ANGELINA BR SEMBIRING. H24102010. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan di Restoran Bakmi Japos Bogor. Di bawah bimbingan W. H. LIMBONG.
Perkembangan zaman yang semakin modern menyebabkan perubahan yang cukup signifikan pada gaya hidup masyarakat. Perubahan ini dapat terlihat dalam pola konsumsi masyarakat yang ingin serba cepat dan praktis, dan juga bermunculannya berbagai alternatif pangan pengganti nasi, salah satunya adalah mie. Dan Bakmi Japos Bogor sebagai salah satu restoran yang ada di Bogor harus mampu menghadapi persaingan yang semakin ketat di antara restoran-restoran yang ada di Bogor. Untuk itulah Restoran Bakmi Japos Bogor perlu memahami perilaku konsumen agar restoran dapat memasarkan produk mereka dengan lebih baik. Penelitian ini bertujuan (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Bakmi Japos Bogor, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen Restoran Bakmi Japos Bogor dan (3) Mengidentifikasi atribut-atribut yang mempengaruhi pembelian di Restoan Bakmi Japos Bogor.
Dalam penelitian ini jumlah responden yang diambil untuk mewakili konsumen restoran sebanyak 100 responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Pemilihan sampel menggunakan metode non-probability sampling (sampel tidak di acak) dengan Insidental Sampling. Data yang diperoleh diolah dengan bantuan komputer dengan program
software microsoft Excel dan SPSS. Alat analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen, tahapan dalam proses keputusan pembelian dan atribut-atribut yang paling ideal menurut konsumen, dengan model analisis sikap multiatribut-Fishbein.
Hasil dari alat analisis deskriptif diperoleh usia 21-30 tahun, jenis kelamin wanita, domisili Bogor, pendidikan terakhir sarjana, pekerjaan karyawan swasta, berstatus menikah, dan rata-rata pengeluaran perbulan diatas Rp 2.500.000 sebagai karakteritik sebagian besar responden yang berkunjung ke Restoran Bakmi Japos Bogor.
Alasan/motivasi terbesar konsumen berkunjung ke restoran karena sedang lapar dengan tujuan menghilangkan rasa lapar. Mengetahui restoran dari papan nama restoran dengan fokus perhatian terbesar keragaman makanan. Konsumen berkunjung ke restoran karena keragaman makanan/minuman dan tetap membeli makanan sejenis di tempat lain jika restoran tutup. Cara konsumen berkunjung ke restoran tergantung situasi, hari libur dan pada siang hari. Konsumen merasa puas setelah berkunjung ke restoran dengan faktor kepuasan menu makanan/minuman yang beragam dan tidak puas dengan kecepatan penyajian makanan. Konsumen akan tetap membeli walaupun harga produk naik dan akan melakukan pembelian ulang setelah membeli produk dari Bakmi Japos Bogor.
DI RESTORAN BAKMI JAPOS BOGOR
Oleh
ANGELINA BR SEMBIRING
H24102010
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ANGELINA BR SEMBIRING. H24102010. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan di Restoran Bakmi Japos Bogor. Di bawah bimbingan W. H. LIMBONG.
Perkembangan zaman yang semakin modern menyebabkan perubahan yang cukup signifikan pada gaya hidup masyarakat. Perubahan ini dapat terlihat dalam pola konsumsi masyarakat yang ingin serba cepat dan praktis, dan juga bermunculannya berbagai alternatif pangan pengganti nasi, salah satunya adalah mie. Dan Bakmi Japos Bogor sebagai salah satu restoran yang ada di Bogor harus mampu menghadapi persaingan yang semakin ketat di antara restoran-restoran yang ada di Bogor. Untuk itulah Restoran Bakmi Japos Bogor perlu memahami perilaku konsumen agar restoran dapat memasarkan produk mereka dengan lebih baik. Penelitian ini bertujuan (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Bakmi Japos Bogor, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen Restoran Bakmi Japos Bogor dan (3) Mengidentifikasi atribut-atribut yang mempengaruhi pembelian di Restoan Bakmi Japos Bogor.
Dalam penelitian ini jumlah responden yang diambil untuk mewakili konsumen restoran sebanyak 100 responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Pemilihan sampel menggunakan metode non-probability sampling (sampel tidak di acak) dengan Insidental Sampling. Data yang diperoleh diolah dengan bantuan komputer dengan program
software microsoft Excel dan SPSS. Alat analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen, tahapan dalam proses keputusan pembelian dan atribut-atribut yang paling ideal menurut konsumen, dengan model analisis sikap multiatribut-Fishbein.
Hasil dari alat analisis deskriptif diperoleh usia 21-30 tahun, jenis kelamin wanita, domisili Bogor, pendidikan terakhir sarjana, pekerjaan karyawan swasta, berstatus menikah, dan rata-rata pengeluaran perbulan diatas Rp 2.500.000 sebagai karakteritik sebagian besar responden yang berkunjung ke Restoran Bakmi Japos Bogor.
Alasan/motivasi terbesar konsumen berkunjung ke restoran karena sedang lapar dengan tujuan menghilangkan rasa lapar. Mengetahui restoran dari papan nama restoran dengan fokus perhatian terbesar keragaman makanan. Konsumen berkunjung ke restoran karena keragaman makanan/minuman dan tetap membeli makanan sejenis di tempat lain jika restoran tutup. Cara konsumen berkunjung ke restoran tergantung situasi, hari libur dan pada siang hari. Konsumen merasa puas setelah berkunjung ke restoran dengan faktor kepuasan menu makanan/minuman yang beragam dan tidak puas dengan kecepatan penyajian makanan. Konsumen akan tetap membeli walaupun harga produk naik dan akan melakukan pembelian ulang setelah membeli produk dari Bakmi Japos Bogor.
DI RESTORAN BAKMI JAPOS BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ANGELINA BR SEMBIRING
H24102010
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN MAKANAN DI RESTORAN BAKMI JAPOS BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
Angelina Br Sembiring H24102010
Menyetujui, Agustus 2006
Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen
iii
Penulis dilahirkan di Juhar, Sumatera Utara pada tanggal 21 Desember 1984. Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara pasangan Sadar Sembiring dan Etty Roseti br Pinem.
Penulis mengawali pendidikan di TK St Yosef pada tahun 1989. Pada tahun 1990, penulis memasuki Sekolah Dasar Negeri 2 Juhar dan lulus pada tahun 1996. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 1 Juhar dan lulus pada tahun 1999. Setelah tamat dari SLTP, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum (SMU) Negeri 1 Kabanjahe dan lulus pada tahun 2002. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalu jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
iv
Puji dan syukur kehadirat Tuhan Yesus Kristus, karena berkat kasih karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik, sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini hasil dari kegiatan penelitian pada Restoran Bakmi Japos Bogor, yang mempunyai judul “Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan di Restoran Bakmi Japos Bogor.” Dalam kesempatan ini penulis inginmenghaturkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Keluarga tercinta (bapak, mamak, Nenek Iting, Adik Prima dan Agnes)
yang selalu membantu, mendoakan memberi dukungan dan semangat kepada saya.
2. Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bantuan dan masukan kepada penulis.
3. Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc dan Bea Trice Mantoroadi, SE. AK, MM selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan kepada penulis. 4. Pihak manajemen dan karyawan Restoran Bakmi Japos Cabang Bogor atas
bantuan dan kesabarannya selama ini.
5. Seluruh staf pengajar atas ilmu dan bimbingannya selama pendidikan penulis.
6. Staf tata usaha Departemen Manajemen (Bapak Acep, Mas Adi, Mas
Dimas, Mas Yadi dan Mbak Dina) atas bantuan proses administrasi selama kuliah.
7. Saudara-saudaraku (My Pretty, My Ulin, My Noni, My Dame dan My
Anne) buat motivasi dan doanya. Kalian selalu ada untukku baik dalam suka maupun duka.
v pernah terlupakan.
10. Teman-teman seperjuangan selama empat tahun kuliah di IPB, Manajeman 39.
11. Anak-anak Novia (Elsa, Ulin, Monik, Ana, Mita, Vio, Maria, Sabar, Lina, K’Dani, Mila, Elen, Nita, Nata, Oping, Andri, Ayu, Riri, Meli, Ika, dkk) 12. Keluarga besar Pinem dan Tarigan.
13. Saudara-saudara sepelayanan selama kuliah (K’Oca, K’Lumban, All Kpa-nis, Panti Asuhan, PF dan KEMAKI).
14. K’Daniel atas bimbingan, masukan dan motivasi selama penulisan skribsi. 15. Semua pihak yang telah membantu dalam pembuatan skripsi yang tidak
bisa disebutkan satu-persatu.
Kesempurnaan hanyalah milik Allah Bapa. Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam skripsi ini, oleh karena itu kritik dan saran yang bersifat membangun selalu diharapkan demi kepentingan bersama yang lebih baik di masa akan datang. Akhirnya, penulis berharap semoga karya skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Agustus 2006
vi
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 3
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Tinjauan Teoritis ... 6
2.1.1. Konsumen ... 6
2.1.2. Perilaku Konsumen ... 6
2.1.3. Proses Keputusan Pembelian ... 8
2.1.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian ... 13
2.2. Penelitian Terdahulu ... 16
2.2. Kerangaka Pemikiran ... 18
III. METODOLOGI 3.1. Lokasi Penelitian ... 21
3.2. Jenis dan Sumber Data ... 21
3.3. Metode Pemilihan Sampel ... 21
3.4. Metode Pengumpulan Data ... 22
3.5. Pengolahan dan Analisis Data ... .22
IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN 4.1. Gambaran Industri restoran di Indonesia dan Bogor ... 25
4.2. Sejarah Perusahaan ... 26
4.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 27
4.4 Struktur Organisasi Perusahaan ... 27
4.3. Gambaran Produk ... 29
vii
viii
No. Halaman
1. Jumlah Restoran di Indonesia dan Bogor... 25 2. Jumlah Karyawan di Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006 ... 29 3. Karakteristik Responden Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006 ... 32 4. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Motivasi Berkunjung ke Restoran
Bakmi Japos Bogor, 2006 ... 33 5. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat Utama Yang Dicari Setelah Berkunjung ke Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006 ... 34 6. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai
Restoran Bami Japos Bogor, 2006 ... 35 7. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Fokus Perhatian
Terhadap Sumber Informasi, 2006 ... 35 8. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Pertimbangkan Ketika
Berkunjung Ke Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006 ... 37 9. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Sikap Jika
Restoran Bakmi Japos Bogor Tutup, 2006 ... 37 10. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Sikap Jika Restoran Bakmi Japos
Bogor Sedang Tutup Menurut Kelompok Usia, 2006 ... 38 11. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Sikap Jika Restoran Bakmi Japos
Bogor Sedang Tutup Menurut Jenis Kelamin, 2006 ... 38 12. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Sikap Jika Restoran Bakmi Japos
Bogor Tutup Menurut Rata-rata Pengeluaran Perbulan, 2006 ... 39 13. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan
Kunjungan ke Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006 ... 40 14. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan Kunjungan ke
Restoran Bakmi Japos Bogor Menurut Kelompok Usia, 2006 ... 40 15. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan Kunjungan ke
Restoran Bakmi Japos Bogor Menurut Jenis Kelamin, 2006 ... 41 16. Penyebaran Konsumen Perbulan Berdasarkan Cara
Memutuskan Kunjungan ke Restoran Bakmi Japos
Bogor Menurut Rata-rata Pengeluaran Perbulan, 2006 ... 41 17. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Hari Kunjungan
Ke Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006 ... 42 18. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Waktu Kunjungan
ke Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006 ... 42 19. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Pihak yang Menemani
Berkunjung Ke Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006 ... 43 20. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Pihak yang Menemani Berkunjung Ke Restoran Bakmi Japos Bogor Menurut Kelompok Usia, 2006. ... 44 21. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Pihak yang Menemani Berkunjung ke Restoran Bakmi Japos Bogor Menurut Jenis Kelamin, 2006 ... 44 22. Penyebaran Konsumen Perbulan Berdasarkan Pihak yang
Menemani Berkunjung ke Restoran Bakmi Japos
ix
25. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Pihak yang Berpengaruh
Dalam Memutuskan Kunjungan Menurut Jenis Kelamin, 2006. ... 46 26. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Pihak yang Berpengaruh Dalam
Memutuskan Kunjungan Menurut Rata-rata Pengeluaran Perbulan, 2006 ... 47 27. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Sikap Setelah
Berkunjung Ke Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006 ... 48 28. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Sikap Setelah Berkunjung Ke
Restoran Bakmi Japos Bogor Menurut Kelompok Usia, 2006. ... 48 29. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Sikap Setelah Berkunjung Ke
Restoran Bakmi Japos Bogor Menurut Jenis Kelmin, 2006 ... 49 30. Penyebaran Konsumen Perbulan Berdasarkan Sikap
Setelah Berkunjung Ke Restoran Bakmi Japos
Bogor Menurut Rata-rata Pengeluaran Perbulan, 2006. ... 49 31. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Faktor Yang Berpengaruh
Terhadap Kepuasan Setelah Berkunjung ke Restoran Bakmi Japos
Bogor, 2006 ... 50 32. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Faktor yang Berpengaruh
Terhadap Ketidakpuasan Setelah Berkunjung ke
Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006 ... 50 33. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Sikap Jika Harga Produk Restoran Bakmi Japos Bogor Mengalami Kenaikan, 2006 ... 51 34. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Sikap Jika Harga
Produk Restoran Bakmi Japos Bogor
Mengalami Kenaikan Menurut Kelompok Usia, 2006 ... 52 35. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Sikap Jika Harga
Produk Restoran Bakmi Japos Bogor
Mengalami Kenaikan Menurut Jenis Kelamin, 2006 ... .52 36. Penyebaran Konsumen Perbulan Berdasarkan Sikap Jika Harga
Produk Restoran Bakmi Japos Bogor Mengalami
Kenaikan Menurut Rata-rata Pengeluaran Perbulan, 2006 ... 53 37. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Minat Membeli Lagi Setelah
Membeli Produk Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006 ... 53 38. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Minat Membeli
Lagi Setelah Membeli Produk Restoran Bakmi Japos
Bogor Menurut Kelompok Usia, 2006. ... 54 39. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Minat Membeli
Lagi Setelah Membeli Produk Restoran Bakmi Japos
Bogor Menurut Jenis Kelamin, 2006 ... 55 40. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Minat Membeli Lagi
Setelah Membeli Produk Restoran Bakmi Japos
x
No. Halaman
1. Persentasi pengeluaran rata-rata per kapita
sebulan menurut sub kelompok makanan ... 1
2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya ... 7
3. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 8
4. Kerangka pemikiran konseptual ... 20
xi
No. Halaman
1. Lembar Kuesioner ... 74
2. Valiaditas Kepentingan dan Valiaditas Kepercayaan ... 79
3. Reliability Kepentingan dan Reliability Kepercayaan ... 87
4. Crosstabs ... 88
1.1. Latar Belakang
Perkembangan zaman yang semakin modern menyebabkan perubahan yang cukup signifikan pada gaya hidup masyarakat. Perubahan ini juga terlihat dalam pola konsumsi masyarakat yang ingin serba cepat dan praktis, sehingga terdapat kecendrungan untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah yang memberi kemudahan. Hal ini terlihat dari perubahan pola konsumsi makanan penduduk Indonesia, dengan meningkatnya persentase pengeluaran untuk makanan jadi dan menurunnya persentase pengeluaran untuk makanan pokok selama periode 1980 sampai 2004.
Menurut Badan Pusat Statistik Bogor (2005), pengeluaran untuk makanan pokok mengalami penurunan yang berarti yaitu dari 36,9 persen tahun 1980 menjadi 18,7 persen tahun 2004, sebaliknya pengeluaran untuk makanan jadi meningkat dari 6,6 persen tahun 1980 menjadi 18,8 persen tahun 2004. Demikian pula pengeluaran untuk makan yang berprotein tinggi (susu dan telur) mengalami peningkatan dari 17,6 persen tahun 1980 menjadi 20,1 persen pada tahun 2004. Pergeseran pola konsumsi makanan penduduk sebagai cerminan modernisasi, sekaligus perubahan tingkat kesejahteran ini dapat dilihat pada Gambar 1 :
36.9 32.6
30.4 31.6 25.8
24.3 27.9 18.7
6.6 9.8
10.6 8.4
13.5 15.4 15.1 18.8 17.6 16.8 17.8 18.8 19.5 19.8 17.1 20.1 38.8 40.8 41.1 41.3 41.2 40.5 39.9 42.3
Makanan lainnya Makanan protein tinggi Makanan jadi
Makanan pokok
Gambar 1. Persentasi Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Sebulan Menurut Sub Kelompok Makanan
(Susenas Modul, 1980, 1984, 1987, 1990, 1993, 1996, 1999, 2004)
Berdasarkan kondisi seperti ini maka permintaan masyarakat terhadap jasa penyedia makanan atau restoran semakin meningkat. Dan ini tentu saja akan menguntungkan bagi para pemilik modal untuk membuka usaha di bidang restoran. Disamping perubahan gaya hidup masyarakat, faktor pertumbuhan penduduk juga merupakan faktor penting untuk diperhatikan ketika para pemilik modal hendak memasuki bisnis restoran.
Selama 60 tahun Indonesia merdeka, jumlah penduduk Indonesia telah meningkat dari 73,3 juta pada tahun 1945 menjadi 219,3 juta tahun 2005 (Badan Pusat Statistik Bogor, (2005). Peningkatan penduduk ini dapat memberikan kontribusi bagi restoran untuk menjadi bisnis yang tetap berpeluang dan juga bisa dikatatakan cukup menjanjikan didalam persaingan bisnis yang semakin ketat. Ditambah lagi, fungsi restoran selain menjual makanan dan minuman, restoran juga bisa menjadi tempat untuk bersantai, rekreasi dan juga untuk acara khusus seperti perayaan dan jamuan makan untuk relasi bisnis. Hal ini akan membuat konsumen selalu punya alasan untuk mengunjungi restoran di luar untuk memenuhi kebutuhan mengkonsumsi makanan.
Alasan-alasan tersebutlah yang dapat mendorong pertumbuhan restoran, khususnya daerah perkotaan. Hal ini terlihat dari pertumbuhan restoran di kota Bogor yang cenderung meningkat dari tahun ke tahun. Hingga akhir 2005 jumlah restoran dan rumah makan di Bogor telah mencapai 188 (dengan restoran sejumlah 64 dan rumah makan 124). Salah satu restoran yang ikut meramaikan persaingan usaha restoran di Kota Bogor adalah Restoran Bakmi Japos Bogor.
kita lihat dari banyaknya makanan khas daerah di Indonesia yang dalam pembuatanya terdapat produk mie.
Namun, walaupun kelihatannya usaha ini sangat menarik untuk dijalankan, tetap saja dalam menjalankannya tidaklah semudah yang dibayangkan. Keberhasilan suatu restoran tidak hanya ditentukan oleh jenis produk dan kualitas produk tetapi sangat ditentukan oleh kemampuan restoran untuk menafsirkan secara tepat perilaku yang membentuk pasar sasaran. Sebagai restoran, Restoran Bakmi Japos Bogor perlu memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar Restoran Bakmi Japos Bogor dapat memasarkan produk mereka dengan baik. Restoran Bakmi Japos Bogor harus memahami bagaimana proses ketika seseorang konsumen mengambil keputusan membeli suatu produk, sehingga mereka dapat merancang strategi pemasaran yang baik untuk keberhasilan usahanya.
1.2. Rumusan Masalah
Meningkatnya jumlah restoran yang ada di kota Bogor menyebabkan terjadinya persaingan yang semakin tajam. Bakmi Japos Bogor sebagai salah satu restoran yang ada di Bogor harus mampu menghadapi persaingan yang semakin tajam di antara restoran-restoran yang ada di Bogor. Dengan banyak pesaing yang ada, restoran tersebut harus mampu meraih, mempertahankan dan meningkatkan konsumen. Agar mampu meraih, mempertahankan dan meningkatkan konsumen, Restoran Bakmi Japos Bogor lebih dahulu harus bisa memahami bagaimana karakteristik konsumen.
Karakteristik konsumen restoran sangat beragam dalam hal umur, status perkawinan, pekerjan, domisili, adat istiadat, jenis kelamin, suku bangsa, pendidikan dan tingkat informasi. Karakteristik konsumen sangat mempengaruhi persepsi dan penilain konsumen terhadap suatu produk, karena itu perbedaan karakteristik konsumen akan secara langsung membentuk persepsi dan penilain yang berbeda juga dari masing-masing konsumen.
alternatif rekomendasi kebijakan pemasaran. Parilaku konsumen dapat dilihat dan dipahami melalui proses keputusan pembelian konsumen, mulai dari pengenalan kebutuhan, penalaran informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil serta tingkat keragaman atribut restoran dan produk andalan berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan. Dari proses keputusan tersebut dapat diperoleh gambaran umum mengenai produk seperti apa yang sesungguhnya dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen.
Keberadaan konsumen sangatlah penting bagi suatu restoran karena konsumen merupakan aset yang sangat berharga bagi kelangsungan dan pengembangan suatu usaha. Perhatian yang baik dapat dilakukan dengan melihat dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal tersebut dapat diatasi dengan melihat perbandingan tingkat kepentingan dari diri konsumen dan kenyataan yang sebenarnya diinginkan konsumen agar konsumen tidak beralih ke tempat lain yang mengakibatkan terjadinya penurunan penjualan. Sebagai langkah awal yang perlu dilakukan adalah studi perilaku konsumen yang dapat memberikan rekomendasi kebijakan pemasaran bagi pihak pengelola restoran.
Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Bakmi Japos Bogor?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen Restoran Bakmi Japos Bogor?
3. Atribut-atribut apakah yang mempengaruhi pembelian di Restoran Bakmi Japos Bogor?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Bakmi Japos Bogor.
2. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen Restoran Bakmi Japos Bogor.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi:
1. Restoran Bakmi Japos Bogor, sebagai bahan masukan dalam menjalankan usaha.
2. Peneliti, sebagai latihan untuk menerapkan ilmu dan teori-teori yang diperoleh selama kuliah, khususnya mengenai perilaku konsumen.
2.1. Tinjauan Teoritis 2.1.1. Konsumen
Menurut undang-undang nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, defenisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang/jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Sumarwan (2003) mengelompokan konsumen menjadi dua bagian, yaitu: a. Konsumen individu adalah individu atau rumah tangga yang membeli suatu
barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhannya.
b. Konsumen organisasi lembaga lainnya yang membeli barang atau jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
2.1.2. Perilaku Konsumen
Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang dimilikinya, yaitu sumberdaya ekonomi, kognitif dan temporal untuk memperoleh produk atau jasa yang mereka inginkan.
Engel, et al. (1994), mendefenisikan perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Menurut Nugroho (2002), perilaku konsumen didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas masing-masing individu yang dilakukan dengan rangka evaluasi, mendapatkan penggunaan atau mengatur barang-barang atau jasa. Sedangkan menurut Sumarwan (2003), perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal kegiatan mengevaluasi.
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya (Engel, etal. 1994)
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdapat pada Gambar 2. Titik tolak untuk memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan-tanggapan yang dimulai dari rangsangan pemasaran dan lingkungan yang mulai memasuki kesadaran konsumen, kemudian karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu (Kotler, 2000).
2.1.3. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Pujangkoro (2003), konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen muncul melalui suatu tahap tertentu. Menurut Engel, et al. (1994), terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan hasil penilaian konsumen terhadap produk yang telah dibeli. Tahapan-tahapan tersebut dilihat jelasa pada Gambar 3.
Gambar 3. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian (Engel, etal. 1994)
1. Pengenalan Kebutuhan
Keputusan oleh konsumen dapat digolongkan dalam pengambilan keputusan yang kompleks karena bersifat psikologis. Proses keputusan oleh
Pencarian informasi Pengenalan
kebutuhan
Hasil Pembelian
konsumen dimulai dengan adanya pengenalan kebutuhan yang mulai dirasakan dan dikenal. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan karena konsumen merasakan adanya ketidaksesuain antara keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Namun jika ketidaksesuain itu berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan tingkat kebutuhan pun tidak terjadi (Engel, et al. 1995). Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Nugroho (2002), pengenalan masalah atau kebutuhan didefenisikan sebagai pemahaman terhadap perbedaan antara kondisi ideal atau kondisi aktualnya namun ketidaksesuaian sudah cukup untuk menimbulkan dan menilai proses keputusan.
Menurut Kotler (2000), proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetusakan oleh rangsangan internal dan eksternal. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh faktor-faktor seperti keadaan yang berubah, pemerolehan produk, konsumsi produk, pengaruh pemasaran serta perbedaan individu. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dan sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang dapat memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Dengan terindentifikasinya kebutuhan dan masalah, hal ini mendorong konsumen mencari dan mengumpulkan informasi tentang produk. Konsumen akan berusaha mengumpulkan informasi yang lebih banyak sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Pencarian informasi tergantung pada kekuatan dorongan dan stimuli untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, serta nilai yang diberikan oleh informasi tambahan (Kotler, 1995).
Menurut Sumarwan (2003), pencarian informasi dilakukan konsumen ketika memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk (pencarian informasi eksternal), pencarian informasi ini dilakukan konsumen untuk mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian informasi internal). Pencarian informasi internal dari memori konsumen dilakukan dengan dua langkah yaitu:
1. Konsumen akan mengingatkan semua produk dan merek.
2. Konsumen fokos kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya.
Sedangkan pencarian eksternal yaitu konsumen mencari informasi dari luar, proses pencarian informasi eksternal ini biasanya meliputi :
1. Alternatif merek yang tersedia
2. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek. 3. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah: situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri (Engel, et al. 1994). Tekanan waktu merupakan salah satu sumber tekanan situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi, jika konsumen yakin bahwa semua merek adalah sama, maka hanya sedikit pencarian ekstensif yang diperlukan, tetapi bila dirasakan merek berbeda, maka hasil yang diharapkan semakin besar. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena jarak antara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Terakhir, yang dapat mempengaruhi tahap ini adalah karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi.
3. Evaluasi Alternatif
dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda.
Konsumen akan mengembangkan serangkaian kepercayaan merek dimana posisi merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan konsumen pada suatu merek akan bervariasi menurut pengalamannya, pengaruh dari persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Kemudian konsumen akan sampai pada pendirian (pertimbangan, preferensi) terhadap alternatif merek.
Kriteria evaluasi menurut Engel, et al. (1995), tidak lebih dari pada dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif- alternatif pilihan. Kriteria evaluasi diantaranya mencakup harga, nama merek dan negara asal. Setelah menentukan kriteria evaluasi, konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Sedangkan determinan yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan terdiri dari pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Kaidah keputusan sebagai strategi untuk membuat pilihan akhir, disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan.
Menurut Nugroho (2003), kriteria evaluasi merupakan titik tolak dan standar dan kriteria dipakai konsumen untuk menilai perbedaan produk dan brand
(merek). Komponen utama dalam proses evaluasi alternatif adalah kriteria evaluasi belief, sikap dan intention. Belief adalah persepsi tentang penampilan alternatif pada kriteria evaluai biasanya terekam dalam memori jangka panjang, belief terhadap sesuatu yang membawa pada bentuk sebuah sikap yang merupakan evaluasi terhadap alternatif. Kriteria evaluasi khusus yang dipakai konsumen dalam menentukan produk yang dipertimbangkan.
4. Keputusan Pembelian
Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Ketegori kedua juga disebut sebagai pembelian yang terencana jika merek dibuat ditempat pembelian. Selain niat pembelian, pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individu juga mempengaruhi keputusan pembelian.
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain: (1) faktor pendirian orang lain, terjadi karena dua hal yaitu : banyaknya pengaruh negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk memenuhi keinginan orang lain. (2) faktor situasi yang tidak diantisipasi, faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembeli, seperti : kehilangan pekerjaan, beberapa pembeli mungkin mendesak atau percaya, dan pelayanan restoran mematikan semangat konsumen. Jadi preperensi dan niat pembelian bukanlah peramlan perilaku pembeli yang benar-benar handal.
Menurut Nugroho (200), pembelian dipengaruhi oleh sikap dari pengalaman dan intensitas pembelian yang lebih konsisten dari pada pengalaman yang tidak langsung. Sedangkan sikap dan intensitas pembelian yang dipengaruhi oleh empat hal penting yaitu aksi, target, waktu dan konteks.
5. Hasil
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian yang selanjutnya. Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya minta ganti rugi melalui saran hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
Pernyatan sama dikemukakan oleh Nugroho (2002), tingkat kepuasan dan
mempengaruhi keputusan-keputusan berikautnya baik pada tingkat kepuasan maupun pada proses lain yang serupa.
2.1.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian
Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti yang dijelaskan dalam teori perilaku konsumen oleh Engel,
etal. (1994). Proses keputusan pembelian tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok, yaitu input informasi, proses informasi, dan faktor-faktor yang menentukan proses keputusan.
Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh para pemasar dengan tujuan agar konsumen memperoleh pengertian yang baik dan benar mengenai produk-produk yang dipasarkanya. Bagaimana rangsangan pemasaran tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan konsumen tergantung dari proses informasi yang terjadi dan persepsi yang ada dalam diri konsumen tentang produk tersebut. Sementara faktor-faktor yang menentukan keputusan pembelian pada konsumen terdiri dari pangaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis konsumen tersebut Engel, et al. (1994).
a. Pengaruh Lingkungan
Budaya. Menurut Engel, etal. (1994), budaya mengacu pada nilai, gagasan artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna membantu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen adalah (1) pengaruh struktur konsumsi, (2) mempengaruhi bagaimana individu mangambil keputusan, (3) merupakan variabel utama didalam penciptan dan komunikasi makna didalam produk.
al. (1994), karena perbedaan kelas sosial yang disebabkan perbedaan pekerjaan, prestasi pribadi, interaksi, pemilikan, oreintasi nilai, dan kesadaran sosial.
Pengaruh Pribadi. Sebagai konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Hal ini, mungkin karena kita sering sekali ingin menyesuaikan diri kita dengan norma dan harapan yang ada disekitar kita, dan dalam pilihan pembelian kita juga sering meminta nasihat dan pendapat orang-orang disekeliling kita. Keterlibatan produk yang tinggi dan pengaruh sosial berhubungan dalam dua cara (Engel, et al. 1994), yaitu: (1) keterlibatan meningkat, bila pilihan yang dibuat mempengaruhi status sosial seseorang dan penerimannya, (2) keterlibatan yang tinggi kerap mencetuskan pencarian informasi di orang dapat dipercaya. Mereka yang mempengaruhi perilaku kita dalam menentukan pilihan pembelian inilah yang disebut kelompok acuan.
Keluarga dan Rumah Tangga. Menurut Engel, et al. (1994), keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi. Keluarga juga merupakan ”pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain. Keputusan pembelian dalam keluarga ditentukan berdasarkan: perbedaan individu dalam pembelian keluarga, perilaku peran, peran pasangan hidup dalam keputusan pembelian, dan menurunnya perbedaan jenis kelamin.
Situasi. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Situasi konsumen sebenarnya dapat dipisahkan kedalam tiga jenis utama : situasi komunikasi, situasi pemvelian, dan situasi pemakaian.
b. Perbedaan Individu
untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Sumber daya lain, seperti energi mungkin diperlukan untuk berbelanja dan konsumsi dan persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia atau apa yang akan tersedia pada masa datang, juga penting dalam keputusan pembelanjaan.
Motivasi dan Keterlibatan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutahan didefenisikan sebagai perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan yang sebenarnya, yang memadai untuk diaktifkan perilaku (Engel, et al. 1994). Sedangkan faktor yang penting dalam mengerti motivasi adalah keterlibatan. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memproleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Terdapat 2 jenis keterlibatan, yaitu langgeng (ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri) dan situasional (keterlibatan sementara yang disimulasikan oleh resiko yang disadari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain).
Pengetahuan. Menurut Engel, et al. (1994), pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan didalam ingatan informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Pengetahuan konsumen terbagi menjadi tiga, yaitu : (1) pengetahuan produk (product knowlwedge), (2) pengetahuan pembelian (purchasing knowledge), dan pengetahuan pemakaian (usage knowledge). Analisis citra dan kesegaran sangat berguna untuk menjajaki sifat pengetahuan produk.
Sikap. Menurut Engel, et al. (1994), sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan, dan kepercayaan adalah sangat penting dari sikap. Masing-masing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Sementara konsumen mengakumulasi pengalaman baru, sikap dapat berubah. Hubungan sikap-perilaku seharusnya bertumbuh lebih kuat bila :
1. Pengukuran sikap menetapkan secara benar komponen tindakan, target, waktu, dan konteks
4. Perilaku menjadi kurang dipengaruhi oleh pengaruh sosial.
Gaya hidup. Keputusan pembelian barvariasi antar individu karena karakterisatik unik yang dimiliki masing-masing individu. Satu variabel seperti ini disebut keperibadian. Tiga teori atau ancangan utama terhadap situasi keperibadian mencakup psikoanalisis, sosial-psikologis, dan faktor-ciri. Nilai kepribadian juga menjelaskan perbedaan individu diantara konsumen Rekeach dalam Engel, et al. (1994), mengidentifikasi nilai-nilai seperti terminal dan instrumen, atau tujuan kerena perilaku diarahkan dan sarana pencapaian tujuan itu.
c. Proses Psikologis
Pemerosesan informasi. Pemrosesan informasi didefenisikan sebagai proses dimana rangsangan pemasaran diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan kemudian diambil kembali oleh konsumen untuk menilai alternatif-alternatif produk.
Pembelajaran. Engel, et al. (1994), memandang pembelajaran sebagai sesuatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran, yaitu pembelajaran kognitif (cognitive learning) dan pendekatan behaviorisme (behaviorist approach). Dalam pembelajaran kognitif, pembelajaran dicerminkan melalu perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Sedangkan pada pendekatan behaviorisme, pendekatan ini semata-mata berkenaan dengan perilaku yang biasa diamati.
Perubahan sikap dan perilaku. Sikap dan perilaku konsumen dapat diganti secara persuasif melalui komusnikasi. Selain itu, terdapat berbagai tekhnik yang biasa digunakan pemasar untuk mendefenisikan perilaku konsumen.
2.2. Penelitian Terdahulu
menggunakan ”Importance Performance Analysis”. Metode tabulasi deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen Bogor dan proses keputusan
pembelian pada Hoka-Hoka Bento. ”Impotance Performance Analysis”
digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen Bogor terhadap restoran dan atribut produk Hoka-Hoka Bento.
Hasil analysis menunjukan terdapat 45 persen dari seluruh responden menyatakan bahwa alasan mereka melakukan pembelian produk Hoka-Hoka Bento adalah menghilangkan rasa lapar dengan motivasi terbesar 62% karena rasa enak, indikator yang menjadi dasar pertimbangan awal responden dalam pembelian 53% adalah rasa, sedangkan faktor penting bagi responden dalam pembelian adalah harga dengan 65%. Hampir seluruh konsumen Hoka-Hoka Bento merasa puas setelah mengkonsumsi Produk Hoka-Hoka Bento. Konsumen boleh dikatakan loyal terhadap restoran ini. Dari segi atribut produk, tingkat kepuasan konsumen tidak terdapat atribut yang menjadi perioritas utama. Hanya satu yang dirasa konsumen terlalu berlebihan yaitu “aroma produk”, padahal aroma tidak terlalu penting menurut konsumen. Tingkat kepuasaan konsumen terhadap Hoka-Hoka Bento secara umum baik, tetapi ada beberapa yang harus diperbaiki.
Nisa Oktaria Kusuma (2005), mengadakan penelitian mengenai analysis perilaku konsumen peralatan olah raga alam bebas yang dihasilkan PT. Boogie Advindo di kota Bogor. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan tekhnik pengambilan contoh dengan menggunakan metode non-probability sampling
(secara sengaja). Jumlah responden 100 orang. Data yang diperoleh diolah secara deskriptif untuk karakteristik konsumen, serta untuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan atribut-atribut yang ideal menurut konsumen dengan model analysis sikap multiatribut Fishbein. Pengolah data dalam penelitian ini akan dilakukan dengan bantuan program software Excel dan SPSS Versi 11.5.
Dari hasil penelitian diperoleh atribut yang paling penting adalah atribut daya tahan produk, karena dinilai paling memberikan kepuasan tertinggi pada konsumen. Sedangkan atribut yang memberikan tingkat kepuasan terendah adalah atribut harga, dengan kata lain harga produk merek Boogie mahal. Setelah dihitung model sikap Fishbein dan membandingkannya dengan keyakinan Ideal untuk produk tersebut, berdasarkan skala interval dapat diketahui bahwa sikap konsumen terhadap produk merek boogie dinilai dalam katagori baik oleh konsumennya.
2.3. Kerangka Pemikiran
Menjamurnya usaha restoran yang ada di Bogor menimbulkan persaingan yang semakin ketat. Ditengah persaingan yang ketat ini, Restoran Bakmi Japos Bogor membutuhkan pengetahuan tentang perilaku konsumennya. Pengetahuan tentang perilaku konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan sikap konsumen terhadap atribut-atribut restoran berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan konsumen.
bentuk yang mudah dimengerti dan diterjemahkan. Proses pengambilan keputusan pembelian melalui lima tahap, yaitu : (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian dan (5) hasil. Proses pengambilan keputusan pembelian ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti, pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Kemudian pada karakteristik konsumen dan proses keputusan konsumen akan dilakukan crosstab
atau tabulasi silang untuk melihat proses keputusan konsumen menurut beberapa karakteristik konsumen.
Penilain konsumen terhadap atribut-atribut restoran dan produk yang berdasarkan tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen menggunakan model analisis Fishbein. Atribut-atribut tersebut adalah lokasi, tempat parkir, keramahan pelayan, penampilan pelayan, fasilitas delivery service, kecepatan penyajian, kecepatan transaksi, tanggapan terhadap keluhan, suasana restoran, pemutaran musik, dekorasi ruangan, kebersihan toilet dan wastafel, kebersihan peralatan makan, kebersihan restoran, menu prodak, porsi, rasa, aroma, dan harga produk serta promosi.
Gambar 4: Kerangka Pemikiran Konseptual Studi perilaku konsumen
Atribut produk
Analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian makanan di
Restoran Bakmi Japos Bogor
Model analisis Fishbein Analisis deskriptif
Karakteristik konsumen
Menjamurnya usaha restoran menimbulkan persaingan yang ketat
diantara restoran yang ada
Proses keputusan pembelian
Sikap konsumen terhadap atribut
produk
Defenisi Mie
Mie merupakan sejenis makanan yang bahan baku utamanya berasal dari tepung terigu, tepung beras dan lainnya yang diolah dengan merebus dalam air panas untuk kemudian disajikan sesuai selera. Di Asia, khususnya di Asia Timur dan Asia Tenggara, mie merupakan salah satu jenis makanan yang paling populer. Menurut cerita legenda, mie pertama kali dibuat dan diproduksi di daratan Cina kira-kira 2000 tahun yang lalu dibawah kekuasan dinasti Han. Dari Cina, mie berkembang dan menyebar ke Jepang, Korea, Taiwan, Indocina dan Asia Tenggara, bahkan meluas keseluruh dunia, termasuk Amerika Serikat dan daratan Eropa.
Di Italy, terdapat makanan khas yang disebut Spaghetti (mie dalam bentuk memanjang dan bulat agak pipih).
Di Malaysia, mie juga digunakan sebagai makan pokok seperti nasi mihon, kuayteow, mie instan, cantonese dan mie hookien adalah beberapa jenis mie yang dikenal masyarakat di Malaysia.
Di Indonesia, mie banyak digunakan sebagai bahan dasar dalam pembuatan makanan khas seperti mie nyemek, mie bangka, mie kari, mie aceh spasial, bakmi medan, cwi mie malang, mie cakalang, mie soto mendawai, bakmi bothong, mie rebus padang, mie betawi, mi keeling, mie kangkung, mie siram melayu, mie telur, mie rebus jawa, bakwan malang, mie tongseng, mie godog swiwi, mie babat tasik, mie kocok bandung, soto mie karang anyer, mie ceker, mie jambi dan mie kocik cerebon. Hal ini menunjukan bahwa pemakaian mie sebagai bahan dasar makanan sudah lama dikenal dan telah melekat pada kebudayaan daerah dalam bentuk makanan khas daerah.
) 1
( Ne2
N n
+ =
3.1. Penentuan Lokasi Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Restoran Bakmi Japos Bogor, Jl Otista No 80
Bogor. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan
pertimbangan bahwa Restoran Bakmi Japos Bogor sudah mempunyai konsumen
yang cukup banyak dan memilki letak yang strategis.
3.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari konsumen dan manajer Restoran Bakmi
Japos Bogor. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber yang terkait dengan
topik penelitian seperti: perpustakaan, internet, buku-buku, Dinas Kebudayaan
dan Pariwisata Bogor, dan Biro Pusat Statistik Bogor.
3.3. Metode Pemilihan Sampel
Pemilihan sampel menggunakan metode non-probability sampling (sampel
tidak di acak) dengan Insidental Sampling. Insidental Sampling adalah pemilihan
sampel tidak direncanakan atau secara kebetulan. Sampel yang dipilih adalah
konsumen yang sedang membeli atau sudah membeli produk dari Restoran Bakmi
Japos . Jumlah sampel yang diwawancarai dalam penelitian ini ditentukan dengan
rumus Slovin (Umar,2003), dengan rumus :
Keterangan :
n = Ukuran Sampel (responden).
N = Ukuran populasi Restoran Bakmi Japos Bogor.
e = Kesalahan dalam pengambilan sampel ditetapkan sebesar 10%.
Pada penelitian ini populasi yang digunakan adalah konsumen yang berkunjung
ke Restoran Bakmi Japos Bogor setiap bulannya dilihat dari jumlah struk
konsumen Restoran Bakmi Japos Bogor, diperoleh jumlah rata-rata kunjungan per
bulan sekitar 4380 orang.
n = 97,768 100
) 1 , 0 ( 4380 1
4380
1+Ne2 = + 2 = ≈
N
3.4. Metode Pengumpulan Data
Data diperoleh melalui metode wawancara terstruktur dan langsung, dan
observasi. Data yang diperoleh dari wawancara terstruktur menggunakan
kuesioner dan wawancara langsung dilakukan dengan pihak manajemen restoran
untuk mencari data mengenai gambaran umum restoran dan juga
perkembangannya. Data yang terdapat dalam kuesioner terdiri atas tiga bagian,
yaitu: (1) data identifikasi responden, (2) data yang berhubungan dengan perilaku
konsumen dalam proses keputusan pembelian, (3) data yang berhubungan dengan
tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen. Dalam pengumpulan data untuk
responden, menggunakan metode self administrasi survey, yaitu penelitian dimana
responden diminta untuk mengisi sendiri kuesioner.
Observasi dilakukan untuk mengumpulkan data primer dengan cara
mengamati atau melihat langsung pelaksanaan dari atribut-atribut yang
mempengaruhi pembelian di Restoran Bakmi Japos Bogor.
3.5. Pengolahan dan Analisis Data
Sebelum data diolah, sebagai langkah awal yang dilakukan adalah menguji
validitas dan realibilitas kuesioner. Kuesioner dibagikan kepada 30 responden
pertama dan hasilnya dapat dipakai menyempurnakan kuesioner selanjutnya. Data
yang diperoleh diolah secara statistik deskriptif menggunakan software SPSS for
windows versi 12.00.
Uji validitas merupakan ukuran yang menunjukan tingkat kesalahan suatu
alat ukur/instrumen (kuesioner). Validitas menunjukan sejauh mana alat dapat
mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003), untuk uji validitas diketahu
]
pernyataan dengan skor total memakai rumus tekhnik korelasi produck moment,
berikut :
Sedangkan realibilitas (keandalan) adalah suatu nilai yang menunjukan
konsistensi suatu alat unkur didalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003).
Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan berulang pada
kelompok yang sama akan menghasilka data yang sama. Uji realibilitas data
kuesioner, dilakukan perhitungan dengan metode Crunbach’s Alpha (α ), dengan
rumus :
Dan rumus ragam yang digunakan (Umar, 2003), adalah:
Dimana :
σ2
: Ragam
n : Jumlah contoh
x : Nilai skor yang dipilih
Data yang diperoleh diolah secara deskriptif untuk karakteristik konsumen,
atribut-∑
=
= n
i i ie b Ao
1
atribut yang paling ideal menurut konsumen, dengan model analisis sikap
multiatribut-Fishbein. Pengolahan data dalam penelitian ini akan dilakukan
dengan bantuan program software microsoft Excel dan SPSS versi 11.5.
Model Fishbein mengemukakan bahwa sikap dari seorang konsumen
terhadap sebuah obyek (produk), dikenali melalui atribut-atribut yang melekat
pada obyek tersebut (Umar, 2003), yaitu :
Dimana :
Ao : Sikap terhadap suatu obyek
bi : Kekuatan kepercayaan bahwa obyek tersebut memiliki atribut i
ei : Evaluasi terhadap atribut i
n : Jumlah atribut yang dimiliki obyek
Langkah-langkah dari pengukuran sikap konsumen dengan model Fishbein
adalah:
1. Menetukan atribut restoran yang relevan.
2. Membuat pertanyaan untuk mengukur sikap konsumen terhadap tingkat
kepentingan atribut-atribut dari restoran tersebut.
3. Membuat pertanyaan untuk mengevaluasi tingkat kepercayaan konsumen.
4. Mengukur sikap terhadap produk dengan memakai rumus dan bantuan dari
program software excel.
Langkah terakhir untuk menganalisis data didapatkan dari pengukuran
dengan model yang merupakan dari hasil rataan pengukuraan komponen (Ao)
yang diurutkan merupakan dari skala terbesar ke terkecil dan selanjutnya
dijalankan, agar dapat dibandingkan dengan sikap konsumen terhadap produk dari
Restoran Bakmi Japos Bogor dengan nilai sikap ideal konsumen terhadap produk
4.1. Gambaran Industri Restoran di Indonesia dan Bogor
Pertumbuhan restoran di Indonesia cenderung meningkat dari tahun ke tahun. Pada Tabel 1 dapat dilihat jumlah restoran dari tahun 1993 sampai 2000 dan 2003. Data pada Tabel 1, menunjukan jumlah restoran dari tahun 1993 sampai tahun 1999 mengalami peningkatan secara terus menerus. Sedangkan untuk tahun 2000 jumlah restoran mengalami penurunan, tetapi pada tahun 2003 jumlah restoran meningkat hampir dua kali lipat dari tiga tahun sebelumnya.
Tabel 1. Jumlah Restoran di Indonesia
Tahun Jumlah (Unit)
1993 239 1994 281 1995 297 1996 321 1997 344 1998 481 1999 484 2000 377 2003 735 Sumber : Kantor Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata, 2003
Hal ini juga terlihat dari pertumbuhan restoran di kota Bogor yang cenderung meningkat dari tahun ke tahun. Hingga akhir 2005 jumlah restoran dan rumah makan di Bogor telah mencapai 188 (dengan restoran sejumlah 64 dan rumah makan 124).
Para pemilik modal menyadari sepenuhnya bahwa restoran adalah industri yang menguntungkan karena disamping perubahan pola konsumsi masyarakat, industri ini juga berkaitan dengan makanan yang merupakan kebutuhan pokok masyarakat. Namun melihat karakteristik konsumen yang berbeda para pemilik modal di Indonesia juga mendirikan restoran yang berbeda-beda yang menurut mereka paling bisa memberi keuntungan untuk bisnis mereka dan sesuai dengan modal yang mereka miliki. Adapun jenis-jenis restoran yang dipilih oleh para pemilik modal untuk didirikan seperti, Family Conventional, Fast Food, Kafetaria, Gourmet, Etnik, Buffet, Coffee Shop, Snack Bar, Drive In, sampai Specialty Restaurant. Dengan menu hidangan yang bermacam-macam juga seperti hidangan oriental, kontinental, daerah, perpaduan antara oriental dengan kontinental, oriental dengan daerah, kontinental dengan daerah atau perpaduan ketiganya.
4.2. Sejarah Perusahaan
Perkembangan bisnis Bakmi Japos tergolong pesat. Saat ini, Restoran Bakmi Japos yang dirintis oleh Tjoa Heng Lie sejak 1992 ini telah memiliki lebih dari 22 perusahaan pembeli lisensi dengan omset miliaran rupiah per tahun. Adapun lima strategi yang diterapkan oleh Bakmi Japos untuk menaikkan pendapatan Bakmi Japos, yakni: menang rasa, menang harga, menang porsi, menang suasana, dan menang pelayanan. Dalam rangka mempercepat pertumbuhan restorannya, sejak 2003 Tjoa Heng Lie memilih sistem waralaba. Untuk satu Restoran Bakmi Japos, Tjoa Heng Lie memperkirakan besarnya investasi yang ditawarkan kepada mitra waralaba sekitar Rp1,5 miliar. Angka ini sudah mencakup SDM, alat bantu kerja, pengadaan bahan baku, tetapi belum termasuk sewa gedung. Sampai saat ini, Bakmi Japos yang mempunya slogan "rajanya mi" ini sudah banyak berdiri diberbagai tempat di Tanah Air, khususnya di daerah Jabodetabek.
yang merupakan suami-istri, yaitu Bapak Yongky A.S Sofyan, Bapak Gamal, Bapak Budi, Bapak Bambang, Bapak Bhra, Bapak Ratiyan, Bapak Joko, Ibu Sully, Ibu Etty, Ibu Dede H., Ibu Dedeh, Ibu Wintje, Ibu Wanty, Ibu Khodijah, dan Ibu Widya.
Bakmi Japos Bogor terletak di Jl. Otto Iskandar Di Nata No. 80 Bogor. Lokasi ini diambil oleh pemilik didasarkan atas pemikiran bahwa lokasi ini cukup strategis karena berada di jantung Kota Bogor dan lokasi ini mudah untuk dijangkau baik oleh kendaraan peribadi dan kendaraan umum.
4.3. Visi dan Misi Perusahaan
Bakmi Japos Bogor memiliki visi yaitu menjadi restoran waralaba lokal terbaik yang mapan, unggul, dan peka terhadap keinginan konsumen serta menciptakan lapangan pekerjaan khususnya di daerah Bogor. Untuk mendukung visi tersebut, Bakmi Japos telah menyusun beberapa misi yang akan membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya, yaitu :
1. Meningkatkan mutu produk dan pelayanan yang baik untuk menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan.
2. Senantiasa terus mengkoreksi diri dan selalu mendengarkan keluhan dari pelanggan.
3. Menciptakan iklim kerja yang profesional berlandaskan semangat
kekeluargaan yang tinggi dalam lingkungan internal perusahaan.
Dari perumusan visi dan misi tersebut, pihak pemilik Bakmi Japos Bogor mengharapkan adanya pengaruh yang positif dan makin memotivasi seluruh karyawannya untuk selalu melakukan yang terbaik bagi perusahaan maupun bagi para konsumen.
4.4. Struktur Organisasi
seorang captein. Untuk lebih jelasnya struktur organisasi Bakmi Japos Bogor dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Struktur Organisasi Bakmi Japos Bogor
Adapun tugas manajer restoran adalah:
1. Mengatur dan mengawasi kinerja keseluruhan dari kegiatan restoran 2. Membuat laporan tertulis tentang kemajuan perusahaan kepada pemilik
3. Membuat perencanaan jangka pendek dan menengah yang berkaitan dengan kegiatan perusahaan untuk kemudian didiskusikan dengan posisi yang lain.
Bagian keuangan bertugas sepenuhnya dalam pengelolaan keuangan perusahaan dan bertanggung jawab terhadap arus kas keluar dan masuk
SUPERVISOR
PEMBELIAN KEUANGAN
CAPTAIN
Bar Kenek
Potong Checker
Koki Goreng Koki
Masak Koki
Rebusan
Waiter/ Waitress, Kasir dan Delivery
Cleaning service
dan Security Cuci
Piring
ACCONTING MANAJER
perusahaan. Posisi ini membawahi bagian pembelian yang bertugas untuk mengurus penyedian bahan baku keperluan restoran.
Captain bertanggung jawab untuk mengatur dan mengawasi kinerja kegiatan keseluruhan restoran. Sedangkan untuk karyawan di restoran seperti bagian dapur, waiter/waitress, kasir, cleaning service, dan security memiliki tanggung jawab sesuai bagiannya masing-masing dan dijelaskan secara terperinci di dalam SOP (Standard Operational Procedure) dari Bakmi Japos Pusat.
Jumlah seluruh karyawan yang ada di Restoran Bakmi Japos Bogor adalah 45 orang, yang dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Jumlah Karyawan di Restoran Bakmi Japos Bogor
Pekerjaan Jumlah Karyawan
(Orang)
Manajer 1
Bagian Keuangan 1
Captain 1
Acconting 1
Karyawan bagian dapur 21
Karyawan bagian pembelian 2
Waiter/Waitress 6
Kasir 3
Delivery service 4
Cleaning service 2
Security 3
Total 45
4.5. Gambaran Produk
masakan mie, hot plate, masakan bihun, masakan nasi, masakan tahu, masakan kwetiau, masakan burung dara, aneka sup, chinese food, masakan sapi, masakan lindung, masakan ayam, masakan udang, masakan ikan, masakan cumi, masakan kepiting, masakan hipio, dan masakan kering serta ditambah aneka minuman ringan dan berbagai jenis es serta jus. Dari setiap kelompok makanan ini diuraikan lagi menjadi beberapa variasi masakan yang dapat dipilih konsumen sesuai selera.
Saat ini tercatat Bakmi Japos Bogor memiliki 174 menu masakan dan 27 menu minuman. Dari berbagai menu tersebut yang menjadi produk andalan dari Bakmi Japos Bogor adalah aneka hidangan mie ayam yang diberi merek dagang ”Mie Japos” . Sapo tahu adalah menu Bakmi Japos Bogor yang paling banyak diminati oleh konsumen.
Hidangan bakmi yang merupakan produk utama Bakmi Japos memiliki bahan baku mie. Mie yang dipergunakan ada dua jenis, yaitu mie ayam dan mie pipih untuk hidangan kwetiau. Dari segi ukuran mie pipih ini lebih besar dari pada mie ayam. Kedua jenis mie ini dipasok dari Bakmi Japos Pusat agar ada standarisasi mutu serta rasa di setiap otulet Bakmi Japos dan bahan baku seperti bumbu utama masakan, saus serta sambal khusus untuk keseluruhan menu masakan juga harus dibeli di pusat. Biasanya dalam satu minggu, Bakmi Japos Bogor melakukan pembelian sebanyak tiga kali. Jumlah dari bahan baku yang akan dipesan tergantung dari kebutuhan, dan penentuanya berdasarkan atas estimasi yang dilakukan oleh bagian pembelian.
Bahan baku lainnya yang dibutuhkan oleh Bakmi Japos Bogor adalah daging sapi, daging ayam, ikan segar, sayur-sayuran, buah-buahan, minuman botol dan es batu. Ditambah lagi dengan bumbu-bumbu masakan pelengkap seperti kecap, saus botolan, rempah-rempah serta bahan-bahan bumbu dasar lainnya.
4.6. Karakteristik Umum Responden
Karakteristik umum responden Restoran Bakmi Japos Bogor dapat dibedakan berdasarkan usia, jenis kelamin, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, dan rata-rata pengeluaran perbulan. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 orang konsumen dan responden yang terpilih yaitu konsumen yang sedang atau sudah membeli produk Restoran Bakmi Japos Bogor. Waktu pengambilan sampel dilakukan setiap hari meliputi hari kerja (Senin sampai Jumat) dan hari libur (Sabtu dan Minggu).
Pesebaran usia responden diklasifikasikan kedalam lima kelompok. Berdasarkan hasil penelitian, responden terbanyak berusia 21-30 tahun yaitu sebanyak 37 persen sedangkan responden yang paling sedikit ditemukan pada konsumen yang berusia 51 tahun keatas. Pesebaran responden berdasarkan jenis kelamin menunjukkan jumlah laki-laki dan wanita hampir berimbang. Responden laki-laki sebanyak 48 persen sedangkan responden wanita sebanyak 52 persen.
Berdasarkan hasil penelitian menunjukan bahwa responden yang paling besar berkunjung ke Restoran Bakmi Japos Bogor berasal dari Kota Bogor yaitu sebanyak 66 persen. Responden terbesar yang berkunjung ke restoran memiliki pendidikan terakhir sarjana, yaitu sebanyak 49 persen sedangkan responden yang paling sedikit berkunjung ke restoran memiliki pendidikan terakhir diploma 1.
Tabel 3. Karakteristik Responden Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006.
Karakteristik Responden Jumlah
(Orang)
Jenis Kelamin Laki-laki
Wanita Ibu Rumah Tangga Pelajar/Mahasiswa
5.1. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Informasi mengenai keputusan pembelian diperoleh dari konsumen yang melakukan pembelian di Restoran Bakmi Japos Bogor ketika survey dilaksanakan dan konsumen bersedia menjadi responden. Informasi tahapan proses keputusan pembelian ini meliputi lima tahap, yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) evaluasi pasca pembelian.
1. Pengenalan Kebutuhan
Perilaku proses keputusan pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan status aktual yang memadai dan menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel, et al. 1995). Adapun alasan/motivasi konsumen berkunjung ke Restoran Bakmi Japos Bogor adalah karena : (1) Lapar, (2) Ingin mencoba, dan (3) Lain-lain.
Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebagian besar alasan konsumen berkunjung ke Restoran Bakmi Japos Bogor adalah karena sedang lapar sebanyak 62,4 persen, sekedar ingin mencoba sebanyak 13,9 persen dan dengan alasan lain-lain sebanyak 23,7 persen (Tabel 4). Hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen yang berkunjung ke restoran ini pada jam makan siang dan malam sehingga dalam kondisi sedang lapar.
Tabel 4. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Alasan Berkunjung ke Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006.
Alasan Persentase (%)
Sedang lapar Lainnya
Sekedar ingin mencoba
62,4 23,7 13,9
Total 100
lapar, (2) Memperoleh suasana yang santai, (3) Sebagai makanan selingan, (4) Pelayanan yang memuaskan, (5) Manfaat kesehatan, dan (6) Lainnya.
Tabel 5. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat Utama yang Dicari Setelah Berkunjung ke Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006.
Manfaat yang Dicari Persentase (%)
Menghilangkan rasa lapar Memperoleh suasana yang santai Sebagai makanan selingan Pelayanan yang memuaskan Manfaat kesehatan
Lainnya
54,3 21,9 14,3 5,7 1,9 1,9
Total 100
Dari Tabel 5, dapat dilihat bahwa tujuan utama konsumen berkunjung ke Restoran Bakmi Japos Bogor adalah menghilangkan rasa lapar sebanyak 54,3 persen, memperoleh suasana yang santai sebanyak 21,9 persen dan mencari makanan selingan sebanyak 14,3 persen. Tujuan utama sebagian besar dari konsumen datang ke restoran untuk menghilangkan rasa lapar, hal ini karena konsumen tahu bahwa sebagian besar dari produk yang disajikan di restoran ini adalah produk penghilang lapar atau produk berkarbohidrat tinggi seperti produk mie dan hidangan lain yang disajikan dengan nasi.
2. Pencarian Informasi
Dengan teridentifikasinya kebutuhan dan masalah, hal ini mendorong konsumen mencari dan mengumpulkan informasi tentang produk. Konsumen akan berusaha mengumpulkan informasi yang lebih banyak sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Pencarian informasi tergantung pada kekuatan dorongan dan stimuli untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan untuk memperoleh informasi tambahan, serta nilai yang diberikan oleh informasi tambahan (Kotler, 1995).
Tabel 6. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Restoran Bakmi Japos Bogor, 2006.
Sumber Informasi Persentase (%)
Papan nama restoran Teman/Kenalan
Dari Tabel 6, dapat dilihat bahwa sumber informasi konsumen untuk mengetahui Restoran Bakmi Japos Bogor adalah dari: papan nama restoran sebanyak 57,5 persen, teman/kenalan sebanyak 19,8 persen, keluarga sebanyak 11,3 persen, lainnya sebanyak 7,6 persen, dan brosur sebanyak 3,8 persen. Dari Tabel 6 dapat dilihat bahwa papan restoran memiliki persentase terbesar sebagai sumber informasi konsumen, oleh karena itu penempatan papan nama restoran, ukuran papan nama, daya tarik warna dan tulisan harus diperhatikan. Penempatan papan nama restoran juga sebaiknya tidak hanya ditempatkan di depan restoran akan tetapi dapat ditempatkan pada jalan-jalan utama yang strategis sehingga memudahkan masyarakat memperoleh informasi. Dan untuk menarik konsumen lebih besar lagi, pada malam hari papan nama restoran diberi penerangan yang lebih terang agar konsumen dapat melihat dengan jelas.
Informasi yang diperoleh dari teman dan keluarga bersifat word of mouth
(mulut ke mulut), hal ini dikarenakan si sumber informasi memiliki tingkat kepercayaan yang baik pada restoran sehingga ikut mempromosikan restoran pada orang terdekat mereka.
Tabel 7. Penyebaran Konsumen Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap Sumber Informasi, 2006.
Fokus Perhatian Persentase (%)
Keragaman makanan/minuman Rasa produk andalan
Kebersihan Pelayanan
Dari informasi yang diperoleh konsumen mengenai Restoran Bakmi Japos Bogor beragam hal menjadi fokus perhatian mereka, antara lain adalah: (1) Keragaman makanan/minuman, (2) Rasa produk andalan, (3) Kebersihan, (4) Pelayanan, (5) Harga produk andalan, (6) Ruang yang menarik, (7) Lainnya dan (8) Suasana alam.
Dari Tabel 7 dapat dilihat bahwa fokus perhatian konsumen untuk berkunjung ke restoran adalah keragaman makanan sebanyak 32,2 persen, rasa produk andalan sebanyak 31,4 persen, kebersihan restoran sebanyak 9,1 persen, dan pelayanan sebanyak 8,3 persen. Hal ini menunjukan bahwa keragaman menu makanan/minuman yang dimiliki Restoran Bakmi Japos Bogor harus terus dipertahankan dan dikembangkan, sehingga konsumen memiliki beragam pilihan makanan/minuman yang membuat mereka selulu berkunjung ke Restoran Bakmi Japos Bogor. Begitu juga dengan rasa produk andalan Bakmi Japos harus terus dipertahankan karena itu merupakan salah satu keunggulan dan ciri khas yang dimiliki restoran.
Kebersihan merupakan faktor penting untuk membuat konsumen merasa aman mengkonsumsi produk restoran dan merasa aman selama berada di restoran. Oleh sebab itu kebersihan dan pelayanan yang baik harus tetap dipertahankan dan ditingkatkan untuk membuat konsumen nyaman dan aman selama berada di Restoran Bakmi Japos Bogor.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses pengembalian keputusan yaitu evaluasi alternatif (Kotler 1995) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen.
