16
BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
1.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Jasa
Jasa seperti yang dikutip dari Kotler dan Keller (2006 : 372), adalah “A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product.” (Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik). Stanton (2002 : 537) juga memberikan definisi jasa sebagai berikut: “Services are identifiable, intangible activities that are the main object of atransaction designed to provide want-satisfaction to customers. By this definition we exclude supplementary services that support the sale of goods or other services.”
Zeithaml dan Bitner (2003 : 3) juga mendefinisi jasa sebagai berikut: “Include all economic activities whose output is not a physical product or construction, is generally consumed at the time it is produced, and provided added value in forms (such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser”
Dari beberapa definisi yang disampaikan para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa jasa pada dasarnya merupakan seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk fisik, yang dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan,
17
memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud. Secara keseluruhan jasa mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
1. Sesuatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen 2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan
produk fisik
3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan
4. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasanya. 2.1.2 Karakteristik Jasa
Menurut Zeithaml dan Bitner (2003 : 20), jasa memiliki empat ciri utama yang berpengaruh terhadap rancangan program pemasaran :
1. Tidak berwujud.
Jasa tidak berwujud, karenanya konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, antara lain dengan .meningkatkan penggunaan visualisasi jasa yang tidak berwujud, menekankan manfaat yang diperoleh dan menciptakan nama merek (brand name) pada jasa, serta memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan (inseparability).
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan,
18
maksudnya konsumen akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasanya jika membeli jasa, sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mampu membina kepercayaan konsumen.
3. Bervariasi (variability).
Jasa yang diberikan, sering kali berubah-ubah tergantung pada siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa dilakukan. Hal ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan standar yang telah ditentukan. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitas jasa, yaitu melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil dengan baik, melakukan standarisasi proses produksi jasa dan memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat segera diketahui dan diperbaiki.
4. Mudah musnah (perishability).
Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang
19
tepat untuk mengantisipasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa.
2.1.3 Pengertian dan Tujuan Pemasaran Relasional
Dalam tingkat persaingan yang semakin ketat dewasa ini, para pemasar menyadari bahwa melakukan pemasaran massal tidak lagi effektif karena setiap pelanggan mempunyai kebutuhan dan keinginan serta harapan berbeda, yang semakin tinggi, yang menuntut para pemasar berusaha keras mencari cara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara personal, dengan melakukan komunikasi pemasaran agar memperoleh umpan balik dari para pelanggannya. Hubungan dengan pelanggan yang kuat dapat meningkatkan kinerja bisnis sehingga tidak mengherankan jika hubungan dengan pelanggan menjadi topik yang penting dalam pemasaran (Alqahtani , 2011). Meskipun demikian telah terjadi pergeseran paradigma dari pemasaran transaksional kearah pemasaran hubungan.
Pemikiran kearah pemasaran hubungan merupakan upaya terintegrasi untuk mengidentifikasi, mempertahankan dan membangun jaringan kerja (net work) dengan konsumen individu maupun perusahaan. Jaringan tersebut terus diperkuat agar dapat memberikan manfaat bagi kedua belah pihak melalui hubungan interaktif, yang bersifat individu yang dapat memberikan nilai tambah jangka panjang (Peterson, 1995). Pada perkembangannya pemasaran hubungan ini dikenal dengan sebutan relationship marketing.
Thurau dan Hansen (2000: 22) menyatakan bahwa konsep pemasaran dibangun berdasarkan tiga hal yang berbeda tetapi saling berhubungan yaitu : pendekatan teoritikal (theoretical approach) – behavioral perspective, pendekatan
20
jaringan kerja (network approach), dan pendekatan institusi ekonomi baru (new institutional economics approach).
1. Behavioral perspective meliputi model yang berhubungan dengan pemasaran relasional seperti kepercayaan, komitmen, kepuasan dan customer retention. 2. Network theory memusatkan perhatian pada karakter interaktif dari
relationship dalam bidang business-to-business marketing, dan berhubungan dengan perspektif hubungan antar organisasi. Dalam network model, perusahaan terlibat dengan sejumlah pengelolaan jangka panjang yang kompleks, yang disebut dengan relationship jaringan kerja (network of relationship).
3. New institutional economics approach mencoba menggunakan teori ekonomi modern untuk menjelaskan perkembangan dan hambatan relationship yang meliputi transaction cost theory dan agency theory yang bertujuan untuk meminimumkan biaya strukturisasi dalam mengelola hubungan.
Relationship Marketing mengacu pada struktur manfaat pengaturan jangka panjang, di mana pembeli dan penjual melakukan pengembangan hubungan, karena keduanya memiliki kepentingan dalam melakukan pertukaran yang lebih memuaskan, dan tidak hanya sebagai tujuan pemasaran. Sedangkan tujuan keseluruhan dari pemasaran hubungan adalah menemukan dan menarik pelanggan baru, memelihara dan mempertahankannya, untuk mengurangi biaya pemasaran.
Berry (1995), yang pertama kali memperkenalkan istilah pemasaran relasional, memberikan definisi sebagai berikut:
“Relationship Marketing is attracting, maintaining and – in multi-service organization- enhancing customer relationships ... the attraction of new customer is merely the first step in the marketing process, cementing the
21
relationship, transforming indifferent customer into loyal oness, serving customer as client-this is marketing too.”
Definisi ini menekankan, bahwa pemasaran relasional merupakan tahapan lebih lanjut dalam memperoleh pelanggan baru, yaitu membina hubungan dengan pelanggan, agar tetap loyal pada perusahaan. Dalam hal ini Ndubisi (2007) dan Gronroos (2004) menyatakan relationship marketing merupakan usaha untuk membangun, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan mitra lain yang menguntungkan sehingga tujuan dari pihak yang terlibat dapat terpenuhi. Dengan cara yang sama, Morgan dan Hunt (1994) mengemukakan bahwa “relationship marketing refers to all marketing activities directed toward establising, developing, and maintaining succesfull relations exchanges.” (pemasaran relasional adalah semua kegiatan pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan dan pempertahankan kesuksesan pertukaran relasional).
Parvatiyar dan Sheth (2000:9) memandang “pemasaran relasional sebagai suatu orientasi yang mengembangkan interaksi yang erat dengan pelanggan terpilih, pemasok dan pesaing untuk menciptakan nilai melalui usaha kerjasama.” Sedangkan menurut Alqahtani (2011), hubungan dengan pelanggan yang kuat dapat meningkatkan kinerja bisnis, sehingga hubungan dengan pelanggan dapat menjadi sesuatu yang penting dalam pemasaran. Untuk itu tujuan dari pemasaran hubungan adalah mengembangkan hubungan dengan semua orang atau organisasi yang secara langsung atau tidak, mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. Relationship marketing memiliki tujuan membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan untuk mempertahankan bisnisnya.
22
Dari perspektif praktisi, pemasaran relasional dipertimbangkan sebagai strategi untuk meningkatkan hubungan yang ada dengan memperluas kedalaman relationship dengan mengkonsentrasikan bisnis pada pelanggan yang paling menguntungkan. Hal ini merupakan marketing-oriented management, yang tidak hanya terbatas pada departemen pemasaran atau penjualan saja tetapi menjadi bagian dari total manajemen perusahaan. Banyak perusahaan jasa keuangan menggunakan sistem Customer Relationship Marketing sebagai basis dalam menyampaikan relationship marketing dan strategi manajemennya.
Dari beberapa definisi yang telah disampaikan di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran relasional merupakan usaha pemasaran yang,
1. Mencari nilai-nilai baru untuk pelanggan, produsen dan konsumen dalam berbagi nilai yang diciptakan.
2. Mengakui peran utama pelanggan individual tidak hanya sebagai pembeli, tetapi juga mendefinisikan nilai yang diinginkan, dan diciptakan bersama dengan pelanggan.
3. Perusahaan perlu mendesain dan memperbaiki proses bisnis, komunikasi,teknologi dan sumberdaya manusia dalam mendukung nilai yang diinginkan pelanggan individual. sebagai konsekuensi dari strategi bisnis yang berfokus pada pelanggan.
4. Adanya upaya kerjasama yang terus menerus dilakukan antara pembeli dan penjual.
5. Membangun chain of relationship dalam organisasi untuk menciptakan nilai pelanggan yang diinginkan, antara organisasi dengan para stakeholder utamanya.
23
Beberapa karakteristik relationship marketing menurut Kotler (2003 : 171) adalah sebagai berikut
1. Memfokuskan diri pada para partner dan pelanggan, bukan pada produk yang dihasilkan perusahaan.
2. Memberikan penekanan pada mempertahankan dan pertumbuhan pelanggan, dari pada memperoleh pelanggan baru.
3. Mengandalkan kerja tim yang meliputi berbagai fungsi dalam perusahaan dari pada kerja yang dilakukan di tingkat departemen.
4. Mengandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dari pada berbicara. Chan (2003 ; 6) menyatakan bahwa tujuan utama pemasaran relasional sebenarnya adalah:
1. Untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan, dan
2. Berusaha agar LTV dari masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun.
3. Bagaimana profit yang didapat dari dua tujuan pertama tersebut, digunakan untuk memperoleh pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah.
Tujuan pemasaran relasional seperti yang disampaikan Zeithaml dan Bitner (2003), bahwa tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit, yang menguntungkan bagi perusahaan serta pada saat yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan, dan menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan: yaitu pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
24
2.1.4 Ikatan Hubungan (Relationship Bonding) 2.1.4.1 Pengertian dan Manfaat Ikatan Hubungan
Dalam hubungan, antara pelanggan dan penyedia jasa memerlukan beberapa jenis ikatan yang menyatukan keduanya secara bersama-sama, dan hal ini menarik para peneliti pada masalah keterikatan di Relationship Marketing (Vierra dan Ennew, 2004). Pentingnya konsep ikatan hubungan tersebut dalam pemasaran hubungan semakin mapan. Callanghan et al., (1995) mendefinisikan ikatan hubungan sebagai dimensi dari hubungan yang menjadikan kedua belah pihak (pelanggan dan pemasok atau pembeli dan penjual) bertindak secara terpadu menuju tujuan yang diinginkan. Lin et al., (2003) menyimpulkan bahwa bisnis-bisnis dapat dibangun melalui hubungan pelanggan dengan mengembangkan satu atau beberapa jenis ikatan.
Secara keseluruhan terdapat tiga jenis ikatan hubungan yaitu ikatan finansial, ikatan sosial, dan ikatan struktural yang dianggap sangat penting untuk menjaga loyalitas pelanggan (Barry dan Parasuraman, 1991 ; Berry, 1995 ; De Wulf et al., 2001 ; Hsieh et al., 2005 ; Liang dan Wang, 2005 ; Lin et al., 2003). Ahmad dan Buttle (2001) juga menyatakan bahwa dalam konteks pemasaran jasa, terdapat tiga bentuk ikatan yang terjalin diantara kedua pihak yang menciptakan tingkatan berbeda, yaitu ikatan keuangan, ikatan sosial dan ikatan struktural. Tetapi, Vierra dan Ennew, (2004), Sin, et al., (2006) dan Yau, et al., (2000) sepakat bahwa, hanya dua ikatan (bonding) yang paling banyak dibahas yaitu ikatan sosial dan ikatan struktural.
Roberts et al., (2003) menyatakan satu strategi yang memperoleh perhatian dan pantas untuk dipertimbangkan adalah strategi dari pemasaran hubungan di
25
mana perusahaan menanamkan modal dalam pengembangan ikatan jangka panjang dengan para pelanggan individu. Pentingnya strategi ini, tidak hanya pada retensi pelanggan yang meningkat dan harus dibatasi, tetapi juga menyediakan satu manfaat kompetensi melalui fitur hubungan dari perusahaan, yang sulit untuk ditiru para pesaingnya. Untuk itu Zeithaml dan Bitner (1999) menyatakan bahwa memelihara ikatan pada umumnya digunakan oleh perusahaan untuk membangun hubungan dan ikatan agar para pelanggan lebih dekat kepada mereka.
Sheth dan Parvatiyar (1995 ) menyatakan bahwa memanfaatkan hubungan untuk mengembangkan pelanggan menghargai aktivitas mitranya, bisa menciptakan suatu ikatan lebih besar antara pemasar dan para pelanggannya. Kepercayaan para pelanggan akan lebih besar dengan perusahaan, bila terdapat ikatan hubungan diantara keduanya.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa membangun ikatan hubungan antara pemasar dan para pelanggan sangat penting dilakukan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang yang mengarah pada terciptanya komitmen dalam membangun loyalitas pelanggan.
2.1.4.2 Jenis Ikatan Hubungan
Untuk tujuan memperkuat hubungan antara pelanggan dan penyedia jasa, diperlukan berbagai ikatan hubungan (Lijander dan Strandvik, 1995). Beberapa jenis dari ikatan telah banyak diteliti, seperti Wilson (1995) yang menyampaikan dua jenis ikatan yaitu ikatan struktural dan ikatan sosial. Smith (1998) menambahkan bahwa ikatan fungsional juga dapat berfungsi untuk mengikat kedua pihak dalam melakukan hubungan. Berry dan Parasuraman (1991)
26
membagi cara pemasar mempengruhi pelanggan menjadi loyal dalam tiga tingkatan yaitu ikatan keuangan, ikatan sosial, dan ikatan struktural. Berry (1995) menyatakan bahwa pada tingkat pertama pemasaran hubungan berdasar pada insentif penetapan harga untuk menjamin kesetiaan pelanggan. Ikatan keuangan pada umumnya dikenal sebagai satu ukuran pemasaran hubungan, yang dipertimbangkan sebagai tingkatan yang paling rendah terhadap stabilitas harga, sebab para pesaing dapat dengan mudah meniru. Pada tingkat kedua, berfokus pada komponen-komponen sosial sampai personalisasi hubungan dan tidak mudah ditiru oleh para pesaing yaitu ikatan sosial. Tingkat ketiga pemasaran hubungan menawarkan solusi struktural pada permasalahan pelanggan, dengan menyediakan sarana paling potensial untuk pembeda dari para kompetitornya, yaitu ikatan struktural.
Peltier dan Westfall (2000), Lin et al., (2003), Hsieh et al., (2005), Liang dan Wang (2005), Wang et al., (2006) mengusulkan bahwa perusahaan dapat membangun hubungan dengan pelanggan mereka, melalui penerapan ketiga jenis ikatan hubungan yaitu ikatan keuangan, sosial dan struktural.
1. Ikatan Finansial (Financial Bonding)
Ikatan fiansial yang disampaikan oleh Zeithaml dan Bitner (2003) mempunyai makna yang sama dengan economic content yang disampaikan Morgan (2000), yaitu manfaat ekonomi yang diterima partisipan yang terlibat dalam relationship. Mereka menyatakan bahwa pelanggan bersedia masuk ke dalam relationship terutama karena adanya ikatan finansial (financial bonds). Ikatan finansial sendiri merupakan ikatan yang terjadi karena adanya insentif keuangan yang diterima pihak yang menjalin hubungan. Seperti harga yang lebih
27
rendah untuk volume pembelian yang lebih besar atau harga yang lebih rendah untuk pelanggan yang telah lama menjadi pelanggan perusahaan. Ahmad dan Buttle (2001) menyimpulkan bahwa harga merupakan elemen bauran pemasaran utama yang digunakan dalam ikatan keuangan, karenanya ikatan ini mudah ditiru oleh pesaing dan tidak dapat digunakan sebagai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Parvatyar dan Sheth (2000) mengatakan bahwa pelanggan yang terlibat dalam pemasaran relasional harus dibebani biaya yang lebih rendah. Walaupun begitu, penggunaan insentif ekonomi seperti diskon dan hadiah untuk mempertahankan loyalitas pelanggan tidak dapat diharapkan memberi keuntungan jangka panjang bagi perusahaan, kecuali dikombinasikan dengan strategi relationship lainnya. Lee dan Cunningham (2001) juga menyatakan bahwa keinginan pelanggan untuk terus menjalin hubungan dengan penyedia jasa, ditentukan oleh analisa perbandingan antara biaya dan benefit yang timbul dari relationship antara pelanggan dengan pemberi jasa. Dalam proses transaksi, katagori pemberian benefit tersebut meliputi atribut produk, kualitas produk, kualitas pelayanan dan ragam pilihan produk. Sedangkan yang dikategorikan dengan pengorbanan adalah bunga yang harus dibayar, biaya kredit, waktu yang terbuang, serta biaya transportasi. Hal ini yang kemudian disebut dengan pemberian nilai ekonomi (economic value) pada pelanggan yang merupakan salah satu ukuran dari ikatan keuangan (financial bonding). Ikatan keuangan juga dapat diukur dari switching cost, yaitu biaya biaya yang dikaitkan dengan proses perpindahan dari satu supplier ke supplier yang lain (Burnham et al., 2003).
28
Ikatan finansial dalam penelitian ini direfleksikan dalam pemberian poin kumulatif yang diberikan pada nasabah yang melakukan transaksi minimal Rp. 1.000.000,- dan akan diundi untuk meperoleh hadiah. Juga pemberian hadiah gratis pada setiap nasabah yang membuka tabungan atau giro baru.
2. Ikatan Sosial (Social Bonding)
Ikatan Sosial merupakan hubungan pribadi dengan dimensi pelayanan yang menawarkan interaksi interpersonal dan persahabatan. (Beatty dan Lee, 1996; Wilson, 1995). Pada tingkat ikatan hubungan, perusahaan penyedia jasa menganggap pelanggan sebagai klien yang dilayani dengan melakukan komunikasi pribadi.
Bendapuli dan Leone (2002) menyatakan bahwa ikatan sosial merupakan interaksi sosial yang terjadi antara pembeli dan penjual. Sedangkan Morgan (2000) mengatakan bahwa ikatan sosial merupakan hubungan sosial yang terbentuk dari adanya interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan.
Menurut Lovelock (2004: 375) manfaat sosial dari adanya kekeluargaan mencerminkan penghargaan yang diterima pelanggan seperti nama yang dikenal oleh karyawan, maupun perhatian yang diberikan karyawan kepada pelanggan berdasarkan hubungan personal yang terjalin antara pelanggan dengan penyedia jasa. Karyawan dapat memiliki peluang untuk membangun hubungan dengan pelanggan, sehingga kekeluargaan dapat berkembang menjadi persahabatan antara pelanggan dengan karyawan. Hubungan yang meningkat akan dapat membuat kedua belah pihak ingin menjalin hubungan yang menimbulkan rasa memiliki dan persahabatan, sehingga dapat digunakan sebagai penentu loyalitas yang penting bagi perusahaan.
29
Ikatan sosial dapat digunakan perusahaan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dalam menghasilkan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan tersebut. Untuk itu hubungan ketergantungan yang dihasilkan, dapat membuat pelanggan percaya dan merasa puas sehingga mengarah pada komitmen yang lebih besar untuk tetap menggunakan produk jasa yang dihasilkan perusahaan.
Sementara Wilson dan Mummalaneni (dalam Gounaris, et al., 2003) menyatakan bahwa ikatan sosial sebagai proses yang menjelaskan bagaimana tumbuhnya relationship antara kedua belah pihak. Ikatan sosial mempercepat partisipasi antar individu dalam pertukaran, karena dapat meningkatkan komunikasi dan aliran informasi yang akhirnya akan meningkatkan relationship secara menyeluruh.
Ikatan sosial dapat pula menghasilkan perasaan suka, persahabatan, social interactivity, dan sebagainya. Fakta yang ada menunjukkan bahwa apabila terdapat ikatan sosial yang kuat, pelanggan akan lebih berkomitmen untuk mempertahankan hubungan. Dari perspektif penyedia jasa, mengenal pelanggan dapat membantu menghindari kesalah pahaman, tidak bersedia untuk bekerjasama atau akibat lainnya yang dapat menyebabkan kegagalan relationship. Dari sudut pandang pelanggan, personal relationship dengan penyedia jasa dapat mendorong pemahaman yang benar sehingga karyawan lebih mudah untuk memahami kebutuhan pelanggan. Kekurangan kontak personal atau komunikasi yang terjalin secara baik, dapat mempengaruhi nasabah bank membentuk persepsi mengenai kualitas pelayanannya. Hal tersebut sesuai yang dinyatakan Gronroos (2004) bahwa jika pemasaran relasional ingin berhasil dengan baik maka harus
30
menyertakan semua pesan yang ada dalam komunikasi pemasaran. Hal ini diperlukan untuk menciptakan, memelihara dan memperluas hubungan dengan pelanggan dalam rangka menciptakan komitmen yang kuat dan mengarah pada loyalitas untuk tetap memmabun hubungan dengan perusahaan.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa ikatan sosial dapat terbentuk dari adanya komunikasi (communication), dan kekeluargaan (familiarity) (Lacey, 2003; Morgan, 2000). Hal tersebut sesuai dengan yang digunakan dalam penelitian ini, dimana ikatan sosial direfleksikan dalam komunikasi yang selalu dilakukan Bank Jatim dengan nasabahnya dalam arti selalu bertegur sapa dan menanyakan khabar nasabah serta selalu mengingatkan dan mengirim ucapan ulang tahun pada nasabah yang berulang tahun atau hal lain yang dapat digunakan untuk membangun ikatan kekeluargaan yang harmonis dengan para nasabahnya, yang dapat menjadikan nasabah berkomitmen dan loyal pada Bank.
3. Ikatan Struktural (Structural Bonding)
Ikatan struktural merupakan salah satu ikatan yang paling penting ketika membangun sebuah hubungan. Vieria dan Ennew (2004) menyatakan bahwa ikatan struktural biasanya didasarkan pada teknis, pengetahuan, unsur hukum atau ekonomi yang menciptakan sebuah penghalang pemutusan hubungan. Liang et al., (2008) menyatakan bahwa ikatan struktural merupakan ikatan yang berkaitan dengan struktur, administrasi dan institusionalisasi norma dalam suatu hubungan. Ikatan struktural diperlukan, ketika desain bisnis jasa yang inovatif dan berharga digunakan untuk penyediaan sistem layanan yang sesuai kebutuhan pelanggan (Lin et al., ; 2003). Oleh karena itu tidak mengherankan bila Berry dan Parasuraman (1991) berpendapat, bahwa ikatan struktural lebih kuat dari pada
31
ikatan sosial dan sangat penting untuk menjaga keuntungan yang dirasakan pelanggan industri manufaktur dan industri jasa.
Ikatan strutural merupakan ikatan hubungan yang memiliki dimensi berharga diantara hubungan pemasaran yang lain, karena menawarkan solusi masalah kepada pelanggan kritis, seperti memberikan layanan yang baik, yang tidak diberikan perusahaan pesaing sehingga dapat meningkatkan switching cost pelanggan. Disamping itu para pemasar relasional dapat menawarkan manfaat yang mempunyai nilai tambah dan dilakukan dengan membangun dasar yang kuat dalam memelihara dan meningkatkan hubungan pelanggan dengan penyedia jasa. Sheth dan Parvatiyar (2000), menyatakan bahwa konsumen bersedia terlibat dalam pemasaran relasional karena mereka ingin mengurangi resiko, dan menikmati kenyamanan dari jasa yang dikonsumsi. Untuk itu Dibb dan Meadows (2001) mengemukakan bahwa investasi yang dilakukan perusahaan dalam ikatan struktural, menawarkan lingkungan pelanggan yang lebih nyaman, yang dilihat sebagai keuntungan kunci, seperti database pelanggan terpadu dan teknologi informasi pertukaran dua arah.
Ikatan struktural dapat diukur dengan reputasi perusahaan (company reputation) dan confidence benefit (Lacey, 2003; Boonajsevee, 2003; Morgan, 2000). Dalam penelitian ini ikatan struktural direfleksikan dalam sistem informasi yang digunakan untuk memberikan keamanan dan kenyamanan nasabah dalam melakukan transaksi dengan Bank Jatim serta memperluas jaringan ATM yang terpelihara dengan baik dan mudah diakses nasabah sehingga nasabah merasakan manfaat dari ikatan hubungan yang terjalin dengan Bank Jatim.
32 2.1.5 Kepercayaan (Trust)
2.1.5.1 Pengertian Kepercayaan
Kepercayaan sangat penting dalam kondisi pasar yang tanpa batas dimana semua konsumen dari berbagai golongan dapat saling berinteraksi dan bertransaksi dengan perusahaan penyedia jasa sesuai harapannya. Kepercayaan ada jika salah satu pihak mempunyai keyakinan (confidence) terhadap integritas dan reliabilitas pihak lain atau menyatakan kepercayaan sebagai kemauan untuk mempercayai pihak lain yang telah diyakini ( Morgan dan Hunt, 1994).
Dalam konteks pemasaran relasional, kepercayaan merupakan salah satu dimensi yang menentukan sejauh mana integritas dan janji yang ditawarkan perusahaan dapat dirasakan pelanggan (Yau, et al.,2000). Sedangkan Mowen dan Minor (2007) mengatakan kepercayaan nasabah merupakan pengetahuan yang dimiliki dan semua kesimpulan yang dibuat nasabah tentang obyek, atribut dan manfaatnya. Sedangkan menurut Barnes (2003:148), kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena adanya keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang diharapkan, yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya.
Groonos (1997:5) mengatakan “The focus on-going relationship is assets such as customer trust, commitment and loyality” (Fokus pada hubungan yang sedang berlangsung adalah aset seperti kepercayaan pelanggan, komitmen dan loyalitas).
Gurbarino dan Johnson (1999) juga berpendapat bahwa pengertian kepercayaan (trust) dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada individu yang terkait dengan keyakinan konsumen atas kualitas dan keterandalan jasa yang diterimanya.
33
Jadi kepercayaan secara umum dipandang sebagai unsur yang mendasar bagi keberhasilan dalam membangun hubungan jangka panjang. Dengan demikian kepercayaan secara jelas bermanfaat dan penting untuk membangun relationship, walaupun menjadi pihak yang dipercaya tidaklah mudah dan memerlukan usaha bersama.
2.1.5.2 Elemen dan Komponen Kepercayaan
Menurut Barnes (2003 :149), terdapat beberapa elemen penting dari kepercayaan :
1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan masa lalu
2. Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat dihandalkan
3. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko. 4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada mitranya.
Komponen-komponen kepercayaan tersebut secara singkat merupakan sesuatu yang dapat diprediksi, diandalkan dan penuh keyakinan. Dapat diprediksi, direfleksikan oleh pelanggan yang mengatakan bahwa mereka berurusan dengan perusahaan tertentu karena “saya dapat mengharapkannya.” Dapat diandalkan merupakan hasil dari suatu hubungan yang berkembang sampai pada titik, dimana penekanan beralih dari perilaku kualitas individu pada kepercayaan individu, dan bukan pada tindakannya. Keyakinan direfleksikan dari perasaan aman dalam diri pelanggan bahwa mitranya dalam hubungan tersebut akan “menjaganya”.
Dari sudut pandang pemasaran, dinyatakan bahwa perkembangan kepercayaan, khususnya keyakinan, seharusnya menjadi komponen fundamental
34
dari strategi pemasaran yang mengarah pada penciptaan hubungan pelanggan sejati. Pelanggan harus mampu merasakan bahwa perusahaan dapat diandalkan dan juga dapat dipercaya. Dalam membangun kepercayaan dibutuhkan waktu yang lama dan hanya dapat berkembang setelah pertemuan berulangkali dengan para pelanggannya, sehingga seorang individu akan bersedia mengambil resiko setelah berhubungan dengan mitranya. Hal ini menunjukkan bahwa membangun hubungan yang dapat dipercaya akan lebih mungkin terjadi dalam sektor industri tertentu, yang melibatkan pengambilan resiko jangka pendek oleh pelanggan atau yang membutuhkan keterikatan jangka panjang.
Peppers dan Rogers, (2004: 73), menyatakan bahwa komponen-komponen kepercayaan adalah:
1. Kredibilitas. Kredibilitas berarti bahwa karyawan harus jujur dan kata-katanya dapat dipercaya. Kredibilitas harus dilakukan dengan kata-kata, “ saya dapat mempercayai apa yang dikatakannya mengenai ….” bentuk lain yang berhubungan dengan kredibilitas adalah believability dan truthfulness.
2. Reliabilitas. Reliabilitas berarti sesuatu yang bersifat reliable atau dapat dihandalkan. Hal ini berhubungan dengan kualitas individu / organisasi. Reliabilitas harus dilakukan dengan tindakan; “ saya dapat mempercayai apa yang akan dilakukannya . ….” Bentuk lain yang berhubungan dengan reliabilitas adalah predictability dan familiarity.
3. Intimacy. Kata yang beraitan dengan integritas, yang berarti karyawan memiliki kualitas prinsip moral yang kuat. Integritas menunjukkan adanya internal consistency, kesesuaian antara yang dikatakan dan yang dilakukan,
35
serta adanya konsistensi antara pikiran dan tindakan, sehingga integritas menunjukkan adanya ketulusan.
Kepercayaan merupakan hal penting bagi kesuksesan hubungan, dimana keuntungan yang diperoleh dari adanya hubungan yang didasarkan pada kepercayaan, dapat menggambarkan hal-hal sebagai berikut:
1. Cooperation. Kepercayaan dapat menekan ketidakpastian dan resiko, sehingga banyak pihak yang bertindak untuk meningkatkan kerjasama antar anggota. Dengan meningkatnya kepercayaan, maka kerjasama yang dibangun dapat memberikan hasil yang lebih baik, dibandingkan apabila dikerjakan sendiri.
2. Komitmen. Komitmen merupakan komponen yang dapat membangun hubungan dan merupakan hal yang mudah hilang, sehingga hanya dapat dibentuk dengan pihak-pihak yang saling percaya.
3. Relationship duration. Kepercayaan mendorong hubungan anggota bekerja untuk menghasilkan suatu hubungan yang dapat menahan godaan dan tidak hanya mengutamakan hasil jangka pendek atau bertindak secara oportunis. Kepercayaan dari penjual, berkaitan dengan kemungkinan pembeli akan
terlibat dalam bisnis dimasa mendatang, karena dapat memberikan kontribusi untuk meningkatkan relationship.
3. Kualitas. Pihak yang percaya, lebih mungkin menerima dan menggunakan informasi dari pihak yang dapat dipercaya, sehingga menghasilkan benefit yang lebih besar dari informasi tersebut. Dengan demikian, adanya kepercayaan memungkinkan perselisihan atau konflik dapat dipecahkan secara efisien dan damai.
36
Komitmen dan kepercayaan merupakan dua komponen yang paling penting dari hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan partner pertukaran mereka. Morgan dan Hunt (1994) menyatakan bahwa, “relationship commitment dan relationship trust merupakan kunci bagi kesuksesan pemasaran relasional”. Dengan demikian komitmen dan kepercayaan secara langsung membawa perilaku kerjasama yang dapat mendorong suksesnya pemasaran relasional, untuk :
(1). Bekerja sama dengan mitra pertukaran dalam menjaga relationship,
(2). Menolak benefit jangka pendek untuk mendapatkan benefit jangka panjang, (3). Memandang tindakan yang berpotensi memiliki resiko tinggi secara bijaksana
dengan keyakinan bahwa mitra mereka tidak akan bertindak secara oportunis. Dalam penelitian ini penulis menggunakan komponen kepercayaan dari Peppers dan Rogers, (2004 : 45) sebagai topik bahasan yaitu Reliabilitas yang direfleksikan dengan produk layanan yang dapat diandalkan dan Bank memberikan layanan terbaiknya agar kepercayaan nasabah meningkat. Kredibilitas direfleksikan dengan karyawan jujur dengan kata kata dan tindakan dalam memberikan layanan pada nasabah dan memberikan rasa aman kaitannya dengan menjaga asset nasabah juga aman saat bertransaksi. Integritas direfleksikan dalam memiliki integritas yang tinggi artinya karyawan yang memiliki semangat kerja yang tinggi dalam menjalankan tugasnya dan konsisten dalam bertidak yang maksudnya karyawan selalu konsisten dalam menjalankan tugasnya sesuai harapan pelanggan.
37 2.1.6 Kepuasan (Satisfaction)
2.1.6.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan faktor penting dalam berbagai kegiatan bisnis. Kepuasan diidentifikasi sebagai hal yang menentukan besarnya komitmen seseorang pada suatu hubungan. Dengan kepuasan yang dirasakan pelanggan dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya, dapat berdampak positif bagi perusahaan, karena konsumen akan selalu menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa yang dihasilkannya secara terus menerus dan akan merekomendasikan pada teman-teman serta keluarganya tentang perusahaan dan produk-produknya serta kecil kemungkinannya untuk berpaling ke perusahaan pesaing. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu dapat membina hubungan yang baik dengan pelanggan dan pelanggan cenderung berpotensi komit untuk tetap loyal dalam jangka panjang, sehingga dapat meningkatkan keuntungan perusahaan.
Beberapa penulis memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan, seperti Engel (1990:82 ) mengatakan kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan pelanggan timbul apabila hasil (outcome) tidak
memenuhi harapan. Mowan dan Minor (2002), juga menyatakan bahwa "Kepuasan
pelanggan adalah keseluruhan sikap yang ditunjukan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh dan mengkonsumsinya”.
Secara teoritis, kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas
38
pelanggan, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2009:24).
Fornell et al., (1996) dalam temuannya menyebutkan bahwa (1) kepuasan konsumen secara menyeluruh adalah hasil evaluasi dari pengalaman konsumen sekarang yang berasal dari keandalan dan standarisasi pelayanan; (2) kepuasan konsumen secara menyeluruh adalah hasil perbandingan tingkat kepuasan dari usaha yang sejenis, dan (3) bahwa kepuasan konsumen secara menyeluruh diukur berdasarkan pengalaman dengan indikator harapan secara keseluruhan, harapan yang berhubungan dengan kebiasaan, dan harapan yang berhubungan dengan keterandalan jasa tersebut dimasa mendatang. Timbulnya tingkat kepuasan (satisfaction) karena adanya suatu transaksi khusus antara produsen dengan konsumen, yang merupakan kondisi psikologis yang dihasilkan ketika faktor emosi mendorong harapan (expectations) yang disesuaikan dengan pengalaman mengkonsumsi sebelumnya (perception).
Selain teori expectacy disconfirmation model yang sudah dikenal, masih terdapat beberapa teori tentang kepuasan seperti equity theory dan atribution theory. Menurut teori equity, seseorang akan merasa puas bila rasio hasil (outcome) yang diperolehnya dibandingkan dengan input yang digunakan, dirasakan fair atau adil. Teori ini antara lain, disampaikan Engel et al., (1990:84 ) yang menyatakan bahwa terdapat tiga dimensi yang menentukan keberhasilan atau kegagalan outcome, sehingga dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan atau tidak memuaskan.
39
1. Stabilitas atau variabilitas. Apakah faktor penyebabnya sementara atau permanen.
2. Locus of causality. Apakah faktor penyebabnya berkaitan dengan konsumen (external atribution) atau dengan pemasar (internal atribution). Internal atribution seringkali dikaitkan dengan kemampuan dan usaha yang dilakukan oleh pemasar, sedangkan external atribution dihubungkan dengan berbagai teori seperti tingkat kesulitan suatu tugas (task difficulty) dan faktor keberuntungan.
3. Controllability. Apakah penyebab tersebut berada dalam kendali ataukah dihambat oleh faktor luar yang tidak dapat dipengaruhi.
Didalam melakukan pengukuran kepuasan nasabah diperlukan atribut service quality atau lebih dikenal SERVQUAL. Service Quality (Kualitas Layanan) biasanya digunakan untuk mengukur bidang usaha yang memberikan jasa dalam bisnisnya, termasuk didalamnya perbankan. Sedangkan dimensi kualitas layanan menurut Lovelock (2005:133) ada 5 (lima), yaitu :
1. Bukti Fisik (Tangibles)
Merupakan fasilitas fisik yang dapat dilihat dari jasa yang ditawarkan kepada konsumen, seperti gedung, kelengkapan kantor, peralatan, penampilan karyawan sesuai dengan keinginan nasabah.
2. Keandalan (Realibility)
Mencerminkan konsistensi dan keandalan dari jasa yang ditawarkan kepada konsumen.
40
Kesiapan dari para karyawan yang dapat melayani nasabah, menyediakan jasa dan menanggapi keluhan nasabah dengan cepat.
4. Jaminan (Assurance)
Mencerminkan keterampilan, keramahan, kepercayaan dan keamanan, dalam memberikan jasa kepada nasabah. Dimensi ini merupakan penggabungan dari dimensi :
a. Kompetensi artinya keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki karyawan untuk melakukan pelayanan.
b. Kesopanan, yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan. c. Kredibilitas atau kepercayaan, meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya. d. Keamanan artinya terdapat bahaya, resiko atau keraguan dalam
memanfaatkan pelayanan yang ditawarkan. 5. Empati (Empathy)
Kemudahan dalam berkomunikasi , pengertian, pemahaman dan perhatian yang diberikan penyedia jasa kepada nasabahnya. Dimensi ini merupakan penggabungan dari :
a. Akses, meliputi kemudahan untuk menggunakan jasa yang ditawarkan bank.
b. Komunikasi, artinya kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi atau memperoleh masukan dari nasabah.
c. Memahami nasabah, yang meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan nasabah.
41
2.1.6.2 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Zheithaml dan Bitner (2003:87) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, antara lain:
1. Fitur produk dan jasa.
Kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa secara signifikan dipengaruhi oleh evaluasi pelanggan terhadap fitur produk atau jasa. Untuk jasa perbankan, fitur yang penting meliputi karyawan yang sangat membantu dan sopan, ruang transaksi yang nyaman, sarana pelayanan yang menyenangkan, dan sebagainya. Banyak hasil penelitian yang menunjukkan bahwa pelanggan jasa akan membuat trade-off antar fitur jasa yang berbeda (misalnya, tingkat harga dengan kualitas, atau dengan keramahan karyawan), tergantung pada tipe jasa yang dievaluasi dan tingkat kekritisan jasa.
2. Emosi pelanggan.
Emosi juga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa, karena emosi dapat stabil, seperti keadaan pikiran, perasaan atau kepuasan hidup. Pikiran atau perasaan pelanggan (good mood atau bad mood) dapat mempengaruhi respon pelanggan terhadap jasa. Emosi positif seperti perasaan bahagia, senang, gembira dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, dan sebaliknya emosi negatif seperti kesedihan, duka, penyesalan dan kemarahan dapat menurunkan tingkat kepuasan.
3. Atribusi untuk keberhasilan atau kegagalan jasa.
Atribusi sebagai penyebab yang dirasakan dari suatu peristiwa dapat mempengaruhi persepsi terhadap kepuasan. Pada saat pelanggan dikejutkan dengan hasil seperti jasa lebih baik atau lebih buruk dari yang diharapkan,
42
memberi kecenderungan pelanggan untuk mencari alasan, dan penilaian terhadap alasan tersebut sehingga dapat mempengaruhi kepuasannya. Misalnya, ketika nasabah gagal menarik uang dari ATM maka ia akan mencari alasan mengapa ATM tersebut tidak dapat berfungsi. Apabila tidak berfungsinya ATM disebabkan oleh matinya aliran listrik dari PLN maka hal ini tidak akan mempengaruhi kepuasan yang dirasakan terhadap bank tertentu. 4. Persepsi terhadap kewajaran dan keadilan (equity and fairness).
Kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap kewajaran dan keadilan. Pelanggan bertanya pada dirinya sendiri : Apakah saya diperlakukan secara baik dibandingkan dengan pelanggan lain? Apakah pelanggan lain mendapat pelayanan yang lebih baik, harga yang lebih baik, atau kualitas jasa yang lebih baik?. Apakah saya membayar dengan harga yang wajar untuk jasa yang saya beli?. Dugaan mengenai equity dan fairness adalah penting bagi persepsi kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa. 5. Pelanggan lain, keluarga, dan rekan kerja.
Kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh orang lain. Misalnya, kepuasan terhadap perjalanan liburan keluarga adalah fenomena yang dinamis, dan dipengaruhi oleh reaksi dan ekspresi anggota keluarga selama liburan.
Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001:158) terdapat lima faktor dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan yang harus diperhatikan perusahaan yaitu :
a. Kualitas produk. Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasinya menunjukkan bahwa produk yang digunakan berkualitas.
43
b. Kualitas pelayanan. Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
c. Emosional. Konsumen akan merasa bangga dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dirinya bila menggunakan produk atau jasa dengan merek yang mempunyai reputasi ternama di masyarakat.
d. Harga. Produk atau jasa yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya.
e. Biaya. Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk dan jasa, cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Dalam penelitian ini kepuasan diukur dengan menggunakan indikator yang disamapaikan Lovelock (2005: 133) dalam konsep serqual yang meliputi bukti fisik yang direfleksikan dalam ruang tunggu yang nyaman dan peralatan yang mutakhir, keandalan direfleksikan dalam karyawan yang cekatan dan system pencatatan dukumen yang dapat dipercaya, daya tanggap yang direfleksikan dalam informasi yang jelas dan kemudahan prosedur bertransaksi, jaminan yang direfleksikan dalam kemampuan karyawan menjawab pertanyaan tentang produk dan keramahan karyawan dalam melayani nasabah, serta empati yang direfleksikan dalam karyawan memberi perhatian yang tulus pada nasabah dan memahami permasalahan nasabah. 2.1.7 Komitmen (Commitment)
2.1.7.1 Pengertian Komitmen
Komitmen dalam hubungan antara penyedia jasa dengan para nasabahnya dapat didefinisikan sebagai suatu ikatan, baik secara implisit maupun eksplisit, atas berlangsungnya hubungan yang berdampak pada keinginan untuk
44
menciptakan loyalitas nasabah. Hal ini dinilai sangat penting dalam rangka menjaga hubungan dimana komitmen diakui sebagai unsur penting bagi hubungan jangka panjang yang sukses. Komitmen juga didefinisikan sebagai sikap yang mencerminkan keinginan (desire) untuk mempertahankan hubungan yang bernilai dan telah diuji dalam pemasaran business to business (Gruen et al., 2000 ) dan business to consumer (Bansal et al., 2004)
Morgan dan Hunt (1994) mendefinisikan komitmen sebagai “an exchange partner believing that on going relationship with another is so important as to warrant maximum efforts at maintaining it; that is, the committed party believes the relationship is worth working on to ensure that it endures indefinitly.” Definisi tersebut hampir sama dengan yang disampaikan oleh Moorman et al., (1992) yang menyatakan bahwa komitmen sebagai keinginan yang terus menerus untuk memelihara hubungan yang bernilai. Hubungan yang bernilai, merupakan ikatan dengan keyakinan bahwa komitmen hanya ada, dan ketika hubungan tersebut dipertimbangkan sebagai suatu hal yang penting.
Ndubisi (2007) menyatakan bahwa komitmen perusahaan ditujukan untuk melakukan pembelajaran secara terus menerus, menyediakan kebutuhan pelanggan dan kualitas layanan yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, sehingga membawa perusahaan pada terciptanya hubungan yang erat dengan pelanggannya. Untuk itu dapat dikatakan bahwa komitmen merupakan keinginan untuk mempertahankan hubungan yang mengacu pada janji eksplisit dan implisit dari hubungan antar mitra secara berkelanjutan (Ndubisi, 2003). Barnes (2003) juga menyatakan bahwa komitmen merupakan suatu keadaan psikologis yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan.
45
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa komitmen merupakan keinginan untuk menjaga hubungan yang bernilai yang melibatkan keadaan psikologis, baik dalam konteks hubungan business to businss maupun business to consumers. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan hubungan tersebut. Bagi bisnis yang menghadapi tingkat persaingan yang tinggi, hal ini mengimplikasikan bahwa kemampuan perusahaan untuk menciptakan hubungan yang tahan lama dengan pelanggan, tidak hanya ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri, melainkan juga oleh aksi para pesaingnya. Perusahaan yang dapat dengan sukses membuat dirinya berbeda dari pesaing akan memiliki kesempatan yang lebih baik untuk menciptakan hubungan daripada perusahaan yang tidak dapat melakukannya.
2.1.7.2 Komponen Komitmen
Pada pemasaran jasa, Berry dan Parasuraman (1991:139) menyatakan bahwa suatu hubungan dibangun di atas fondasi komitmen. Selain itu komitmen juga merupakan proses pelanggan untuk memiliki keinginan menjalin hubungan dan tetap setia pada perusahaan. Tema yang sering muncul dari berbagai literatur relationship adalah komitmen diantara mitra pertukaran sebagai kunci untuk memperoleh hasil yang bernilai, dan berusaha untuk mengembangkan serta memelihara atribut bernilai t dalam hubungan mereka. Oleh karena itu, komitmen merupakan sentral bagi semua pertukaran relasional antara perusahaan dan berbagai mitra usahanuya.
Secara umum terdapat dua tipe komitmen yang berbeda, calculative dan affective (Peppers dan Rogers, 2004 : 46).
46
1. Calculative commitment berhubungan dengan tipe instrumen dari komitmen, dan sebagai perluasan dari kebutuhan untuk mempertahankan relationship yang disebabkan adanya manfaat ekonomi dan switching cost. Calculative commitment dihasilkan dari analisis ekonomi pada biaya dan manfaat yang dapat membuat orang berkomitmen.
2. Affective commitment timbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, yang didasarkan pada relationship yang berkesinambungan, dan bukan karena alasan benefit ekonomi jangka pendek, tetapi karena setiap pihak merasakan kedekatan emosional atau psikologi satu sama lain. Affective commitment secara positif berhubungan dengan kepercayaan dan mendukung benefit relationship dalam waktu yang lebih lama, menurunkan opportunism, dan keinginan untuk memecahkan konflik dengan cara damai.
Sebagian besar studi pemasaran memandang komitmen pelanggan sebagai konsep yang undimensional, yang berbeda dengan studi dalam perilaku organisasi, yang mengusulkan bahwa komitmen merupakan kontruk yang kompleks dan multidimensional (Allen dan Meyer, 1990). Sedangkan Gundlach (1995) mengkaji komitmen dalam pemasaran yang dikonseptualisasikan paling luas, dengan mengidentifikasi tiga aspek penting yang berhubungan dengan komitmen, yaitu affective, continuance, dan normative.
1. Commitment Affective
Dalam literature pemasaran komitmen seringkali dioperasionalkan dengan komitmen affektif ( Fullerton, 2005), yang menjelaskan proses dimana pelanggan loyal pada perusahaan karena pelanggan tersebut memiliki sikap positif. Komitmen affektif menjadi inti dalam hubungan pelanggan karena
47
pelanggan dilibatkan dengan berbagai penawaran yang dikonsumsinya. Sedangkan dalam pemasaran relasional, hubungan tersebut didasarkan pada keinginan untuk tetap melanjutkan hubungan dengan perusahaan penyedia layanan. Komitmen affektif seperti yang dikemukakan banyak penulis yaitu (Garbarino dan Johnson, 1999 ; Doney dan Cannon, 1997; Morgan dan Hunt, 1994), merupakan pembagian nilai ( shared value), keyakinan (believes), kemurahan hati (benevolence) dan hubungan baik (relationalism).
2. Commitment Continuance
Komitmen kontinyu menggambarkan suatu yang berbeda dalam kekuatan psikologis yang menghubungkan pelanggan dengan organisasi. Komitmen kontinyu dikembangkan sabagai alat untuk menjelaskan pada tingkatan dimana pelanggan merasa terikat pada suatu perusahaan (Fullerton, 2003). Sedangkan Bendapudi dan Berry (1997) mengatakan bahwa komitmen kontinyu dalam hubungan interpersonal yang diistilahkan sebagai constraint based relationship, yang terjadi ketika satu kelompok dalam suatu hubungan meyakini bahwa hubungan berlanjut karena kelangkaan alternatif (scarcity of alternatives), biaya beralih (switching cost), dan ketergantungan (dependency).
3. Commitment Normative
Komitmen normatif menggambarkan suatu kekuatan yang mengikat pelanggan terhadap penyedia layanan karena ikatan yang dirasakan (Bansal et al., 2004). Komitmen normatif berasal dari pengalaman individu baik sebelum maupun sesudah masuk menjadi pelanggan organisasi. Proses tersebut mendatangkan respon individu yang berkaitan dengan pemahamannya tentang
48
penerimaan terhadap nilai, norma dan ekspektasi perusahaan. Melalui proses ini pula konsumen akan memperoleh pengetahuan yang diperlukan untuk berinteraksi dengan anggota organisasi dan konsumen yang lain.
4. Dalam penelitian ini menggunakan komitmen dari Gundlach (1995) sebagai variabel yang akan diukur dengan komitmen Continuance yang direfleksikan dalam pelayanan yang sama pada setiap nasabah dan pentingnya layanan bagi nasabah sehingga sulit untuk berpindah ke bank lain, komitmen Affective yang direfleksikan dalam terjalinnya hubungan yang akrab dengan nasabah dan rasa bangga menjadi nasabah Bank Jatim, komitmen Normative yang direfleksikan dalam menjalin hubungan yang baik dengan nasabah dan selalu menjaga hubungan jangka panjang dengan nasabah.
2.1.8 Loyalitas Pelanggan 2.1.8.1 Pengertian Loyalitas
Loyalitas mempunyai peran penting dalam perusahaan, karena dengan adanya loyalitas dari konsumen dapat dipastikan perusahaan akan menerima keuntungan jangka panjang. Usaha membangun loyalitas pelanggan, tidaklah mudah karena membutuhkan waktu yang lama dan harus dilakukannya secara konsisten melalui proses pembelian yang berulang ulang dari para pelanggan perusahaan.
Menurut Griffin (2002;5), loyalitas pelanggan merupakan komitmen untuk bertahan secara mendalam, dan melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi yang menyebabkan perubahan perilaku. Demikian juga yang dikutip dari Kotler (2003;18), loyalitas diartikan sebagai suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh
49
seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek perusahaan. Sedangkan Tjiptono (2000;24) menyebutkan loyalitas pelanggan adalah suatu hubungan antara perusahaan dan pelanggan dengan memberikan kepuasan sebagai dasar yang baik untuk melakukan suatu pembelian kembali terhadap barang dan jasa yang sama dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut.
Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan usaha dari pelanggan untuk melakukan pembelian secara berulang terhadap produk atau jasa perusahaan yang sama dikemudian hari, karena adanya komitmen yang besar, kemudian merekomendasikannya dari mulut ke mulut.
Seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama. Pembeli yang melakukan pembelian produk atau jasa secara berulang-ulang, belum tentu merupakan pelanggan yang setia, tetapi mungkin karena tidak adanya pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan komitmen psikologis pelanggan terhadap nama perusahaan tertentu, yaitu kesetiaan yang merupakan komitmen untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa dimasa yang akan datang.
Pelanggan menjadi loyal biasanya bukan disebabkan hanya pada salah satu aspek dalam perusahaan saja, tetapi karena keseluruhan rangkaian dari produk, pelayanan dan harga yang ditawarkan.
Kriteria yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi pelanggan yang setia adalah :
50
suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek perusahaan. Sedangkan Tjiptono (2000;24) menyebutkan loyalitas pelanggan adalah suatu hubungan antara perusahaan dan pelanggan dengan memberikan kepuasan sebagai dasar yang baik untuk melakukan suatu pembelian kembali terhadap barang dan jasa yang sama dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut.
Dari beberapa pendapat di atas maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan merupakan usaha dari pelanggan untuk melakukan pembelian secara berulang terhadap produk atau jasa perusahaan yang sama dikemudian hari, karena adanya komitmen yang besar, kemudian merekomendasikannya dari mulut ke mulut.
Seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama. Pembeli yang melakukan pembelian produk atau jasa secara berulang-ulang, belum tentu merupakan pelanggan yang setia, tetapi mungkin karena tidak adanya pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan komitmen psikologis pelanggan terhadap nama perusahaan tertentu, yaitu kesetiaan yang merupakan komitmen untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa dimasa yang akan datang.
Pelanggan menjadi loyal biasanya bukan disebabkan hanya pada salah satu aspek dalam perusahaan saja, tetapi karena keseluruhan rangkaian dari produk, pelayanan dan harga yang ditawarkan.
51
Kriteria yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi pelanggan yang setia adalah :
1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan dan sedikit memberikan perhatian pada produk atau jasa yang ditawarkan pesaing.
2. Merekomendasikan perusahaan, produk atau jasa, beserta pelayanan dari mulut ke mulut kepada orang lain.
3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk atau jasa baru.
4. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya. 5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan proaktif untuk memberikan saran
produk atau jasa kepada perusahaan.
Selanjutnya Griffin (2002:13) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran, (untuk menarik pelanggan baru, biayanya lebih mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak dan pemrosesan pesanan.
3. Dapat mengurangi biaya turn over pelanggann (karena lebih sedikit pelanggan hilang yang harus diganti, dengan mencari pelanggan baru)
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong word of mount yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga merasa puas.
52
2.1.8.2 Karakteristik dan Indikator Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya sebagaimana diungkapkan oleh Griffin (2002;31 ), dimana pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang
yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian produk atau jasa, sebanyak dua kali atau lebih.
2. Membeli diluar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk).
yaitu membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan, dimana mereka membeli secara teratur dan hubungannya dengan pelanggan tersebut sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga membuat mareka tidak terpengaruh oleh produk dan jasa pesaing.
3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain.
yaitu pelanggan ikut serta mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa perusahaan. Secara tidak langsung pelanggan tersebut telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen kepada perusahaan. 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau dengan
kata lain tidak mudah dipengaruhi pesaing untuk pindah.
Sedangkan menurut Zeithaml et al., (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin hubungan dengan pelanggannya adalah untuk membangun loyalitas yang kuat. Dengan dimensi pembelian ulang, pembelian lini produk, dan referensi maka indikator dari loyalitas yang kuat adalah:
1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi.
53
2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi kepada teman atau orang lain.
3. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus menerus terhadap produk yang telah dikonsumsi.
Oliver (1997) membedakan loyalitas dalam empat tahap yaitu loyalitas kognitif, loyalitas afektif, loyalitas konatif dan loyalitas perilaku (tindakan). (Dick dan Basu, 1994; Zeitaml, 2000 ; Chaudhuri dan Holbrook, 2001) meyatakan bahwa loyalitas pelanggan dapat dibedakan dalam loyalitas sikap dan loyalitas perilaku. Loyalitas sikap meliputi loyalitas cognitive (keyakinan) dan loyalitas affective (sikap), sedangkan loyalitas perilaku meliputi loyalitas conative (niat) dan loyalitas tindakan. Prespektif Oliver (1997) yang mengusulkan loyalitas pelanggan melalui empat tahap yaitu :
1. Loyalitas kognitif (keyakinan)
Informasi produk atau jasa yang diyakini pelanggan dalam menunjukkan produk yang superior dalam persaingan. Untuk menjadi loyal pelanggan, secara konsisten harus mengkonfirmasi bahwa harapannya tentang produk atau jasa terpenuhi.
2. Loyalitas afektif ( Sikap disukai)
Berhubungan dengan keinginan dan kepuasan serta pengalaman pelanggan, karena kepuasan dan ketidakpuasan mempunyai pengaruh langsung pada sikap dan perubahan sikap. Dalam hal ini loyalitas pelanggan ditentukan oleh informasi yang berkaitan dengan harga, dan kualitas pelayanan.
54
Kesetiaan pelanggan untuk melakukan pembelian, dan tidak hanya akan melakukan pembelian kembali tetapi juga mendorong saudara, teman dan kolega untuk memembeli produk atau jasa tertentu (dari mulut ke mulut). 4. Loyalitas tindakan
Pelanggan memiliki keinginan untuk mengatasi hambatan seperti kenaikan harga oleh perusahaan dalam mencapai perilaku pembelian aktual.
2.1.8.3 Faktor-faktor yang Mepengaruhi Loyalitas Pelanggan
Robinnete (2003:13) menyatakan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut :“Hallmark initilated a follow-up to that sudy examining how four variable – caring, trust, length patronage, and overall satisfaction-can help predict customer loyalty”
Berdasarkan pendapat tersebut terdapat empat variabel yang mempengaruhi loyalitas pelanggan yaitu :
1. Perhatian (caring) 2. Kepercayaan (trust)
3. Perlindungan (lengthof patronage) 4. Kepuasan kumulatif (overall satisfaction)
Banyak cara yang dapat mempengaruhi pelanggan agar loyal pada perusahaan seperti menunjukkan perhatiannya pada setiap pelanggan, menciptakan kepercayaan pelanggan dengan memberikan kenyamanan bertransaksi, memberikan perlindungan secara individual seperti menjaga identitas pelanggan dan memberikan kepuasan secara menyeluruh baik dalam hal pelayanan maupun penyediaan fasilitas. Pada dasarnya kunci utama mendapatkan loyalitas dari
55
pelanggan adalah selalu memberikan pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan dan mendengarkan semua keluhan yang dirasakan pelanggan. Dengan demikian pelanggan merasa dihargai karena semua keinginan dan kebutuhannya dipenuhi sehingga pelanggan menjadi loyal pada perusahaan
Sedangkan beberapa aspek yang mempengaruhi loyalitas pelanggan menurut William G Zikmund (2003:72 ) adalah :
1. Satisfaction (kepuasan) merupakan perbandingan antara harapan sebelum melakukan pembelian dengan kinerja yang dirasakan.
2. Emotional Bonding (Ikatan emosional), pelanggan dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri, yang dikembangkan oleh perusahaan. Pelanggan dapat diidentifikasi pada sebuah merek karena dapat mencerminkan karakteristik tersebut. Ikatan yang tercipta dari sebuah merek, ketika pelanggan merasakan ikatan yang kuat dengan yang lain untuk menggunakan produk atau jasa yang sama.
3. Tust (kepercayaan), yang didefinisikan sebagai kemauan seseorang yang mempercayakan perusahaan atau sebuah merek dalam menjalankan fungsinya. 4. Choice reduction and habit (kemudahan), pelanggan akan merasa nyaman dengan sebuah merek, ketika melakukan transaksi dalam memberikan kemudahan. Bagian dari loyalitas pelanggan seperti pembelian produk secara teratur, dapat didasarkan pada akumulasi pengalaman masa lalu.
5. History with the Company (pengalaman terhadap perusahaan)
Pengalaman seseorang pada perusahaan, dapat membentuk perilaku. Ketika pelanggan mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan maka dia akan mengulangi perilakunya pada perusahaan tersebut.
56 2.1.8.4 Prasyarat bagi Loyalitas
Sebagaimana ditunjukkan dalam siklus pembelian lima langkah, dimana menurut Griffin (2005:24) dua faktor berikut sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas yaitu :
1. Keterikatan
Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi, tingkat preferensi (seberapa besar tingkat keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat deferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa sinifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif lain). Bila kedua faktor, diklasifikasikan silang maka muncul empat kemungkinan keterikatan sebagaimana terlihat pada Tabel berikut :
Tabel 3
Empat Keterikatan Relatif Diferensiasi Preferensi Pembeli Sumber : Griffin (2005:21)
1. Keterikatan tertinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk pesaing.
2. Keterikatan tinggi adalah sikap yang lemah terhadap produk atau jasa suatu perusahaan, tetapi menganggap bahwa produk perusahaan berbeda dari produk pesaing, yang selanjutnya dapat berkontribusi pada loyalitas.
Tidak Ya
Kuat Keterikatan Rendah Keterikatan Tertinggi Lemah Keterikatan Terendah Keterikatan Tinngi
57
3. Keterikatan rendah terjadi bila preferensi yang kuat dikaitkan dengan sedikit diferensiasi, dan pembelian berulang yang lebih jarang serta berbeda dari satu kesempatan ke kesempatan berikutnya.
2 Pembelian yang Berulang
Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian ulang. Empat jenis loyalitas muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi sebagai berikut:
Tabel 4
Empat Jenis Loyalitas Pembelian Ulang Keterikatan Relatif Sumber : Griffin (2005:22)
1. Tanpa loyalitas terjadi bila keterikatan yang rendah terhadap produk atau jasa tertentu yang dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah.
2. Loyaltas yang lemah terjadi bila keterikatan yang rendah dikaitkan dengan tingkat pembelian berulang yang tinggi. Pelanggan membeli karena kebiasaan dan umumnya terjadi pada produk yang sering dibeli, seperti pembeli bensin di pompa bensin.
3. Loyalitas tersembunyi, terjadi bila keterikatan relatif yang tinggi dikaitkan dengan tingkat pembelian yang rendah. Bila pelanggan memiliki loyalitas
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Rendah Tanpa Loyalitas
