MATERI ANALISA DAN RISET
PASAR
MENGENAL CALON PEMBELI
MENENTUKAN POSITIONING
PRODUK
SMKI YASNUHU-PRINGGABAYA Page 1
BAB I
MENGENALI CALON PEMBELI
A. Calon pembeli
Calon pembeli atau pasar dapat diartikan sebagai seseorang atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk melakukan pembelian dikarenakan:
memiliki kebutuhan dan keinginan yang perlu dipenuhi, memiliki daya beli atau sejumlah uang untuk membeli, memiliki kemauan untuk membeli.
Kemungkinan calon pembeli belum memiliki kemauan untuk membeli, atau mungkin belum tergerak untuk membeli. Dalam hal ini pemasar harus harus membangkitkan motivasi calon pembeli agar tertarik sehingga tergerak untuk membeli.
B. Faktor Sosiologi Yang Mempengaruhi Keputusan Membeli
Terdapat beberapa faktor-faktor sosial yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk barang atau jasa, yakni:
1. Faktor demografi
Demografi merupakan salah satu faktor sosiologi seperti umur, enis kelamin, penghasilan, tempat tinggal dan macam-macam pekerjaan. Bagi produsen barang konsumsi faktor ini dipakai untuk mensegmentasikan pasarnya. Sehingga penentuan daya beli mereka lebih mudah.
Meskipun faktor demografi ini biasanya digunakan untuk memilih calon pembeli baru yang sangat potensial namun studi sosiologi juga dapat membantu mempelajari perilaku konsumen, bagaimana orang membeli.
2. Faktor perubahan dalam kebiasaan membeli
Pada umumnya wanita mempunyai kebiasaan yang kuat untuk membeli barang-barang konsumsi kebutuhan rumah tangga. Dengan adanya kenaikan jumlah wanita yang bekerja akan meningkatkan pula kekuatan ekonomi mereka, sehingga akan merubah perilaku kebiasaan membeli, tidak hanya terbatas kepada kebutuhan primer rumah tangga tetapi juga kebutuhan sekunder seperti perhiasan dan lain-lain.
SMKI YASNUHU-PRINGGABAYA Page 2 3. Faktor pentingnya kesan sosial
Untuk menunjukan prestise seseorang/atau suatu organisasi mereka mempunyai keinginan untuk menunjukan penampilan yang lebih bergengsi, misalnya rumah/kantor ditata dengan dekorasi dan perabotan sedemikian rupa untuk menimbulkan kesan yang bonafide.
4. Faktor kelompok referensi
Kelompok ini terdiri atas orang-orang yang mempunyai pandangan tertentu tentang bagaimana harus bertindak dalam suatu keadaan.
Mereka sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Termasuk kelompok ini antara lain: serikat buruh, klub olah raga, lingkungan tetangga dan sebagainya.
C. Faktor Psikologis Yang Mempengaruhi Keputusan Membeli
Teori psikologis banyak memberikan pengetahuan tentang alasan–alasan seseorang yang menyangkut perilaku membeli. Tingkah laku seseorang dipengaruhi oleh adanya keinginan dan adanya motif yang tersembunyi. Oleh karena itu, perlu diketahui dan dianalisis mengapa seseorang membeli suatu produk dan apa yang diharapkan atau diinginkan oleh si pembeli tersebut.
Motif membeli merupakan pertimbangan dan pengaruh yang mendorong seseorang untuk melakukan pembelian suatu produk, yang bersifat rasional atau emosional. Motif pembelian bersifat rasional yang mana pembeli mempertimbangkan fungsi atau kegunaan produk yang dibelinya dan sampai berapa jauh fungsi produk ini dapat digantikan dengan produk lainnya. Motif pembelian bersifat emosional yang mana pembeli mempunyai keinginan tertentu dan baru akan membeli suatu produk apabila kepadanya disodorkan atau ditawarkan produk yang dijual tersebut.
Perilaku pembeli adalah persepsi yang menimbulkan preferensi seorang pembeli terhadap suatu produk dengan merek tertentu.
SMKI YASNUHU-PRINGGABAYA Page 3 Perilaku pembeli berkaitan dengan proses pemilihan produk yang akan dibeli. Hal ini perlu dipelajari untuk mengetahui mengapa seseorang memilih dan membeli, serta lebih senang dengan produk merek tertentu.
D. Profil Karakteristik Calon Pembeli
Pemahaman tentang kepribadian manusia adalah menjadi sangat penting dalam kegiatan segmentasi pasar, dan menentukan pasar sasaran, juga dalam pelayanan penjualan. Untuk itu kita harus mengenal beberapa sifat kepribadian seseorang sebagai berikut :
Introvert
Introvert sifat seseorang yang menunjukan agak pendiam, rajin dan sulit ditebak isi hatinya. Biasanya mereka sangat analitik dan membutuhkan informasi yang lengkap mengenai penawaran barang dari penjual. Adapun karakteristik lain dari introvert adalah:
Lebih menyukai cara-cara yang rasional dari pada emosional dan tidak terpengaruh oleh kepribadian wiraniaga.
Cermat dalam menerima informasi, tetapi sulit memberikan respon, sehingga agak sulit untuk berkomunikasi.
Mereka merupakan pembeli yang sensitif dan mudah menentang pernyataan yang tidak cocok dengan dasar keyakinannya.
Mengutamakan kemandirian berpikir dan individualistis.
Lebih suka bersikap formal dan dalam pembicaraan selalu menjaga jarak. Bagaimana seorang wiraniaga menghadapi orang yang memiliki sifat introvert? Tentunya ia harus benar-benar memahami
kemauannya, berusaha untuk memotivasi agar dengan kesadarannya sendiri ia mau menerima , saran-saran wiraniaga.
Extrovert
Extrovert memiliki sifati sifat yang berlawanan dengan introvert, sebagai berikut.
Suka berbicara dan tidak banyak perhatian terhadap formalitas. Mudah menanggapi kepribadian orang lain.
SMKI YASNUHU-PRINGGABAYA Page 4 Berorientasi kepada orang lain (people oriented) artinya selalu berusaha
memahami perasaan dan isi hati orang lain serta menghindari sikap menyinggung perasaan orang lain.
Lebih berjiwa sosial dan kurang analitis. Suka menghargai orang lain.
Memiliki sifat humoris.
Mudah terpengaruh orang lain dan sering mengambil keputusan yang spontan tanpa perencanaan yang matang
Penggerutu
Orang yang mempunyai sifat sebagai penggerutu sering mengalami ketidak puasan dalam berbagai hal. Untuk menghadapi calon pembeli seperti ini, perlu menentukan sikap, misalnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan tentang masalah yang benar - benar riil.
Procastinator
Orang seperti ini suka menangguh-nangguhkan atau menunda esuatu, tidak dengan cepat memutuskan sesuatu.
SMKI YASNUHU-PRINGGABAYA Page 5
BAB II
MENENTUKAN POSITIONING PRODUK (CITRA) DI PASAR
A. Product Positioning ( Penempatan posisi produk).
Memposisikan produk kepada suatu segmen (Product positioning) adalah suatu strategi pemasaran yang menggunakan data lapangan (dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi) untuk menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju atau pasarnya.
(William G Nickels “Principle Of Marketing A broadened Concept,1979,hal 98) Segmentasi pasar dilakukan dengan survey/observasi dan riset pasar sehingga mencerminkan karakteristik pasar sasaran,selanjutnya rancangan promosinya dapat dikemas dengan lugas dan jelas untuk memposisikan produk (product positioning) dalam usaha menguasai pasar sasaran. Berbagai cara dalam penempatan posisi produk baik secara langsung pada materi poduknya maupun secara tidak langsung sebagai contoh ; Produk Mi instan menempatkan posisi produknya dengan “citra” praktis,cepat dan mudah dalam membawa,memasak maupun menyajikan. Perusahaan yang memproduksi perawatan tubuh dan kecantikan Mustika Ratu mensponsori sebuah even / perhelatan Pemilihan Ratu Kecantikan Indonesia untuk menumbuhkan persepsi,impresi dan perasaan sehingga mampu menanamkan “citra”,perlunya perawatan tubuh dan kecantikan dengan mengkonsumsi/membeli produknya. Kesemuanya ini termasuk dalam product positioning.
B. Sepuluh Strategi Positioning.
Perusahaan harus mempertimbangkan apakah merasa perlu untuk merubah posisi produknya yang ada di pasar. Strategi atau cara pemasar dapat menggunakan 10 (sepuluh) strategi positioning ( penetapan posisi Produk) sbb :
1) Functional concept yaitu posisi produk ditempatkan pada kebutuhan akan fungsi atau kegunaan yang diberikan, misalnya Pepsodent dapat menjaga email gigi.
2) Symbolic concept yaitu posisi produk ditempatkan pada kebutuhan simbolis (kaya,kuat,berpendidikan, berkelas,elegan)
SMKI YASNUHU-PRINGGABAYA Page 6 3) Experience concept yaitu posisi produk ditempatkan pada kebutuhan pengalaman baru misalnya tempat yang nyaman atau unik,pelayanan yang ramah
4) Health concept yaitu posisi produk ditempatkan pada kebutuhan akan kesehatan
5) Price- Quality Concept yaitu posisi produk ditempatkan pada kebutuhan akan pertimbangan antar harga dengan qualitas
6) User Concept yaitu posisi produk ditempatkan pada kebutuhan konsumen akan gaya hidup modern (model tas,contact lens,cangkang gigi berwarna dst)
7) Atribute Concept yaitu posisi produk ditempatkan pada kebutuhan konsumen akan beberapa atribut berdasarkan manfaat pelanggan yang dihubungkan dengan merk,dasar pemilihan atribut mempertimbangkan tingkat kepentingan pelanggan (importance), keunikan (distinctiveness) yang berbeda dengan produk pesaingnya,keunggulan (superiority),sederhana dan mudah dipahami (communicablelity),atribut tidak mudah ditiru pesaingnya (preemptiveness),keterjangkauan / daya beli konsumen dengan adanya nilai tambah produk (affordability), Adanya tambahan keuntungan (profitability)
8) Aplication positioning yaitu posisi produk ditempatkan pada kebutuhan konsumen akan kecocokan penerapannya (kopi jahe kemasan untuk minuman penghangat pada musim hujan)
9) BENEFIT POSITIONING yaitu posisi produk ditempatkan pada kebutuhan konsumen akan manfaat misalnya tentang ketahanan/keawetan,ekonomis, misalnya membeli motor meiritkan pemakaian bensin atau bahan bakar)
10) Competitor positioning yaitu posisi produk ditempatkan pada kebutuhan konsumen akan pembandingan dengan produk pesaingnya misalnya ; Orang pintar minumnya ….,dan orang bejo selalu minum…( karena di peppatah jawa ada kalimat yang menyatakan orang pintar dikalahkan oleh orang bejo (beruntung).
SMKI YASNUHU-PRINGGABAYA Page 7 C. Strategi Menetapkan Posisi
Agar penempatan produk tepat pada posisi pasarnya, maka beberapa langkah yang harus dilakulan adalah sebagai sebagai berikut : 1. Identifikasi target segmen yang relevan
Yang dimaksud identifikasi target market adalah melihat perilaku konsumen yang menjadi sasarannya.
Kegiatan ini tidak harus dilakukan dengan riset yang rinci dan biaya tinggi, tetapi bisa dengan cara yang mudah dan murah serta tidak terlalu mengganggu konsumen saat memberikan informasi tentang perilakunya. Bahkan bila memungkinkan untuk menarik dan mendapatkan informasi tentang konsumen dapat dilakukan dengan memberikan hadiah.
2. Merumuskan point of diferentiation
Dengan demikian maka ciri produk tersebut akan terlihat sangat jelas dan nyata. Untuk menentukan ciri produk tentunya diperlukan waktu yang relatif lama dan informasi yang akurat. Kesalahan dalam menentukan ciri produk akan berakibat besar bagi perusahaan
3. Menetapkan keunggulan kompetitif produk
Menentukan point of differentiation adalah menetapkan kekhususan produknya disbanding dengan produk saingannya.membuktikan k e p a d a konsumen bahwa
Keunggulan benar-benar bisa din ikmati sebagai sesuatu yang berbeda. upaya untuk meyakinkan konsumeni dapat dilakukan dengan membuat motto, slogan.
4. Reposisi pasar
Karakteristik maupun sifat kebutuhan konsumen selalu berubah maka strategi marketing yang dilakukan perusahaan haruslah mengikuti perubahan tersebut.Demikian halnya dalam kegiatan posisi pasarnya harus fleksible agar tidak ditinggal oleh konsumennya. Tindakan ini disebut sebagai repositioning, yakni upaya untuk menempatkan dan memantapkan kembali posisi pasarnya pada benak konsumen. Kegiatan repositioning dilakukan apabila dirasakan terjadi perubahan dan pergeseran situasi pasar. Repositioning umumnya dilakukan dengan Pertimbangan
SMKI YASNUHU-PRINGGABAYA Page 8 5. Reaksi atas posisi baru pesaing
Adanya pesaing yang ingin memposisikan produknya sejajar dengan produk lainnya yang telah unggul,repositioning product sebagai reaksi atas posisi baru pesaing baru menjadi ancaman bila pesaing telah menyatakan dengan gencar tentang produk yang memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan produk yang ada. 6. Menggapai pasar baru
Pada titik tertentu tingkat persaingan menjadi jenuh, perusahan harus mencari pasar konsumen yang baru dimana potensi pasarnya belum banyak yang menggarap.
7. Menangkap trend baru
Situasi pasar tidak ada yang statis dalam arti tanpa mengalami perubahan. Berbagai model dan trend baru selalu muncul dan hal ini akan memaksa pewrusahan melakukan repositioning. Namun dalam hal ini harus pula dipertimbangkan bahwa tidak semua kecenderungan dan model yang berkembang selalu direspon.
Apabila hal ini dilakukan akan dapat membuat binggung konsumen terhadap merek produk yang sebenarnya sudah memiliki posisi tertentu pada benak konsumen. Untuk menentukan dan mencari timing yang tepat guna repositioning adalah menjadi pertimbangan utamanya.
