Berikut tabel yang menyajikan profil responden pengguna LINE Messenger berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan dan lama menggunakan LINE Messengger.
Tabel 2
Karakteristik Responden
Karakteristik Responden Jumlah Prosentase
Jenis Kelamin Pria 98 49.00% Wanita 102 51.00% Total 200 100.00% Usia 14 – 20 Tahun 26 13.00% 21 - 45 Tahun 174 87.00% Diatas 45 tahun 0 0.00% Total 200 100.00% Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 100 50.00% Pegawai Swasta 67 33.50% Pegawai Negeri 3 1.50% Wiraswasta 25 12.50% Lainnya 5 2.50% Total 200 100.00%
Lama Menggunakan LINE Messenger
> 1 Tahun 173 86.50%
< 1Tahun 23 11.50%
Total 200 100.00%
Sumber : Data Primer yang diolah, 2015
Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebagian besar responden berjenis kelamin wanita sebesar 51% dan jenis kelamin pria sebesar 49%. Jika dilihat dari usia, usia 21 – 45 tahun mendominasi sebanyak 87% dan usia 14 – 20 tahun hanya 23% dan usia diatas 45 tahun tidak diperoleh dalam penelitian ini. Sebagaian besar responden bekerja sebagai pelajar atau mahasiswa yaitu sejumlah 50 % dari seluruh total responden. Sedangakan dari kalangan
17
pegawai negeri dapat dikatakan sangat kecil sebanyak 1,5% dari total responden yang mengisi kuesioner. Dominasi responden adalah yang telah lama menggunakan LINE lebih dari satu tahun.
Statistik Deskriptif
Tabel 3
Hasil Pernyataan Responden Terhadap Variabel Iklan Web Series
Iklan Dalam Bentuk Web series Rata rata
Iklan web series yang dimuat di aplikasi LINE mudah dipahami. 3,89 Senang dengan jalan cerita web series yang mengingatkan dengan jasa
layanan pesan instan LINE.
3,83
Mengetahui secara jelas jalan cerita dari iklan tersebut. 3,76
Mampu memahami penyampaian pesan yang ada pada iklan tersebut. 3,88 Iklan tersebut mensosialisasikan penggunaan aplikasi messenger LINE. 3,83
Penyampaian pesan iklan web series LINE sangat baik. 3,657
Iklan webseries mudah dikenali dalam jalan cerita. 3,471
Menyadari akan kesadaran merek jika iklan yang ditayangkan merupakan iklan web
series
3,542
Nilai Rata-Rata 3,832
Endorser Rata rata
Mengenali endorser yang ditampilkan dalam iklan media web series. 4,185 Memiliki kecenderungan menonton berkali-kali karena endorser merupakan
idola.
4,015
Lebih memahami penggunaan produk yang di peragakan oleh endorser. 4,140 Memahami penyampaian informasi yang ditampilkan oleh endorser. 3,560 Penonton dapat mengerti manfaat pengguunaan pesan instan LINE oleh
endorser.
4,010
Daya tarik fisik dari endorser membuat responden tertarik menonton iklan. 3,625
Endorser merupakan sosok yang familiar. 4,010
Nilai Rata-Rata 3,900
Kesadaran merek Rata-rata
Mengenal merek LINE sebagai penyedia jasa pesan instan 3,890
Mengetahui karakter merek dari logo yang diiklankan 3,380
Mengetahui pelayanan jasa pesan instan yang dipromosikan 3,370
Ketika melihat iklan (web series) instan messenger, LINE adalah yang pertama kali diingat.
3,330
Mengenali karakter dalam LINE messenger 3,790
Mengetahui endorser yang mengiklankan LINE messenger 3,285
18
Menyadari endorser dalam iklan yang ditayangkan oleh LINE. 3,651
Nilai Rata-Rata 3,600
Keputusan Penggunaan Rata-rata
Adanya pertimbangan untuk memutuskan menggunakan setelah menonton
iklan dalam bentuk web series. 3,894
Tidak ada keraguan dalam memilih produk yang digunakan 3,382
Mengenali karakter dalam LINE messenger LINE sehingga memutuskan
untuk menggunakan. 3,375
Memiliki keyakinan dalam menggunakan produk jasa LINE. 3,335
Mengetahui keunggulan produk dibanding jasa pesan instan lain, sehingga
memutuskan penggunaan LINE 3,795
Lebih banyak menggunakan LINE sebagai pesan instan dibanding pesan instan merek lain.
3,285 Nilai Rata-Rata
3,653
Tabel 3 menjelaskan bahwa hasil skor jawaban responden di masing-masing pertanyaan menghasilkan nilai rata-rata untuk variabel iklan web series sebesar 3,8 dan termasuk kategori baik atau rata-rata responden memberikan persepsi yang baik terhadap iklan dengan menggunakan web series untuk produk aplikasi pesan instan LINE. Pernyataan tertinggi didapat dari faktor Iklan web
series yang dimuat di aplikasi LINE mudah dipahami sebesar 3,89. Sementara,
hasil skor jawaban responden terhadap endorser sebesar 3,9 dan termasuk kategori baik atau rata-rata responden memberikan persepsi yang baik terhadap
endorser pada aplikasi LINE. Pernyataan tertinggi didapat dari faktor mengenali endorser yang ditampilkan dalam iklan media web series 4,185. Tanggapan
responden terhadap kesadaran merek sebesar 3,6 termasuk kategori baik. Pernyataan tertinggi didapat dari faktor Mengenal merek LINE sebagai penyedia jasa pesan instan sebesar 3,89. Tanggapan respoden terhadap pertanyaan keputusan menggunakan menghasilkan nilai rata-rata sebesar 3,6 dan termasuk kategori baik. Pernyataan tertinggi didapat dari faktor adanya pertimbangan setelah menonton untuk memutuskan menggunakan 3,89.
19
Berdasarkan uji validitas diketahui bahwa sebanyak delapan indikator iklan dalam bentuk webseries diperoleh empat indikator yang tidak valid,
endorser sebanyak dua indikator yang tidak valid, kesadaran mereksebanyak tiga
indikator tidak valid dan sebanyak tiga indikator keputusan penggunaan yang tidak valid. Dari hasil uji validitas tersebut indikator yang tidak valid tersebut dihilangkan. Untuk lebih jelasnya Dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 4 Uji Validitas
Iklan Dalam Bentuk Webseries Uji Validitas Keterangan
Iklan web series yang dimuat di aplikasi LINE mudah
dipahami. 0,128 Tidak valid
Senang dengan jalan cerita web series sehingga ingat dengan
jasa layanan pesan instan LINE. 0,237 Tidak valid
Mengetahui secara jelas jalan cerita dari iklan tersebut. 0,248 Tidak valid Mampu memahami penyampaian pesan yang ada pada
iklan tersebut. 0,547 Valid*
Iklan tersebut mensosialisasikan penggunaan aplikasi
messenger LINE. 0,482 Valid*
Penyampaian pesan iklan web series LINE sangat baik. 0,150 Tidak valid Iklan web series mudah dikenali dalam jalan cerita. 0,642 Valid* Menyadari akan kesadaran merek jika iklan yang ditayangkan
adalah jasa pesan instan LINE. 0,534 Valid*
Endorser Uji Validitas Keterangan
Mengenali endorser yang ditampilkan dalam iklan media web
series. 0,197 Tidak valid
Memiliki kecenderungan menonton berkali –kali karena
endorser merupakan idola. 0,658 Valid*
Lebih memahami penggunaan produk karena di peragakan
oleh endorser. 0,571 Valid*
Memahami penyampaian informasi yang ditampilkan oleh
endorser. 0,761 Valid*
Penonton dapat mengerti manfaat pengguunaan pesan
instan LINE oleh endorser. 0,283 Tidak Valid
Daya tarik fisik dari endorser membuat responden tertarik
menonton iklan. 0,356 Valid*
Endorser merupakan sosok yang familiar. 0,462 Valid*
Kesadaran Merek Uji Validitas Keterangan
Mengenal merek LINE sebagai penyedia jasa pesan instan 0,135 Tidak valid Mengetahui karakter merek dari logo yang diiklankan 0,541 Valid*
20
Mengetahui pelayanan jasa pesan instan yang dipromosikan 0,281 Tidak valid Ketika melihat iklan (web series) instan messenger, LINE
adalah yang pertama kali diingat. 0,359 Valid*
Mengenali karakter dalam LINE messenger 0,213 Tidak valid
Mengetahui endorser yang mengiklankan LINE messenger 0,652 Valid*
Selalu mengingat pesan iklan di LINE 0,439 Valid*
Menyadari endorser dalam iklan yang ditayangkan oleh LINE.
0,467 Valid*
Keputusan Penggunaan Uji Validitas Keterangan
Adanya pertimbangan untuk memutuskan menggunakan
setelah menonton iklan dalam bentuk web series. 0,237 Tidak valid Tidak ada keraguan dalam memilih produk yang digunakan 0,237 Tidak valid Mengenali karakter dalam LINE messenger LINE sehingga
memutuskan untuk menggunakan. 0,384 Valid*
Memiliki keyakinan dalam menggunakan produk jasa LINE. 0,368 Valid* Mengetahui keunggulan produk dibanding jasa pesan
instan lain, sehingga memutuskan penggunaan LINE. 0,257 Tidak valid Lebih banyak menggunakan LINE sebagai pesan instan dibanding
pesan instan merek lain. 0,497 Valid*
*: Data valid jika memilili nilai pearson correlation yang lebih besar dari 0,3 (Ghozali 2005)
Pengujian Normalitas Data
Berdasarkan uji normalitas data, diperoleh data sebanyak 50 outliers yang harus dihilangkan. Untuk pengolahan pengujian hipotesis yang digunakan sebanyak 150 responden.
Pengujian Hipotesis dengan Model Structural Equation Modeling (SEM) Setelah melakukan analisis measurement model melalui konfirmatori faktor analisis dan dilihat bahwa masing-masing indikator dapat digunakan untuk mendefinisikan sebuah konstruk laten, maka sebuah full model SEM dapat dianalisis. Adapun hasil pengujian terhadap model yang dikembangkan dalam penelitian ini, ditampilkan pada gambar berikut.
21
Gambar 1 Analisis Full Model
Pada pengujian structural equation model juga dilakukan uji kesesuaian model dan uji signifikansi kausalitas. Hasil pengujian model ditampilkan pada tabel berikut.
22
Tabel 5
Hasil Goodness of Fit Model Pengukuran
Indeks Cut Off Value Hasil Evaluasi Model
Chi Square ≤ 138,811 dimana Chi Square untuk df 113; Taraf Sig 5% = 138,811
174,813 Kurang Baik
Probability ≥ 0,05 0,000 Kurang Baik
CMIN/DF ≤ 2,00 1,547 Baik GFI ≥ 0,90 0,881 Marginal RMSEA ≤ 0,08 0,061 Baik AGFI ≥ 0,90 0,839 Marginal TLI ≥ 0,90 0,917 Baik CFI ≥ 0,90 0,931 Baik
Sumber: data primer diolah, 2016
Pada tabel 4 diatas menunjukkan bahwa nilai Chi Square = 174,813 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 dimana ukuran tersebut tidak sesuai dengan cut off value. Namun, pada RMSEA, GFI, AGFI, TLI dan CFI menunjukkan nilai-nilai yang sudah memenuhi kriteria fit, sehingga dapat dikatakan model sudah fit.
Tabel 6 Hasil Uji Hipotesis
Variabel Estimate S.E. C.R. P Label
BRAND_AWARENESS <--- ENDORSER .440 .130 3.394 *** par_15
BRAND_AWARENESS <--- WEBSERIES .220 .092 2.385 .017 par_16 KEPUTUSAN_MENGGUNAKAN <--- BRAND_AWARENESS .139 .226 .615 .538 par_14 KEPUTUSAN_MENGGUNAKAN <--- WEBSERIES .011 .139 .077 .939 par_18 KEPUTUSAN_MENGGUNAKAN <--- ENDORSER .868 .248 3.506 *** par_19
23
Dari tabel 6 dapat diketahui bahwa variabel endorser berpengaruh terhadap kesadaran merek, iklan dalam bentuk web series berpengaruh terhadap kesadaran merek, dan endorser berpengaruh terhadap keputusan menggunakan produk. Ketiga hipotesis tersebut berpengaruh secara signifikan karena signifikansi P (t-hitung) ≤ 0,05. Variabel kesadaran merek dan iklan dalam bentuk
web series berpengaruh terhadap keputusan menggunakan produk, namun tidak
signifikan, karena P (t-hitung) > 0,05.
PEMBAHASAN
Pengaruh Iklan Dalam Bentuk Web Series Terhadap Kesadaran Merek Iklan dalam bentuk web series berpengaruh terhadap kesadaran merek LINE Messenger. Hasil ini sejalan dengan penelitian Kurnyawati (2014) yang menyatakan terdapat pengaruh iklan terhadap kesadaran merek. Hal ini dapat disimpulkan bahwa semakin baik iklan pada LINE Messenger akan semakin meningkatkan kesadaran merek dalam benak konsumen. Hal tersebut didukung dengan hasil statistik deskriptif dengan nilai teringgi iklan web series yang dimuat di aplikasi LINE mudah dipahami, hal ini berarti bahwa responden yang menggunakan LINE messenger karena adanya dorongan iklan web series mudah dipahami. Selain itu juga mengandung pesan yang dapat dicerna oleh pengguna LINE messenger.
Web series dalam penelitian ini merupakan media penyampaian dari cerita
pendek yang diperuntukan bagi pengguna internet dan perangkat digital (Alfajri et
al 2014). Web series dalam perkembangannya menjadi salah satu bentuk promosi digital campaign dalam mengiklankan produk dengan jalan cerita yang tidak
langsung mengungkap produk yang ditawarkan. Penggunaan web series sebagai iklan terhadap produk LINE merupakan salah satu bentuk strategi dalam mempromosikan layanan pesan instan. Penggunaan iklan yang ditayangkan dapat memiliki pengaruh kepada konsumen untuk menggunakan aplikasi messenger yang disediakan oleh perusahaan LINE.
Penggunaan web series sebagai iklan terhadap produk LINE merupakan salah satu bentuk strategi dalam mempromosikan layanan pesan instan.
24
Penggunaan iklan yang ditayangkan dapat memiliki pengaruh kepada konsumen untuk menggunakan aplikasi messenger yang disediakan oleh perusahaan LINE sehingga sebuah iklan memilki efektifitas yang tinggi dalam meningkatkan kesadaran merek (Kurnyawati, 2014).
Pengaruh Endorser Terhadap Kesadaran Merek
Variabel endorser berpengaruh terhadap kesadaran merek. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Kurnyawati (2014), yang menyatakan kesadaran merek memiliki pengaruh dalam keputusan menggunakan produk atau jasa. Hal ini berarti bahwa semakin baik penggunaan endorser dalam iklan, maka semakin baik kesadaran merek (Desnaldi 2013). Dari hasil statistik deskriptif ditemukan bahwa sebagian besar responden mengenali endorser yang ditampilkan dalam iklan web series, sehingga pengguna LINE lebih mengingat aplikasi LINE yang banyak menggunakan endorser terkenal. Selain itu juga didukung dengan Pengguna LINE lebih memahami penggunaan produk karena di peragakan oleh
endorser.
Periklanan menjadi salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya jangkau yang luas dan dapat mencakup seluruh kalangan.Iklan yang disenangin konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih dari pada iklan tidak disukai. Endorser sebagai pendukung dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui.Hal ini bisa dilihat dari fenomena banyaknya endorser yang digunakan oleh perusahaan sebagai spokerperson mereka (Fatmayanti 2012).
Agar konsumen memiliki kesadaran merekyang tinggi terhadap produk diperlukan iklan yang efektif dengan pencapaian yang diperhatikan melalui
endorser (Kurnyawati, 2014). Para endorser dapat berasal dari berbagai kalangan
dan akan dipilih karena cukup dikenal luas oleh masyarakat.
Pengaruh Iklan Dalam Bentuk Web Series Terhadap Keputusan Penggunaan Konsumen
25
Kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan menggunakan. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Desnaldi (2013) yang menyatakan kesadaran merek memiliki pengaruh dalam keputusan menggunakan produk atau jasa. Hal ini berarti bahwa tingkat kesadaran konsumen akan merek yang tinggi maka konsumen akan cenderung untuk memutuskan menggunakan produk atau jasa dengan merek tersebut. Kesadaran merek oleh konsumen timbul dari iklan yang disampaikan dan tertanam didalam hati dan pikiran konsumen (Kurnyawati 2014).Hal tersebut membuat konsumen selalu ingat dengan apa yang akan digunakan dan merek apa yang akan digunakan.
Perilaku mencakup menonton iklan di televisi, mengunjungi toko dan membeli produk. Proses paling penting dari perilaku konsumen bagi pemasar adalah memahami bagaimana konsumen membuat keputusan bergantung pada respon kognitif seseorang.Perluasan kognitif muncul sebagai konsep utama dalam penjelasan pengaruh daya tarik iklan pada penilaian dan pemahaman pesan (Artz, 2004). Jika ditujukan untuk mempengaruhi keputusan konsumen, informasi tersebut harus diproses (ditangkap, diterjemahkan, dan digunakan) oleh kognitif mereka (Firda 2002).
Pengaruh Endorser Terhadap KeputusanPenggunaan Konsumen
Endorser berpengaruh terhadap keputusan menggunakan. Hasil penelitian
ini sejalan dengan penelitian Ardiyanto (2013), menemukan bahwa terdapat pengaruh endorser terhadap keputusan menggunakan produk. Hal ini berarti bahwa semakin menarik endorser dalam berperan di iklan dan dapat menyampaikan isi iklan dengan baik akan berdampak pada konsumen untuk memutuskan menggunakan produk tersebut.
Penggunaan komunikator endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap (attitudes) atau tanggapan konsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam tak sadar mereka (Elyasa 2011). Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan. Setelah terpengaruh secara suka rela, merasa ingin
26
dan senang kepada produk, maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan di masa yang akan datang (Shimp 2003).
Pengaruh Iklan Dalam Bentuk Web Series Dan Endorser Terhadap Keputusan Penggunaan Konsumen Melalui Kesadaran Merek
Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat pengaruh iklan dalam bentuk web series dan endorser terhadap keputusan penggunaan LINE messenger melalui kesadaran merek. Hasil ini sejalan dengan penelitian Fatmayanti (2012), Gunawan, dkk (2014), dan Kurnyawaty (2014), yang menemukan bahwa adanya pengaruh iklan dan endorser terhadap keputusan penggunaan melalui kesadaran merek. Hal ini berarti bahwa semakin menarik iklan dalam bentuk web series menariknya
endorser dalam iklan web series akan meningkatkan keputusan dalam
menggunakan LINE, namun akan lebih meningkatkan keputusan penggunaan LINE jika melalui kesadaran merek.
Iklan dalam bentuk web series berpengaruh terhadap keputusan menggunakan.Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Nugroho (2010) dan Desnaldi (2013), mengungkapkan bahwa iklan berpengaruh terhadap keputusan penggunaan. Hal ini berarti bahwa, semakin menarik iklan yang ditayangkan akan semakin tinggi pula tingkat konsumen untuk menggunakan produk yang diiklanan tersebut. Pengguna LINE akan menggunakan aplikasi LINE karena mereka percaya dengan LINE hal ini ditunjukan dengan pengguna mengetahui merek pesan instan yang diiklankan LINE dan mengenali karakter dalam LINE
messenger serta menyadari jika endorser dalam iklan yang ditayangkan adalah
jasa pesan instan LINE. Dalam hal ini iklan web series LINE, pengguna akan menggunakan LINE karena dari perilaku mencakup melihat iklan web series di LINE. Setelah pengguna LINE melihat iklan tersebut dan tertarik untuk menggunakannya.
27
Kesadaran akan merek yang telah dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk yang diiklankan dapat berpengaruh terhadap minat dalam menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan. LINE sebagai perusahaan dengan jasa penyedia layanan instan telah membuat kesadaran merek terhadap masyarakat dari iklan – iklan sebelumnya yang diinformasikan melalui media televisi. Hal ini tentunya menciptakan kesadaran merek bagi mereka yang menggunakannya. Adanya kesadaran merek yang dimiliki oleh LINE kemudian dimunculkan dalam bentuk iklan yang menggunakan media web series yang ditujukan bagi mereka yang mengakses media digital.
Konsumen akan menggunakan LINE karena iklan yang ada di LINE mudah dipahami, karena senang dengan jalan cerita iklan, dan mampu memahami penyampaian pesan iklan di LINE. Dengan adanya hal ini pengguna LINE akan lebih sadar jika aplikasi LINE memiliki kelebihan dari aplikasi lain, sehingga seseorang akan tertarikmelihat iklan dalam bentuk web series di LINE dan akan lebih sadar dan menjadikan LINE top of mind diingatan konsumen dan akan menggunakan LINE sebagai media komunikasi.