i
PENGARUH IKLAN DALAM BENTUK WEB SERIES DAN ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN
LINE MESSENGER DENGAN KESADARAN MEREK SEBAGAI VARIABEL INTERVENING
Oleh:
Jessica Arvida Valerida Gozal NIM : 212012100
TUGAS AKHIR
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2016
v
vi ABSTRACT
Line corporation specializing in instant messaging is one example of company that uses web series as their media of promotion. Regarding to instant messaging application, Line messenger has its own characteristics in providing services compared to other companies' instant messaging applications. This study aims in revealing the effects of using web series and endorser as media of promotion related to decisions of using Line through product awareness. Type of data used in this study is primary data. Subject of this study are Line instant messaging users who live in Salatiga with total sample of 200 respondents. Purposive sampling is used in this study. This study uses descriptive quantitative analysis technique. Steps used in this study is SEM test (Structural Equation Models). The result of this study shows that advertisement in the form of web series affects the brand awareness of Line messenger. Endorser affect the brand awareness of Line Messenger. Advertisement in the form of web series affects the decision of using Line messenger. Endorser affects the decision of using Line messenger. Advertisement in the form of web series and endorser affect the decision of using Line messenger through brand awareness.
Keywords: advertisements in form of web series, endorser, brand awareness, decision of using
vii
SARIPATI
Perusahaan LINE yang bergerak di bidang penyedia jasa pesan instan merupakan salah satu perusahaan yang menggunakan web series sebagai media iklannya. Aplikasi pesan instan yang dimiliki oleh LINE messenger memiliki karakteristik tersendiri dalam menyediakan jasa pesan instan dibanding dengan penyedia pesan instan dari perusahaan lain. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh iklan dalam bentuk web series dan endorser terhadap keputusan penggunaan LINE melalui kesadaran merek. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Populasi penelitian ini adalah para pengguna aplikasi
messenger LINE yang berada di Kota Salatiga dengan jumlah sampel sebanyak
200 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Penelitian ini menggunakan teknik analisis deskriptif kuantitatif. Adapun alat analisis yang digunakan yaitu SEM (structural equation
models). Hasil penelitian menunjukan iklan dalam bentuk web series berpengaruh
terhadap kesadaran merek LINE messenger. Endorser berpengaruh terhadap kesadaran merek LINE Messenger. Iklan dalam bentuk web series berpengaruh terhadap keputusan menggunakan jasa LINE Messenger. Endorser berpengaruh terhadap keputusan menggunakan LINE messenger dan iklan dalam bentuk web
series dan endorser berpengaruh terhadap keputusan penggunaan LINE messenger melalui kesadaran merek.
Kata Kunci: iklan dalam bentuk web series, endorser, kesadaran merek, keputusan penggunaan
viii
KATA PENGANTAR
Penggunaan media web series dalam dua tahun terakhir ini sering digunakan sebagai iklan untuk produk barang dan atau jasa. Iklan merupakan faktor utama dalam penunjang keberhasilan sebuah perusahaan untuk memasarkan produknya selain dilhat dari sudut pandang dari perilaku konsumen itu sendiri. Salah satu bentuk periklanan terutama dengan mengunakan teknologi internet yaitu Web series. Web series merupakan bentuk baru dari periklanan yang menjadi tren saat ini..
Penulis berharap, kiranya penelitian pengaruh iklan dalam bentuk web
series dan endorser terhadap keputusan penggunaan LINE messenger melalui
kesadaran merek ini bermanfaat bagi pembaca umum dan pihak-pihak yang bersangkutan khususnya, maupun peneliti lain. Penulis menyadari bahwa dalam Tugas Akhir ini masih terdapat kekurangan, untuk itu segala kritik dan saran sangat penulis hargai dengan suka cita, karena semuanya akan menyempurnakan karya ini dan berguna untuk penelitian lanjut dalam topik yang sama.
Salatiga, 22 April 2016
ix
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih karunia, cinta, hikmat, berkat, anugrah serta dukungan yang telah diberikan kepada penulis sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir ini sebagai kelengkapan untuk memperoleh gelar kesarjanaan dalam program studi Manajemen di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
Tugas Akhir ini dapat terselesaikan dengan baik berkat bimbingan, petunjuk, serta kerja sama dari berbagai pihak. Untuk itu pada kesempatan ini, penulis mengucapkan
penghargaan dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Prof. Christantius Dwiatmaja, SE, ME, Ph.D. selaku Dekan FEB Universitas Kristen Satya Wacana.
2. Roos Kities Andadari, Ph.D. selaku Kaprogdi Manajemen FEB Universitas Kristen Satya Wacana.
3. Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana.
4. Eristia Lidia Paramita, SE, MM, S.Pd. selaku Dosen Pembimbing dan Wali Studi yang telah memberikan inspirasi dan motivasi, berusaha dengan sabar dan cermat dalam membimbing dan mengarahkan penulis untuk menyelesaikan penelitian ini. 5. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana
yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan yang tak ternilai.
6. Staf dan Tata Usaha Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana yang telah memberi bantuan administrasi dan teknis kepada penulis selama kuliah.
7. Orang Tua dan Keluarga atas doa, bimbingan, sarana, dan dorongan semangat, serta dukungan yang diberikan kepada penulis.
8. Teman-teman FEB, terima kasih atas doa dan dukungan yang selalu diberikan. 9. Michael Alexander yang selalu setia menemani dan memberi semangat.
10. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terima kasih untuk semuanya.
x DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Surat Pernyataan Keaslian Skripsi ... ii
Halaman Persetujuan/Pengesahan ... iii
Abstract ... iv
Saripati ... v
Kata Pengantar ... vi
Ucapan Terima Kasih ... vii
Daftar Isi ... viii
PENDAHULUAN ... 1
LANDASAN TEORI LINE Messenger ... 4
Iklan Dalam Bentuk Web Series ... 4
Selebriti Endorser ... 6
Kesadaran Merek ... 6
Keputusan Penggunaan ... 7
Pengaruh Iklan Dalam Bentuk Web Series Terhadap Kesadaran Merek LINE Messenger ... 8
Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Kesadaran Merek LINE Messenger ... 9
Pengaruh Iklan dalam Bentuk Web Series Terhadap Keputusan Menggunakan LINE Messenger ... 10
Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Menggunakan LINE Messenger ... 10
Pengaruh Iklan Dalam Bentuk Web Series dan Endorser Terhadap Keputusan Penggunaan LINE Messenger Melalui Kesadaran Merek ... .11
Model Penelitian ... 13
METODE PENELITIAN Jenis Data ... 13
Populasi dan Sampel ... 13
Konsep, Definisi dan Indikator Empirik ... 14
xi HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden ... 16
Statistik Deskriptif ... 17
Uji Validitas ... 19
Uji Normalitas Data ... 20
Pengujian Hipotesis dengan SEM ... 20
Pengujian Hipotesis ... 23
Pembahasan... 22
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan ... 26 Implikasi Teoritis ... 28 Implikasi Terapan ... 28 Keterbatasan Penelitian ... 28 Saran ... 28 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
1
PENDAHULUAN
Penggunaan iklan dalam bentuk web series dalam dua tahun terakhir ini sering digunakan sebagai iklan untuk produk barang dan atau jasa (Erry 2015). Iklan merupakan faktor utama dalam penunjang keberhasilan sebuah perusahaan untuk memasarkan produknya selain dilihat dari sudut pandang dari perilaku konsumen itu sendiri. Salah satu bentuk periklanan terutama dengan menggunakan teknologi internet yaitu web series. Web series merupakan bentuk baru dari periklanan yang menjadi tren saat ini. Penggunaan web series bukan hanya diluncurkan dalam satu video saja, melainkan sebuah rangkaian cerita yang disampaikan dalam durasi kurang lebih 10 menit, dimana memiliki alur cerita yang secara tidak langsung mengungkapkan barang dan atau jasa yang ditawarkan (Alfajri et al 2014). Penggunaan web series saat ini dirasa sesuai dengan kemampuan konsumen yang cenderung menggunakan teknologi berbasis digital.
Perusahaan LINE yang bergerak di bidang penyedia jasa pesan instan merupakan salah satu perusahaan yang menggunakan web series sebagai media iklannya (Christanti 2014). Aplikasi pesan instan yang dimiliki oleh LINE
messenger memiliki karakteristik tersendiri dalam menyediakan jasa pesan instan
dibanding dengan penyedia pesan instan dari perusahaan lain. Sebagai bentuk promosi kepada konsumen akan jasa pesan instannya, LINE mencoba menggunakan web series sebagai bentuk iklan yang memiliki unsur budaya Korea yang dikenal dengan Korean wave dan diadopsi sesuai dengan budaya di Indonesia (Revina, 2009).
Iklan yang dimuat di LINE dipengaruhi oleh tren akan budaya Pop negara Korea yang dikenal dengan Korean wave (Ravina 2009). Korean wave memiliki andil dalam perkembangan periklanan di Indonesia, dimana ada dua hal yang menjadi fokus utama diantaranya musik pop yang sering dikenal dengan K-Pop dan drama seri yang dikenal dengan K-Drama. Faktor kunci suksesnya penyebaran Korean wave adalah promosi budaya Korea melalui media internet.
Dengan adanya periklanan yang baik yang dilakukan oleh perusahaan LINE, akan dapat mempengaruhi kesadaran merek. Puspitasari (2009) dan Desnaldi (2013), mengungkapkan adanya pengaruh iklan terhadap kesadaran
2
merek. Hal ini berarti bahwa semakin efektif iklan akan meningkatkan kesadaran merek. Tidak hanya iklannya itu sendiri yang mempengaruhi kesadaran merek, pelaku atau bintang iklan (endorser) dapat mempengaruhi kesadaran merek. Seperti yang diungkapkan Fatmayanti (2012) dan Puspitasari (2009) yang menyatakan endorser berpengaruh yang positif dan signifikan terhadap kesadaran merek. Hal ini berarti bahwa semakin baik endorser dalam membawakan iklan tersebut akan meningkatkan kesadaran merek (Elyasa 2011).
Dengan tingginya kesadaran konsumen akan merek akan mempengaruhi konsumen dalam menggunakan produk. Desnaldi (2013), menemukan adanya pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan menggunakan. Hal ini berarti bahwa dengan iklan yang menarik dan mudah di pahami oleh konsumen maka konsumen akan mudah mengingat merek tersebut dan tingkat kesadaran konsumen akan merek akan semakin tinggi sehingga berpengaruh pada keputusan untuk membeli dan menggunakan produk tersebut. Hal ini tidak sejalan dengan Hardianzah (2014), yang tidak menemukan adanya pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan menggunakan. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi daya tarik iklan belum tentu semakin tinggi kesadaran merek dari produk yang ditawarkan dan semakin tinggi personal selling maka akan semakin tinggi kesadaran merek suatu produk.
Bertitik tolak pada penggunaan web series sebagai alat dalam promosi aplikasi messenger memiliki pengaruh terhadap kesadaran merek dari perusahaan LINE dan adanya penelitian terdahulu Puspitasari (2009) dan Desnaldi (2013), mengungkapkan adanya pengaruh iklan terhadap kesadaran merek serta Fatmayanti (2012) dan Puspitasari (2009) yang menyatakan endorser berpengaruh yang positif dan signifikan terhadap kesadaran merek. Peneliti akan mengkaji ulang penelitian tersebut. Namun untuk membedakan dengan penelitian tersebut peneliti akan menambahkan variabel keputusan penggunaan, hal ini karena dengan adanya peningkatan kesadaran merekdapat berdampak terhadap keputusan penggunaan (Desnaldi 2013), Namun hal ini tidak didukung oleh Hardianzah (2014), karena tidak menemukan adanya pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan menggunakan. Yang membedakan penelitian ini dengan penelitian
3
sebelumya peneliti akan meneliti variabel iklan dalam bentuk web series dan akan mengkaji antara pengaruh langsung dan tidak langsung. Atas dasar penelitian Fatmayanti (2012), Gunawan, dkk (2014), dan Kurnyawaty (2014), menemukan bahwa terdapat pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian melalui kesadaran merek. Yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumya peneliti akan meneliti variabel iklan dalam bentuk web series dan akan mengkaji pengaruh iklan dalam bentuk web series dan endorser dalam iklan bentuk web series terhadap keputusan penggunaan LINE melalui kesadaran merek. Penelitian ini akan menggunakan kesadaran merek sebagai variabel intervening karena, sebelum melakukan pembelian ataupun penggunaan produk konsumen akan melihat iklan dan endorser di iklan tersebut, sehingga dengan adanya kesadaran merek, konsumen akan sadar terlebih dahulu sebelum menggunakan produk. Hal ini berarti bahwa jika seseorang tertarik dengan iklan dan endorser pada iklan tersebut akan meningkatkan keputusan pembelian orang tersebut. Namun tingkat keputusan pembelian akan lebih tinggi jika seseorang setelah melihat iklan dan
endorser lebih sadar dan mengingat iklan tersebut. Berdasarkan latar belakang
tersebut, adapun persoalan penelitian yang akan diangkat adalah sebagai berikut. 1) Apakah terdapat pengaruh iklan dalam bentuk web series terhadap kesadaran merek? 2) Apakah terdapat pengaruh endorser terhadap kesadaran merek? 3) Apakah terdapat pengaruh iklan dalam bentuk web series terhadap keputusan penggunaan konsumen? 4) Apakah terdapat pengaruh endorser terhadap keputusan penggunaan konsumen? 5). Apakah terdapat pengaruh iklan dalam bentuk web series dan endorser terhadap keputusan penggunaan konsumen melalui kesadaran merek?
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh penggunaan iklan dalam bentuk web series dan endorser terhadap keputusan penggunaan konsumen, dengan kesadaran merek sebagai variabel intervening.
4
LANDASAN TEORI
Iklan dalam bentuk Web Series
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono, 2008). Sementara itu web series adalah sebuah program acara serial singkat yang ditayangkan di sebuah media elekronik. (Oktoria 2014:3).
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat dikatakan bahwa, iklan
web series merupakan komunikasi tidak langsung untuk memperkenalkan
produk secara singkat melalui program acara serial singkat yang ditayangkan di sebuah media elekronik.
Berikut akan dipaparkan dimensi – dimensi dalam iklan dengan menggunakan EPIC (Emphaty, Persuasive, Impact, Comunication) model (Durianto dkk, 2003):
1) Emphaty, merupakan keadaan mental yang membuat seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain.Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka.
2) Persuasive, adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan
berperilaku yang yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta
5
memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
3) Impact, merupakan dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah
pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk atau proses pemilihan.Dimensi impact menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol disbanding merek lain pada kategori yang serupa dan apakah iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampakan.
4) Comunication, memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam
mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Endorser
Endorser sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu
seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch. 2004:168).
Endorser dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi
ditemui. Penggunaan endorser sebagai bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang di iklankan. Shimp (2000) menyatakan bahwa sekarang ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para endorser, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka.
Kesadaran Merek
Konsumen yang memiliki kesadaran akan suatu merek tertentu, biasanya akan lebih waspada terhadap merek yang ada pada benak mereka dan pada umumnya mereka cenderung untuk mengabaikan atau tidak menghiraukan promosi dari produk lain yang sejenis atau kompetitor. Kesadaran inilah yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen dalam mengambil keputusan dalam
6
memilih dan akhirnya melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan. Kesadaran merek artinya kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti, 2002).
Menurut Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004), kesadaran adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Atau dengan kata lain, kesadaran menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi, jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
Proses pengambilan keputusan pembelian pada setiap orang pada dasarnya adalah sama, hanya saja semua proses tersebut tidak semua dilaksanakan oleh para konsumen. Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok yaitu konsumen akhir atau individual dan konsumen organisasional atau konsumen industrial.
Konsumen akhir terdiri atas individu dan rumah tangga yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi.Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang dan lembaga
non profit, tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis atau meningkatkan
7
keputusan untuk melakukan pembelian akan diwarnai oleh ciri kepribadiannya, usia, pendapatan dan gaya hidupnya.
Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut (Schiffman, Kanuk 2004):
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.
Pengaruh Iklan Dalam Bentuk Web Series Terhadap Kesadaran Merek Sebuah iklan memilki efektifitas yang tinggi dalam meningkatkan kesadaran merek (Kurnyawati, 2014). Hal tersebut dapat dilakukan dengan pendekatan tiga buah variabel, yaitu dengan memperhatikan
endorser yang digunakan, memperhatikan pesan yang disampaikan, dan
memperhatikan media yang digunakan dalam beriklan. Iklan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian produk, dimana iklan yang ditampilkan menarik dan pesan yang disampaikan iklan mudah dimengerti dan mampu mengikat hati konsumen, maka konsumen akan memiliki kecenderungan memutuskan untuk membeli produk yang di iklankan (Desnaldi 2013). Iklan memiliki kemampuan dalam menciptakan
8
perilaku yang mendukung konsumen dalam ketertarikannya terhadap suatu produk dan hal ini mungkin sering dilihat dari sikap yang ditimbulkan dari setelah menonton iklan. Adanya spesifikasi produk yang ditawarkan tentunya dapat diinformasikan melalui iklan yang dapat menyampaikan informasi yang terkandung dalam produk, sehingga akan tercipta kesadaran akan adanya merek terhadap produk yang diiklankan. Iklan yang disenangi atau dikritik secara menguntungkan menghasilkan sikap yang positif terhadap produk, begitu juga sebaliknya akan menurunkan nilai produk ketika iklan tersebut kurang atau tidak disukai.
Web series dalam penelitian ini merupakan media penyampaian
dari cerita pendek yang diperuntukan bagi pengguna internet dan perangkat digital (Alfajri et al 2014).Web series dalam perkembangannya menjadi salah satu bentuk promosi digital campaign dalam mengiklankan produk dengan jalan cerita yang tidak langsung mengungkap produk yang ditawarkan. Penggunaan web series sebagai iklan terhadap produk LINE merupakan salah satu bentuk strategi dalam mempromosikan layanan pesan instan. Penggunaan iklan yang ditayangkan dapat memiliki pengaruh kepada konsumen untuk menggunakan aplikasi
messenger yang disediakan oleh perusahaan LINE.Sehingga dari
keterangan tersebut dapat dibuat Hipotesis sebagai berikut.
H1 : Iklan dalam bentuk web series berpengaruh terhadap kesadaran merek.
Pengaruh Endorser Terhadap Kesadaran Merek
Menurut penelitian Fatmayanti (2012) periklanan menjadi salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya jangkau yang luas dan dapat mencakup seluruh kalangan.Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih dari pada iklan tidak disukai. Endorser sebagai pendukung dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi
9
ditemui.Hal ini bisa dilihat dari fenomena banyaknya endorser yang digunakan oleh perusahaan sebagai spokerperson mereka.
Agar konsumen memiliki kesadaran merekyang tinggi terhadap produk diperlukan iklan yang efektif dengan pencapaian yang diperhatikan melalui endorser (Kurnyawati, 2014). Para endorser dapat berasal dari berbagai kalangan dan akan dipilih karena cukup dikenal luas oleh masyarakat. Adapun tujuan penggunaan endorser agar efek ketokohan para endorser menular pada merek yang diiklankannya.
Endorser menjadi pendukung dalam mengiklankan suatu produk.Hal ini
jelas dilakukan oleh biro periklanan yang bersedia membayar tinggi kepada endorser yang diminati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk yang didukung (Fatmayanti 2012).
H2 : Endorser berpengaruh terhadap kesadaran merek.
Pengaruh Iklan Dalam Bentuk Web Series Terhadap Keputusan Penggunaan Konsumen
Penelitian Nugroho (2010), mengungkapkan bahwa iklan berpengaruh terhadap keputusan penggunaan. Hal ini berarti bahwa, semakin menarik iklan yang ditayangkan akan semakin tinggi pula tingkat konsumen untuk menggunakan produk yang diiklanan tersebut. Keputusan menggunakan merupakan keputusan konsumen untuk menggunakan suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya menggunakan produk itu dengan mempertimbangkan informasi-informasi yang konsumen ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah konsumen menyaksikannya pada sebuah iklan. Hasil dari pemikiran itu dipengaruhi kekuatan kehendak konsumen untuk menggunakan sebagai alternatif dari istilah keputusan penggunaan yang dikemukakan (Setiadi, 2002). Semakin menarik iklan dalam bentuk web series pada aplikasi LINE, maka setelah pengguna LINE melihat iklan tersebut akan tertarik untuk menggunakannya. Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa
10
efektivitas iklan sangat berpengaruh pada tingkat keputusan penggunaan. Hal ini dapat dirumuskan dengan hipotesis bahwa:
H3 : Iklan dalam bentuk web series berpengaruh terhadap keputusan penggunaan konsumen.
Pengaruh Endorser Terhadap Keputusan Penggunaan Konsumen
Penelitian Ardiyanto (2013), menemukan bahwa terdapat pengaruh
endorser terhadap keputusan menggunakan produk. Hal ini berarti bahwa
semakin menarik endorser dalam berperan di iklan dan dapat menyampaikan isi iklan dengan baik akan berdampak pada konsumen untuk memutuskan menggunakan produk tersebut. Endorser memiliki daya tarik dalam berbagi cara, yang menarik berbagai khalayak sasaran untuk melakukan keputusan penggunaan. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan postur tubuh. Sebagai komunikator (spokerperson), daya tarik merupakan hal yang penting.Penampilan fisik yang menarik dari
endorser menjadi salah satu bagian dari daya tarik. Konsumen akan
cenderung membentuk kesan positif dan lebih percaya pada yang disampaikan oleh endorser dengan penampilan fisik yang menarik. Dengan digunakannya endorser sebagai bintang iklan suatu produk, daya tarik dan keahlian yang dimiliki oleh endorser tersebut akan menjadi dimensi penting terhadap image suatu produk yang diwakili. Konsumen cenderung memiliki kepercayaan terhadap endorser sebagai bintang iklan karena daya tarik yang dimiliki oleh endorser tersebut, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Semakin menarik endorser dalam iklan web series LINE, atau sesuai dengan idola pengguna LINE maka pengguna LINE akan memutuskan
11
menggunakan aplikasi LINE tersebut. Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa endorsersangat berpengaruh pada keputusan menggunakan. Hal ini dapat dirumuskan dengan hipotesis bahwa:
H4 : Endorser berpengaruh terhadap keputusan penggunaan konsumen.
Pengaruh Iklan Dalam Bentuk Web Series dan Endorser Terhadap Keputusan Penggunaan Melalui Kesadaran Merek
Adanya iklan dapat membentuk pembeda suatu produk dengan produk lainnya yang disebut merek.Apabila kita menggunakan merek sebagai pembeda suatu produk maka perumusan dan pemosisian sebuah merek merupakan sebuah tahapan penting bagi perusahaan. Nilai penting dari suatu merek pada prinsipnya adalah terwujudnya kesadaran merek yang merupakan sisi kompentensi bagi perusahaan karena kekuatan sebuah merek adalah sebuah gambaran situasi dan kondisi dimana konsumen merasa sangat mengenal dan memahami produk, baik itu dari sisi kualitas atau ciri yang dimiliki oleh perusahaan di antara merek yang ada dan berbeda dengan merek lainnya dan atau ditawarkan di pasar.
Endorser memegang kendali yang cukup penting pengaruhnya terhadap
kesadaran merek dan keputusan pembelian. Ini berarti bahwa dengan menariknya
endorser akan mempengaruhi keputusan pembelian. Endorser akan mampu
menjadikan konsumen sadar akan merek tersebut dan akan menjadikan top of
mind dalam ingatan konsumen, sehingga konsumen akan lebih memutuskan
pembelian.
Kesadaran merek merupakan alat ukur tambahan yang ada pada konsumen mengenai produk perusahaan dengan detail tertentu (simbol, suara, gambar, dan lain-lain) dalam melakukan pembelian. Kesadaran merek dapat membuat konsumen melakukan keputusan pembelian dikarenakan konsumen merasa tertarik dengan promosi yang dilakukan perusahaan. Hal tersebut didukung penelitian Fatmayanti (2012), Gunawan, dkk (2014), dan Kurnyawaty (2014), yang menemukan bahwa adanya pengaruh iklan dan endorser terhadap keputusan penggunaan melalui kesadaran merek. Hal ini berarti bahwa semakin menarik iklan dalam bentuk web series menariknya endorser dalam iklan web series akan
12
meningkatkan keputusan dalam menggunakan LINE, namun akan lebih meningkatkan keputusan penggunaan LINE jika melalui kesadaran merek.
Hal ini dapat dirumuskan dengan hipotesis bahwa:
H5 : Iklan dalam bentuk web series dan endorser dalam iklan web series dapat mempengaruhi keputusan penggunaan konsumen melalui kesadaran merek
Model Penelitian
Berdasarkan nalar konsep yang dibangun, model penelitian untuk penelitian ini ditunjukan sebagai berikut.
Iklan dalam bentuk Web Series Endorser Kesadaran Merek H1 H2 Keputusan Penggunaan H5 H3 H4
13
Sumber : Modifikasi Model Penelitian dari Puspitasari (2009), Fatmayanti (2012), dan Desnaldi (2013).
METODE PENELITIAN Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis data primer. Jenis data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner yang dilakukan secara online melalui link website http://goo.gl/forms/VxEJQuntE7.
Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi penelitian ini adalah orang yang menggunakan aplikasi
messenger LINE di Kota Salatiga. Karena ketiadaan data mengenai berapa jumlah
pengguna aplikasi messenger LINE di Kota Salatiga, maka pengambilan sampel mengacu pada Malhorta (1999) dalam penelitian pemasaran ukuran sampel untuk
product test minimum 200 sampel pengguna aplikasi messengerLINE yang telah
menggunakannya selama lebih dari 2 tahun. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini purposive sampling, sampel yang dipilih sesuai dengan pengguna LINE yang mengetahui iklan web series.
Konsep, Definisi Konsep dan Indikator Empirik Tabel 1
Definisi Konsep dan Definis Operasional
No Konsep Definisi Konsep Definisi Operasional Sumber
1 Iklan web series (X1) Iklan adalah bentuk
komunikasi tidak
langsung, yang didasari pada informasi tentang
keunggulan atau
keuntungan suatu
produk, yang disusun
sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk
melakukan pembelian (Tjiptono, 2008).
Pesan iklan web series yang dimuat di aplikasi LINE mudah dipahami.
Senang dengan jalan cerita iklan web series
Mengetahui secara jelas jalan cerita dari iklan
web series
Mampu memahami
pesan yang ada pada iklan web series
Iklan web series
mensosialisasikan penggunaan aplikasi messenger LINE.
Penyampaian pesan
iklan web series sangat
Alfajri (2014) Puspitasari (2009) Desnaldi (2013) Elyasa (2011)
14
baik.
Iklan web series mudah dikenali dalam jalan cerita.
Menyadari akan
kesadaran merek jika iklan yang ditayangkan iklan web series.
2 Endorser (X2) Endorser sebagai
pendukung dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan
endorser sebagai bintang
dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian konsumen akan produk yang diiklankan. (Shimp 2003)
Mengenali endorser yang ditampilkan dalam iklan media web series.
Memiliki kecenderungan menonton berkali-kali karena endorser merupakan idola. Lebih memahami penggunaan produk yang di peragakan oleh
endorser.
Memahami
penyampaian informasi yang ditampilkan oleh
endorser.
Penonton dapat
mengerti manfaat
pengguunaan pesan instan LINE oleh
endorser.
Daya tarik fisik dari
endorser membuat
responden tertarik menonton iklan.
Endorser merupakan
sosok yang familiar.
Desnaldi (2013) Puspitasari (2009) Elyasa (2011) 3 Kesadaran Merek (X3) Kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
kategori produk
tertentu.(Rossiter dan Percy, 1997).
Mengenal merek Line sebagai penyedia jasa pesan instan
Mengetahui karakter merek dari logo yang diiklankan
Mengetahui pelayanan jasa pesan instan yang dipromosikan.
Ketika melihat iklan (web
series) instan messenger,
LINE adalah yang pertama kali diingat.
Mengenali karakter dalam LINE messenger.
Mengetahui endorser Puspitasari (2009) Desnaldi (2013) Elyasa (2011) Hardianzah (2014)
15
yang mengiklankan LINE messenger.
Selalu mengingat pesan iklan di LINE
Menyadari endorser
dalam iklan yang ditayangkan oleh LINE. 4. Keputusan untuk
menggunakan (Y)
Suatu tindakan dalam
memutuskan untuk
menggunakan produk dari pengaruh iklan yang ditawarkan (Desnaldi 2013)
Adanya pertimbangan
untuk memutuskan
menggunakan setelah menonton iklan dalam bentuk web series.
Tidak ada keraguan dalam memilih produk yang digunakan
Mengenali karakter dalam LINE messenger sehingga memutuskan untuk menggunakan.
Memiliki keyakinan dalam menggunakan produk jasa LINE.
Mengetahui keunggulan produk dibanding jasa pesan instan lain, sehingga memutuskan penggunaan Line.
Lebih banyak
menggunakan LINE
sebagai pesan instan dibanding pesan instan merek lain. Hardiansah (2014) Desnaldi (2013) Lukman (2014)
Teknik Analisis dan Langkah Analisis
Penelitian ini menggunakan teknik analisis deskriptif kuantitatif. Adapun alat analisis yang digunakan adalah SEM (structural equation models) yang dioperasikan melalui program AMOS 4.01. Alasannya karena SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujiansebuah rangkaian hubungan yang relatif ‘rumit’ secara simultan. Menganalisis model penelitian dengan SEM dapat mengidentifikasi dimensi – dimensi sebuah konstruk dan pada saat yang sama mengukur pengaruh atau derajat hubungan antar faktor yang telah diidentifikasikan dimensi-dimensinya itu.
16
HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
Berikut tabel yang menyajikan profil responden pengguna LINE Messenger berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan dan lama menggunakan LINE Messengger.
Tabel 2
Karakteristik Responden
Karakteristik Responden Jumlah Prosentase
Jenis Kelamin Pria 98 49.00% Wanita 102 51.00% Total 200 100.00% Usia 14 – 20 Tahun 26 13.00% 21 - 45 Tahun 174 87.00% Diatas 45 tahun 0 0.00% Total 200 100.00% Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 100 50.00% Pegawai Swasta 67 33.50% Pegawai Negeri 3 1.50% Wiraswasta 25 12.50% Lainnya 5 2.50% Total 200 100.00%
Lama Menggunakan LINE Messenger
> 1 Tahun 173 86.50%
< 1Tahun 23 11.50%
Total 200 100.00%
Sumber : Data Primer yang diolah, 2015
Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebagian besar responden berjenis kelamin wanita sebesar 51% dan jenis kelamin pria sebesar 49%. Jika dilihat dari usia, usia 21 – 45 tahun mendominasi sebanyak 87% dan usia 14 – 20 tahun hanya 23% dan usia diatas 45 tahun tidak diperoleh dalam penelitian ini. Sebagaian besar responden bekerja sebagai pelajar atau mahasiswa yaitu sejumlah 50 % dari seluruh total responden. Sedangakan dari kalangan
17
pegawai negeri dapat dikatakan sangat kecil sebanyak 1,5% dari total responden yang mengisi kuesioner. Dominasi responden adalah yang telah lama menggunakan LINE lebih dari satu tahun.
Statistik Deskriptif
Tabel 3
Hasil Pernyataan Responden Terhadap Variabel Iklan Web Series
Iklan Dalam Bentuk Web series Rata rata
Iklan web series yang dimuat di aplikasi LINE mudah dipahami. 3,89 Senang dengan jalan cerita web series yang mengingatkan dengan jasa
layanan pesan instan LINE.
3,83
Mengetahui secara jelas jalan cerita dari iklan tersebut. 3,76
Mampu memahami penyampaian pesan yang ada pada iklan tersebut. 3,88 Iklan tersebut mensosialisasikan penggunaan aplikasi messenger LINE. 3,83
Penyampaian pesan iklan web series LINE sangat baik. 3,657
Iklan webseries mudah dikenali dalam jalan cerita. 3,471
Menyadari akan kesadaran merek jika iklan yang ditayangkan merupakan iklan web
series
3,542
Nilai Rata-Rata 3,832
Endorser Rata rata
Mengenali endorser yang ditampilkan dalam iklan media web series. 4,185 Memiliki kecenderungan menonton berkali-kali karena endorser merupakan
idola.
4,015
Lebih memahami penggunaan produk yang di peragakan oleh endorser. 4,140 Memahami penyampaian informasi yang ditampilkan oleh endorser. 3,560 Penonton dapat mengerti manfaat pengguunaan pesan instan LINE oleh
endorser.
4,010
Daya tarik fisik dari endorser membuat responden tertarik menonton iklan. 3,625
Endorser merupakan sosok yang familiar. 4,010
Nilai Rata-Rata 3,900
Kesadaran merek Rata-rata
Mengenal merek LINE sebagai penyedia jasa pesan instan 3,890
Mengetahui karakter merek dari logo yang diiklankan 3,380
Mengetahui pelayanan jasa pesan instan yang dipromosikan 3,370
Ketika melihat iklan (web series) instan messenger, LINE adalah yang pertama kali diingat.
3,330
Mengenali karakter dalam LINE messenger 3,790
Mengetahui endorser yang mengiklankan LINE messenger 3,285
18
Menyadari endorser dalam iklan yang ditayangkan oleh LINE. 3,651
Nilai Rata-Rata 3,600
Keputusan Penggunaan Rata-rata
Adanya pertimbangan untuk memutuskan menggunakan setelah menonton
iklan dalam bentuk web series. 3,894
Tidak ada keraguan dalam memilih produk yang digunakan 3,382
Mengenali karakter dalam LINE messenger LINE sehingga memutuskan
untuk menggunakan. 3,375
Memiliki keyakinan dalam menggunakan produk jasa LINE. 3,335
Mengetahui keunggulan produk dibanding jasa pesan instan lain, sehingga
memutuskan penggunaan LINE 3,795
Lebih banyak menggunakan LINE sebagai pesan instan dibanding pesan instan merek lain.
3,285 Nilai Rata-Rata
3,653
Tabel 3 menjelaskan bahwa hasil skor jawaban responden di masing-masing pertanyaan menghasilkan nilai rata-rata untuk variabel iklan web series sebesar 3,8 dan termasuk kategori baik atau rata-rata responden memberikan persepsi yang baik terhadap iklan dengan menggunakan web series untuk produk aplikasi pesan instan LINE. Pernyataan tertinggi didapat dari faktor Iklan web
series yang dimuat di aplikasi LINE mudah dipahami sebesar 3,89. Sementara,
hasil skor jawaban responden terhadap endorser sebesar 3,9 dan termasuk kategori baik atau rata-rata responden memberikan persepsi yang baik terhadap
endorser pada aplikasi LINE. Pernyataan tertinggi didapat dari faktor mengenali endorser yang ditampilkan dalam iklan media web series 4,185. Tanggapan
responden terhadap kesadaran merek sebesar 3,6 termasuk kategori baik. Pernyataan tertinggi didapat dari faktor Mengenal merek LINE sebagai penyedia jasa pesan instan sebesar 3,89. Tanggapan respoden terhadap pertanyaan keputusan menggunakan menghasilkan nilai rata-rata sebesar 3,6 dan termasuk kategori baik. Pernyataan tertinggi didapat dari faktor adanya pertimbangan setelah menonton untuk memutuskan menggunakan 3,89.
19
Berdasarkan uji validitas diketahui bahwa sebanyak delapan indikator iklan dalam bentuk webseries diperoleh empat indikator yang tidak valid,
endorser sebanyak dua indikator yang tidak valid, kesadaran mereksebanyak tiga
indikator tidak valid dan sebanyak tiga indikator keputusan penggunaan yang tidak valid. Dari hasil uji validitas tersebut indikator yang tidak valid tersebut dihilangkan. Untuk lebih jelasnya Dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 4 Uji Validitas
Iklan Dalam Bentuk Webseries Uji Validitas Keterangan
Iklan web series yang dimuat di aplikasi LINE mudah
dipahami. 0,128 Tidak valid
Senang dengan jalan cerita web series sehingga ingat dengan
jasa layanan pesan instan LINE. 0,237 Tidak valid
Mengetahui secara jelas jalan cerita dari iklan tersebut. 0,248 Tidak valid Mampu memahami penyampaian pesan yang ada pada
iklan tersebut. 0,547 Valid*
Iklan tersebut mensosialisasikan penggunaan aplikasi
messenger LINE. 0,482 Valid*
Penyampaian pesan iklan web series LINE sangat baik. 0,150 Tidak valid Iklan web series mudah dikenali dalam jalan cerita. 0,642 Valid* Menyadari akan kesadaran merek jika iklan yang ditayangkan
adalah jasa pesan instan LINE. 0,534 Valid*
Endorser Uji Validitas Keterangan
Mengenali endorser yang ditampilkan dalam iklan media web
series. 0,197 Tidak valid
Memiliki kecenderungan menonton berkali –kali karena
endorser merupakan idola. 0,658 Valid*
Lebih memahami penggunaan produk karena di peragakan
oleh endorser. 0,571 Valid*
Memahami penyampaian informasi yang ditampilkan oleh
endorser. 0,761 Valid*
Penonton dapat mengerti manfaat pengguunaan pesan
instan LINE oleh endorser. 0,283 Tidak Valid
Daya tarik fisik dari endorser membuat responden tertarik
menonton iklan. 0,356 Valid*
Endorser merupakan sosok yang familiar. 0,462 Valid*
Kesadaran Merek Uji Validitas Keterangan
Mengenal merek LINE sebagai penyedia jasa pesan instan 0,135 Tidak valid Mengetahui karakter merek dari logo yang diiklankan 0,541 Valid*
20
Mengetahui pelayanan jasa pesan instan yang dipromosikan 0,281 Tidak valid Ketika melihat iklan (web series) instan messenger, LINE
adalah yang pertama kali diingat. 0,359 Valid*
Mengenali karakter dalam LINE messenger 0,213 Tidak valid
Mengetahui endorser yang mengiklankan LINE messenger 0,652 Valid*
Selalu mengingat pesan iklan di LINE 0,439 Valid*
Menyadari endorser dalam iklan yang ditayangkan oleh LINE.
0,467 Valid*
Keputusan Penggunaan Uji Validitas Keterangan
Adanya pertimbangan untuk memutuskan menggunakan
setelah menonton iklan dalam bentuk web series. 0,237 Tidak valid Tidak ada keraguan dalam memilih produk yang digunakan 0,237 Tidak valid Mengenali karakter dalam LINE messenger LINE sehingga
memutuskan untuk menggunakan. 0,384 Valid*
Memiliki keyakinan dalam menggunakan produk jasa LINE. 0,368 Valid* Mengetahui keunggulan produk dibanding jasa pesan
instan lain, sehingga memutuskan penggunaan LINE. 0,257 Tidak valid Lebih banyak menggunakan LINE sebagai pesan instan dibanding
pesan instan merek lain. 0,497 Valid*
*: Data valid jika memilili nilai pearson correlation yang lebih besar dari 0,3 (Ghozali 2005)
Pengujian Normalitas Data
Berdasarkan uji normalitas data, diperoleh data sebanyak 50 outliers yang harus dihilangkan. Untuk pengolahan pengujian hipotesis yang digunakan sebanyak 150 responden.
Pengujian Hipotesis dengan Model Structural Equation Modeling (SEM) Setelah melakukan analisis measurement model melalui konfirmatori faktor analisis dan dilihat bahwa masing-masing indikator dapat digunakan untuk mendefinisikan sebuah konstruk laten, maka sebuah full model SEM dapat dianalisis. Adapun hasil pengujian terhadap model yang dikembangkan dalam penelitian ini, ditampilkan pada gambar berikut.
21
Gambar 1 Analisis Full Model
Pada pengujian structural equation model juga dilakukan uji kesesuaian model dan uji signifikansi kausalitas. Hasil pengujian model ditampilkan pada tabel berikut.
22
Tabel 5
Hasil Goodness of Fit Model Pengukuran
Indeks Cut Off Value Hasil Evaluasi Model
Chi Square ≤ 138,811 dimana Chi Square untuk df 113; Taraf Sig 5% = 138,811
174,813 Kurang Baik
Probability ≥ 0,05 0,000 Kurang Baik
CMIN/DF ≤ 2,00 1,547 Baik GFI ≥ 0,90 0,881 Marginal RMSEA ≤ 0,08 0,061 Baik AGFI ≥ 0,90 0,839 Marginal TLI ≥ 0,90 0,917 Baik CFI ≥ 0,90 0,931 Baik
Sumber: data primer diolah, 2016
Pada tabel 4 diatas menunjukkan bahwa nilai Chi Square = 174,813 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 dimana ukuran tersebut tidak sesuai dengan cut off value. Namun, pada RMSEA, GFI, AGFI, TLI dan CFI menunjukkan nilai-nilai yang sudah memenuhi kriteria fit, sehingga dapat dikatakan model sudah fit.
Tabel 6 Hasil Uji Hipotesis
Variabel Estimate S.E. C.R. P Label
BRAND_AWARENESS <--- ENDORSER .440 .130 3.394 *** par_15
BRAND_AWARENESS <--- WEBSERIES .220 .092 2.385 .017 par_16 KEPUTUSAN_MENGGUNAKAN <--- BRAND_AWARENESS .139 .226 .615 .538 par_14 KEPUTUSAN_MENGGUNAKAN <--- WEBSERIES .011 .139 .077 .939 par_18 KEPUTUSAN_MENGGUNAKAN <--- ENDORSER .868 .248 3.506 *** par_19
23
Dari tabel 6 dapat diketahui bahwa variabel endorser berpengaruh terhadap kesadaran merek, iklan dalam bentuk web series berpengaruh terhadap kesadaran merek, dan endorser berpengaruh terhadap keputusan menggunakan produk. Ketiga hipotesis tersebut berpengaruh secara signifikan karena signifikansi P (t-hitung) ≤ 0,05. Variabel kesadaran merek dan iklan dalam bentuk
web series berpengaruh terhadap keputusan menggunakan produk, namun tidak
signifikan, karena P (t-hitung) > 0,05.
PEMBAHASAN
Pengaruh Iklan Dalam Bentuk Web Series Terhadap Kesadaran Merek Iklan dalam bentuk web series berpengaruh terhadap kesadaran merek LINE Messenger. Hasil ini sejalan dengan penelitian Kurnyawati (2014) yang menyatakan terdapat pengaruh iklan terhadap kesadaran merek. Hal ini dapat disimpulkan bahwa semakin baik iklan pada LINE Messenger akan semakin meningkatkan kesadaran merek dalam benak konsumen. Hal tersebut didukung dengan hasil statistik deskriptif dengan nilai teringgi iklan web series yang dimuat di aplikasi LINE mudah dipahami, hal ini berarti bahwa responden yang menggunakan LINE messenger karena adanya dorongan iklan web series mudah dipahami. Selain itu juga mengandung pesan yang dapat dicerna oleh pengguna LINE messenger.
Web series dalam penelitian ini merupakan media penyampaian dari cerita
pendek yang diperuntukan bagi pengguna internet dan perangkat digital (Alfajri et
al 2014). Web series dalam perkembangannya menjadi salah satu bentuk promosi digital campaign dalam mengiklankan produk dengan jalan cerita yang tidak
langsung mengungkap produk yang ditawarkan. Penggunaan web series sebagai iklan terhadap produk LINE merupakan salah satu bentuk strategi dalam mempromosikan layanan pesan instan. Penggunaan iklan yang ditayangkan dapat memiliki pengaruh kepada konsumen untuk menggunakan aplikasi messenger yang disediakan oleh perusahaan LINE.
Penggunaan web series sebagai iklan terhadap produk LINE merupakan salah satu bentuk strategi dalam mempromosikan layanan pesan instan.
24
Penggunaan iklan yang ditayangkan dapat memiliki pengaruh kepada konsumen untuk menggunakan aplikasi messenger yang disediakan oleh perusahaan LINE sehingga sebuah iklan memilki efektifitas yang tinggi dalam meningkatkan kesadaran merek (Kurnyawati, 2014).
Pengaruh Endorser Terhadap Kesadaran Merek
Variabel endorser berpengaruh terhadap kesadaran merek. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Kurnyawati (2014), yang menyatakan kesadaran merek memiliki pengaruh dalam keputusan menggunakan produk atau jasa. Hal ini berarti bahwa semakin baik penggunaan endorser dalam iklan, maka semakin baik kesadaran merek (Desnaldi 2013). Dari hasil statistik deskriptif ditemukan bahwa sebagian besar responden mengenali endorser yang ditampilkan dalam iklan web series, sehingga pengguna LINE lebih mengingat aplikasi LINE yang banyak menggunakan endorser terkenal. Selain itu juga didukung dengan Pengguna LINE lebih memahami penggunaan produk karena di peragakan oleh
endorser.
Periklanan menjadi salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya jangkau yang luas dan dapat mencakup seluruh kalangan.Iklan yang disenangin konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih dari pada iklan tidak disukai. Endorser sebagai pendukung dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui.Hal ini bisa dilihat dari fenomena banyaknya endorser yang digunakan oleh perusahaan sebagai spokerperson mereka (Fatmayanti 2012).
Agar konsumen memiliki kesadaran merekyang tinggi terhadap produk diperlukan iklan yang efektif dengan pencapaian yang diperhatikan melalui
endorser (Kurnyawati, 2014). Para endorser dapat berasal dari berbagai kalangan
dan akan dipilih karena cukup dikenal luas oleh masyarakat.
Pengaruh Iklan Dalam Bentuk Web Series Terhadap Keputusan Penggunaan Konsumen
25
Kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan menggunakan. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Desnaldi (2013) yang menyatakan kesadaran merek memiliki pengaruh dalam keputusan menggunakan produk atau jasa. Hal ini berarti bahwa tingkat kesadaran konsumen akan merek yang tinggi maka konsumen akan cenderung untuk memutuskan menggunakan produk atau jasa dengan merek tersebut. Kesadaran merek oleh konsumen timbul dari iklan yang disampaikan dan tertanam didalam hati dan pikiran konsumen (Kurnyawati 2014).Hal tersebut membuat konsumen selalu ingat dengan apa yang akan digunakan dan merek apa yang akan digunakan.
Perilaku mencakup menonton iklan di televisi, mengunjungi toko dan membeli produk. Proses paling penting dari perilaku konsumen bagi pemasar adalah memahami bagaimana konsumen membuat keputusan bergantung pada respon kognitif seseorang.Perluasan kognitif muncul sebagai konsep utama dalam penjelasan pengaruh daya tarik iklan pada penilaian dan pemahaman pesan (Artz, 2004). Jika ditujukan untuk mempengaruhi keputusan konsumen, informasi tersebut harus diproses (ditangkap, diterjemahkan, dan digunakan) oleh kognitif mereka (Firda 2002).
Pengaruh Endorser Terhadap KeputusanPenggunaan Konsumen
Endorser berpengaruh terhadap keputusan menggunakan. Hasil penelitian
ini sejalan dengan penelitian Ardiyanto (2013), menemukan bahwa terdapat pengaruh endorser terhadap keputusan menggunakan produk. Hal ini berarti bahwa semakin menarik endorser dalam berperan di iklan dan dapat menyampaikan isi iklan dengan baik akan berdampak pada konsumen untuk memutuskan menggunakan produk tersebut.
Penggunaan komunikator endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam tak sadar mereka (Elyasa 2011). Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan. Setelah terpengaruh secara suka rela, merasa ingin
26
dan senang kepada produk, maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan di masa yang akan datang (Shimp 2003).
Pengaruh Iklan Dalam Bentuk Web Series Dan Endorser Terhadap Keputusan Penggunaan Konsumen Melalui Kesadaran Merek
Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat pengaruh iklan dalam bentuk web series dan endorser terhadap keputusan penggunaan LINE messenger melalui kesadaran merek. Hasil ini sejalan dengan penelitian Fatmayanti (2012), Gunawan, dkk (2014), dan Kurnyawaty (2014), yang menemukan bahwa adanya pengaruh iklan dan endorser terhadap keputusan penggunaan melalui kesadaran merek. Hal ini berarti bahwa semakin menarik iklan dalam bentuk web series menariknya
endorser dalam iklan web series akan meningkatkan keputusan dalam
menggunakan LINE, namun akan lebih meningkatkan keputusan penggunaan LINE jika melalui kesadaran merek.
Iklan dalam bentuk web series berpengaruh terhadap keputusan menggunakan.Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Nugroho (2010) dan Desnaldi (2013), mengungkapkan bahwa iklan berpengaruh terhadap keputusan penggunaan. Hal ini berarti bahwa, semakin menarik iklan yang ditayangkan akan semakin tinggi pula tingkat konsumen untuk menggunakan produk yang diiklanan tersebut. Pengguna LINE akan menggunakan aplikasi LINE karena mereka percaya dengan LINE hal ini ditunjukan dengan pengguna mengetahui merek pesan instan yang diiklankan LINE dan mengenali karakter dalam LINE
messenger serta menyadari jika endorser dalam iklan yang ditayangkan adalah
jasa pesan instan LINE. Dalam hal ini iklan web series LINE, pengguna akan menggunakan LINE karena dari perilaku mencakup melihat iklan web series di LINE. Setelah pengguna LINE melihat iklan tersebut dan tertarik untuk menggunakannya.
27
Kesadaran akan merek yang telah dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk yang diiklankan dapat berpengaruh terhadap minat dalam menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan. LINE sebagai perusahaan dengan jasa penyedia layanan instan telah membuat kesadaran merek terhadap masyarakat dari iklan – iklan sebelumnya yang diinformasikan melalui media televisi. Hal ini tentunya menciptakan kesadaran merek bagi mereka yang menggunakannya. Adanya kesadaran merek yang dimiliki oleh LINE kemudian dimunculkan dalam bentuk iklan yang menggunakan media web series yang ditujukan bagi mereka yang mengakses media digital.
Konsumen akan menggunakan LINE karena iklan yang ada di LINE mudah dipahami, karena senang dengan jalan cerita iklan, dan mampu memahami penyampaian pesan iklan di LINE. Dengan adanya hal ini pengguna LINE akan lebih sadar jika aplikasi LINE memiliki kelebihan dari aplikasi lain, sehingga seseorang akan tertarikmelihat iklan dalam bentuk web series di LINE dan akan lebih sadar dan menjadikan LINE top of mind diingatan konsumen dan akan menggunakan LINE sebagai media komunikasi.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel yang diteliti memiliki pengaruh positif, dan dapat disimpulkan sebagai berikut:
Iklan dalam bentuk web series berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merek.
Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran
merek.
Iklan dalam bentuk web series berpengaruh namun tidak signifikan terhadap keputusan penggunaan konsumen.
Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
28 Iklan dalam bentuk web series dan endorser berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap keputusan penggunaan konsumen melalui kesadaran merek.
Impikasi Teoritis
Terdapat pengaruh positif antara iklan web series dan endorser terhadap kesadaran merek dan terdapat pengaruh iklan web series dan endorser serta kesadaran merek terhadap keputusan menggunakan. Hasil ini sejalan dengan penelitian Puspitasari (2009), Fatmayanti (2012), dan Desnaldi (2013), yang mengungkapkan secara pengembangan hipotesis terdapat pengaruh positif antara iklan web series dan
endorser terhadap kesadaran merek dan terdapat pengaruh kesadaran merek terhadap
keputusan menggunakan.
Implikasi Terapan
Dengan adanya periklanan yang baik dan endorser yang mumpuni yang digunakan oleh perusahaan LINE, akan dapat mempengaruhi kesadaran merek dan berdampak terhadap keputusan penggunaan. Oleh sebab itu bagi LINE, jika ingin pengguna tetap menggunakan jasa LINE diharapkan untuk berkreatifitas lebih banyak dengan mengiklankan iklan dalam bentuk web series dengan menggunakan endorser seperti artis Korea yang saat ini sedang naik daun.
Keterbatasan Penelitian
Keterbatasan dalam penelitian ini seharusnya kesadaran merek lebih tepat digunakan sebagai variabel moderating, karena kesadaran merek merupakan variabel penguat antara iklan dalam bentuk web series dan endorser terhadap keputusan penggunaan.
Saran
Variabel endorser dan iklan dalam bentuk web series telah berhasil menanamkan kesadaran merek, tetapi orang mengambil keputusan bukan berdasarkan kesadaran merek. Posisi kesadaran merek bukan sebagai intervening,
29
tetapi diduga peran kesadaran merek adalah sebagai variabel moderasi atau penguat. Dan berdasarkan hasil uji SEM, terdapat multikolinearitas antara variabel endorser dan iklan dalam bentuk web series, sehingga dapat dikatakan kedua variabel tersebut merupakan satu kesatuan. Untuk peneliti selanjutnya, dugaan ini dapat digunakan untuk diteliti kembali dengan saran model penelitian sebagai berikut.
H1
DAFTAR PUSTAKA
Agustina, Aan. 2014. Analisis Celebrity Endorser Dan Faktor Psikologis
Terhadap Keputusan Penggunaan.Universitas Pendidikan Indonesia.
Bandung.
http://repository.upi.edu/11249/4/T_MMB_1102621_Chapter1.pdf. Diakses pada tanggal 13 Oktober 2015, jam 12.30 WIB.
Alfajri, Iqbal, Irfansyah, Budi Isdianto. Analisis Web Series Dalam Format
Film Pendek (Studi Kasus Web Series „Malam Minggu Miko Episode Nissa”).Institut Teknologi Bandung.
Ardiyanto, 2013.Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Keputusan
Menggunakan Produk Indomie.Fakultas Ekonomika Dan Bisnis
Universitas Diponegoro Semarang
Christanti, Venny, 2004. Analisis Tanggapan Pengguna Terhadap Aplikasi
Emoticons LINE Berdasarkan Antrophomorphism dan Neoteny Di Kota Salatiga. Fakulatas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya
Wacana Salatiga.
http://www.academia.edu/attachments/36310900/download_file?s t=MTQ1NDA3MjM3Nyw2Ni4yNDkuNzkuMTky&s=swp-splash-paper-cover . Diakses pada tanggal 21 Juni 2015, Jam 16.13 WIB. Darmadi Durianto, dkk. (2003). Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif.
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Desnaldi. 2013. Pengaruh Advertising Dan Kesadaran merek Terhadap
Keputusan Pembelian Sepeda motor Suzuki Di Kota Payakumbuh.
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Endorser
30
Padang.
http://ejournal.unp.ac.id/students/index.php/mnj/article/downlo ad/137/124. Diakses pada tanggal 13 Oktober 2015, Jam 14.41 WIB. Elyasa, Hafiedz. 2011. Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan
Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Kesadaran merek untuk menngkatkan brand Attitude Pasta Gigi Merek Pepsodent. Program
Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Semarang. http://core.ac.uk/download/pdf/11728673.pdf . Diakses pada tanggal 13 Oktober 2015, Jam 14.15 WIB.
Erry, FP, 2015. Tren Web Series Sebagai Content Marketing, Info Komputer, April, Jakata.
Fatmayanti, Susy Raih Nur. 2012. Analisis Iklan Dan Endorser Terhadap
Pembentukan Kesadaran merek Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Produk Kecap Manis ABC. Program Sarjana Fakultas
Ekonomi Unversitas Diponegoro. Semarang.
http://eprints.undip.ac.id/36994/1/FATMAYANTI.pdf. Diakses pada tanggal 13 Oktober 2015, jam 14.33 WIB.
Ferdinand, Augusty, 2002, Structural Equation Modeling Dalam Peneltian Manajemen, BP UNDIP, Semarang.
Firdaus, Firda. 2002. Analisis Pengaruh Iklan Terhadapa Sikap Dan Niat
Konsumen Dalam Memutuskan Membeli Suatu Produk (Studi Kasus klan Rokok Djarum 76 Yang Ditayangkan Di Televisi Pada Kabupaten Kudus).Tesis Program Studi Megster Manajemen Universitas
Diponegoro. Semarang.
http://eprints.undip.ac.id/9754/1/2002MM1159.pdf. Diakses pada tanggal 14 Oktober 2015, Jam 08.05 WIB.
Ghozali, Imam. 2008. Model Persamaan Struktural Konsep & Aplikasi dengan Amos 16.0, BP UNDIP, Semarang.
Gunawan, 2014.Analisis Pengaruh Iklan Televisi Dan Endorser Terhadap
Purchase Intention Pond’s Men Dengan Kesadaran merek Sebagai Variabel Intervening. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vo;. 2, No, 1
Hardiyanzah, Cahyo. 2014. Pengaruh Daya Tarik Iklan Dan Personal Selling
31 Indomaret Lakarsantri Surabaya).Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional Veteran jawa Tmur. Surabaya.
http://eprints.upnjatim.ac.id/5173/1/file1.pdf . Diakses pada tanggal 13 Oktober 2015, Jam 13.01 WIB.
Husein, U, 2002.Perilaku Konsumen dan Pemasaran Strategik. Bandung: Linda Karya
Ravina, Mark. 2009. Introduction: Conceptualizing TheKorean Wave. Southeast Review of Asian Studies, Volume 31.Emory University.http://www.uky.edu/Centers/Asia/SECAAS/Seras/200 9/02_Ravina_2009.pdf . Diakses Tanggal 13 Oktober 2015, Jam 15.10WIB
Puspitasari, Intan. 2009. Faktor –Faktor Yang Mempengaruhi Efektivitas Iklan
Dalam Menumbuhkan Kesadaran merek (Studi Pada Program Periklanan Produk Telkom Flexi Pada Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang).
Program Studi Megister Manajemen Universitas Diponegoro. Semarang.
https://core.ac.uk/download/files/379/11717524.pdf, Diakses pada tanggal 8 Oktober 2015, Jam 14.33 WIB.
Kurnyawati, 2014.Pengaruh Iklan Terhadap Kesadaran merekDan Dampaknya
Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi (FIA) Jurusan Administrasi Bisnis Universitas Brawijaya Angkatan 2012-2013 Yang Menggunakan Produk Sabun Mandi Merek Lifebuoy). Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang
Lukman, Marco Dirgahadi. 2014. Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap
Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Produk Teh Botol Sosro Kemasan Kotak. Jurnal Administrasi Bisnis Fisip Universitas Katolik
Parahyangan, Vol.10, No.1: hal. 64–81, (ISSN:0216–1249). Bandung. Malhotra, Naresh K, 2009, Marketing Research An Applied Orientation,
Pearson Education, New Jersey.
Najib, Muhammad. 2014. Pemaknaan Sticker Emotion LINE Messenger SebagaiMedia Komunikas Interpersonal Mahasiswa Fisipol Universitas Mulawarman. Ejournal Ilmu Komunikasi, Volume 2, Nomor 3, 2014: 421-430.
32
Nugroho, Nico Hardian. 2010.Pengaruh Iklan Media Cetak dan Brand Image
(Citra Merek) Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Handphone Merek Nokia (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang). Skripsi Fakultas Ekonomi UNM. Malang.
Oktoria, Febia Putri. 2014.Tanggapan Mahasiswa Ilmu Komunikasi
UITerhadap Tayangan Drama WebSeries (Studi Terhadap Tayangan “malam Minggu Miko” di Youtube).Makalah Nonseminar. Departemen
Ilmu Komunikasi. Universitas Indonesia. Jakarta.
Rangkuti, Freddy.2002. Teknik Mengelola Brand Equity Dan Strategi Pengembangan Merek. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Shimp, T (2003). Periklana Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid I ( edisi 5),Erlangga. Jakarta.
33
LAMPIRAN
KUESIONER PENELITIAN
Profil Responden
1. Nama :
2. Jenis Kelamin : a. Pria b. Wanita
3. Usia
□ usia 17 - 20 tahun □ usia 21 - 45 tahun □ usia diatas 45 tahun 4. Pekerjaan a. Pelajar/Mahasiswa b. Pegawai Sawata c. PNS d. Wiraswasta e. Lainnya, Sebutkan :... Petunjuk pengisian:
1. Mohon kuesioner ini diisi secara lengkap dari seluruh pernyatan yang telah disediakan
2. Berilah tanda (√) pada kolom jawaban yang tersedia 3. Terdapat 5 (lima) alternatif pengisian jawaban, yaitu:
STS : Sangat Tidak Setuju = 1
TS : Tidak Setuju = 2
N : Netral = 3
S : Setuju = 4
