Sasaran dan manfaat dari
Service Excellent
:
Manfaat Service Excellent Sasaran
Service Excellent Bagi Pelanggan Bagi
Karyawan Bagi Perusahaan
Untuk menilai kualitas pelayanan yang diberikan oleh karyawan kepada pelanggan, dapat dilihat dari lima dimensi / kelompok karakteristik yang didefinisikan oleh ZeithamldanValery Jo Bitnerdalam buku Service Marketing (1996 : 118), yaitu :
1. Reliability : Ability to perform the promised service dependability and accurately.
2. Responsiveness : Willingness to help customers and provide prompt service.
3. Assurance : Employee’s knowledge and courtesy and their ability to inspire trust and confidence.
4. Emphaty : Caring, individualized attention given to customers. 5. Tangibles : Appearance of physical facilities, equipment, personal,
and written materials.
Yang dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Keandalan (Reliability) : kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan akurat dan memuaskan.
2. Daya Tanggap (Responsiveness) : keinginan para karyawan / staff untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
3. Jaminan (Assurance) : mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan, bebas dari resiko bahaya atau keragu-raguan.
4. Empati (Emphaty) : meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan pelanggan.
Kelima dimensi diatas yang dapat dijadikan kriteria evaluasi oleh para pelanggan. Untuk menilai sejauhmana kualitas pelayanan yang akan menentukan kepuasan pelanggan. Hubungan kelima dimensi tersebut dengan kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut :
Hubungan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan
Reliability
Assurance
Emphaty
Tangibles
Responsiveness
Product Quality
Price
Service Quality
Customer
Satisfaction
Personal Factors
Situational Factors
Dari gambar tersebut diatas dapat dilihat kualitas pelayanan dapat menentukan kepuasan pelanggan. Adapun pelayanan itu sendiri mempunyai dua dimensi yaitu procedural dimension (faktor kelancaran operasional) dan conviviality dimension (faktor pengetahuan para karyawan terhadap tamunya).
Menurut William B. Martin dalam bukunya Quality Service : The Restaurant Manager’s Bible (1984 : 79-81) :
The Procedural Dimension :
... procedural service deals with the technical systems involved in getting product and service to customers.
1. Incremental flow of service. A proper service flow requires that service occur in regular increments so no one part of service (e.g : the bar) is overextended at any time. This ensures a stead flow of service to the customer.
2. Timeless. Needless to say, good service involves timing the time it take the product as service to the customer.
3. Accomodation. Service systems and procedures must work for the convinience step ahead of customer’s needs.
4. Anticipation. Effective anticipation requires that service always be one step ahead customer’s needs.
5. Communication. Service cannot be of high quality without clear and concise communication between the servers and their boss.
6. Customer feed back. Servers must continually find out whether the restaurant’s service and product have met the customer’s need and by identifying areas of breakdown.
The Conviviality Dimension
The conviviality dimension of service reflect’s a server’s ability to relate to customers as people.
1. Attitude. One’s attitude is automatically communicated to others. When we reflect positive attitude, other people are attracted to us and enjoy our company.
2. Body language. ... can convey up to two-third of the message in typical conversation. Facial expressions, eye contact and smile, “... communicate much of the service person’s attitude toward customers.”
3. Tone of voice. The particular words said to customers are important but many times the tone of voice communities more of the “real” message than the actual words themselves.
4. Fact. Knowing the right thing to say under different circumstances is an important skill for service person to master.
5. Naming names. “... use of customers names reflects a special caring for customers.”
6. Attentiveness. Attentive service people are turned into Human needs of their customers, and treat then as people, not “covers”.
7. Guidence. Providing helpful suggestions to customers who are indicasive or confused is a way of showing care and concern for them as customers. 8. Suggestive selling. Quality service people see themselves as sales
representatives. They understand that business depends in sales and that their job is to sell.
9. Problem-solving. Customers problems or complaints should always be handled calmly, smoothly and tactful.
Dari kedua dimensi tersebut dapat digambarkan kedalam sebuah gambar dimana dapat dilihat seberapa jauh pelayanan yang diberikan oleh restoran, hotel dsb.
Pola pelayanan “The Freezer”
1. The Freezer–A Limited Area
Service characteristic :
Procedural : Conviviality :
Slow Incentive
Inconsistent Cold or impersonal Disorganized Apathetic
Chaotic Aloof
Inconvinient Uninterested
Message to the customer : “We don’t care”
Maksud dari gambar diatas adalah pola pelayanan dari aspekproceduraltampak lambat, tidak tetap dalam memberikan pelayanan, tidak terorganisasi, semrawut dan tidak menyenangkan. Sedangkan dari aspek conviviality tidak mempedulikan konsumen, bersifat apatis dan dingin dari pihak karyawan, dan tidak menunjukkan ketertarikan kepada keinginan para pelanggan.
Pola pelayanan “The Factory”
2. The Factory–Showed Toward Procedure
Service characteristic :
Procedural : Conviviality :
Timely Insensitive
Efficient Cold or Impersonal
Uniform Apathetic
Aloof Uninterested Message to the customer :
“You are a number, we are here to process you”
Maksud dari gambar tersebut diatas pola pelayanan dari aspek procedural yang sudah cukup baik dimana segala sesuatunya tepat waktu, efisien dna memiliki keseragaman yang baik. Sedangkan dari aspekconvivialitytampak buruk karena masih bersifat dingin dan tidak mempedulikan keinginan konsumen dan juga bersifat apatis serta tidak ada ketertarikan terhadap kebutuhan pelanggan.
Pola pelayanan “The Friendly Zoo”
3. The Friendly Zoo–Showed Toward Conviviality
Service characteristic :
Procedural : Conviviality :
Slow Friendly
Disorganized Personable Inconsistent Interested
Chaotic Tactful
Inconvinient
Message to the customer :
“We are trying hard, but we don’t reallyknow what we’re doing”
Maksud dari gambar tersebut diatas menunjukkan pola pelayanan yang kebalikannya dari pola pelayanan The Factory. Gambar ini lebih menekankan kepada aspek conviviality bahwa karyawan lebih ramah, menarik, adanya ketertarikan terhadap keinginan pelanggan dan bijaksana. Sedangkan dari aspek procedural tampak lamban, tidak terorganisir, semrawut dan tidak menyenangkan.
Pola pelayanan “The Full Balance”
4. The Full Balance–Approaching Perfection
Service characteristic :
Procedural : Conviviality :
Timely Friendly
Efficient Personable
Uniform Interested
Tactful Message to the customer :
“We care and we deliver.”
Maksud dari gambar diatas menunjukkan pola pelayanan hampir sempurna dimana kedua aspek saling memiliki sehingga tercermin karyawan yang tepat waktu, efisien dan adanya keseragaman ditambah pula dengan sifat ramah, menarik, tertarik daripada keinginan pelanggan dan bijaksana.
Disamping kualitas pelayanan sasaran manajemen khususnya pada sebuah restoran, hotel dsb. adalah menghasilkan keuntungan yang semaksimal mungkin dan memberikan kepuasan kepada tamu.
Untuk mendapatkan kedua hal tersebut diatas maka perlu persepsi manajemen yang tepat dalam memberikan kualitas pelayanan yang sesuai dengan harapan pelanggan.
Ada dua pendapat dalam pengertian persepsi.
Menurut Fridgen Joseph D. Dalam bukunya berjudul Dimension of Tourism (1991 : 30) “The process by which an individual translates sensory data into meaningful information that can be used and acted upon.”
Menurut John R. Schermerhorn dalam bukunya berjudul Management (1996 : 373) “Perception is the process through which people receive, reorganize and interpret information from the environment.”
Dari kedua pendapat tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses menafsirkan atau mengolah data dapat dijadikan informasi yang berarti yang didapatkan dari lingkungannya.
Pihak manajemen restoran dan hotel dsb. memiliki tugas untuk memberikan kualitas pelayanan yang memuaskan oleh karena itu mereka perlu memiliki persepsi yang sama dengan para pelanggannya agar apa yang dipersepsikan dan diharapkan oleh pelanggan tersebut dapat dicapai.
P
ro
c
e
d
u
ra
l
D
im
e
n
s
io
n
Untuk lebih jelasnya terlebih dahulu apa yang dimaksud dengan pelanggan menurut L. L. Bean dkk dalam Vincent Gaspersz dalam bukunya Manajemen Kualitas (1997 : 73)
Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi kita yang tergantung pada dia.
Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya.
Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan.
Pelanggan adalah orang yang terhormat penting yang harus dipuaskan.
Pelanggan juga mengharapkan bahwa apa yang didapatkan adalah sesuai dengan latar belakang pendidikannya, mulainya dan pengalamannya seperti yang ditulis oleh V. A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner dalam buku Service Marketing (1996 : 87)
[service] expectations are formed by many uncontrollable factor, from the experience of customers with other companies and their advertising to a customer’s psychological state at that time of service delivery. Strictly speaking, what customers expect is as diverse as their education, values, and experience ….
