usulan perbaikan untuk pihak Starbucks berdasarkan prioritas yang telah dibuat di atas. Usulan perbaikan yang diberikan ini diberikan dengan melihat situasi dan kondisi yang ada saat ini di Starbucks BSM dan juga dengan memperhatikan kondisi yang ada di Coffee Bean. Usulan tersebut dapat dilihat pada table 3.
Daftar Pustaka
1). Hamdani A., Lupiyoadi R., “Manajemen Pemasaran Jasa”, edisi kedua, Salemba Empat, Jakarta, 2006.
2). Kotler,P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, New Jersey: Prentice Hall, 2006.
3). Parasuraman, A., Valarie A.Zeithaml, dan Leonard L.Berry, Delivering Quality Service, New York : Macmillan,Inc, 1990.
4). Schultz, Howard, Yang, Jones Dori, “Pour Your Heart Into It : Bagaimana Starbucks
Membangun Sebuah Perusahaan Secangkir Demi Secangkir”, cetakan kedua, PT Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta, 2003.
5). Sugiyono, “Metode Penelitian Administrasi”, CV Alfabeta, Bandung, 2003. 6). Tjiptono, Fandi, Manajemen Jasa, edisi kedua, Andi Offset, Yogyakarta, 2003. 7). http://www.petra.ac.id/~puslit/journals/dir.php?DepartementID=HOT.
