ABSTRAK
PENGARUH HARGA MAKANAN DAN MINUMAN CEPAT SAJI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
DI KFC KEDATON BANDAR LAMPUNG
Oleh
Felix Abrahm Gerardo
Persaingan bisnis restoran semakin kompetitif, begitu juga yang dialami restoran di Bandar Lampung, menyebabkan semakin banyak alternatif pilihan produk dengan harga yang berbeda-beda bagi konsumen. Untuk itu pelaku bisnis kuliner sebaiknya menerapkan strategi bisnis maupun harga yang sesuai untuk
menghadapi persaingan tersebut.
Felix Abrahm Gerardo
nonprobability sampling, sampel yang digunakan adalah konsumen KFC Kedaton dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling berdasarkan kriteria sampel yang telah disesuaikan dengan penelitian ini.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel keterjangkauan harga, daya saing harga, kesesuaian harga terhadap kualitas, dan kesesuaian harga terhadap manfaat berpengaruh positif dan siginifikan terhadap keputusan pembelian, dengan nilai koefisien regresi terbesar pada variabel kesesuaian harga terhadap kualitas produk dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,316 dan terendah 0,218 pada variabel kesesuaian harga terhadap manfaat produk. Hasil uji koefisien determinasi
menunjukkan adjusted R2 sebesar 0,760 hal ini berarti variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 76%. KFC Kedaton sebaiknya
mempertahankan kinerja variabel Kesesuaian Kualitas untuk memaksimalkan Keputusan Pembelian di KFC Kedaton Bandar Lampung.
PENGARUH HARGA MAKANAN DAN MINUMAN CEPAT SAJI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
DI KFC KEDATON BANDAR LAMPUNG
Oleh
Felix Abrahm Gerardo
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA EKONOMI
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG
RIWAYAT HIDUP
Peneliti dilahirkan di Pringsewu pada tanggal 30 Mei 1992 sebagai anak pertama dari enam bersaudara pasangan Bapak Makarius Kriswantoro dan Ibu Josephin Ning Turasih.
PERSEMBAHAN
KELUARAN 20 : 12
“Hormatilah ayahmu dan ibumu, supaya lanjut umurmu di tanah yang diberikan TUHAN, Allahmu, kepadamu.”
Kupersembahkan karya ini teruntuk sosok penghangat jiwaku, insan yang tak pernah berhenti berdoa dan berusaha memberikan yang terbaik untuk hidupku;
tak pernah lelah berkurban peluh membimbingku untuk menjadi pribadi yang lebih baik setiap harinya; sosok yang selalu memberikan kehangatan di tengah
dinginnya dunia:
Ayahanda Makarius Kriswantoro Ibunda Josephin Ning Turasih
Adik-adikku tercinta: Hilarius Digo Mario
MOTO
“Watch your thoughts, they become words. Watch your words, they become actions. Watch your actions, they become habits. Watch your habits, they become character. Watch your character, they become your destiny.”
(Lao-Tze)
“If you can dream it, Youcan do it.” (Walt Disney)
SANWACANA
Segala puji syukur terpanjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus, Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat, karunia serta limpahan kasih sayang-Nya penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini.
Skripsi dengan judul “Pengaruh Harga Makanan dan Minuman Cepat Saji Terhadap
Keputusan Pembelian di KFC Kedaton Bandar Lampung” ini adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Lampung.
Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada mereka yang telah berjasa antara lain:
1. Bapak Prof. Dr. H. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan FEB Unila serta Pembimbing Utama pada penelitian ini, terimakasih atas segala bentuk kesabaran, kesediaan berupa dukungan waktu, pemikiran, ilmu, saran, nasihat dan jawaban segala bentuk pertanyaan peneliti selama proses bimbingan dalam penelitian ini. 2. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen FEB Unila. 3. Ibu Yuningsih, S.E., M.M., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen FEB Unila. 4. Ibu Yuniarti Fihartini, S.E., M.Si., selaku Pembimbing Pendamping pada
5. Ibu Dr. Hj. Mahrinasari MS, S.E., M.Sc., selaku pembahas pada seminar hasil serta penguji utama pada ujian komprehensif peneliti, terima kasih atas perbaikan, saran, dan kritik yang diberikan agar penelitian ini menjadi lebih baik.
6. Kedua orang tua tersayang dan tercinta, Bapak dan Ibu yang selama ini selalu berdoa untuk kebaikan anak-anaknya. Selalu mendukung jalan yang ditempuh dengan penuh kesabaran dan pengorbanan, selalu memberikan kehangatan cinta dan kasih sayang yang tidak akan pernah terbalaskan.
7. Adik-adikku tersayang Hilarius Digo Mario, Mauritius Kosmas, Petrus Budi Ayu, Theressa Metta Ayu, dan Titus Brandsma Kinasih. Terimakasih telah menjadi salah satu motivasiku untuk menjadi lebih baik lagi.
8. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung, khususnya Jurusan Manajemen. Terimakasih atas ilmu serta wawasan yang penuh dengan pelajaran yang berharga selama menjalani perkuliahan.
9. Seluruh jajaran karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung. 10.Sahabat-sahabat terbaik atas segala waktu berkualitas di kampus selama ini :
I Gede Gethas Saputra, Anita Sari, Fedrik Anderson, Andri Arizki Tama, Andri Bramanto, Daniel Valentinus, Affadil Ubaedillah Adha, I Kadek Adi S, Nursintari, Dinni Fatrisya, Amelia.
11.Sahabat-sahabat sepermainanku Alsen, Honggen, Yogi, Marshal, Dendy, Wendy, Adit, Teddy, Stefanus, Eliassip, Eko, dan teman-teman lain yang luput untuk disebutkan.
13.Keluarga Besar Manajemen 2010.
14.Almamater tercinta, Universitas Lampung.
15.Serta seluruh pihak yang luput untuk disebut dalam sanwacana ini, semoga doa yang tulus selalu menyertai.
Akhir kata, skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Mohon maaf apabila ada kesalahan pada skripsi ini. Sedikit harapan agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Amin.
Bandar Lampung, 3 Maret 2015 Peneliti
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 11
1.3 Tujuan Penelitian ... 12
1.4 Manfaat Penelitian ... 12
II. TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Definisi Pemasaran ... 14
2.2 Bauran Pemasaran ... 15
2.3 Produk ... 16
2.5 Restoran Cepat Saji ... 21
2.6 Keputusan Pembelian ... 22
2.7 Pengembangan Hipotesis ... 26
III. METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ... 32
3.2 Lokasi Penelitian ... 32
3.3 Jenis dan Sumber Data ... 33
3.4 Populasi dan Sampel ... 34
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 36
3.6 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... 37
3.6.1 Variabel Penelitian ... 37
3.6.2 Tabel Operasional ... 38
3.7 Pengukuran Instrumen Penelitian ... 39
3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 40
3.8.1 Uji Validitas ... 40
3.8.2 Uji Reliabilitas ... 41
3.9 Teknik Analisis data ... 42
3.10 Pengujian Hipotesis ... 45
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil KFC Kedaton Bandar Lampung ... 47
4.2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 48
4.3 Analisis Demografi Responden ... 50
4.5 Analisis Kuantitatif ... 72 4.5.1 Uji Nilai Determinasi R2 ... 74 4.5.2 Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama (Uji F) . 75 4.5.3 Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji T) ... 77 4.6 Pembahasan ... 78
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ... 82 5.2 Saran ... 84
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
TABEL Halaman
1.1 Daftar Harga dan Produk KFC Kedaton
Bandar Lampung Tahun 2011 - 2013 ... 3
1.2 Daftar Pesaing Usaha KFC Kedaton Berdasarkan Wilayah Penjualan di Wilayah Kedaton Bandar Lampung ... 6
1.3 Data Penjualan KFC Kedaton Bandar Lampung Tahun 2011 - 2013 ... 9
2.1 Penelitian Terdahulu ... 30
3.1 Tabel Operasional KFC Kedaton ... 38
3.2 Penilaian Skala Likert ... 40
3.3 Rentang Skor Variabel Harga ... 44
4.1 Uji Validitas ... 48
4.2 Uji Reliabilitas ... 50
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 51
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 52
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 53
4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Informasi Terkait
Produk KFC Kedaton ... 54 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Kunjungan
Dalam 2 Bulan Terakhir ... 55 4.9 Pernyataan Responden Terkait Tingkat Harga Produk
KFC Kedaton ... 56 4.10 Pernyataan Responden Terkait Kesesuaian Harga
Dengan Kemampuan Finansial Responden ... 56 4.11 Pernyataan Responden Terkait Keterjangkauan Harga
Bagi Seluruh Kalangan Masyarakat ... 57 4.12 Pernyataan Responden Terkait Price Bundling KFC Kedaton ... 58 4.13 Pernyataan Responden Terkait Perbedaan Harga Produk
KFC Kedaton Dengan Merek Lain ... 58 4.14 Pernyataan Responden Terkait Harga Produk KFC Kedaton
Lebih Murah Dari Merek Lain ... 59 4.15 Pernyataan Responden Terkait Harga Produk KFC Kedaton
Menunjukkan Ciri Khas KFC ... 60 4.16 Pernyataan Responden Terkait Kesesuaian Harga Dengan
Kualitas Produk KFC Kedaton... 60 4.17 Pernyataan Responden Terkait Kesesuaian Harga
Dengan Tampilan Produk KFC Kedaton ... 61 4.18 Pernyataan Responden Terkait Kesesuaian Harga
Dengan Ukuran Produk KFC Kedaton ... 62 4.19 Pernyataan Responden Terkait Kesesuaian Harga Dengan
Kebersihan dan Kesegaran Produk KFC Kedaton ... 62 4.20 Pernyataan Responden Terkait Kesesuaian Harga Dengan Manfaat
4.21 Pernyataan Responden Terkait Produk KFC Kedaton
Dapat Mengenyangkan... 64
4.22 Pernyataan Responden Terkait Waktu Menjadi Lebih Efisien Bila Berbelanja di KFC Kedaton ... 65
4.23 Pernyataan Responden Terkait Produk KFC Kedaton Dapat Memuaskan Selera Makan ... 65
4.24 Pernyataan Responden Terkait Memenuhi Kebutuhan Pangan Dengan Produk KFC Kedaton ... 66
4.25 Pernyataan Responden Terkait Keputusan Pembelian Karena Harga Produk Terjangkau ... 67
4.26 Pernyataan Responden Terkait Keputusan Pembelian Karena Daya Saing Harga Produk ... 67
4.27 Pernyataan Responden Terkait Keputusan Pembelian Karena Kesesuaian Harga Dengan Kualitas Produk ... 68
4.28 Pernyataan Responden Terkait Keputusan Pembelian Karena Kesesuaian Harga Dengan Manfaat Produk ... 69
4.29 Tabel Total Skoring Jawaban Responden ... 70
4.30 Koefisien Regresi ... 72
4.31 Analisis Determinasi (R2) ... 74
4.32 Hasil Uji F ... 76
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR Halaman
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Persaingan adalah satu hal yang tidak dapat lepas dari kehidupan manusia. Manusia saling bersaing untuk menciptakan hidup yang lebih baik, persaingan terjadi untuk menciptakan tempat yang lebih baik dan layak bagi kehidupan manusia. Begitu pula yang terjadi di dalam dunia bisnis, setiap pergerakan yang terjadi di dalam bisnis adalah sebuah persaingan. Saat ini persaingan bisnis sudah semakin ketat dan keras, begitu juga yang terjadi di Indonesia, persaingan bisnis di Indonesia sudah menciptakan banyak perubahan bagi para pelaku bisnis. Banyak hal yang mempengaruhi terjadinya persaingan, beberapa di antaranya adalah target pencapaian, inovasi-inovasi di dalam hidup manusia, tingkat
kreatifitas manusia yang terus berkembang, tuntutan hidup yang terus meningkat, dan gaya hidup manusia yang terus berubah di setiap masanya.
2
mempengaruhi hampir seluruh populasi manusia yang ada di dunia. Gaya hidup instan adalah gaya hidup yang mengutamakan nilai kepraktisan, kecepatan dan efisiensi waktu. Bagi beberapa orang, cepat, praktis dan efisien sudah menjadi sebuah kebutuhan utama di dalam kegiatannya sehari-hari. Hal ini tentu berpengaruh terhadap persaingan bisnis, yang kemudian di respon oleh
kebanyakan produsen dalam merancang produk yang sesuai dengan kebutuhan gaya hidup instan masyarakat.
Bisnis yang terpengaruh oleh gaya hidup masyarakat adalah bisnis restoran, pada umumnya restoran adalah sebuah tempat yang menyajikan berbagai kebutuhan konsumen dalam hal pangan yang siap konsumsi. Menurut Marsum (2005 : 7) restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang dikelola secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman. Namun karena terjadi perubahan gaya hidup
masyarakat, perubahan konsep restoran dirasa perlu dilakukan. Salah satu konsep yang saat ini diterapkan adalah konsep restoran siap saji.
3
Donuts, Pizza Hut, Burger King, Wendy’s (www.id.wikipedia.org
/wiki/rumah_makan_).
KFC adalah salah satu restoran cepat saji di Indonesia, KFC merupakan singkatan dari Kentucky Fried Chicken. KFC adalah suatu merek dagang waralaba dari Yum! Brands, Inc. , yang berpusat di Louisville, Kentucky, Amerika Serikat. Didirikan pada tahun 1939 oleh Col. Harlan Sanders, KFC dikenal terutama karena ayam gorengnya yang biasa disajikan dalam bucket atau wadah berbentuk ember. Di Indonesia, pemegang hak waralaba tunggal KFC adalah PT Fastfood Indonesia, Tbk yang didirikan oleh Kelompok Usaha Gelael pada tahun 1978, dan terdaftar sebagai perusahaan publik sejak tahun 1994. Restoran KFC pertama di Indonesia dibuat pada bulan Oktober 1979 di Jalan Melawai, Jakarta
(www.id.wikipedia.org/wiki/KFC).
Cabang KFC yang ada di Bandar Lampung adalah KFC Kedaton, dengan nama cabang Kedaton Lampung. KFC Kedaton Bandar Lampung beralamat di Jalan Zainal Abidin, Kelurahan Labuan Ratu, Kecamatan Kedaton, Bandar Lampung. Berikut adalah beberapa produk yang disajikan oleh KFC Kedaton Bandar Lampung beserta harganya.
Tabel 1.1 Daftar Harga dan Produk KFC Kedaton Bandar Lampung Tahun 2011-2013
Daftar Menu Keterangan Harga
2011 2012 2013
Menu Paket
4
Tabel 1.1 Daftar Harga dan Produk KFC Kedaton Bandar Lampung Tahun 2011-2013 (Lanjutan)
Daftar Menu Keterangan Harga
2011 2012 2013
Colonel’s Spaghetti Al
Dente Rp 5.000,- Rp 5.000,- Rp 5.000,- Whole Chicken Bucket
5
Tabel 1.1 Daftar Harga dan Produk KFC Kedaton Bandar Lampung Tahun 2011-2013 (Lanjutan)
Daftar Menu Keterangan Harga
2011 2012 2013
Sumber : http://www.kfcku.com/foodmenu
Dalam perkembangan usahanya, KFC Kedaton tentu saja mengalami persaingan yang ketat dari pihak-pihak pesaingnya. Bila melihat pangsa pasar yang cukup menguntungkan dan kondisi demografi yang sangat mendukung berkembangnya bisnis restoran, tidak heran telah terjadi peningkatan persaingan dalam bisnis restoran di wilayah Kedaton, Bandar Lampung.
6
perekonomian yang sedang berkembang, karena Bandar Lampung menjadi sebuah kota transit bagi masyarakat dari luar kota yang sedang bepergian. Hal ini
kemudian dimanfaatkan para pelaku bisnis untuk membuka restoran dan rumah makan di kawasan tersebut, dan menjadikan masyarakat target pasar utama, sehingga menyebabkan persaingan yang dialami KFC Kedaton menjadi semakin meluas. Berikut adalah daftar restoran pesaing KFC Kedaton berdasarkan jenis restoran cepat saji di wilayah Bandar Lampung.
Tabel 1.2 Daftar Pesaing Usaha KFC Kedaton Berdasarkan Wilayah Penjualan di Wilayah Kedaton Bandar Lampung
Nama Restoran Alamat
McDonald’s Central Plaza Bandar Lampung
A&W Restaurant Mall Boemi Kedaton, Bandar Lampung
California Fried Chicken SPBU Wolter Monginsidi, Bandar Lampung
Texas Fried Chicken Simpur Center Mall, Bandar Lampung
Giant Fried Chicken
Giant Supermarket Pagar Alam Jl. Zaenal Abidin Pagar Alam, Bandar Lampung, Lampung 35111, Indonesia
Master Fried Chicken
Tersebar di beberapa wilayah di Bandar Lampung (Franchise)
Sumber : http://kulinerbandarlampung.blogspot.com/2012/02/alamat-dan-telepon-ragam-restoran-di.html
7
kebutuhan konsumen, sehingga konsumen akan melakukan keputusan pembelian produk.
Swastha dan Handoko (2008 : 110) mengemukakan bahwa keputusan pembelian merupakan proses dalam pembelian yang nyata, apakah membeli atau tidak. Menurut Tjiptono (2008 : 21) keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarahkan kepada keputusan pembelian. Menurut Kottler & Keller (2007 : 227) proses dimana konsumen melewati 5 tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian, yang dimulai sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang cukup lama setelah itu. Pada fenomena keputusan pembelian, banyak sekali konsumen yang bersikap sensitif terhadap harga yang ditetapkan oleh produsen. Hal ini
disebabkan karena banyak sekali produsen di bidang sejenis yang menawarkan berbagai macam produk dengan kualitas dan harga yang bersaing.
Salah satu hal yang sangat diperhatikan konsumen dalam membeli sebuah produk adalah harga produk itu sendiri, Xie dan Shugan (2000 : 230) mengungkapkan bahwa konsumen yang baru lebih sensitif dalam perbandingan harga daripada konsumen yang lama dalam waktu melakukan transaksi pembelian. Harga menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 345) adalah, sejumlah uang yang
8
produk atau jasa. Sedangkan harga menurut Assauri (2008 : 223) merupakan satu-satunya unsur-unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan bagi perusahaan. Dua definisi tersebut menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting untuk mendapatkan pemasukan, bagi keberlangsungan sebuah
perusahaan. Menurut Stanton (1998 : 308) ada empat indikator di dalam harga yaitu, keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat produk. Pada umumnya konsumen akan lebih tertarik pada produk dengan harga yang lebih murah, apalagi kualitas produk tersebut dengan yang lain tidak jauh berbeda. Oleh karena itu penetapan harga yang tepat dapat meningkatkan keputusan pembelian, dan memaksimalkan volume penjualan bagi perusahaan terkait.
9
Berikut adalah tabel data penjualan KFC Kedaton Bandar Lampung :
Tabel 1.3 Data Penjualan KFC Kedaton Bandar Lampung Tahun 2011 - 2013 (Dalam Rupiah)
Bulan Tahun 2011 Tahun 2012 Tahun 2013
Penjualan Fluktuasi
Penjualan Penjualan
Fluktuasi
Penjualan Penjualan
Januari 1.286.232.941 ↑ 64.298.248
(5%) 1.350.531.189
↓238.228.964
(18%) 1.112.302.225
Februari 1.157.903.298 ↑ 31.713.266
(3%) 1.189.616.564
↓61.752.468
(5%) 1.127.864.096
Maret 1.134.562.918 ↑ 142.584.646
(13%) 1.277.147.564
↓46.743.133
(4%) 1.230.404.431
April 1.185.684.342 ↑78.254.038
(7%) 1.263.938.380
↓115.182.483
(9%) 1.148.755.897
Mei 1.203.654.167 ↑56.740.715
(5%) 1.260.394.882
↓84.098.910
(7%) 1.176.295.972
Juni 1.242.898.685 ↑47.266.579
(4%) 1.290.165.264
↓69.343.572
(5%) 1.220.821.692
Juli 1.234.892.156 ↑41.710.003
(3%) 1.276.602.159
↓24.636.697
(2%) 1.251.965.462
Agustus 1.298.764.235 ↓70.297.468
(5%) 1.228.466.767
↑110.783.488
(9%) 1.339.250.255
September 1.305.786.267 ↑170.677.218
(13%) 1.476.463.485
↓177.838.141
(12%) 1.298.625.344
Oktober 1.268.542.950 ↓86.255.361
(7%) 1.182.287.589
↑74.578.346
(6%) 1.256.865.935
November 1.203.408.968 ↓40.866.875
(3%) 1.162.542.093
↑31.438.359
(3%) 1.193.980.452
Desember 1.225.342.278 ↑99.704.647
(8%) 1.325.046.925
↑54.308.329
(4%) 1.379.355.254
Total 14.747.673.205 ↑ 535.529.656
(4%) 15.283.202.861
↓ 546.715.846
(4%) 14.736.487.015 Sumber : KFC Kedaton Bandar Lampung, 2014
Tabel 1.3 menunjukkan bahwa penjualan yang terjadi dari tahun 2011 sampai 2013 berfluktuasi. Penjualan KFC Kedaton mengalami kenaikan sebesar Rp 535.529.656,- pada tahun 2012, dengan total penjualan sebesar Rp
15.283.202.861,-. Sedangkan pada tahun 2013 penjualan KFC Kedaton
10
kemungkinan disebabkan oleh beberapa faktor pemasaran yang tidak berjalan sesuai dengan fungsinya, sehingga menyebabkan penjualan tidak maksimal.
Menurut Kotler & Keller (2009 : 58), konsep penjualan berorientasi pada tingkat penjualan, di mana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini mengasumsikan bahwa konsumen umumnya menunjukan keengganan atau penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi psikologi konsumen untuk melakukan pembelian adalah harga, banyak konsumen yang bersikap sangat sensitif terhadap harga. Terutama bila melihat kesetaraan antara harga dan manfaat produk yang diterima. Tjiptono (2008:151) menyebutkan bahwa harga merupakan satu - satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Keengganan dan penolakan
konsumen inilah yang akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian, sehingga sulit memaksimalkan penjualan. Pada akhirnya berdampak pada berkurangnya perolehan laba, yang berpotensi membuat perusahaan merugi. Hal ini
mengindikasikan bahwa harga yang ditetapkan oleh KFC Kedaton kurang
diharapkan oleh konsumen, sehingga konsumen menjadi enggan untuk melakukan keputusan pembelian, seperti yang terlihat pada Tabel 1.3.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan, maka judul penelitian ini adalah:
“Pengaruh Harga Makanan Dan Minuman Cepat Saji Terhadap Keputusan
11
1.2 Identifikasi Masalah
Masalah yang dihadapi oleh KFC Kedaton, bila dilihat pada Tabel 1.1, Tabel 1.2 dan Tabel 1.3, antara lain adalah :
1. Tabel 1.1 menampilkan daftar harga dan produk KFC Kedaton dari tahun 2011 sampai 2013. Dalam daftar tersebut ditemukan adanya perubahan harga yang terjadi pada beberapa produk KFC Kedaton. Perubahan harga ini yang diyakini menyebabkan fluktuasi penjualan sejak tahun 2011 sampai 2013 di KFC Kedaton.
2. Tabel 1.2 menunjukkan bahwa persaingan bisnis kuliner dan restoran di Bandar Lampung sangat kompetitif. Khususnya persaingan antara sesama restoran cepat saji.
12
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah strategi harga yang dilakukan KFC Kedaton dapat mempengaruhi dan memaksimalkan keputusan pembelian para konsumennya, untuk menghadapi persaingan yang ketat. Dari uraian di atas maka permasalahan pada penelitian ini adalah
Apakah harga makanan dan minuman cepat saji berpengaruh terhadap keputusan pembelian di KFC Kedaton Bandar Lampung?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh harga makanan dan minuman cepat saji terhadap keputusan pembelian di KFC Kedaton Bandar Lampung.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak, terutama pihak yang berkepentingan secara langsung dengan masalah penelitian yang serupa.
1. Kegunaan Teoritis
13
2. Kegunaan Praktis Bagi perusahaan
Sebagai acuan bagi pihak manajemen perusahaan dalam menetapkan harga produk sehingga dapat memaksimalkan keputusan pembelian konsumen.
Bagi peneliti
14
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1 Definisi Pemasaran
Banyak orang beranggapan bahwa pemasaran adalah sebuah kegiatan menjual atau mengiklankan suatu produk. Pada sebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai proses penjualan barang atau jasa, dan di dalam konteks bisnis pemasaran bertujuan menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan.
Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 6) yaitu sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Sedangkan menurut Tjiptono (2008 : 5) pemasaran adalah fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam
15
bisnis yang saling berhubungan dan ditujukan untuk merencanakan,
mendistribusikan dan mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
2.2 Bauran Pemasaran
Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam mencapai keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap perusahaan perlu menyusun strategi pemasaran yang efektif dengan mengkombinasikan elemen-elemen di dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran menurut Kotler & Armstrong (2008 : 62) bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yaitu, produk, harga, tempat, dan promosi, yang diperlukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Ada empat variabel dalam bauran pemasaran, yaitu:
a) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
b) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk.
c) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.
16
2.3 Produk
Produk merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang paling mendasar, yang dapat mendukung terselenggaranya kegiatan pemasaran. Secara konsep, produk dapat diartikan sebagai sebuah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai suatu usaha untuk mencapai tujuan organisasi, melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi atau sudut pandang konsumen sebagai
pemecah masalah karena manfaat yang diberikannya, yang dapat disajikan oleh produsen melalui hasil produksinya.
Produk menurut Kotler & Armstrong (2008 : 62) adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Sedangkan menurut Tjiptono (2008 : 95) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Produk memiliki beberapa tingkatan yang berbeda. Tjiptono (2008 : 96) menyampaikan bahwa dalam merencanakan penawaran produk, produsen atau pemasar perlu memahami beberapa tingkatan produk, yaitu :
a) Produk utama atau inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
17
c) Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
d) Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambah dengan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
e) Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
LEVEL PRODUK KEBUTUHAN KONSUMEN
Gambar 2.1 Tingkatan Produk
Sumber : Tjiptono (2008 : 97)
Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa sebuah produk lebih dari sebuah bentuk barang yang memiliki sifat dan nilai-nilai tertentu. Konsumen cenderung melihat produk berdasarkan manfaat yang diberikan untuk memuaskan kebutuhan mereka.
PRODUK UTAMA
PRODUK GENERIK
PRODUK HARAPAN
PRODUK PELENGKAP
PRODUK POTENSIAL MASA DEPAN
KEPUASAN KELAYAKAN FUNGSIONAL
18
Dalam proses pengembangan produk, produsen harus mengidentifikasi terlebih dahulu kebutuhan inti konsumen yang akan dipuaskan oleh produk tersebut. Kemudian berdasarkan hasil identifikasi, produsen dapat menciptakan produk yang memiliki rangkaian manfaat yang terbaik bagi konsumen.
2.4 Harga
Berdasarkan sudut pandang pemasaran, harga adalah satuan moneter yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator pengukur nilai dari manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Menurut Tjiptono (2008 : 151), harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, tempat, dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya atau pengeluaran. Sedangkan Kotler & Armstrong, (2008 : 345) menyebutkan, harga dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas harga adalah jumlah nilai yang
19
Menurut Tjiptono (2008 : 152) tujuan penetapan harga pada dasarnya terdapat empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
a) Tujuan Berorientasi Pada Laba
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. Dalam era
persaingan global, maksimalisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu.
b) Tujuan Berorientasi Pada Volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, pengusaha bioskop, dan pemilik bisnis pertunjukan lainya.
c) Tujuan Berorientasi Pada Citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra eksklusif dan berkelas. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misal dengan memberikan jaminan harga terendah di suatu wilayah tertentu.
d) Tujuan Stabilisasi Harga
20
stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
e) Tujuan tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
Menurut Stanton (1998 : 308), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu, keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat.
Keterjangkauan harga, yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh
produsen/penjual yang sesuai dengan kemampuan beli konsumen. Daya saing harga, yaitu penawaran harga yang diberikan oleh
produsen/penjual berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh produsen lain, pada satu jenis produk yang sama.
Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu aspek penetapan harga
yang dilakukan oleh produsen/penjual yang sesuai dengan kualitas produk yang dapat diperoleh konsumen.
Kesesuaian harga dengan manfaat produk, yaitu aspek penetapan harga
21
2.5 Restoran Cepat Saji
Menurut Marsum (2005 : 7) dalam Restoran dan Segala Permasalahannya, restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersil, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makanan maupun minuman. Restoran merupakan sebuah tempat yang di mana konsumen dapat memperoleh kebutuhan mereka dalam hal pangan. Namun semakin berkembangnya gaya hidup manusia, kebutuhan manusia akan pangan juga ikut terpengaruh. Terjadi perubahan konsep dalam nilai estetika restoran pada awalnya.
Rumah makan siap saji adalah rumah makan yang menghidangkan makanan dan minuman dengan cepat, biasanya berupa hamburger atau ayam goreng.
Kebanyakan rumah makan cepat saji yang beroperasi di Indonesia adalah berupa waralaba atau cabang dari perusahaan asing. Menurut Marsum (2005 : 13), restoran cepat saji adalah restoran dengan tempat yang tidak terlalu luas yang sifatnya tidak resmi dengan system pelayanan yang cepat, konsumen
22
2.6 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan sebuah proses saat seorang konsumen
memutuskan akan membeli sebuah produk atau tidak, setelah melalui tahap-tahap pertimbangan dan penyelesaian masalah ketika akan membeli sebuah produk. Keputusan pembelian adalah pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Sedangkan pengertian Keputusan
pembelian menurut Schiffman & Kanuk (2004 : 547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa dalam membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk
membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi - informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya.
Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler & Armstrong (2008 : 235) terdiri dari :
a) Faktor Kebudayaan
23
b) Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
c) Faktor Pribadi
Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan
ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. d) Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
Perilaku konsumen akan sangat menentukan proses pengambilan keputusan di dalam sebuah pembelian. Proses pengambilan keputusan merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap Kotler & Armstrong (2008 : 234) yaitu sebagai berikut :
a) Pengenalan Masalah
24
b) Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya, akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraannya tentang gambaran produk yang diinginkan.
c) Evaluasi Alternatif
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian
berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan
kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestasi, ada yang sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendeknya dan sebagainya.
d) Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli disini merupakan proses pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka konsumen harus
25
kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. Perusahaan perlu mengetahui beberapa jawaban atas pertanyaan–pertanyaan yang
menyangkut perilaku konsumen dalam keputuan pembeliannya. e) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler & Armstrong (2008 : 234)
Pengenalan Masalah
Keputusan Pembelian Evaluasi
Alternatif Pencarian
Informasi
26
2.7 Pengembangan Hipotesis
Kotler & Armstrong, (2008 : 345) menyebutkan, harga dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas harga adalah jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Harga merupakan elemen termudah dan paling fleksibel dalam program pemasaran untuk disesuaikan. Fitur produk, saluran, bahkan komunikasi
membutuhkan lebih banyak waktu dalam penyesuaiannya terhadap pasar. Harga juga mengkomunikasikan tingkat nilai dari produk atau merek perusahaan ke pasar, harga sebuah produk dapat mencerminkan kualitas dan nilai manfaat yang dapat diberikan oleh produk tersebut. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.
Pemasar harus menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara aktif, menerjemahkan berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi formal (iklan, telepon penjualan, dan brosur), komunikasi informal (teman, kolega, atau anggota keluarga), titik pembelian atau sumber daya online atau faktor lainnya.
27
konsumen tersebut maka produsen sebagai pemasar harus dapat
memanfaatkannya untuk memaksimalkan keputusan pembelian konsumen.
Harga suatu barang atau jasa merupakan salah satu faktor penentu bagi konsumen dalam menentukan produk yang akan digunakannya. Oleh karena itu harga sangat berpengaruh terhadap sebuah keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen. Menurut Kotler & Armstrong, (2008 : 345) menyebutkan, harga adalah jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan
keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Konsumen akan selalu memilah produk mana yang dapat memenuhi kebutuhannya namun dengan biaya pengeluaran yang seminimal mungkin. Pada umumnya konsumen akan memilih produk yang memiliki harga yang sebanding dengan manfaat yang akan diterima.
28
Menurut Stanton (1998 : 308), harga terdiri dari beberapa sub variabel, di antaranya :
Keterjangkauan harga, yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh
produsen/penjual yang sesuai dengan kemampuan beli konsumen.
Daya saing harga, yaitu penawaran harga yang diberikan oleh
produsen/penjual berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh produsen lain, pada satu jenis produk yang sama.
Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu aspek penetapan harga
yang dilakukan oleh produsen/penjual yang sesuai dengan kualitas produk yang dapat diperoleh konsumen.
Kesesuaian harga dengan manfaat produk, yaitu aspek penetapan harga
29
Oleh karena itu berdasarkan uraian pada latar belakang dan rumusan masalah, maka hipotesis pada riset ini adalah bahwa harga makanan dan minuman cepat saji mempengaruhi keputusan pembelian di KFC Kedaton Bandar Lampung.
Berdasarkan penjelasan sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa model riset yang akan digunakan terlihat seperti berikut :
Gambar 2.3 Model Penelitian
Model penelitian diadopsi dari Stanton (1998 : 308) Keterjangkauan Harga (X1)
Daya Saing Harga (X2)
Kesesuaian Harga Dengan Kualitas Produk (X3)
30
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Judul Data Peneliti Tujuan Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian
Pengaruh Brand Image dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di Cabang Basko Grand Mall Oleh Mahasiswa Universitas Negeri Padang
Fitria Engla Sagita (2013)
Pengaruh brand image dan harga terhadap keputusan pembelian ulang produk KFC Cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang
Peneliti menggunakan alat analisis regresi berganda.
Terdapat pengaruh brand image dan harga secara langsung dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk KFC Cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang.
Kualitas Produk Harga Promosi dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Spring Bed Comforta
Jackson R. S. Weenas (2013)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari kualitas produk, harga, promosi, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian Spring Bed Comforta
Peneliti menggunakan alat analisis regresi berganda dan uji hipotesis.
Kualitas produk, harga, promosi, dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Spring Bed Comforta.
Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap
Kepuasan Konsumen Honda Beat
Sony Mahendra (2013)
Untuk mengetahui pengaruh dari kualitas produk dan harga terhadap kepuasan konsumen Honda Beat
Peneliti menggunakan alat analisis regresi berganda.
31
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu (Lanjutan)
Judul Data Peneliti Tujuan Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus Pada Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung)
Arianis Chan (2010)
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung.
Peneliti menggunakan alat analisis, penelitian deskriptif dan
verifikatif.
Ekuitas merek sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada studi kasus Bank Muamalat Indonesia Cabang Bandung.
Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi (Studi Kasus Pada Konsumen Produk Pepsodent di Semarang)
Aryuningsih (2011) Untuk mengetahui pengaruh dari bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen pasta gigi Pepsodent di Semarang
Peneliti menggunakan alat analisis regresi linear berganda.
Bauran pemasaran sangat mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen pasta gigi Pepsodent di Semarang. Analisis Pengaruh Harga,
Brand Image dan Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Atau Smartphone Samsung Android (Studi Pada Mahasiswa Universitas Diponegoro
Kurnia Akbar (2013)
Pengaruh brand image, harga dan atribut produk terhadap keputusan pembelian Samsung Android di kalangan mahasiswa Universitas Diponegoro.
Peneliti menggunakan alat analisis regresi linear.
32
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Desain Penelitian
Desain penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kausal. Menurut Umar (2008 : 5), desain penelitian kausal merupakan penelitian yang menguji hubungan sebab akibat dan berguna untuk menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya, atau bagaimana satu variabel mempengaruhi variabel lainnya. Hal ini sesuai dengan tujuan penelitian yang dilakukan yaitu untuk mengetahui pengaruh harga produk terhadap
keputusan pembelian konsumen.
3.2 Lokasi Penelitian
33
3.3 Jenis dan Sumber Data
Data merupakan sejumlah informasi yang dapat memberikan gambaran tentang suatu keadaan. Informasi yang diperoleh memberikan keterangan, gambaran atau fakta mengenai suatu persoalan dalam bentuk kategori huruf atau bilangan. Pada penelitian ini jenis dan sumber data yang digunakan adalah :
Data Primer
Adalah data yang diperoleh langsung dari sumber utama atau diperoleh dari hasil wawancara dan kuesioner yang disebarkan kepada responden. Data primer pada penelitian ini diperoleh dengan cara mewawancarai para konsumen gerai KFC Kedaton juga melalui media kuesioner yang
disebarkan kepada konsumen gerai KFC Kedaton.
Data Sekunder
34
3.4 Populasi dan Sampel
Penentuan responden pada penelitian ini akan berdasarkan populasi dan sampel yang telah ditentukan, yaitu :
Populasi
Menurut Margono (2010 : 118), populasi adalah suatu data yang menjadi perhatian kita dalam suatu ruang lingkup dan waktu yang kita tentukan. Menurut Sugiyono (2012 : 80) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi yang digunakan pada penelitian ini adalah konsumen KFC Kedaton Bandar Lampung.
Sampel
Menurut Sugiyono (2010 : 118) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Dalam penentuan jumlah sampel digunakan metode penetapan sampel Nonprobability Sampling.Pengertian Nonprobability Sampling adalah metode
pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Salah satu teknik penentuan sampel dalam metode Nonprobability Sampling adalah teknik Purposive Sampling. Teknik ini merupakan teknik
35
segala lapisan populasi. Teknik Purposive Sampling dilakukan dengan mengambil orang-orang yang benar-benar terpilih oleh peneliti menurut ciri-ciri spesifik yang dimiliki oleh sampel tersebut. Misalnya orang yang mempunyai tingkat pendidikan tertentu, pekerjaan atau jabatan tertentu, mempunyai usia tertentu.
Pemilihan sampel dilakukan berdasarkan populasi yang terdapat pada obyek penelitian ini, yaitu konsumen KFC Kedaton Bandar Lampung. Berikut adalah kriteria pemilihan sampel yang ditentukan oleh peneliti berdasarkan teknik purposive sampling yang digunakan :
- Masyarakat yang pernah membeli atau sedang membeli produk serta mengetahui harga makanan dan minuman KFC Kedaton Bandar Lampung.
36
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Secara garis besar teknik pengumpulan data pada penelitian ini dibagi menjadi 2, yaitu :
a) Studi Pustaka
Studi pustaka (Library Research) merupakan sebuah kegiatan
pengumpulan data yang sumbernya berasal dari media-media kepustakaan, seperti literature buku-buku pendidikan, media cetak, media elektronik, media massa, internet dan sebagainya. Oleh karena itu studi pustaka sifatnya teoritis, sehingga penelitian yang akan dilakukan memiliki landasan teori penelitian yang kuat.
b) Studi Lapangan
Studi lapangan (Field Research) merupakan tehnik pengumpulan data secara langsung, karena peneliti akan berinteraksi secara langsung dengan subjek penelitian. Studi lapangan dapat dibagi menjadi dua metode, yaitu:
o Kuesioner
Menurut Sugiyono (2012 : 142) kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi
seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab.
o Wawancara
Penelitian yang dilakukan berdasarkan literatur yang telah
37
melakukan pembicaraan dua arah secara langsung kepada responden.
3.6 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
3.6.1 Variabel Penelitian
Pada penelitian ini, digunakan dua jenis variabel, yaitu :
o Variabel Independen
Variabel independen merupakan variabel yang mempengaruhi. Pada penelitian ini variabel independennya adalah harga, dan dilambangkan dengan X yang terdiri dari Keterjangkauan Harga (X1), Daya Saing Harga (X2), Kesesuaian Kualitas (X3), dan Kesesuaian Manfaat (X4).
o Variabel Dependen
Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi. Variabel dependen pada penelitian ini adalah Keputusan Pembelian
38
3.6.2 Tabel Operasional
Tabel 3.1 Tabel Operasional KFC Kedaton
Variabel Penelitian Sub Variabel Indikator Skala
Harga (X)
Kotler & Armstrong, (2008 : 345)
menyebutkan, harga dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas harga adalah jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Menurut Stanton (1998), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu, keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat. (X)
1.Keterjangkauan Harga (X1)
2.Daya Saing Harga (X2)
3.Kesesuaian Harga Dengan Kualitas Produk (X3)
Harga produk KFC murah Harga produk KFC sesuai
dengan kemampuan finansial konsumen
Harga produk KFC terjangkau oleh semua kalangan
masyarakat
Harga produk KFC
menerapkan price bundling Harga produk KFC memiliki
perbedaan dengan produk merek lain
Harga produk KFC lebih murah dari harga produk merek lain
Harga produk KFC
menunjukkan ciri khas produk KFC
Harga produk KFC sebanding dengan kualitas produk KFC Harga produk KFC sebanding
dengan tampilan produk KFC yang diharapkan kosumen Harga produk KFC sebanding
dengan ukuran produk KFC yang diharapkan kosumen Harga produk KFC sebanding
dengan kebersihan dan kesegaran produk KFC yang diharapkan kosumen
39
Tabel 3.1 Tabel Operasional KFC Kedaton (Lanjutan)
Variabel Penelitian Sub Variabel Indikator Skala
4. Kesesuaian Harga Dengan Manfaat Produk (X4)
Harga yang dibayarkan konsumen sebanding dengan manfaat produk yang diperoleh
Harga produk KFC yang dibayarkan mampu
mengenyangkan konsumen Harga produk KFC yang
dibayarkan dapat menjadikan waktu konsumen lebih efisien Harga produk KFC yang
dibayarkan dapat memuaskan selera makan konsumen
Ordinal
Keputusan Pembelian (Y) Schiffman, Kanuk (2004 : 547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. (Y)
Konsumen melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pangan
Konsumen melakukan pembelian karena harga produk KFC Kedaton terjangkau
Konsumen melakukan pembelian karena harga produk KFC Kedaton memiliki daya saing
Konsumen melakukan pembelian karena harga produk KFC Kedaton sesuai dengan kualitas produknya Konsumen melakukan pembelian karena harga produk KFC Kedaton sesuai dengan manfaat produknya
Ordinal
3.7 Pengukuran Instrumen Penelitian
40
checklist atau tanda silang pada jawaban yang dipilih sesuai pernyataan. Kuesioner yang telah diisi responden perlu dilakukan penyekoran. Berikut ini bobot penilaian pada skala Likert. Sehingga untuk mengetahui pengukuran jawaban dari para responden pada penelitian ini akan menggunakan metode penelitian kuesioner, dengan skala pengukuran Likert (Likert’s Summating Ratings). Skala pengukuran dalam kuesioner penelitian ini juga menggunakan skala ordinal.
Tabel 3.2 Penilaian Skala Likert
Bobot Nilai Jawaban
5 Sangat Setuju
4 Setuju
3 Ragu-ragu
2 Tidak Setuju
1 Sangat Tidak Setuju
3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas
3.8.1 Uji Validitas
41
valid apabila mampu mengukur apa yang hendak diukur dan diinginkan dengan tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Penelitian ini menggunakan faktor analisis melalui program SPSS 20.0., menurut Ghozali (2006 : 45) pernyataan dikatakan valid apabila factor loading di atas 0,5.
3.8.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan salah satu ciri atau karakter utama instrumen pengaruh yang baik. Berdasarkan hal tersebut, maka setelah melakukan pengujian validitas, langkah selanjutnya adalah melakukan pengujian reliabilitas untuk menguji kecenderungan atau kepercayaan alat pengukuran dengan diperoleh nilai r dari pengujian reliabilitas yang menunjukan hasil indeks korelasi yang menyatakan ada tidaknya
42
Arikunto (2002 : 146) merumuskan alpha cronbach yang telah dibakukan sebagai berikut :
Keterangan :
r11 = reabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan
= jumlah varian butir
= varian total
Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai alpha cronbach (α) >0,50 dengan bantuan SPSS 20.0.
3.9 Teknik Analisis Data
Data yang telah diperoleh masih berupa data mentah, dan masih harus diproses terlebih dulu untuk mengetahui hasil dari penelitian yang dilakukan. Pada penelitian ini alat analisis yang digunakan adalah :
a) Analisis Kualitatif
Analisis kualitatif adalah riset yang cara pengolahan datanya tidak dikuantifikasi atau tidak dihitung dan tidak menggunakan analisis
43
penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang alamiah, (sebagai lawannya adalah eksperimen) dimana peneliti sebagai instrument kunci, pengambilan sampel sumber data dilakukan secara (gabungan), analisis data bersifat induktif/ kualitatif, dan hasil penelitian kualitatif lebih menekankan makna dari pada generalisasi. Penelitian ini menggunakan analisis kualitatif agar lebih memahami keputusan pembelian konsumen pada gerai KFC Kedaton Bandar Lampung. Analisis kualitatif dalam penelitian ini berdasarkan hasil pernyataan responden dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju yang tertuang dalam kuesioner, kemudian dapat disimpulkan jawaban dengan skor tertinggi dan terendah menurut Nurgiyantoro (2004 : 27).
Rumus Interval
=
=
=
44
Berdasarkan hasil penghitungan interval kelas sebesar 80, maka dapat dibuat rentang skor dari jawaban 100 responden sebagai berikut :
Tabel 3.3 Rentang Skor Variabel Harga
No Rentang Skor Keterangan
1 100 – 180 Sangat Tidak Baik
2 181 – 26 Tidak Baik
3 261 – 340 Cukup Baik
4 341 – 420 Baik
5 421 – 500 Sangat Baik
b) Analisis Kuantitatif
Analisis kuantitatif adalah riset yang cara pengolahan datanya dihitung menggunakan analisis sistematis. Sugiyono (2012:11) menyatakan bahwa analisis kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang
45
Uji regresi linier berganda dapat dilihat dalam persamaan berikut:
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4+ e
Keterangan :
Y = Keputusan Pembelian Konsumen
X 1 = Keterjangkauan Harga
X 2 = Daya Saing Harga
X3 = Kesesuaian Harga Dengan Kualitas Produk
X4 = Kesesuaian Harga Dengan Manfaat Produk
bX = Koefisian regresi variabel Harga
a = Kostanta
e = Standard Error
3.10 Pengujian Hipotesis
Uji F
46
Uji T
Uji T digunakan untuk menguji pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial. Pengujian ini dilakukan dengan uji T pada tingkat keyakinan 95% dengan ketentuan sebagai berikut :
1. Apabila p-value > 0,05 , maka Ha ditolak.
Artinya secara individual variabel independen tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.
2. Apabila p-value ≤ 0,05 , maka Ha diterima.
82
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pengujian hipotesis yang telah dilakukan, maka hipotesis yang menyatakan bahwa harga makanan dan minuman cepat saji mempengaruhi keputusan pembelian di KFC Kedaton Bandar Lampung dapat diterima. Pernyataan ini didukung oleh hasil penelitian yang menyatakan terdapat pengaruh yang positif antara harga produk makanan dan minuman cepat saji terhadap keputusan pembelian di KFC Kedaton Bandar Lampung.
Kesimpulan tersebut berdasarkan :
Hasil uji koefisien determinasi sebesar adjusted R square sebesar 0,760 hal
83
diasumsikan dipengaruhi oleh variabel lainnya, di antaranya adalah produk, tempat/lokasi, promosi, bukti fisik, proses dan sumber daya manusia.
Berdasarkan nilai koefisien regresi variabel yang berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian produk KFC Kedaton Bandar Lampung dengan nilai tertinggi adalah variabel Kesesuaian Kualitas (X3) dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,316. Sedangkan variabel yang berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk KFC Kedaton Bandar Lampung dengan nilai terendah adalah variabel kesesuaian manfaat (X4) berpengaruh positif dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,218.
Hasil pengujian hipotesis secara menyeluruh dengan hasil F hitung lebih
besar dibandingkan nilai F tabel (79,568 > 2,47) maka Ha diterima dan Ho ditolak dengan nilai signifikansi di bawah 5% = 0,05. Berdasarkan hasil perhitungan tersebut maka secara keseluruhan variabel harga (X) berpengaruh secara signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y) di KFC Kedaton Bandar Lampung.
Hasil uji hipotesis secara parsial menyatakan bahwa nilai T hitung pada
84
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat peneliti mengambil kesimpulan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak.
5.2 Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, ada beberapa hal yang dapat dilakukan KFC Kedaton untuk meningkatkan volume penjualannya, antara lain :
1. KFC Kedaton dalam menyediakan produk-produknya sebaiknya mempertahankan kinerja variabel kesesuaian kualitas (X3), karena memiliki nilai pengaruh positif terbesar terhadap keputusan pembelian sebesar 0,316. Dalam usaha meningkatkan keputusan pembelian, KFC Kedaton sebaiknya meningkatkan kinerja pada harga produk yang
dibayarkan sebanding dengan ukuran produk yang diharapkan konsumen, karena masih terdapat banyak persepsi konsumen yang menyatakan ragu-ragu, tidak setuju dan sangat tidak setuju pada indikator tersebut. Hal yang dapat dilakukan oleh KFC Kedaton di antaranya dengan memperbesar porsi makanan dan minuman yang disajikan, misalnya dengan
memperbesar porsi ukuran ayam goreng, kentang goreng, minuman ringan dan menu lain yang disajikan di KFC Kedaton Bandar Lampung.
85
sebaiknya meningkatkan kinerja pada indikator harga produk KFC Kedaton terjangkau oleh semua kalangan masyarakat, karena masih terdapat banyak
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, S. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT Rineka Cipta.
Assauri, Soyjan. 2008. Manajemen Produksi dan Operasi. Jakarta: LPFEUI.
Bramanto, Andri. 2013. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen Di KFC Kedaton Bandar Lampung. Bandar Lampung :
Universitas Lampung.
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro Semarang.
Kotler, Philip. & Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Ed12. Jilid 2. Jakarta : PT. Indeks.
__________. & Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1 (Edisi 12). Jakarta : PT Indeks.
__________. & Gary Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta : Erlangga.
Mahendra, Sony. 2013. Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap Kepuasan Konsumen Honda Beat. Surabaya : Jurnal Ilmu Manajemen, Volume 1 Nomor 5, September 2013.
Maholtra, N. K. 2004. Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan, Jakarta : Indeks Kelompok Gramedia.
Margono. 2010. Metodologi Penelitian Pendidikan. Jakarta: Rineka Cipta.
Nurgiyantoro, Burhan, Gunawan, dan Marzuki. 2004. Statistik Terapan: Untuk Penelitian Ilmu-Ilmu Sosial, Cetakan Ketiga (Revisi). Yogyakarta. Gadjah Mada University Press.
Sagita, Fitria Engla. 2013. Pengaruh Brand Image dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di Cabang Basko Grand Mall Oleh Mahasiswa Universitas Negeri Padang. Padang : Jurnal Universitas Negeri Padang.
Schiffman, Leon & Leslie Lazar Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen (edisi ketujuh). Jakarta : PT. Indeks.
_____________. & Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Indeks.
Stanton, William J. 1998. Prinsip Pemasaran. Edisi Ketujuh, Jilid I. Jakarta : Erlangga.
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D. Bandung : Alfabeta.
_______. 2012. Memahami Penelitian Kuantitatif. Bandung : ALFABETA.
Swastha, Basu Dharmmesta & T. Hani Handoko. 2008. Manajemen Pemasaran. Yoyakarta : BPFE.
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Edisi 3. Yogyakarta : Andi.
Umar, Husein. 2008. Desain Penelitian MSDM dan Perilaku Karyawan, Seri Desain Penelitian Bisnis. Jakarta : PT Rajagrafindo Persada.
Weenas, Jackson. R. S. 2013. Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Spring Bed Comforta. Manado : Jurnal EMBA.
Xie, Jinhong & Steven Shugan. 2000. Advance Pricing of Services and Other Implications of separating purchases and Consumption. Journal of Service Research, Vol 2 (February) 227-239.
Sumber Internet
http://www.kfcku.com/foodmenu
www.id.wikipedia.org/wiki/rumah_makan_
