PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
Oleh
YUGI RAMDHANI A.14101057
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
YUGI RAMDHANI, 2005. Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Di bawah bimbingan HARMINI.
Perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang beranekaragam, memunculkan konsep penghidangan makanan yang praktis, salah satunya adalah jenis fast food (makanan cepat saji). Peluang usaha ini dimanfaatkan oleh banyak pemilik modal dalam industri restoran fast food. Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC).
Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, banyak usaha yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Namun salah satu yang dirasakan paling penting adalah memahami perilaku konsumen. Selain itu, pihak KFC harus mengetahui karakteristik konsumen secara umum. Hal ini dapat bermanfaat bagi perusahaan karena konsumsi produk setiap wilayah berbeda satu sama lain.
Selanjutnya pihak KFC harus mengetahui posisi relatifnya apabila dibandingkan dengan para pesaingnya, yaitu Mc. Donald’s dan California Fried Chicken. Setelah itu semua maka pihak perusahaan harus memikirkan strategi apa yang harus diterapkan agar produknya itu bisa diterima oleh konsumen. Penelitian dilaksanakan di KFC yang terletak di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor, Jawa Barat. Pemilihan obyek penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive). Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli sampai dengan bulan Agustus 2005. Sumber data yang digunakan adalah sumber data primer (pencarian informasi melalui kuesioner) dan data sekunder (dokumen perusahaan, makalah seminar, majalah, data di internet, laporan hasil penelitian dan literatur). Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan accidentally sampling. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dan diperoleh jumlah responden sebanyak 99 orang. Teknik pengolahan dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif, Metode Analisis Biplot, Metode Fishbein,
Importance Performance analysis (IPA) dan analisis bauran pemasaran. Analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi relatif dari KFC. Analisis Fishbein dan IPA digunakan untuk menganalisis tingkat preferensi konsumen terhadap atribut-atribut KFC. Sedangkan bauran pemasaran digunakan untuk menganalisis implikasi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran.
Sampai dengan akhir tahun 2004 tercatat jumlah tenaga kerja lebih dari 9270 karyawan.
Karakteristik konsumen yang datang ke KFC rata-rata berusia 17 – 25 tahun dan berjenis kelamin perempuan. Hampir 80 persen pengunjung masih belum menikah dengan jenis pekerjaan mahasiswa atau pelajar. Penghasilan per bulan mereka antara 500.000–1.000.000 rupiah dengan pendidikan terakhir SLTA atau SMU.
Proses keputusan yang dilakukan oleh responden melalui lima tahapan proses keputusan pembelian, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen menganggap produk KFC sebagai makanan selingan yang dimotivasi oleh sekedar melepas rasa lapar dan/atau dahaga saja, dengan intensitas kunjungan kurang dari dua kali dalam sebulan. Pada tahap pencarian informasi, media yang paling mempengaruhi dalam pembelian produk di KFC yaitu konsumen itu sendiri, begitu juga dengan sumber informasi dimana konsumen mengetahui tentang produk KFC dan yang menjadi fokus utama apabila ada promosi adalah atribut rasa. Pada tahap evaluasi alternatif, indikator yang menjadi pertimbangan awal dalam pembelian, kualitas dan alasan memilih produk KFC adalah rasa. Pada tahap pembelian, konsumen biasanya berkunjung pada hari Sabtu atau Minggu dan itu pun tergantung situasinya. Pengaruh keluarga, teman dan penjual dalam menyarankan pembelian produk KFC adalah tidak berkomentar. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasakan puas akan produk KFC dan akan kembali untuk mencobanya.
KFC, Mc. Donald’s dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu sama lainnya, yang artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat satu dengan yang lainnya. Beberapa atribut yang memiliki kedekatan dengan KFC yaitu lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, jumlah porsi, rasa, kemasan bawa pulang dan harga, tidak ada satu atribut pun yang memiliki arah vektor yang berlawanan dengan merek ini sedangkan Mc. Donald’s memiliki kedekatan dengan atribut penampilan pelayan, kecepatan penyajian, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, aroma, promosi dan diskon, namun memiliki korelasi yang jauh pada atribut tempat parkir. Untuk CFC tidak terdapat satu atribut pun yang memiliki korelasi bila dibandingkan dengan kedua merek tadi.
Atribut lokasi, rasa dan keramahan pelayan menempati urutan teratas dari tingkat kepentingan yang dinilai oleh konsumen. Sedangkan untuk kinerjanya secara keseluruhan kedudukan Mc. Donald’s dinilai lebih baik bila dibandingkan dengan KFC.
diskon. Pada tingkat kepentingan rendah dan tingkat kinerja tinggi, terdapat atribut dekorasi ruangan dan kemasan bawa pulang.
Strategi pemasaran yang harus diterapkan di KFC mencakup atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, kecepatan penyajian produk, kebersihan, dekorasi ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, promosi dan diskon. Untuk itu, KFC perlu meningkatkan kinerjanya agar dapat tetap bersaing dengan pesaing utamanya, Mc. Donald’s.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG
PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana Pertanian
Oleh
YUGI RAMDHANI A.14101057
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
LEMBAR PENGESAHAN
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama : Yugi Ramdhani
NRP : A14101057
Program Studi : Manajemen Agribisnis
Judul : Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Padjajaran, Bogor dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran
dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Bogor, November 2005 Menyetujui,
Dosen Pembimbing Skripsi
Ir. Harmini, MSi. NIP. 131 688 732
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN” BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, November 2005
RIWAYAT PENULIS
Penulis dilahirkan di Kota Bandung pada tanggal 10 Juni 1983 sebagai anak terakhir dari tiga bersaudara keluarga Bapak H. Didi Suwardi dan Ibu Hj. Yoyoh Yohanah.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur selalu kami ucapkan kepada Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan ridha-Nya sehingga usulan penelitian dengan judul “Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji Di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran” dapat diselesaikan.
Penulisan usulan ini merupakan pengajuan sebagai syarat untuk menyelesaikan Program sarjana pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Tak lupa penulis mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak atas segala doa dan bantuannya, baik berupa saran, masukan dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Bogor, November 2005
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillah, akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan tepat waktu. Penyelesaian penulisan ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan berbahagia ini penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu penulis, yaitu : 1. Ibu Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak
membantu baik saran, kritik dan perhatian dalam bimbingan penulisan skripsi ini.
2. Febriantina Dewi, SE. MM sebagai Dosen penguji utama yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini.
3. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji Komdik yang telah bersedia mengkoreksi penulisan skripsi ini.
4. Seluruh pihak PT. Fast Food Indonesia, Tbk atas diperbolehkannya penulis untuk melakukan penelitian.
5. Mama dan Papa atas doa, motivasi dan seluruh pengorbanan materi maupun non materi serta perhatian yang selalu menyemangati penulis menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih untuk seluruh kasih sayang yang tak terbatas, semoga penulis diberikan kesempatan untuk membalasnya.
6. Yudi dan Yuyus sebagai kakak-kakakku tersayang, atas doa dan semangatnya. Terima kasih untuk kalian berdua. Juga kepada Keluarga Besar lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
Oleh
YUGI RAMDHANI A.14101057
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
RINGKASAN
YUGI RAMDHANI, 2005. Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran. Di bawah bimbingan HARMINI.
Perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang beranekaragam, memunculkan konsep penghidangan makanan yang praktis, salah satunya adalah jenis fast food (makanan cepat saji). Peluang usaha ini dimanfaatkan oleh banyak pemilik modal dalam industri restoran fast food. Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC).
Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, banyak usaha yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Namun salah satu yang dirasakan paling penting adalah memahami perilaku konsumen. Selain itu, pihak KFC harus mengetahui karakteristik konsumen secara umum. Hal ini dapat bermanfaat bagi perusahaan karena konsumsi produk setiap wilayah berbeda satu sama lain.
Selanjutnya pihak KFC harus mengetahui posisi relatifnya apabila dibandingkan dengan para pesaingnya, yaitu Mc. Donald’s dan California Fried Chicken. Setelah itu semua maka pihak perusahaan harus memikirkan strategi apa yang harus diterapkan agar produknya itu bisa diterima oleh konsumen. Penelitian dilaksanakan di KFC yang terletak di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor, Jawa Barat. Pemilihan obyek penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive). Penelitian dilaksanakan pada bulan Juli sampai dengan bulan Agustus 2005. Sumber data yang digunakan adalah sumber data primer (pencarian informasi melalui kuesioner) dan data sekunder (dokumen perusahaan, makalah seminar, majalah, data di internet, laporan hasil penelitian dan literatur). Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan accidentally sampling. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin dan diperoleh jumlah responden sebanyak 99 orang. Teknik pengolahan dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif, Metode Analisis Biplot, Metode Fishbein,
Importance Performance analysis (IPA) dan analisis bauran pemasaran. Analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi relatif dari KFC. Analisis Fishbein dan IPA digunakan untuk menganalisis tingkat preferensi konsumen terhadap atribut-atribut KFC. Sedangkan bauran pemasaran digunakan untuk menganalisis implikasi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran.
Sampai dengan akhir tahun 2004 tercatat jumlah tenaga kerja lebih dari 9270 karyawan.
Karakteristik konsumen yang datang ke KFC rata-rata berusia 17 – 25 tahun dan berjenis kelamin perempuan. Hampir 80 persen pengunjung masih belum menikah dengan jenis pekerjaan mahasiswa atau pelajar. Penghasilan per bulan mereka antara 500.000–1.000.000 rupiah dengan pendidikan terakhir SLTA atau SMU.
Proses keputusan yang dilakukan oleh responden melalui lima tahapan proses keputusan pembelian, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen menganggap produk KFC sebagai makanan selingan yang dimotivasi oleh sekedar melepas rasa lapar dan/atau dahaga saja, dengan intensitas kunjungan kurang dari dua kali dalam sebulan. Pada tahap pencarian informasi, media yang paling mempengaruhi dalam pembelian produk di KFC yaitu konsumen itu sendiri, begitu juga dengan sumber informasi dimana konsumen mengetahui tentang produk KFC dan yang menjadi fokus utama apabila ada promosi adalah atribut rasa. Pada tahap evaluasi alternatif, indikator yang menjadi pertimbangan awal dalam pembelian, kualitas dan alasan memilih produk KFC adalah rasa. Pada tahap pembelian, konsumen biasanya berkunjung pada hari Sabtu atau Minggu dan itu pun tergantung situasinya. Pengaruh keluarga, teman dan penjual dalam menyarankan pembelian produk KFC adalah tidak berkomentar. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen merasakan puas akan produk KFC dan akan kembali untuk mencobanya.
KFC, Mc. Donald’s dan CFC memiliki posisi yang saling berjauhan satu sama lainnya, yang artinya masing-masing merek tersebut tidak memiliki kedekatan atau kemiripan sifat satu dengan yang lainnya. Beberapa atribut yang memiliki kedekatan dengan KFC yaitu lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, jumlah porsi, rasa, kemasan bawa pulang dan harga, tidak ada satu atribut pun yang memiliki arah vektor yang berlawanan dengan merek ini sedangkan Mc. Donald’s memiliki kedekatan dengan atribut penampilan pelayan, kecepatan penyajian, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, aroma, promosi dan diskon, namun memiliki korelasi yang jauh pada atribut tempat parkir. Untuk CFC tidak terdapat satu atribut pun yang memiliki korelasi bila dibandingkan dengan kedua merek tadi.
Atribut lokasi, rasa dan keramahan pelayan menempati urutan teratas dari tingkat kepentingan yang dinilai oleh konsumen. Sedangkan untuk kinerjanya secara keseluruhan kedudukan Mc. Donald’s dinilai lebih baik bila dibandingkan dengan KFC.
diskon. Pada tingkat kepentingan rendah dan tingkat kinerja tinggi, terdapat atribut dekorasi ruangan dan kemasan bawa pulang.
Strategi pemasaran yang harus diterapkan di KFC mencakup atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, kecepatan penyajian produk, kebersihan, dekorasi ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma produk, rasa, kemasan bawa pulang, promosi dan diskon. Untuk itu, KFC perlu meningkatkan kinerjanya agar dapat tetap bersaing dengan pesaing utamanya, Mc. Donald’s.
ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG
PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana Pertanian
Oleh
YUGI RAMDHANI A.14101057
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
LEMBAR PENGESAHAN
Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama : Yugi Ramdhani
NRP : A14101057
Program Studi : Manajemen Agribisnis
Judul : Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Makanan Siap Saji di Kentucky Fried Chicken Cabang Padjajaran, Bogor dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran
dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Bogor, November 2005 Menyetujui,
Dosen Pembimbing Skripsi
Ir. Harmini, MSi. NIP. 131 688 732
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr NIP. 130 422 698
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN MAKANAN SIAP SAJI DI KENTUCKY FRIED CHICKEN CABANG PAJAJARAN, BOGOR DAN IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN” BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, November 2005
RIWAYAT PENULIS
Penulis dilahirkan di Kota Bandung pada tanggal 10 Juni 1983 sebagai anak terakhir dari tiga bersaudara keluarga Bapak H. Didi Suwardi dan Ibu Hj. Yoyoh Yohanah.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur selalu kami ucapkan kepada Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan ridha-Nya sehingga usulan penelitian dengan judul “Analisis Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Makanan Siap Saji Di Kentucky Fried Chicken Cabang Pajajaran, Bogor Dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran” dapat diselesaikan.
Penulisan usulan ini merupakan pengajuan sebagai syarat untuk menyelesaikan Program sarjana pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Tak lupa penulis mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak atas segala doa dan bantuannya, baik berupa saran, masukan dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Bogor, November 2005
UCAPAN TERIMA KASIH
Alhamdulillah, akhirnya penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan tepat waktu. Penyelesaian penulisan ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan berbahagia ini penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu penulis, yaitu : 1. Ibu Ir. Harmini, MSi selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak
membantu baik saran, kritik dan perhatian dalam bimbingan penulisan skripsi ini.
2. Febriantina Dewi, SE. MM sebagai Dosen penguji utama yang memberikan banyak masukan untuk perbaikan skripsi ini.
3. Ir. Joko Purwono, MS selaku dosen penguji Komdik yang telah bersedia mengkoreksi penulisan skripsi ini.
4. Seluruh pihak PT. Fast Food Indonesia, Tbk atas diperbolehkannya penulis untuk melakukan penelitian.
5. Mama dan Papa atas doa, motivasi dan seluruh pengorbanan materi maupun non materi serta perhatian yang selalu menyemangati penulis menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih untuk seluruh kasih sayang yang tak terbatas, semoga penulis diberikan kesempatan untuk membalasnya.
6. Yudi dan Yuyus sebagai kakak-kakakku tersayang, atas doa dan semangatnya. Terima kasih untuk kalian berdua. Juga kepada Keluarga Besar lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
etek), Renald (klo ngajakin maen jgn ke TL mulu), Mayer (giat nropong tlor ayamnya yak), Salim (kapan pegi ke Cuba...ngan?), Deni (dasar Lo...Ga...y), Rido (ngelenong mulu lo akh) dan Jefri (smangad cari kerja yak...!!!).
8. Teman-teman terbaik yang selalu menemani penulis, Cho-cho Be (uda jd temen curhat), Pungky (kpn mlm nakal lg?), N’dut, Pini, Teh Ivy, Emma (uda m’brikan pipinya untuk diuwel-uwel), Cecep (hatur nuhun kanggo komputerna), Pipink, Daloe, Adit (saling smangatin okeh), Anti, Dethya (trims bwt doanya), Nila, Arti, Nunu, Maya, Sita, Thesa, Wulan, Mi-Jud, I-C, Irna, Kaka, Ethee, Esty, May, Shanti, Tita, Ati, Yari, Nana, Yopi, Bayu, Fatur, Aceh, David, Nanang, Rika, Zee, Pimz, Ani, Bessy, Iffa, Ica, Nura, Alma, Bulni, Willy, Azmi, Ali, Tulus, Fara, Windy, Johan, Ala, D-jonx, Bogel untuk masa-masa indah di bangku kuliah, entah kapan semuanya terulang kembali. 9. Untuk Ocha beserta keluarga yang telah banyak membantu dalam segala hal
terutama materi (abis makan mulu stiap gw krmhnya). Tanpa dia, penulis kaga bakalan bisa ngerjain skripsinya. Thanx a lot....!!!
10.Untuk AGB’36, Rully, Emir, Putra, Ryan. Tengkyu yah bwt nasehat2nya. 11.Untuk AGB’37, Zamid, Faisal, Didi, Adit, Andi, Ritma, Helay, Argi, Shielma,
Mira, Santo, Cherry, Farra, Dini, Rani, Icha. Trim’s buat smua bantuannya. 12.Untuk AGB’39, Lady, Erma, Putu, Lutfie, Ri-Q, Bayu, Jaka, Ganjar, Mbew,
Umar. Hatur nuhun pren’s.
13.Untuk MAB’40, Hilda, Oki, VV, QQ. Thanx 4 supporting me...
DAFTAR ISI 2.4. Hasil Penelitian Terdahulu... 12 III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 16 3.1.1. Perilaku Konsumen ... 16 3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 17 3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 23 3.1.4. Atribut Produk dan Pengukuran ... 29 3.1.5. Bauran Pemasaran... 30 3.1.6. Metode Analisis Data... 33 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional... 34 IV. METODE PENELITIAN
4.5. Definisi Operasional ... 48 V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1. Sejarah Kentucky Fried Chicken International ... 51 5.2. PT. Fast Food Indonesia, Tbk sebagai Franchisee KFC ... 52 5.3. Perkembangan PT. Fast Food Indonesia, Tbk dan KFC Indonesia.... 54 5.4. Struktur Organisasi PT. Fast Food Indonesia, Tbk... 57 5.5. Deskripsi Produk KFC... 63 5.6. Pengembangan Outlet dan Segmen Pasar PT. Fast Food
Indonesia, Tbk... 65 5.7. Kondisi Ketenagakerjaan PT. Fast Food Indonesia, Tbk... 67 VI. HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1. Karakteristik Umum Reesponden ... 70 6.2. Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian di KFC ... 71 6.2.1. Pengenalan Kebutuhan... 72 6.2.2. Pencarian Informasi ... 74 6.2.3. Evaluasi Alternatif ... 76 6.2.4. Keputusan Pembelian ... 78 6.2.5. Evaluasi Pasca Pembelian ... 82 6.3. Posisi Relatif KFC Terhadap Mc. Donald’s dan CFC ... 83 6.4. Persepsi Konsumen Terhadap Atribut-Atribut KFC ... 86 6.4.1. Metode Analisis Fishbein... 86 6.4.2. Important Performance Analysis... 88 6.5. Implikasi dari Hasil Analisis pada Bauran Pemasaran... 112 VII. KESIMPULAN DAN SARAN
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman 1. Perkiraan Pertumbuhan Sektor Investasi Indonesia Tahun 2004... 2 2. Perkembangan Perusahaan Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1997-2002 ... 2 3. Matriks Data yang Diolah dengan Metode Biplot... 41 4. Klasifikasi dan Data Penjualan Menu Produk KFC di Indonesia Tahun 2004 ... 64 5. Sebaran Jumlah Outlet KFC di Wilayah Nusantara Tahun 1996-2003 66 6. Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Pendidikan Tahun 2004 ... 68 7. Komposisi Jumlah dan Persentase Karyawan KFC di Indonesia Berdasarkan Tingkat Manajemen Tahun 2004 ... 68 8. Sebaran Jumlah dan Persentase Responden Menurut Karakteristik Umum ... 68 9. Sebaran Responden Menurut Intensitas Kunjungan dalam Sebulan di KFC ... 71 10. Sebaran Responden Menurut Manfaat yang Dicari di KFC ... 73 11. Sebaran Responden Menurut Motivasi dalam Pembelian di KFC... 73 12. Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi Mengenai Produk KFC ... 74 13. Sebaran Responden Menurut Media yang Paling Mempengaruhi Dalam Pembelian Produk KFC ... 75 14. Sebaran Responden Menurut Fokus Perhatian Terhadap Promosi Produk KFC ... 76 15. Sebaran Responden Menurut Indikator yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Pembelian Produk KFC... 77 16. Sebaran Responden Menurut Indikator Kualitas Produk KFC ... 77 17. Sebaran Responden Menurut Alasan dalam Memilih Produk Favorit
18. Sebaran Responden Menurut Waktu Berkunjung Melakukan Pembelian di KFC ... 79 19. Sebaran Responden Menurut Cara Memutuskan Pembelian di KFC . 80 20. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Anggota Keluarga dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC ... 80 21. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Teman dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC ... 81 22. Sebaran Responden Menurut Pengaruh Penjual dalam Menyarankan Pembelian Produk di KFC ... 81
23. Sebaran Responden Menurut Tingkat Kepuasan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC... 81 24. Sebaran Responden Menurut Tindakan Setelah Mengkonsumsi Produk KFC ... 83 25. Hasil Metode Analisis Fishbein ... 87
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kemajuan ilmu dan teknologi serta keadaan ekonomi yang semakin membaik dapat menyebabkan perubahan pola konsumsi dan cara makan masyarakat. Masyarakat yang memiliki pendapatan yang tinggi cenderung akan mengkonsumsi makanan yang berorientasi pada kesenangan. Selain itu, kesibukan masyarakat di kota-kota besar dengan pekerjaan sehari-hari yang banyak menyita waktu serta jam kantor yang semakin mengikat menyebabkan mereka tidak mempunyai waktu yang cukup untuk menyiapkan makanan, sehingga menimbulkan kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah.
Perubahan perilaku makan dari sebagian masyarakat dapat mempengaruhi timbulnya tuntutan pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas, harga yang terjangkau dan praktis. Hal tersebut menjadi daya tarik bagi pemilik modal untuk mengembangkan usaha pelayanan makanan, antara lain restoran fast food (cepat saji). Sesuai dengan apa yang telah diperkirakan oleh Danareksa Research Institute dalam Majalah Swasembada (2004) seperti yang terlihat pada Tabel 1.
Perkembangan perusahaan restoran cepat saji di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 1. Perkiraan Pertumbuhan Sektor Investasi Indonesia Tahun 2004 Pertumbuhan (%)
No Sektor Investasi
2003 2004
Sumber: Danareksa Research Institute dalam Majalah Swasembada (2004)
Bisnis restoran makanan cepat saji banyak berdiri dengan cara waralaba (franchise) seperti Mc. Donald’s, A&W Family, Pizza Hut dan Kentucky Fried Chicken.Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC).
Tabel 2. Perkembangan Perusahaan Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1997 – 2002
Tahun Perusahaaan Asing Perusahaaan Lokal Total Laju Pertumbuhan (%)
36,15 Fried Chicken, Popeyes Chicken. Selain itu juga terdapat restoran pesaing yang tidak sejenis seperti Mc. Donald’s dan Wendys yang memiliki kompetensi utamanya pada produk burger. Khusus bagi Mc. Donald’s walaupun kompetensi utamanya pada produk burger, tetapi dalam beberapa tahun belakangan ini, Mc. Donald’sIndonesia tengah gencar melakukan promosi ayam goreng dan nasinya sehingga menjadikannya sebagai kompetitor utama bagi KFC.
Mc. Donald’s sebagai pesaing utama KFC bersaing ketat dalam perkembangan pangsa pasarnya. Selama periode tahun 1999 sampai tahun 2002 perkembangan pangsa pasar KFC menunjukkan pertumbuhan sebesar 0,63 persen, lebih rendah dibanding pesaing utamanya Mc. Donald’s dengan pertumbuhan sebesar 1,56 persen. Perkembangan pangsa pasar beberapa restoran cepat saji di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Pangsa Pasar Industri Restoran Cepat Saji di Indonesia Tahun 1999 - 2002
Keterangan: MCD = Mc. Donald’s
KFC = Kentucky Fried Chicken CFC = California Fried Chicken TFC = Texas Fried Chicken
4 6 9 1 3 1 5
Dari jumlah outlet yang dimiliki, KFC masih lebih banyak dari outlet Mc. Donald’s, namun pertumbuhan outlet Mc. Donald’s jauh lebih cepat. Dalam kurun waktu tiga belas tahun dari awal beroperasinya pada tahun 1991, Mc. Donald’s telah memiliki lebih dari 115 outlet. Jumlah outlet KFC dari awal beroperasi tahun 1979 hingga kini sebanyak 201 outlet. Tentu saja menjadi ancaman serius bagi KFC, karena konsumen akan lebih mudah menemukan outlet
pesaing utamanya. Adapun perkembangan jumlah outlet KFC dari awal berdirinya di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Perkembangan Jumlah Outlet KFC di Indonesia Tahun 1979 – 2003
Sumber: PT. Fast food Indonesia, Tbk, 2003
1.2. Perumusan Masalah
perbaikan mutu kemasan, peningkatan kualitas produk, pengembangan produk, perbaikan saluran distribusi dan lain sebagainya.
Di antara sejumlah kegiatan tersebut, salah satu yang dirasakan paling penting adalah memahami proses keputusan konsumen. Pemahaman proses keputusan konsumen mencakup beberapa tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Dari proses keputusan tersebut dapat diperoleh gambaran umum mengenai produk seperti apa yang sesungguhnya dibutuhkan dan diharapkan oleh konsumen.
Pada umumnya, konsumen lebih memilih suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhannya. Setelah mengetahui produk yang diinginkan oleh konsumen maka pihak KFC haruslah membuat produknya sesuai dengan harapan konsumen. Ketika keinginan konsumen terpenuhi maka volume penjualan KFC akan meningkat dan pada akhirnya keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan dapat tercapai.
Selain memahami proses keputusan konsumen, pihak KFC harus mengetahui karakteristik responden secara umum. Hal ini bermanfaat bagi perusahaan karena konsumsi suatu produk tiap wilayah akan berbeda satu sama lain yang dipengaruhi oleh adanya perbedaan jumlah pendapatan, harga dan kebiasaan. Dan akhirnya, perusahaan dapat menetapkan segmentasi pasar yang cocok untuk diterapkan.
keputusan pembelian suatu produk. Informasi ini menjadi penting untuk mengetahui posisi produk KFC di mata konsumen relatif terhadap pesaingnya yaitu Mc. Donald’s dan California Fried Chicken (CFC).
Setelah memahami karakteristik konsumen dan proses keputusan konsumen dalam pembelian produk di KFC maka pihak perusahaan harus memikirkan strategi apa yang harus diterapkan agar produknya bisa diterima oleh konsumen. Selain itu juga ke-20 atribut yang diteliti akan berpengaruh bagi penetapan bauran pemasaran (7P).
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan, yaitu:
1. Bagaimana karakteristik responden KFC?
2. Bagaimana proses keputusan konsumen dalam pembelian di KFC?
3. Bagaimana posisi relatif kinerja atribut-atribut KFC dibandingkan dengan Mc. Donald’s dan CFC?
4. Bagaimana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut KFC menurut konsumen?
5. Apa strategi pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap KFC agar dapat bersaing dengan Mc. Donald’s?
1.3. Tujuan
Berdasarkan beberapa permasalahan di atas, maka dapat dirumuskan beberapa tujuan dari penelitian ini:
1. Mendeskripsikan karakteristik responden KFC.
3. Menganalisis posisi relatif kinerja atribut-atribut KFC, Mc. Donald’s dan CFC.
4. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut-atribut KFC menurut konsumen.
5. Menyusun strategi pemasaran yang sesuai untuk diterapkan di KFC agar dapat bersaing dengan Mc. Donald’s.
1.4. Manfaat
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi KFC untuk merencanakan, menerapkan dan mengevaluasi strategi pemasaran. Bagi penulis sendiri diharapkan agar penelitian ini berguna sebagai sarana melatih diri dalam mengamati gejala yang terjadi di masyarakat dan kemudian menghubungkannya dengan teori-teori yang penulis dapatkan semasa kuliah.
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Fast Food
Dengan semakin meningkatnya arus informasi dan globalisasi, di Indonesia akhir-akhir ini terdapat kecenderungan minat berbagai kalangan masyarakat akan restoran fast food atau cepat saji yang semakin meningkat. Hal ini dapat terlihat dari semakin banyaknya jumlah outlet dari restoran cepat saji di berbagai penjuru terutama di kota-kota besar.
Bertram (1975) mendefinisikan fast food sebagai makanan yang dapat disiapkan dan dikonsumsi dalam waktu yang singkat. Biasanya merupakan makanan orang-orang yang mempunyai waktu yang singkat untuk memasak atau menyediakan makanan. Selain memiliki waktu penyajian yang cepat, makanan jenis ini biasanya dikonsumsi oleh orang-orang yang sibuk atau memiliki gaya hidup modern yang menginginkan kepraktisan serta kemudahan.
PT. Corinthian Infopharma Corpora menyatakan bahwa fast food
mempunyai beberapa pengertian yaitu:
1) Makanan yang disajikan dengan cepat dan mempunyai standar tertentu yang meliputi mutu, pelayanan, dan harga.
2) Makanan yang dijual pada outlet-outlet tertentu yang memiliki ruangan untuk bersantap di tempat, baik yang melayani sendiri (self service) maupun dengan pesanan.
3) Makanan itu serba cepat, unik, dan sudah terkenal.
2.2. Penggolongan Fast Food
Restoran fast food terbagi menjadi dua golongan besar. Golongan pertama didasarkan pada kronologi sejarah perkembangan fast food, maka tipe fast food di Indonesia dapat dikategorikan menjadi tiga macam, yaitu:
1) Coffee shop gaya Amerika seperti Mc Donald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken.
2) Restoran tradisional gaya Indonesia seperti restoran Padang dan warung tegal, dan
3) Restoran bentuk baru yaitu mengaitkan produk baru dengan lokasi yang strategis, contohnya Hard Rock Cafe.
Penggolongan berikutnya berdasarkan menu. Jika dilihat dari menu yang ditawarkan, maka fast food di Indonesia dapat dikategorikan menjadi dua macam. Pertama, bermenu barat seperti hamburger, sandwich, pizza, ayam goreng, kentang goreng, salad, dan beraneka jenis roti. Kedua, bermenu tradisional seperti ketoprak, taoge goreng, lontong sayur, karedok, empek-empek, es campur, pisang goreng, tahu goreng, wedang jahe dan bandrek (Hubeis, 1993).
Namun di Indonesia yang lebih dikenal sebagai fast food adalah makanan yang bermenu barat. Sejak masuknya makanan luar yang ditandai dengan berdirinya restoran-restoran asing, barulah restoran fast food menjadi populer di Indonesia.
2.3. Sistem Franchise
merek fast food dari luar untuk membuka restoran fast food di Indonesia dengan sistem franchise. Sistem franchise dipilih karena sistem ini merupakan output yang seragam dan konsisten bagi konsumen dimana pun produk dibeli (PT.
Corinthian Infopharma Corpora, 1993).
Sebuah restoran dapat digolongkan sebagai restoran fast food dan dapat dijalankan dengan sistem franchise jika memenuhi kriteria sebagai berikut:
1) Makanan yang ditawarkan unik dan relatif sulit ditiru, produk yang tidak unik harus memiliki nama yang telah terkenal.
2) Relatif menguntungkan dan telah sukses minimal selama dua tahun. 3) Memiliki pasar potensial yang besar, dan
4) Memiliki sistem operasional yang telah dibakukan.
Sebagian besar restoran fast food atau cepat saji yang ada di Indonesia merupakan restoran waralaba (franchise) yang berasal dari luar negeri seperti
Kentucky Fried Chicken (pelopor fast food dan franchise), Mc Donald’s, A&W Restaurant, Texas Fried Chicken, California Fried Chicken, Popeyes Chicken, dan lainnya. Di Indonesia sendiri franchise dikenal dengan istilah waralaba dan sebagian kecil dari dalam negeri seperti misalnya Es Teler 77 dan restoran Padang Sederhana.
menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan pemberi lisensi disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee.
Kotler (1997), membedakan waralaba (franchise) berdasarkan tiga karakteristik:
1) Pemberi waralaba memiliki merek dagang atau merek jasa dalam melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya adalah pemberi royalti.
2) Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak-hak untuk menjadi bagian dari sistem tersebut. Akan tetapi iuran awal (initial fee) ini hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia menandatangani suatu kontrak waralaba.
3) Pemberi waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk menjalankan bisnisnya.
2.4. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai restoran cepat saji telah banyak dilakukan terutama yang menyangkut masalah pemasaran. Hasil-hasil penelitian terdahulu membahas pemasaran dari berbagai sudut pandang serta berbagai aspek pembahasan.
Hasil penelitian Sulistyowati (1994) melalui Pendekatan Penskalaan Multi Dimensi menguraikan urutan atribut produk yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk ayam goreng di Kentucky Fried Chicken, California Fried Chicken dan Bogor Fried Chicken antara lain adalah rasa, keempukan daging ayam dan kerenyahan sedangkan atribut mutu pelayanan adalah kebersihan, penyajian dalam keadaan panas, kecepatan pelayanan, ukuran porsi, keramahan pelayan, harga, lokasi restoran, sambal dan saos tomat yang disajikan, merek serta promosi yang dilakukan.
Pioneerindo walaupun perusahaan berada dalam keadaan likuid, tapi kurang mampu menghasilkan penjualan yang besar. Untuk analisis profitabilitas PT. Putra Sejahtera Pioneerindo lebih tinggi. Hal ini dikarenakan nilai Harga Pokok Penjualan (HPP) PT. Putra Sejahtera Pioneerindo relatif lebih rendah, yang didapat dari potongan yang diberikan pemasok bahan baku dan sedikitnya biaya yang dikeluarkan untuk HPP. PT. Fast Food Indonesia punya resiko bisnis dan resiko keuangan relatif lebih besar. Hal ini ditunjukkan dengan nilai koefisien variasi laba optimal (CV) dan fluktuasi penjualan (SV) yaitu sebesar 0,39 dan 0,37 sedangkan PT. Putra Sejahtera Pioneerindo hanya sebesar 0,26 dan 0,20.
Penelitian yang dilakukan oleh Nurhakim (2002) mengenai strategi promosi dalam meningkatkan penjualan pada PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) menggunakan pendekatan bauran pemasaran (Marketing Mix), SWOT dan STP. Dikemukakan bahwa KFC telah berhasil melakukan strategi promosi untuk memanfaatkan peluang yang ada dengan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki. Akan tetapi KFC perlu membuat inovasi-inovasi baru dalam produknya untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat.
Sahal (2003) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Formulasi Strategi PT. Fast Food Indonesia, Tbk (KFC) dalam Menghadapi Persaingan Bisnis Fast Food” menyatakan bahwa perusahaan secara internal memiliki kekuatan dan kelemahan. Kondisi internal yang menjadi kekuatan perusahaan untuk bersaing adalah brand image yang kuat, jumlah outlet yang banyak, pelopor restoran cepat saji, cita rasa produk sesuai konsumen, keseragaman standar pelayanan dan produk, sertifikat halal, program pelatihan berkelanjutan, kondisi keuangan yang sehat dan dukungan franchisor.
Sementara yang menjadi kelemahan perusahaan adalah promosi tidak selalu tepat sasaran, diversifikasi produk kurang, lokasi store sebagian kurang strategis, program Research & Development belum optimal, promosi premium kurang menarik, Product Life Cycle (PLC) kurang diperhatikan, kemampuan dan keterampilan sumberdaya manusia beragam, sistem informasi manajemen dalam operasional, gudang dan penjualan lemah dan Total Quality Management yang lemah.
Kondisi eksternal yang menjadi peluang untuk dimanfaatkan adalah segmen pasar yang besar, kecenderungan kebijakan konsumen akan pesan antar, jumlah penduduk tinggi, penerimaan produk oleh semua lapisan dan terbukanya segmen anak-anak. Ancaman eksternal yang dihadapi adalah menjamurnya waralaba asing, persaingan antara restoran sejenis dan tidak sejenis, kondisi politik dan keamanan, pertumbuhan ekonomi tidak stabil, kebijakan pemerintah yang mendukung dan kebijakan franchisor yang kadang kaku.
membahas pada bauran pemasaran, itu pun hanya sebatas membahas strategi promosi yang akan diterapkan dalam manajemen KFC agar dapat meningkatkan penjualan. Sedangkan strategi lainnya tidak dibahas.
Pada penelitian lainnya, ada yang membahas tentang formulasi strategi apa yang cocok untuk digunakan di KFC. Tetapi atribut yang dipakai hanya enam atribut, yaitu atribut pelayanan, kebersihan, produk, harga, kenyamanan dan promosi. Sedangkan pada penelitian ini terdapat 20 atribut yang akan diteliti, antara lain atribut lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, daftar menu, kebersihan ruangan, dekorasi ruangan, temperatur ruangan, keharuman ruangan, musik, variasi jenis produk, jumlah porsi, aroma, rasa, kemasan bawa pulang, harga, promosi dan diskon.
III.
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku konsumen merupakan suatu aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumberdaya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan. Didalamnya terdapat pembahasan mengenai jenis, alasan, waktu, tempat dan frekuensi pembelian yang dilakukan serta frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa.
Setelah mendapatkan informasi mengenai keputusan pembelian oleh konsumen, maka diharapkan perusahaan akan mampu merumuskan strategi-strategi apa saja yang akan diterapkan untuk memenuhi keinginan konsumen. 3.1.1. Perilaku Konsumen
Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1994)
3.1.2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Berdasarkan Engel, Blackwell dan Miniard (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian.
STRATEGI PEMASARAN PERBEDAAN INDIVIDU
• Sumberdaya konsumen • Motivasi & keterlibatan • Pengetahuan
• Sikap
• Kepribadian, gaya hidup, demografi
PROSES KEPUTUSAN • Pengenalan kebutuhan • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • Pembelian • Hasil
PENGARUH LINGKUNGAN • Budaya
• Kelas sosial • Pengaruh pribadi • Keluarga • Situasi
PROSES PSIKOLOGIS • Pemrosesan informasi • Pembelajaran
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Secara skematik hal ini dapat ditunjukkan oleh Gambar 4.
Kotler (1997) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dalam diri seseorang, seperti lapar, haus dan lain-lain. Sedangkan rangsangan eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal.
Gambar 4. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) Keadaan yang diinginkan
Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan kebutuhan
Tingkat ketidaksesuaian
2. Pencarian Informasi
Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen akan menuju tahap berikutnya dari proses keputusan membeli. Pencarian informasi, sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1995) didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal).
Gambar 5. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
Menurut Kotler (1997), sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan, pedagang. c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pengujian atau pemakaian produk.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi pencarian, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk diantara merek-merek yang ada.
Pengenalan kebutuhan
Pencarian internal
Pencarian internal berhasil ?
Lanjutkan dengan keputusan Jalankan pencarian eksternal Determinan dari pencarian internal:
1. Pengetahuan yang sudah ada
Lingkungan eceran mempengaruhi pencarian seorang konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Faktor terakhir adalah konsumen, dimana karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.
3. Evaluasi Alternatif
Gambar 6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
Untuk memilih alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan antara lain harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengalaman (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Setelah menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif maka konsumen memutuskan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). 4. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan, dimana dan bagaimana membeli. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu
Menentukan kriteria evaluasi
Menerapkan kaidah keputusan Menilai kinerja alternatif
niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (a) produk dan merek, dan (b) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori yang kedua dapat juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian.
Gambar 7. Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sumber: Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
5. Evaluasi Hasil Pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pascapembelian ini berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi bagian yang penting sekali dalam strategi pemasaran.
3.1.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1994). Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok yaitu input informasi, proses informasi dan faktor-faktor yang menentukan proses keputusan.
Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen
Evaluasi alternatif
Niat pembelian
Faktor situasi yang tidak diantisipasi
Pendirian orang lain
memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang dipasarkannya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis konsumen tersebut (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
3.1.3.1.Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
1. Budaya
Dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994). Budaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam tiga faktor yaitu (a) budaya mempengaruhi struktur konsumsi, (b) budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, dan (c) budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari sebuah produk. 2. Kelas Sosial
tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan tetapi merupakan kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi dan pemilihan merek yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu, seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu luang dan kendaraan.
3. Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan resiko yang dirasakan dari produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Hal ini diekspresikan baik melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif. Strategi lain mencakup menciptakan pemberi pengaruh yang baru, menstimulasi pencarian informasi melalui sumber ini, mengandalkan sepenuhnya pada pengaruh antar pribadi untuk mempromosikan produk dan memerangi komunikasi lisan yang negatif.
4. Keluarga
5. Situasi
Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik (sifat nyata yang merupakan situasi konsumen), lingkungan sosial (ada tidaknya orang lain dalam situasi bersangkutan), waktu (sifat sementara dari situasi), tugas (tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi) dan keadaan anteseden (suasana hati dan kondisi sementara konsumen).
3.1.3.2.Perbedaan Individu
Ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu (1) sumberdaya konsumen, (2) motivasi dan keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap dan (5) kepribadian, gaya hidup dan demografi.
1. Sumberdaya Konsumen
Konsumen memiliki tiga sumberdaya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumberdaya ini adalah ekonomi, temporal dan kognitif. Hal ini menunjukkan bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.
2. Motivasi dan Keterlibatan
Keterlibatan mengacu pada relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi serta kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas.
3. Pengetahuan
Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Informasi yang dipegang konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian. Pemasar selain harus mempertimbangkan mengenai pengetahuan produk atau product knowledge
(merek, kategori, atribut, terminologi), pengetahuan pembelian atau purchasing knowledge (kapan dan dimana pembelian terjadi), juga harus mempertimbangkan pengetahuan pemakaian (usage knowledge).
4. Sikap
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) menyatakan bahwa sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Mengetahui sikap konsumen dapat memberikan manfaat dalam pengambilan keputusan pemasaran antara lain membantu mengidentifikasi pangsa pasar, mengevaluasi program pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar dan meramalkan perilaku di masa mendatang.
5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
perilaku konsumen, kepribadian didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
Pilihan produk juga dipengaruhi oleh gaya hidup dan demografi. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Sedangkan faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. 3.1.3.3.Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap dan perilaku.
1. Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi didefinisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil lagi oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994).
2. Pembelajaran
Engel, Blackwell dan Miniard (1994) memandang pembelajaran sebagai suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif (cognitive learning) dan pendekatan behaviourisme
Sedangkan pada pendekatan behaviourisme, pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.
3. Perubahan Sikap dan Perilaku
Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.
3.1.4. Atribut Produk dan Pengukuran
Dalam menggunakan analisis multiatribut untuk mengukur perilaku konsumen, maka persoalan pertama yang muncul adalah atribut apa saja yang dianggap sah untuk suatu obyek perilaku konsumen. Menurut Simamora (2002) obyek perilaku konsumen merupakan merek atau kategori produk, sehingga dari sini dapat diberikan dua pengertian untuk atribut yaitu pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Dari pengertian ini maka atribut meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, seperti performance, conformance, keandalan, desain, gaya, reputasi, dan lain-lain.
3.1.5. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (1997), jika suatu perusahaan sudah menetapkan strategi penentuan posisinya, berarti perusahaan sudah siap memulai merencanakan rincian bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Definisi bauran pemasaran adalah himpunan atau perangkat variabel pemasaran yang terkendali yang diramu perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkannya dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari apa saja yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan demikian dapat dikumpulkan menjadi empat kelompok yang dikenal sebagai “Empat P” yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).
a. Bauran Produk
Dalam Umar (1997) produk didefinisikan sebagai suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan. Produk selain berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Pengembangan suatu produk mengharuskan perusahaan menentukan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk.
b. Bauran Harga
pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 1997).
Menurut Kotler (1997), aspek harga merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang kritis. Terdapat enam langkah penetapan harga, yaitu (1) menetapkan tujuan harga, (2) menetapkan permintaan, (3) memperkirakan biaya-biaya, (4) menganalisis biaya-biaya-biaya, harga dan penawaran pesaing, (5) memilih metode penetapan harga, dan (6) memilih harga akhir. Aspek harga terdiri dari beberapa komponen, yaitu daftar harga (price list), diskon (discounts), penghargaan (allowances), periode pembayaran (payment period) dan termin kredit (credit terms).
c. Bauran Distribusi
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), pemilihan tempat membeli suatu produk merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik toko. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima dan tidak dapat diterima.
Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli suatu produk dipengaruhi atribut yang mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik, pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan sesudah transaksi.
d. Bauran Promosi
produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Keberhasilan suatu promosi yang dilakukan dinilai dari pengaruhnya terhadap preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.
Pendekatan pemasaran “Empat P” tradisional sering berhasil untuk barang tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner menyarankan “Tiga P” tambahan dalam pemasaran jasa: orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan proses (process).
Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan dan motivasi, pegawai dapat memberikan perbedaan yang besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperlihatkan kompetensi, sikap memperhatikan, responsive, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik. Perusahaan-perusahaan juga mencoba mempertunjukkan jasa mereka melalui bukti fisik dan penyajian. Akhirnya, perusahaan jasa dapat memilih dari berbagai proses yang berbeda-beda dalam memberikan pelayanan.
Penulis dalam penelitiannya menggunakan 7P, karena sekarang ini banyak konsumen yang lebih menginginkan kenyamanan tempat yang ingin dikunjungi juga menginginkan kepraktisan/kecepatan dalam memperoleh sesuatu. Walaupun restoran/tempat makan menyajikan makanan dan minuman yang enak tetapi tidak diiringi dengan pelayanan yang ramah, maka konsumen akan merasa dikecewakan sehingga konsumen tersebut tidak akan kembali lagi.
3.1.6. Metode Analisis Data
digunakan adalah analisis deskriptif, analisis Biplot, analisis Fishbein dan analisis model Important Performance Analysis.
a. Analisis Deskriptif
Menurut Nazir (1988), metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu obyek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki.
b. Metode Analisis Biplot
Metode Analisis Biplot merupakan alat statistik dekriptif dimensi ganda yang menyajikan pengaruh baris (obyek) dan kolom (peubah) dari suatu matrik data dalam suatu bidang datar Biplot dalam menggambarkan posisi relatif antara obyek dan peubah, serta hubungan antara obyek amatan dengan peubah (Gabriel, 1971).
Analisis Biplot digunakan untuk mengetahui posisi relatif dari suatu merek berdasarkan atribut-atributnya. Informasi lainnya yang dapat diperoleh dari Analisis Biplot adalah informasi mengenai korelasi di antara atribut merek yang diteliti.
c. Metode Analisis Fishbein
Berdasarkan penilaian atribut produk yang aktual dengan menggunakan Metode Analisis Fishbein, maka berimplikasi pada pengembangan produk.
d. Model Important Performance Analysis
Menurut Simamora (2001) Important Performance Analysis (IPA) adalah teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi-dimensi dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja yang diharapkan konsumen dan sangat berguna bagi pengembangan program strategi pemasaran yang efektif. IPA ini merupakan dasar bagi manajemen dalam pengambilan keputusan tentang tindakan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi meningkatkan kepuasan pelanggan.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Konsumen akan berusaha memuaskan kebutuhan atau keinginannya dengan mengkonsumsi produk dan layanan yang dapat memberikan manfaat tertentu yang dicarinya. Sebelum sampai pada tindakan pembelian, konsumen terlebih dahulu melalui proses pengambilan keputusan. Secara umum tahapan-tahapan dalam proses pengambilan keputusan tersebut adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Menurut Engel, Blackwel dan Miniard (1994), faktor utama yang mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah faktor lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Ketiga faktor tersebut akan memberikan pengaruh yang berbeda terhadap tiap-tiap individu konsumen.
baik suku, agama, pekerjaan, usia, tingkat pendidikan, selera dan sebagainya. Selain itu juga adanya peningkatan pendapatan keluarga menyebabkan daya beli masyarakat meningkat dan memiliki implikasi pada kebutuhan serta selera semakin bervariasi terhadap makanan. Hal ini menjadi daya tarik bagi pemasar makanan untuk lebih mengembangkan produk-produk yang dipasarkannya. Akibatnya penting bagi para pemasar untuk bersaing memperebutkan konsumen. Untuk mengembangkan strategi pemasaran dalam meraih pasar, pemasar harus mengetahui perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Oleh karena itu diperlukan data-data yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan, dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.
Alat analisis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah IPA yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang diharapkan pelanggan dan sangat berguna dalam pengembangan program strategi pemasaran yang efektif (Simamora, 2001). Kemudian dengan menggunakan Analisis Biplot dapat diperoleh posisi
KFC dibandingkan dengan merek lainnya yaitu Mc. Donald’s dan California Fried Chicken. Dan terakhir adalah analisis Fishbein yang digunakan untuk mengidentifikasi bagaimana konsumen merangkai kepercayaan terhadap atribut suatu produk, sehingga membentuk sikap tentang berbagai obyek (Rangkuti, 2003).
Keterangan: Umpan Balik
Gambar 8. Kerangka Pemikiran Operasional Metode
Analisis Biplot
Important Performance
Analysis
Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alternatif 4. Keputusan Pembelian 5. Evaluasi Pasca Pembelian
Persaingan yang ketat menyebabkan KFC perlu menyesuaikan produk dan layanan mereka sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen
Pengaruh Lingkungan Pengaruh
Perbedaan Individu
Metode Analisis Fishbein
Proses Psikologis
Analisis Deskriptif
Implikasi Bauran Pemasaran 20
IV.
METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Kentucky Fried Chicken (KFC) yang berlokasi di Jalan Pajajaran No. 8 Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) mengingat bahwa KFC adalah restoran cepat saji pertama dengan konsep waralaba dan juga merupakan cabang pertama yang ada di Kota Bogor. Penelitian lapang dilaksanakan pada Bulan Juli-Agustus 2005.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Jenis data atau informasi yang digunakan dalam penelitian ini terbagi dua, yaitu:
1. Data Primer, yaitu sumber data yang diperoleh dari responden atau konsumen yang berkunjung ke restoran KFC melalui kuesioner.
2. Data Sekunder, yaitu data primer yang telah diolah pihak pengumpul data primer atau pihak lain seperti dokumen perusahaan, makalah seminar, majalah, data di internet, laporan hasil penelitian serta literatur dari berbagai instansi terkait.
4.3. Metode Penarikan Contoh
Di dalam pengambilan sampel tidak melupakan pertimbangan waktu, biaya dan tenaga sehingga tidak dapat melakukan survei pada seluruh anggota populasi. Menurut Vockell (1983) dalam Sevilla (1993), sampel berkenaan dengan strategi-strategi yang memungkinkan untuk mengambil satu sub kelompok dari kelompok yang lebih besar, lalu kelompok kecil ini digunakan sebagai dasar untuk membuat keputusan tentang kelompok besar tersebut. Untuk menentukan jumlah sampel dari populasi, digunakan rumus Slovin dalam Sevilla et al (1993) yaitu:
n = 2 1 Ne
N +
Dimana:
n = Ukuran sampel N = Ukuran populasi.
e = Nilai kritis (batas ketelitian) yang diinginkan (% kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi)
Pada penelitian ini, populasi adalah rata-rata jumlah pengunjung restoran cepat saji KFC selama satu bulan yaitu sebanyak 7225 orang pengunjung. Dengan nilai kritis sebesar sepuluh persen, maka nilai n adalah sebagai berikut :
n = . 7225 . = 98.63 • 99 1 + 7225 (10%)2
