ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES
KEPUTUSAN PEMBELIAN MAKANAN DI RESTORAN
de’ Leuit “SENSASI NASI JAMBAL” BOGOR
Oleh
HABIBURROHMAN RIFAI
H24060908
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
RINGKASAN
Habiburrohman Rifai. H24060908. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan di Restoran de’ Leuit “Sensasi Nasi Jambal” Bogor. Di Bawah bimbingan Ma’mun Sarma.
Restoran de’ Leuit merupakan salah satu restoran yang berada di Bogor yang menawarkan berbagai alternatif makanan bagi konsumen. Untuk menghadapi persaingan yang ada, Restoran de’ Leuit Bogor perlu memahami perilaku konsumen dan mampu menafsirkan apa yang diinginkan konsumen. Tujuan penelitian ini: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran de’ Leuit Bogor, (2) Menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Restoran de’ Leuit Bogor, dan (3). Mengidentifikasi sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh Restoran de’ Leuit Bogor.
Penelitian dilakukan di Restoran de’ Leuit Bogor yang berlokasi di Jalan Pakuan no. 3/Ciheuleut Bogor. Data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder. Penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik convenience sampling. Pengolahan data dilakukan dengan uji validitas dan reliabilitas, analisis deskriptif, crosstab dan model analisis fishbein dibantu dengan Microsoft Excel 2007 dan software SPSS for windows versi 16.0.
Karakteristik konsumen pada Restoran de’ Leuit Bogor adalah sebagian besar berjenis kelamin laki-laki sebesar 55% dan berada dalam kisaran usia 31-40 tahun. Mayoritas telah menikah dengan pendidikan terakhir strata satu dengan jenis pekerjaan terbanyak sebagai pegawai swasta. Dari penelitian menunjukkan rata-rata pendapatan per bulan berkisar di atas Rp 3.500.000. Pada proses pengambilan keputusan pembelian produk, manfaat utama yang dicari konsumen adalah mendapatkan suasana santai, menghilangkan rasa lapar. Sumber informasi utama yang diperoleh konsumen berasal dari papan nama restoran dengan fokus utama perhatian tentang suasana restoran dan rasa produk. Hal yang menjadi pertimbangan konsumen ketika akan mengunjungi restoran untuk melakukan pembelian adalah faktor suasana restoran lalu baru rasa produk.
Pihak yang paling berpengaruh dalam memutuskan pembelian adalah anggota keluarga. Mayoritas cara memutuskan pembelian dari konsumen tergantung situasi dengan pihak keluarga yang paling banyak menemani. Adapun sikap konsumen setelah berkunjung ke restoran mayoritas merasa puas dan bersedia untuk melakukan pembelian selanjutnya. Faktor-faktor yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen adalah kenyamanan suasana dan rasa produk yang khas. Sedangkan faktor yang dinilai masih kurang memuaskan adalah kecepatan penyajian dan lahan parkir.
Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein menyatakan atribut yang dianggap paling penting adalah atribut kebersihan dari restoran dan kedua adalah atribut kenyamanan suasana restoran. Sedangkan atribut yang memiliki skor tertinggi pada tingkat kepercayaan adalah atribut kenyamanan suasana restoran dan atribut kedua adalah atribut kebersihan restoran. Sikap konsumen terhadap produk dari Restoran de’ Leuit Bogor dikatakan dalam kategori baik.
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES
KEPUTUSAN PEMBELIAN MAKANAN DI RESTORAN
de’ Leuit “SENSASI NASI JAMBAL” BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
HABIBURROHMAN RIFAI
H24060908
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan di Restoran de’ Leuit “Sensasi Nasi Jambal” Bogor.
Nama : Habiburrohman Rifai
NIM : H24060908
Menyetujui
Dosen Pembimbing,
(Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec) NIP: 195811221985031002
Mengetahui: Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono. M. Munandar, M. Sc) NIP: 196101231986011002
v
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Habiburrohman Rifai dilahirkan di Karanganyar, Jawa Tengah pada tanggal 22 Juli 1987. Penulis merupakan anak kedua dari dua bersaudara pasangan Muyayin dan Supinah.
Penulis menyelesaikan pendidikan TK Pertiwi Buran 01 di Karanganyar pada tahun 1994, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Buran 01. Pada tahun 2000 penulis meneruskan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 1 Karanganyar, kemudian pada tahun 2003 penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Karanganyar dan masuk program IPA. Pada tahun 2006, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif sebagai pengurus Shari’a
Economics Students Club (SES-C) FEM IPB untuk periode 2008-2009 pada divisi
Shar-e. Pada tahun selanjutnya, penulis aktif sebagai anggota dari Entrepreneur Center (Enter), FEM IPB untuk periode 2009-2010. Selama aktif kuliah penulis juga aktif baik sebagai anggota maupun pengurus Organisasi Mahasiswa Daerah (OMDA) Solo yang bernama Paguyuban Mahasiswa Solo dan Sekitarnya (AYUMAS).
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat pada waktunya. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Para pelaku bisnis perlu berusaha untuk memahami perilaku konsumen sehingga barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan memenuhi kepuasan konsumen untuk menghadapi persaingan yang ada. Skripsi ini berjudul “Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan di Restoran de’ Leuit Sensasi Nasi Jambal Bogor”.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tak luput dari kesalahan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun untuk kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat dijadikan bahan pembelajaran yang berguna bagi semua pihak.
Bogor, Juli 2010
vii
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan memberi konsultasi serta saran yang sangat berguna dalam penulisan skripsi ini kepada penulis.
2. Ir. Pramono Djoko Fewidarto, MS dan Drs. Edward H Siregar, SE. MM. yang telah bersedia menjadi penguji sidang serta memberikan saran untuk perbaikan skripsi ini ke arah lebih baik.
3. Dr. Ir. Jono Munandar, MSc selaku Ketua Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB.
4. Orang tua tercinta (Muyayin dan Supinah) serta kakak (Syarif Mustaqim) yang telah memberi motivasi, semangat, doa serta curahan kasih sayang sehingga penulis dapat menyelesaikan program sarjana ini.
5. Erna Dyah Wardani, sahabat sejak kecil yang turut memberikan motivasi, semangat dan doanya bagi penulis.
6. Pemilik Restoran de’ Leuit Bogor (Ibu Irenne), dan staf pegawai lainnya (Bapak Rizki, Bapak Haris, Ibu Risty dll) yang telah memberikan kesempatan dan bantuan serta informasi terkait objek penelitian.
7. Konsumen dari Restoran de’ Leuit Bogor yang telah menyempatkan waktunya untuk mengisi kuesioner terkait dengan penelitian ini.
8. Teman-teman satu bimbingan ( Gama, Esa, Dian, Dewi, Erika, Feby, Astry, Exval, dan Fery ) yang memberikan bantuan dan semangat serta dukungannya.
9. Teman-teman satu kontrakan (Widya, Budi, Awet, Wahyu, Adrian, Fandi) yang sudah memberikan semangat dan dukungannya kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
10. Teman-teman mahasiswa Manajemen Angkatan 43 yang telah memberikan kenangan dan kebersamaan selama masa perkuliahan.
viii
11. Seluruh staf pengajar dan karyawan di Departemen Manajemen, FEM IPB. 12. Semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu dan telah
memberikan bantuannya untuk penyelesaian penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang diperlukan agar dapat menjadi lebih baik bagi penulis. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan memberikan kemaslahatan bagi orang lain.
Bogor, Juli 2010
Penulis
DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ... v KATA PENGANTAR ... vi
UCAPAN TERIMA KASIH ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xv I. PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Rumusan Masalah ... 3 1.3 Tujuan Penelitian ... 3 1.4 Manfaat Penelitian ... 3
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5
2.1 Definisi Konsumen ... 5
2.2 Definisi Perilaku Konsumen ... 5
2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 8
2.3.1 Pengenalan Kebutuhan ... 8
2.3.2 Pencarian Informasi ... 9
2.3.3 Evaluasi Alternatif ... 10
2.3.4 Keputusan Pembelian ... 11
2.3.5 Evaluasi Hasil Pembelian ... 12
2.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian ... 13
2.4.1 Pengaruh lingkungan ... 13
2.4.2 Perbedaan Individu... 15
2.4.3 Proses Psikologis ... 17
2.5 Komponen Manajemen Jasa Terpadu ... 17
2.6 Penelitian Terdahulu ... 19
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 21
3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian ... 21
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 23
3.3 Jenis dan Sumber Data ... 23
3.4 Metode Penarikan Sampel ... 23
x
3.6 Pengolahan dan Analisis Data ... 25
3.6.1 Uji Validitas ... 25
3.6.2 Uji Reliabilitas ... 25
3.6.3 Analisis Deskriptif ... 26
3.6.4 Model Analisis Fishbein ... 26
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 29
4.1 Gambaran Industri Restoran ... 29
4.2 Gambaran Umum Perusahaan ... 30
4.2.1 Sejarah Perusahaan ... 30
4.2.2 Visi dan Misi Perusahaan... 31
4.2.3 Struktur Organisasi ... 32
4.3 Hasil Uji Awal ... 34
4.4 Karakteristik Konsumen ... 35
4.5 Proses Keputusan Pembelian ... 38
4.5.1 Pengenalan Kebutuhan/Masalah... 38
4.5.2 Pencarian Informasi... 43
4.5.3 Evaluasi Alternatif... 46
4.5.4 Keputusan Pembelian ... 50
4.5.5 Evaluasi Hasil Pembelian... 56
4.6 Analisis Sikap Konsumen terhadap Atribut Restoran de’ Leuit Bogor .. 64
4.6.1 Analisis Tingkat Kepentingan... 64
4.6.2 Analisis Tingkat Kepercayaan ... 66
4.6.3 Analisis Sikap Konsumen ... 67
4.7 Implikasi Manajerial ... 68
KESIMPULAN DAN SARAN ... 71
1. Kesimpulan ... 71
2. Saran ... 72
DAFTAR PUSTAKA .. ... 73
xi
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Proses evaluasi alternatif berdasarkan model pengambilan keputusan ... 11 2. Jumlah restoran di Kota Bogor tahun 2002-2007 ... 30 3. Jumlah karyawan di Restoran de’ Leuit Bogor ... 34 4. Penyebaran konsumen berdasarkan manfaat utama yang dicari dari
Restoran de’ Leuit Bogor menurut status pernikahan ... 40 5. Penyebaran konsumen berdasarkan manfaat utama yang dicari dari
Restoran de’ Leuit Bogor menurut usia ... 41 6. Penyebaran konsumen berdasarkan manfaat utama yang dicari dari
Restoran de’ Leuit Bogor menurut pendapatan. ... 42 7. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika Restoran de’ Leuit Bogor tutup menurut status pernikahan ... 48 8. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika Restoran de’ Leuit Bogor tutup menurut usia ... 49 9. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika Restoran de’ Leuit Bogor tutup menurut pendapatan. ... 49 10. Penyebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan kunjungan ke
Restoran de’ Leuit Bogor menurut status pernikahan ... 51 11. Penyebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan kunjungan ke
Restoran de’ Leuit Bogor menurut usia ... 51 12. Penyebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan kunjungan ke
Restoran de’ Leuit Bogor menurut pendapatan ... 52 13. Penyebaran konsumen berdasarkan hari kunjungan ke Restoran
de’ Leuit Bogor menurut status pernikahan ... 54 14. Penyebaran konsumen berdasarkan hari kunjungan ke Restoran
de’ Leuit Bogor menurut usia ... 54 15. Penyebaran konsumen berdasarkan hari kunjungan ke Restoran
de’ Leuit Bogor menurut pendapatan ... 55 16. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap setelah berkunjung ke Restoran de’ Leuit Bogor menurut status pernikahan ... 57 17. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap setelah berkunjung ke Restoran de’ Leuit Bogor menurut usia ... 57 18. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap setelah berkunjung ke Restoran de’ Leuit Bogor menurut pendapatan ... 58 19. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika harga produk Restoran
xii
20. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika harga produk Restoran
de’ Leuit Bogor mengalami kenaikan menurut usia ... 62 21. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika harga produk Restoran
de’ Leuit Bogor mengalami kenaikan menurut pendapatan ... 63 22. Skor tingkat kepentingan (ei) atribut konsumen Restoran de’ Leuit
Bogor ... 65 23. Skor tingkat kepercayaan (bi) atribut konsumen Restoran de’ Leuit
Bogor ... 66 24. Hasil analisis sikap multiatribut fishbein terhadap konsumen ... 67
xiii
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang
mempengaruhinya ... 7
2. Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian ... 8
3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian ... 9
4. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 22
5. Struktur organisasi restoran de’ Leuit Bogor ... 32
6. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin ... 35
7. Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan ... 36
8. Karakteristik konsumen berdasarkan usia ... 36
9. Karakteristik konsumen berdasarkan tingkat pendidikan ... 37
10. Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan... 37
11. Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan rata-rata per bulan ... 38
12 Penyebaran konsumen berdasarkan alasan berkunjung ke Restoran de’ Leuit Bogor untuk pertama kali ... 39
13. Penyebaran konsumen berdasarkan manfaat utama yang dicari ketika berkunjung ke Restoran de’ Leuit Bogor ... 40
14. Penyebaran konsumen berdasarkan apa yang dirasakan jika tidak melakukan pembelian di Restoran de’ Leuit Bogor... 42
15. Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai Restoran de’ Leuit Bogor ... 43
16. Penyebaran konsumen berdasarkan fokus perhatian terhadap sumber informasi yang diperoleh ... 44
17. Penyebaran konsumen berdasarkan mulai mengenal produk Restoran de’ Leuit Bogor ... 45
18. Penyebaran konsumen berdasarkan mulai mengkonsumsi makanan atau minuman di Restoran de’ Leuit Bogor ... 46
19. Penyebaran konsumen berdasarkan frekuensi membeli produk dari Restoran de’ Leuit Bogor dalam 1 bulan ... 46
20. Penyebaran konsumen berdasarkan pertimbangan ketika akan mengunjungi Restoran de’ Leuit Bogor ... 47
21. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika Restoran de’ Leuit Bogor sedang tutup ... 48
22. Penyebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian ke Restoran de’ Leuit Bogor ... 50
23. Penyebaran konsumen berdasarkan pihak yang paling berpengaruh dalam memutuskan kunjungan ke Restoran de’ Leuit Bogor ... 53
24. Penyebaran konsumen berdasarkan hari kunjungan ke Restoran de’ Leuit Bogor ... 53
25. Penyebaran konsumen berdasarkan pihak yang menemani berkunjung ke Restoran de’ Leuit Bogor ... 56
26. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap setelah berkunjung ke Restoran de’ Leuit Bogor ... 56
27. Penyebaran konsumen berdasarkan faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan setelah berkunjung ke Restoran de’ Leuit Bogor ... 59
xiv
28. Penyebaran konsumen Restoran de’ Leuit berdasarkan faktor yang masih kurang memuaskan ... 60 29. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika harga produk mengalami
kenaikan pada Restoran de’ Leuit Bogor ... 61 30. Penyebaran konsumen berdasarkan minat membeli kembali setelah
melakukan kunjungan ke Restoran de’ Leuit Bogor ... 63 31. Penyebaran konsumen berdasarkan kesediaannya dalam merekomendasikan
Restoran de’ Leuit Bogor kepada pihak yang dikenalnya ... 64
xv
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian ... 76
2. Data untuk uji validitas dan reliabilitas tingkat kepentingan ... 81
3. Data untuk uji validitas dan reliabilitas tingkat kepercayaan ... 82
4. Hasil uji validitas tingkat kepentingan ... 83
5. Hasil uji validitas tingkat kepercayaan ... 85
6. Hasil uji reliabilitas tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan ... 87
7. Hasil pengolahan crosstab ... 88
8. Daftar Menu Restoran de’ Leuit Bogor ... 97
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Negara Indonesia memiliki jumlah penduduk yang semakin meningkat tiap tahunnya. Peningkatan jumlah penduduk ini pun terjadi di salah satu kota di Indonesia yaitu Bogor. Pada umumnya pengeluaran terbesar yang dilakukan oleh masyarakat adalah untuk memenuhi kebutuhan pangannya. Dengan adanya peningkatan jumlah penduduk tiap tahunnya tersebut maka akan semakin meningkatkan adanya permintaan makanan dan minuman di masyarakat Kota Bogor. Dari sumber yang didapat dari Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat, di Kota Bogor terjadi peningkatan jumlah penduduk sebesar 1 sampai 2% tiap tahunnya. Data terakhir yaitu pada tahun 2008 jumlah penduduk Kota Bogor mencapai 876.292 jiwa.
Selain peningkatan jumlah penduduk, adanya perubahan gaya hidup masyarakat sebagai akibat dari perubahan zaman yang semakin maju turut mempengaruhi pola konsumsi dari masyarakat. Badan Pusat Statistik Bogor (2005) menyatakan selama periode tahun 1980 sampai tahun 2004, terdapat peningkatan persentase pengeluaran untuk makanan jadi dari 6,6 persen menjadi 18,8 persen dan sebaliknya persentase untuk makanan pokok mengalami penurunan dari 36,9 persen menjadi 18,7 persen. Dari data tersebut menunjukkan bahwa masyarakat Kota Bogor terjadi perubahan pola konsumsi yang pada awalnya lebih mengutamakan makanan pokok menjadi makanan jadi yang dirasa lebih praktis. Kondisi ini mengakibatkan semakin diperlukannya makanan yang berkualitas, cepat cara penyajiannya, praktis, memiliki gizi yang baik dengan harga terjangkau. Faktor-faktor inilah yang mengakibatkan semakin meningkatnya perkembangan bisnis penyedia makanan di Kota Bogor.
Sebagai respon dari semakin meningkatnya permintaan masyarakat terhadap kebutuhan makanan jadi maka banyak pelaku usaha yang mulai melakukan dan mengembangkan usaha di bidang makanan. Bisnis makanan merupakan salah satu usaha yang akan selalu berkembang dan memiliki lingkungan bisnis yang kompetitif karena alasan dasar manusia yang pasti
membutuhkan makan. Karena alasan inilah bisnis makanan lebih diminati dan peluang tersebut dimanfaatkan oleh para pengusaha yang ada.
Di Kota Bogor sendiri bisnis makanan yang berkembang semakin beragam dan menimbulkan alternatif yang dimiliki konsumen semakin banyak. Hal ini menandakan bahwa lingkungan bisnis diantara usaha makanan memiliki persaingan yang ketat. Kota Bogor menjadi salah satu pasar potensial bagi industri restoran mengingat pola hidup yang konsumtif dari masyarakat. Restoran merupakan industri pangan yang bergerak dalam pengolahan dan penyajian makanan siap santap. Restoran menempati sebagian atau seluruh bangunan permanen yang dilengkapi peralatan dan perlengkapan proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan bagi umum.
Adanya pandangan baru dari masyarakat bahwa restoran tidak hanya berfungsi untuk tempat makan tetapi juga tempat yang dapat dimanfaatkan untuk berbagai kegiatan lain seperti rapat bisnis, tempat berjumpa relasi, tempat untuk bersantai atau menghabiskan waktu luang mengakibatkan pertumbuhan bisnis restoran semakin meningkat. Salah satu restoran yang ada di Bogor adalah Restoran de’ Leuit.
Konsumen merupakan titik sentral perhatian pemasaran yang sangat perlu mendapat perhatian dan diharapkan akan menjadi pelanggan yang menguntungkan. Restoran yang berkembang tidak hanya menawarkan makanan yang enak namun faktor-faktor lainnya yang dinilai penting oleh konsumen. Keberhasilan suatu usaha tidak hanya ditentukan oleh jenis produk dan kualitas namun juga dipengaruhi oleh kemampuan pelaku usaha untuk memahami perspektif konsumen yang merupakan inti dari bisnis ini. Karena keberadaan konsumen yang dinilai sangat penting bagi kelangsungan suatu usaha maka pelaku usaha perlu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen agar mampu bersaing dengan yang lainnya. Pemahaman tentang konsumen itu mempunyai arti penting karena sesungguhnya semua kegiatan perusahaan ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada mereka.
Kondisi persaingan ini mengharuskan pelaku usaha seperti Restoran de’ Leuit Bogor selain memperhatikan strategi bersaingnya, juga harus memperhatikan kinerja yang berorientasi pada konsumen untuk mengetahui perilaku konsumen khususnya dalam proses keputusan pembelian. Oleh sebab itu,
studi ini menganalisis tentang perilaku konsumen Restoran de’ Leuit Bogor dalam proses keputusan pembelian yang nantinya dapat digunakan untuk menentukan langkah-langkah guna mempertahankan, meningkatkan pangsa pasar serta menetapkan berbagai kebijakan perusahaan.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang telah disampaikan sebelumnya, maka hal yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakterisitik konsumen Restoran de’ Leuit Bogor?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Restoran de’ Leuit Bogor?
3. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh Restoran de’ Leuit Bogor?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah tersebut di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakterisitik konsumen Restoran de’ Leuit Bogor. 2. Menganalisis proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
Restoran de’ Leuit Bogor.
3. Mengidentifikasi sikap konsumen terhadap atribut Restoran de’ Leuit Bogor.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi peneliti, bermanfaat dalam memperoleh pengalaman, wawasan baru dan sebagai sarana latihan dalam menerapkan teori, konsep yang telah diperoleh selama kuliah.
2. Bagi pelaku usaha, sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan, membantu perusahaan dalam memahami konsumennya sehingga dapat meningkatkan kinerja.
3. Bagi perguruan tinggi, hasil penelitian diharapkan dapat berperan sebagai sumber atau referensi yang dapat digunakan dalam penelitian lanjutan.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian yang dilakukan memiliki ruang lingkup yang spesifik yaitu penelitian terhadap konsumen produk yang ditawarkan oleh Restoran de’ Leuit Bogor. Penelitian terhadap perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian hanya dilakukan terhadap produk. Penelitian ini dilakukan di Restoran de’ Leuit Bogor yang terletak di Jalan Pakuan no. 3/Ciheuleut Bogor.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsumen
Menurut Sumarwan (2002), istilah konsumen meliputi 2 jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Baik itu konsumen individu maupun konsumen organisasi mempunyai peranan yang sama pentingnya, mereka memberikan sumbangan yang penting bagi perkembangan perekonomian suatu negara.
1. Konsumen individu
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dengan maksud memenuhi kebutuhannya. Dalam konteks ini, barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai konsumen akhir.
2. Konsumen organisasi
Konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Konsumen organisasi membeli barang atau jasa untuk menjalankan kegiatan organisasinya. Sedangkan menurut Undang-Undang RI No 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen definisi dari konsumen adalah setiap orang yang memakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Setiap konsumen dari suatu bisnis merupakan titik sentral perhatian pemasaran yang sangat perlu mendapat perhatian dan diharapkan akan menjadi konsumen yang menguntungkan bagi perusahaan.
2.2 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Nugroho (2002) adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas masing-masing individu yang dilakukan dengan rangka evaluasi, mendapatkan, penggunaan atau mengatur barang-barang atau jasa. Sedangkan menurut Sumarwan (2003), perilaku konsumen didefinisikan sebagai semua kegiatan, tindakan, proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal kegiatan mengevaluasi.
Definisi perilaku konsumen yang dikemukakan oleh Engel, et al (1994) adalah sebagai berikut:
“Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan.”
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan seseorang yang menunjukkan citra dirinya dalam melakukan tindakan yang langsung terlibat untuk memperoleh barang atau jasa yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis. Beberapa sifat dari perilaku konsumen yaitu:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis
Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir, merasakan dan aksi dari setiap individu konsumen, kelompok konsumen dan perhimpunan besar konsumen selalu berubah sepanjang waktu. Sifat yang dinamis tersebut menyebabkan pengembangan strategi pemasaran menjadi sangat menantang.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan dan tindakan manusia serta lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen semakin baik perusahaan tersebut dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen serta memberikan value bagi konsumen
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antara manusia. Dengan kata lain seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu sebagai gantinya.
Menurut Engel, et al. (1994), ada tiga faktor yang ikut membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis seperti yang terlihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel, et al. 1994)
PROSES PSIKOLOGIS a. Pengolahan Informasi b. Pembelajaran c. Perubahan Sikap/Perilaku PENGARUH LINGKUNGAN a. Budaya b. Kelas Sosial c. Keluarga d. Situasi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil STRATEGI PEMASARAN a. Strategi Produk b. Strategi Harga c. Strategi Promosi d. Strategi Tempat PERBEDAAN INDIVIDU a. Sumber Daya Konsumen b. Motivasi dan Keterlibatan c. Pengetahuan d. Sikap e. Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi
2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan hasil. (Engel, et al. 1994) seperti yang terlihat pada Gambar2.
Gambar 2. Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian (Engel, et al. 1994)
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan konsumen mengenali suatu masalah dalam hal ini kebutuhannya dan menganalisanya. Hal tersebut dilakukan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya suatu kebutuhan yang belum perlu dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Kebutuhan tersebut dapat dipengaruhi oleh rangsangan internal maupun eksternal.
Menurut Engel, et al. (1995), pengenalan kebutuhan bergantung kepada tingkat ketidakseseuaian yang ada antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Jika tingkat ketidaksesuaian ini sudah melebihi atau di atas ambang tertentu maka saat itu kebutuhan mulai dikenali. Jika tingkat ketidaksesuaian masih berada di bawah ambang tertentu, saat itu proses pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Hal ini dapat dilihat secara lebih jelas pada Gambar 3.
Konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Hal ini sesuai pendapat Nugroho (2002), bahwa pengenalan masalah atau kebutuhan didefinisikan sebagai pemahaman terhadap perbedaan antara kondisi ideal atau kondisi aktualnya namun ketidaksesuaian sudah cukup untuk menimbulkan dan menilai proses keputusan. Pada tahap ini pemasar perlu meneliti konsumen untuk mengetahui: Pengenalan Kebutuhan Pecarian Informasi Evaluasi Alteratif Keputusan Pembelian Hasil
apa yang membuat rasa kebutuhan itu timbul
jenis rasa yang dibutuhkan
bagaimana rasa kebutuhan itu mengarah ke produk tertentu.
Dengan mengumpulkan informasi demikian ini, pemasar akan mempunyai suatu kesempatan untuk mengidentifikasikan rangsangan yang lebih sering menarik minat akan kategori yang bersangkutan. Kemudian pemasar mendapat cara untuk mengembangkan rencana pemasaran dengan memanfaatkan kesempatan atas rangsangan ini. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu dilakukan.
Gambar 3. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian (Engel,et al, 1995)
2. Pencarian Informasi
Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan, maka konsumen perlu mencari informasi. Pencarian informasi ini dapat secara aktif maupun pasif, eksternal maupun internal. Pencarian informasi yang bersifat aktif berupa kunjungan ke beberapa toko untuk membandingkan harga dan kualitas produk. Sedangkan untuk mencari informasi secara pasif didapat dengan melihat iklan maupun membaca surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam pikirannya tentang suatu produk yang diinginkan. Pencarian informasi intern tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari komunikasi perorangan. Sedangkan pencarian informasi Keadaan yang diinginkan Keadaan aktual Di Bawah Ambang Pengenalan Kebutuhan Tidak Ada Pengenalan
kebutuhan
Di Atas Ambang Tingkat
ekstern dapat berasal dari media masa (seperti majalah, surat kabar, radio, televisi) dan sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan (seperti publikasi, iklan, informasi, dari pedagang eceran. Menurut Kotler (1995), pencarian informasi yang dilakukan oleh seseorang tergantung pada kekuatan dorongan untuk mendapatkan informasi, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan untuk memperolah informasi tambahan, serta nilai yang diberikan oleh informasi tambahan.
Inti yang terpenting dari pemasar adalah sumber informasi utama yang digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan pembelian. Mengenai sumber informasi yang digunakan oleh konsumen, pemasar harus dengan cermat mengidentifikasikan dalam arti penting sumber sebagai sumber informasi. Menurut Kotler (1995), sumber informasi konsumen tergolong dalam empat kelompok, yaitu:
a. sumber personal (keluarga, teman, tetangga dan kenalan)
b. sumber komersial (periklanan, tenaga penjual, pedagang, kemasan dan pameran)
c. sumber publik (media masa, organisasi, penilaian konsumen) d. sumber eksperimental (penanganan, pengujian, penggunaan
produk) 3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses keputusan dimana konsumen menggunakan informasi yang telah diperoleh untuk mengevaluasi berbagai alternatif di dalam sejumlah pilihan. Menurut Engel, et al. (1995), komponen dasar dalam proses evaluasi alternatif meliputi:
a. Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif.
b. Memutuskan alternatif pilihan.
c. Menilai kerja alternatif yang dipertimbangkan.
d. Menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu dalam memahami proses evaluasi alternatif adalah konsumen berusaha untuk memuaskan kebutuhannya, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang tiap
produk sebagai rangakaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari. Adapun kriteria evaluasi menyangkut ciri-ciri produk pemberian bobot yang penting pada ciri-ciri relevan, kepercayaan terhadap merek, fungsi utilitas dan sikap konsumen ke arah alternatif merek melalui informasi tertentu. Proses evaluasi alternatif berdasarkan model pengambilan keputusan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Proses evaluasi alternatif berdasarkan model pengambilan keputusan (Sumarwan, 2002)
Model Pengambilan Keputusan Proses evaluasi alternatif 1. Keterlibatan Tinggi 1.Membandingkan kepercayaan
terhadap atribut
2.Membandingkan sikap yang muncul 2. Keterlibatan Rendah 1.Membandingkan sejumlah kecil
kepercayaan atribut
3. Model Eksperensial 1.Membandingkan sikap yang muncul 4. Model Perilaku 1.Proses perbandingan tidak dilakukan
sebelum pembelian 4. Keputusan pembelian
Keputusan membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah melakukan tahap-tahap di atas, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. Engel, et al. (1995), menyatakan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh: lingkungan atau perbedaan individu. Keputusan pembelian ini sangat dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu:
sikap orang lain, seperti keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh keluarga, teman-teman, tetangga atau siapa saja yang dipercayai.
faktor-faktor situasional yang tidak diinginkan yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian, seperti harga, pendapatan keluarga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut.
5. Evaluasi Hasil Pembelian
Proses keputusan pembelian dimana konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah melakukan pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan. Nugroho (2002) menyatakan bahwa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan merupakan hasil feedback kepada memori dan akan mempengaruhi keputusan-keputusan berikutnya. Kepuasan konsumen dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimafaatkan sedangkan kepuasaan psikologikal merupakan kepuasaan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk tersebut.
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga, kualitas pelayanan dan faktor-faktor yang bersifat pribadi. Jika konsumen merasa puas mereka akan memperhatikan suatu kemungkinan besar untuk membeli produk tersebut pada kesempatan lain. Kepuasan konsumen merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka panjang dengan konsumen yaitu untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup konsumen. Disamping itu ada konsumen merasa tidak puas setelah pembelian, hal ini terjadi karena harga produk tersebut terlalu mahal, atau kemungkinan karena tidak sesuai dengan keinginan atau persepsi sebelumnya. Untuk mengurangi jumlah konsumen yang tidak puas setelah pembelian tersebut, perusahaan harus melihat dan bertindak dengan menekankan pada segi-segi tertentu yang diunggulkan.
Sumarwan (2003) menyebutkan ada tiga tipe pengambilan keputusan konsumen: (1) pemecahan masalah diperluas, (2) pemecahan masalah terbatas, dan (3) pemecahan masalah rutin. Pada pemecahan masalah diperluas, konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut atau
tidak membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang mudah dievaluasi. Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan.
Pada tipe kedua yaitu, pemecahan permasalahan yang terbatas, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Pada tipe ini konsumen menyederhanakan proses pengambilan keputusan dan tahap pengambilan keputusannya pun tidak seperti pada pemecahan masalah yang diperluas. Hal ini disebabkan konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas.
Pada pemecahan masalah rutin konsumen telah memiliki pengalaman tentang produk yang dibelinya. Konsumen pun memiliki standar untuk mengevaluasi merek. Pada tipe ini konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit dan biasanya pengambilan keputusan hanya melewati dua tahapan: pengenalan kebutuhan dan pembelian.
2.4 Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian 2.4.1 Pengaruh Lingkungan
a. Budaya
Engel, et al. (1994), menyatakan budaya adalah kumpulan nilai, ide, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang membantu seseorang untuk berkomunikasi, mengartikan, mengevaluasi sebagai bagian dari suatu lingkungan masyarakat. Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya meliputi agama, kelompok ras, kebangsaan, daerah geografis dan sebagainya.
Budaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam tiga faktor, yaitu budaya yang mempengaruhi struktur konsumsi, budaya yang mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan dan budaya
merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dari produk. Segmentasi yang dilakukan oleh para pemasar banyak yang berdasarkan pada faktor budaya ini sehingga pemasar perlu mengerti kebutuhan yang diinginkan konsumen dari sudut pandang budaya.
b. Kelas Sosial
Adanya kelas sosial di dalam masyarakat akan menimbulkan berbagai perilaku konsumen yang berbeda pula dari tiap individu. Menurut Engel, et al. (1994) kelas sosial dapat didefinisikan sebagai pengelompokan individu yang ada di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi minat, nilai dan perilaku yang sama. Pemasar seringkali berfokus pada variabel-variabel kelas sosial seperti pendidikan, kekayaan, pendapatan, pekerjaan dan sebagainya karena penentuan produk apa yang akan dibeli oleh konsumen ditentukan oleh kelas sosial. Kelas sosial memliki sifat permanen.
c. Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi dapat diartikan sebagai tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh seseorang. Pengaruh pribadi atau personal dari kelompok acuan yang ada di sekitar konsumen juga mempunyai peranan dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen. Kelompok acuan dapat didefinisikan sebagai sekelompok orang yang memiliki pengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Selain kelompok acuan ada juga yang dinamakan kelompok keanggotaan. Hal ini terjadi mungkin karena konsumen membutuhkan nasehat dari orang-orang yang mereka percaya dan menganggap dapat memberikan sumber informasi. d. Keluarga dan Rumah Tangga
Keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari dua atau lebih individu yang memiliki hubungan darah, pernikahan atau adopsi yang tinggal berdampingan (Engel, et al. 1994). Sedangkan rumah tangga adalah semua orang baik yang berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam kehidupan masyarakat dan anggota keluarga menjadi acuan primer yang paling berpengaruh.
Anggota keluarga memegang peranan yang berbeda seperti sebagai pemberi pengaruh, pembeli, penjaga pintu (pemikiran keluarga), pengambil keputusan, pemakai dan yang lainnya. Keluarga maupun rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen, misalnya kelahiran anak akan mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah perabotan, bahan makanan bayi dan sebagainya.
e. Situasi
Perilaku konsumen berubah ketika situasi yang dihadapi berubah. Pengaruh situasi meliputi lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu atau atau momen tertentu, tugas dan keadaan emisonal dari konsumen. Situasi konsumen dapat dipisahkan ke dalam tiga jenis utama yaitu situasi komunikasi (latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non-pribadi), situasi pembelian (latar dimana konsumen memperoleh barang dan jasa) serta situasi pemakaian (latar dimana konsumsi terjadi).
2.4.2 Perbedaan Individu a. Sumber Daya Konsumen
Menurut Engel, et al. (1994), setiap konsumen membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu sumber daya ekonomi, sumber daya temporal dan sumber daya kognitif. Ketiga sumber daya yang dimiliki konsumen ini memerlukan pengalokasian yang baik karena pada hakikatnya tiap sumber daya tersebut memiliki keterbatasan.
b. Motivasi dan Keterlibatan
Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara keadaan ideal dengan keadaan yang sebenarnya. Jika konsumen telah mengenali kebutuhan yang diinginkannya maka konsumen tersebut telah mulai memiliki motivasi dalam perilakunya. Sedangkan keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Ada dua jenis keterlibatan, yaitu langgeng dengan artian ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan yang kedua adalah situasional, artinya keterlibatan yang sifatnya sementara.
c. Pengetahuan
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang disimpan dan dimiliki konsumen mengenai bermacam-macam produk dan jasa, pengetahuan yang terkait dengan produk dan jasa tersebut serta informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen dibagi menjadi 3 yaitu, pengetahuan produk (product
knowledge) yang mencakup atribut produk, pengetahuan pembelian
(purchasing knowledge) seperti dimana dan kapan membeli dan yang terakhir pengetahuan tentang penggunaan (usage knowledge).
d. Sikap
Sikap merupakan suatu evaluasi yang menyeluruh yang memungkinkan seseorang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten yang berkenaan dengan alternatif yang diberikan. Sedangkan menurut Kotler (2000), sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan dalam jangka waktu lama dari seseorang terhadap beberapa obyek. Sikap menurut Simamora (2002) memiliki tiga komponen yaitu:
1. Komponen kognitif
Komponen kognitif terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek
2. Komponen afektif
Komponen afektif ini ditunjukkan dari perasaan maupun reaksi emosional kepada suatu obyek
3. Komponen tindakan
Komponen tindakan merupakan suatu respon sari seseorang terhadap obyek atau aktifitas.
e. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Kepribadian dan gaya hidup adalah variabel-variabel yang menyebabkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi merek. Gaya hidup merupakan suatu pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan konsumen dalam hal seperti pendidikan, pendapatan, usia, pekerjaan dan lain sebagainya. Sekelompok orang yang berasal dari kelas sosial dan pekerjaan yang sama belum tentu
memiliki gaya hidup yang sama. Kepribadian merupakan suatu respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan.
2.4.3 Proses Psikologis a. Pemrosesan Informasi
Pemrosesan informasi merupakan suatu proses dimana stimulus atau rangsangan yang diterima konsumen, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan lalu pada akhirnya digunakan kembali.
b. Pembelajaran
Pembelajaran adalah suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Pendekatan dalam pembelajaran meliputi 2 pendekatan, yaitu pendekatan kognitif (cognitive learning) dan pendekatan behaviorisme (behaviorist
approach). Dalam pendekatan kognitif, pembelajaran dicerminkan melalui
perubahan pengetahuan sedangkan pendekatan behaviorisme yaitu pembelajaran dengan perilaku yang dapat diamati.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku
Setelah konsumen mendapatkan informasi yang mereka butuhkan dan melakukan pembelajaran terhadap suatu produk, sikap dan perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dapat mengalami perubahan. Hal ini bisa terjadi karena konsumen telah memiliki bekal untuk membuat sebuah keputusan akan produk tersebut. Bahkan sikap dan perilaku konsumen dapat dirubah komunikasi yang bersifat persuasif.
2.5 Komponen Manajemen Jasa Terpadu
Manajemen jasa terpadu dapat didefinisikan sebagai perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi, dan sumber daya manusia yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa (Lovelock, 2005). Model manajemen jasa terpadu ini meliputi 8 komponen yaitu:
1. Elemen produk (product).
Semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi konsumen. Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang dan jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk
menfaat yang diinginkan konsumen dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut.
2. Tempat dan waktu (place and time).
Pada komponen ini meliputi keputusan menajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (Process).
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
4. Produktivitas dan kualitas (productivity and quality).
Produktivitas menunjukkan seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambahkan nilai bagi konsumen. Sedangkan kualitas menunjukkan sejauh mana suatu jasa memuaskan konsumen dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka.
5. Orang (person).
Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara konsumen dengan karyawan perusahaan. Sifat seperti ini sangat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kepuasan yang diterima. 6. Promosi dan edukasi (promotion and education)
Semua aktivitas dan alat menggugah komnikasi yang dirancang untuk membangun preferensi konsumen terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Komponen ini memainkan tiga peran penting yaitu, menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan, membujuk konsumen sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan mendorong konsumen untuk mengambil tindakan pada suatu waktu.
7. Bukti fisik
Komponen ini meliputi semua petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa, misalnya gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan dan lain-lain.
8. Harga dan biaya jasa lainnya.
Pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh konsumen untk membeli dan mengkonsumsi produk yang ditawarkan perusahaan.
2.6 Penelitian Terdahulu
Agustina (2004) melakukan penelitian mengenai Analisis Perilaku Konsumen terhadap Proses Keputusan Pembelian Teh dalam Botol, studi kasus: Mahasiswa IPB. Metode pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode insidental. Pengolahan data dilakukan dengan program komputer berupa software SPSS dan Exell. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskiptif, analisis faktor serta menggunakan analisis sikap angka ideal. Dari hasil penelitian tersebut diketahui bahwa motivasi terbesar yang mendorong konsumen untuk membeli teh botol adalah karena kebutuhan fisiologis serta rasanya enak. Merek yang paling digemari oleh konsumen di tiga lokasi berbeda adalah ”Teh Botol Sosro”. Penelitian tersebut menyarankan agar produsen lebih memperhatikan ukuran botol yang terkait dengan volume produk.
Imran (2009) melakukan penelitian mengenai Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan pembelian Produk Adidas, studi kasus konsumen PT. Nusantara Sportindo, Depok. Metode pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability
sampling dengan teknik judgment sampling. Pengolahan data dilakukan dengan
alat bantu komputer menggunakan program Microsoft Exell. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskiptif, analisis faktor serta menggunakan model analisis fishbein. Berdasarkan analisis multiatribut Fishbein, atribut yang paling dianggap penting oleh konsumen adalah atribut kenyamanan dipakai. Sedangkan pada proses pengambilan keputusan pembelian produk, penelitian ini menyatakan hal yang menjadi pertimbangan oleh konsumen adalah daya tahan produk, kenyamanan dipakai, dan model atau bentuk produk Adidas.
Juniansyah (2005), meneliti mengenai perilaku konsumen dalam keputusan pembelian kartu IM3 di Bandar Lampung. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut kartu IM3 yang dianggap paling penting oleh konsumen untuk dipertimbangkan ketika akan membeli kartu IM3 adalah atribut tarif. Akan tetapi secara keseluruhan, konsumen menganggap penting semua atribut untuk dipertimbangkan saat akan melakukan pembelian kartu IM3. Atribut tarif memiliki kinerja paling baik sehingga mendapatkan nilai evaluasi kepercayaan yang tinggi. Menurut model analisis fishbein, sikap dan perilaku konsumen di Bandar Lampung terhadap kartu IM3 tergolong baik
Adapun penelitian yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan di Restoran de’ Leuit ”Sensasi Nasi Jambal” Bogor ini memiliki beberapa perbedaan dengan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, yaitu:
1. Pada teknik penarikan sampel yang digunakan, penelitian ini menggunakan teknik convenience sampling sedangkan pada penelitian terdahulu menggunakan teknik judgment sampling.
2. Pada alat analisis yang digunakan, dalam penelitian terdahulu menggunakan model angka ideal yang dapat memberikan informasi mengenai mengenai merek ideal atau bisa juga atribut ideal dan juga informasi yang berkenaan dengan bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh konsumen. Sedangkan pada penelitian ini menggunakan model analisis fishbein yang berguna untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu objek (produk) melalui atribut-atribut yang melekat pada objek tersebut.
3. Variabel yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 17 variabel yang digunakan pada model analisis fishbein yang meliputi lokasi, tempat parkir, keramahan dari pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, harga produk, rasa produk, tanggapan terhadap keluhan, pemutaran musik, suasana restoran, aroma produk, keragaman menu, jumlah porsi, kebersihan restoran, kecepatan transaksi, promosi, dan dekorasi ruangan.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran Penelitian
Perkembangan usaha jasa penyedia makanan yang semakin terus meningkat menimbulkan persaingan yang ketat. Untuk itu Restoran de’ Leuit Bogor memerlukan informasi tentang perilaku konsumen untuk bisa terus menghadapi persaingan yang ada dan dengan tujuan bisa memberi kepuasan kepada konsumennya. Pengetahuan tentang perilaku konsumen tersebut meliputi karakterisitik konsumen, tahap-tahap proses keputusan pembelian dan sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk yang ditawarkan Restoran de’ Leuit Bogor berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan konsumen.
Ada tiga alat analisis yang digunakan yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu analisis deskriptif, crosstab dan analisis fishbein. Analisis deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen Restoran de’ Leuit Bogor yang meliputi jenis kelamin, usia, status perkawinan, pekerjaan, pendidikan, pendapatan dan lain lain. Dengan analisis deskriptif ini juga dapat digunakan untuk mengkaji lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasilnya. Kemudian pada karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen akan dilakukan crosstab atau tabulasi silang untuk melihat proses keputusan pembelian menurut beberapa karakteristik konsumen seperti pada Lampiran 7.
Analisis Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi bagaimana konsumen merangkai kepercayaan terhadap atribut suatu produk sehingga membentuk sikap tentang berbagai objek. Atribut-atribut yang diidentifikasi meliputi lokasi, tempat parkir, keramahan dari pelayan, penampilan pelayan, kecepatan penyajian, harga produk, rasa produk, tanggapan terhadap keluhan, pemutaran musik, suasana restoran, aroma produk, keragaman menu, jumlah porsi, kebersihan restoran, kecepatan transaksi, promosi, dan dekorasi ruangan. Hasil dari ketiga analisis ini akan menghasilkan analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian makanan pada Restoran de’ Leuit Bogor. Bagan aliran kerangka pemikiran penelitian secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Penelitian
Meningkatnya usaha jasa penyedia makanan menimbulkan persaingan yang
ketat diantara restoran
Karakteristik Konsumen
Sikap Konsumen terhadap Atribut Karakteristik Konsumen dan Proses
Keputusan Pembelian
Studi Perilaku Konsumen
Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Makanan di Restoran de’ Leuit ”Sensasi Nasi Jambal”
Bogor Proses Keputusan pembelian Atribut produk Analisis Deskriptif Model Analisis Fishbein
Rekomendasi Bagi Perusahaan Crosstab
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoran de’ Leuit Bogor yang terletak di Jalan Pakuan no. 3/Ciheuleut Bogor. Penentuan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Restoran de’ Leuit Bogor merupakan salah satu restoran yang cukup dikenal oleh masyarakat dan memiliki konsumen yang cukup banyak. Penelitian yang dilakukan berlangsung pada tanggal 9 Mei 2010 sampai 17 Mei 2010.
3.3 Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pihak manajemen maupun konsumen dengan menggunakan instrumen kuesioner. Data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan dengan mempelajari literatur, skripsi, internet, buku-buku dan semua sumber yang berkaitan dengan topik penelitian. 3.4 Metode Penarikan Sampel
Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode convenience sampling dimana responden dipilih berdasarkan ketersediaan dan kemudahan mendapatkannya (berada di tempat dan waktu yang tepat). Sedangkan penetapan jumlah responden menggunakan rumus Slovin. Responden yang dipilih adalah yang sudah mengkonsumsi produk yang ditawarkan Restoran de’ Leuit Bogor minimal dua kali agar lebih mengerti mengenai atribut-atribut yang akan ditanyakan dalam kuesioner. Jumlah responden yang akan dijadikan sampel dalam penelitian sebanyak 100 orang sesuai dengan rumus Slovin ( Umar, 2005).
n
=
𝑁(1+𝑁𝑒2)
... (1)
Keterangan: n = Ukuran Sampel (responden)
N = Ukuran populasi Restoran de’ Leuit Bogor
e = Kesalahan dalam pengambilan sampel ditetapkan 10% Dari rumus Slovin tersebut didapat jumlah responden sebanyak 100 orang dengan memperhatikan jumlah ukuran populasi Restoran de’ Leuit Bogor
sebanyak rata-rata 15.200 orang konsumen yang berkunjung dalam periode satu bulan dengan perhitungan sebagai berikut:
n
=
(1+𝑁𝑒𝑁 2)=
15.2001+15.200(0,1)2
=
99,346 ≈ 100Kriteria-kriteria responden yang dipilih sebagai sampel adalah sebagai berikut: 1. Responden yang dipilih adalah konsumen yang sedang berada di lokasi
penelitian di Restoran de’ Leuit Bogor pada saat penelitian berlangsung dan tidak terbatas pada konsumen yang melakukan pembayaran saja. 2. Telah melakukan pembelian atau mengkonsumsi produk dari Restoran
de’ Leuit Bogor minimal sebanyak dua kali, hal ini bertujuan agar konsumen dapat melakukan penilaian terhadap kualitas produk serta pelayanan dengan baik. Selain itu konsumen yang berumur 15 tahun ke atas dengan berbagai tingkatan pendidikan.
3. Konsumen tersebut bersedia diwawancarai dan mengisi lembar kuesioner yang telah disediakan.
4. Konsumen dinilai mampu untuk mengisi kuesioner.
5. Di dalam satu rombongan keluarga, teman atau kenalan hanya satu orang yang dijadikan responden untuk diwawancarai dengan tujuan tidak adanya sikap saling mempengaruhi dalam mengisi kuesioner.
3.5 Metode Pengumpulan Data
Data diperoleh melalui wawancara terstruktur, wawancara langsung dan observasi. Wawancara tersruktur dapat dilakukan dengan metode kuesioner yaitu metode pengumpulan data yang dilakukan dengan meminta keterangan pada pihak responden dengan cara menggunakan daftar pertanyaan yang telah disusun oleh penulis. Data yang terdapat di dalam kuesioner terdiri dari empat bagian, yaitu screening, data identifikasi konsumen, data yang berhubungan dengan perilaku konsumen dalam tahapan proses keputusan pembelian dan data yang berhubungan dengan tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan konsumen. Kuesioner selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1. Wawancara langsung dilakukan dengan mengadakan tanya jawab secara langsung kepada pihak manajemen Restoran de’ Leuit Bogor serta yang berhubungan erat dengan objek penelitian
Observasi merupakan mengumpulkan data primer dengan pengamatan langsung saat pelaksanaan dari atribut-atribut yang mempengaruhi pembelian Restoran de’ Leuit Bogor.
3.6 Pengolahan dan Analisis Data
Langkah awal yang dilakukan sebelum data diolah adalah melakukan uji validitas dan realibilitas kuesioner. Kuesioner dibagikan kepada 30 responden pertama dan hasilnya dapat dipakai untuk menyempurnakan kuesioner selanjutnya. Data yang diperoleh seperti pada Lampiran 2 dan 3 selanjutnya diolah dengan bantuan Microsoft Excel 2007 dan menggunakan software SPSS
for windows versi 16.0.
3.6.1. Uji Validitas
Validitas adalah alat ukur yang menunjukkan seberapa jauh alat ukur itu bisa mengukur apa yang seharusnya bisa diukur. Teknik yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan korelasi product
moment, yaitu menghitung korelasi antar masing-masing pertanyaan
dengan skor total (Umar, 2005), dengan rumusnya sebagai berikut:
r = n ∑XY − ∑X∑Y
n ∑𝑋2− ∑𝑋 2 n ∑𝑌2− ∑𝑌 2 ………. (2)
Dimana:
r = Angka korelasi
n = Jumlah contoh dalam penelitian X = Skor pertanyaan
Y = Skor total responden n dalam menjawab seluruh pertanyaan
3.6.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas (keandalan) digunakan untuk menguji dan menunjukkan seberapa jauh skor observasi bebas dari kesalahan acak. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan Cronbach’s Alpha. Suatu alat dinyatakan reliabel apabila nilai Crobnbach’s Alpha yang diperoleh lebih besar dari nilai r-tabel
r11 = 𝑘 𝑘−1
1 −
∑𝜎𝑏2 𝜎𝑡2 ………....…. (3) Dimana: r = keandalan instrumen k = banyak butir pertanyaan 𝜎𝑡2 = ragam total∑𝜎𝑏2 = jumlah ragam total 3.6.3. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk mengkaji karakteristik konsumen yang mengkonsumsi produk makanan di Restoran de’ Leuit Bogor dan menganalisis tahapan proses keputusan pembelian. Analisis deskriptif mempunyai tujuan untuk membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki.
Karakteristik konsumen yang dianalisis meliputi jenis kelamin, usia, status perkawinan, pekerjaan, pendidikan, pendapatan. Data tentang karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian diperoleh melalui kuesioner. Data-data tersebut dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel. Data yang telah dikelompokkan ke dalam tabel selanjutnya dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar dari data yang didapatkan merupakan faktor yang dominan dari masing-masing variabel yang diteliti.
3.6.4. Model Analisis Fishbein
Model Fishbein mengemukakan bahwa sikap dari seorang konsumen terhadap objek (produk) dikenali melalui atribut-atribut yang melekat pada obyek tersebut. Sumarwan (2003) menyatakan bahwa model multiatribut Fishbein menerangkan sikap konsumen terhadap obyek sikap (produk/merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model multiatribut-atribut Fishbein menekankan adanya
salience of attribute, yaitu tingkat kepentingan yang diberikan konsumen
kepada sebuah atribut. Model ini menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap produk atau merek ditentukan oleh dua hal yaitu, kepercayaan
pada atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) dan evaluasi pentingnya atribut dari produk atau merek tersebut (komponen ei).
Model Multiatribut Fishbein merupakan pengukuran sikap yang paling popular digunakan untuk meneliti konsumen. Model ini digunakan agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga model Fishbein ini memiliki dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subjektif.
1. Komponen Sikap
Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan objek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memilki peranan penting dalam pengukuran perilaku karena akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan tanpa dipengaruhi faktor eksternal.
2. Komponen Norma Subjektif
Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengkalikan nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi untuk menyetujui atribut tersebut. Kepercayaan normatif menyangkut kuatnya keyakinan terhadap atribut yang ditawarkan sehingga mempengaruhi perilakunya terhadap objek. Sedangkan motivasi menyetujui merupakan sikap terhadap atribut yang ditawarkan sebagai factor yang mempengaruhi perilakunya.
Sumarwan (2003) menyatakan ada tiga konsep utama dari Model multiatribut Fishbein, yaitu:
1. Atribut (Salient Belief)
Atribut adalah karakter dari obyek sikap (Ao). Salient Belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut. Maka dari itu peneliti harus mengidentifikasi berbagai atribut yang nantinya akan dipertimbangkan oleh konsumen pada saat mengevaluasi suatu objek sikap.
2. Kepercayaan (Belief)
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan
terhadap berbagai atribut yang telah diidentifikasi sebelumnya oleh peneliti pada suatu produk yang dievaluasi.
3. Evaluasi atribut
Evaluasi atribut merupakan evaluasi terhadap baik buruknya suatu atribut dari produk atau merek yang menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Setiap konsumen akan menganggap atribut produk atau merek memiliki tingkat kepentingan yang berbeda.
Rumus yang digunakan adalah:
……….. (4) Dimana:
Ao = sikap seseorang secara keseluruhan terhadap obyek tertentu bi = kekuatan kepercayaan seseorang bahwa obyek tersebut
memiliki atribut i
ei = penilaian atau evaluasi seseorang terhadap atribut i yang ada pada suatu objek.
n = jumlah atribut yang menonjol
Komponen ei menggambarkan seberapa pentingkah atribut-atribut tersebut mendorong konsumen untuk membeli produk sebelum melakukan pembelian produk tersebut. Komponen bi menggambarkan evaluasi konsumen terhadap atribut secara menyeluruh, kepercayaan ini menggambarkah seberapa baik atribut-atribut tersebut setelah produk tersebut dibeli. Langkah-langkah dari pengukuran sikap konsumen dengan model Fishbein adalah:
1. Menentukan atribut produk yang relevan.
2. Membuat pertanyaan untuk mengukur sikap konsumen terhadap tingkat kepentingan atribut-atribut dari produk tersebut.
3. Membuat pertanyaan untuk mengevaluasi tingkat kepercayaan konsumen
4. Mengukur sikap sikap terhadap produk dengan memakai rumus bantuan dari software Microsoft Excel 2007
n
Ao = ∑ bi ei
