Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekono
UNIVERSITAS NEGER
i
SKRIPSI
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Negeri Semarang
Oleh Fatchurohman NIM 3352404540
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG
2011
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
ii ujian skripsi pada :
Hari : Jum’at
Tanggal : 12 Agustus 2011
Mengetahui,
Dosen Pembimbing 1 Dosen pembimbing 2
Prof. Dr. Joko Widodo, M.Pd Arief Yulianto, SE.MM NIP. 196701061991031003 NIP. 197507262000121001
Mengetahui,
an. Ketua Jurusan Manajemen Sekretaris
iii
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang pada: Hari : Selasa
Tanggal : 23 Agustus 2011
Penguji Skripsi
Dra. Suhermini, M.Si NIP. 194807121976032001
Anggota I Anggota II
Prof. Dr. Joko Widodo, M.Pd Arief Yulianto, SE. MM NIP. 196701061991031003 NIP. 197507262000121001
Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi
iv
karya saya sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain, baik sebagian atau seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah. Apabila dikemudian hari terbukti skripsi ini adalah hasil jiplakan dari karya tulis orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Semarang, Agustus 2011
v MOTTO
“jadikanlah sabar dan solat sebagai penolongmu ( QS. Al Baqoroh, 2:153)”
“Barang siapa yang menginginkan kebahagiaan dunia maka hendaklah dengan ilmu.
Barang siapa yang menginginkan kebahagiaan akhirat maka hendaklah dengan ilmu
dan barang siapa yang menginginkan keduanya maka hendaklah dengan ilmu”. (HR.
Thabrani)
PERSEMBAHAN
Kupersembahkan karya sederhana ini kepada:
Ayahanda dan Ibunda tercinta yang selalu
mendidikku, memberikan perhatian, kasih sayang,
vi
hidayah-Nya dari Allah SWT, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul“Pengaruh harga dan kualitas layanan terhadap keputusan menginap konsumen di Hotel Kudus Permata Slawi” yang disusun untuk melengkapi syarat-syarat penyelesaian Program Studi Strata 1 pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak lepas dari dukungan, bimbingan dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. H. Sudijono Sastroatmodjo, M.Si., Rektor Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan ijin dan kesempatan untuk menyelesaikan studi di Universitas Negeri Semarang.
2. Drs. S Martono M.Si, Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan ijin penulisan skripsi ini.
3. Drs. Sugiharto, M.Si, Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan pengarahan dan kemudahan administrasi dalam penyusunan skripsi.
vii
6. Arief Yulianto, SE. MM, Dosen Pembimbing II yang telah banyak memberikan bimbingan, petunjuk-petunjuk dan saran yang sangat berharga dalam penulisan Skripsi ini.
7. Kedua orang tuaku, kakak dan adik adikku, serta seluruh keluarga besarku atas doa dan nasihatnya.
8. Teman-teman kos Cappucino, sahabatku Ma’mur Alipudin dan Afandi yang banyak memberikan bantuannya.
9. Rekan-rekan manajemen angkatan 2004 yang telah memberikan motivasi dan dukungannya untuk segera menyelesaikan penulisan skripsi ini.
10. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas segala bantuan baik moril maupun materiil.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak pada umumnya dan bagi mahasiswa ekonomi pada khususnya.
Semarang, Agustus 2011
viii M.Pd, Pembimbing II : Arief Yulianto, SE. MM.
Kata Kunci : Harga, Kualitas Layanan dan Keputusan Menginap.
Hotel sebagai perusahaan jasa yang bergerak dibidang jasa penginapan, mempunyai peranan sebagai penyedia jasa penginapan bagi konsumen yang membutuhkan jasa penginapan. Perusahaan jasa yang baik tentunya akan mempelajari perilaku pembeli guna memahami mengapa dan bagaimana pembeli bersedia membeli produk atau jasa perusahaan, dengan mempelajari perilaku pembeli serta mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli, perusahaan akan mengetahui kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan konsumen. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan menginap konsumen di Hotel Kudus Permata Slawi, Bagaimana pengaruh kualitas layanan terhadap keputusan menginap konsumen di Hotel Kudus Permata Slawi, Bagaimana pengaruh dari harga dan kualitas layanan secara simultan terhadap keputusan menginap konsumen di Hotel Kudus Permata Slawi. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan menginap konsumen, Untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap keputusan menginap konsumen dan Untuk mengetahui pengaruh harga dan kualitas layanan secara simultan terhadap keputusan menginap konsumen.
Populasi dalam penelitian ini adalah responden yang menggunakan jasa Hotel Kudus Permata dengan jumlah sampel sebanyak 115 responden dan menggunakan teknik accidental sampling dengan menggunakan rumus iterasi dari Ating Somantri. Teknik pengumpulan data menggunakan teknik angket dan dokumentasi. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif persentase dan analisis regresi berganda.
Hasil penelitian dengan analisis deskriptif persentase menunjukkan harga dan kualitas layanan dalam kategori baik. Hasil uji analisis regresi berganda diperoleh Y = 9,514 + 0,829X1 + 0,378X2. Berdasarkan hasil uji parsial diperoleh
pengaruh harga dengan keputusan menginap adalah (0,565)2 = 31,9%, variabel kualitas layanan dengan keputusan menginap adalah (0,496)2 = 24,6%. Hasil pengujian secara simultan diperoleh nilai Fhitung sebesar 65,674 dan sig 0,000 <
0,05.dikarenakan Fhitung(65,674) > Ftabel(3,92) dengan demikian variabel independen
harga dan kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen keputusan menginap konsumen. Hasil koefisien determinasi yang sudah disesuaikan
ix
x
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
PENGESAHAN... ... iii
PERNYATAAN... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
PRAKATA... vi
SARI... viii
DAFTAR ISI... x
DAFTAR TABEL... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 7
1.3 Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian ... 7
BAB II LANDASAN TEORI ... 10
2.1 Konsep Dasar Tentang pengambilan keputusan konsumen... 10
2.2 Keputusan menginap Dan Perilaku Konsumen ... 11
2.2.1 Keputusan Menginap ... 11
xi
2.5 Konsep Dasar Tentang Harga ... 23
2.6 Kedudukan Harga Dalam Marketing Mix Jasa Perhotelan... 23
2.7 Cara pembayaran ... 29
2.8 Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 31
2.9 Kerangka Berpikir... 32
2.10 Hipotesis... 34
BAB III METODE PENELITIAN ... 36
3.1 Populasi dan Sampel ... 36
3.2 Variabel Penelitian ... 40
3.3 Teknik Pengumpulan Data... 41
3.4 Validitas dan Reliabilitas ... 42
3.4.1 Validitas ... 42
3.4.2 Reliabilitas... 45
3.5 Teknik Analisis Data... 47
3.5.1. Analisis Deskriptif... 47
3.5.2. Analisis Regresi Berganda... 48
3.5.3. Uji Hipotesis... . 49
1. Uji Parsial (t) ... 49
xii
3. Uji Normalitas ……….. 52
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 53
4.1 Hasil Penelitian ... 53
4.2 Gambaran Umum Perusahaan ... 53
4.3 Deskriptif Variabel Penelitian... 54
4.3.1 Variabel harga ... 54
4.3.2 Variabel kualitas layanan ... 56
4.3.3 Variabel keputusan menginap ... 62
4.2 Uji Asumsi Klasik ... 67
1. Uji Normalitas ... 67
2. Uji Multikolinearitas... 69
3. Uji Heteroskedastisitas ... 70
4.3 Hasil analisis regresi berganda ... 71
4.4 Uji Hipotesis... 72
1. Pengujian Secara Simultan ... 72
2. Pengujian Secara Parsial... 73
4.5 Pembahasan ... 76
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 79
xiv
Tabel 1. Jumlah tamu yang menginap di hotel kudus permata ... 5
Tabel 3.1 Hasil Perhitungan Uji Validitas Variabel Harga... 42
Tabel 3.2 Hasil Perhitungan Uji Validitas Variabel Kualitas Layanan ... 43
Tabel 3.3 Hasil Perhitungan Uji Validitas Variabel Keputusan Menginap ... 43
Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas Angket ... 45
Tabel 3.5 Kategori Variabel Penelitian... 47
Tabel 4.1 Distribusi Frekuensi respoden harga... 53
Tabel 4.2 Distribusi Frekuensi respoden penetapan harga... 54
Tabel 4.3 Distribusi Frekuensi respoden cara pembayaran ... 55
Tabel 4.4 Distribusi Frekuensi Respoden Kualitas layanan... 56
Tabel 4.5 Distribusi Frekuensi Respoden terhadap Bukti Fisik... 57
Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi Respoden keandalan ... 58
Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi Respoden Daya tanggap ... 59
Tabel 4.8 Distribusi Frekuensi Respoden Jaminan ... 60
Tabel 4.9 Distribusi Frekuensi Respoden Empati... 61
Tabel 4.10 Distribusi Frekuensi Respoden Keputusan Menginap ... 62
Tabel 4.11 Distribusi Frekuensi Respoden Emosi dan Mood... 63
Tabel 4.12 Distribusi Frekuensi Respoden Dramaturgi... 64
xvi
xvii Lampiran 3. Angket Penelitian
1.1. Latar Belakang
Hotel sebagai perusahaan jasa yang bergerak dibidang jasa penginapan,
mempunyai peranan sebagai penyedia jasa penginapan bagi konsumen yang membutuhkan jasa penginapan. Perusahaan jasa yang baik tentunya akan mempelajari perilaku pembeli guna memahami mengapa dan bagaimana
pembeli bersedia membeli produk atau jasa perusahaan dengan mempelajari perilaku pembeli serta mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli, perusahaan akan mengetahui kesempatan baru yang
berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli, berbeda-beda untuk masing-masing
pembeli, disamping produk yang dibeli dan saat pembeliannya. Dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan menginap: faktor 1) sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang
disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, (a) intensitas sikap negatif atau positif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, (b)
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor 2) adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. (Philip Kotler 2004 : 208).
Perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian jasa meliputi kegiatan yang terdiri dari tahap melakukan permintaan terhadap jasa
dan tahap penyerahan jasa dari produsen ke konsumen. Seorang konsumen di dalam mengkonsumsi produk jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk jasa diantaranya adalah kebutuhan terhadap keberadaan produk jasa yang dikehendaki, serta keyakinan untuk mendapatkan produk jasa yang
dikehendaki. Disamping itu ada unsur eksternal, misalnya faktor harga dan kualitas layanan dari produsen jasa tersebut juga sangat menentukan
keputusan konsumen untuk mengkonsumsi produk jasa yang ditawarkan (Tjiptono, 2002:19). Pada prinsipnya, kualitas pelayanan jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan, oleh sebab itu citra korporasi sangat penting dalam sebagian besar jasa. Pelanggan biasanya
menilai suatu perusahaan berdasarkan sumber daya dan caranya beroperasi. Secara rinci penilaian ini meliputi kemampuan pemberian pelayanan dengan akurat, daya tanggap dari produsen terhadap kebutuhan pelanggan, jaminan
atau sifat dapat dipercaya staf, kemudahan menjalin relasi, dan keberadaan bukti fisik. Unsur-unsur tersebut akan mempengaruhi pelanggan dalam
melakukan pembelian dan pembelian ulang apabila kinerja yang diharapkan oleh pelanggan benar-benar terpenuhi (Tjiptono, 2007:259). Seperti pendapat dari (Kotler dalam Fandi Tjiptono, 2005: 273) yang mengatakan kualitas jasa
harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi jasa,
Unsur-unsur diatas keputusan menginap diduga dipengaruhi oleh kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan jasa kepada konsumennya, jika
kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan baik dan sesuai dengan harapan konsumen maka konsumen akan tertarik untuk menginap di hotel tersebut. Oleh karena itu, keberhasilan perusahaan dalam memberikan
layanan yang berkualitas kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan laba perusahaan tersebut sangat ditentukan
oleh pendekatan yang digunakan (Rambat Lupiyoadi – A. Hamdani 2006 :181). Kotler & Keller (2006 : 372) menyatakan bahwa layanan adalah sebuah aktivitas yang diasosiasikan dengan elemen intangibility (sesuatu
yang abstrak), dimana didalamnya terjadi interaksi antara pelanggan dengan penyedia layanan tetapi tidak berakibat kepemilikan. Parasuraman dalam
Rambat Lupiyoadi - A.Hamdani (2006 : 182) kualitas pelayanan jasa di tentukan oleh 5 faktor, yaitu : berwujud (tangible), keandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan dan kepastian (assurance), dan empati
(empathy).
Selain itu harga juga diduga ikut mempengaruhi keputusan menginap
konsumen. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian jasa, seringkali harga menjadi satu-satunya faktor yang bisa
mereka pahami. Bagi konsumen faktor harga sangat sensitif. Ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap harga (menjadi satu-satunya faktor
konsumen agak sensitif terhadap harga. Basu Swastha – Irawan (2000 : 241) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh
penjual bahkan penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Berdasarkan teori nilai dan kepuasan, produk atau tawaran akan
berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli memilih diantara beraneka ragam tawaran yang dianggap memberikan nilai yang paling banyak. nilai di definisikan sebagai rasio antara
apa yang didapatkan dan apa yang diberikan pelanggan. Pelanggan mendapat manfaat dan mengeluarkan biaya. Manfaat mencakup manfaat fungsional dan
manfaat emosional. Biaya mencakup biaya moneter, biaya waktu, biaya energi, dan biaya fisik (Philip Kotler 2004 : 13).
Hotel Kudus Permata merupakan produk jasa penginapan yang
ditawarkan oleh suatu perusahaan jasa dengan harapan agar konsumen menginap dan menikmati fasilitas hotel yang ditawarkan. Selain itu layanan
yang diberikan hotel cukup bersaing dengan hotel lainnya yaitu:Room servis 24 jam, Layanan kamar, Layanan pengantaran dan penjemputan, Spa dan siatzu
Seperti perusahaan jasa hotel lainnya Hotel Kudus Permata juga merasakan hambatan-hambatan seperti naik turunnya tamu hotel, dalam
memperoleh data bahwa target penjualan perharinya sebanyak 43 kamar dengan jumlah keseluruhan kamar yaitu 43 kamar namun dalam
kenyataannya hotel hanya mampu memperoleh rata-rata 15 kamar perharinya. Tabel 1. Jumlah tamu yang menginap di Hotel Kudus Permata tahun 2009
No Bulan Orang
Naik/turun
(%)
1 Januari 617
-2 Februari 601
(8,91)
3 Maret 586
(8,68)
4 April 553
(8,19)
5 Mei 549
(8,13)
6 Juni 548
(8,12)
7 Juli 563
8,34
8 Agustus 552
(8,18)
9 September 534
(7,91)
10 Oktober 513
(7,60)
11 Nopember 537
7,96
12 Desember 596
8,83
Sumber: Hotel Kudus Permata 2009
Sedangkan untuk harga kamar diperoleh data sebagai berikut: JENIS KAMAR TARIF
Suite room Rp. 500.000
Deluxe room Rp. 275.000
Moderate room Rp. 250.000
Superior room Rp. 215.000
Standard room Rp. 110.000
Economy room Rp. 70.000
Extra bed Rp. 70.000
Berdasarkan teori bahwa jika kualitas pelayanan yang baik atau sama
dengan harapan maka akan membuat konsumen melakukan pembelian lagi, begitu juga dengan penetapan harga setiap kamar telah disesuaikan dengan
pelayanannya, seharusnya jika teori diatas sudah sesuai dengan pernyataan sebelumnya tentang apa yang telah dilakukan Hotel Kudus Permata, harapannya dapat mempertahankan dan meningkatkan keputusan konsumen
untuk menginap, namun pada kenyataan yang didapatkan bahwa jumlah tamu yang menginap di Hotel Kudus Permata tahun 2009 cenderung
mengalami penurunan.
Evaluasi atas kinerja jasa menghasilkan suatu kesimpulan dari dua macam hasil yaitu, kepuasan dan ketidakpuasan. yang mana kepuasan
diperoleh jika hasil yang diperoleh sesuai dengan apa yang di harapkan, sedangkan ketidakpuasan timbul jika terjadi ketidaksesuaian negatif antara
apa yang di harapkan konsumen dengan hasil yang senyatanya. Singkat kata, kata kualitas jasa dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima. jika
Berdasarkan data di atas menunjukkan kenaikan dan penurunan jumlah tamu yang menginap di Hotel Kudus Permata, bahkan cenderung mengalami
penurunan tiap bulannya, maka penulis tertarik mengadakan penelitian dengan judul “PENGARUH HARGA DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP KONSUMEN DI HOTEL KUDUS PERMATA SLAWI”
1.2. Perumusan Masalah
Dari latar belakang di atas, maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah:
a. Adakah pengaruh harga terhadap keputusan menginap konsumen di Hotel Kudus Permata Slawi.
b. Adakah pengaruh kualitas layanan terhadap keputusan menginap konsumen di Hotel Kudus Permata Slawi
c. Adakah pengaruh harga dan kualitas layanan terhadap keputusan
menginap konsumen di Hotel Kudus Permata Slawi.
1.3. Tujuan Dan Manfaat Penelitian A. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah :
2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap keputusan menginap konsumen.
3. Untuk mengetahui pengaruh harga dan kualitas layanan secara simultan terhadap keputusan menginap konsumen.
B. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah : 1) Manfaat teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan tentang pengaruh harga, dan kualitas layanan terhadap keputusan menginap konsumen di Hotel Kudus Permata dan
sebagai bahan acuan di bidang penelitian sejenis. 2) Manfaat praktis
a. Bagi hotel
Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan informasi kepada Hotel Kudus Permata sehingga dapat dijadikan sebagai
bahan masukan dan pertimbangan dalam upaya memberikan harga dan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen.
b. Bagi Peneliti
Diharapkan dapat menambah wawasan mengenai manjemen pemasaran pada umumnya dan pemasaran jasa pada khususnya
c. Bagi Civitas Akademika
Untuk menambah informasi, sumbangan pemikiran dalam
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Konsep Dasar Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis besar ke
dalam tiga tahapan utama yakni prapembelian, konsumsi, dan evaluasi purnabeli. Tahap prapembelian ini mencakup semua aktivitas konsumen sebelum terjadinya transaksi pembelian dan pemakaian jasa. Tahap ini sendiri
meliputi tiga proses yakni, identifikasi kebutuhan pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Tahap konsumsi merupakan tahap proses keputusan konsumen dimana konsumen memutuskan akan membeli dan menggunakan
produk atau jasa atau tidak. sedangkan tahap evaluasi purnabeli merupakan tahap proses pembuatan keputusan konsumen sewaktu konsumen menentukan
apakah ia telah membuat keputusan menginap yang tepat (Fandy Tjiptono, 2007 : 43).
Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan menginap
kategori produk mereka. Mereka menanyai konsumen kapan pertama kali mengenal kategori dan merek produk tersebut, serta seperti apa keyakinan
merek mereka, seberapa besar mereka terlibat dengan produk yang bersangkutan, bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas mereka setelah pembelian. Berdasarkan urutan tahapan proses
pembelian tertentu konsumen melewati lima tahap yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan menginap, dan perilaku
pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian di mulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu
(Philip Kotler 2004 : 204). Jadi berdasarkan konsep diatas keputusan menginap merupakan sebuah proses dimana konsumen melakukan sebuah tahapan-tahapan guna memperoleh keputusan yang tepat untuk melakukan
pembelian.
2.2. Keputusan Menginap Dan Perilaku Konsumen 2.2.1. Keputusan menginap
Salah satu fakta yang tidak dapat dipungkiri bahwa setiap orang adalah
konsumen, untuk itu perusahaan harus mempelajari perilaku konsumen agar dapat mengerti keinginan konsumen. Secara sederhana perilaku konsumen
mengacu pada perilaku yang ditunjukkan oleh para individu dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa. Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian itu sendiri terdiri dari tahapan-tahapan seperti, prapembelian,
konsumsi, serta evaluasi purnabeli. Untuk itu perusahaan hendaknya memperhatikan aspek-aspek perilaku konsumen seperti siapa yang akan
membeli (who), apa yang dibeli (what), mengapa membeli produk atau jasa tersebut (why), kapan membeli (when), dimana membelinya (Where), bagaimana proses keputusan menginapnya (how), berapa sering atau
menggunakan produk/jasa (how often), agar perusahaan dapat mengetahui keinginan konsumen sehingga konsumen bersedia untuk melakukan
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang/jasa perusahaan (di samping barang lain) pada saat
mereka membutuhkan. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami “mengapa” dan ”bagaimana” tingkah laku konsumen tersebut demikian sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan produknya secara lebih baik. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli adalah berbeda-beda
untuk masing-masing pembeli, Faktor-faktor tersebut adalah, kebudayaan, klas sosial, kelompok referensi kecil, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, konsep diri (Philip Kotler, 2004 : 183).
Selain dipengaruhi oleh semua faktor diatas, keputusan membeli yang diambil oeh pembeli itu mengalami suatu proses dalam jangka waktu tertentu.
(Basu Swastha – Irawan, 2000 : 105). Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang disukai
Philip Kotler (2004 : 202) membedakan lima peran yang yang dimainkan orang dalam keputusan menginap:
1. Pencetus: yaitu orang yang memberikan ide untuk membeli produk/jasa.
2. Pemberi pengaruh: yaitu seseorang yang memberikan pengaruh
3. Pengambil keputusan: yaitu orang yang mengambil keputusan apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli, serta dimana
akan membeli.
4. Pembeli: orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. 5. Pemakai: seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa yang bersangkutan. 2.2.2. Perilaku Konsumen
Pemahaman mengenai perilaku konsumen merupakan kunci kesuksesan utama bagi para pemasar. Para pemasar membutuhkan informasi yang andal mengenai para konsumennya dan keterampilan khusus untuk menganalisis
dan menginterpretasikan informasi tersebut. Kebutuhan ini berkontribusi pada pengembangan perilaku konsumen sebagai bidang studi spesifik dalam
pemasaran. Secara sederhana, istilah perilaku konsumen mengacu pada perilaku yang ditunjukan oleh para individu dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa (Fandy Tjiptono, 2007 : 38).
Perilaku konsumen dalam proses keputusan konsumen itu bisa diklasifikasikan kedalam tiga tahap utama (Fandy Tjiptono, 2007 : 43), yakni:
1. Tahap pra pembelian, meliputi tiga proses yaitu:
Identifikasi kebutuhan, proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan, atau motivasi) yang mendorong
dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus mempengaruhi kebutuhan seseorang akan produk atau jasa
produk atau jasa pada situasi shortage (kebutuhan yang timbul karena konsumen tidak memiliki produk atau jasa tertentu) maupun unfulfilled
desire (kebutuhan yang timbul karena ketidak puasan pelanggan terhadap produk atau jasa saat ini).
Pencarian informasi, identifikasi masalah atau kebutuhan
memerlukan solusi yang biasanya berupa pembelian barang atau jasa spesifik. Sebelum memutuskan tipe produk, merek spesifik, dan pemasok
yang dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif yang ada. Pencarian informasi bisa dilakukan secara pasif maupun proaktif, dalam pencarian pasif (internal) konsumen
mengakses dan mengandalkan memorinya berkenaan dengan informasi-informasi relevan menyangkut produk atau jasa yang dipertimbangkan untuk
dibeli. sedangkan dalam pencarian proaktif (eksternal), konsumen mengumpulkan informasi-informasi melalui sumber-sumberlain selain pengalaman sendiri.
Evaluasi alternatif, setelah terkumpul berbagai alternatif solusi kemudian konsumen mengevaluasi dan menyeleksinya untuk menentukan
pilihan akhir
2. Tahap konsumsi/pembelian,
Salah satu perbedaan fundametal antara pembelian barang dan
pembelian jasa adalah menyangkut proses produksi dan konsumsi. Pada barang, tahap pembelian dan konsumsi biasanya terpisah. Meskipun terdapat
tahap pemakaian barang biasanya terlepas dari pengaruh langsung para pemasar. Sebaliknya, sebagian besar jasa diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan. Konsekuensinya, perusahaan jasa berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dari pengalaman konsumsinya sehingga penyedia jasa bisa secara efektif mempengaruhi
proses konsumsi dan evaluasi agar konsumen melakukan pembelian ulang terhadap produk jasa. Dalam tahap ini terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian yaitu: 1). Emosi dan mood
Emosi dan mood pelanggan mempengaruhi evaluasi pelanggan
bersangkutan terhadap service encounter. . Emosi mencakup arousal, berbagai bentuk affect, dan interprestasi kognitif terhadap affect yang
bisa diberikan diskripsi tunggal, contohnya takut, marah, senang, sedih, surprise, acceptance, disgust dan anticipation. Emosi memiliki intensitas dan nurgensi psikologis yang lebih besar dibandingkan
dengan mood. Mood adalah keadaan temporer disposisi menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sejumlah riset mengidentifikasikan bahwa
emosi dan mood bisa berpengaruh terhadap semua tahap proses pembelian konsumen. Layanan dapat dipersepsikan berbeda oleh dua pelanggan yang berada dalam emosi dan mood berbeda. Untuk itu
pelayanan dari penyedia jasa harus optimal agar mampu mempengaruhi emosi dan mood pelanggan karena ini sangat berpengaruh terhadap
2) Dramaturgi
Konsep dramaturgi yang banyak digunakan dalam sosiologi diadopsi
oleh Grove, Fisk, & John (2000) ke dalam konteks pemasaran jasa. Mereka menggunakan metafora teater untuk menggambarkan dan menganalisis kinerja jasa, ini disebabkan karena baik teater maupun
organisasi jasa bertujuan menciptakan dan mempertahankan kesan positif di hadapan para audensi. dalam bidang perhotelan para karyawan
sebagai aktor yang harus mampu memberikan pelayanan dengan baik, berinteraksi baik dengan konsumen dan melakukan kinerja dengan baik serta didukung didukung suasana menyenangkan, penampilan yang rapi
serta fasilitas yang sesuai maka hal ini akan menciptakan pengalaman yang positif bagi konsumen sehingga konsumen mengambil keputusan
untuk melakukan pembelian dihotel tersebut, bahkan konsumen juga akan melakukan interaksi yang baik pula dengan bersifat loyal hotel tersebut.
3). Peran (role) dan script theory
Peran (role) adalah serangkaian pola perilaku yang dipelajari melalui
pengalaman dan komunikasi, yang akan dilakukan oleh individu tertentu dalam interaksi sosial tertentu, dalam rangka mewujudkan efektivitas maksimum dalam pencapaian tujuan yang ditetapkan,
dengan demikian peran merupakan kombinasi berbagai macam social cuesatau ekspektasi masyarakat yang memandu perilaku dalam konteks
peran masing – masing dalam setiap service encounter.Misalnya peran resepsionis hotel dalam menyapa tamu/ konsumen. Scripts adalah
struktur kognitif yang memandu transaksi jasa dan merinci alternatif – alternatif yang tersedia bagi para penjaga toko, teller bank, travel agents, resepsionis hotel, konsultan dan karyawan lain yang
berhubungan langsung dengan pelanggan. Di satu pihak dengan script yang terstruktur dapat memudahkan karyawan jasa dalam merespon
berbagai macam kebutuhan pelanggan secara tepat. Di lain pihak, script yang terlalu kaku menyebabkan kinerja jasa menjadi “mindless”.
4). Controltheory
Aspek lain yang tidak kalah pentingnya dalam penciptaan layanan superior, adalah memberdayakan atau memberikan tingkat kendali
tertentu kepada pelanggan, supaya mereka merasa yakin atas apa yang mereka lakukan dan beli. Berdasarkan control theory, kendali bisa berupa behavioral control dan cognitive control. Behavioral control
memberikan pelanggan kendali aktual atas lingkungannya. dengan kata lain, pelanggan diberikan kemampuan untuk mengendalikan apa yang
sedang terjadi. Misalnya hotel meletakkan kotak saran dan kritik dimeja resepsionis agar jika ada komplain dari konsumen dapat tersalurkan karena hal ini juga memberikan tingkat kendali tertentu bagi konsumen
atau konsumen hotel diperbolehkan melakukan komplain secara langsung jika terjadi kesalahan yang dilakukan pihak hotel. Sementara
mereka memegang tingkat kendali tertentu atau setidaknya, apa yang sedang terjadi pada mereka bisa diprediksi. Misalnya konsumen diberi
informasi bagaimana proses pembayaran jika melebihi waktu check out dengan jelas.
5). Costumer compitability
Peran pelanggan lain yang menerima jasa pada saat bersamaan juga tidak kalah pentingnya dalam menentukan pengalaman jasa keseluruhan
pelanggan tertentu. Secara umum, kehadiran perilaku, kemiripan (kompatibilitas) pelanggan lain yang menerima jasa yang sama disaat bersamaan pada kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan tertentu.
Pelanggan bisa tidak harmonis (tidak kompatibel) karena sejumlah faktor seperti perbedaan dalam hal keyakinan, nilai – nilai, pengalaman,
daya beli, penampilan, usia, kesehatan, dan lain – lain. Konsekuensinya, penyedia jasa wajib mengantisipasi, memahami dan menangani konsumen heterogen yang berpotensi untuk tidak kompatibel satu sama
lain. penyedia jasa harus mampu mengantisipasi, memahami, dan melayani konsumen yang berbeda – beda secara adil sehingga
konsumen heterogen yang berpotensi tidak kompatibel menjadi kompatibel dan dapat memberikan kenyamanan sehingga memberi pengaruh untuk konsumen menginap kembali.
3. Tahap evaluasi purna beli.
Setelah pilihan dibuat dan jasa dibeli serta dikonsumsi, evaluasi
mengalami disonansi kognitif (keraguan menyangkut ketepatan keputusan menginap). Pemasar biasanya berusaha meminimumkan disonansi kognitif
pelanggan dengan berbagai strategi, diantaranya melakukan kontak purnabeli dengan pelanggan, menyediakan garansi dan jaminan, dan memperkuat keputusan pelanggan melalui iklan perusahaan. (Fandy
Tjiptono, 2007 hal 43 : 59).
2.3. Konsep Dasar Tentang Kualitas Layanan Jasa
Nilai yang terhadap produk (jasa) sangat kuat didasari oleh faktor kualitas jasa. Dimana kualitas produk (jasa) adalah sejauh mana produk
(jasa) memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan
untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain yaitu, persepsi konsumen, produk (jasa), dan proses. Untuk yang berwujud barang, ketiga
orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas, tetapi tidak untuk jasa. Untuk jasa, produk dan proses mungkin tidak dapat dibedakan dengan jelas, bahkan
produknya adalah proses itu sendiri (Rambat Lupiyoadi - A. Hamdani 2006 : 175).
Kualitas sebagaimana yang diinterpretasikan ISO 9000 merupakan
perpaduan antara sifat dan karakteristik yng menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan. Pelanggan yang
memenuhi kebutuhannya. Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu terganting dari perspektif yang digunakan untuk menentukan
ciri-ciri dan spesifikasi (Rambat Lupiyoadi – A. Hamdani 2006 :175).
Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL oleh Parasuraman (1988) yang melibatkan 800 pelanggan berusia 25 tahun ke atas, disimpulkan bahwa
terdapat lima dimensi SERVQUAL sebagai berikut (Parasuraman Dalam Rambat Lupiyoadi-A. Hamdani 2006 : 182) :
1. Berwujud (tangible), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat
diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik, perlengkapan
dan peralatan yang digunakan (teknologi), serta kemampuan pegawainya.
2. Keandalan (reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan
waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
3. Ketanggapan (responsiveness), yaitu suatu kebijakan untuk membantu
4. Jaminan dan Kepastian (assurance), yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa
percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi, dan sopan santun.
5. Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan
berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu
pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
2.4. Peranan Kualitas Layanan Jasa Dalam Mempengaruhi Keputusan Menginap konsumen
Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas
perusahaan menurut John Sviokla dalam Lupiyoadi (2006:181) adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan terhadap pelanggan.
Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan yang berkualitas kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta peningkatan laba perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan
Peningkatan pelayanan kini merupakan salah satu faktor penting dalam memenangkan persaingan. Dimana dengan adanya peningkatan pelayanan
dalam persaingan. Pelayanan melibatkan aspek materi seperti kehandalan produk, ketepatan penyerahan, disamping itu unsur pribadi yang diwakili oleh
interaksi staf lini depan dengan pelanggan. Baik aspek pelayanan materi maupun pribadi memberikan kesempatan untuk mendapatkan dan kehilangan pelanggan.
Philip Kotler (2002 : 34) menyatakan bahwa pelayanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain
dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Manfaat yang di ciptakan lewat pelayanan dapat menimbulkan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Dimana hal tersebut menjadi tolok
ukur dalam kinerja pelayanan terhadap konsumen/pelanggan.
Pada dasarnya tujuan dari suatu pelayanan adalah untuk menciptakan
para pelanggan agar merasa puas, dengan terciptanya rasa puas dari pelanggan diharapkan juga tercipta loyalitas pelanggan. Philip Kotler (2002 : 34) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk atau harapan-harapannya
Jadi adanya kualitas layanan dalam jasa perhotelan sangat berpengaruh dalam kelangsungan hidup perusahaan. Jika hotel bisa melakukan pelayanan yang cepat, tepat dan sesuai dengan harapan konsumen maka konsumen akan
merasa puas dan akan memutuskan untuk menginap atau menggunakan kembali jasa hotel tersebut dimasa yang akan datang, sehingga hotel akan
2.5. Konsep Dasar Tentang Harga
Harga dalam konteks pemasaran jasa secara istilah dapat dapat diartikan
sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (nonmoneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa (Fandy Tjiptono, 2007 : 178 ). Basu Swastha dan Irawan (2000 :
241) Harga adalah jumlah uang ( ditambah beberapa produk kalau mungkin ) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya.
Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji SPP, dan sebagainya. Dari sudut
pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa (Fandy Tjiptono, 2000 : 151). Pengertian ini sesuai dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran. Berdasarkan pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa
harga adalah sejumlah uang dan/atau aspek lain (nonmoneter) yang digunakan untuk mendapatkan produk barang atau jasa.
2.6. Kedudukan Harga Dalam Marketing MixJasa Perhotelan
Harga merupakan salah satu komponenmarketing mix yang berpengaruh
langsung terhadap laba perusahaan. Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat.
pamasukan bagi perusahaan. Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Agar dapat sukses dalam memasarkan produknya, setiap usaha haruslah dapat menentukan harga secara tepat, selain itu harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba usaha. Berikut ini adalah berbagai
macam taktik yang bisa digunakan oleh perusahaan jasa untuk menetapkan harga layanan jasa kepada konsumen
1. Penentuan Harga Biaya-Plus (Cost- plus Pricing)
”Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (markup) harga sekian persen dari total biayanya”.
2. Penentuan Harga Berdasarkan Tingkat Pengembalian (Rate Of Return Pricing)
“Penentuan harga ditentukan untuk mencapai tingkat pengembalian atas investasi (return of investment-ROI) atau pengembalian atas aktiva (return of assets-ROA) yang ditargetkan”.
3. Penentuan Harga Paritas Persaingan (Competitive Parity Pricing)
”Penentuan harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh
pemimpin pasar”.
4. Penentuan Harga Rugi (Loss Leading Pricing)
”Penentuan harga awal ditentukan pada harga yang rendah bahkan
5. Penentuan Harga Berdasarkan Nilai (Value-Based Pricing)
”Penentuan harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan
oleh segmen konsumen tertentu. Penentuan harga ini disebut pendekatan pasar (market-driven aproach), dimana tindakan dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat yang diterima konsumen dari
jasa tersebut”.
6. Penentuan Harga Relasional (Relationship Pricing)
”Penentuan harga didasarkan pada pertimbangan –pertimbangan atas seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan dalam jangka waktu tertentu, seringkali
dalam seluruh hidup konsumen”.
7. Penentuan Harga Fleksibel (Flexible Pricing)
”Penentuan harga ini bersifat fleksibel, dipengaruhi oleh faktor bisnis jasa yang digeluti”.
8. Penentuan Harga Dengan Diskon (Discount Pricing)
”Penentuan harga di bawah harga standar. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa memerlukan adanya jasa perantara, agen, ataupun
broker dimana mereka layak mendapatkan gaji”.
9. Penentuan Harga Dengan Mengalihkan (Diversionary Pricing)
“Penentuan harga dengan adanya pembedaan teknik dasar yaitu
10. Penentuan Harga Dengan Jaminan (Guarantee Pricung)
”Penentuan harga di mana penyedia jasa memberikan jaminan atas
produknya namun dengan harga yang relatif lebih mahal”.
11. Penentuan Harga Dengan Mempertahankan Harga Yang Tinggi (High Price Maintenance Pricing)
”Penentuan harga dimana penyedia jasa berani untuk memberi harga yang tinggi, karena jika harga turun maka reputasi akan turun”.
12.Penentuan Harga Saat Ramai (Peak Load Pricing)
“Penentuan harga di mana penyedia jasa menetapkan harga jasa yang lebih mahal pada saat peak (ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang
harus ditanggung produsen ketika masa ramai dibanding masa sepi”. 13. Penentuan Harga Tersembunyi (Offset Pricing)
”Penentuan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang disembunyikan . harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir uang harus dibayar oleh konsumen”.
14. Diskriminasi Harga Derajat Pertama (First Degree Price Discriminatian)
“Penentuan harga dengan menjual setiap unit dari sebuah produk jasa secara terpisah dan mencharge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan”.
“Penentuan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih murah (atau lebih tinggi) lagi
pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama, dan seterusnya demikian”.
16. Diskriminasi Harga Derajat Ketiga (Third Degree Price Discrimination)
”Penentuan harga yang berbeda pada layanan jasa yang sama dalam pasar yang berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa
terakhir yang dijual disetiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut”.
17. Tarif Dua Bagian (Two Part Tariff)
“Penentuan harga dimana konsumen membayar biaya awal untuk hak mengonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula biaya
penggunaan atau harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi”.
18. Penentuan Harga Paket (Price Bundling)
”Penentuan harga dimana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebagai sebuah paket”. (Rambat Lupiyoadi – A. Hamdani 2006 :
104-107).
Tingkat harga yang ditetapkan mempunyai pengaruh terhadap kuantitas yang terjual. Selain secara tidak langsung harga mempengaruhi biaya, karena
kuantitas yang terjual berpengaruh terhadap biaya yang ditinbulkan dalam kaitannya dalam efisiensi produksi. Kegiatan penentuan harga memainkan
terkait langsung nantinya dengan pendapatan yang diterima oleh perusahaan. Keputusan penentuan harga juga sedemikian penting dalam menentukan
seberapa jauh layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra. Penentuan harga juga memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas. Seorang pemasar dapat menaikkan nilai suatu produk baik
dengan memberikan tambahan manfaat yang diperoleh, dengan mengurangi harga, atau bahkan kombinasi dari keduanya (Rambat Lupiyoadi – A.
Hamdani 2006 : 98-100).
Metode penentuan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penentuan harga itu sendiri. Adapun tujuan-tujuan tersebut menurut Adrian
Payne (dalam Rambat Lupiyoadi – A. Hamdani 2006:100), antara lain : 1. Bertahan
Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi
kelangsungan hidup perusahaan 2. Memaksimalkan Laba
Penentuan harga bertujuan memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
3. Memaksimalkan Penjualan
4. Gengsi/Prestis
Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memosisikan jasa
perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif. 5. Pengembalian atas Investasi (ROI)
Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian pengembalian atas
investasi (return on investment-ROI) yang diinginkan.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penentuan harga jasa
diantaranya yaitu, elastisitas permintaan, aksi dan reaksi pesaing, biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas, kebijakan lini produk. (Fandy Tjiptono 2007 : 194):
Jadi harga mempunyai kedudukan/peranan penting dalam marketing mix jasa perhotelan karena dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya
(produk, distribusi, dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Selain itu harga mempengaruhi posisi
bersaing dan pangsa pasar perusahaan, singkatnya perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang ditetapkan.
2.7. Cara pembayaran
Perusahaan dalam menentukan cara pembayaran kepada calon
a. Cash
Seorang konsumen dalam melakukan pembayaran terhadap barang/jasa
yang dibeli secara tunai/kontan. b. Credit
Seorang konsumen melakukan pembayaran terhadap barang/jasa yang
dibeli secara angsuran/mengangsur beberapa periode sesuai perjanjian. c. Kartu Plastik/ATM
Seorang konsumen melakukan pembayaran terhadap barang/jasa yang dibeli dengan menggunakan kartu ATM (Automatic Teller Machine) credit carddan debit card.
d. Cek
Cek merupakan surat perintah membayar kepada pihak bank untuk
menyerahkan sejumlah uang yang tertera pada pihak pembawa surat tersebut.
e. Electronic Funds Transfer
Yaitu pengiriman/transfer uang melalui jaringan elektronik komputerisasi secara online.
f. Voucher
Voucher merupakan kupon yang dapat ditukarkan dengan barang pada perusahaan atau toko yang mengeluarkan.
g. Pembayaran terhadap pihak ketiga
Asuransi merupakan lembaga keuangan nonbank yang menangani masalah
Dalam suatu perusahaan penetapan harga merupakan hal penting karena mempengaruhi konsumen dalam melakukan suatu pembelian barang/jasa.
Cara pembayaran atas harga tersebut juga perlu diperhatikan produsen agar konsumen mengetahui bagaimana mereka harus membayar harga atas barang/jasa yang ditawarkan.
2.8. Penelitian Terdahulu Yang Relevan
No Peneliti Judul Metode penelitian
Variabel penelitian Hasil penelitian 1. 2. Niken Setya Rini Kuswarjat tri P Danung Pengaruh harga, pelayanan dan lokasi terhadap keputusan menginap konsumen pengaruh harga, pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, Menggunakan perhitungan analisis regresi linier dan data yang dianalisa adalah data hasil penyebaran angket.
Pengambilan data penelitian menggunakan metode angket. Penelitian ini menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Analisis data menggunakan regresi linier berganda, t test dan F test.
Pengambilan data
menggunakan angket. Data dianalisis dengan
Harga (X1), pelayanan (X2), lokasi (X3), keputusan menginap (Y)
Harga(X1),
pelayanan(X2),kepuasa n pelanggan(Y)
Harga (X1), kualitas produk (X2), pelayanan
2.9. Kerangka Berpikir Penelitian
Dalam menjalankan usaha, pengusaha berharap agar usahanya dapat terus berkembang. Berbagai cara dilakukan untuk meningkatkan keputusan
konsumen untuk menginap di Hotel Kudus Permata. Dalam rangka meningkatkan tersebut ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan
diantaranya adalah harga dan kualitas layanan.
Kualitas layanan merupakan salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan perusahaan, Penilaian terhadap kualitas pelayanan dapat dilihat
dari bukti fisik (tangible), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (empathy). menurut (Zeithmal, Berry, dan Parasuraman dalam Rambat lupiyoadi, 2006:181)
bahwa keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan yang berkualitas kepada para pelanggannya, pencapaian pangsa pasar yang tinggi, serta
peningkatan laba perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan. Konsekuensi perusahaan atas pendekatan kualitas layanan suatu 3. putra
adianto
pengaruh harga, kualitas produk dan pelayanan terhadap keputusan konsumen
menggunakan deskriptif dan analisis regresi linier berganda.
(X3), keputusan konsumen (Y)
dan pelayanan menunjukan pengaruh yang signifikan
produk sangat penting untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan.
Selain itu untuk faktor harga yang perlu diperhatikan adalah pada penetapan harga dan cara pembayaran yang dapat dilakukan di Hotel Kudus Permata. dengan memberikan harga yang sesuai serta terjangkau oleh
konsumen diharapkan perusahaan dapat menarik minat konsumen dalam melakukan keputusan menginap sehingga tujuan perusahaan bisa tercapai,
sedangkan untuk keputusan menginap indikatornya meliputi emosi dan mood, dramaturgi, role theory dan script theory, control theory, customer compability .
Oleh karena itu apabila perusahaan dapat menentukan harga secara tepat serta meningkatkan kualitas layanan yang diberikan maka diharapkan
konsumen melakukan pembelian terhadap jasa perusahaan.
Kerangka pemikiran dalam hal ini menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan menginap konsumen di Hotel Kudus Permata
Gambar 1. Kerangka Berfikir
2.10. Hipotesis
Hipotesis bisa didefinisikan sebagai hubungan yang diperkirakan secara
logis di antara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji. Hubungan tersebut diperkirakan berdasarkan jaringan asosiasi yang ditetapkan dalam kerangka teoritis yang dirumuskan
untuk studi penelitian (Uma Sekaran, 2006 : 135). HARGA (X1)
1. Penetapan harga 2. Cara pembayaran
KUALITAS LAYANAN (X2)
1. Bukti Fisik 2. Keandalan 3. Daya Tanggap 4. Jaminan 5. Empati
KEPUTUSAN MENGINAP
(Y) 1. Emosi dan Mood 2. Dramaturgi
3. Role theory dan Script theory
Berdasarkan telaah pustaka dan penelitian seperti yang diuraikan diatas. Maka hipotesis yang dikembangkan pada penelitian ini adalah sebagai
berikut:
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Populasi dan Sampel
Populasi yaitu totalitas semua nilai yang mungkin, hasil menghitung
ataupun pengukuran, kuantitatif maupun kualitatif mengenai karakteristik tertentu dari semua anggota kumpulan yang lengkap dan jelas yang ingin di pelajari sifat-sifatnya. Sudjana (2002 : 6). Populasi dalam penelitian ini
adalah responden yang menggunakan jasa Hotel Kudus Permata dengan jumlah populasi tidak di ketahui.
Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Suharsimi, 2006: 131), karena jumlah populasi tidak diketahui maka menggunakan sampel teknik accidental sampling dengan menggunakan rumus iterasi dari
Ating Somantri. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah pengguna jasa Hotel Kudus Permata, mengenai ukuran sampel, menurut (Ating
Somantri, 2006 : 96-97) bila penelitian bertujuan untuk menguji kebermaknaan korelasi rumus yang dipakai adalah:
2 2 1 1
p
u Z Z
n +3
ρ = rho = perkiraan koefisien korelasi yang terjadi antara variabel bebas
dan variabel terikat (diambil dari koefisien korelasi terkecil, apabila tidak diketahui disarankan 0,30.
Pada iterasi pertama menggunakan rumus : 1 1 ln 2 1 U
Sedangkan untuk iterasi kedua dan seterusnya menggunakan rumus:
) 1 ( 2 1 1 ln 2 1 n U Keterangan :
Z1-α = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal
Z1-β = Konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal
Dimana Z1-α + Z1-β merupakan konstanta yang diperoleh dari distribusi normal.
Operasi rumus diatas adalah iteratif (dioperasikan secara berulang-ulang sampai diperoleh n yang stabil/konvergen). Apabila ukuran sampel minimal
pada iterasi pertama dan kedua harganya sama maka iterasi berhenti. Apabila belum sama perlu diadakan iterasi ketiga dengan menggunakan rumus seperti pada iterasi kedua.
= 0,30 diperoleh dari tabel distribusi normal
= 0,05
= 0,05
1
Z = Z10,05 = Z0,95= 1,645
1
a) Menghitung iterasi pertama 1 1 ln 2 1 U 3 , 0 1 3 , 0 1 ln 2 1 p U = 0,3099519604 Maka,
2 2 1 1 p U Z Zn +3
22 3099519604 , 0 645 , 1 645 , 1 n +3 9836173 , 115 n = 116
b) Iterasi kedua
) 1 ( 2 1 1 ln 2 1 n U
1 116 2 3 , 0 3 , 0 1 3 , 0 1 ln 2 1 U = 0,3180823951 Maka,
2 2 1 1 p U Z Zn +3
0528961 , 115 n 115 n
c) Iterasi ketiga
) 1 ( 2 1 1 ln 2 1 n U ) 1 115 ( 2 3 , 0 3 , 0 1 3 , 0 1 ln 2 1 U = 0,31835393 Maka,
2 2 1 1 p U Z Zn +3
3 ) 31835393 , 0 ( ) 645 , 1 645 , 1 ( 2 2 n
n = 115,0291063 = 115
Karena iterasi kedua dan ketiga nilainya sudah sama maka iterasi
berhenti. Utuk penelitian ini sampel minimal yang akan diambil adalah 115 responden dari semua konsumen Hotel Kudus Permata slawi. Untuk penelitian ini ditetapkan ukuran sampel yang akan diambil adalah 115
responden.
Teknik sampling yang digunakan untuk mengambil sampel dalam
dapat dijadikan sampel, dengan kata lain sampel diambil terpilih karena ada ditempat dan waktu yang tepat (Ating Somantri 2006 : 82). Dalam hal ini
pengumpulan data dilakukan melalui konsumen yang saat itu dijumpai di Hotel Kudus Permata Slawi.
3.2. Variabel Penelitian
Variabel adalah apapun yang dapat membedakan atau membawa variasi pada nilai (Uma Sekaran, 2006 : 115). Adapun variabel yang diteliti dalam
penelitian ini yaitu :
A. Keputusan menginap (Y)
Variabel terikat merupakan variabel yang menjadi perhatian utama
peneliti. Tujuan peneliti adalah memahami dan membuat variabel terikat, menjelaskan variabilitasnya, atau memprediksinya, dengan kata lain, variabel
terikat merupakan variabel utama yang menjadi faktor yang berlaku dalam investigasi (Uma Sekaran : 116). Dalam penelitian ini yang merupakan variabel terikat (Y) adalah keputusan menginap konsumen di Hotel Kudus
Permata, adapun indikatornya sebagai berikut: a). Emosi dan mood, b). dramaturgi, c). Role theory dan script theory, d). Control theory, e). Costumer
compatibility. (Fandy Tjiptono, 2007 : 43).
B. Harga (X1)
Harga adalah jumlah uang ( ditambah beberapa produk kalau mungkin )
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya, adapun indikatornya adalah sebagai berikut : a). Penetapan
C. Kualitas layanan (X2)
Merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan
sejauh mana keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan, adapun indikatornya adalah sebagai brikut : a). Bukti fisik (tangible), b). Keandalan (reliability), c). Ketanggapan (responsiveness), d). Jaminan
(assurance), e). Empati (empathy). (Lupiyoadi, 2006 : 181).
3.3. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah: A. Teknik angket
Angket atau kuesioner adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam arti
laporan tentang pribadinya, atau hal-hal yang ia ketahui (Suharsimi, 2006 : 151 ). Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan metode kuesioner atau angket adalah dengan membuat sejumlah pertanyaan tertulis yang
digunakan untuk memperoleh informasi mengenai pengaruh kualitas pelayanan dan harga terhadap keputusan menginap di Hotel Kudus
Permata..
Angket yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket tertutup yang sudah disediakan jawabannya sehingga responden tinggal memilih
(Suharsimi, 2006 : 152 ). Untuk skala yang digunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan skala likert yaitu skala pengukuran yang
kedudukan sikapnya pada kesatuan perasaan kontinum yang berkisar dari sangat positif hingga ke sangat negatif terhadap suatu objek (Ating
Somantri, 2006 : 35). Sebagai berikut: 1. Sangat setuju diberi skor 5 2. Setuju diberi skor 4
3. Ragu-ragu diberi skor 3 4. Tidak setuju diberi skor 2
5. Sangat tidak setuju diberi skor 1 B. Metode Dokumentasi
Dokumentasi merupakan barang – barang tertulis, metode ini peneliti
menyelidiki benda – benda tertulis seperti buku – buku, majalah, dokumen, peraturan – peraturan, notulen rapat, catatan harian dan
sebagainya (Suharsimi, 2006:158). Metode ini digunakan untuk melengkapi data mengenai sejarah, struktur organisasi , data konsumen yang menginap di Hotel Kudus Permata
3.4. Validitas dan Reliabilitas. 3.4.1. Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat - tingkat kevalidan atau kesahihan sesuatu instrumen (Suharsimi, 2006:168). Sebuah
instrumen dikatakan valid apabila dapat mengungkap data sebuah variabel yang diteliti dengan tepat dan benar, dan tidak menyimpang jauh dari
[image:59.595.121.512.195.614.2]dalam penelitian ini digunakan rumus yang tepat yaitu dengan menggunakan validitas internal, yaitu apabila terdapat kesamaan antara bagian – bagian dari
instrumen dengan instrumen secara keseluruhan. Bagian –bagian instrumen adalah butir – butir pertanyaan dari angket yang disebarkan kepada responden., metode yang digunakan untuk mengukur analis butir yaitu
dengan menggunakan rumus product moment:
Keterangan:
r
xy=
Koefisien KorelasiN = Jumlah Subjek Independent
X = Nilai skor butir (Nilai skor tertentu)
Y = Nilai skor total
∑X2
= Jumlah Kuadrat nilai X
∑Y2
= Jumlah Kuadrat nilai Y (Suharsimi, 2006 : 170)
Hasil pengujian validitas menggunakan program SPSS untuk variabel
[image:60.595.128.504.253.689.2]harga (X1) dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Tabel 3.1 Hasil Perhitungan Uji Validitas Variabel Harga. Indikator rxy rtabel Kriteria
X1.1 .757 0.444 Valid
X1.2 .736 0.444 Valid X1.3 .765 0.444 Valid X1.4 .678 0.444 Valid
Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel kompetensi mempunyai nilai r hitung > 0,444. Hal
ini mengandung arti bahwa semua indikator tersebut adalah valid untuk mengukur variabel harga.
Hasil pengujian validitas menggunakan bantuan program SPSS untuk
[image:61.595.129.501.254.594.2]variabel kualitas layanan (X2) dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Tabel 3.2 Hasil Perhitungan Uji Validitas Variabel Kualitas Layanan.
Indikator rxy rtabel Kriteria
X2.1 .501 0.444 Valid
X2.2 .840 0.444 Valid
X2.3 .524 0.444 Valid
X2.4 .536 0.444 Valid
X2.5 .579 0.444 Valid
X2.6 .731 0.444 Valid
X2.7 .159 0.444 Tidak Valid
X2.8 .424 0.444 Valid
X2.9 .626 0.444 Valid
X2.10 .511 0.444 Valid
X2.11 .205 0.444 Tidak Valid
X2.12 .527 0.444 Valid
X2.13 .558 0.444 Valid
Berdasarkan tabel diatas terlihat ada dua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel kualitas layanan yang tidak valid karena mempunyai nilai r hitung < 0,444.
Hasil pengujian validitas menggunakan bantuan program SPSS untuk variabel keputusan menginap (Y) dalam penelitian ini adalah sebagai berikut
Indikator rxy rtabel Kriteria
Y1.1 .690 0.444 Valid
Y1.2 .542 0.444 Valid
Y1.3 .716 0.444 Valid
Y1.4 .563 0.444 Valid
Y1.5 .747 0.444 Valid
Y1.6 .688 0.444 Valid
Y1.7 .568 0.444 Valid
Y1.8 .762 0.444 Valid
Y1.9 .682 0.444 Valid
Y1.10 .581 0.444 Valid
Berdasarkan tabel diatas terlihat bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel keputusan menginap mempunyai nilai r hitung >
0,444. Hal ini mengandung arti bahwa semua indikator tersebut adalah valid untuk mengukur variabel kualitas layanan.
Pengujian validitas pada penelitian ini menggunakan alat bantu yaitu program SPSS for windows. Hasil dari rhitung dibandingkan dengan rtabel pada
taraf signifikasi 5% dengan jumlah responden 20 (N=20), sehingga rtabel pada
uji coba instrumen penelitian ini adalah 0,444. Uji coba dilakukan untuk 27 butir pernyataan., berdasarkan hasil uji coba yang dinyatakan valid adalah 25
butir pernyataan dan untuk 2 butir pertanyaan sudah di buang.
3.4.2. Reliabilitas
instrumen tersebut sudah baik. Instrumen yang baik tidak akan bersifat tendensius mengarahkan responden untuk memilih jawaban – jawaban
tertentu (Suharsimi, 2006 : 178).
Dalam penelitian ini digunakan reliabilitas internal yaitu menghitung reliabilitas berdasarkan data dan instrumen yang telah dibuat sebelumnya
dengan cara menganalisis data dari satu kali hasil pengetesan. Pengujian yang dipakai adalah dengan teori Cronbach Alpha. Suatu variabel dikatakan
reliabel, jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,60. Untuk yang menggunakan rumus alpha yang skor instrumennya bukan 1 dan 0, misalnya
angket atau soal bentuk uraian. Rumus alpha (α) yang digunakan adalah :
Keterangan :
r
11 = Reliabilitas Instrumenk = Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
2b
=
Jumlah varians butir2 t
= Varians total
(Suharsimi, 2006 : 196).
2Tabel 3.4 Hasil pengujian reliabilitas menggunakan program SPSS adalah sebagai berikut:
Variabel Cronbach's Alpha
Kriteria
Harga (X1) .866 Reliabel
Kualitas Layanan (X2) .857 Reliabel
Keputusan Menginap (Y) .899 Reliabel
Berdasarkan tabel diatas menunjukkan bahwa nilai Cronbach Alpha instrument untuk semua variabel penelitian mempunyai nilai Cronbach Alpha > 0,60 sehingga dapat dikatakan bahwa instrumen dalam penelitian ini adalah
reliabel dan layak untuk digunakan.
3.5. Teknik Analisis Data 3.5.1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan untuk
mendeskripsikan masing-masing indikator dalam setiap variabel, yaitu variabel kualitas layanan dan harga. Selain itu, analisis ini juga digunakan
untuk mendeskripsikan persentase masing-masing variabel. Dari data yang diperoleh akan diolah dengan analisis deskriptif kuantitatif. Perhitungan indeks persentase dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
% 100
(%) x
N n skor
Persentase
Dimana :
N = jumlah skor jawaban ideal. (Ali dalam Muhtadi, 2007)
Untuk menentukan kategori deskriptif presentase (DP) yang diperoleh, maka dibuat tabel kategori yang disusun dalam perhitungan sebagai berikut :
1) Persentase maksimal : (5/5) x 100 % = 100%
2) Persentase miminal : (1/5) x 100 % = 20% 3) Rentang persentase : 100% - 20 % = 80%
4) Interval kelas persentase : 80% / 5 = 16%
[image:65.595.127.508.228.608.2]dari perhitungan diatas diperoleh tabel kategori untuk variabel harga, kualitas layanan dan keputusan menginap adalah sebagai berikut :
Tabel. 3.5
Kategori variabel penelitian Interval Persen Kriteria
84% - 100% Sangat Baik
68% - 84% Baik
52% - 68% Cukup
36% -52 % Tidak baik 20% - 36% Sangat tidak baik Sumber : Data primer yang diolah, 2011
3.5.2. Analisis Regresi Berganda
Dalam penelitian ini metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda ini digunakan untuk mengetahui hubungan antara variabel bebas dan
