SKRIPSI
Diajukan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana ( S1) Pada Program Studi Ilmu Komunikasi Konsentrasi Humas
Oleh .
MILLA HANIFAH NIM. 41808181
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KONSENTRASI HUMAS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA B A N D U N G
x
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
LEMBAR PERNYATAAN ... iii
ABSTRAK ... iv
ABSTRACT ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR BAGAN ... xvi
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 12
1.2.1 Pertanyaan Makro ... 13
1.2.2 Pertanyaan Mikro ... 13
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 13
1.3.1 Maksud Penelitian ... 14
xi
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1TinjauanPustaka ... 16
2.1.1 Studi Pendahuluan / Penelitian Terdahulu... 16
2.1.2 Tinjauan Tentang Ilmu Komunikasi ... 21
2.1.2.1 Pengertian Komunikasi ... 21
2.1.2.2 Tujuan Komunikasi ... 23
2.1.2.3 Fungsi Komunikasi ... 25
2.1.2.4 Komponen Komunikasi ... 26
2.1.2.5 Proses Komunikasi ... 27
2.1.2.6 Lingkup Komunikasi ... 29
2.1.3 Tinjauan Tentang Komunikasi Massa ... 31
2.1.3.1 Pengertian Komunikasi Massa ... 31
2.1.3.2 Fungsi Komunikasi Massa ... 33
2.1.3.3 Ciri Komunikasi Massa ... 36
2.1.4 Pengertian Iklan Televisi ... 37
2.1.5 Pengertian Cantik ... 42
2.1.6 Pengertian Analisis Wacana Kritis ... 43
2.1.7 Karakteristik Analisis Wacana Kritis ... 45
2.1.8 Pengertian Analisis Wacana Kritis Sara Mills ... 48
xii
3.1.2 Tujuan dan Prinsip Mattel Inc ... 65
3.1.3 Biro Iklan Ogilvy & Mather ... 65
3.1.4 Sejarah Boneka Barbie ... 67
3.1.5 Iklan Boneka Barbie ... 74
3.1.6 Iklan Pertama Boneka Barbie ... 77
3.2 Metode Penelitian ... 81
3.2.1 Desain Penelitian ... 81
3.2.2 Teknik Pengumpulan Data ... 85
3.2.2.1 Data Primer ... 85
3.2.2.2 Data Sekunder ... 85
3.2.3 Teknik Analisis Data ... 86
3.2.3.1 Analisis Posisi Subjek-Objek ... 86
3.2.3.2 Analisis Posisi Penulis-Pembaca... 87
3.2.4 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 88
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Informan Penelitian ... 91
4.2 Hasil Penelitian ... 96
4.3 Pembahasan ... 134
xiii
5.2 Saran ... 158
DAFTAR PUSTAKA ... .. 159
LAMPIRAN ... .. 163
xiv
Tabel 2.1 : Penelitian Terdahulu ...18
Tabel 3.1 : Kronologi Sejarah Mattel Inc...63
Tabel 3.2 : Klasifikasi Iklan Barbie dari tahun 1959-2012...75
Tabel 3.3 : Tabel Data Informan ………... 86
xv
Gambar 2.2 Iklan Sebagai Proses Komunikasi ... 39
Gambar 3.1 Boneka Barbie Pertama ... 70
Gambar 3.2 Heart Family Midge ... 71
Gambar 3.3 Oreo Barbie ... 72
Gambar 3.4 All Barbie... 73
Gambar 4.1 Informan I : Dr. Abdul Khaliq ... 91
Gambar 4.2 Informan II : Elisabeth Nophie Dewi,Phd ... 93
xvi
xvii
Lampiran 1 : Surat Persetujuan Pembimbing... 164
Lampiran 2 : Surat Rekomendasi Sidang Sarjana ... 165
Lampiran 3 : Berita Acara Bimbingan ... 166
Lampiran 4 : Lembar Revisi Skripsi ... 167
Lampiran 5 : Surat Pengantar Wawancara ... 168
Lampiran 6 : Lembar Identitas Informan ... 169
Lampiran 7 : Lembar Identitas Informan ... 170
Lampiran 8 : Lembar Identitas Informan ... 171
Lampiran 9 : Transkip Wawancara dengan Abdul Khaliq... 172
Lampiran 10 : Transkip Wawancara dengan Elisabeth Nophie Dewi ... 177
Lampiran 11 : Transkip Wawancara dengan Nadia Tri Khairunissa ... 181
Lampiran 12 : Dokumentasi Wawancara dengan Abdul Khaliq ... 184
Lampiran 13 : Dokumentasi Wawancara dengan Elisabeth Nophie Dewi ... 185
Lampiran 14 : Dokumentasi Wawancara dengan Nadia Tri Khairunissa ... 186
vi Bissmillahirrahmannirrahim,
Puji dan syukur peneliti panjatkan ke khadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan penelitian skripsi ini sebagaimana mestinya. Tak lupa shalawat dan salam kepada junjungan nabi besar kita Rasulullah, Nabi Muhammad SAW serta para sahabat dan seluruh pengikutnya semoga rahmat dan hidayah selalu dilimpahkan padanya. Dalam melakukan penelitian skripsi ini tidak sedikit peneliti menghadapi kesulitan serta hambatan baik teknis maupun non teknis. Namun atas izin Allah SWT, juga berkat usaha, doa, semangat, bantuan, bimbingan serta dukungan yang peneliti terima baik secara langsung maupun tidak langsung dari berbagai pihak, akhirnya peneliti dapat menyelesaikannya.
Peneliti mengucapkan terima kasih dengan rasa hormat kepada kedua orang tua tercinta (Mama dan papa) yang selalu memberikan rasa kasih sayang, semangat dan juga memberikan do’a serta dukungan moril maupun materi.
vii menandatangani lembar pengesahan.
2. Yth. Bapak Manap Solihat, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi dan Public Relations FISIP UNIKOM sekaligus sebagai dosen yang telah banyak memberikan pengetahuan dan berbagi ilmu serta wawasan selama peneliti melakukan perkuliahan serta memberikan pengesahan pada skripsi untuk disidangkan.
3. Yth. Bapak Sangra Juliano P, S.Ikom selaku Dosen wali IK-2 2008 yang senantiasa memberikan arahan, bimbingan, dan motivasi kepada peneliti selama masa perkuliahan.
4. Yth. Ibu Melly Maulin P, S.Sos., M.Si., selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi sekaligus Dosen Pembimbing peneliti yang senantiasa menginspirasi dan memberikan banyak motivasi serta bimbingan kepada peneliti baik ketika masa perkuliahan maupun dalam penyusunan penelitian skripsi. Terimakasih ibu atas kesabaran dan kebaikannya.
viii
Komputer Indonesia. Ibu Ratna Widiastuti, A.Md Terima kasih atas kemudahan selama proses administrasi.
7. Sekretariat Program Studi Ilmu Komunikasi. Ibu Astri Ikawati AMd.Kom. Terima kasih atas kemudahan selama proses administrasi. 8. Khonita Haq, Ilavy Sohavy, Ali Akbar Mutha’alihi ketiga saudaraku
yang selalu berbagi semangat dan senyuman. Thanks for all support 9. Aji, Hendriyani, Uvit Afirnayanti, Vera Anjani, Marcellina, Reza
Refhani, Vida Regina, Tiza Ayu, Ria Dwi, Diah handini, Adek, Diana Puspita, Nui, Mona, Princess, Andi, Irfan, Amaris, Ardanie, Anindya, Sanni, Sumpeno, Fujie, Teguh, Adhin, Anggita, yang selalu menemani dalam suka duka dan memberikan nasihat-nasihatnya atas semua masalah yang dialami peneliti selama ini. Skripsi ini selesai berkat support dan bantuan kalian semua. Thank you guys!!
10. Keluarga besar Mama dan Papa yang tidak bisa disebutkan satu persatu, terimakasih atas dukungannya selama ini. Khususnya nenek tercinta Mak yayah dan embuk tersayang serta Mam Aa dan Pap Aa, terimakasih selalu sayang dan menjadi second parents yang membuat peneliti ceria.
ix
yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk membantu peneliti menyelesaikan skripsi, dan bersedia menjadi narasumber dalam pembahasan penelitian ini.
14. Dan semua pihak, yang telah membantu yang tidak bisa disebutkan satu per satu, terima kasih atas do’a dan dukungannya.
Peneliti menyadari bahwa dalam penelitian ini masih diperlukan penyempurnaan dari berbagai sudut, baik dari segi isi maupun pemakaian kalimat dan kata-kata yang tepat, oleh karena itu, peneliti mengharapkan saran dan kritik yang membangun untuk kesempurnaan penelitian ini, dan penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.
Akhirnya peneliti mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada seluruh pihak yang telah membantu peneliti dalam melakukan penelitian dan penyusunan skripsi ini. Semoga dibalas setimpal dari Allah SWT, dan dapat memberikan manfaat yang berarti. Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna di masa yang akan datang. Amin.
Wassalamu’alaikum. Wr. Wb
Bandung, Juli 2013 Peneliti
Sumber Buku
Barthes, Roland.1990. The Fashion System, terj. Matthew Ward dan Richard Howard. Berkeley CA: University of California Press
Bovee, Courdand L., 1995. Adversiting Excellence, New York: McGraw-Hill, Inc
Bungin, Burhan.2011. Konstruksi Sosial Media Massa: Kekuatan Pengaruh Media Massa, Iklan, Televisi dan Keputusan Konsumen serta Kritik Terhadap Peter L. Berger & Thomas Luckman. Jakarta: Kencana
Chaney, Davis.1996. Lifestyles Sebuah Pengantar Komprehensif. Bandung: Jalasutra
Darin E. Hartley, Selling E-Learning American Society for Training and Development.2001
Effendy, Onong Uchjana. 1984. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Rodsakarya
Eriyanto. 2001. Analisis Wacana, Pengantar Analisis Isi Media. Yogyakarta: LKIS
Frank F. Jefkins. Introducing to Marketing, Advertising and Public Relations.Macmillan Press Ltd. London. 1982.
Friedan, Betty.1963. The Feminine Mystique. New York: W.W. Norton
Goffman, Erving.1959. The Presentation of Self in Everyday Life. Garden City, NY. Anchor Books
Hardiman, Ima. 2006. 400 istilah Pr,Media dan Periklanan. Jakarta: gagas Ulung
Hartley, John. 2010. Communication, Cultural & Media Studies : Konsep Kunci. Yogyakarta: Jalasutra
Hikam, Muhammad A.S. 1996. “Bahasa dan Politik: Pengahampiran „Discursive
Indonesia. Jakarta: PT Pustaka Utama Grafindo.
Kasiyan.2008.Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan. Yogyakarta:Ombak
Keller, Kevin Lane. 2003. Strategic Brand Management: building, measuring and managing brand equity New Jersey: Prentice Hall
Kingwell, Mark.1996. Dream of Millenium: Report from a Culture on the Brink. Boston, MA:Faber and Faber
Kline, Stephen.1993. Out of the Garden: Toys, TV, and Children‟s Culture in the Age of Marketing. London: Verso
Lehtonen, Sanna .2007. “Feminist Critical Discourse Analysis and Children’s Fantasy Fiction”. Findland
Lindsay, Beverly. 2004. comparative perspectives on third world women: the impact of race,sex,and class. New York
McDowell, Colin.1992.Dressed to Kill: Sex, Power & Clothes. London: Hutchinson
McLuhan, Marshall.1999. Understanding Media: The Extension of Man.London: MIT Press
Meleong, Lexy J. 2007. Metodologi Penelitian Kualitatif . Bandung: Rosdakarya
Moore, Roger.2009. Barbie Culture Ikon Budaya Konsumerisme. Yogyakarta. Relief
Mulyana, Deddy. 2001. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya.
Mulyana, Deddy., dan Solatun. 2008. Metode Penelitian Komunikasi: Contoh-Contoh Penelitian Kualitatif dengan Pendekatan Praktis. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Pelsmacker, Patrick de. Geuens, Maggie. Bergh, Joeri Van Den. 2004. Marketing Communications a European Perspective. London: Prentice Hall
Universitas Terbuka.
Sudjiman, Panuti dan Zoest, Aart V.1992. Serba-Serbi Semiotika, Jakarta: Gramedia
Suhandang.2005. Periklanan: Manajemen, kiat dan strategi. Bandung:Nuansa
White, Roderick. 2000. Advertising. Singapore: MC Graw-Hill Book Company Internasional.
William, Raymond. 1993. “Advertising : The Magic Sistem”, dalam Simon During, The Cultural Studies, London: Routerledge
Artikel dan Karya Ilmiah
Muhammad Vidi Perdana.2009.Skripsi:Sosok Militan Perempuan Dalam Cerpen “Namanya Mei Lan” Studi Penelitian Kualitatif menggunakan Pendekatan Analisis Wacana Kritis Sara Mills Dalam Cerpen karya Hermawan Aksan. Bandung.Universitas Islam Bandung
Waritsa Asri.2012.Skripsi: Makna Cantik Pada Teks Iklan Dengan Analisis Wacana Kritis Sara Mills Mengenai Wanita Dalam Media Massa Pada Iklan Citra Purly White UV”.Bandung.Universitas Komputer Indonesia
Sumber Internet
http://www.youtube.com/watch?v=h8-avPUxynoube.htm//diakses pada hari kamis 27 September 2012 pukul 20.00 WIB
pukul 01.00
http://tidakmenarik.wordpress.com/2012/02/04/fakta-mengejutkan-tentang-misteri-dan-mitos-boneka-barbie///diakses pada hari rabu 03 Oktober 2012 pukul 01.00
http://sikhspectrum.com/2003/04/the-wonder-of-barbie-popular-culture-and-the-making-of-female-identity/// diakses pada hari senin 8 April 2013 pukul 23:50
http://people.southwestern.edu/~bednarb/su_netWorks/projects/henderson/icon.ht ml///diakses hari jum‟at 12 April 2013 pukul 11.20
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Pada tanggal 9 Maret 2013, Boneka Barbie genap berulang tahun yang ke 54 tahun. Siapa yang tidak pernah mendengar nama satu ini?. Boneka yang pertama kali di produksi di Jepang pada 1959 ini berupa sosok wanita muda langsing berambut panjang dan bermata indah. Ternyata, tidak hanya itu, Barbie yang “hanya boneka” penuh aksesori ternyata memiliki kekuatan yang tidak
pernah terbayangkan, Bahkan mungkin oleh Mattel Inc, perusahaan yang memproduksinya. Seperempat penduduk dunia mengoleksi Barbie, bahkan Barbie muncul sebagai simbol objektivikasi seksual dan estetis perempuan. Barbie mungkin tidak berarti apa-apa selain sebagai boneka bagi sebagian orang. Akan tetapi Barbie memiliki banyak arti bagi sebagian yang lain, terutama bagi para pecintanya. Arti Barbie mungkin dapat diungkapkan dalam dua kata, yaitu kenangan dan teman-teman. Kenapa? Karena Barbie ada jika gadis-gadis berkumpul dan mulai bermain dengan boneka-boneka tersebut sambil mendandani, menyisir rambut atau menciptakan panggung imajiner bersamanya.
Kecantikan, kemolekan dan nama Barbie sudah di kenal luas oleh sebagian besar masyarakat dunia. Maka tidaklah mengherankan jika Roger Moore dalam
bukunya “Barbie Culture (ikon budaya konsumerisme) menyatakan bahwa Barbie
keyakinan dan norma-norma dalam masyarakat, serta memiliki cengkeraman yang kuat atas sejumlah besar anggota masyarakat.
Barbie yang kelihatannya hanya sebuah boneka, ternyata memiliki pengaruh besar terhadap persepsi kecantikan ideal abad ini. Misalnya, kecantikan di identifikasikan dengan sosok Barbie sehingga orang yang cantik di mata umum adalah yang paling mirip dengan Barbie : berkulit putih, bermata biru, berambut pirang, dan bertubuh langsing. Makna kecantikan Barbie berkembang semakin luas sekaligus ambigu.
Barbie merepresentasikan feminitas yang menggoda dan membujuk karena daya tarik fisiknya. Sehingga muncullah pernyataan sempurna, gadis impian dan citra adalah istilah-istilah yang digunakan banyak gadis yang mengenal Barbie. Bagi kebanyakan gadis, boneka adalah sesuatu yang tidak bisa dihindarkan, terutama boneka-boneka fashion yang diproduksi Mattel,Inc. Dengan kata lain Barbie ada jika gadis-gadis berkumpul dan mulai bermain dengan boneka-boneka tersebut sambil mendandani, menyisir rambut atau menciptakan panggung imajiner bersamanya. Dalam kenyataannya Barbie menyampaikan pesan sangat kuat mengenai feminitas dibandingkan berbagai hal yang lain. Citra feminitas Barbie menjadikannya berdiri tegak menjulang sebagai ikon kecantikan wanita modern. Dia bisa menjadi dokter, penyanyi dan didandani seperti apa dan menjadi apa berdasarkan apa yang kita inginkan. Dia seperti mewakili perempuan dalam budaya popular. Tentang feminitas namun dalam sebuah kemasan sosial.
adalah apa yang orang-orang pikirkan mengenai wanita ideal. Hidup dalam dunia fantasi dengan tubuhnya yang sempurna dan penghasilan tanpa batas. Barbie juga hidup disana dengan pekerjaan bahkan liburan meskipun tanpa terlihat memiliki aktivitas kerja yang jelas, Barbie masuk dalam dunia karir yang ketat dan sangat dibutuhkan tanpa pernah diketahui harus menjalani tes, mengalami kegelisahan ataupun harus bekerja keras. Barbie hidup dalam dunia realitas khususnya dunia budaya anak muda dan secara umum budaya popular. Barbie mengisi ruang antara perempuan dan pekerjaan sehari-hari perempuan
Barbie selalu menjadi kambing hitam mudah bagi kaum feminis. Karna dengan kakinya yang jenjang, mata indah, dan rekening bank yang luas, Barbie hanya merepresentasikan sosok perempuan melalui penampilan fisik dan material.Tapi tidak semua orang, atau setiap feminis, setuju. Karna ada beberapa feminis yang benar-benar percaya dia adalah simbol emansipasi wanita karena dia bekerja dan tidak harus bergantung pada pria untuk kekayaan dan harta bendanya.
Berangkat dari fenomena ini boneka Barbie telah menjadi simbol feminitas yang bukan hanya sebagai mainan representasi perempuan. Tetapi boneka ini memungkinkan anak-anak perempuan untuk mengeksplorasi identitas diri mereka tanpa menetapkan aturan untuk identitas-formasi, sehingga mendorong mereka untuk "bermain" dengan indera diri mereka dengan cara hidup Barbie dengan bagaimana citra boneka Barbie di bangun dalam iklan dan filmnya.
Boneka yang menjadi piranti bermain gadis kecil menjadi sebuah mitos tentang kecantikan. Sejumlah predikat yang disematkan pada Barbie adalah sesuatu yang identik dengan perempuan. konstruksi tubuh Barbie sebagai seorang gadis muda yang sangat sempurna; rambut yang indah, kaki yang jenjang, payudara yang sempurna, pinggang yang langsing, adalah ikon kecantikan khas Amerika. Mata Barbie yang biru, rambutnya pirang adalah bukti nyata dominasi budaya kulit.
Dalam bukunya tersebut juga tertulis bahwa “Barbie yang berkulit putih, bermata biru, berambut pirang paling digemari oleh anak gadis”. Dia juga mengatakan iklan di televisi dan film Barbie menyuguhkan sebuah “kecantikan”
dan “keanggunan” yang harus dimiliki oleh seorang perempuan. Iklan tersebut
meracuni pikiran masyarakat, khususnya perempuan sehingga ia menginginkan tubuh seperti Boneka Barbie.
kaukasoid seperti apa yang di tampilkan pada sosok mainan kesayangannya yaitu boneka Barbie.
Pada kenyataannya adalah tidak ada yang punya kuasa terhadap pendefinisian cantik. Karna Tidak ada pendefinisian yang abadi dan universal. Sangat tergantung pada nuansa sesaaat. Misalnya saja saat ini, manusia (pria ataupun perempuan) oleh suatu kekuasaan yang bergerak dibawah permukaan diarahkan untuk mengidolakan tokoh perempuan selebriti seperti Angelina Jolie, Taylor Swift, atau Kate Middleton yang dinilai lembut dan punya senyum teramat manis. Penokohan-penokohan selebriti asing ini pada akhirnya juga berpengaruh pada perwajahan media perempuan di berbagai belahan dunia tidak terkecuali Indonesia.
Sama halnya dengan boneka Barbie yang pada akhirnya membuat para wanita untuk terobsesi sedemikian rupa, karena banyak orang yang kemudian berdebat soal apakah ada tekanan berlebihan pada perempuan muda oleh media dan budaya pop untuk memenuhi standar kecantikan kosmetika tertentu. Dan benarkah perempuan muda mengubah bentuk tubuh dan penampilannya untuk terlihat seperti Barbie?
Pada kenyataannya banyak kasus yang bisa dijadian acuan, Sebut saja model asal Ukraina, Valeria Lukyanova yang sudah menggemparkan internet dan membuat banyak orang berdebat apakah kecantikan “Barbie hidup” ini adalah asli atau karena operasi plastik.
Youtube-nya. Ada sekitar 78 video seputar rias wajah dan seni kuku di halaman Youtube milik Venus angelic. Ia berhasil mendapat ribuan hits hingga penggemar lebih dari tiga belas ribu orang di Facebook. Sensasi internet ini terbilang masih belia namun sangat kreatif. Di usianya yang masih 15 tahun, ia telah membuat banyak video tutorial tentang bagaimana cara mendapatkan tampilan hingga riasan wajah dan kuku khas seorang boneka Barbie yang menjadi favorit diseluruh belahan dunia khususnya para wanita.
Venus mengakui tampilan boneka Barbie ini cukup mudah dilakukan. Hanya dalam 15 menit, ia bisa menyelesaikan dandanannya dengan bantuan eyeshadow pink, bedak tabur, maskara, lip liner, lip gloss, rambut palsu berwarna kepirangan hingga lensa kontak berukuran besar yang mampu membuat mata bulat seperti boneka. Tren berdandan seperti ini sebenarnya sudah lama terjadi di Asia, kurang lebih di awal tahun 2010-an.1
Pernyataan Rogers tentang Barbie culture sebagai budaya dari ikon konsumerisme juga diperkuat dengan argument McRobie yang menjelaskan “Betapa mudahnya cantik dalam Barbie Culture hadir di sekitar wanita. Hingga,
wanita akan merombak penampilannya sesuai cantik yang diterbitkan oleh media massa utamanya iklan dengan tradisi tersebut”.
Menawan hati; menghanyutkan, memesona; memikat, jelita; memperdaya, lembut, dramatis, cantik dan indah, fantastis, bergaya, dan menarik; glamour dan gemerlapan, anggun; elok; berseri-seri, agung, romantic; berkilauan, bercahaya,
1
Venus Angelic si boneka hidup/http://www.pesatnews.com/ dikutip pada hari jumat 08 Maret 2013/pukul 10:50wib.
manis. Kata-kata diatas mewarnai iklan-iklan Mattel Inc untuk Barbie. Kata-kata tersebut muncul di Business Week, Forbes, The Los Angeles Times, serta US News dan World Report ketika memberitakan tentang Barbie. Anak-anak muda dan orang dewasa juga memilih kata-kata yang sama ketika harus menggambarkan Barbie.2
Barbie merupakan mainan ketiga yang dipromosikan lewat televisi. Mainan pertama yang dipromosi dan di iklankan di media tersebut adalah Mr Potato Head. Karena pengenalan televisi baru mucul pada tahun 1950-an. Perusahaan Mattel Inc menemukan khalayak konsumen baru di kalangan anak dan remaja. Para pengiklan menargetkan target konsumen baru yaitu anak-anak, dengan menjual mainan dan menjadikan ibu dalam bisnis mainan menjadi sebuah proyek yang menguntungkan. Sekarang mainan menjadi sebuah bisnis sepanjang tahun. Anak-anak akhirnya memiliki budget sendiri untuk membeli mainan dan menjadikannya sebagai kebutuhan.
Barbie petama kali muncul di televisi pada acara Mickey Mouse Club, yang merupakan acara populer di kalangan anak-anak amerika pada masa itu. Iklan seperti ini dan teknik pemasaran lainnya membantu untuk menjual 351.000 Barbie di tahun pertamanya, dan membuat rekor penjualan baru. Ini adalah contoh dari seberapa besar pengaruh anak-anak dapat memiliki lebih dari dompet orang tua mereka. Sebuah target audiens baru di kalangan anak-anak telah lahir.3
2
Moore, Roger.2009. Barbie Culture Ikon Budaya Konsumerisme. Yogyakarta. Relief, hlm.23
3
Marshall McLuhan selaku kritikus media terkemuka mempertegas bahwa:
“Iklan sebagai karya seni terbesar abad ke-20. Iklan sering dianggap sebagai penentu kecenderungan, tren, mode dan bahkan dianggap sebagai pembentuk kesadaran manusia modern (Chaney,2011:19).
Barbie adalah mainan pertama yang dijual secara internasional ke 150 negara. Mattel mengklaim sedikitnya 3 boneka Barbie terjual setiap detik. Mungkin tidak ada mainan yang begitu populer selama bertahun-tahun selain boneka Barbie. Ya, Barbie adalah boneka yang diproduksi oleh Mattel Inc, sebuah perusahaan mainan Amerika. Boneka hasil kreasi Ruth Handler pemilik Mattel Inc ini, pertama kali dirilis tahun 1959 dan menjadi boneka fenomenal yang penjualannya tidak pernah kurang dari 1 juta unit perbulan, sejak pemunculan pertamanya hingga hari ini. Barbie merupakan mainan pertama di dunia yang dibuat secara khusus dan dipublikasikan oleh media.
ilmiah tentang boneka Barbie maka peneliti memutuskan untuk mencoba mengkaji tentang boneka Barbie ini.
yang membantu menanamkan sebuah iklan dalam memori jangka panjang. Jingle dapat digunakan untuk mempertinggi brand awareness ( kesadaran akan suatu merek), memfasilitasi asosiasi merek, atau menimbulkan perasaan dan penilaian yang positif atas merek. Bahkan, jingle merupakan brand element yang paling baik untuk mempertinggi brand awareness (Keller,2003:210).
Untuk mempertegas penggambaran lebih jelasnya, maka digunakan juga the power of visualitation (kekuatan visualisasi) dari tiap adegan dalam iklan pertama boneka Barbie. Dalam adegan di Iklan ini ditampilkan beberapa Barbie dengan menggunakan gaun indah dan swimsuit zebra berisikan sebuah lirik lagu berikut ini:
Barbie you're beautiful
(Barbie kau cantik)
You make me feel
(Engkau membuatku merasa)
My Barbie doll is really real
(Boneka Barbieku sungguh nyata)
Barbie's small and so petite,
(Barbie kecil dan begitu mungil)
(Pakaian dan tokoh terlihat begitu rapi)
Her dancing outfits ring some bells
(Pakaian menarinya membunyikan beberapa lonceng)
At parties she will cast a spell
(dia akan menjadi mantra bagi semua golongan)
Purses, hats, and gloves galore
(kemewahan, dompet,topi, dan sarung tangan)
And all the gadgets gals adore
(Dan semua perlengkapan perempuannya dipuja)
Someday, I'm going to be
(Suatu hari nanti, aku akan menjadi)
Exactly like you
(Persis seperti Anda)
Till then I know just what I'll do...
(Sampai kemudian aku tahu persis apa yang akan kulakukan )
Barbie, beautiful Barbie
I'll make believe that I am you.”
(Aku akan membuat percaya bahwa aku adalah anda)
Dilihat dari latar belakang sejarah boneka Barbie maka peneliti memutuskan memilih iklan boneka Barbie pertama pada tahun 1959 yang ditampilkan pada acara Mickey Mouse Club, meskipun iklan masih bernuansa hitam putih namun nampak jelas iklan menampilkan dan mendeskripsikan Barbie melalui jingle iklannya dengan begitu sempurna. Iklan tersebut berisikan bujuk rayu untuk ikut mengagumi dan menjadi seperti boneka Barbie. Iklan ini dibuat dan didiktekan kedalam bangunan kisaran yang bermuara pada bujukan untuk membeli dan bahkan menjadi seperti boneka Barbie. Karna citra perempuan yang cantik adalah yang tergambar dalam iklan tersebut. Iklan ini menyiratkan pesan-pesan tentang makna kecantikan dalam boneka Barbie. Inilah yang menjadi tujuan dari penelitian ini yaitu mengungkap tentang pesan-pesan yang disiratkan lewat pencitraan boneka Barbie dalam iklan pertamanya.
1.2 Rumusan Masalah
1.2.1 Pertanyaan Makro
Peneliti merumuskan pertanyaan makro yaitu “Bagaimana makna iklan pertama boneka Barbie dengan analisis wacana kritis Sara Mills?
1.2.2 Pertanyaan Mikro
Berdasarkan uraian tersebut maka peneliti merumuskan pertanyaan mikro guna membatasi masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana posisi subjek-objek dari makna iklan pertama boneka Barbie?
2. Bagaimana posisi penulis-pembaca dari dari makna iklan pertama boneka Barbie?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1 Maksud Penelitian
Adapun maksud dari penelitian ini adalah untuk menganalisa makna iklan pertama boneka Barbie dengan analisis wacana kritis Sara Mills.
1.3.2 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui posisi subjek-objek dari makna iklan pertama boneka Barbie.
2. Untuk mengetahui posisi penulis-pembaca dari makna iklan pertama boneka Barbie.
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Teoritis
Secara teoritis penelitian ini berguna untuk pengembangan Ilmu Komunikasi secara umum dan secara khusus tentang analisis wacana kritis terutama Sara Mills dalam mengupas makna pada sebuah iklan.
1.4.2 Kegunaan Praktis
1. Untuk Peneliti
pendefinisian cantik Barbie yang selama ini menjadi fenomena di dalam sosialitas peneliti. Penelitian ini memberikan wawasan baru bagi peneliti akan berbagai macam perilaku sosial yang terdapat di dalam masyarakat. Penelitian ini juga memberikan kesempatan yang baik bagi peneliti untuk mempraktekan analisis teori paradigma kritis dalam bentuk nyata dan membandingkan dengan keadaan yang sebenarnya di lapangan.
2. Untuk Akademisi
Penelitian ini berguna bagi mahasiswa Universitas Komputer Indonesia secara umum, program Ilmu Komunikasi secara khusus sebagai literatur atau untuk sumber tambahan dalam memperoleh informasi bagi peneliti yang akan melaksanakan penelitian pada kajian yang sama.
3.Untuk Masyarakat
16
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Studi Pendahuluan / Penelitian Terdahulu
Penelitian lainnya yaitu “Makna cantik pada teks iklan dengan analisis wacana kritis Sara Mills mengenai wanita dalam media massa pada iklan Citra
Purly White UV” oleh Waritsa Asri, mahasiswi Jurnalistik UNIKOM pada tahun
2012 yang mana penelitian ini bertujuan untuk menganalisa dan mendeskripsikan makna cantik pada teks iklan dengan analisis wacana kritis Sara Mills mengenai wanita dalam media massa pada iklan Citra purly white UV.
subjek yang pada akhirnya memiliki “kerja sama” antara subjek dan pembaca. Sehingga per-sepsi ini melestarikan suatu budaya bias gender yang ada dalam mas-yarakat.
Sumber: Peneliti, 2013
2.1.2 Tinjauan Tentang Ilmu Komunikasi
2.1.2.1 Pengertian Komunikasi
Kata atau istilah “komunikasi” (bahasa Inggris
communication) berasal dari communicates dalam bahasa Latin yang artinya “berbagi” atau “menjadi milik bersama”. Dengan
individu melalui sistem lambang-lambang, tanda-tanda atau tingkah laku” (Sendjaja,2007:1.10).
Menurut Hovland, Janis dan Kelley dalam Sendjaja (2007:1.10)
“Komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (khalayak)”.
Raymond S. Ross dalam Rakhmat (2001:3) mendefinisikan komunikasi sebagai :
“a transactional process involving cognitive sorting, selecting, and sharing of symbol in such a way as to help another elicit from his own experiences a meaning or responses similar to that intended by the source” (proses transaksional yang meliputimpemisahan, dan pemilihan bersama lambang kognitif, begitu rupa sehingga membantu orang lain untuk mengeluarkan dari pengalamannya sendiri arti atau respons yang sama dengan yang dimaksud oleh sumber).
Harold Lasswell dalam Mulyana (2004:62) mengatakan cara baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? Atau Siapa mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?.
Dari pengertian-pengertian diatas maka diambil kesimpulan bahwa Komunikasi adalah “suatu proses pembentukan,
2.1.2.2Tujuan Komunikasi
Kegiatan atau upaya komunikasi yang dilakukan tentunya mempunyai tujuan tertentu. Tujuan yang dimaksud di sini menunjuk pada suatu hasil atau akibat yang diinginkan oleh pelaku Komunikasi. Secara umum menurut Wilbur Schram dalam Sendjaja (2007:2.18), “tujuan komunikasi dapat dilihat dari dua perspektif kepentingan, yakni: kepentingan sumber/pengirim/komunikator dan kepentingan penerima/komunikan”. Adapun kepentingan tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Tujuan Komunikasi dari sudut kepentingan sumber: memberikan informasi, mendidik, menyenangkan/menghibur dan menganjurkan suatu tindakan/perpuasi.
2. Tujuan komunikasi dari sudut kepentingan penerima: memahami informasi, mempelajari, menikmati dan menerima atau menolak anjuran.
Sedangkan, berdasarkan pandangan Lasswell dalam Sendjaja (2007:2.19) tujuan komunikasi dapat dirinci sebagai berikut:
1. Tujuan komunikasi dipandang dari kepentingan ilmu sosial, yaitu:
b. Sosialisasi peran, nilai, kebiasaan terhadap anggota-anggota baru.
c. Memberi hiburan kepada warga masyarakat, menciptakan bentuk-bentuk kesenian baru dan lain-lain.
d. Pencapaian konsensus, mengontrol tingkah laku sosial.
2. Tujuan komunikasi dipandang dari kepentingan individual, yaitu:
a. Menguji, mempelajari dan memperoleh gambaran tentang realitas, kesempatan dan bahaya.
b. Memperoleh pengetahuan dan keterampilan untuk hidup bermasyarakat.
c. Menikmati hiburan, rileks, melarikan diri dari kesulitan hidup sehari-hari, dan lain-lain.
d. Menentukan keputusan/pilihan, bertindak sesuai aturan sosial.
kepentingan sumber dan kepentingan penerima dalam hal ini komunikator juga komunikan.
2.1.2.3Fungsi Komunikasi
Komunikasi mempunyai tiga fungsi menurut Harold D. Lasswell dalam Sendjaja (2007:2.18) antara lain :
1. Pengawasan Lingkungan
2. Korelasi di antara bagian-bagian dalam masyarakat untuk pencapaian konsensus mengenai lingkungan;
3. Sosialisasi (transmisi nilai-nilai/warisan sosial dari suatu generasi ke generasi selanjutnya).
pada upaya pendidikand an pewarisan nilai-nilai, norma-norma, dan prinsip-prinsip dari satu generasi ke generasi lainnya atau dari satu anggota/kelompok masyarakat ke anggota-anggota/kelompok-kelompok masyarakat lainnya.
Di samping ketiga fungsi tersebut di atas, komunikasi juga mempunyai fungsi hiburan. “Kegiatan komunikasi dengan demikian juga dapat diarahkan pada tujuan untuk menghibur seperti menonton televisi”. (Sendjaja,2007:2.19).
2.1.2.4 Komponen Komunikasi
Secara linier, proses komunikasi sedikitnya melibatkan empat elemen atau komponen sebagai berikut:
1. Sumber/pengiriman pesan/komunikator, yakni seseorang atau sekelompok orang atau suatu organisasi/institusi yang mengambil inisiatif menyampaikan pesan.
2. Pesan, berupa lambang atau tanda seperti kata-kata tertulis atau secara lisan, gambar, angka dan gesture.
4. Penerima/komunikan, yakni seseorang atau sekelompok orang atau organisasi/institusi yang dijadikan sasaran penerima pesan (Sendjaja,2007:2.2).
Di samping keempat elemen tersebut di atas (lazim disebut sebagai model S-M-C-R atau Source-Message-Channel-Receiver), ada tiga elemen atau faktor lainnya yang juga penting dalam proses komunikasi, yakni :
1. Akibat yang terjadi pada pihak penerima.
2. Umpan balik, yakni tanggapan balik dari pihak penerima atas pesan yang diterimanya.
3. Gangguan, yakni faktor-faktor fisik ataupun psikologis yang dapat mengganggu atau menghambat kelancaran proses komunikasi. (Sendjaja, 2007:2.2).
2.1.2.5 Proses Komunikasi
Gambar 2.1 Proses Komunikasi
Sumber : Sendjaja, 2007:2.3
Keterangan Gambar 2.1 :
Source : Sumber Pengirim Pesan.
Encoding : Membentuk kode-kode pesan.
Decoding : Memecahkan/membaca kode-kode pesan.
Interpreting : Menginterpretasikan kode pesan.
Proses Komunikasi yang digambarkan tersebut (Gambar 2.1 dan 2.2) dapat dijelaskan demikian : pertama, pihak sumber membentuk (encode) pesan dan menyampaikannya melalui satu saluran tertentu (misalnya melalui surat, telepon, gelombang udara) jika komunikasi berlangsung secara tatap muka. Kemudian pihak penerima mengartikan dan menginterpretasikan pesan tersebut. Apabila penerima punya tanggapan maka ia akan membentuk pesan dan menyampaikannya kembali kepada sumber.
Tanggapan yang disampaikan penerima pesan kepada sumber disebut sebagai umpan balik. Pihak sumber kemudian akan mengartikan dan menginterpretasikan tanggapan tadi, dan kembali ia akan melakukan pembentukan dan penyampaian pesan baru. Demikianlah proses ini terus berlangsung secara sirkuler, dimana kedudukan sebagai sumber dan penerima berlaku secara bergantian (Sendjaja,2007:2.3).
2.1.2.6. Lingkup Komunikasi
1. Komunikasi intrapribadi, yakni proses komunikasi yang terjadi dalam diri seseorang, berupa proses pengolahan informasi melalui panca indra dan sistem saraf.
2. Komunikasi antarpribadi, yakni kegiatan komunikasi yang dilakukan secara langsung antara seseorang dengan orang lain. Corak komunikasinya lebih bersifat pribadi, dalam arti pesan atau informasi yang disampaikan hanya ditujukan untuk kepentingan pribadi para pelaku komunikasi yang terlibat. Dalam komunikasi antarpribadi, jumlah pelaku yang terlibat pada dasarnya dapat lebih dari dua orang, selama pesan atau informasi yang disampaikan bersifat lebih pribadi.
3. Komunikasi kelompok, yakni kegiatan komunikasi yang berlangsung diantara anggota suatu kelompok. Pada tingkatan ini, tiap individu yang terlibat masing-masing berkomunikasi sesuai dengan peran dan kedudukannya dalam kelompok. Pesan atau informasi yang dikomunikasikan juga menyangkut kepentingan seluruh anggota kelompok, bukan bersifat pribadi.
Tetapi masing-masing membawakan peran dan kedudukannya sebagai wakil masing-masing. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menyangkut kepentingan kelompok.
5. Komunikasi Organisasi, yakni mencakup kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi dan komunikasi antarorganisasi. Bedanya dengan komunikasi kelompok, adalah bahwa sifat komunikasi organisasi lebih formal dan lebih mengutamakan prinsip-prinsip efisiensi dalam melakukan kegiatan komunikasinya.
6. Komunikasi dengan masyarakat secara luas, tingkatan ini bentuk kegiatan komunikasinya dapat dilakukan melalui dua cara : pertama, komunikasi massa, yakni komunikasi melalui media massa dan kedua, secara langsung seperti ceramah ataupun pidato dengan sifat isi pesan komunikasi yang disampaikan menyangkut kepentingan orang banyak, tidak bersifat pribadi.
2.1.3 Tinjauan Tentang Komunikasi Massa
2.1.3.1 Pengertian Komunikasi Massa
juga surat kabar. Maka daripada itu, peneliti mengemukakan pengertian dari komunikasi massa.
Komunikasi massa adalah komunikasi yang dilakukan melalui media massa. Media massa dapat dikelompokkan ke dalam : media massa cetak dan media massa elektronika (Sendjaja,2007:7.9) Sedangkan definisi sederhana tentang komunikasi dirumuskan Bitter dalam Rakhmat (2001:188) :
“Mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people” (komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang).
Di lain pihak, definisi lain dikemukakan oleh Wright yaitu :
“this new form can be distinguished from older types by the following major characteristics: it is directed toward relatively large, heterrogenous and anonymous audiences; message are transmitted publicy, often-times to reach most audience members simulaneously, and are transient in character; the communicator tends to be, or to operate within, a complex organization that may involeve great expense”.
Merangkum definisi-definisi di atas, Jalaluddin Rakhmat dalam buku Psikologi Komunikasi menerangkan bahwa komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronis sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
2.1.3.2 Fungsi Komunikasi Massa
Komunikasi yang dilakukan media massa secara garis besar memiliki dua fungsi pokok : fungsi terhadap masyarakat dan fungsi terhadap individu. Kedua fungsi ini terkait dan terjabarkan di dalam proses pengolahan, pengiriman, dan penerimaan isi pesan media massa.
Menurut Lasswell dan Wright dalam Sendjaja (2007:7.22) ada empat fungsi dari komunikasi massa mengenai fungsi komunikasi massa terhadap masyarakat, yaitu:
1. Pengawasan lingkungan menunjuk pada upaya pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai berbagai peristiwa yang terjadi di dalam dan di luar lingkungan suatu masyarakat. Dalam fungsi pengawasan ini, yang paling penting bagi masyarakat adalah berbagai berita yang ada akan memberikan semacam peringatan awal agar mampu menilai dan menyesuakan pada kondisi yang selalu berkembang dan berubah.
2. Korelasi antara bagian dalam masyarakat untuk menanggapi lingkungannya meliput interpretasi terhadap informasi dan preskripsi (memberi petunjuk atau alternatif) untuk mencapai konsensus dalam upaya mencegah konsekuensi-konsekuensi yang tidak diinginkan akan terjadi karena adanya informasi tentang lingkungan tersebut. Setiap sajian berita, apalagi yang menyangkut hidup orang banyak akan menjadi stimuli bagi khalayak untuk memberikan tanggapan atau berbuat sesuatu.
semacam ini fungsi yang telah dilakukan oleh para orang tua atau para guru di sekolah. Dalam fungsi ini media massa telah memberikan kerangka berpikir umum yang sangat penting bagi masyarakat. Di sini proses transmisi nilai-nilai dan norma-norma yang penting dalam kehidupan akan selalu terjadi.
4. Hiburan menunjuk pada upaya-upaya komunikasi yang bertujuan memberikan hiburan pada khalayak luas. bentuk-bentuk hiburan ini pada media massa cetak mencakup seperti hal-hal kehidupan mewah para artis seni dan film.
Sedangkan fungsi terhadap individu menurut Samuel L. Becker dalam buku yang sama mengatakan ada tujuh fungsi komunikasi massa terhadap individu :
1. Pengawasan atau pencarian informasi, segala informasi yang menyangkut kehidupan manusia selalu dilaporkan oleh media massa. Oleh karena itu, hal ini telah memberikan pengetahuan bagi setiap orang.
2. Mengembangkan konsep diri, setiap individu akan selalu mencari segala informasi yang berhubungan dengan pekerjaannya. Hal-hal ini dapat diperoleh di media massa yang ada.
menyediakan topik-topik yang dapat menjadi pembicaraan hangat dalam setiap pergaulan kita dengan orang-orang lain.
4. Substitusi dalam hubungan sosial, dalam hubungan pergaulan dengan teman yang lain kita akan terlibat secara psikologis dengan hubungan akrab tersebut. Aspek-aspek psikologi dalam hubungan sosial ini sering kita dapatkan atau temui dalam isi pesan media massa.
5. Membantu melegakan emosi, dari berbagai media massa yang ada umumnya membantu kita dalam mencapai suasana menyenangkan, memberi hiburan, melepaskan emosi atau membuat kita tertawa dan bergembira.
6. Sarana pelarian dari ketegangan dan perasingan. 7. Sebagai bagian dari kehidupan rutin atau ritualisasi.
2.1.3.3Ciri Komunikasi Massa
Ciri khas komunikasi massa disini dibatasi pada lima jenis media massa yang terkenal sebagai the big five of mass media, yakni koran, majalah, radio, televisi dan koran. Berikut adalah penjelasannya :
2. Bentuk kegiatan media massa bersifat umum, bukan menyangkut perorangan atau pribadi. Isi pesan yang disampaikan menyangkut kepentingan orang banyak, tidak hanya untuk kepentingan perorangan atau pribadi.
3. Pola penyampaian pesan media massa berjalan secara cepat dan mampu menjangkau khalayak luas, bahkan mungkin tidak terbatas, baik secara geografis maupun kultural. 4. Penyampaian pesan melalui media massa cenderung
berjalan satu arah. Umpan balik atau tanggapan dari pihak khalayak lazimnya berlangsung secara tertunda.
5. Kegiatan komunikasi melalui media massa dilakukan secara terjadwal, terencana, dan terorganisasi.
6. Penyampaian pesan melalui media massa dilakukan secara berkala, tidak bersifat temporer.
7. Isi pesan yang disampaikan melalui media massa dapat mencakup berbagai aspek kehidupan manusia, baik yang bersifat informatif edukatif maupun hiburan (Sendjaja,2007:7.4).
2.1.4 Pengertian Iklan Televisi
Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan oleh perusahaan. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan. Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Dimana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk. Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa.
Gambar 2.2
Iklan sebagai proses komunikasi
Sumber: Boove, 1995: 14
dialektika dalam proses komunikasi tersebut, dimana individu menciptakan ide yang dikomunikasikan dan audiens memberi respons serta memberi masukan terhadap ide-ide baru dalam proses komunikasi tersebut.
Dalam proses menuangkan ide ke dalam pesan, terjadi proses encoding di mana ide itu dituangkan dalam bahasa iklan yang meyakinkan orang. Media kemudian mengambil alih ide itu dan kemudian dikonstruksi menjadi bahasa media. Pada tahap ini terjadi decoding karena audiens menangkap bahasa media itu dan membentuk pengetahuan-pengetahuan atau realitas, dan pengetahuan itu bisa mendorongnya merespon balik kepada iklan tersebut.
Respons ini ada dua macam, yaitu pemirsa merespons materi iklan atau merespon pesan media. Merespons materi iklan bisa berbentuk reaksi terhadap iklan tersebut, karena merugikan pihak-pihak tertentu. Sedangkan merespons pesan media, bisa merupakan bersikap untuk membeli atau tidak membeli produk. Proses ini terjadi secara continue seumur iklan tersebut, atau bahkan akan mereproduksi kembali iklan baru dan itu artinya akan lahir kembali sebuah realitas baru dalam dunia kognisi pemirsa sebagai hasil rekonstruksi.
Adapun bentuk-bentuk iklan dibagi menjadi tujuh kategori utama yaitu : (1) iklan konsumen; (2) iklan antarbisnis; (3) iklan perdagangan; (4) iklan eceran; (5) iklan keuangan; (6) iklan langsung dan yang terakhir, (7) iklan rekrutmen (Jefkins, 1996:39).
namun juga karena daya beli masyarakat terhadap sebuah iklan televisi yang selalu bervariasi karena tekanan ekonomi. Namun bila dibandingkan dengan media lain, iklan televisi memiliki kategorisasi yang jauh berbeda karena sifat media yang juga berbeda. Iklan televisi adalah salah satu iklan lini atas (above-the-line). Umumnya iklan televisi terdiri atas iklan sponsoship, iklan layanan masyarakat, iklan spot (Bovee, 1995: 405), promo Ad, dan iklan politik.
Iklan televisi memiliki sifat dan kecenderungan yang mendekati logika pembohong, namun jarang dapat dibantah karena umumnya masuk akal. Maka, seperti yang dijelaskan oleh Umberto Eco; jika sesuatu tidak dapat digunakan untuk mengecoh, berarti ia tidak dapat digunakan untuk „mengatakan. sesuatu
pun, demikian definisi teori dusta (Sudjiman dan Zoest, 1992; 32).
2.1.5 Pengertian Cantik
Rambut yang indah, kaki yang jenjang. Payudara yang sempurna. Pinggang yang ramping laksana jam pasir. Selama beberapa tahun, gambaran ini adalah yang saya bayangkan mengenai wanita ideal. Gambaran ini merasuki pikiran saya saat masih sangat muda, barangkali lima atau enam tahun.
Perkataan tersebut berasal dari kutipan seorang pria mengenai cantik terutama mengarah kepada Barbie dalam Barbie Culture (Rogers, 2009: 30). Hal ini berawal semenjak pertengahan abad 15, dimana boneka-boneka menawan dan berpakaian menarik dijual di kios-kios di dekat Palais de Justice di Paris dan semakin menggema di abad 19, dengan spesifikasi boneka-boneka merupakan sosok perempuan yang kebanyakan memiliki sosok perempuan kelas atas dengan citra kekayaan, fashion dan waktu senggang. Di sisi lain, pada tahun yang sama pula, pengertian cantik mulai bertukar, bukan lagi dari kemampuan seorang wanita untuk melahirkan anak, tetapi telah berpindah ke bentuk wajah yang bundar. pada masa itu, seorang wanita yang memiliki wajah yang bundar dianggap cantik dan jelita. Hal ini berpapasan saat boneka dengan sosok perempuan itu muncul sehingga orang mengkonsumsi bahwa cantik itu serupa dengan boneka.
menggeparkan dunia maya mengenai benar atau tidak keberadaannya. Diketahui bahwa, Valeria melakukan banyak operasi plastik guna mendapatkan cantik seperti Barbie di usianya yang muda yaitu 21 tahun. Penyebabnya adalah Barbie sebagai model acuan sehingga anak-anak perempuan belajar bahwa penampilan mereka sangatlah penting bagi feminitas mereka. Tidak dapat dielakkan kenapa cantik seperti Barbie hingga kini masih tetap ada dan terus digaungkan
2.1.6 Pengertian Analisis Wacana Kritis
Dalam Collins Concise English Dictionary 1998, disebutkan wacana sebagai komunikasi verbal, ucapan, percakapan; sebuah perlakuan formal dari subjek dalam ucapan atau tulisan: sebuah unit teks yang digunakan oleh linguis untuk menganalisis satuan lebih dari kalimat ( Eriyanto, 2006: 2).
sebuah teks atau wacana dan sebuah kumpulan kalimat melulu yang dideretkan begitu saja. Studi wacana dalam linguistik, merupakan reaksi terhadap studi linguistik yang hanya meneliti aspek kebahasaan dari kata atau kalimat saja. (Mills, 1997: 8-16)
Wacana menunjuk terutama pada hubungan antara konteks sosial dari pemakaian bahasa. Analisis wacana memfokuskan pada struktur yang secara alamiah terdapat pada bahasa lisan, sebagaimana banyak terdapat dalam wacana seperti percakapan, wawancara, komentar, dan ucapan-ucapan.
Menurut Mohammad A.S Hikam dalam suatu tulisan paling tidak ada tiga pandangan mengenai bahasa dalam analisis wacana. Diantaranya adalah pandangan kritis, Pandangan ini ingin mengoreksi pandangan kontruktivisme yang kurang sensitif pada proses produksi dan reproduksi makna yang terjadi secara historis maupun institusional. Bagaimana hal ini lahir merupakan pengkajian kekurang mendalamnya pandangan kontruktivisme yang masih belum menganalisis faktor-faktor hubungan kekuasaan yang inheren dalam setiap wacana, yang pada gilirannya berperan dalam membentuk jenis-jenis subjek tertentu berikut perilaku-perilakunya.
Bahasa dalam pandangan kritis dipahami sebagai “representasi yang berperan dalam membentuk subjek tertentu, tema-tema wacana tertentu, maupun strategi-strategi didalamnya”. (Hikam, 1996: 85). Oleh karena itu, analisis wacana dipakai untuk membongkar kuasa yang ada dalam setiap proses bahasa: batasan-batasan apa yang diperkenankan menjadi wacana, perspektif yang mesti dipakai, topik yang dibicarakan. Dengan pandangan semacam ini, wacana melihat bahasa selalu terlibat dalam hubungan kekuasaan, terutama dalam pembentukan subjek, dan berbagai tindakan representasi yang terdapat dalam masyarakat. Karena memakai perspektif kritis, analisis wacana kategori ini disebut sebagai analisis wacana kritis (Critical Discourse Analysis/ CDA).
2.1.7 Karakteristik Analisis Wacana Kritis
Mengutip Fairclough dan Wodak, analisis wacana kritis menyelidiki bagaimana melalui bahasa kelompok sosial yang ada saling bertarung dan mengajukan versinya masing-masing. Berikut ini disajikan karakteristik penting dari analisis wacana kritis :
1. Tindakan
ini, ada beberapa konsekuensi bagaimana wacana harus dipandang. Pertama, wacana dipandang sebagai sesuatu yang bertujuan, apakah untuk mempengaruhi, mendebat, membujuk, menyangga, bereaksi, dan sebagainya. Seseorang berbicara atau menulis mempunyai maksud tertentu, baik besar maupun kecil. Kedua, wacana dipahami sebagai sesuatu yang di ekspresikan secara sadar, terkontrol, bukan sesuatu yang di luar kendali atau diekspresikan di luar kesadaran.
2. Konteks
yang dimaksudkan dan sebagainya. Wacana di sini, kemudian dimaknai sebagai teks dan konteks bersama-sama.
3. Historis
Menempatkan wacana dalam konteks sosial tertentu, berarti wacana diproduksi dalam konteks tertentu dan tidak dapat dimengerti tanpa menyertakan konteks yang menyertainya. Salah satu aspek penting untuk bisa mengerti teks adalah dengan menempatkan wacana itu dalam konteks historis tertentu.
4. Kekuasaan
Analisis wacana kritis wacana juga mempertimbangkan elemen kekuasaan (power) dalam analisisnya. Disini, setiap wacana yang muncul, dalam bentuk teks, percakapan, atau apapun, tidak dipandang sebagai sesuatu yang alamiah, wajar, dan netral tetapi merupakan bentuk pertarungan kekuasaan. Konsep kekuasaan adalah salah satu kunci hubungan antara wacana dengan masyarakat.
5. Ideologi
2.1.8 Pengertian Analisis Wacana Kritis Sara Mills
Sara Mills banyak menulis mengenai teori wacana tapi titik perhatiannya hanya tertuju pada wacana feminisme. Oleh karena itu, Sara Mills sering juga disebut sebagai perspektif feminisme dengan titik utamanya adalah menunjukkan bagaimana teks biasa menampilkan wanita. Wanita cenderung ditampilkan dengan pihak laki-laki. Ketidakadilan dan penggambaran yang buruk mengenai wanita inilah yang menjadi sasaran utama dari tulisan Mills. Representasi diri adalah bagian terpenting dari analisisnya. Karna representasi ini menjadi bagian terpenting apakah seseorang kelompok/ gagasan tersebut ditampilkan sebagaimana mestinya ( apa adanya). Tujuan Analisis Wacana Kritis Sara Mills adalah menunjukkan bagaimana wanita digambarkan dan dimarjinalkan dalam teks berita dan bagaimana bentuk dan pola permajinalan itu dilakukan .Sara Mills membagi beberapa aspek penggunaan modelnya yaitu :
1. Analisis Posisi Subjek – Objek
menyingkap bagaimana ideologi dan kepercayaan dominan bekerja dalam teks. Umumnya Sara Mills mengambil tema mengenai feminis dan pada wacana feminis lebih menitik beratkan pada wanita bukan sebagai subjek melainkan objek. Karena sebagai objek representasi, maka wanita posisinya selalu didefinisikan, dijadikan bahan penceritaan, dan ia tidak bisa menampilkan dirinya sendiri.
Posisi sebagai subjek atau objek dalam representasi ini mengandung muatan ideologis tertentu. Dalam hal ini bagaimana posisi ini turut memarjinalkan posisi wanita ketika ditampilkan dalam pemberitaan. Pertama, posisi ini menunjukkan dalam batas tertentu sudut pandang penceritaan. Teks yang disajikan kepada khalayak menempatkan laki-laki sebagai suara tunggal pencerita. Kedua, sebagai subjek representasi, pihak laki-laki mempunyai otoritas penuh dalam mengabsahkan penyampaian teks tersebut kepada pembaca. Ketiga, karena proses pendefinisian itu bersifat subjektif, sulit dihindari bahwa kemungkinan pendefinisian secara sepihak peristiwa atau kelompok lain.
2. Analisis Posisi Penulis- Pembaca
langsung dalam suatu teks. Penyapaan tidak langsung ini bekerja melalui dua cara yaitu pertama dengan mediasi, suatu teks umumnya membawa tingkat wacana, dimana posisi kebenaran ditempatkan secara hierarkis sehingga pembaca akan mensejajarkan atau mengidentifikasi dirinya sendiri dengan karakter atau apa saja yang tersaji dalam teks. Kedua, kode budaya yang mengacu pada kode atau nilai budaya yang dipakai pembaca ketika menafsirkan suatu teks. “Kode budaya ini membantu pembaca menempatkan dirinya terutama dengan orientasi nilai yang disetujui dan dianggap benar oleh pembaca”. (Eriyanto,2006 :200)
2.2 Kerangka Pemikiran
Sebagai titik tolak penelitian atau dasar berpijak penelitian ini, maka perlu adanya kerangka pemikiran agar sesuai dengan permasalahan yang akan di bahas, mengingat media yang dipakai dalam penelitian ini yaitu media elektronik khusunya televisi, yang telah kita ketahui perkembangan serta dampaknya cukup luas dan besar maka perlu adanya pembahasan terkait dengan iklan itu sendiri yang dikaitkan dengan komunikasi massa, dan televisi yang merupakan media massa penghubung antara pengiklan dan penonton.
subjek pencerita dan kedua proses kode budaya yaitu kode-kode yang digunakan pembaca menafsirkan isi teks dan menganggapnya benar. Hal tersebut bisa dilihat dari posisi subjek-objek juga posisi pembaca.
Sebuah wacana yang ditampilkan dalam sebuah iklan akan lebih memikat dan mudah diserap maknanya. Karena iklan sifatnya menjangkau berbagai lapisan masyarakat, terutama iklan-iklan yang segementasi pasarnya luas dan ditayangkan ditelevisi. Iklan merupakan sebuah kreatifitas antara pemilik perusahaan dengan biro iklan atau organisasi maupun individu yang menanganinya. Sebuah iklan bisa menjadi menarik ketika iklan itu dapat menghadirkan dan membangun suatu wacana yang menarik. Sedangkan lirik atau musik yang terdapat dalam iklan merupakan salah satu bentuk teks dari sebuah lagu. Dari lirik inilah akan memunculkan konteks pada sebuah lagu. Timbulnya konteks pada sebuah lirik lagu dipicu oleh penggunaan bahasa dalam sebuah lirik. Bahasa dalam pandangan kritis dipahami sebagai representasi yang berperan dalam membentuk subjek tertentu, tema-tema, wacana tertentu, maupun strategi didalamnya.
pada intinya menggugat penjajahan, baik fisik, pengetahuan, nilai-nilai, cara pandang maupun mentalitas masyarakat. Beverley lindsay (2004) dalam bukunya comparative perspectives on third world women: the impact of race,sex,and class menyatakan, “hubungan ketergantungan yang didasarkan ras, jenis kelamin,dan kelas sedang dikekalkan oleh institusi-institusi ekonomi, sosial, pndidikan.
Kemudian berlanjut pada penerapan analisis wacana tersebut ke dalam iklan pertama boneka Barbie. Disini peneliti melakukan studi kepustakaan atas iklan tersebut dan membahasnya
“Media audio-visual kontemporer meluas dari tekstualitas verbal menjadi
bentuk visual, aural dan sekuensial-anda dapat membeli video semudah buku”. (Hartley,2010:297)
54
3.1 Objek Penelitian
3.1.1 Sejarah Mattel Inc
Mattel didirikan pada tahun 1945 oleh Elliot Handler dan Ruth. Anak bungsu dari sepuluh anak imigran Polandia, Ruth adalah seorang sekretaris untuk Paramount Pictures di Los Angeles ketika ia menikah dengan Elliot Handler, seorang insinyur industri. Pada tahun 1945 Elliot Handler melakukan pendekatan bisnis baru untuk tetap kompetitif di dunia yang cepat berubah pasca perang dunia II. Oleh sebab itu pada tahun 1945, Ruth melakukan kerjasama dengan seorang teman lama, Harold "Matt" Matson, dan mereka mulai mendirikan Mattel Creations. Mattel dibentuk dengan menggabungkan nama terakhir Matson dengan nama pertama Elliot Handler. Namun kesehatan yang buruk segera memaksa Matson menjual keluar sahamnya.
beberapa tahun untuk melihat keuntungan. Pada tahun 1946 terjadi penurunan biaya furniture sehingga menempatkan Handlers keluar dari bisnis furniture boneka. Pada tahun berikutnya Handlers memperkenalkan pertama dalam serangkaian panjang hits di industri mainan. The "Uke-A-Doodle," sebuah ukelele plastik miniatur, dan mencapai kesuksesan yang cukup besar. Pada tahun 1948 Handlers memperkenalkan hit lain piano plastik dengan tombol hitam. Namun , perusahaan kehilangan sepuluh sen untuk setiap piano yang dijual karena masalah kualitas yang berkaitan dengan mekanisme suara.
Pengalaman-pengalaman bisnis awal mengajarkan Handlers beberapa pelajaran pedih agar menghindari produk usang, persaingan harga yang menghancurkan, pengendalian biaya yang buruk, dan masalah kualitas produk. Mereka menyadari bahwa bisnis yang sukses harus menghasilkan produk yang unik dan asli dari kualitas unggul dan kekuatan yang tidak bisa disalin dengan mudah oleh pesaing.
Keberhasilan kotak musik mengajarkan Handlers suatu pelajaran lain. Pertama, mereka menemukan bahwa partisipasi anak adalah penting untuk setiap mainan berkualitas, anak-anak harus dapat berinteraksi dengan mainan dan ingin bermain dengan itu sering dan untuk waktu yang lama. Kedua, Handlers mengakui bahwa mainan dengan daya tarik abadi adalah lebih baik.
Pada tahun 1957 perusahaan, memanfaatkan popularitas western televisi, memperkenalkan replika mainan senjata Barat klasik dan sarung. Dari mekanisme Gun Burp dasar, Mattel mengembangkan "Fanner 50" pistol barat dan versi mainan dari senapan Winchester, lengkap dengan peluru. Penjualan Mattel mencapai $ 9 juta dan tahun berikutnya mencapai $ 14 juta.
Kemudian pada tahun 1959 Mattel membuat sejarah di industri mainan dengan pengenalan boneka Barbie, mainan terlaris sepanjang masa. Ide untuk boneka tersebut berasal dari Ruth Handler, yang telah mengamati bahwa putri mereka yang sedang bermain dengan boneka kertasnya .Jadi Handlers mulai bekerja merancang sebuah boneka fashion model remaja dan, meskipun awalnya mendapat sambutan dingin di New York 1959 pada Toy Fair, namun mendapatkan hasil sebuah sukses besar, dan mendorong Mattel menjadi sorotan nasional. Barbie, boneka yang terkenal, segera diminta pendirian klub penggemar resmi di seluruh Amerika Serikat, yang pada 1968 memiliki total anggota sekitar 1,5 juta.
Setelah sukses fenomenal Barbie, Mattel memasuki pasar kompetitif boneka besar pada tahun 1960 dengan produk lain, Chatty Cathy, boneka berbicara pertama. Tahun itu Mattel melakukan penawaran saham publik pertama, dan pada 1963 saham tercatat di New York Stock Exchange (NYSE).Penjualan Mattel meroket dari $ 26 juta pada tahun 1963 lebih dari $ 100 juta pada tahun 1965, sebagian karena Mattel menciptakan kekasih Barbie , ken.
menular kembali Hit lain yang spektakuler, Hot Wheels mobil miniatur, diperkenalkan pada tahun 1968, yang terbukti menjadi tahun yang penting bagi Mattel sebagai tuan rumah produknya mendominasi pasar, termasuk kotak aslinya mainan musik, yang telah terjual lebih dari 50 juta. Dan pada akhir dekade itu Mattel menjadi perusahaan nomor satu di dunia pembuat mainan.
Namun, sayangnya, Mattel tersandung masalah buruk untuk ketika tahun 1980-an. Banyak dari akuisisi bisnis perusahaan ternyata tidak menguntungkan dan harus dijual. Selanjutnya,terjadi penurunan besar dalam penjualan video game di awal 1980-an membuat Mattel keluar dari bisnis video game dengan kerugian $394.000.000 untuk tahun 1983, menempatkan perusahaan di tepi kebangkrutan.Sehingga pada tahun 1985 perusahaan Hasbro, Inc didaulat sebagai pembuat mainan terbesar di dunia.
perusahaan Mattel di California, menghemat sekitar $ 30 juta per tahun.Mattel juga membiayai biaya tinggi utang dan menahan biaya iklan.
Amerman berpaling perusahaan sekitar dengan berfokus pada nama merek inti dengan daya tahan, seperti Barbie dan Hot Wheels, dan dengan melakukan investasi selektif dalam pengembangan mainan baru. Salah satu seleksi tersebut adalah munculnya kembali mainan Disney, Karena kesempatan pertemuan di Tokyo, yang, mulai tahun 1988, Mattel memberikan hak lisensi untuk baris baru mainan mahal prasekolah. Memperbaharui kerjasama dengan Disney terbukti lebih dari kebetulan untuk Mattel, kerjasama mereka pada 1990-an terbukti jauh lebih menguntungkan.
Mattel membuka pabrik state-of-the-art Barbie manufaktur baru pada tahun 1992 di luar. Yaitu Jakarta, Indonesia.
Sebuah aliansi strategis diperkuat dengan Walt Disney Company diperbolehkan Mattel untuk mensponsori atraksi dan untuk mengembangkan dan menjual mainan di tiga taman tema Disney. Perjanjian tersebut memberikan paparan Mattel tak tertandingi untuk jutaan anak-anak dan orang dewasa yang mengunjungi taman setiap tahun. Mattel juga menegosiasikan hak eksklusif untuk menjual boneka, boneka karakter, dan mainan prasekolah berdasarkan karakter film Disney, seperti dari Cinderella, Beauty and the Beast, Aladdin dan Perjanjian adalah anugerah untuk Mattel, Dan Amerman memperkirakan bahwa penjualan untuk Disney akan mencapai US $ 500 juta tahun 1995. Di luar Disney, Mattel juga telah mencapai kesepakatan dengan Hanna-Barbera untuk mainan pasar berdasarkan karakter kartun Yogi Bear, Boo-Boo, Cindy Bear, dan Flintstones, kesepakatan lain dengan Turner Broadcasting memungkinkan Mattel untuk mengembangkan dan menjual produk Tom dan Jerry . Sebuah dorongan ke pasar game dipimpin Mattel untuk memperoleh Permainan International pada tahun 1992.
produk dan telah paling baru presiden operasi Mattel AS, dipromosikan menjadi presiden dan COO dari perusahaan.
Pada tahun 1993 perusahaan ini memulai akuisisi tenggara mainan produser terhormat Fisher-Price Inc, pembuat dunia mainan terkemuka untuk bayi dan anak-anak prasekolah. Kesepakatan saham, senilai $ 1,19 miliar, membeli Fisher-Price dari Perusahaan Quaker Oats dan lebih lanjut Mattel kembali menjadi tak tertandingi dipasar dalam industri mainan. Distribusi penjualan sangat bergantung pada produk tua Mattel, yaitu Barbie, dengan 35 persen atau $ 1 miliar, dengan Hot Wheels (5 persen atau $ 150 juta) dan Disney (10 persen atau $ 330 juta) membawa saham yang sehat, sementara produk populer lainnya seperti Polly Pocket line, Perkasa Max mainan, dan kartu UNO permainan membawa sisanya. Mattel juga membuat dua kali lipat kapasitas pabrik Indonesia tersebut; membuka kantor di Austria, Skandinavia, dan Selandia Baru, dan memiliki harapan menambahkan perluasan perusahaan lainnya tahun depan di Portugal, serta Argentina dan Venezuela, dalam upaya untuk memasuki pasar Amerika Latin dari 120 juta anak. Populasi anak-anak di Amerika Latin adalah kedua setelah Asia pada 800 juta pada tahun 1993, jauh melampaui Amerika Serikat 40 juta dan di Eropa 70 juta.
