Pengembangan strategi pemasaran pada Bank BPRS Amanah Sejahtera Cabang Surabaya.

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

ABSTRAK

Andiny Firsta Makhfudiyah, 2017, “Pengembangan Strategi Pemasaran Pada Bank BPRS Amanah Sejahtera Cabang Surabaya”.

Fokus masalah yang diteliti dalam penelitian ini adalah, bagaimana pengembangan strategi pemasaran bank BPRS Amanah Sejahtera Cabang Surabaya?

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif karena bersifat deskriptif dan cenderung menggunakan analisis serta lebih menonjolkan proses dan makna. Tujuan dari metodologi ini ialah pemahaman secara lebih mendalam terhadap suatu permasalahan yang dikaji. Dan data yang dikumpulkan lebih banyak kata ataupun gambar-gambar daripada angka.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran sangat penting bagi perusahaan apapun, termasuk sebuah lembaga keuangan syariah seperti Bank BPRS Amanah Sejahtera Cabang Surabaya. Pengembangan strategi pemasaran dalam bank tersebut melalui beberapa tahap diantaranya yaitu, perencanaan pemasaran yang meliputi pengelolaan produk, pemilihan saluran pemasaran, pemilihan periklanan, promosi dan humas, kemudian pengelolaan SDM pemasaran. Setelah itu tahap selanjutnya adalah tahap implementasi, tahap ini merupakan tahap pengubahan rencaana pemasaran menjadi penugasan tindakan dan memastikan bahwa penugasan tersebut dilaksanakan dengan cara yng akan mencapai tujuan yang telah dinyatakan oleh rencana tersebut. Tahap terakhir dari strategi pemasaran adalah evaluasi pemasaran, evaluasi pemasaran perlu dilakukan untuk memantau efektivitas strategi dan proses implementasinya, dan mengkaji ulang jika ada beberapa proses yang salah dalam strategi dan implementasinya. Bank Amanah Sejahtera Cabang Surabaya sudah menjalankan semua tahap-tahap tersebut dalam pemasarannya.

(7)

DAFTAR ISI

Sampul ... i

Persetujuan Dosen Pembimbing ... ii

Pengesahan Tim Penguji ... iii

Motto dan Persembahan ... iv

Pernyataan Pertanggungjawaban Otentisitas Skripsi ... v

Abstrak ... vi

Kata Pengantar ... vii

Daftar Isi... x

Daftar Lampiran ... xii

Bab I : Pendahuluan A. Latar Belakang Masalah. ... 1

B. Rumusan Masalah ... 4

C. Tujuan Peneliian ... 4

D. Manfaat Penelitian ... 4

E. Definisi konsep ... 5

F. Sistematika Pembahasan ... 6

Bab II : Kajian Teoritik A. Penelitian Terdahulu yang relevan ... 8

B. Kerangka Teori ... 14

1. Perencanaan Strategi Pemasaran ... 15

a. Pengelolaan lini produk ... 16

b. Pemilihan dan pengelolaan saluran pemasaran ... 19

c. Pengelolaan periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat ... 23

d. Pengelolaan SDM pemasaran ... 31

2. Implementasi Pemasaran ... 35

3. Evaluasi Pemasaran ... 36

4. Perspektif Islam ... 39

Bab III : Metode Penelitian A. Pendekatan dan jenis penelitian ... 41

B. Lokasi Penelitian ... 41

(8)

D. Tahap-Tahap Penelitian ... 43

E. Teknik Pengumpulan Data ... 48

F. Teknik Validitas Data ... 54

G. Teknik Analisis Data ... 55

Bab IV : Hasil Penelitian A. Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Sejarah Berdirinya Bank BPRS Amanah Sejahtera ... 58

2. Profil Bank BPRS Amanah Sejahtera ... 59

3. Visi Bank BPRS Amanah Sejahtera ... 60

4. Misi Bank BPRS Amanah Sejahtera ... 60

5. Letak geografis Bank BPRS Amanah Sejahtera ... 60

6. Struktur organisasi Bank BPRS Amanah Sejahtera ... 61

7. Data karyawan Bank BPRS Amanah Sejahtera ... 63

B.Penyajian Data 1. Perencanaan Strategi Pemasaran ... 65

C. Analisis Data 1. Perencanaan Strategi Pemasaran ... 77

Bab V : Penutup A. Simpulan ... 104

B. Saran (rekomendasi) ... 105

C. Keterbatasan Peneliti ... 106

(9)

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pemasaran menurut Philip Kotler adalah proses pertukaran

melibatkan kerja. Penjual harus mencari pembeli, mengidentifikasi

kebutuhan mereka, merancang produk yang tepat, mempromosikannya,

menyimpan dan mengangkutnya, melaksanakan negosiasi harga dan

sebagainya. Kegiatan-kegiatan seperti pengembangan produk, penelitian

komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan pelayanan merukapan inti

kegiatan pemasaran1.

Pemasaran (marketing) dalam dunia usaha baik produk barang maupun jasa peranannya sangat urgent bagi kemajuan perusahaan. Tanpa

peran marketing yang berkualitas mustahil sebuah usaha bisa berkembang

dengan baik. Pemasaran pada era sekarang beraneka macam bentuk dan

strateginya baik secara langsung atau direct selling atau secara tidak langsung non direct selling2.

Peranan pemasaran dalam masyarakat sangat penting, tercermin

dari setiap kehidupan masyarakat yang tidak terlepas dari kegiatan

pemasaran yang ada. Banyak tempat yang digunakan untuk

mempresentasikan produk diantaranya seperti toko tempat kita berbelanja

dan banyak lagi, merupakan kegiatan pemasaran. Pemasaran selalu

1_{Philip Kotler, 1994,}_Marketing_{, PT. Erlangga, Jakarta, Hal. 10}

(10)

2

mendorong untuk dilakukannya penelitian dan inovasi, sehingga

menimbulkan produk-produk baru. Hal ini dikarenakan pemasaran selalu

berusaha menggugah dan menarik para konsumen, kegiatan yang dimana

membutuhkan tenaga kerja cukup banyak3.

Dewasa ini pimpinan dan tenaga pemasaran sangat menekankan

betapa pentingnya peranan strategi pemasaran dalam suatu perusahaan.

Selain merincikan strategi dalam setiap rencananya, mereka juga

mengadakan penalaran yang lebih mantab dalam menetapkan pilihannya

terhadap strategi tersebut. menetapkan strategi pemasaran yang akan

dijalankan, suatu perusahaan harus melihat situasi dan kondisi pasar serta

menilai kedudukan atau posisi perusahaan di pasar4.

Strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan

menyatu dibidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan

yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu

perusahaan. Rencana pemasaran lebih dititik beratkan pada produk atau

pasar dan pengembangan strategi, program pemasaran yang terinci dengan

baik agar dapat memperoleh sasaran produk dalam pasar. Rencana

pemasaran merupakan instrumen terpadu untuk mengarahkan dan

memadukan upaya pemasaran tersebut5.

Impelementasi menjadi langkah yang penting dalam perencanaan

pemasaran. Penerapan pemasaran merupakan proses yang mengubah

(11)

3

rencaana pemasaran menjadi penugasan tindakan dan memastikan bahwa

penugasan tersebut dilaksanakan dengan cara yng akan mencapai tujuan

yang telah dinyatakan oleh rencana tersebut6.

Evaluasi merupakan bagian yang penting dalam strategi

pemasaran, evaluasi dimaksudkan agar kinerja SDM pemasaran sesuai

jalurnya dan jika perlu, memperbaiki plan untuk memelihara performance pada jalurnya. Evaluasi juga mencakup upaya mencari peluang baru

dimasa mendatang dan memberi masukan bagi proses perencanaan

selanjutnya7_.

Bank Syari’ah Amanah Sejahtera adalah Bank Pembiayaan Rakyat

Syari’ah yang menjalankan usahanya dengan prinsip syari’ah Islam dalam

menghimpun dana berupa deposito berjangka dan tabungan maupun

menyediakan pembiayaan bagi pengusaha kecil dan menengah. Selain

berorientasi bisnis Bank Syariah Amanah Sejahtera menyertakan misi

sosial dalam menjalankan usahanya dengan menyediakan pelayanan

pembiayaan Al Qardhul Hasan (Kebajikan), memberikan beasiswa yang

dananya bersumber dari Zakat Infaq dan Shadaqah, penyelenggaraan

penyembelihan hewan Qurban pada hari raya Idul Adha, penyediaan dana

beasiswa bagi pelajar yang kurang mampu dan berprestasi serta kegiatan

lain yang mengandung misi sosial dan keagamaan.

6_{Philip Kotler, 1997,}_{Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi, Dan Kontrol}_, PT. Prenhallindo, Jakarta, Hal. 347

(12)

4

Keunikan yang diambil oleh peneliti adalah Bank BPRS Amanah

adalah bank yang masih berkembang, bank tersebut memang belum

sebesar bank-bank yang sudah terkenal. Peneliti melihat dari segi ekonomi

bahwa meskipun bank tersebut adalah bank kecil tetapi nasabahnya sangat

banyak. Bank tersebut memang cabang surabaya tetapi

nasabah-nasabahnya sudah dari berbagai daerah.

Setelah mengetahui uraian diatas, maka peneliti terdorong untuk

mengetahui tentang pengembangan strategi pemasaran pada Bank BPRS

Amanah Sejahtera Cabang Surabaya.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti mengambil rumusan

masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana strategi pemasaran di Bank BPRS Amanah Sejahtera

Cabang Surabaya?

C. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk :

1. Untuk mengetahui strategi pemasaran di Bank BPRS Amanah

Sejahtera Cabang Surabaya

D. Manfaat Penelitian :

1. Manfaat Teoritik :

a. Menambah wawasan keilmuan khususnya tentang manajemen

(13)

5

b. Bisa memberikan masukan bagi pengelola perbankan syariah

2. Manfaat Praktis :

a. Memberikan informasi kepada lembaga pengelola akademik

keagamaan Islam, bahwa banyak objek lapangan yang memerlukan

riset, sekaligus memperoleh bekal untuk objek penelitan

sebagaimana mengembangkan pengetahuan tentang strategi

pemasaran dalam perbankan syariah

b. Memberikan informasi kepada para pengelola perusahaan tentang

sistem pengendalian karyawan yang baik.

c. Bisa menjadi pengalaman untuk penulis, kemudian bisa menjadi

ilmu baru bagi penulis maupun pembaca.

E. Definisi Konsep

1. Pemasaran

Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian

proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan

nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan

dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku

kepentingannya8.

2. Strategi pemasaran

Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi

bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu

organisasi bisnis. Dengan adanya strategi pemasaran, maka

(14)

6

implementasi program dalam mencapai tujuan organisasi dapat

dilakukan secara aktif, sadar dan rasional tentang bagaimana suatu

merek atau lini produk mencapai tujuannya dalam lingkungan bisnis

yang semakin turbulen9_.

F. Sistematika Pembahasan

Sistematika pembahasan merupakan urutan sekaligus kerangka

berfikir dalam penulisan skripsi. Dalam penelitian ini, peneliti

mengklasifikasikan penelitian menjadi lima bab, yang masing-masing bab

mengandung susunan pembahasan, berikut adalah sistematika

pembahasannya:

BAB I : Pendahuluan

Pada bab ini berisikan gambaran umum yang meliputi : latar

belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat

penelitian, definisi konsep, dan sistematika pembahasan.

BAB II : Kerangka Teoritik

Pada bab ini menguraikan penjelasan tentang kerangka teoritik

yang meliputi : penelitian terdahulu yang relevan, kerangka teoritik

yang berkaitan dengan pengembangan strategi pemasaran pada

perbankan syariah, dan meninjau kerangka teoritik strategi

pemasaran pada Bank BPRS Amanah Sejahtera Cabang Surabaya.

BAB III : Metode Penelitian

(15)

7

Pada bab ini menguraikan hal-hal yang berkaitan dengan

pendekatan dan jenis penelitian, lokasi penelitian, jenis dan sumber

data, tahap-tahap penelitian, teknik pengumpulan data, teknik

validitas data, teknis analisis data.

BAB IV : Penyajian Data

Pada bab ini menjelaskan tentang gambaran umun obyek

penelitian, penyajian dan analisis data yang meliputi pembahasan

mengenai penyajian data untuk menggambarkan data yang

ditemukan dalam penelitian mengenai strategi pemasaran pada

Bank BPRS Amanah Sejahtera Cabang Surabaya.

BAB V : Penutup

Pada bab ini menjelaskan hasil akhir penelitian mengenai

(16)

8

BAB II

KAJIAN TEORITIK

A. Penelitian Terdahulu yang Relevan

Penelitian pertam yang relevan berjudul “Strategi Pemasaran

Produk Pembiayaan Dalam Pencapaian Target Di PT. Bank Syariah

Mandiri (BSM) Cabang Salatiga” oleh Yuliyantini. Jurusan Syariah, Program Studi D3 Perbankan Syariah, Seolah Tinggi Agama Islam Negri

(STAIN) Salatiga, Tahun 2011. Metode penelitian yang digunakan dalam

penelitian ini adalah studi kasus yaitu mengambil satu obyek tertentu. Data

yang diperoleh melalui dua sumber, yaitu data primer dan data sekunder.

Data primer diperoleh dengan wawancara langsung dengan unit pemasaran

pada PT Bank Syariah Mandiri cabang Salatiga. Sedangkan data sekunder

diperoleh dari sumber lain yang berkaitan dengan penelitian, data ini

diperoleh dari buku maupun sumber lainnya. Hasil penelitian ini adalah

bahwa PT Bank Syariah Mandiri cabang Salatiga telah melaksanakan

strategi pemasaran dengan menggunakan marketing mix yang meliputi

place, price, product, dan promotion.

Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan

adalah sama-sama di lakukan di bank syariah. Penelitian ini juga

menggunakan metode penelitian kualitatif. Perbedaam penelitian tersebut

(17)

9

sedangkan penelitian yang akan dilakukan membahas tentang

pengembangan strategi pemasara pada bank syariah.

Penelitian kedua yang relevan berjudul “Strategi Pemasaran Produk Pembiayaan Murabahah Pada Bank Mega Syariah Cabang Ungaran” oleh

Ririn Widiawati, Program D3 perbankan syariah, Fakultas ekonomi dan

bisnis islam, Universitas Islam Negri Wali Songo Semarang, tahun 2015.

Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif yaitu

prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif. Adapun metode

pengumpulan data yang digunakan dengan cara wawancara terhadap

karyawan Bank Mega Syari’ah, observasi secara langsung terhadap obyek

tertentu yang menjadi fokus penelitian dan mengetahui suasana kerja di

Bank Mega Syari’ah serta mencatat segala sesuatu yang berhubungan

dengan Strategi Pemasaran Produk Pembiayaan Murabahah pada Bank

Mega Syari’ah dan dokumentasi yang berhubungan dengan penelitian ini.

Hasil penelitian yang telah penulis lakukan di Bank Mega Syariah

menunjukkan bahwa produk Pembiayaan Murabahah yang terdapat pada

Bank Mega Syari’ah yaitu Murabahah dengan Wakalah dan Murabahah

tanpa Wakalah dan Strategi Pemasaran Produk Pembiayaan Murabahah

menggunakan startegi pemasaran.

Persamaan penelian ini dengan penelitian yang akan dilakukan

adalah sama-sama menggunakan penelitian kualitatif. penelitian ini juga

dilakukan di bank syariah. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang

(18)

10

penelitian yang akan dilakukan meneliti tentang pengembangan strategi

pemasaran produk dalam bank syariah.

Penelitian keetiga yang relevan berjudul “Strategi Pemasaran Produk Pembiayaan IB BDW Modal Kerja Di BPR Syariah Bangun Drajat Warga (BDW) Yogyakarta” oleh Selly Ayu Merdekawati, Jurusan

Manajemen Dakwah, Fakultas Dakwah dan Komunikasi, Universitas Islam

Negri Sunan Kalijaga Yogyakarta, tahun 2015. Tujuan penelitian ini adalah

untuk menganalisis strategi pemasaran pada BPRS BDW, selain itu untuk

mengetahui metode promosi yang digunakan oleh BPRS BDW. Metode

pengumpulan data dengan observasi. Observasi yang dilakukan adalah

observasi non partisipasi untuk memperoleh gambaran tentang strategi

pemasaran. Wawancara dilakukan kepada direktur, staf pemasaran BPRS

BDW beserta nasabahnya. Dan dokumentasi berupa buku atau tulisan yang

mendukung penelitian ini. Metode yang digunakan dalam penelitian ini

adalah diskriptif kualitatif yaitu menggambarkan dan menguraikan

data-data yang telah yang terkumpul. Hasil penelitian in menunjukkan bahwa

proses manajemen pemasaran diterapkan dalam perusahaan ini. Proses

manajemen pemasaran tersebut meliputi: 1. Analisis memilih pasar sasaran

yang terdiri dari segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penetapan

posisi pasar. 2. Perencanaan strategi pemasaran yang menggunakan strategi

bauran pemasaran jasa (marketing mix 7P’s) yang terdiri dari product, price,

(19)

11

strategi pemilihan media yang terdiri dari media cetak, media luar ruang,

media elektronik, media internet dan media lini.

Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan

adalah sama-sama menggunakan metode penelitian kualitatif. Penelitian ini

juga dilakukan di bank syariah. Perbedaan Penelitian ini adalah membahas

tentang modal kerja saja, sedangkan penelitian yang akan dilakukan

(20)

12

Tabel 1.1

Penelitian Terdahulu Yang Relevan

No Judul Persamaan Perbedaan Hasil

1. “Strategi Pemasaran Produk Pembiayaan Dalam Pencapaian Target Di PT. Bank Syariah Mandiri (BSM) Cabang

Salatiga”

Persamaan penelitian ini dengan

penelitian yang akan dilakukan adalah sama-sama di lakukan di bank syariah. Penelitian ini juga menggunakan metode penelitian kualitatif. Perbedaam penelitian tersebut adalah membahas pemasaran pembiayaan dalam pencapaian target, sedangkan penelitian yang akan dilakukan membahas tentang

pengembangan strategi

pemasara pada bank syariah.

Hasil penelitian ini adalah bahwa PT Bank Syariah Mandiri cabang Salatiga telah melaksanakan strategi pemasaran dengan menggunakan marketing mix yang meliputi place, price,

product, dan

promotion.

2. “Strategi Pemasaran Produk Pembiayaan Murabahah Pada Bank Mega Syariah Cabang Ungaran”

Persamaan penelian ini dengan

penelitian yang akan dilakukan adalah sama-sama

menggunakan penelitian kualitatif.

penelitian ini juga dilakukan di bank syariah.

Perbedaan penelitian ini dengan

penelitian yang akan dilakukan adalah meneliti tentang

pembiayaan murabahah. Sedangkan penelitian yang akan dilakukan meneliti

tentang

pengembangan strategi

pemasaran produk dalam bank syariah

Perbedaan

penelitian ini dengan penelitian

yang akan

dilakukan adalah meneliti tentang pembiayaan murabahah. Sedangkan

penelitian yang akan dilakukan meneliti

pembiayaan muyarakah dan mudharabah.

3. “Strategi Pemasaran Produk

Persamaan penelitian ini dengan

Perbedaan Penelitian ini adalah

Hasil penelitian in menunjukkan

(21)

13

Pembiayaan IB

BDW Modal

Kerja Di BPR Syariah Bangun Drajat Warga (BDW)

Yogyakarta”

penelitian yang akan dilakukan adalah sama-sama

menggunakan metode penelitian kualitatif.

Penelitian ini juga dilakukan di bank syariah.

membahas tentang modal kerja saja, sedangkan penelitian yang akan dilakukan membahas tentang pemasaran produk dalam bank syariah.

manajemen pemasaran

diterapkan dalam perusahaan ini. Proses

manajemen pemasaran

tersebut meliputi:

1. Analisis

memilih pasar

sasaran yang

terdiri dari

segmentasi pasar, penetapan pasar

sasaran dan

penetapan posisi

pasar. 2.

Perencanaan strategi

pemasaran yang menggunakan strategi bauran pemasaran jasa (marketing mix

7P’s) yang terdiri

dari product, price, place, promotion,

people, physical evidence, dan

process. 3.

Penetapan strategi pemilihan media yang terdiri dari

media cetak,

(22)

14

B. Kerangka Teoritik

Demi memperoleh kejelasan mengenai judul yang diangkat yakni

“Pengembangan Strategi Pemasaran Pada Bank Pembiayaan Rakyat Syariah

Amanah Sejahtera Cabang Surabaya”, maka disini akan dijelaskan tentang

beberapa istilah yang berkaitan dengan judul.

Pemasaran menurut Philp Kotler dan Armstrong adalah suatu

proses sosial dan managerial yang membuat individu atau kelompok

memperoleh apa yang merka butuhkan dan inginkan lewat pemciptaann dan

pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Pemasaran mempunyai peranan yang besar dalam kehidupan

bermasyarakat karena pemasaran menyangkut berbagai aspek termasuk

ekonomi dan sosial. Pemasaran bisa menciptakan lapangan kerja bagi

masyarakat luas karena kegiatan pemasaran menyangkut permasalahan

mengalirnya produk dari produsen kepada konsumen11_.

Strategi pemasaran adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan

menyatu dibidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan

yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu

perusahaan.

Pemasaran dapat dilihat sebagai proses sosial, yaitu proses yang

dilakukan untuk menunjang tercapainya pemenuhan kebutuhan masyarakat

(23)

15

secara efektif dan efisien melalui pertukaran nilai-nilai konsumsi. Dalam

pengembangan strategi pemasaran, ada beberapa proses yang harus dilalui

yakni perencanaan strategi pemasaran, implementasi pemasaran dan evaluasi

pemasaran.

1. Perencanaan Strategi Pemasaran

Perencanaan adalah awal dari suatu rangkaian kegiatan. Dalam

dunia usaha kemampuan untuk membuat perencanaan yang baik sangat

menentukan keberhasilan usaha. Beberapa orang ahli berpendapat bahwa

perencanaan yang baik sudah menjamin separuh dari keberhasilan12_.

Menurut Kotler dan Amstrong strategi perencanaan adalah proses

untuk mengembangkan dan menjaga suatu kecocokan strategi diantara

tujuan dan kemampuan organisasi dengan peluang pemasaran yang selalu

berubah13. Strategi perencanaan ini meliputi pengelolaan lini produk,

pemilihan dan pengelolaan saluran pemasaran, pengelolaan periklanan,

promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.

a. Pengelolaan lini produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk

memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk dapat dibedakan

menjadi tiga jenis yakni, barang fisik, jasa, gagasan. Contohnya

(24)

16

sebuah restoran siap saji menyediakan barang, perbankan dibidang

jasa keuangan, dan gagasan (“menghematwaktu saya”)14_.

Tingkat kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasa

yang mereka berikan daripada kepemilikannya. Sesunnguhnya jasa

juga diberikan oleh sarana lain, seperti orang, tempat kegiatan,

organisasi,lembaga keuangan atau gagasan15.

Lini produk adalah kelompok produk yang berhubungan erat

karena fungsi serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama,

dipasarkan lewat jenis toko yang sama, atau masuk dalam kisaran

harga yang sudah ada16.

Dalam pengelolaan lini produk harus mengetahui penjualan dan

laba tiap unit produk dalam lininya untuk menentukan unit produk

mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi, atau

dihentikan. Mereka juga perlu memahami profil pasar tiap produk17.

Mengelola lini produk harus mengetahui persentase total

penjualan dan laba yang dikontribusikan masing-masing unit produk

dalam lini. Kemudian harus menganalisis bagaimana posisi lini

produknya terhadap lini produk pesaing18.

15_{Philip Kotler, 1997}_{, Marketing}_{, Erlangga, Jakarta, Hal. 279}

16_{Thamrin Abdullah, Francis Tantri, 2016,}_{Manajemen Pemasaran}_{, PT. RajaGrafindo Persada,} Jakarta, Hal. 164

17_{Philip Kotler, 1997}_{, Marketing}_{, Erlangga, Jakarta, Hal. 279}

(25)

17

Setelah melaksanakan analisis lini produk, kemudian

mempertimbangkan keputusan tentang panjang lini produk,

modernisasi lini, ciri-ciri lini, dan pemangkasan lini

Masalah yang sering dihadapi oleh perusahaan adalah panjang

lini produk. Lini produk terlalu pendek jika perusahaan tersebut dapat

meningkatkan laba dengan menambah unit produk. Lini terlalu

panjang jika perusahaan dapat meningkatkan laba dengan

mengurangi jenis produk.

Tujuan perusahaan mempengaruhi lini produk adalah agar

memperoleh pangsa pasar besar dan pertumbuhan pasar akan

membawa lini yang panjang. Tetapi perusahaan yang mementingkan

laba yang tinggi akan membawa ini yang lebih pendek yang terdiri

atas beberapa unit produk yang terpilih dengan cermat19.

Lini produk dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak

unit produk dalam rentang lini yang sekarang. Ada beberapa motif

untuk melakukan pengisian lini yakni, memperoleh tambahan laba,

berusaha memuaskan penyalur yang mengeluh kehilangan penjulan

karena tidak adanya beberapa unit produk dalam lini tersebut,

berusaha menggunakan kapasitas lebih, berusaha memimpin sebagai

(26)

18

perusahaan dengan lini penuh, dan mencoba mengisi celah agar tidak

diisi pesaing20.

Meskipun panjang lini produk memadai dalam beberapa kasus,

tetapi lini tersebut perlu di modernisaasi. Misalnya peralatan mesin

suatu perusahaan memiliki tampilan 1950-an dan kalah dari lini

pesaing yang gayanya lebih modern. Isu sentral dari modernisasi lini

produk adalah apakah harus membongkar lini sedikit demi sedikit atau

seluruhnya sekaligus21.

Perusahaan biasanya memilih satu atau beberapa unit produk

dalam ini untuk ditampilkan perushaan mungkin menampilkan model

promosi posisi rendah untuk berperan sebagai “pembuka jalan”. Pada

saat lain perusahaan akan menampilkan unit produk posisi tinggi

untuk memberikan gengsi pada lini tersebut. kadang-kadang

perusahaan mendapatkan bahwa satu ujung lininya lau keras tetapi

penjualan untuk ujung lainnya sangat buruk, perusahaan mungkin

mencoba meningkatkan permintaan untuk yang penjualannya lambat

kemudian perusahaan sebaiknya mempromosikan jenis produk laku

keras daripada mencoba mengangkat permintaan yang lemah22.

b. Pemilihan dan pengelolaan saluran pemasaran

20_{Philip Kotler, 1997,}_{Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi, Dan Kontrol}_, PT. Prenhallindo, Jakarta, Hal 61

(27)

19

Sebagian besar perusahaan bekerja sama dengan peraantara

pemasaran untuk membawa produk perusahaan tersebut ke pasar. Para

perantara pemasaran membentuk suatu saluran pemasaran (disebut

juga saluran perdagangan atau sauran distribusi) .

Penggunaan perantara sebagian besar karena keunggulan

efisiensi mereka dalam membuat barang-barang tersedia secara luas

dan mudah diperoleh pasar sasaran. Dengan hubungan, pengalaman

spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara biasanya

menawarkan pada perusahaan lebih banyak daripada yang dapat

mereka capai sendiri23.

Dari pandangan sistem ekonomi, peranan utama dari perantara

pemasaran adalah mentransformasikan beragam bahan yang ada alam

dan mengolahnya menjadi bermacam-macam barang yang anggota

masyarakat mau membelinya24.

Sebuah saluran pemasaran melakukan kinerja dengan

memindahkan barang dari produsen kepada konsumen. Hal itu

mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan pemilikan yang

memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan

atau menginginkannya. Anggota dalam saluran pemasaran melakukan

sejumlah fungsi utama yakni, Informasi, promosi, negosiasi,

(28)

20

pemesanan, pembiayaan, pengambilan risiko, pemilikan fisik,

pembayaran, hak milik

Saluran pemasaran dapat dikelompokkan dengan jumlah tingkat

saluran. Setiap perantara yang melakukan pekerjaan tertentu untuk

mengalihkan produk dan kepemilikannya agar lebih mendekati

pembeli akhir bisa disebut sebagai tingkat saluran25.

Saluran pemasaran tidak terbatas hanya untuk distribusi barang

saja. Produsen dari jasa dan ide juga menghadapi masalah dalam

melakukan pengadaan dan penyebaran output untuk populasi

saran.dengan berkembangnya teknologi, penyampaian sejumlah jasa

menjadi semakin mudah bagi penyedia dan semakin nyaman bagi

pelanggan26_.

Dalam merancang saluran pemasaran, perusahaan harus

memutuskan apa yang ideal, apa yang mungkin dan apa yang tersedia.

Perusahaan baru biasanya memulai usaha lokal yang menjual dipasar

terbatas. Karena modalnya terbatas biasanya perusahaan ini

menggunakan perantara yang sudah ada27_.

Merancang suatu sistem saluran pemasaran perlu dilakukan

analisis kebutuhan konsumen, menetapkan tujuan-tujuan saluran

(29)

21

pemasaran, mengidentifikasi alternatif saluran pemasaran yang

utama, dan mengevaluasinya

Menganalisis tingkat hasil pelayanan yang diinginkan oleh

konsumen. Pemasar harus memahami tingkat hasil pelayanan yang

dibutuhkan oeh pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima

pelayanan Memberikan tingkat hasil pelayanan yang lebih tinggi

berarti biaya yang lebih tinggi dan harga yang lebih tinggi bagi

pelanggan28.

Tujuan saluran pemasaran harus dinyatakan menurut tingkat hasil

pelayanan yang menjadi sasaran. Pada kondisi persaingan lembaga

saluran pemasaran harus mengatur tugas fungsionalnya agar dapat

meminimalisir biaya total saluran yang sesuai dengan tingkat

pelayanan hasil yang diinginkan29.

Rancangan saluran pemasaran juga harus memperhitungkatn

kelemahan dan kekuatan berbagai jenis perantara. Rancangan saluran

harus bisa beradaptasi dengan lingkungan yang lebih luas.bila kondisi

ekonomi lesu maka perusahaan akan memindahkan barang mereka ke

pasar dengan menggunakan saluran yang lebih pendek tanpa jasa yang

tidak begitu penting yang menambah harga akhir barang30.

(30)

22

Suatu saluran alternatif dijelaskan dengan tiga elemen, yakni

jenis perantara, jumlah perantara dan ketentuan dan tanggung jawab

setiap peserta dalam saluran.

Perusahaan perlu mengidentifikasi jenis perantara yang tersedia

untuk melaksanakan tugas salurannya. Perusahaan harus mencari

saluran pemasaran yang inovatif. Terkadang perusahaan memilih

saluran pemasaran yang tidak biasa karena alasan biaya atau kesulitan

untuk bekerja dengan saluran pemasaran yang dominan. Keputusan

tersebut biasanya memberikan hasil yang sangat baik. Keunggulan

saluran pemasaran yang tidak biasa yakni perusahaan akan

menghadapi langkah saluran yang sedikit ketika ada pesaing lain.

Perusahaan haruslah memutuskan tentang jumlah perantara

yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran. Terdapat tiga

strategi.

Ada sebuah contoh kasus dimana produsen telah

mengidentifikasi beberapa saluran alternatif perlu di evaluasi atas

kriteria ekonomi, kontrol, dan kemampuan adaptasi.

Yang pertama adalah kriteria ekonomi, setiap saluran alternatif

akan membuat tingkat penjualan dan biaya yang berbeda-beda dan

biaya yang berbeda-beda. Ada beberapa langkah yang pertama

menentukan wiraniaga perusahaan yang akan menghasilkan penjualan

(31)

23

menjual berbagai volume melalui tiap saluran. Selanjutnya

membandingkan penjualan dan biaya31_.

Kriteria pengendalian adalah evaluasi saluran pemasaran harus

diperlebar agar dapat memasukkan masalah-masalah atau kontrol.

Sebuah agen penjualan adalah perusahaan bisnis independen yang

berusaha melakukan maksimalisasi labanya32.

Kriteria adaptif adalah saluran pemasaran yang terlibat dalam

jangka waktu komitmen dan kehilangan fleksibilitas.sebuah saluran

pemasaran membutuhkan suatu komitmen jangka waktu yang lama

dan perlu memiliki superioritas ekonomi ataupun pengendalian yang

baik sebagai bahan pertimbangan33.

c. Pengelolaan periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat

1) Periklanan

Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan

promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang

memerlukan pembayaran. Iklan merupakan cara yang efektif

biaya untuk menyebarkan pesan, baik itu untuk membangun

preferensi merek34.

(a) Menentukan tujuan periklanan

(32)

24

Langkah yang utama dalam program periklanan adalah

menentukan tujuan periklanan. Tujuan harus berasal dari

keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan

posisi pasar, dan bauran pemasaran. Pilihan tujuan periklanan

harus didasarkan pada analisis mendalam mengenai situasi

pemasaran sekarang.

(b) Memutuskan anggaran periklanan

Perusahaan dapat membuat anggaran periklanan untuk

tiap produk. Peranan periklanan adalah meningkatkan

permintaan atas produk tersebut. perusahaan ingin

mengeluarkan dana yang diperlukan untuk mencapai tujuan

penjualan.

Ada lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan

saat menetapkan anggaran periklanan. Diantaranya adalah,

tahap dalam siklus hidup produk, pangsa pasar dan basis

konsumen, persaingan dan gangguan, frekuensi periklanan,

kemungkinan subtitusi penduduk.

(c) Memilih pesan periklanan

Dalam periklanan, kampanye berbeda dalam hal

kreatifitasnya. Jelas pengaruh faktor kreatifitas dalam

kampanye lebih penting daripada jumlah uang yang

dikeluarkan. Suatu iklan baru bisa membantu meningkatkan

(33)

25

periklanan kreatif didunia tidak dapat mendorong pangsa

pasar dari suatu produk yang cacat.

Pengiklanan melalui empat tahap untuk

mengembangkan suatu strategi kreatif yakni, pembentukan

pesan, evaluasi dan pemilihan pesan, pelaksanaan pesan, dan

penelaahan tanggung jawab sosial pesan tersebut35.

(d) Keputusan tentang media

Memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan

iklannya. Tahapan-tahapannya adalah memutuskan

jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan, memilih

di berbagai jenis media utama, memilih sarana media

tertentu, memutuskan waktunya, dan memutuskan alokasi

media secara geografis36.

2) Promosi penjualan

Promosi penjualan adalah unsur kunci dalam kampanye

pemasaran. Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif

yang beragam, kebanyakan berjangka pendek. Dirancang untuk

mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih

cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.

(a) Pertumbuhan pesat promosi penjualan

35_{Kasmir, 2010,}_{Pemasaran Bank}_{, Prenada Media Group, Jakarta, Hal. 159}

(34)

26

Ada beberapa faktor yang berkontribusi pada

pertumbuhan pesat promosi penjualan, terutama dalam pasar

konsumen. Beberapa faktor internal yakni, promosi sekarang

lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai kiat

penjualan yang efektif, semakin banyak manajer produk

yang memenuhi syarat untuk menggunakan kiat promosi

penjualan, manajer produk dibawah tekanan keras untuk

meningkatkan penjualan saat ini.

Beberapa faktor eksternal yakni, jumlah merek

bertambah, pesaing sering menggunakan promosi, banyak

merek terlihat sama, konsumen semakin berorientasi harga,

pedagang menuntut lebih banyak transaksi dari produsen,

efisiensi iklan telah berkurang karena meningkatnya biaya

kekacauan media dan hambatan hukum.

(b) Tujuan promosi penjualan

Kiat promosi berbeda dengan tujuan spesifiknya.

Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk

menyesuaikan variasi penawaran daan permintaan jangka

pendek. Promosi penjualam dapat mendorong konsumen

untuk mencoba produk baru.

Promosi penjualan menjadikan kesadaran harga

konsumen lebih besar. Promosi penjualan juga membantu

(35)

27

konsumen. Konsumen sendiri juga menikmati kepuasan

menjadi pembelanja yang cerdik saat mereka mengambil

keuntungan dari harga yang spesial37.

(c) Keputusan utama dalam promosi penjualan

Suatu perusahaan yang menggunakan promosi

penjualan harus menetapkan tujuan, memilih kiatnya,

mengembangkan program, menguji program itu lebih

dahulu, menerapkan dan mengendalikannya, dan

mengevaluasi hasilnya38.

(1) Menetapkan tujuan promosi penjualan.

Tujuan promosi penjualan dituntunkan dari tujuan

promosi yang lebih luas, yang diturunkan dari tujuan

pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan

untuk produk tersebut. tujuan spesifik yang ditetapkan

untuk promosi penjualan akan berbeda sesuai jenis pasar

sasaran

(2) Memilih kiat promosi penjualan

Terdapat banyak kiat promosi penjualan yang tersedia.

Perencana promosi harus memperhitungkan jenis pasar,

tujuan promosi penjualan, kondisi kompetitif, dan

efektivitas biaya dari tiap kiat.

37_{Kasmir, 2010,}_{Pemasaran Bank}_{, Prenada Media Group, Jakarta, Hal. 159}

(36)

28

(3) Mengembangkan program promosi penjualan

Pemasar harus memiliki beberapa faktor untuk

dipertimbangkan. Pertama pemasar harus menentukan

besarnya insentif. Kedua manajer pemasaran harus

mmbuat suatu kondisi untuk berpartisipasi. Ketiga

pemasar harus memutuskan lamanya promosi. Keempat

pemasar harus memilih sarana distribusi. Kelima

manajer pemasaran harus menentukan waktu promosi.

(4) Prauji program promosi penjualan

Prauji harus dilaksanakan untuk menentukan apakah

kiatnya tepat. Promosi biasanya dapat diuji dengan cepat

dan murah dan beberapa perusahaan besar biasanya

menguji strategi alternatif di area psar tertentu dengan

tiap promosi nasional. Konsumen dapat diminta untuk

menilai berbagai kemungkinan penawaran, atau prauji

dapat dijalankan dalam daerah geografis yang terbatas39.

(5) Menerapkan dan mengendalikan program promosi

penjualan

Perusahaan harus menyiapkan rencana penerapan dan

pengendalian untuk tiap promosi tersendiri. Rencana

penerapan yng dilakukan harus mencakup lead time dan sell-in time. Lead time adalah waktu yang diperlukan

(37)

29

untuk menyiapkan program itu sebelum

meluncurkannya. Yakni mencakup rencana awal. Sell-in

time dimulai dengan peluncuran promosi penjualan dan berakhir saat hampir 95% produk promosi itu berada

dalam tangan konsumen, yang bisa memakan waktu

hingga beberapa bulan tergantung lamanya promosi

tersebut40_.

(6) Mengevaluasi hasil promosi penjualan

Peranan evaluasi hasil promosi sangatlah penting.

Perusahaan bisa menggunakan tiga metode untuk

mengukur efektivitas promosi penjualan yakni, data

penjualan, survei pelanggan, dan pengalaman.

Menggunakan data penjualan dengan melalui pemindai

(scanner) yang tersedi oleh perusahaan. Pemasar bisa

menganalisis jenis orang yang mengambil keuntungan

dari promosi, bagaimana prilaku mereka sebelum

promosi, dan bagaimana pelanggan yang membeli

merek yang dipromosikan akan berprilaku terhadap

merek tersebut dan merek lain. Survei konsumen dapat

dilakukan untuk mmpelajari berapa banyak yang ingat

terhadap promosi, apa yang mereka pikirkan, berapa

banyak yang mengambil kesempatan itu, dan bagaimana

(38)

30

promosi berpengaruh terhadap prilaku pemilihan

merek41_.

3) Hubungan masyarakat

Hubungan masyarakat (humas) adalah kiat pemasaran

penting, melibatkan berbagai program yang dirancang untuk

mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap

produknya.

Humas terkadang diperlakukan sebagai anak tiri, merupakan

pilihan terakhir untuk perencanaan promosi yang lebih serius.

Perusahaan yang bijaksana biasanya mengambil langkah nyata

untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat

utamanya. Departemen humas memantau sikap publik organisasi

dan membagikan informasi dan komunikasi untuk membangun

hubungan baik

Departemen humas melakukan lima tugas yang mendukung

tujuan pemasaran, diantaranya yakni. Hubungan pers yang

menyajikan berita dan informasi. Publikasi produk yang

merespon berbagai usaha publikasi produk tertentu. Komunikasi

perusahaan yang mempromosikan pemahaman tentang

organisasi. Lobi yang berhubungan dengan badan pembuat UUD

dan pejabat pemerintah42.

(39)

31

d. Pengelolaan SDM pemasaran

1) Perekrutan dan penyeleksian SDM pemasaran

Menyeleksi SDM pemasaran akan sederhana jika

perusahaan mengetahui kualitas seperti apa yang dicari. Dengan

mencari kualitas umum yang dimiliki oleh SDM pemasaran yang

paling berhasil dalam perusahaan tersebut.Dalam menentukan

profil SDM pemasaran yang diinginkan, perusahaan perusahaan

harus mempertimbangkan karakteristik dari pekerjaan penjualan

yang spesifik43.

Setelah perusahaan membuat kriteria seleksi, tahap

selanjutnya yaitu melakukan perekrutan. Departemen personalia

mencari pelamar dengan berbagai cara, antar Lin meminta

nama-nama dari SDM pemasaran yang sekarang menggunakan agen

tenaga kerja, atau dengan menempatkan iklan pekerjaan, bisa

juga dengan menghubungi para mahasiswa yang baru lulus44.

Prosedur perekrutan, jika berhasil akan menarik banyak

pelamar dan perusahaan akan perlu menyeleksi yang terbaik.

Prosedur seleksi ini bervariasi dari wawancara informal tunggal

sampai pengujian dan wawancara yang berkepanjangan45.

2) Pelatihan SDM pemasaran

43_{Philip Kotler, 1997,}_Marketing_{, Erlangga, Jakarta, Hal. 394}

44_{Ali Hasan, 2010,}_{Marketing Bank Syariah}_{, Ghalia Indonesia, Bogor, hal. 244}

(40)

32

Setelah perekrutan pihak perusahaan mengirimkan SDM

yang telah direkrut untuk pelatihan. SDM pemasaran saat ini

mungkin akan menghabiskan waktu beberapa minggu sampai

beberapa bulan untuk pelatihan. Median periode pelatihan adalah

28 minggu untuk perusahaan-perusahaan industri, 12 minggu

untuk perusahaan jasa, empat minggu untuk perusahaan produk

konsumsi. Waktu pelatihan bervariasi menurut kerumitan tugas

SDM masing-masing dan jenis orang yang direkrut dalam

organisasi tersebut.

Sebagian besar perusahaan mengkhususkan bagian pertama

program pelatihan untuk menjelaskan sejarah dan tujuan

perusahaan lengkap dengan visi misinya, organisasi dan lini

wewenangnya, kemudian pejabat-pejabat utamanya, struktur

finansial dan fasilitas. Kemudian SDM menjelaskan tentang

produk-produk utama perusahaan, ditunjukkan bagaimana

produk tersebut diproduksi dan bagaimana fungsinya untuk

berbagai penggunaan, berikut juga volume penjualannya46_.

SDM selama pelatihan juga mempelajari berbagai jenis

pelanggan dan kebutuhan-kebutuhannya, motif pembeliannya

dan kebiasaan pembeliannya. Kemudian mempelajari tentang

karakteristik pelanggan dan menerima pelatihan mengenai

prinsip-prinsip pemasaran. Setelah itu SDM mempelajari tentang

(41)

33

prosedur dan tanggung jawab lapangan, mempelajari bagaimana

membagi waktu antara account yang aktif fan yang potensial,

membuat laporan dan bepergian secara efektif47.

3) Penyeliaan SDM pemasaran

SDM pemasaran menerima lebih dari satu wilayah, paket

imbalan, dan pelatihan-mereka juga mendapat penyeliaan

(supervision). Penyeliaan merupakan hal yang pasti dialami oleh

setiap orang yang bekerja untuk orang lain. Ini merupakan

ekspresi ketertarikan alami dan terus menerus dari pemberi kerja

atas aktivitas pekerjaannya.

Mengembangkan aturan untuk kunjungan ke prospek sangat

penting dilakukan oleh SDM pemasaran, kunjungan tambahan

menghasilkan lebih banyak penjualan dan meninggalkan

pertanyaan apakah besarnya peningkatan penjualan tersebut

mendukung tambahan biayanya.

Perusahaan menetapkan standar karena beberapa alasan. Jika

dibiarkan SDM pemasaran akan menghabiskan sebagian besar

waktu mereka untuk pelanggan yang sekarang, sedangkan

pelanggan yang sekarang jumlahnya sudah diketahui. Jadi

beberapa perusahaan mengandalkan SDM pemasaran untuk

membawa misi untuk membuka account baru

(42)

34

Salah satu kiat perencanaan yang efektif adalah jadwal

kunjungan yang menunjukkan pelanggan dan calon pelanggan

mana yang akan dikunjungi bulan apa dan aktivitas yang

dilakukan48.

4) Memotivasi SDM pemasaran

Semakin tinggi motivasi yang didapat oleh SDM pemasaran

maka semakin besar usahanya. Semakin besar usaha maka

semakin tinggi kinerjanya, semakin tinggi kinerjanya akan

mnghasilkan imbalan yang semakin besar, semakin besar imbalan

akan menghasilkan kepuasan yang semakin besar pula, dan

semakin besar kepuasan akan memperkuat motivasi49.

Banyak perusahaan yang menetapkan kuota penjualan yang

menyatakan berapa yang harus dijual SDM pemasarannya selama

tahun tersebut. kuota dapat ditetapkan berdasarkan nilai

penjualan dalam rupiah, volume unit, margin, usaha atau aktivitas

penjualan, dan jenis produk. Imbalan sering dikaitkan dengan

tingkat pemenuhan kuota.

Perusahaan menggunakan motivator tambahan untuk

mendorong usaha SDM pemasaran. Rapat penjualan periodik

menjadi alat komunikasi dan motivasi yang penting. Perusahaan

juga mengadakan kontes penjualan untuk mendorong SDM

(43)

35

pemasaran agar melakukan usaha penjualan di atas usaha

normalnya50_.

5) Mengevaluasi SDM pemasaran

Aspek-aspek umpan—maju (feed forwad) dari penyeliaan

penjualan-bagaimana manajemen mengkomunikasikan apa yang

harus dilakukan SDM pemasaran dan memotivasi mereka untuk

melakukannya, akan tetapi umpan maju yang baik memerlukan

umpan balik (feed back) pula. Umpan balik yang berarti mendapatkan informasi secara teratur dari SDM pemasaran untuk

mengevaluasi kinerja mereka.

Manajemen memperoleh informasi mengenai SDM

pemasaran melalui beberapa cara. Sumber paling penting adalah

laporan penjualan, informasi tambahan diperoleh dari

pengamatan pribadi dan percakapan dengan SDM lainnya. Setiap

perusahaan harus memperbaharui kriteria bagi SDM pemasaran

agar supaya mereka tahu bagaimana prestasinya dinilai dan agar

mereka bisa berusaha memperbaharuinya51_.

2. Implementasi Pemasaran

Impelementasi merupakan langkah yang penting dalam

perencanaan pemasaran. Implementasi dengan kata lain penerapan

pemasaran, adalah proses yang mengubah rencaana pemasaran menjadi

(44)

36

penugasan tindakan dan memastikan bahwa penugasan tersebut

dilaksanakan dengan cara yng akan mencapai tujuan yang telah

dinyatakan oleh rencana tersebut52.

Strategi mengungkapkan apa dan mengapa dari aktivitas

pemasaran, sedangkan penerapan mengungkapkan siapa, dimana, kapan,

dan bagaimana. Strategi dan penerapan mempunyai hubungan erat dalam

satu lapis strategi yang melibatkan penugasan penerapan taktis tertentu

pada tingkat yang lebih rendah.

Kemampuan implementasi sama pentingnya dengan kemampuan

membuat rencana pemasaran, kemampuan mengendalikan pelaksanaan

program untuk memastikan sasaran, hasil, atau tujuan yang ditetapkan

sudah dapat dicapai, belum atau tidak bisa sama sekali. Untuk keperluan

itu, sebuah perusahaan harus memonitor implementasi rencana secara

terus menerus dan mengevaluasi hasilnya secara berkala53.

Strategi yang brilian, program yang cerdas, dan kejelian

implementasi merupakan syarat penting untuk keberhasilan pemasaran,

demikian juga sebaliknya. Oleh karena itu kemampuan implementasi

secara konseptional, setiap implementasi item kegiatan pemasran selalu diperlukan respons positif terhadap persoalan-persoalan implementasi.

(45)

37

3. Evaluasi pemasaran

Ketika implementasi telah dijalankan, maka sangat mungkin terjdi

ketidaksempurnaan, yang disebabkan perusahaan pasar, tingkat kompetisi

semakin bertambah, dan berbagai gejolak ekonomi makro lainnya, itu

berarti perusahaan harus mengkaji ulang dan membuat

penyesuaian-penyesuaian baru untuk merespons perubahan yang sedang terjadi,

sehingga memungkinkan untuk mencapai sasaran, hasil atau tujuan yang

sudah ditetapkan, atau bahkan bisa menjadi lebih baik54.

Unsur terakhir dari proses manajemen strategi pemasaran adalah

evaluasi pemasaran. Setelah berfokus pada perencanaan dan

implementasi atau pelaksanaan, evaluasi pemasaran juga sangat penting

bagi perusahaan untuk memantau efektivitas strategi dan proses

implementasinya. Pemantauan tersebut dapat memungkinkan perusahaan

untuk mengidentifikasi berbagai bidang masalah serta memperbaiki

struktur-struktur serta strategi-strategi yang ada dan menyusun rencana

yang baru. Dalam proses tersebut dapat dilihat strategi-strategi yang

muncul dan sifat kritis peusahaan dalam bersaing55_.

Suatu pendekatan yang sistematis pada manajemen pemasaran

sering dianggap sebagi sesuatu yang dicadangkan bagi perusahaan yang

55_{Raymond A. Noe, John R. Hollenback, Barry Gerhart, Patrick M. Wright, 2010,}_Manajemen

Sumber Daya Manusia Mencapai Keunggulan Bersaing, Hill Education And Salemba Empat,

(46)

38

besar dan dapat menciptakan dan menjaga terselenggaranya sistem yang

canggih dalam penentuan sasaran dan evaluasi pemasaran56_.

Perusahaan menggunakan keahlian pengalokasian dalam

menganggarkan sumber daya (waktu, uang dan pegawai) kepada fungsi

program, dan kebijakan. Mereka menggunakan keahlian pemantauan

untuk mengevaluasi hasil tindakan pemasaran57.

Dalam evaluasi pihak perusahaan biasanya mengawali dengan

mengkaji ulang kapan terjadinya kesenjangan perencanaan antara sasaran

finansial perusahaan dan hasil yang diharapkan dari aktivitas yang

dilakukan. Proses evaluasi strategi dimulai dari menentukan apa yang

harus diukur, menetapkan standar kinerja, melakukan pengukuran, dan

bila tidak sesuai dengan harapan, kita melakukan tindakan koreksi58_.

Perusahaan perlu menetapkan proses implementasi dan hasil-hasil

yang akan dipantau dan dievaluasi. Proses dan hasil harus dapat diukur

dalam cara yang obyektif dan konsisten. Fokus ada pada proses paling

penting dalam sebuah prencanaan dan implementasi, proses tersebut yang

bertanggung jawab terhadap proporsi terbesar dalam biaya atau jumlah

terbesar masalah yang ditemui. pengukuran harus dapat diketahui oleh

perusahaan bagaimanapun sulitnya59.

56_{Surya Dharma, 2009,}_{Manajemen Kinerja}_{, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, Hal. 227}

(47)

39

Pengukuran harus dilakukan pada waktu yang telah ditentukan

terlebih dahulu. Misalnya setiap tiga bulan sekali dengan mengadakan

rapat dorongan akan dirasakan pada rapat-rapat evaluasi itu, dimana

biasanya para pihak manjer, atasan, dan pegawai lainnya dalam situasi

formal akan terdorong untuk menyajikan yang terbaik, sehingga

menjalankan aktivitasnya yang terbaik pula60.

Mengevaluasi strategi pada dasarnya merupakan sebuah seni

tersendiri. Terlalu ketat melakukan evaluasi, dapat berujung pada sesuatu

yang kontraproduktif dan barang kali melibatkan biaya yang mahal.

Semakin kurang atas kontrol yang terjadi . namun sebaliknya, bila

evaluasi dilakukan dengan longgar, maka kondisi bisa dipastikan dapat

bertambah buruk61_.

Dalam evaluasi, aspek yang kita perlukan adalah informasi atas

perencanaan yang indikatornya sudah diterapkan atau di implementasikan

terlebih dahulu. Bila informasinya lengkap akan semakin baik. Tapi itu

bukan berarti lantas informasi harus sebanyak-banyaknya. Terlalu banyak

informasi bukan berarti lebih baik daripada terlalu sedikit informasi62_.

4. Perspektif Islam

Berikut adalah ayat yang menjelaskan tentang pemasaran secara

islam :

ْلق ۚ ْ لا ن م يطلا عل ْخأ يتلا َ ي ح ْنم ْلق لص ن كل ٰذك م يقْلا ْوي صل خ يْندلا يحْلا يف او مآ نيذ ل يه و ْعي ْوقل ي ْْا

(48)

40

“Katakanlah: "Siapakah yang mengharamkan perhiasan dari Allah yang telah dikeluarkan-Nya untuk hamba-hamba-Nya dan (siapa pulakah yang mengharamkan) rezeki yang baik?" Katakanlah: "Semuanya itu (disediakan) bagi orang-orang yang beriman dalam kehidupan dunia, khusus (untuk mereka saja) di hari kiamat". Demikianlah Kami menjelaskan ayat-ayat itu bagi orang-orang yang mengetahui.” (Q.S. Al-A’raf : 32)

َ اوقت ف ۚ ثي ْلا ْ ك ك ج ْعأ ْول بيطلا ثي ْلا يوتْسي َ ْلق وح ْ ت ْمك عل ْل ْْا يل أ ي “Katakanlah: "Tidak sama yang buruk dengan yang baik, meskipun banyaknya yang buruk itu menarik hatimu, maka bertakwalah kepada Allah hai orang-orang berakal, agar kamu mendapat keberuntungan".” (Q.S. Al-Maidah : 100)

Berikut adalah salah satu ayat yang menjelaskan tentang

perencanaan, implementasi, dan evaluasi pemasaran :

ۚ َ اوقتا دغل ْتمدق م سْ ن ْ ظْ تْل َ اوقتا او مآ نيذلا يأ ي و ْعت ب ي خ َ إ

“Hai orang-orang yang beriman, bertakwalah kepada Allah dan

hendaklah setiap orang memperhatikan, melihat, mengkaji ulang dan mengevaluasi apa yang telah diperbuatnya untuk perencanaan hari esok (akhirat); dan bertakwalah kepada Allah, sesungguhnya Allah Maha Mengetahui apa yang kamu

(49)

41

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Pendekatan dan Jenis Penelitian

Penelitian ini menjelaskan tentang bagaimana pengembangan srategi

pemasaran pada perbankan syariah. Penelitian ini menggunakan metode

penelitian kualitatif yang di gunakan untuk meneliti kondisi alamiah

(eksperimen). Tekhnik pengumpulan data yang dilakukan secara gabungan,

analisis data bersifat induktif, dan hasil penelitian kualitatif lebih

menekankan pada makna dari kasus dari pada generalisasi53_.

Metode penelitian kualitatif merupakan sebuah cara yang lebih

menekankan pada aspek pemahaman secara mendalam terhadap suatu

permasalahan. Metode penelitian kualitatif bersifat deskriptif dan cenderung

menggunakan analisis serta lebih menonjolkan proses dan makna. Tujuan

dari metodologi ini ialah pemahaman secara mendalam terhadap suatu

permasalahan yang dikaji dan data yang dikumpulkan lebih banyak kata

ataupun gambar-gambar daripada angka.

B. Lokasi Peneltian

Bank Syari’ah Amanah Sejahtera menunjukkan perkembangan yang

baik dan untuk mendekatkan kepada para nasabah, Kantor Pusat pindah ke

Jl. Kalimantan No. 107 GKB, Gresik, dengan tetap mengembangkan sayap

(50)

42

memberikan pelayanan di Kecamatan Cerme dan Lamongan. Saat ini

jaringan kantor Bank Syariah Amanah Sejahtera sudah ada delapan kantor,

diantaranya adalah Kantor Pusat Manyar, Kantor Cabang Cerme, Kantor

Cabang Lamongan, Kantor Cabang Surabaya, Kantor Kas Pasar Gresik,

Kantor Kas Menganti, Kantor Kas Bungah dan Kantor Kas

Babat-Lamongan. Objek dalam penelitian ini adalah bank BPRS amanah sejahtera

cabang surabaya yang berada di ruko west point kav 23, jalan Sambikerep

Surabaya. Adapun alasan dipilihnya bank ini karena memang si peneliti

ingin mengetahui lebih lanjut tentang ilmu perbankan terutama di

pembiayaan bagi hasil. Meskipun rumah peneliti dan bank tersebut jaraknya

jauh sekali tapi peneliti tetap berjuang untuk mendapatkan pengalaman dan

ilmu yang bermanfaat.

C. Jenis dan Sumber Data

Sumber data adalah tempat memperoleh data yang diinginkan.

Pengetahuan tentang sumber data merupakan hal yang sangat penting

untuk diketahui agar tidak terjadi kesalahan dalam memilih sumber data

yang sesuai dengan tujuan penelitian. Sumber data utama dalam penelitian

kualitatif adalah kata-kata dan tindakan, selebihnya merupakan tambahan

seperti dokumen dan lainnya. Sumber data disini bisa dari ucapan-ucapan

dari responden secara langsungdan tidak langsung. Sumber data dari tempat

penelitian juga dimasukkan dalam data ini. Sehingga akan memperoleh data

(51)

43

Sumber data terbagi menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder.

Data primer adalah data yang diperoleh peneliti secara langsung (dari

tangan pertama). Sementara data sekunder adalah data yang

diperoleh peneliti dari sumber yang ada. Peneliti harus langsung terjun

langsung ke lapangan dan sebagai instrumen penelitian tersebut.

1. Data primer

Data primer adalah data yang diambil dari sumber data

primer atau sumber pertama yang dihasilkan saat dilapangan.54 Data

primer disebut juga data asli. Dalam penelitian ini peneliti

memperoleh data primer dari observasi dan wawancara (interview)

dengan pihak yang bersangkutan. Adapun obyek yang dijadikan

sumber informasi yaitu, kepala cabang bank, bagian marketing OA,

customer service, teller, nasabah di Bank BPRS Amanah Sejahtera.

2. Data sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber data

kedua atau sumber kedua.55 Data ini biasanya diperoleh dari penelitian

terdahulu, jurnal ilmiah, arsip, dokumen maupun data-data yang tidak

di publikasikan.

D. Tahap-tahap Penelitian

1. Tahap Pra Lapangan

(52)

44

Merupakan tahapan yang perlu dipersiapkan peneliti

sebelum berada dilapangan, pada tahapan ini meliputi:

a. Menyusun Rancangan Penelitian

Pada tahap ini peneliti menentukan dulu pokok pembahasan

yang akan diteliti. Untuk mengetahui hal tersebut peneliti melihat

situasi dan kondisi dilapangan. Setelah menemukan kemudian

membuat matriks usulan judul yang akan disetujuhi sekretaris

jurusan hingga berbentuk proposal yang siap untuk diujikan.

b. Memilih Lapangan Penelitian

Dalam memilih tempat penelitian peneliti terlebih dahulu

mencari data atau informasi tentang objek yang akan diteliti.

Setelah mendapatkan data atau informasi yang cukup banyak,

akhirnya peneliti tertarik untuk dijadikan obyek dalam penelitian

yang sesuai dengan jurusan dan konsentrasi. Dalam hal ini

peneliti mengambil objek penelitian pada Bank Pembiayaan

Rakyat Syariah Amanah Sejahtera Cabang Surabaya, untuk

diteliti bagaimana pengembangan strategi pemasaran pada bank

tersebut..

c. Mengurus Surat Perizinan

Setelah proposal penelitian diuji dan mendapat revisi dari

tim prodi. Kemudian peneliti meminta surat izin penelitian

kepada staf progam studi Manajemen Dakwah yang sudah ditanda

(53)

45

diserahkan ke lembaga organisasi yang diteliti. Dalam hal ini

pada Bank Pembiayaan Rakyat Syariah Amanah Sejahtera

Cabang Surabaya.

d. Mengunjungi dan Menilai Lapangan Penelitian

Pada tahap ini peneliti sudah memasuki lapangan akan

tetapi tidak sepenuhnya dalam penelitian. Peneliti sekedar

mengunjungi tempat lokasi penelitian untuk melihat kondisi

lingkungan sosial dan menjalin hubungan keakraban dengan

subyek penelitian. Dengan demikian peneliti sudah mempunyai

gambaran umum tentang geografi, demografi, sejarah, adat

istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang dilakukan oleh organisasi

tersebut.

e. Mencari dan Memilih Sumber Informan

Dalam mencari dan memilih sumber informan peneliti

mencari orang yang paling mengetahui (key man) tentang pengembangan strategi pemasaran pada bank BPRS amanah

sejahtera cabang Surabaya.

f. Menyiapkan Perlengkapan Penelitian

Pada tahap ini tidak hanya fisik yang diperlukan, tetapi juga

harus menyiapkan segala macam perlengkapan yang diperlukan.

(54)

46

wawancara) dan juga alat perekam (handphone, tape recorder

dan kamera) untuk pengumpulan data.

g. Menjaga Etika Penelitian

Agar penelitian berjalan dengan lancar, peneliti berusaha

menjaga komunikasi, sikap, dan tingkah laku dengan cara jujur,

bersahabat, simpatik, empatik, dan mematuhi segala bentuk

aturan yang sudah diterapkan. Dengan melakukan hal tersebut

akan menciptakan hubungan yang baik antara peneliti dan subyek

penelitian, sehingga informasi yang di dapat akan maksimal.

Karena dalam hal ini peneliti sudah akrab dengan pegawai bank,

maka hanya diperlukan hubungan yang baik agar komunikasi bisa

terjalin sampai lancarnya wawancara, dan selepas penelitian pun

penelitin harus bisa tetap menjaga silaturahmi dengan pegawai

bank tersebut.

2. Tahap Pekerjaan Lapangan

Merupakan tahap yang sebenarnya dalam proses penelitian.

Selama dilapangan peneliti harus menyiapkan bahan-bahan

perlengkapan alat instrumen penelitian dan alat perekam.

a. Memahami Latar Penelitian dan Tahap Persiapan

Pada tahap awal ini peneliti melakukan observasi secara

latar terbuka dan latar tertutup ketika memasuki lapangan

penelitian. Peneliti harus memperhatikan penampilan fisik ketika

(55)

47

penampilan fisik peneliti juga mempersiapkan diri secara psikis

dan mental ketika melakukan interview kepada narasumber agar

tidak terlalu tegang dan gugup. Penampilan peneliti harus casual

tapi semi formal, agar terkesan serius.

b. Memasuki lapangan

Ketika peneliti memasuki lapangan harus menjalin

hubungan baik dan menjaga keakraban dengan subyek penelitian.

Adanya hubungan yang baik antara peneliti dan subyek penelitian

menyebabkan tidak lagi ada dinding pemisah di antara keduanya.

Dengan demikian subyek peneliti dengan sukarela dapat

menjawab pertanyaan atau memberikan informasi yang

diperlukan oleh peneliti. Informasi yang di dapat dari subyek

penelitian di telaah terlebih dahul