PENGARUH WORD OF MOUTH, IKLAN MEDIA SOSIAL DAN DELIVERY ORDER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MAKANAN CEPAT SAJI
(STUDI PADA KONSUMEN MAKANAN CEPAT SAJI DOKIDOKI SUSHI) (SKRIPSI)
AMANDA ZAVHI TANIA
ILMU ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
ABSTRAK
PENGARUH WORD OF MOUTH, IKLAN MEDIA SOSIAL, DAN DELIVERY ORDER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MAKANAN CEPAT SAJI
(Studi pada Konsumen Makanan Cepat Saji DokiDoki Sushi)
Oleh
Amanda Zavhi Tania
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh word of mouth, iklan media sosial dan
delivery order terhadap minat keputusan pembelia makanan cepat saji. penelitian ini menggunakan kusioner sebagai instrument untuk mengambil sampel sebanyak 60 orang responden, yang merupakan konsumen DokiDoki sushi yang ada di Bandar Lampung. Sementara itu untuk analisis data dengan regresi linier berganda.
Hasil analisi data dengan menggunakan regresi linier berganda menunjukkan bahwa secara parsial variabel word of mouth dan iklan media sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel delivery order berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara simultan word of mouth, iklan media sosial, dan
delivery order berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, DokiDoki sushi harus mempertahankan kualitas rasa dan pelayanan produk DokiDoki sushi dan lebih meningkatkan dan memperluas jaringan periklanan di media sosial.
ABSTRAK
PENGARUH WORD OF MOUTH, IKLAN MEDIA SOSIAL, DAN DELIVERY ORDER TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MAKANAN CEPAT SAJI
(Studi pada Konsumen Makanan Cepat Saji DokiDoki Sushi)
Oleh
Amanda Zavhi Tania
The goal of this research is to find the innfluences of what we called “word of mouth”, social media advertising and delivery order method to the fast food consumer’s desired of decision, the research use the quetioner as an instrument to get the samples from 60 respondent, which are DokiDoki Sushi Consumer, based in Bandarlampung while the data analysis using a multiple linear regression method. The result of this analysis, using a multiple linear regression method, show that in a parcial word of mouth variable and social media advertising significantly impacted to the consumer’s decision, while delivery order variable not significantly impact to the consumer’s decision. Therefore, DokiDoki Sushi has to maintain the quality and the service and improve and enlarge the advertising network in social media
iv
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1 Presentase Pemanfaatan Pengguna Media Sosial Sebagai
Media Promosi ... 4
Tabel 10 Data Responden Berdasarkan Penghasilan Perbulan... 60
Tabel 11 Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Penilaian Responden Pada Variabel Word of Mouth ... 62
Tabel 12 Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Penilaian Responden Pada Variabel Iklan Media Sosial... 64
Tabel 13 Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Penilaian Responden Pada Variabel Delivery Order ... 67
v
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1 Tahap-Tahap Keputusan Pembelian ... 27
Gambar 2 Model Penelitian ... 36
Gambar 3 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 57
Gambar 4 Data Responden Berdasarkan Usia ... 58
Gambar 5 Data Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 59
Gambar 6 Data Responden Berdasarkan Penghasilan Perbulan ... 61
Gambar 7 Hasil Uji Normalitas ... 72
III. METODE PENELITIAN
3.10 Pengujian Instrumen Data... 47
3.10.1 Uji Validitas ... 47
3.10.2 Uji Reliabilitas ... 48
3.11 Analisis Data ... 49
3.11.1 Statistik Deskriptif ... 49
3.11.2 Uji Asumsi Klasik... 50
3.12 Analisis Regresi Linier Berganda ... 51
3.13 Uji Hipotesis ... 52
4.3.2 Pengaruh Iklan Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian ... 82
4.3.3 Pengaruh Delivery Order Terhadap Keputusan Pembelian ... 83
DAFTAR PUSTAKA
Motto
Tingkat tertinggi kesuksesan itu, ketika kita dapat
berguna dan menjadi inspirasi bagi orang lain…...
Life is like riding becycle, to keep your balance, you
must keep moving..
If being strong is not enough yet, be unbreakable..
PERSEMBAHAN
Puji dan syukur kehadirat Allah Tang Maha Esa karena berkat
rahmat dan hidayahnya saya bisa menyelesaikan skripsi ini.
Dengan ini saya persembahkan skripsi ini kepada:
Orang tuaku, ayah dan ibu tersayang
Sosok inspirasiku dalam menjalani setiap manis, pahit, jatuh,
bangun nya sebuah kehidupan.
Keluarga besarku yang selalu memberikan motivasi dan do’a
demi kesuksesan dan keberhasilanku.
Seluruh guru dan dosen yang telah berjasa dalam membimbing,
mengajar dan mengarahkan serta memberikan ilmu untuk
bekalku dimasa depan.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Muara Aman pada tanggal 24 Oktober
1991, sebagai anak kedua dari 5 bersaudara dari pasangan
Bapak Harin Malphi dan Ibu Hazza.
Penulis memulai pendidikan di Taman Kanak-Kanak (TK)
Al-Azhar Bandar Lampung pada tahun 1997 yang diselesaikan
pada tahun 1998. Kemudian menempuh pendidikan Sekolah Dasar di SD
Al-Azhar Bandar Lampung diselesaikan tahun 2003. Pendidikan dilanjutkan pada
Sekolah Menengah Pertama di SMP Al-Kautsar Bandar Lampung dan
diselesaikan pada tahun 2006. Penulis mengenyam pendidikan tingkat Sekolah
Menengah Atas di SMA Al-Kautsar Bandar Lampung yang diselesaikan tahun
2009.
Pada tahun 2010, penulis terdaftar sebagai Mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis FISIP Unila melalui jalur Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri
(SNMPTN). Penulis turut serta dan aktif di lembaga organisasi kemahasiswaan
yaitu Himpunan Mahasiswa Jurusan (HMJ) Adm.Bisnis. Pada tahun 2013 penulis
berkesempatan menjalankan Kuliah Kerja Nyata (KKN) Tematik Universitas
SANWACANA
Assalammualaikum Wr. Wb ...
Puji syukur kehadirat Allah Yang Maha Esa karena atas rahmat dan karunia-Nya,
skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.
Skripsi ini berjudul “Pengaruh Word Of Mouth, Iklan Media Sosial dan Delivery Order Terhadap Keputusan Pembelian Makanan Cepat Saji (Studi pada konsumen makanan cepat saji Doki Doki Sushi)” merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis di Universitas Lampung. Dalam kesempatan ini, penulis mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Drs. H. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
2. Bapak Drs. A. Effendi, M.M. selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung dan juga Dosen Penguji .
3. Bapak Prof. Dr. Yulianto, M.S. selaku Pembantu Dekan II Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
4. Bapak Drs. Pairulsyah, S.Sos., M.H. selaku Pembantu Dekan III Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
5. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B. selaku Kepala Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis Universitas Lampung dan sekaligus sebagai Dosen Pembahas.
Terimakasih banyak atas saran, bantuan, dan nasehat-nasehat yang
diberikan kepada penulis sehingga dapat membantu dalam proses
6. Bapak Ahmad Rifa’i, S.sos., M.Si selaku Pembimbing Akademik
mahasiswa Jurusan Administrasi Bisnis Universitas Lampung. Terimakasih
banyak atas bimbingan yang telah diberikan kepada penulis sehingga dapat
membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini.
7. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos., M.Sc. Selaku Dosen Pembimbing. Terima
kasih banyak telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan,
kritik, saran, bantuannya, ilmu, motivasinya, dan kesediaan waktunya untuk
mendengarkan keluh kesah penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
8. Ibu Mertayana selaku Staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis. Terima kasih untuk semua bantuannya dan waktunya dalam membantu proses
penyelesaian skripsi ini.
9. Seluruh dosen Ilmu Administrasi Bisnis Unila yang telah memberikan ilmu
dan pengetahuannya yang bermanfaat kepada penulis sehingga dapat
membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Ayah dan Ibu tersayang, terkasih, tercinta segalanya buat ku yang tak
pernah berhenti mendo’akanku, mendidik dan membesarkan dengan penuh
kesabaran, memberikan dukungan dan semangat serta motivasi yang tiada
henti untuk masa depan dan kesuksesanku.
11. Kakak beserta adik-adikku tersayang Ayu Malphi, Aldrin Malphi, Nadiela
Malphi dan Adam Malphi. Terima kasih atas canda tawa, dukungan dan
do’a yang sangat membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.
12. Seluruh keluarga besarku terima kasih atas semua dukungan, motivasi serta
pun aku membutuhkan, terimakasih banyak atas semuanya, semoga Allah
selalu menjaga hubungan baik ini.
14. Teman-teman ABI ’10 dan sahabat- sahabat tercinta Annisa Noerlita,
Riandini Tarana, Novieta Lusiani, Fahmi, Saut, Agung, Ruslan, Andi,
Ferdy, Nikko, Zutama, Jufan, Vivi, Deo, Terima kasih banyak atas
kebersamaan dari awal sampai akhir, canda tawa, saat suka maupun duka,
motivasi, kritik, saran dan bantuan yang kalian berikan dalam proses
penyelesaian skripsi ini. Semoga persahabatan kita tetap utuh sampai
kapanpun. Amin.
15. Keluarga besar ABI tercinta Mba Erine, Mayroni, Alfred, Tama, semua
teman dan khususnya adik-adik ABI tercinta Arisa, Dita, Putri, Nijun, Vida,
Ovi, Zulian, Afik, Fidel, Dimas, dan adik-adik tersayang lainnya yang tidak
dapat disebutkan satu persatu.
16. Sahabat-sahabat Dori Centes (Adin,Cicik,Dekna,Kakni) , Anungs (Defta,
Atuya, Oot), AKA sisters (Yoan, Yuknur, Jahrak, Shindy, Qurro, Ajeng,
Gita, Fetrya, Okky), dan Meita terimakaasih atas canda tawa yang selalu
kalian berikan dan kebersamaannya.
17. Teman-teman SD Al-Azhar, SMP Al-Kautsar dan SMA AL-Kautsar Bandar
18. Semua pihak yang telah membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini
yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih banyak telah
membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Semoga skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bandar Lampung, 21 Desember 2015
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Masalah
Industri makanan di Indonesia menunjukkan perkembangan yang cukup pesat.
Dari tahun ke tahun makanan memiliki peran penting dalam pembangunan
industri nasional, sekaligus dalam perekonomian keseluruhan. Saat ini
pertumbuhan ekonomi nasional masih sangat bergantung pada pertumbuhan
konsumsi, terutama makanan. Saat ini telah terjadi banyak perubahan dan
perkembangan yang begitu pesat dalam bidang makanan yang meliputi
penyediaan bahan, teknik memasak, serta pengawetan makanan sehingga dapat
dikatakan telah terjadi revolusi makanan. Perkembangan makanan terjadi disetiap
daerah. Banyak ragam makanan daerah di Indonesia sesuai dengan kondisi
lingkungan setempat.Makanan Indonesia saat ini banyak dikembangkan mulai
dari teknik penyajian yang dibuat menarik para konsumen agar makanan
Indonesia bisa bersaing dengan makanan Eropa, Cina, Jepang yang banyak
digemari oleh masyarakat di Indonesia seperti steak, bakmi, cap chai, sushi dan
sebagainnya. Bahkan rasa makanan tersebut diterima oleh sebagian masyarakat
Indonesia, mereka sendiri pun mulai mencoba membuka usaha makanan khas
2
Beraneka macam makanan khas luar negeri itu mendapatkan respon yang sangat
baik bagi masyarakat Indonesia, terutama juga dikarenakan masyarakat Indonesia
yang konsumtif sekali dengan kuliner-kuliner yang menjamur di berbagai daerah.
Melalui kecanggihan teknologi internet, mereka dapat dengan mudah mengakses
resep-resep makanan khas luar negeri. Internet sebagai media penjualan dan
promosi yang diakui mempunyai andil yang cukup besar dalam zaman sekarang
yang serba instan. Ada begitu banyak produk yang ditawarkan di internet. Mulai
dari kebutuhan primer sampai kebutuhan tersier. Dalam suatu produk harus
terdapat promosi agar konsumen tertarik pada produk tersebut. Promosi
merupakan salah satu bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha
untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, meningkatkan pasar sasaran agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada keberadaan suatu produk yang
ditawarkan suatu perusahaan.
Frigen dalam Susanto (2002) menyatakan instrumen promosi terdiri dari personal selling, advertising publicity, public relation, word of mouth, dan sales promotion. Hal yang diteliti ke dalam penelitian ini adalah word of mouth.Word of mouth adalah sebuah informasi mengenai produk yang dikirimkan atau disebarkan melalui banyak individu ke banyak individu. McCleland (2000) mengatakan
bahwa word of mouth yang melalui media juga dikenal istilah viral marketing, yaitu sebuah teknik pemasaran yang digunakan untuk menyebarkan sebuah pesan
pemasaran dari satu website atau pengguna-pengguna kepada website atau para pengguna lain yang mana dapat menciptakan pertumbuhan eksponensial yang
cara penyampaian informasi dari orang ke orang (SWA, 2009). Puspita dalam
Fahima (2008) menjelaskan bahwa hal yang paling mendasar dalam terciptanya
Word Of Mouth yaitu ketika produk tersebut dapat memberi kepuasan pelanggannya. Seorang konsumen pasti akan terlibat dan menjadi bagian dari
suatu atau lebih kelompok dalam masyarakat. Oleh karena itu karakter masyarakat
Indonesia khusus pada Bandar Lampung yang merupakan cermin dari kekuatan
Word Of Mouth dapat terbentuk. Bisnis kuliner cepat saji merupakan suatu bentuk bisnis yang cukup unik karena memiliki keterlibatan langsung dengan
konsumennya. Dengan demikian Word Of Mouth mempengaruhi terbentuknya sikap konsumen secara efektif, karena memiliki peranan penting dalam
mempengaruhi konsumen.
Di dalam internet terdapat media sosial yang salah satunya berfungsi untuk
mengiklankan atau mempromosikan produk yang diperjualbelikan oleh para
penjual.Media sosial adalah sebuah media online, dengan para penggunanya bisa
dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog,jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual. Blog, jejaring sosial dan wiki merupakan bentuk media sosial yang paling umum digunakan oleh masyarakat di seluruh
dunia. Di era globalisasi dan teknologi yang terus berkembang saat ini, pemasaran
dapat menerapkan suatu teknologi baru yang cepat dan mampu menjangkau
konsumen secara global dalam waktu singkat dan dana yang tidak terlalu besar.
Pemasaran melalui media sosial memungkinkan suatu usaha untuk menjalankan
4
layanan melalui telpon. Pemrosesan informasi periklanan oleh pengguna media
sosial mempengaruhi keputusan pembelian.
Tabel 1.1
Persentase Pemanfaatan Pengguna Media Sosial sebagai Media Promosi
Jenis Media Sosial Persentase Penggunaan
Jejaring sosial 22,5 %
Email 7,6 %
Video/film 4,5 %
Mesin pencari 4 %
Instan messaging 3,3 %
Iklan baris 2,9 %
Media lainnya 35,1 %
Sumber : edhy-aruman.blogspot.com (27 september 2014)
Berdasarkan tabel 1.1 dapat dilihat bahwa jejaring sosial sebagai media sosial
teratas yang digunakan perusahaan sebagai media promosi sehingga perusahaan
berlomba-lomba menggunakan media sosial untuk mempromosikan produk.
Media sosial tersebut seperti Facebook, Twitter, Blackberry Messenger, dan akun media sosial yang lebih terbaru dan semakin praktis digunakan sebagai media
promosi adalah Instagram dan Path.
Banyaknya merek yang ditawarkan dari makanan cepat saji dipasaran saat ini
membuat semua pihak konsumen mendapat alternatif yang banyak untuk
demikian pemimpin pasar adalah produsen dari makanan cepat saji itu sendiri,
karena itu mereka harus memiliki suatu inovasi yang mampu memberikan variasi
produk yang dapat menarik perhatian konsumen untuk mengonsumsi produknya.
Saat ini terdapat trend kuliner baru yaitu produk makanan homemade dimana jenis makanan ini adalah makanan yang langsung di produksi oleh produsen dan
langsung dipasarkan kepada konsumen. Kelebihan dari jenis makanan homemade
ini adalah kualitas bahan yang digunakan terjamin kesegarannya dan konsumen
pun mengetahui tentang kualitas produk yang digunakan karena adanya informasi
langsung dari produsen. Trend makanan homemade yang menjadi favoritdi kota Bandarlampung antara lain: pancake durian, pie brownies, sosis gulung, dimsum, nasi pecel pincut, nasi kepal, kimbap dan sushi. Diantara makanan yang
disebutkan diatas, yang memiliki jenis varian yang cukup banyak salah satunya
adalah sushi yang merupakan makanan khas jepang.
Di Bandar lampung terdapat beberapa produsen yang menjual produk sushi, salah
satunya adalah DokiDoki Sushi. Sushi merupakan makanan khas Jepang yang
pada asal-usulnya berbahan dasar nasi, nori dan bahan-bahan mentah lainnya
seperti ikan salmon, tuna, toboki (telur ikan), namun produsen DokiDoki sushi
telah berinovasi menjadikan makanan sejenis sushi ini dapat dinikmati masyarakat
Bandarlampung yang sebagian dari mereka tidak menyukai sushi yang berbahan
dasar mentah. Untuk itu DokiDoki sushi memproduksi sushi yang berbahan dasar
matang, dan berbeda dari sushi lainnya, karena harganya yang terjangkau, cita
6
Dari uraian yang tertera diatas, peneliti ingin mengetahui apakah variabel word of mouth, iklan media sosial dan delivery orderberpengaruh terhadap keputusan pembelian DokiDoki sushi. Sehingga peneliti tertarik melakukan penelitian
tentang :
“ Pengaruh Word of Mouth, Iklan Media Sosial dan Delivery OrderTerhadap Keputusan Pembelian Makanan Cepat Saji”. (Studi pada Konsumen Produk DokiDoki Sushi di Bandar Lampung)
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latarbelakang yang telah disampaikan, maka perumusan dalam
penelitian ini adalah:
1. Apakah word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk DokiDoki sushi?
2. Apakah iklan media sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian produk DokiDoki sushi?
3. Apakah delivery order berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk DokiDoki sushi?
4. Apakah word of mouth, iklan media sosial dan delivery order pada produk DokiDoki sushi secara simultan berpengaruh signifikan terhadap
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Mengetahui pengaruh Word of Mouth terhadap keputusan pembelian pada produk DokiDoki sushi.
2. Mengetahui pengaruh iklan media sosial terhadap keputusan pembelian
pada produk DokiDoki sushi.
3. Mengetahui pengaruh delivery order terhadap keputusan pembelian pada produk DokiDoki sushi.
4. Mengetahui pengaruh Word of Mouth, iklan media sosial dan delivery order secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk DokiDoki sushi.
1.4. Manfaat penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian diatas, maka kegunaan yang diharapkan oleh
peneliti adalah sebagai berikut :
1. Secara teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi peneliti selanjutnya
dan memberikan wawasan kepustakaan dalam hal memasarkan produk.
2. Secara praktis
Penelitian ini diharapkan menjadi masukan dan evaluasi bagi pemasar dalam
mempromosikan produk melalui metode Word of Mouth dan iklan media sosial sehingga lebih efektif dan efisien dalam menerapkan strategi
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan jalan
menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai dengan pihak
lain (Kotler,2005). Sebagai aktivitas individual dan organisasional yang
memfasilitasi dan memperlancar hubungan pertukaran yang saling memuaskan
dalam lingkungan yang dinamis melalui pengembangan distribusi, promosi, dan
penetapan harga barang, jasa dan gagasan. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan
kebutuhan dan keinginan manusia terdiri dari produk (product), penetapan harga (price), persiapan tempat (place), dan mempromosikan barang (promotion) Adrina (2008).
2.1.1 Promosi (Promotion)
Produk yang telah dihasilkan suatu perusahaan perlu diperkenalkan kepada
konsumen agar produk tersebut dapat dikenal dan dibeli oleh konsumen, untuk itu
diperlukan komunikasi antara penjual dan pembeli.
Promosi merupakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi
dari suatu organisasi kepada para konsumen dan pasar sasaran lainnya (Cravens,
1996). Menurut Buchari Alma (2010) Promosi adalah suatu bentuk komunikasi
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel
Advertising, Personal Selling, dan alat promosi lainnya yang semuanya direncanakan untuk mecapai tujuan program penjualan (Dharmesta, 2008).
Menurut Kotler dan Keller (2009), dalam bauran komunikasi pemasaran
(marketing communication mix) memiliki delapan cara komunikasi utama, yaitu :
1. Advertising (periklanan), yaitu semua bentuk presentasi dan promosi nonpersonal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa
oleh sponsor yang jelas.
2. Sales promotion (promosi penjualan), yaitu intensif-intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa
3. Event and experiences, yaitu aktivitas yang disponsori perusahaan dan program yang dirancang untuk menciptakan merek khusus atau sehari-hari
4. Publik Relations and Publicity, yaitu membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara, agar diperoleh
publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus,
dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak
menguntungkan.
5. Direct marketing (penjualan langsung), yaitu hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama
10
membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng (penggunaan
telepon, faximili, e-mail, internet, dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu).
6. Interactive Marketing, yaitu kegiatan dan program langsung yang dirancang untuk menarik perhatian konsumen yang bertujuan
meningkatkan kesadaran, perbaikan citra, dan meningkatkan penjualan
produk meupun jasa, baik secara langsung maupun tidak langsung.
7. Word Of Mouth marketing, yaitu kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang, tulisan ataupun alat komunikasi elektronik yang
berhubungan dengan pembelian jasa atau pengalaman menggunakan
produk dan jasa.
8. Personal Selling (penjualan perorangan), yaitu presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi
penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
Berdasarkan kegiatan komunikasi dalam promosi yang telah dijelaskan
sebelumnya, salah satu komponen bauran promosi yang menjadi fokus dalam
penelitian ini adalah word of mouth marketing.
2.2 Word Of Mouth
Menurut Marketing Association (Word Of Mouth Marketing) dalam Meitasari (2012), word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan , mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk
atau merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain. Word of mouth
normal dilihat orang (www.womma.com). Dapat ditarik kesimpulan bahwa word of mouth marketing adalah orang yang berbicara satu sama lain tentang pengalaman menggunakan suatu produk dan merekomendasikannya sebagai
pengganti pemasar yang melakukan pembicaraan tersebut.
Sernovist (2009) menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen yang dibutuhkan
untuk word of mouth agar dapat menyebar, yaitu:
1. Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa pembicara. dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah
mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang
lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung
kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau
jasa tersebut atau biasa disebut dengean referral pihak yang
merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topics yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa,
seperti halnya pelayanan yang diberikan, karena produk kita mempunyai
keunggulan tersendiri, tentan perusahaan kita, dan lokasi yang strategis.
3. Tools yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibuthkan suatu alat
untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game
yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk gratis,
12
membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk anda
kepada temannya.
4. Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu suatu partisipasi perusahaan seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai
produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dangen menjelaskan
secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut,
melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan.
5. Tracking atau pengawasan akan hasil Word Of Mouth Marketing
perusahaan setelah suatu alat vtersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga
terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau negatif dari para konsumen.
Pratama (2006) menjelaskan bahwa ada 2 hal yang sering diceritakan orang yang
dapat mempengaruhi orang lain:
1. Informational content yaitu konten – konten yang bersifat informasional dari produk, seperti: lokasi, barang dagangan, harga, dan layanan
2. Sending message yaitu cara sender atau pengirim pesan menyampaikan pesannya, seperti: decoding dan handling question
Rosen (2002) mengatakan bahwa enam unsur yang harus dimiliki suatu produk
2. Produk atau merek tersebut harus memberikan efek sesuai dengan delight
dan excitement.
3. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan
dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan
hal tersebut.
4. Suatu produk lebih powerfull bila penggunanya banyak
5. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat
diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi.
6. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali.
Menurut Schiffman & Kanuk (2010) aplikasi strategi pemasaran word of mouth
sebagai berikut:
1. Buzz Agent. Banyak perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran dengan menggunakan buzz agent dengan memberdayakan agen tenaga kerja yang langsung mempromosikan produk mereka dengan
memanfaatkan berbagai macam kegiatan yang melibatkan orang banyak
seperti pada saat acara gathering keluarga. Pada saat acara gathering maka akan memudahkan sebuah komunikasi seseorang dalam membicarakan
sebuah produk kepada orang lain.
14
menghibur yang mendorong konsumen untuk menyampaikan pesan itu ke
konsumen lainnya, menyebarkan pesan didalam web.
3. Tracking Negative Rumor. Strategi tracking negatif rumor menjelaskan bahwa dengan tidak menguraikan pertanyaan-pertanyaan yang negatif
terhadap informasi produk dengan diimbangi dengan kelebihan-kelebihan
yang dimiliki oleh sebuah produk maka menimbulkan ketertarikan
seseorang akan sebuah produk tersebut.
Rosen (2002) menjelaskan bahwa word of mouth tidak mempengaruhi semua bisnis dengan cara yang sama, dimana peranan yang dimainkannya dalam bisnis
tergantung pada jenis produk:
1. Exciting products, (produk yang ada) produk yang dimaksud adalah produk-produk yang sudah tersedia pada saat ini yang telah diperbarui
yang kegunaannya masih sama namun penampilannya serta kelebihannya
lebih baik. Misalnya: buku, piringan hitam dan film
2. Innovation products, (produk yang inovatif) produk yang inovatif ini maksudnya dengan menciptakan produk-produk yang mempunyai
kecanggihan teknologi. Misalnya: handphone, computer,
3. Personal experience products, (produk pengalaman sendiri) produk pengalaman sendiri ini maksudnya adalah produk yang terjadi atas
keinginan konsumen akan produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh
pemasar. Misalnya: hotel, restoran, mobil, dan lain-lain.
kedokteran.
5. Expensive products, (produk mahal) merupakan produk mahal yang sering masuk pada kategori kebutuhan primer dimana konsumen akan berusaha
untuk memenuhi kebutuhannya walaupun dengan harga yang mahal.
Misalnya: komputer atau barang-barang elektronik konsumsi.
6. Obsevable products, (produk yang nampak/kelihatan) produk yang terlihat ini termasuk produk kebutuhan sehari-hari konsumen. Misalnya: baju,
mobil, dan handphone.
Adapun lingkungan word of mouth dan e-wom menurut Kanuk dan Schiffman (2010) yaitu:
1. Social Network. Jaringan sosial seorang opinion leader yang luas sangat membantu dalam penyebaran komunikasi word of mouth. Hal ini terjadi karena adanya pengaruh dari hubungan pertalian yang kuat antara setiap
individuyang mengkomunikasikan sebuah produk, antar kelompok dan
kepercayaan baik itu hubungan sosial yang terjadi baik sengaja ataupun
tidak.
2. Brand Communities. Komunitas terhadap merek ini maksudnya dimana seorang pemasar yang sengaja masuk pada komunitas tertentu yang
mengakibatkan orang tersebut masuk pada gaya hidup mereka yang
pengaruhnya cukup besar akan produk-produk tertentu yang bersifat unik,
16
3. Consumer massage broad and blog. Pesan konsumen yang luas yang tidak bisa dijangkau pada pertemuan face to face yang memaksa orang untuk mengikuti penggunaan internet sebagai media yang menyediakan
informasi yang mendunia secara luas yang sedang terjadi pada dunia nyata
ataupun maya yang dapat diakses dengan menggunakan internet.
2.3 Bauran Pemasaran Jasa
Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran perusahaan
adalah marketing mix strategy yang di definisikan oleh Kotler dan Armstrong
bahwa “marketing mix as the set of controllable marketing variables that firm
bleds to produce the response it wants in the market”. Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan variable-variabel terkendali yang
digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diharapkan dari pasarsasaran.
Dan untuk pemasaran jasa terdapat 7 unsur marketing mix yaitu : Produk, Price, Promotion, place, participant, proses, dan pysical evidence.
1. Product (produk)
Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran.
Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya.
Pembelian sebuah produk bukan hanyasekedar untuk memiliki produk
tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Price (harga)
Harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting
konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual
kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk
mempengaruhi sikap dan prilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan
mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat
melalui media massa seperti koran, majalah, tabloid, radio, televisi dan
direct mail (Baker, 2000:7)
4. Place (saluran distribusi)
Kotler(2000:96) menyatakan bahwa “saluran distribusi terdiri dari
seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (fungsi) yang
digunakanuntuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen
ke konsumen”. Dapat diartikan bahwa saluran distribusi suatu barang
adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan produk
disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir.
5. People (partisipan)
Yang di maksud partisipan disini adaah karyawan penyedia jasa layanan
maupun penjualan,atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun
tidak langsung maupun tidak langsung dalam proses layanan itu sendiri.
6. Process (proses)
Proses adalah kegiatanyang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan
kepada konsumen selama melakukan pembelian barang. Pengelola usaha
front liner sering menawarkan berbagai macam bentuk pelayanan untuk
18
produk, credit card, card member dan fasilitas layanan yang berpengaruh
pada image perusahaan.
7. Physucal evidence (lingkungan fisik)
Lingkungan fisik adalah keadaan atau kondisi yang di dalamnya juga s
suasana. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling nampak
dalam kaitannya dengan situasi ini adalah situasi dan kondisi geografi dan
lingkungan institusi, dekorasi, ruangan, suara,a roma, cahaya, cuaca,
pelatakan dan layout yang nampal atau lingkungan yang penting sebagai
objek stimuli (Belk 1974 dalam Assael 1992).
2.4 Periklanan
Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang barang
dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Swasta (2000) Periklanan
adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media
yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba serta individu-individu.
Rismiati (2001) mengemukakan bahwa periklanan terdiri dari bentuk-bentuk
komunikasi non personal yang dilakukan lewat media bayaran dengan sponsor
yang jelas.Para pemasang iklan tidak saja terdiri dari perusahaan-perusahaan
dagang atau manufaktur tetapi juga organisasi-organisasi nirlaba seperti yayasan
sosial, museum, dan lain sebagainya. Periklanan merupakan alat yang penting
untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang
ditargetkan. Pada dasarnya iklan merupakan cara yang efisien untuk menyebarkan
Tujuan periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa
(Swasta, 2000). Dari segi lain tujuan periklanan yang nyata adalah mengadakan
komunikasi yang efektif. Adapun yang menjadi sasaran dalam periklanan adalah
masyarakat sebagai penerima berita atau iklan yang dapat merubah sikap mereka
terhadap suatu produk. Tujuan periklanan tersebut diarahkan untuk memberikan
kesadaran kepada konsumen tentang adanya produk tersebut.
Tujuan periklanan menurut Rismiati (2001) yaitu:
1. Iklan informasi
Iklan ini secara panjang lebar menerangkan produk dalam tahap rintisan
suatu produk untuk menciptakan permintaan pokok atas kategori produk
tertentu.
2. Iklan persuasi (membujuk)
Iklan ini penting dalam persaingan dimana sasaran perusahaan adalah
menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Kebanyakan
iklan termasuk dalam kategori ini.
3. Iklan pengingat
Iklan ini sangat penting untuk produk yang berada pada tahap kedewasaan
20
2.4.2 Fungsi Periklanan
Pada umumnya sebuah kegiatan tentunya memiliki fungsi-fungsi tertentu menurut
Swasta (2000) :
a. Memberikan informasi
Periklanan dapat memberi informasi lebih banyak dari pada alat promosi
yang lainnya baik mengenai produk, harga atau informasi lain yang
mempunyai kegunaan bagi konsumen. Dengan demikian periklanan dapat
menambah nilai pada suatu barang atau jasa
b. Membujuk atau mempengaruhi
Usaha membujuk disini bahwa periklanan tidak hanya bersifat memberi
tahu saja melainkan juga mempengaruhi konsumen untuk membeli produk
atau jasa yang ditawarkan.
c. Menciptakan kesan atau image
Dalam hal ini periklanan didasarkan untuk berusaha menciptakan kesan
yang menarik, mengingat dalam pembelian barang atau jasa terkadang
orang tidak melakukan secara rasional tetapi lebih terdorong untuk
mempertahankan gengsi pada dirinya.
d. Memuaskan keinginannya
Dalam hal ini periklanan merupakan alat yang dipakai untuk mencapai
pertukaran yang saling memuaskan keinginannya
e. Alat komunikasi
Periklanan merupakan alat komunikasi untuk membuka komunikasi dua
arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat
macam, yaitu:
1. Informative Advertising
Digunakan pada saat perusahaan memperkenalkan suatu produk baru,
dimana tujuannya adalah membangun permintaan pokok atas kategori
produk tersebut. Informative advertising juga menginformasikan pada pasar yang dituju mengenai penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat
informasi umumnya dilakukan pada tahap awal siklus kehidupan produk.
2. Persuasive Advertising
Digunakan pada tahap persaingan dimana tujuannya membangun
permintaan yang selektif akan merek produk. Iklan yang bersifat
membujuk terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Disini
perusahaan dapat membangun preferensi merek, berusaha agar konsumen
beralih ke merek perusahaan, mempersuasi konsumen agar membeli
sekarang juga serta mengubah persepsi konsumen terhadap atribut produk.
3. Reminder Advertising
Iklan yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat, fungsinya untuk
mengingatkan konsumen menggunakan produk tersebut.
4. Comparison Advertising
Pada jenis iklan ini, perusahaan berusaha untuk menciptakan superioritas
merek dengan cara membandingkannya dengan merek lain dalam sebuah
kelas produk. Dalam hal ini perusahaan harus dapat membuktikan
22
5. Reinforcement Advertising
Iklan ini berusaha meyakinkan konsumen bahwa mereka mengambil
pilihan yang tepat. Tujuannya adalah mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian ulang. Iklan ini biasanya bersifat memberikan
edukasi atau pendidikan kepada konsumen maupun pelanggan.
Maksud produsen terhadap tampilan produk yang dipublikasikan melalui
periklanan, antara lain:
a. Memperkenalkan identitas produk yang diinformasikan dan menjelskan
perbedaan produk dengan yang lain.
b. Mengkomunikasikan konsep produk, yaitu manfaat dan kelebihannya dari
segi fungsional, psikologis atau paar sasaran.
c. Mengarahkan pemakaian produk baik yang lama atau yang baru kepada
pasar sasaran.
d. Memberitahukan tempat penjualan atau pembelian untuk merangsang
distribusi yang lebih luas.
e. Meningkatkan penjualan yang berarti pula produk meningkat.
f. Membangun citra produk dan menjaga kemampuan posisi produk dalam
pandangan pasar sasaran.
Saluran distribusi sering disebut saluran perdagangan atau saluran
pemasaran.Menurut Dharmmesta dan Irawan (2001) saluran distribusi merupakan
suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri
atas agen, dealer, pedagang besar, dan pengecer melalui nama sebuah komoditi
produk atau jasa dipasarkan. Menurut Suharno (2009) Distribusi adalah
usaha-usaha pemasar untuk menjaminketersediaan produk bagi pasar sasaran pada saat
dibutuhkan. Saluran distribusi ganda ini sering juga dipakai untuk mencapai pasar
yangsama meskipun terdapat perbedaan,terutama dalam : (a) jumlah pembeli, atau
(b)kepadatan pasarnya. Produsen makanan akan menjual barangnya secara
langsungkepada toko-toko makanan yang besar, tetapi untuk mencapai toko yang
lebihkecil ia menggunakan saurian lain seperti pedagang besar. Produsen
mesinindustri dapat menggunakan tenaga penjualannya untuk menjual secara
langsungkepada pembeli (pemakai) di pasar yang sifatnya memusat.
Perantara pemasaran merupakan lembaga atau individu–individu yang
menjalankan kegiatan khusus dibidang distribusi, yaitu perantara pedagang dan
perantara agen.Alasan utama perusahaan menggunakan perantara adalah untuk
membantu meningkatkan efisiensi distribusi. Dari segi lain dapatpula
menggunakan agen pabrik untuk mencapai pembeli-pembeli yang lebihjarang atau
tidak begitu padat.Adanya saluran distribusi ganda ini dapat menciptakan sistem
saluranyang bersaing dari satu produsen. Di samping itu, produsen tidak
perlumenggantungkan kegiatan penyalurannya pada satu penyalur atau
24
denganmendirikan toko pengecer sendiri. “Tempat (place) meliputi kegiatanperusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran”
(Kotler &Armstrong, 2006). Berdasarkan pendapat diatas elemen tempat dalam
bauran pemasaran diartikan sebagai keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan dalam membuat suatu produk dan menyampaikan produk tersebut
ditangan konsumen. Kotler & Armstrong membagielemen tempat (place) kedalam beberapa halyaitu: saluran, cakupan, pemilahan, lokasi,persediaan, transportasi
dan logistic (2006).
“Saluran distribusi merupakan serangkaianpartisipan organisasional yang
melakukansemua fungsi yang dibutuhkan untukmenyampaikan produk atau jasa
dari penjual ke pembeli akhir” (Tjiptono, 2008).Swasta (2002) menjelaskan
bahwa yangdimaksud dengan lokasi yaitu meliputisaluran distribusi, jangkauan,
lokasipenjualan, pengangkutan, persediaan danpergudangan.
2.5.1 Fungsi Distribusi
Fungsi distribusi dilakukanoleh badan usaha atau perorangan sejak pengumpulan
barang dengan jalan membelinya dari produsen untuk disalurkan ke konsumen,
berdasarkan halte tersebut maka fungsi distribusi terbagi atas:
1. Fungsi pertukaran, dimana kegiatan pemasaran atau jual beli barang atau
jasa yang meliputi pembelian, penjualan, dan pengambilan situasi dan
pengambilan resiko (untuk mengatasi resiko bisa dilakukan dengan
menciptakan situasi dan kondisi pergudangan yang baik, mengasuransikan
dalam jumlah yang tepat mencakup masalah pengumpulan, penyimpanan,
pemilahan, dan pengangkatan.
3. Fungsi penunjang, ini merupakan fungsi yang berkaitan dengan upaya
memberikan fasilitas kepada fungsi-fungsi lain agar kegiatan distribusi
dapat berjalan dengan lancar, fungsi ini meliputi pelayanan, pembelanjaan,
penyebaran informasi dan koordinasi.
2.5.2 Fungsi Saluran Distribusi
Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke
konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran
distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik. Adapun fungsi-fungsi
saluran distribusi menurut Kotler (1997):
i. Information, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen
dan pesaing untuk merencanakan dan membantu pertukaran.
ii. Promotion, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif
tentang produk yang ditawarkan.
iii. Negotiation, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat
lain, sehingga memungkinkan perpindahan hak kepimilikan.
iv. Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahan.
v. Payment, yaitu pembelian membayar tagihan kepada penjual melalui bank
lembaga keuangan lainnya.
vi. Tittle, yaitu perpinadahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau
orang kepada organisasi atau orang lain.
vii.Physical Possesion, yaitu menyangkut dan menyimpan barang-barang dari
26
2.6 Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) keputusan pembelian adalah pemilihan dari
dua atau lebih alternatif pilihan pembelian, dan setiap konsumen memiliki cara
pandang yang berbeda-beda dalam pengambilan keputusan pembelian. Model
pengambilan keputusan konsumen melibatkan 3 komponen utama yaitu input, process, output.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) terdapat 4 model konsumen yang
mempunyai cara pandang berbeda dalam pengambilan keputusan, yaitu :
1. Manusia model ekonomi (an economic view). Pandangan ekonomi dibangun menggunakan konsep ilmu ekonomi yang memandang bahwa
dunia adalah suatu tempat kompetisi yang sempurna sehingga konsumen
mempunyai karakter sebagai seorang yang keputusan-keputusannya
rasional.
2. Manusia model pasif (a passive view). Model manusia pasif bertolak belakang dengan model manusia ekonomi. Jika pada model manusia
ekonomi sangat rasional maka model manusia pasif cenderung
memntingkan diri sendiri dan menyerah pada promosi yang ditawarkan
pemasar. Konsumen jenis ini merupakan orang yang kurang rasional dan
impulsif dalam pembeliannya.
3. Manusia model kognitif (a cognitive view). Model ini menggambarkan manusia sebagai a thinking problem solver. Dalam model ini konsumen digambarkan sebagai aktif mencari produk yang dapat memenuhi
maupun toko dimana ia bisa membeli produk. Dalam model kognitif,
manusia digambarkan sebagai sebuah sistem pemroses informasi dan
informasi tersebut diproses sehingga dapat terbentuk preferensi dan
keinginan membeli.
4. Manusia model emosional (an emosional view). Faktor emosi merupakan salah satu model konsumen berperilaku, maupun pemasar lebih sering
memandang konsumen dari model ekonomi atau model pasif. Model
emosional memandang konsumen sebagai individu yang memiliki
perasaan yang mempengaruhi pembelian suatu produk. Pada
kenyataannya, perasaan konsumen seperti rasa senang, takut, harapan,
cinta dan fantasi sangat mempengaruhi perilaku konsumen dalam
pembelian atau kepemilikan suatu produk.
Tahap-tahap keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 1 :
Gambar 2.1. Tahap-tahap Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler (2002)
2.6.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa “konsumen melewati lima
tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Lima tahap ini tidak berlaku untuk
28
pembelian dengan keterlibatan yang rendah, karena tahapan ini menampung
seluruh cakupan pertimbangan yang muncul saat seorang konsumen menghadapi
pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi”. Berikut merupakan lima tahap
proses pembelian konsumen:
1. Pengenalan Kebutuhan
Pada proses pembelian ini dimulai saat konsumen mengenali sebuah
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan konsumen dapat dipengaruhi oleh
rangsangan internal atau rangsangan eksternal. Pemasar perlu
mengidentifikasi berbagai macam keadaan yang memicu
kebutuhan-kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi-informasi dan data
dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang
paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk.
2. Pencarian Informasi
Setelah mengenali kebutuhannya, maka konsumen akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang
lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat ini
seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.
Pada tingkat selanjutnya, konsumen itu mungkin memasuki pencarian
aktif informasi yaitu mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan
mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Pemasar perlu mengetahui
sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan
pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian
selanjutnya. Sumber-sumber informasi konsumen tersebut diantaranya :
toko
3) Sumber Publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen
4) Sumber Pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian.
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model yang
terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
berorientasi kognitif. Beberapa konsep dasar untuk memahami penilaian
atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar
untuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu : Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan
yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk
memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk
membeli produk yang paling mereka sukai. Karena keputusan pembelian
dalam penelitian ini merupakan variabel y maka materi memperluas akan
lebih detail.
30
1) Pilihan Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk
atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini
perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang
berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka
pertimbangkan.
2) Pilihan Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam
hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih
sebuah merek yang terpercaya.
3) Pilihan Penyalur
Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang
akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal
menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga
yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja,
keluasan tempat dan lain sebagainya.
4) Waktu Pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa
berbeda-beda, misalnya : ada yang membeli setiap hari, satu minggu sekali, dua
minggu sekali, tiga minggu sekali atau sebulan sekali dan lain-lain.
5) Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang
berbeda-beda dari para pembeli.
6) Metode Pembayaran
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran
yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan konsumen
menggunakan produk atau jasa. Saat ini keputusan dipengaruhi oleh
tidak hanya aspek budaya, lingkungan, dan keluarga, keputusan
pembelian juga dipengaruhi oleh teknologi yang digunakan dalam
transaksi pembelian sehingga memudahkan konsumen untuk
melakukan transaksi baik di dalam maupun diluar rumah.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibrli,
melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus
memantau kepuasan paska pembelian, tindakan paska pembelian, dan
pemakaian paska pembelian pada masing-masing produk.
Dalam suatu proses pembelian produk, keputusan yang harus diambil tidak
selalu berurutan seperti diatas. Pada situasi pembelian seperti penyelesaian
ekstensif, keputusan yang diambil dapat bermula dari penjual, karena
penjual dapat membantu merumuskan perbedaan dengan toko yang lain
melalui pembentukan citra toko yang positif. Dengan citra yang baik yang
ditampilkan toko di mata masyarakat, khususnya konsumen akan
32
Kotler (2003) berpendapat faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian
konsumen yaitu :
1. Faktor budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling
dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat
nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan
lembaga-lembaga penting lainnya. Contohnya pada anak-anak yang dibesarkan
di Amerika Serikat sangat terpengaruh dengan nilai-nilai sebagai
berikut : prestasi, aktifitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi,
agama, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda. Masing-masing
sub-budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan
identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti
kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis.
2. Faktor sosial
Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi
oleh faktor sosial diantaranya sebagai berikut :
A. Kelompok Acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan
sebagai kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
Anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok
informal.
B. Keluarga
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan
menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah
keluarga orientasi. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara
kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik
dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta.
C. Peran dan status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat
mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status
mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang di dalam
sebuah organisasi maka semakin tinggi pula status mereka dalam
organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku
pembeliannya.
3. Pribadi
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,
gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.
A. Usia dan siklus hidup keluarga
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang
hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini di pengaruhi oleh
34
B. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi
pola konsumsinya. Biasanya pemilihan produk dilakukan berdasarkan
oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran penghasilan yang
dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau
menabung.
C. Gaya Hidup
Gaya hidup dapat diartikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang
terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui
sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan
yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama.
Melihat hal ini sebagaisebagai sebuah peluang dalam kegiatan
pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada
gaya hidup seseorang.
D. Kepribadian
Setiap orang memiliki berbagai macam karakteristik kepribadian yang
berbeda-beda yang mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya.
Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda
yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya
digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan
diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan
Faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor
utama diantaranya sebagai berikut:
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Keyakinan dan sikap
2.7 Hubungan Antara Word Of Mouth, Iklan Media Sosial dan Delivery
Order dengan Keputusan Pembelian
Penelitian yang dilakukan Meitasari tahun 2013 menghasilkan temuan bahwa
besarnya pengaruh komunikasi word of mouth terhadap keputusan pembelian produk smartphone Blackberry mempunyai pengaruh positif secara simultan dan mempunyai pengaruh terbesar secara parsial adalah pada dimensi pembicara
diikuti dimensi topik, berikutnya dimensi alat, partisipasi perusahaan dan
terakhir pengawasan.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Ilham (2012) memberikan kesimpulan bahwa
ada pengaruh antara tingkat kepercayaan berkomunikasi di jejaring sosial internet
(sosial media) mahasiswa terhadap perilaku beli mereka, namun pengaruhnya
36
2.8 Model Penelitian
Berdasarkan tinjauan pustaka yang telah peneliti paparkan sebelumnya, maka
kerangka pemikiran penelitian ini sangat dibutuhkan sebagai alur berpikir
sekaligus sebagai landasan untuk menyusun landasan penelitian. Penyusunan
kerangka pemikiran juga akan memudahkan pembaca untuk memahami
permasalahan utama yang dikaji dalam penelitian ini. Kerangka pemikiran dalam
penelitian ini merupakan bagian dari word of mouth, iklan media sosial, dan distribusi terhadap keputusan pembelian.
Untuk menjelaskan jalan pikiran tersebut maka berikut ini dibentuk model
penelitian:
Gambar 2. Model Penelitian
Word Of Mouth
(X1)
IklanMediaSosial (X2)
Delivery Order
(X3)
Berdasarkan model penelitian sebelumnya hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini adalah :
H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara Word Of Mouth terhadap
keputusan pembelian.
H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan media sosial terhadap
keputusan pembelian.
H3 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara Delivery Order terhadap
keputusan pembelian.
H4 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara Word Of Mouth, iklan
38
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1Tipe Penelitian
Jenis penelitian ini adalah explanatory research dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. MenurutHermawan (2009) explanatory research
merupakan penelitian yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel
melalui pengujian hipotesis. Tujuan dari explanatory research adalah mengukur pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Penelitian ini akan
menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu
variabel dengan variabel yang lain, yaitu untuk mengetahui hubungan variabel
independen yaitu word of mouth (X1), iklan media sosial (X2) dan delivery order
(X3) serta variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y).
3.2 Definisi Variabel
3.2.1 Variabel penelitian
Menurut Sugiyono (2009) Variabel penelitian adalah suatu atribut/sifat/nilai dari
orang/obyek/kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Variabel dalam
Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi
sebab perubahan atau timbulnya variabel terikat (Sugiyono,2009).
2) Dependent variable atau variabel terikat
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi
akibat karena karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2009)
3.3 Definisi Konseptual
Penelitian ini meliputi variabel independen dan variabel dependen. Variabel
independen terdiri dari word of mouth, iklan media sosial, dandelivery order. Variabel dependen yaitu keputusan pembelian.
a. Word of Mouth
Word of Mouth merupakan suatukegiatan yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan hingga menjual
produk kepada calon konsumen lainnya (Solomon, 2010).
b. Iklan Media Sosial
Iklan media sosial adalah segala bentuk pesantentang suatu produk yang
disampaikan suatu media sosial yang ditujukan kepada sebagian atau
40
c. Distribusi
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung
dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap
untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2006).
d. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kegiatan pemecahan masalah yang
dilakukan individu dalam pemilihan alternatif perilaku yang sesuai dari
dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang
paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses
pengambilan keputusan (Setiadi, 2003).
3.3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
Definisi operasional variabel merupakan suatu definisi yang diberikan kepada
suatu variabel dengan memberi arti atau menspesifikkan kegiatan atau
membenarkan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel
tersebut (Sugiyono, 2009). Adapun definisi operasional dalam penelitian ini yaitu:
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel dan Indikator
Jenis Variabel
Devinisi Variabel Indikator Skala
Iklan Media
Menurut Sugiyono (2009) Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas
obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi
dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen DokiDoki sushi yang ada di Bandar
Lampung baik itu konsumen yang loyal atau sudah membeli produk DokiDoki
sushi lebih dari 2 kali maupun konsumen yang baru 1 kali membeli produk
42
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karateristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut. Bila populasi besar, dan penelitian tidak mungkin mempelajari semua
yang ada pada populasi, misalnya keterbatasan dana, tenaga dan waktu maka
penelitian dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu, (Sugiyono,
2009).
3.5 Teknik pengolahan data
Dalam rangka pengujian hipotesa data yang diolah adalah berupa data primer
yang diperoleh dari hasil tanggapan responden atas daftar pernyataan yang
disebarkan kepada responden dan wawancara. Menurut Sugiyono (2009)
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden
untuk dijawabnya (Sugiyono, 2009). Kemudian untuk mendapatkan
konsep-konsep teori yang relevan. Peneliti juga menggunakan studi kepustakaan serta
internet.
3.6 Teknik Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Nonprobability Sampling. Teknik ini adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota
populasi untuk dipilih menjadi sampel. Nonprobability Sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah puposive sampling. Menurut Jogiyanto (2007)
purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel dari suatu kriteria tertentu. Kriteria yang digunakan dapat berdasarkan pertimbangan tertentu atau jatah
