i
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN
KONSUMEN MINYAK GORENG SAWIT BIMOLI SERTA
IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Kasus : Giant Ekstra Dramaga, Bogor)
ANGGORO SAPTO UTOMO
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2016
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Proses Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Miyak Goreng Sawit Bimoli Serta Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran (Kasus: Giant Ekstra Dramaga, Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari skripsi saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2016
Anggoro Sapto Utomo
ABSTRAK
ANGGORO SAPTO UTOMO. Proses Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Miyak Goreng Sawit Bimoli Serta Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran (Kasus: Giant Ekstra Dramaga, Bogor). Dibimbing oleh JOKO PURWONO.
Bimoli merupakan salah satu produk minyak goreng sawit dan menjadi
market leader di Indonesia. Dewasa kini, banyak merek minyak goreng sawit
tersedia di pasar. Oleh karena itu produsen harus memahami perilaku konsumen untuk mengetahui selera pasar. Studi ini dilakukan untuk menganalisis proses tahapan keputusan pembelian Bimoli oleh konsumen, tingkat kepentingan dan kinerja atribut Bimoli. Metode yang digunakan adalah CustomerSatisfaction Index (CSI) dan metode Importance Performance Analysis (IPA). Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa tingkat kepuasan konsumen terhadap Bimoli berada pada criteria sangat puas, namun masih ada atribut yang kinerjanya belum sesuai dengan harapan konsumen yaitu harga yang harus ditingkatkan.
Kata kunci: Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), proses pembelian, perilaku konsumen
ABSTRACT
ANGGORO SAPTO UTOMO. Decision Making Process of Bimoli Palm Oil and Consumer Behaviour of Implication to the Marketing Mix (Case : Giant Ekstra Dramaga, Bogor). Supervised by JOKO PURWONO
Bimoli is one of the palm oil products that becomes a market leader in Indonesia. Currently, there are so many brands of palm oil available in the market. Hence, the producer should understand the customer behaviour so that the market sense can be determined. This study was conducted to analyze the phases of purchase decision process by the costumer, level of interest, and performance attributes of Bimoli. The methods used were Customer Satisfaction Index (CSI) and Importance Performance Analysis (IPA). The results showed that the level of customer satisfaction with the brand of Bimoli was classified into the criteria of very satisfied. However, there were performance attributes that did not meet the expectation of customer, such as price of product should be improved.
Keywords: Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), purchasing process, customer behaviour
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN
KONSUMEN MINYAK GORENG SAWIT BIMOLI SERTA
IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN
(Kasus: Giant Ekstra Dramaga, Bogor)
ANGGORO SAPTO UTOMO
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2016
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Topik yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April sampai Mei 2016 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Proses Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Minyak Goreng Sawit Bimoli Serta Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran (Kasus: Giant Ekstra Dramaga, Bogor).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Joko Purwono, MS selaku pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan selama proses pembuatan skripsi, Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku penguji utama, dan Ibu Ir. Narni, M.Sc selaku penguji komisi pendidikan. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak dari PT Intiboga Sejahtera (Salim Group) dan Giant Ekstra Darmaga Bogor, yang telah membantu selama pengumpulan data dan informasi. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Tak lupa penulis sampaikan terima kasih kepada sahabat-sahabat “kimz” tersayang juga rekan-rekan Agribisnis 49 atas dukungan dan semangatnya.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat.
Bogor, Agustus 2016
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL iv DAFTAR GAMBAR iv PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 3 Tujuan Penelitian 5 Manfaat Penelitian 5Ruang Lingkup Penelitian 5
TINJAUAN PUSTAKA 6
Karakteristik Konsumen 6
Tahap Pengambilan Keputusan 6
KERANGKA PEMIKIRAN 8
Kerangka Pemikiran Teoritis 8
Konsep Pemikiran Operasional 18
METODE PENELITIAN 21
Lokasi dan Waktu Penelitian 21
Jenis dan Sumber Data 21
Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data 23
Identifikasi Atribut 24
Metode Pengolahan dan Analisis Data 25 Definisi Operasional 30
GAMBARAN UMUM BIMOLI 31
Sejarah Singkat Perusahaan 31
Struktur Organisasi 32
Tujuan dan Misi Perusahaan 33
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BIMOLI 33
Karakteristik Umum Konsumen Bimoli 33
Proses Keputusan Pembelian 36
Indeks Kepuasan Konsumen 43
Prioritas Perbaikan Atribut 44
SIMPULAN DAN SARAN 54 Simpulan 54 Saran 55 DAFTAR PUSTAKA 55 LAMPIRAN 57 RIWAYAT HIDUP 63
DAFTAR TABEL
1 Ekspektasi Produksi Minyak Kelapa Sawit 2014 1
2 Produksi dan ekpor minyak kelapa sawit Indonesia tahun 2010 - 2016 2 3 Konsumsi rata-rata penduduk Indonesia per kapita seminggu minyak
goreng tahun 2010-2014 2
4 Lima merek pemain besar dalam industri minyak goreng sawit kemasan
bermerek 3
5 Hubungan antara karakteristik konsumen, tahap pengambilan keputusan
pembelian konsumen dengan bauran pemasaran 18
6 Teknik Pengumpulan Data Produk Bimoli 22
7 Atribut Bimoli berdasarkan bauran pemasaran 25
8 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis kelamin 33 9 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan usia 34 10 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan status pernikahan 34 11 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan domisili 34 12 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pendidikan
terakhir 35
13 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pekerjaan 35 14 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pendapatan 36 15 Sebaran responden menurut atribut yang menjadi alasan utama membeli
Bimoli 39
16 Sebaran responden menurut alternatif bila terdapat harga yang lebih
murah 40
17 Sebaran responden menurut alternatif kedekatan lokasi dengan produk 40 18 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) 44 19 Nilai rata-rata atribut Bimoli berdasarkan tingkat kepentingan dan
DAFTAR GAMBAR
1 Presentase Top Brand Index minyak goreng pada tahun 2003-2012 4
2 Proses pembelian konsumen model lima tahap 10
3 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidakpuasan 11
4 Proses pencarian internal 12
5 Komponen dasar proses evaluasi alternatif 13
6 Kerangka pemikiran operasional 20
7 Diagram kartesius IPA 28
8 Sebaran responden menurut motivasi melakukan pembelian 37 9 Sebaran responden manfaat yang ingin diperoleh 37
10 Sebaran responden menurut sumber informasi 38
11 Sebaran responden menurut fokus informasi 39
12 Sebaran responden menurut jumlah Bimoli yang dibeli dalam satu kali
pembelian 41
13 Sebaran responden menurut pengaruh dalam pembelian 41 14 Sebaran responden menurut intensitas waktu pembelian 42
15 Sebaran responden menurut hari pembelian 42
16 Sebaran responden menurut proses pembelian 43
17 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Bimoli 46
DAFTAR LAMPIRAN
1 Uji Validitas dan Reliabilitas 57
2 Hubungan tahap keputusan pembelian, data/fakta dan bauran pemasaran 60
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Komoditas kelapa sawit dan produk turunannya memiliki nilai kompetitif yang lebih tinggi dibandingkan tanaman penghasil minyak lainnya dan kelapa sawit juga memiliki biaya produksi yang lebih rendah. Sehingga sangat perlu upaya untuk meningkatkan daya saing minyak sawit terhadap minyak nabati lainnya dengan melakukan efisiensi proses pengolahan produk sawit, penganekaragaman produk-produk sawit dan pengolahan produknya yang ramah lingkungan.
Minyak sawit adalah salah satu minyak yang paling banyak dikonsumsi dan diproduksi di dunia. Minyak yang murah, mudah diproduksi dan sangat stabil ini digunakan untuk berbagai variasi makanan, kosmetik, produk kebersihan, dan juga bisa digunakan sebagai sumber biofuel atau biodiesel. Kebanyakan minyak sawit diproduksi di Asia, Afrika dan Amerika Selatan karena pohon kelapa sawit membutuhkan suhu hangat, sinar matahari, dan curah hujan tinggi untuk memaksimalkan produksinya. Produksi minyak sawit dunia didominasi oleh Indonesia dan Malaysia. Kedua negara ini secara total menghasilkan sekitar 85-90% dari total produksi minyak sawit dunia. Pada saat ini, Indonesia adalah produsen dan eksportir minyak sawit yang terbesar di seluruh dunia (Tabel 1). Dalam jangka panjang, permintaan dunia akan minyak sawit menunjukkan kecenderungan meningkat sejalan dengan jumlah populasi dunia yang bertumbuh dan karenanya meningkatkan konsumsi produk-produk dengan bahan baku minyak sawit (Indonesia Investment, 2016).
Pertumbuhan ini tampak dalam jumlah produksi dan ekspor dari Indonesia dan juga pertumbuhan luas area perkebunan sawit. Didorong oleh permintaan global yang terus meningkat dan keuntungan yang juga naik, budidaya kelapa sawit telah ditingkatkan secara signifikan baik oleh petani kecil maupun para pengusaha besar di Indonesia (dengan imbas negatif pada lingkungan hidup dan penurunan jumlah produksi hasil-hasil pertanian lain karena banyak petani beralih ke budidaya kelapa sawit). Mayoritas hasil produksi minyak kelapa sawit Indonesia diekspor (Tabel 2). Negara-negara tujuan ekspor yang paling penting adalah Republik Rakyat Tiongkok (RRT), India, Malaysia, Singapura, dan Belanda.
Indonesia mengekspor minyak sawit terutama dalam bentuk minyak sawit mentah. Jumlah ekspor minyak sawit indonesia pada tahun 2015 mencapai 26.4 juta ton, sedangkan pada tahun 2010 mencapai 17.1 juta ton, sehingga dalam
Tabel 1 Ekspektasi Produksi Minyak Kelapa Sawit 2014
Negara Produksi (ton/metrik)
Indonesia 33 000 000
Malaysia 19 800 000
Thailand 2 000 000
Kolombia 1 108 000
Nigeria 930 000
2
kurun waktu lima tahun kenaikan ekspor lebih dari 50 persen. Jumlah ekspor pada tahun 2015 mencapai 26.4 juta ton, sedangkan pada tahun 2010 mencapai 17.1 juta ton, sehingga terjadi peningkatan ekspor yang signifikan.
Minyak sawit dapat diolah menjadi berbagai produk pangan, salah satunya adalah industri minyak goreng yang paling banyak menyerap bahan baku dari minyak sawit. Lebih dari 70 persen minyak goreng yang ada di Indonesia terbuat dari minyak sawit. Dari tabel 2 dan 3 dapat terlihat bahwa produksi dan konsumsi minyak sawit Indonesia mengalami peningkatan.
Minyak goreng adalah salah satu dari sembilan bahan pokok yang cukup penting peranannya bagi masyarakat Indonesia, juga bagi perekonomian Indonesia dan sangat dibutuhkan dalam kehidupan sehari-hari. Produk ini mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap harga suatu barang yang proses pengolahannya menggunakan minyak goreng, khususnya bagi industri makanan. Adanya kelangkaan minyak goreng dapat mempengaruhi stabilitas ekonomi dan politik suatu negara, karena peranannya sebagai penopang dan pendorong industri nasional.
Produksi minyak sawit maka harus terus memenuhi permintaan industri minyak goreng sawit di Indonesia. Hal ini disebabkan karena konsumsi penduduk Indonesia akan minyak goreng terus mengalami peningkatan dari setiap tahunnya yang harus dipenuhi oleh industri minyak goreng.
Industri minyak goreng sawit di Indonesia terbagi menjadi dua, yaitu minyak goreng kemasan bermerek dan minyak goreng curah. Minyak goreng Tabel 2 Produksi dan ekpor minyak kelapa sawit Indonesia tahun 2010 - 2016
Tahun Produksi (juta ton) Ekspor (juta ton) Ekspor (dollar AS)
2010 21.8 17.1 16.4 2011 23.5 17.6 20.2 2012 26.5 18.2 21.6 2013 30.0 22.4 20.6 2014 31.5 21.7 21.1 2015 32.5 26.4 18.6 20161 32.0 27.0 18.6 1 Menunjukkan prognosis
Sumber : Indonesian Palm Oil Producers Association (Gapki) & Indonesian Ministry of Agriculture (2016)
Tabel 3 Konsumsi rata-rata penduduk Indonesia per kapita seminggu minyak goreng tahun 2010-2014
Tahun Konsumsi (liter)
2010 0.195
2011 0.195
2012 0.205
2013 0.197
2014 0.205
3 kemasan bermerek adalah minyak goreng yang ditawarkan ke pasar dengan menggunakan kemasan khusus (baik botol, jerigen, atau plastik) yang mempunyai merek perusahaan produsen serta label mengenai segala sesuatu tentang produk. Sedangkan minyak goreng curah adalah minyak goreng yang dijual ke pasar tanpa menggunakan merek dan label produk, biasanya ditempatkan di jerigen besar atau drum, kemudian dijual literan kepada konsumen. Pangsa pasar minyak curah sebesar 60% dan 40% untuk minyak goreng bermerek.
Seiring dengan makin tingginya tingkat pendidikan dan tingkat ekonomi masyarakat, peralihan pola konsumsi dari minyak goreng curah ke minyak goreng bermerek pun semakin besar. Minyak goreng yang dikemas dalam botol atau plastik dianggap lebih bersih dan higienis oleh masyarakat daripada minyak goreng yang dijual eceran oleh pedagang keliling yang ditempatkan di dalam jeligen dan drum. Hal ini semakin membuka lebar peluang pasar bagi industri minyak goreng bermerek.
Peluang pasar yang semakin terbuka lebar menyebabkan semakin banyak muncul perusahaan yang bergerak dalam industri minyak goreng kelapa sawit, terutama minyak goreng bermerek. Sampai saat ini, telah banyak merek minyak goreng sawit yang muncul dengan skala distribusi lokal maupun nasional. Menurut data dari Top Brand Award Fase 1, 2015 ini terdapat lima merek besar minyak goreng yang ada di pasar Indonesia yaitu Bimoli, Filma, Sania, Tropical dan Fortune (Tabel 4).
Minyak goreng dengan berbagai merek, harga, kemasan dan kualitas dapat dengan mudah ditemui di pasaran. Hal tersebut memberikan peluang terhadap produsen minyak goreng bermerek untuk berkompetisi menghadapi persaingan pasar. Melalui pertumbuhan pasar yang pesat para produsen minyak goreng dituntut dalam memikat hati konsumen. Oleh karena itu diperlukan kajian yang berhubungan dengan konsumen. Pemasar perlu mengetahui karakteristik konsumen serta tahapan keputusan konsumen saat melakukan pembelian. Sehingga produsen minyak goreng bermerek, khususnya merek Bimoli nantinya bisa menggunakan data penelitian sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai.
Perumusan Masalah
Pangsa pasar minyak goreng terbagi dalam dua segmen, yakni pasar minyak goreng bermerek dan minyak goreng curah. Pasar minyak goreng curah memiliki pangsa pasar terbesar yaitu sebesar 60 persen dari total pasar minyak goreng nasional, sedangkan sisanya 40 persen untuk minyak goreng bermerek (Indonesia Tabel 4 Lima merek pemain besar dalam industri minyak goreng sawit
kemasan bermerek Merek TBI (%) Bimoli 48.2 Filma 11.7 Sania 10.8 Tropical 10.7 Fortune 3.8
4
Investment, 2016). Apabila dibandingkan dengan minyak goreng curah pangsa pasar minyak goreng bermerek masih kecil, namun pada saat ini semakin banyak produsen minyak goreng yang memusatkan produknya dengan menggunakan merek. Saat ini berbagai minyak goreng bermerek banyak beredar di pasaran antara lain, Bimoli, Filma, Sania, Tropical, Fortune dan lainnya.
Dari data Frontier Consulting Group, ditemukan bahwa konsumen tidak bisa membedakan kualitas minyak goreng satu dengan lainnya. Mereka cenderung mengatakan bahwa kejernihan, mengandung unsur vitamin, kandungannya yang sehat, dan lezat ada disemua merek minyak goreng bermerek. Tidak adanya perbedaan alasan dalam memilih merek tertentu, apakah memilih Bimoli, Tropical, Sania dan lainnya, hal ini menjadi tantangan sendiri bagi para pemilik merek untuk menciptakan perbedaan antar merek di kategori ini. Dari data Top
Brand (Gambar 1) terlihat bahwa Bimoli masih superior dari tahun ke tahun,
namun dari tahun 2010 sampai 2012 perlahan mengalami penurunan. Hal ini berarti merek minyak goreng lainnya sedang membangun awareness, sehingga menggerogoti indeks Bimoli.
Semakin banyaknya minyak goreng bermerek yang beredar di pasar, maka menimbulkan persaingan. Baik persaingan antara produsen minyak goreng bermerek dengan minyak goreng curah, maupun persaingan sesama minyak goreng bermerek. Dibandingkan dengan minyak goreng curah, pada umumnya minyak goreng bermerek memiliki beberapa kelebihan antara lain, warna yang
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Bimoli Filma Tropical Sania Kunci Mas
TBI Minyak Goreng
Gambar 1. Top Brand Index minyak goreng pada tahun 2003-2012
5 lebih jernih, aroma yang lebih baik, non-kolesterol, mengandung berbagai vitamin, dikemas menarik dan lain-lain. Selain itu gencarnya produsen minyak goreng bermerek melakukan promosi, yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan sehingga memperoleh pangsa pasar lebih tinggi.
Meningkatnya persaingan dalam industri minyak goreng, mengakibatkan produsen seyogianya dapat mengetahui perilaku konsumen terhadap produk minyak goreng. Melalui penelitian terhadap proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk, produsen dapat mengetahui keinginan dan prioritas konsumen dalam membeli produk dengan kategori tertentu. Dengan demikian, produsen dapat memproduksi minyak goreng sesuai keinginan konsumen.
Berdasarkan rumusan tersebut maka permasalahan yang dapat diteliti adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen yang melakukan pembelian minyak goreng Bimoli ?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen minyak goreng Bimoli ? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut minyak goreng
Bimoli ?
4. Bagaimana implikasi perilaku konsumen terhadap bauran pemasaran minyak goreng Bimoli ?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor - faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian minyak goreng kemasan bermerek Bimoli. Tujuan penelitian tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Mengetahui karakteristik konsumen yang melakukan pembelian minyak
goreng Bimoli.
2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen minyak goreng Bimoli.
3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut minyak goreng Bimoli.
4. Menganalisis implikasi perilaku konsumen terhadap bauran pemasaran minyak goreng Bimoli.
.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada:
1. Perusahaan, sebagai bahan masukan informasi. Melalui penelitian ini produsen akan memperoleh masukan khususnya untuk rencana pemasaran agar dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasar.
2. Akademis, sebagai tambahan informasi dan wawasan dalam bidang manajemen pemasaran dan sebagai bahan referensi bagi penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen, faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian produk minyak goreng kemasan bermerek Bimoli dan implikasi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran minyak
6
goreng Bimoli. Dalam penelitian ini data yang digunakan adalah data primer yaitu berupa kuisioner dan data sekunder berupa data pendukung yang diperoleh dari berbagai sumber. Penyebaran kuesioner dilakukan kepada konsumen di Giant EkstraDramaga Bogor yang selalu atau pernah membeli minyak goreng kemasan merek Bimoli.
TINJAUAN PUSTAKA
Karakteristik Konsumen
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Parhusip (2008), karakteristik konsumen Soyjoy sebagian besar berusia antara 20 - 40 tahun dan 90 persen berjenis kelamin perempuan. Status dominan responden paling banyak yaitu pelajar SMA dengan pendapatan yang dimiliki sekitar Rp 1 000 000 – Rp 2 000 000. Domisili responden didominasi oleh penduduk Kota Bogor dan sisanya berasal dari luar Bogor, yaitu Jakarta dan Sukabumi. Sedangkan penelitian Apriyanti (2012), karakteristik responden pembeli Minute Maid Pulpy paling tinggi berdasarkan usia 20 - 29 tahun dan didominasi oleh laki-laki. Pada status pendidikan hampir separuh berpendidikan sarjana, dan berdomisili paling banyak berasal dari Kota Bogor Barat. Mayoritas pembeli Minute Maid Pulpy berprofesi sebagai wiraswasta dan pendapatan berkisar Rp 3 500 000 – Rp 5 000 000 per bulan.
Berbeda dengan penelitian Riany (2014), hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen Pop Mie sebanyak 58 persen berjenis kelamin perempuan. Berdasarkan uang saku yang dimiliki, 60 responden memiliki uang saku yang berkisar Rp 500 000 - Rp 999 999 yang artinya responden memiliki daya beli yang cukup.
Tahap Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa, motivasi responden membeli produk Soyjoy dalam penelitian Parhusip (2008) adalah sekedar mencoba dan manfaat yang diperoleh. Sedangkan motivasi responden membeli produk minuman Minute Maid Pulpy dalam penelitian Apriyanti (2012) adalah sebagai kesehatan, manfaat yang yang dicari dengan mengkonsumsi minuman sari buah adalah dapat menyegarkan tubuh. Berbeda dengan penelitian Riany (2014), motivasi terbesar dalam mengkonsumsi Pop Mie adalah praktis, memperoleh kebutuhan gizi, sebagai simbol status sosial, sebagai makanan selingan.
Pencarian Informasi
Pencarian informasi yang dilakukan konsumen Soyjoy dalam penelitian Parhusip (2008), paling besar bersumber dari televisi. Fokus informasi yang diperoleh ialah berupa merek Soyjoy dan berdasarkan pengaruh informasi yang diperoleh konsumen menjadi lebih tahu mengenai produk yang dikonsumsi. Berbeda dalam pencarian informasi pada pembelian Minute Maid Pulpy, hampir separuh konsumen secara keseluruhan mengetahui informasi mengenai Minute Maid Pulpy berasal dari iklan media elektronik (televisi). Penelitian lain, Riany
7 (2014) dalam tahap pencarian informasi pada produk Pop Mie, proporsi sumber informasi paling besar berasal dari iklan televisi yaitu sebesar 85 persen.
Evaluasi Alternatif
Berdasarkan tahap evaluasi alternatif, sebanyak 50 persen konsumen Soyjoy menyatakan bahwa atribut rasa merupakan prioritas utama yang paling diperhatikan sedangkan kandungan gizi menempati urutan kedua dan harga menempati urutan ketiga. Sedangkan penelitian mengenai Minute Maid Pulpy, konsumen memiliki pertimbangan akan bulir jeruk asli yang merupakan kelebihan dari produk Minute Maid Pulpy. Berbeda pula dengan Riany (2014), pada evaluasi alternatif pembelian produk Pop Mie, atribut yang paling dipertimbangkan adalah harga dengan 29 persen dan 22 persen memilih lainnya (mencakup 18 persen rasa, 1 persen sertifikasi halal, 1 persen brand, 1 persen praktis, dan 1 persen hadiah dalam kemasan).
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menentukan konsumen untuk membeli atau tidak membeli produk. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Parhusip (2008), tahap pembelian yang dilakukan konsumen berdasarkan pada indikator apa yang dibeli konsumen yaitu Soyjoy rasa apple (hijau). Indiktor dimana konsumen konsumen melakukan pembelian, hasil penelitian menyatakan tempat yang paling banyak dipilih konsumen yaitu Hipermarket Giant, sedangkan kapan konsumen membeli Soyjoy terlihat sebanyak 47 persen tergantung situasi, artinya pembelian dapat dilakukan secara terencana ataupun tidak terencana dan 99 persen menyatakan membeli Soyjoy sekalian berbelanja produk lain. Berbeda pada penelitian mengenai keputusan pembelian Minute Maid Pulpy, indikator apa yang dibe;i konsumen paling banyak yaitu Minute Maid Pulpy Orange. Pembelian dilakukan di suatu tempat yaitu warung atau toko. sedangkan kapan pembelian dilakukan yaitu tidak tentu dan jumlah pembelian dalam satu kali pembelian yaitu 1-5 botol.
Begitupun dalam penelitian yang dilakukan oleh Riany (2014), dalam tahap pembelian dilakukan berdasarkan pada indikator apa yang dibeli yaitu 30 persen responden memilih Pop Mie Mini Rasa Baso Sapi. Dimana produk dibeli yaitu Sebanyak 55 persen responden melakukan pembelian Pop Mie di minimarket sekitar kampus. Sedangkan frekuensi pembelian Pop Mie yaitu frekuensi pembelian terbesar yang dipilih responden adalah setiap lebih dari dua bulan sekali, sebanyak 45 persen responden.
Perilaku Pasca Pembelian
Menurut tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk Soyjoy melalui analisis IPA, atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut kandungan gizi, iklan, promosi, izin Depkes, desain kemasan dan segel produk. Nilai kepuasan yang didapat pada produk Soyjoy yaitu 0.722. Sedangkan pada produk Minute Maid Pulpy diperoleh habitual buyer yaitu konsumen yang merasa puas setelah mengkonsumsi Minute Maid Pulpy sebanyak 25.826 persen. pada perhitungan nilai CSI diperoleh 74.71 persen, artinya konsumen merasa puas. Sedangkan pada produk Pop Mie sebanyak 82 persen responden merasa puas setelah mengonsumsi Pop mie. 91 persen dari responden termasuk Liking The
8
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan (2003), konsumen dibedakan dalam dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang atau jasa untuk penggunaan pribadi. Konsumen organisasi membeli barang atau jasa untuk pemenuhan kegiatan organisasinya. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Baik konsumen individu maupun konsumen organisasi, keduanya memiliki peranan yang berbeda dalam pertumbuhan ekonomi.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri digolongkan ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera. Adanya pengelompokan terhadap konsumen ini sangat bermanfaat bagi pemasar dalam merencanakan dan menentukan strategi pemasaran.
Berdasarkan pendapat para ahli, maka yang dimaskud definisi konsumen adalah terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri digolongkan ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2003), adalah sesuatu hal yang ada pada konsumen yang meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang lebih banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari segi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Pemasar mungkin juga tidak dapat memasarkan produknya kepada semua kelompok umur. Karena itu pemasar harus memilih kelompok umur yang menjadi target pasarnya.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan.pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat pendidikan sesorang juga akan mempengaruhi nilainilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya
9 terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk maupun merek. Pendidikan juga akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda.
Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmen pasar, yang dapat dibagi dalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian. Ukuran demografi konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan perilaku tertentu. Contohnya kombinasi pendidikan, pekerjaan dan pendapatan dapat digunakan untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan menjadi segmen melalui sarana lainnya (Sunarto dalam Suryana 2007).
Berdasarkan pendapat para ahli, maka yang dimaskud karakteristik konsumen adalah sesuatu hal yang ada pada konsumen yang meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan demografi konsumen dengan indikator umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan.
Perilaku Konsumen
Engel (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Dengan mendapatkan pemahaman konsumen yang menyeluruh dan mendalam, akan membantu memastikan bahwa produk yang tepat dipasarkan pada konsumen yang tepat dengan cara yang tepat (Kotler dan Keller, 2007). Sumarwan (2011) mendefinisikan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Berdasarkan pendapat para ahli, maka yang dimaskud perilaku konsumen merupakan kegiatan dan tindakan konsumen dalam menilai suatu produk pada saat mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk tersebut. Produsen akan mengevaluasi produknya setelah mendapatkan pemahaman atau penilaian dari konsumen dan bisa memasarkan produknya ke pasar yang tepat.
Bagi produsen sangat penting untuk memahami apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh kosumen. Dengan banyaknya pesaing dari sebuah produk, konsumen semakin teliti dalam melakukan proses keputusan pembelian. Sekarang ini konsumen memiliki banyak pilihan untuk dapat membeli suatu produk yang diinginkan, produk yang menurut mereka itu lebih sesuai berdasarkan harga, kualitas dan keinginan mereka. Produsen harus benar-benar memahami bagaimana cara konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
10
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen dalam melakukan keputusan pembelian atau untuk mengkonsumsi suatu produk harus melalui beberapa tahapan tertentu. Berdasarkan model Kotler dan Keller (2007) proses pengambilan keputusan membeli oleh konsumen disebut model lima tahap. Kelima tahapan tersebut adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. (Gambar 2)
Model ini menekankan pada proses pembelian konsumen sejak sebelum pembelian hingga setelah pembelian. Setiap konsumen akan melewati kelima tahap ini untuk setiap proses pembelian yang mereka buat.
Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud proses pengambilan keputusan pembelian konsumen akan melewati lima tahap proses pengambilan keputusan sebelum prodesen dapat memahami dan menilai konsumen dalam memutuskan pengambilan keputusan.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah kebutuhan. Menurut Kotler dan Keller (2007), kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam seperti lapar, haus, dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena dorongan eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen dan menyusun strategi pemasaran yang tepat. Sedangkan menurut Sumarwan (2010), pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan sebenarnya terjadi.
Suatu kebutuhan dapat dikenali ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu. Sebaliknya, pengenalan kebutuhan tidak terjadi bila ketidaksesuaian tersebut berada di bawah tingkat ambang. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 2 Proses pembelian konsumen model lima tahap
Sumber : Kotler dan Keller (2007)
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
11
Gambar 3 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidakpuasan
Sumber : Engel et al (1995)
Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud pengenalan kebutuhan adalah ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan sebenarnya terjadi dengan indikator alasan membeli (motivasi membeli).
Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Menurut Kotler dan Keller (2007), rangsangan tersebut terbagi menjadi dua level, situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian, pada level ini orang hanya sekadar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang tersebut akan aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sedangkan menurut Sumarwan (2010) pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang disimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).
Dalam tahap pencarian informasi, pencarian internal lebih dahulu terjadi setelah pengenalan kebutuhan dan bila pencarian internal memberikan informasi yang memadai, pencarian eksternal tidak perlu dilakukan. Namun bila pencarian internal tidak memberikan informasi yang memadai maka dilakukan pencarian eksternal. Berikut proses pencarian informasi yang diilustrasikan pada Gambar 4.
Keadaan yang Diinginkan Keadaan Aktual Di Bawah Ambang Di Atas Ambang Tingkat Ketidakpuasan Tidak Ada Pengenalan Kebutuhan Pengenalan Kebutuhan
12
Gambar 4 Proses pencarian internal
Sumber : Engel et al. (1995)
Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud pencarian informasi adalah konsumen akan mencari informasi saat memandang atau memahami bahwa kebutuhan tersebut bisa terpenuhi. Dan konsumen akan mencari informasi dari berbagai sumber dari bahan bacaan, menanyakan kepada orang yang mengetahui tentang produk atau jasa tersebut dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Setelah konsumen mendapatkan informasi maka konsumen akan melakukan evaluasi tunggal. Pencarian informasi dapat diketahui dengan indikator-indikator seperti sumber informasi, merek dan lokasi.
Evaluasi Alternatif
Menurut Kotler dan Keller (2007), tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Mendefinisikan evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya (Sumarwan, 2010). Terdapat komponen-komponen dasar evaluasi alternatif, yaitu menentukan kriteria evaluasi,
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Pencarian Internal Berhasil Lanjutkan dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal Determinan dari Pencarian Internal Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi Ya Tidak
13 menentukan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif, dan menerapkan kaidah keputusan yang tergambar pada Gambar 5.
Gambar 5 Komponen dasar proses evaluasi alternatif
Sumber : Engel et al. (1995)
Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud evaluasi alternatif adalah konsumen memberikan penilaian atas produk yang diinginkan secara rasional dan memilih produk atau jasa sesuai yang diinginkan setelah melakukan penilaian atas produk. Konsumen dapat melakukan keputusan pembelian setelah melakukan evaluasi alternatif atau penilaian atas produk yang diinginkan. Evaluasi alternatif dapat diketahui dengan indikator-indikator seperti merek, harga, asal negara (asal produk) dan kualitas.
Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al (1995) menjelaskan bahwa tahap keputusan pembelian terjadi apabila konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi pembelian, antara lain niat dan pengaruh lingkungan atau perbedaan individu. Selain itu, konsumen akan menentukan kapan membelinya, dimana membelinya dan bagaimana membayarnya. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk atau jasa tersebut setelah pembelian. Terdapat indikator dari keputusan pembelian, yaitu (Kotler, 1995): kemantapan pada sebuah produk, kebiasaan dalam membeli produk, memberikan rekomendasi kepada orang lain dan melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud keputusan pembelian merupakan pilihan terbaik konsumen terhadap produk yang akan dibeli atau tahap dimana konsumen telah memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima sehingga konsumen dapat memutuskan untuk melakukan pembelian dengan indikator frekuensi pembelian ulang dan jumlah yang ingin dibeli. Menentukan Kriteria Alternatif Menentukan Alternatif Pilihan Menilai Kinerja Alternatif Menerapkan Kaidah Keputusan
14
Perilaku Pasca Pembelian
Setelah konsumen melakukan pembelian, maka konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan, dan konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel et al, 1995). Kotler dan Lane (2007) menyatakan bahwa setelah konsumen membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud perilaku pasca pembelian merupakan tahap dimana konsumen telah melakukan pembelian dan melakukan evaluasi dari pilihan alternatif sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi dengan indikator puas dan tidak puas.
Kepuasan Konsumen
Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan (Engel et al, 1994). Kepuasan pelanggan merupakan tingkat dimana kinerja produk telah sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Bila kinerja produk tidak sesuai dibandingkan harapan pelanggan, pembeli akan merasa tidak puas. Sebaliknya bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, maka pembeli akan merasa puas. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang akan diterimanya, apabila konsumen membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan.
Definisi Produk
Produk menurut Kotler danAmstrong (2008) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Terdapat tiga tingkatan produk yaitu manfaat inti (core benefit), produk sebenarnya (actual
product), dan produk yang ditambahkan (augmented product).
Atribut Produk
Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Bagi pemasar sangatlah perlu untuk memahami pengetahuan konsumen mengenai atribut karena akan mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) terdapat tiga atribut produk yaitu kualitas, fitur serta gaya dan desain produk:
1. Kualitas produk
Karakteristik dari suatu barang atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kualitas memiliki dampak langsung terhadap kinerja barang atau jasa sehingga kualitas berhubungan amat erat terhadap nilai konsumen dan kepuasan.
15 2. Fitur produk
Produk dapat ditawarkan dengan beranekaragam fitur. Fitur merupakan alat yang kompetitif dalam mendiferensiasikan produk suatu perusahaan dengan produk perusahaan kompetitor.
3. Gaya dan desain produk
Cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain merupakan konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya mendeskripsikan tampilan produk semata dan tidak mempengaruhi kinerja produk tersebut. Berbeda dengan gaya, desain produk yang baik berkontribusi dalam kegunaan dan juga tampilan produk tersebut.
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Buchori Alma (2012) adalah kegiatan-kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Ada empat kelompok alat pemasaran dalam bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), place/distribution (tempat) dan promotion (promosi).
1. Bauran Produk
Bauran Produk adalah kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi atribut produk untuk memuaskan konsumen. Sedangkan Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2000). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. Sebuah perencanaan suatu klasifikasi produk sangat berguna sebagai alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan program-program strategi pemasaran. Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud bauran produk adalah kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi atribut produk untuk memuaskan konsumen dengan indikator rasa setelah digunakan, varian produk, kandungan gizi, manfaat produk, ukuran kemasan, desain kemasan, izin departemen kesehatan, kejernihan minyak, ketersediaan produk dan kejelasan tanggal kadaluarsa.
2. Bauran Harga
Bauran harga adalah kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi harga untuk menentukan harga jual dasar. Sedangkan harga adalah determinan penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler, 2000). Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapatan sementara variabel lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memasarkan produk yang dihasilkannya.
Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud bauran harga adalah kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi harga untuk harga jual dasar dengan indikator penentuan harga jual dan besarnya harga jual.
16
3. Bauran Tempat/Distribusi
Bauran distribusi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mendistribusikan produk. Sedangkan tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. Hal-hal yang diperlukan dalam menentukan lokasi adalah : a. Place, hal ini berhubungan dengan letak atau posisi, apakah di tengah komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan yang dekat daerah penduduknya. b. Parking, apakah tempat parkir merupakan bagian dari properti perusahaan ataukah tempat parkir umum. c. Accesibility, hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai perusahaan tersebut. d. Viability, perusahaan tersebut sebaiknya mudah dilihat dan diketahui orang banyak.
Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud bauran tempat/distribusi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mendistribusikan produk dengan indikator metode penyaluran yaitu :
a. Saluran level nol (disebut juga saluran pemasaran-langsung) terdiri dari perusahaan yang langsung menjual kepada pelanggan akhir.
b. Saluran satu-level berisi satu perantara penjual, seperti pengecer atau dengan menggunakan retailer (mini market).
c. Saluran dua-level berisi dua perantara, misalnya pengecer dan pedagang besar, atau perusahaan yang menggunakan perwakilan untuk perusahaannya (agen).
d. Saluran tiga-level berisi tiga perantara, misalnya pemborong, pedagang besar dan pengecer atau perusahaan yang menggunakan cabang perwakilan dan distributor.
4. Bauran Promosi
Bauran promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain promosi periklanan dan promosi penjualan.
Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud bauran promosi adalah kegiatan promosi yang dilakukan/disampaikan perusahaan melalui iklan kepada konsumen dalam intens yang sering bisa membujuk dan meyakinkan konsumen untuk membeli produk tersebut dengan indikator promosi dan iklan.
Dengan menerapkan bauran pemasaran secara tepat mulai dari produk, harga, tempat dan promosi maka perusahaan atau produsen dapat menjual produknya secara maksimal karena konsumen sudah merasa yakin setelah mendapat informasi dari 4P tersebut.
Kerangka Berpikir
Hubungan antara karakteristik konsumen dengan tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen
Berdasarkan definisi karakteristik konsumen adalah sesuatu hal yang ada pada konsumen yang meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan demografi konsumen dengan indikator umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, etnik dan
17 kebangsaan. Sedangkan tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah konsumen melakukan keputusan pembelian atau untuk mengkonsumsi suatu produk harus melalui beberapa tahapan tertentu. Berdasarkan model Kotler dan Keller (2007) proses pengambilan keputusan membeli oleh konsumen disebut model lima tahap. Kelima tahapan tersebut adalah a.) pengenalan kebutuhan dengan indikator motivasi membeli b.) pencarian informasi dengan indikator sumber informasi dan merek c.) evaluasi alternatif dengan indikator merek, harga dan kualitas d.) keputusan pembelian dengan indikator frekuensi pembelian ulang dn jumlah yang ingin dibeli e.) perilaku pasca pembelian. Pendidikan dan pendapatan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan tingkat pendapatan seorang konsumen. Tingkat pendidikan sesorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu produk. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk maupun merek.
Dengan demikian dapat diduga bahwa karakteristik konsumen mempunyai hubungan dengan tahap pengabilan keputusan pembelian konsumen. Dengan kata lain semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka semakin banyak informasi yang didapat oleh konsumen.
Hubungan antara karakteristik konsumen, tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen dengan bauran pemasaran
Telah didefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah kegiatan-kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan dengan indikator yaitu product (produk), price (harga), place/distribution (tempat) dan promotion (promosi).
Hubungan karakteristik konsumen, pengenalan kebutuhan dengan bauran pemasaran adalah orang yang pendidikannya tinggi berbeda dengan pendidikannya rendah dan perbedaannya yaitu dalam motivasi pembelian. Oleh karena itu agar perusahaan sukses maka isi promosi yang ditawarkan kepada konsumen yang pendidikannya tinggi seyogyanya berbeda dengan pendidikan rendah. Hubungan karakteristik konsumen, pencarian informasi dengan bauran pemasaran adalah orang yang pendidikannya tinggi berbeda dengan pendidikannya rendah dan perbedaannya yaitu dalam sumber informasi. Oleh karena itu agar perusahaan sukses maka media promosi yang ditawarkan kepada konsumen yang pendidikannya tinggi seyogyanya berbeda dengan pendidikan rendah. Hubungan karakteristik konsumen, evaluasi alternatif dengan bauran pemasaran adalah orang yang pendidikannya tinggi berbeda dengan pendidikannya rendah dan perbedaannya yaitu dalam penilaian dari harga dan kualitas. Produsen harus menyesuaikan harga dan kualitas agar konsumen yang pendidikannya rendah bisa menjangkau produk tersebut. Oleh karena itu agar perusahaan sukses maka harga dan kualitas yang ditawarkan kepada konsumen yang pendidikannya tinggi seyogyanya berbeda dengan pendidikan rendah. Hubungan karakteristik konsumen, keputusan pembelian dengan bauran pemasaran adalah orang yang pendidikannya tinggi berbeda dengan pendidikannya rendah dan perbedaannya yaitu dalam frekuensi pembelian ulang dan jumlah yang ingin dibeli. Banyak konsumen yang pendidikannya rendah tidak
18
dapat menjangkau tempat dimana produk tersebut tersedia yang jauh dari tempat tinggalnya dikarenakan faktor keuangan yang terbatas. Oleh karena itu agar perusahaan sukses maka tempat/distribusi yang ditawarkan kepada konsumen yang pendidikannya tinggi seyogyanya berbeda dengan pendidikan rendah. Hubungan karakteristik konsumen, perilaku pasca pembelian dengan bauran pemasaran adalah orang yang pendidikannya tinggi berbeda dengan pendidikannya rendah dan perbedaannya yaitu dalam kepuasan dan ketidakpuasan. Oleh karena itu agar perusahaan sukses maka produk, harga, tempat dan promosi yang ditawarkan kepada konsumen yang pendidikannya tinggi seyogyanya berbeda dengan pendidikan rendah.Dengan demikian dapat diduga bahwa karakteristik konsumen dan tahap pengambilan keputusan konsumen mempunyai hubungan dengan bauran pemasaran.
Tabel 5 Hubungan antara karakteristik konsumen, tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen dengan bauran pemasaran
Karakteristik konsumen
Tahap pengambiln keputusan
pembelian konsumen Bauran pemasaran Pendidikan dan pendapatan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternative Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian
Isi promosi (Bauran promosi) Media promosi (Bauran promosi)
Bauran harga dan bauran produk
Bauran tempat dan bauran harga
Bauran produk, bauran harga, bauran tempat dan promosi
Konsep Pemikiran Operasional
Kurangnya pengetahuan konsumen tentang minyak goreng dimana tidak bisa membedakan kualitas minyak goreng satu dengan lainnya. Mereka cenderung mengatakan bahwa kejernihan, mengandung unsur vitamin, kandungannya yang sehat, dan lezat ada disemua merek minyak goreng bermerek. Minyak goreng diketahui bahwa salah satu dari sembilan bahan pokok yang cukup penting peranannya bagi masyarakat Indonesia, juga bagi perekonomian Indonesia dan sangat dibutuhkan dalam kehidupan sehari-hari.
Industri minyak goreng bermerek semakin berkembang pesat setiap tahunnya. Berbagai minyak goreng dengan berbagai merek, harga, dan kemasan dapat dengan mudah ditemui di pasaran. Hal tersebut memberikan peluang terhadap produsen minyak goreng bermerek untuk berkompetisi menghadapi persaingan pasar. Banyaknya pesaing membuat produsen dituntut dalam memikat hati konsumen.
Dalam beberapa tahun terakhir ini, Bimoli telah berhasil meraih gelar Top
Brand Award dalam kategori minyak goreng bermerek. Namun bukan hal yang
mudah jika harus berhadapan dengan pesaing minyak goreng kemasan lainnya seperti Filma, Sania, Tropical dan Fortune. Butuh pengetahuan mendalam mengenai konsumen agar pemasaran yang dilakukan menjadi lebih efektif.
19 Pengetauan mengenai konsumen dapat diperoleh melalui analisis perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian suatu produk. Terdapat lima tahap dalam keputusan konsumen. Tahap-tahap tersebut adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh karakteristik konsumen berdasarkan usia, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan. Adapun untuk memahami proses keputusan konsumen dan karakteristik konsumen menggunakan analisis deskriptif.
Tingkat kepentingan terhadap atribut tersebut akan dianalisis menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA). Ada lima belas atribut yang digunakan untuk lebih memahami pengetahuan tentang konsumen. Kelima belas atribut tersebut antara lain : rasa setelah digunakan, kandungan gizi, kejernihan produk, varian produk, ukuran kemasan, iklan, promosi, izin Departemen Kesehatan, desain kemasan, ketersediaan, manfaat produk, kejelasan tanggal kadaluarsa, penentuan harga jual, besarnya harga jual dan metode penyaluran. Hasil dari IPA akan disajikan dalam kuadran masing-masing. Sedangkan, untuk menganalisis tingkat kepuasan digunakan Customer Satisfaction Index (CSI) melalui pemberian bobot terhadap tingkat kepentingan atribut kualitas produk.
Bauran pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan akan lebih baik bila mengetahui dan memahami konsumen pasar. Implementasi bauran pemasran yang dilakukan oleh produsen mencangkup produk, harga, distribusi, dan promosi. Berikut alur kerangka pemikiran operasional penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6.
20
Gambar 6 Kerangka pemikiran operasional
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian 5. Evaluasi hasil Metode CSI
Perilaku konsumen pada tahap pengambilan keputusan minyak goreng sawit memiliki karakteristik yang berbeda-beda.
Kepuasan konsumen minyak goreng Bimoli belum maksimal karena masih ada beberapa faktor yang harus dimaksimalkan.
Produksi minyak goreng bermerek dengan berbagai jenis dan kualitas baik kian marak di pasaran yang
menjadi pesaing Bimoli
Perlu penjelasan tentang bagaimana perilaku konsumen Bimoli
IDENTIFIKASI KARAKTERISTIK
KONSUMEN Usia, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan terakhir,
pekerjaan, dan pendapatan per bulan.
Analisis Kuantitatif Analisis Kualitatif
Analisis Deskriptif
Rekomendasi Bauran Pemasaran Tabulasi Metode IPA
21
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai Proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen minyak goreng sawit Bimoli serta implikasi terhadap bauran pemasaran dilakukan di Giant Ekstra Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan secara sengaja (purposive) yang disadari melalui pertimbangan bahwa Giant Ekstra Dramaga, Bogor merupakan pusat perbelanjaan yang banyak dikunjungi dan terlengkap di daerah Dramaga Bogor. Tentunya masyarakat dramaga menjadikan lokasi ini untuk memperoleh kebutuhan sehari-hari. Penelitian ini dilaksanakan selama satu bulan yaitu pada bulan April 2016 hingga bulan Mei 2016.
Jenis dan Sumber Data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer yaitu data asli yang dikumpulkan secara langsung dari konsumen Bimoli sebagai sumber data menggunakan kelengkapan kuesioner penelitian.
Data primer
Data primer mengenai produk Bimoli diperoleh melalui wawancara dengan pihak PT Intiboga Sejahtera (Salim Group) dan pengisian kuesioner oleh respoden yang melakukan pembelian di Giant Ekstra Darmaga, Bogor. Jenis data primer yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut :
- Gambaran Bimoli - Karakteristik Konsumen
Usia, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan per bulan
- Proses Keputusan Pembelian 1) Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan sebenarnya terjadi.
2) Pencarian Informasi
Pencarian informasi yaitu tahap dimana konsumenakan mencari informasi saat memandang atau memahami bahwa kebutuhan tersebut bisa terpenuhi. Dan konsumen akan mencari informasi dari berbagai sumber dari bahan bacaan, menanyakan kepada orang yang mengetahui tentang produk atau jasa tersebut dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.
3) Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahapan konsumen memberikan penilaian atas produk yang diinginkan secara rasional dan memilih produk atau jasa sesuai yang diinginkan setelah melakukan penilaian atas produk.
22
4) Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah pilihan terbaik konsumen pada produk yang akan dibeli.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Evaluasi hasil pembelian ialah tahap dimana konsumen telah melakukan pembelian dan melakukan evaluasi dari pilihan alternatif sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi.
Tabel 6 Teknik Pengumpulan Data Produk Bimoli
Variabel Indikator Butiran Pertanyaan Skala Ukur Pengenalan Kebutuhan Alasan membeli (motivasi membeli)
Apa alasan dan motivasi untuk membeli minyak goreng (a. Sebagai kebutuhan, b. Sebagai gaya hidup, c. Lainnya.. )
Manfaat apa yang dicari dari menggunakan minyak goreng (a. Sebagai bahan makanan utama, b. Sebagai pelengkap masak, c. Pemenuhan gizi, e. Lainnya…) Analisis Deskriptif Pencarian Informasi Sumber Informasi Merek. Lokasi.
Dari manakah mendapatkan informasi mengenai minyak goreng (a. Teman/Kenalan, b. Media elektronik (tv, radio), c. Anggota Keluarga, d. Internet, e. Iklan cetak (brosur), f. Media cetak (majalah/koran) g. Lainnya… )
Berdasarkan sumber informasi yang diperoleh, hal apa yang paling menjadi fokus perhatian (a. Harga yang ditawarkan, b. Rasa setelah digunakan, c. Kualitas produk, d.Lainnya …)
Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif Evaluasi Alternatif Merek. Harga. Asal negara (asal produk). Kualitas.
Apa yang menjadi pertimbangan ketika akan membeli minyak goreng (a. Kejernihan minyak goreng, b. Kebersihan minyak goreng, c. Kemasan minyak goreng, c. Lainnya...)
Apa yang akan anda lakukan jika produk minyak goreng yang anda ingin beli tidak tersedia (a. Membeli produk lain di tempat sama, b. Mencari produk yang diinginkan ditempat lain, c. Tidak membeli produk apapun/menunda pembelian, d. Lainnya...)
Apa yang dilakukan jika terjadi kenaikan harga minyak goreng pada tempat pembelian yang biasa dikunjungi (a. Tetap melakukan pembelian, b. Membeli produk lain, c. Mencari ke tempat lain yang lebih murah, d. Tidak melakukan pembelian, e. Lainnya...)
Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif
Analisis Deskriptif
23
Data sekunder yang digunakan pada penelitian ini antara lain data lembaga lain seperti BPS, penelitian terdahulu, studi literatur, tabloid, majalah, internet dan sumber lain yang dapat mendukung data dalam penelitian ini.
Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data
Metode penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non probability sampling (sampel tanpa peluang), yaitu dengan teknik covenience sampling, dimana responden dipilih berdasarkan atas kesediaan dan kemudahan mendapatkannya dimana sampel diambil atau terpilih karena ada pada tempat dan waktu yang tepat.. Jumlah sampel yang digunakan dalam uji IPA dan uji CSI adalah sebanyak 100 responden, dalam hal ini jumlah responden sudah melebihi persyaratan minimal atau sebaran normal. Menurut Guliford dalam Parhusip (2008), semakin besar sampel akan memberikan hasil yang lebih akurat.
Sebelumnya dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas terlebih dahulu terhadap responden. Uji validitas dan reliabilitas tersebut dilakukan untuk mengukur keakuratan atribut yang akan ditanyakan kepada responden. Menurut Rangkuti (2009) jumlah responden yang digunakan dalam uji ini sebanyak 30 responden. Hal ini juga sudah mencukupi syarat minimal sebaran normal.
Metode covenience sampling mengambil sampel berdasarkan kriteria-kriteria, yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti. Penerapan covenience sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa kriteria sebagai screening yakni pertanyaan dengan tujuan untuk menyaring konsumen agar data diperoleh sesuai dengan alat analisis yang
Keputusan Pembelian Frekuensi pembelian ulang. Jumlah yang ingin dibeli.
Bagaimana memutuskan untuk melakukan pembelian minyak goreng Bimoli (a. Terencana, b. Mendadak, c. Ikut-ikutan, d. Tergantung situasi, e. Lainnya…)
Siapa yang mempengaruhi untuk melakukan pembelian minyak goreng Bimoli (a. Inisiatif sendiri, b. Keluarga, c. Teman, d. Lainnya…)
Kapan biasanya membeli minyak goreng Bimoli (a. Hari kerja, b. Hari libur, c. Tidak tentu)
Seberapa sering biasanya membeli minyak goreng (a. Setiap hari, b. 2-3 hari sekali, c. Seminggu sekali, d. Sebulan sekali, e. Lainnya...)
Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif Perilaku Pasca Pembelian Puas dan tidak puas. Tindak Lanjut.
Apakah merasa puas setelah mengkonsumsi minyak goreng Bimoli (a. Sangat Puas, b. Puas, c. Biasa saja, d. tidak puas)
Apakah akan melakukan pembelian minyak goreng Bimoli kembali (a. Ya, b. Tidak)
Apakah akan memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk membeli minyak goreng pada tempat pembelian ini (a. Ya, b. Tidak)
Analisis CSI dan IPA
24
digunakan dalam penelitian. Kriteria yang digunakan sebagai screening, sebagai berikut :
1. Konsumen yang menjadi responden adalah pengunjung Giant Ekstra Dramaga, Bogor.
2. Memilih konsumen yang bersedia diwawancarai, dengan panduan kuesioner yang telah disediakan.
3. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen yang mengonsumsi minyak goreng Bimoli minimal sebulan sekali atau paling tidak pernah melakukan pembelian minyak goreng Bimoli dan mengonsumsinya tiga bulan terakhir. Hal ini dimaksudkan setidaknya konsumen masih mengingat atribut dari produk minyak goreng Bimoli sehingga konsumen diharapkan dapat memberikan data yang akurat.
Pertanyaan screening yang diajukan berupa apakah konsumen pernah membeli dan mengkonsumsi minyak goreng Bimoli. Jika jawaban yang diberikan adalah „ya‟ maka responden dapat melanjutkan ke pertanyaan kuesioner selanjutnya. Namun jika jawaban „tidak‟ maka responden berhenti dan tidak melakukan pengisian kuesioner selanjutnya. Bagian pertama kuesioner berisi mengenai identitas responden, bagian kedua berisi pertanyan-pertanyaan berkaitan dengan keputusan pembelian produk Bimoli, dan bagian ketiga berisi mengenai penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut prouk Bimoli.
Pengumpulan data primer dilakukan melalui metode tanya jawab yang dilengkapi dengan pengisian paket kuesioner yang telah disiapkan. Dalam hal ini, peneliti mendatangi langsung konsumen yang berada di Giant Darmaga Bogor. Sebelum melakukan pengisian kuesioner, calon responden terlebih dahulu ditanya kesediaannya serta kesesuaian dalam kriteria responden yang telah diterapkan. Jenis pertanyaan pada kuesioner yang diajukan adalah pertanyaan tertutup dan terbuka. Pada pertanyaan tertutup, responden bisa memilih langsung jawabannya yang sudah tersedia pada kuesioner. Sedangkan pertanyaan terbuka, responden dapat menjawab pertanyaan secara bebas. Tanya jawab juga dilakukan untuk membimbing responden dalam melakukan pengisian kuesioner. Waktu yang diberikan dalam pengisian kuesioner berkisar 15-20 menit.Sedangkan data sekunder diperoleh melalui membaca sumber pustaka serta literatur-literatur yang dikeluarkan oleh lembaga terkait. Pengukuran tingkat kepentingan dan kinerja dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Dalam Skala Likert, tingkat kinerja dikategorikan menjadi Sangat Tidak Baik (STB) = 1, Tidak Baik (TB) = 2, Cukup Baik (CB) = 3, Baik (B) = 4, dan Sangat Baik (SB) = 5. Sedangkan tingkat kepentingan dikategorikan menjadi Sangat Tidak Penting (STP) = 1, Tidak Penting (TP) = 2, Cukup Penting (CP) = 3, Penting (P) = 4, dan Sangat Penting (SP) = 5.
Identifikasi Atribut
Atribut produk Bimoli yang akan digunakan dalam penelitian ini mengacu pada variabel bauran pemasaran yang terdiri dari empat 4P yaitu product (produk),
