FLASH
(Studi Kasus: Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
Oleh
EKA INTINA WATI
H 24070101
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Eka Intina Wati. H24070101. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Akses Internet Telkomsel Flash. (Studi Kasus: Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor). Dibawah bimbingan Jono M. Munandar.
Perkembangan jaman membuat peningkatan kebutuhan akan informasi dan komunikasi. Salah satu sarana komunikasi yang menjadi pilihan masyarakat adalah melalui internet. Pengguna internet di Indonesia telah mencapai 30.000.000 pengguna pada tahun 2010. Seiring dengan peningkatan jumlah pengguna internet, maka perusahaan penyedia internet pun meningkat. Banyaknya perusahaan penyedia akses internet yang bermunculan dikarenakan permintaan akan layanan akses internet yang semakin meningkat. Hal ini membuat persaingan usaha semakin ketat. Sampai saat ini, provider internet di Indonesia semakin banyak dengan berbagai macam produk yang ditawarkan.
Salah satu penyedia jasa internet adalah Telkomsel dengan produknya Telkomsel flash. Telkomsel Flash merupakan layanan internet yang dapat digunakan oleh seluruh pelanggan Telkomsel (kartuHALO, simPATI dan kartu AS). Pada tahun 2010 Telkomsel flash memegang TopBrand Index (TBI) sebesar 32,1 persen untuk pasar provider internet mobile yang diikuti oleh IM2 sebesar 22 persen. Namun, pada tahun 2011, terjadi penurunan top brand yang dimiliki oleh Telkomsel flash.
Penurunan TBI yang dialami Telkomsel flash pada tahun 2011 membuat Telkomsel memerlukan adanya usaha pemasaran untuk mempertahankan konsumennya. Peningkatan kebutuhan internet membuat persaingan antara perusahaan penyedia jasa internet yang semakin ketat, perusahaan harus senantiasa memberikan pelayanan maksimalnya. Diperlukan suatu penelitian untuk dapat mengetahui perilaku konsumen dan yang terkait didalamnya untuk mempertahankan konsumennya. Telkomsel harus mempelajari perilaku konsumen serta faktor–faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk untuk mengetahui bagaimana konsumen membeli produknya. Selain itu, pengetahuan tentang atribut produk yang paling disukai konsumen dapat membuat produsen mengetahui apa yang benar-benar diinginkan oleh konsumen dan dapat memuaskan konsumennya.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian layanan akses internet Telkomsel flash, (2) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penggunaan layanan akses internet Telkomsel flash, (3) menganalisis sikap konsumen terhadap Telkomsel Flash. Data dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer berasal dari kuesioner yang diberikan kepada para pengguna Telkomsel flash di IPB, sedangkan data sekunder didapat dari buku dan internet.
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Telkomsel flash di Institut Pertanian Bogor. Pemilihan sampel dilakukan dengan teknik
nonprobability sampling berupa quota sampling. Alat analisis yang digunakan
Pertanian Bogor sebagian besar adalah perempuan, berasal dari Jabodetabek dengan pengeluaran rata-rata Rp 500.001-Rp 1.000.000. Proses pengambilan keputusan pembelian akses internet Telkomsel flash pada tahap pengenalan kebutuhan, kebanyakan konsumen menggunakan internet sebagai penunjang kegiatan belajar dan konsumen menilai bahwa Telkomsel flash dapat dijadikan alternatif sebagai pemenuhan kebutuhan akan internet. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi utama konsumen mengenai produk Telkomsel flash
berasal dari iklan di televisi dan teman. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimabangan utama konsumen dalam menggunakan akses internet Telkomsel
flash adalah ketersediaan sinyal dan kecepatan akses. Konsumen membeli akses
internet ini atas pengaruh dari diri sendiri sesuai dengan kebutuhan. Sebagian besar konsumen mengeluarkan Rp. 50.001–Rp. 100.000 untuk menikmati akses internet Telkomsel flash. Kebanyakan konsumen mengkategorikan kepuasanya terhadap Telkomsel flash dalam kategori biasa saja.
FLASH
(Studi Kasus: Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI
Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh:
EKA INTINA WATI
H 24070101
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Mahasiswa S1 IPB) Nama : Eka Intina Wati NIM : H 24070101
Menyetujui Pembimbing,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) NIP 196101231986011002
Mengetahui: Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) NIP 196101231986011002
Eka Intina Wati dilahirkan di Jakarta pada tanggal 19 Januari 1989 yang merupakan anak pertama dari dua bersaudara. Memulai pendidikan formalnya di TK Dahlia dan lulus tahun 1995. Pada tahun 2001 menyelesaikan pendidikan sekolah dasar di SDN Kebon duren , Ciputat. Kemudian melanjutkan pendidikan di SMP N 2 Ciputat dan lulus pada tahun 2004. Penulis melanjutkan pendidikannya di SMA Negeri 2 Ciputat ditahun yang sama dan lulus di tahun 2007.
vi
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan
Pembelian Akses Internet Telkomsel Flash (Studi Kasus: Mahasiswa S1 IPB).
Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penulis selalu berusaha agar skripsi ini disusun dengan sebaik mungkin. Namun demikian, Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan di dalam skripsi kajian kinerja keuangan ini. Oleh karena itu, penulis membutuhkan saran-saran yang bersifat membangun sehingga menjadi lebih baik.
Akhir kata semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, serta membalas kebaikan semua pihak yang telah memberikan doa, bantuan, dan dukungannya kepada penulis. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkannya.
vii
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis mengucapkan puji syukur Alhamdulillah kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat, kekuatan dan anugerah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Akses Internet Telkomsel Flash (Studi Kasus: Mahasiswa S1 IPB). Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. selaku dosen pembimbing yang selalu meluangkan waktu ditengah kesibukannya untuk memberikan bimbingan dengan sabar memberikan saran dan kritik yang membangun.
2. Prof. Dr. Ir. WH Limbong, MS dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd. yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk menjadi penguji dalam ujian sidang skripsi ini serta saran-saran yang membangun.
3. Keluarga yang saya cintai, Orang tua serta adik yang selalu dan tak pernah putus memberi semua dukungan yang dapat diberikan dari yang bersifat fisik, mental dan juga spiritual. Terimakasih juga atas kepercayaannya.
4. Seluruh staf pendidik dan staf kependidikan Departemen Manajemen FEM IPB yang sangat membentu terlaksananya perolehan ilmu dan penelitian penulis.
5. Unyen, Uul, Ica, Putri, Ryry, Devi, Suci, Lina, Ima, Reni, Dani dan rekan-rekan di Manajemen 44 lainnya yang telah memberikan semangat kepada Penulis, sehingga skripsi ini dapet selesai.
6. Aya, Gama, Silmi, Kak Miu dan pihak-pihak yang turut membantu penyelesaian skripsi ini.
7. Sahabat sekaligus saudara di Wisma Padasuka Atas (Ulanda, Ani, Moly, Hana, Fitrie, Isti, Puma, Merry, Muti) yang selalu mengajarkan pengalaman kebersamaan dan saling membantu dalam suka dan duka.
8. Teman-teman satu bimbingan (Atul, Azwar, Ega, Norvi, Puji, Keken, Kak Eyyi) yang telah bersama-sama menghadapi semua rintangan dan saling menguatkan.
viii
ix
UCAPAN TERIMAKASIH ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 4
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Perilaku Konsumen ... 6
2.2. Faktor–faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 7
2.2.1 Lingkungan ... 7
2.2.2 Perbedaan Individu ... 9
2.2.3 Proses Psikologi ... 12
2.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian oleh Konsumen ... 13
2.3.1 Pengenalan Kebutuhan ... 13
2.3.2 Pencarian Informasi ... 14
2.3.3 Evaluasi Alternatif ... 15
2.3.4 Keputusan Pembelian ... 15
2.3.5 Perilaku Pasca Pembelian (Hasil) ... 16
2.4. Manajemen Jasa Terpadu ... 16
2.5. Atribut Produk ... 17
2.6. Internet ... 18
2.7. Uji Validitas ... 18
2.8. Uji Reliabilitas ... 19
2.9. Analisis Faktor ... 20
2.10. Model Multiatribut Fishbein ... 20
2.11. Penelitian Terdahulu ... 21
III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 23
x
3.3. Jenis dan Sumber Data ... 24
3.4. Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel ... 25
3.5. Metode Pengumpulan Data ... 26
3.6. Metode Pengolahan Data ... 27
3.5.3 Analisis Deskriptif ... 27
3.5.4 AnalisisFaktor ... 27
3.5.5 Model Multiatribut Fishbein ... 28
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 29
4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 29
4.1.2 Visi Misi Telkomsel ... 31
4.1.3 Telkomsel Flash ... 31
4.1.4 Paket Telkomsel Flash ... 32
4.2. Karakteristik Konsumen... 32
4.2.1 Jenis Kelamin ... 32
4.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 36
4.3.1 Pengenalan Kebutuhan ... 36
4.3.2 Pencarian Informasi ... 38
4.3.3 Evaluasi Alternatif ... 40
4.3.4 Keputusan Pembelian ... 42
4.3.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 44
4.4. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan ... 46
4.5. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Telkomsel Flash ... 52
4.5.1 Analisis Tingkat Kepentingan (ei) ... 53
4.5.2 Analisis Tingkat Kepercayaan (bi) ... 55
xi
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Perkembangan penduduk dan pengguna internet di Indonesia ... 2
2. Top brand index kategori ISP mobile 2010 ... 3
3. Top brand index kategori ISP mobile 2011 ... 3
4. Proporsi sampel yang digunakan ... 26
5. Penyebaran konsumen berdasarkan manfaat utama yang diharapkan dalam menggunakan internet ... 37
6. Penyebaran konsumen berdasarkan lamanya penggunan internet perhari ... 38
7. Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi terhadap Telkomsel flash ... 38
8. Penyebaran konsumen berdasarkan hal yang membuat konsumen tertarik menggunakan Telkomsel flash setelah mendapatkan informasi ... 39
9. Penyebaran konsumen berdasarkan pertimbangan awal dalam memilih Telkomsel flash sebagai layanan akses internet ... 40
10. Penyebaran konsumen berdasarkan penggunaan akses internet dari provider lain ... 41
11. Penyebaran konsumen berdasarkan pertimbangan dalam menggunakan akses internet dari provider lain ... 42
12. Penyebaran konsumen berdasarkan cara pembelian Telkomsel flash ... 42
13. Penyebaran konsumen berdasarkan pihak-pihak yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian akses internet Telkomsel flash ... 43
14. Penyebaran konsumen berdasarkan jumlah pengeluaran konsumen untuk kebutuhan internet perbulan ... 44
15. Penyebaran konsumen berdasarkan tingkat kepuasan terhadap Telkomsel flash . 44 16. Penyebaran konsumen berdasarkan tingkat kepuasan konsumen terhadap harga Telkomsel flash ... 45
17. Penyebaran konsumen berdasarkan tindakan ketika provider lain melakukan promosi ... 46
18. Nilai MSA tiap variabel ... 47
19. Hasil analisis faktor ... 48
20. Nilai evaluasi kepentingan terhadap atribut-atribut produk Telkomsel flash ... 54
21. Nilai evaluasi kepercayaan atribut-atribut Telkomsel flash ... 55
22. Nilai sikap konsumen terhadap atribut-atribut telkomsel flash ... 56
23. Nilai maksimum sikap konsumen terhadap atribut telkomsel flash ... 57
24. Skala penilaian sikap konsuemn terhadap atribut produk telkomsel flash ... 58
25. Selisih antara nilai maksimum sikap konsumen dan nilai sikap konsumen telkomsel flash ... 59
xii
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Diagram distribusi pengguna internet di dunia pada tahun 2010 ... 1
2. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruh-pengaruh terhadapnya ... 7
3. Proses pengambilan keputusan pembelian ... 13
4. Proses pengenalan kebutuhan ... 14
5. Proses pencarian internal... 15
6. Model sikap dan perilaku fishbein ... 21
7. Kerangka pemikiran penelitian. ... 24
8. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin. ... 33
9. Karakteristik konsumen berdasarkan asal daerah ... 33
10. Karakteristik konsumen berdasarkan tempat tinggal ... 34
11. Karakteristik konsumen berdasarkan hobi ... 35
12. Karakteristik konsumen berdasarkan penerimaan perbulan ... 35
13. Karakteristik konsumen berdasarkan pengeluaran perbulan ... 36
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 70
2. Jumlah Mahasiswa IPB ... 76
3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Analisis Faktor ... 78
4. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Evaluasi Kepentingan Atribut Telkomsel Flash ... 79
5. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Evaluasi Kepercayaan Atribut Telkomsel Flash... 80
6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Persepsi Atribut IM2... 81
7. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Persepsi Atribut AHA ... 82
8. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Persepsi Three ... 83
9. Daftar Paket Telkomsel Flash ... 84
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Teknologi komunikasi semakin berkembang dari masa ke masa,
telekomunikasi saat ini tidak hanya dilakukan melalui saluran telepon tetapi
juga menggunakan jaringan internet. Perkembangan zaman membuat
internet menjadi kebutuhan yang sangat penting bagi masyarakat. Internet
digunakan bukan hanya sebagai sarana informasi, tetapi juga sebagai sarana
bisnis dan pendidikan. Internet memberikan kemudahan dalam pertukaran
informasi dari belahan dunia manapun. Selain itu, internet juga dapat
menyamarkan jarak yang ada. Perkembangan gaya hidup masyarakat
modern menyebabkan perubahan pola konsumsi internet dimasyarakat.
Tidak terkecuali pada kalangan mahasiswa, internet merupakan suatu
kebutuhan sehari-hari yang digunakan sebagai media untuk pertukaran
informasi yang dibutuhkan dimanapun dan kapanpun.
Hampir setiap orang di era globalisasi ini tahu akan internet.
Pengguna jasa internet setiap tahunnya selalu meningkat. Pada tahun 2010,
pengguna internet dunia telah mencapai 6.845.609.960 pengguna
(www.internetworldstats.com). Dari gambar diagram distribusi pengguna
internet di dunia pada tahun 2010 dapat dilihat secara total pengguna
internet di wilayah Asia mencapai 42 persen dari pengguna internet dunia,
hal ini menunjukkan perkembangan internet telah tersebar di segala penjuru
dunia.
Pengguna internet di Indonesia semakin bertambah dari tahun ke
tahun. Hal ini menunjukan bahwa teknologi dan informasi telah
berkembang di kalangan masyarakat Indonesia. Pengguna internet di
Indonesia meningkat dari tahun ke tahunnya (Tabel 1) dikarenakan
peningkatan kebutuhan akan akses internet. Pengguna internet di Indonesia
pada tahun 2000 telah mencapai 2.000.000 pengguna dari 206.264.595
penduduk dan terus berkembang sampai tahun 2010. Sampai tahun 2010,
jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 30.000.000 menurut
survei yang dilakukan International Telecomunication Union (ITU) (www.internetworldstats.com). Pengguna internet yang meningkat 15 kali
lipat selama 10 tahun terakhir membuktikan bahwa terjadi perubahan pola
kunsumsi masyarakat dalam menggunakan internet. Penetrasi pasar internet
di Indonesia yang masih rendah menggambarkan belum semua pasar
terjangkau oleh kehadiran internet, hal ini memberikan peluang bisnis
bagi penyedia jasa internet untuk mengembangkan usahanya.
Tahun Pengguna
2000 2,000,000 206,264,595 1.0 ITU
2007 20,000,000 224,481,720 8.9 ITU
2008 25,000,000 237,512,355 10.5 APJII
2009 30,000,000 240,271,522 12.5 ITU
2010 30,000,000 242,968,342 12.3 ITU
Sumber : www.internetworldstats.com [2 Februari 2011]
Banyak perusahaan penyedia akses internet yang bermunculan
dikarenakan permintaan akan layanan akses internet yang semakin
meningkat. Hal ini membuat persaingan usaha semakin ketat. Sampai saat
ini, provider internet di Indonesia semakin banyak dengan berbagai macam produk yang ditawarkan. Berbagai macam layanan akses internet yang
ditawarkana antara lain broadband. Era layanan broadband menawarkan koneksi kecepatan tinggi atau layanan bandwidth lebar ke internet lewat suatu penyedia layanan internetb(ISP).
Peningkatan kebutuhan internet membuat persaingan antara
perusahaan penyedia jasa internet yang semakin ketat, perusahaan harus
broadband menjadi sangat populer di kalangan masyarakat Indonesia. Banyak operator Global System for Mobile Communications (GSM) dan Code
Division Multiple Access (CDMA) yang telah menyediakan layanan
broadband yang mobile, sehingga mudah digunakan dimana saja. Salah satu penyedia layanan internet broadband adalah Telkomsel flash. Telkomsel flash merupakan layanan internet yang dapat digunakan oleh seluruh pelanggan Telkomsel (kartuHALO, simPATI dan kartu AS). Telkomsel
flash meraih Top Brand Index (TBI) sebesar 32,1 persen untuk pasar provider internet mobile yang diikuti oleh IM2 sebesar 22 persen (Tabel 2). Tabel 2. Top Brand Index kategori ISP mobile 2010
Merek TBI (%)
Telkomsel Flash 32,1
IM2 22 Indosat Broadband 19
Xl Broadband 7,1
Wimode 4,9 Sumber : www.topbrand-award.com [5 Februari 2011]
Terjadi penurunan top brand yang dimiliki Telkomsel flash pada tahun 2011. TBI untuk kategori provider internet mobile dikuasai oleh IM2 dari indosat yang memiliki top brand sebesar 26,4 persen (Tabel 3). Telkomsel flash hanya memiliki 26,3 persen top brand dari pasar internet mobile pencapaian ini mengalami penurunan sebesar 5,8 persen dari top brand yang dicapai pada tahun sebelumnya. Hal ini mengindikasikan penurunan akan loyalitas konsumen selain itu, bermunculannya penyedia
jasa layanan internet mobile turut mempengaruhi kemungkinkan konsumen untuk berpindah produk.
Indosat Broadband 9, 6
XL Broadband 7, 1
3 (three) 2, 0
Mobi 1, 7
TBI merupakan evaluasi kekuatan merek berdasarkan market share, top of mind dan commitment share dari berbagai macam merek. Kekuatan merek berdasarkan brand index ini merupakan salah satu penghargaan bagi perusahaan yang dapat mengidikasikan bagaimana konsumen memandang
mereknya.
1.2. Perumusan Masalah
Pertambahan jumlah provider internet membuat perubahan sikap dan
perilaku yang cepat. Konsumen semakin kritis dan cerdas dalam
memutuskan barang atau jasa yang akan mereka konsumsi. Penurunan TBI
yang dialami Telkomsel flash pada tahun 2011 membuat Telkomsel memerlukan adanya usaha pemasaran untuk mempertahankan konsumennya
salah satunya melalui studi perilaku konsumen. Telkomsel harus
mempelajari perilaku konsumen serta faktor–faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian produk untuk mengetahui bagaimana konsumen
membeli produknya. Selain itu, pengetahuan mengenai sikap konsumen
terhadap atribut produk dapat membuat produsen mengetahui apa yang
benar-benar diinginkan oleh konsumen dan dapat memuaskan
konsumennya.
Berdasarkan uraian di atas, maka dirumuskan permasalahan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan
pembelian akses internet Telkomsel Flash?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian akses
internet Telkomsel Flash?
3. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut produk Telkomsel Flash? 1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan
pembelian layanan akses internet Telkomsel flash.
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
3. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut produk Telkomsel flash. 1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan beberapa manfaat dan
masukan sebagai berikut :
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi
perusahaan terutama pada masalah yang menyangkut atribut produk dan
hubungannya dalam proses pengambilan keputusan pembelian.
2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi untuk
penelitian-penelitian selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan survei terhadap konsumen akses
internet Telkomsel Flash. Kajian dalam penelitian ini meliputi proses pengambilan keputusan pembelian, faktor-faktor yang mempengaruhi
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen
Engel dan Miniard (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan menyusul tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus
dengan berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi dan mengubah perilaku
termasuk mereka yang kepentingan utamanya menyangkut pemasaran,
pendidikan dan perlindungan konsumen, serta kebijakan umum. Ada banyak
pengaruh yang mendasari perilaku konsumen, mulai dari motivasi internal
hingga pengaruh sosial berbagai jenis. Namun, motivasi dan perilaku dapat
dimengerti walaupun secara tidak sempurna melalui suatu penelitian. Model
perilaku konsumen menurut Engel dan Miniard (1994) dapat dilihat pada
Gambar 2.
Berdasarkan Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk
dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Sumarwan (2004), perilaku konsumen ditentukan oleh suatu model
keputusan pembelian konsumen yang dibentuk oleh faktor-faktor
lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologi. Perilaku konsumen
merupakan suatu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia,
termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang
dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.
Menurut Sumarwan (2004) ada dua jenis konsumen, yaitu konsumen
individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan
jasa untuk digunakan sendiri yang sering disebut konsumen akhir.
Konsumen organisasi meliputi konsumen organisasi bisnis, yayasan,
organisasi membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk
menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
2.2. Faktor–faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Engel dan Miniard (1994) faktor yang mendasari perilaku
konsumen terdiri dari tiga kategori; lingkungan, pengaruh individu dan
proses psikologis. Sedangkan Kotler dan Armstrong (2008) menjelaskan
bahwa pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial,
pribadi dan psikologi.
2.2.1 Lingkungan
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor lingkungan yang
timbul dari lapisan masyarakat tempat ia tinggal. Konsumen yang
berasal dari tempat yang berbeda memiliki perbedaan penilaian,
kebutuhan dan perilaku konsumen. Menurut Engel dan Miniard
(1994) perilaku konsumen yang hidup dalam suatu lingkungan
konsumen dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga dan situasi.
Gambar 2. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruh-pengaruh terhadapnya. (Engel dan Miniard, 1994)
1. Faktor Budaya
Engel dan Miniard (1994) menjelaskan bahwa budaya mengacu
pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna
lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat
tafsiran dan melakukan evaluasi anggota masyarakat. Budaya
mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi
bagaimana individu mengambil keputusan dan terakhir budaya
adalah variabel utama dalam penciptaan komunikasi makna di
dalam produk. Budaya bisa juga diartikan kebiasaan, norma, tata
krama atau perilaku yang berkembang di masyarakat.
2. Kelas Sosial
Engel dan Miniard (1994) mendefinisikan kelas sosial sebagai
pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu–
individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang
berjajar dari yang rendah hingga tinggi. Status kelas sosial kerap
menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda.
Keanggotaan kelas sosial ada dan dapat dideskripsikan sebagai
kategori statistik entah individu-individunya sadar atau tidak akan
situasi mereka sama.
3. Pengaruh pribadi
Menurut Engel dan Miniard (1994) konsumen kerap dipengaruhi
oleh mereka yang berhubungan erat dengan konsumen itu sendiri.
Konsumen cenderung menghargai orang-orang disekelilingnya
untuk nasihat mengenai pilihan pembelian. Oleh karena itu,
pengaruh pribadi adalah subjek yang penting di dalam penelitian
konsumen.
4. Keluarga
Menurut Engel dan Miniard 1994) keluarga merupakan pusat
pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu
yang membentuk keluarga yang bersangkutan. Keluarga
kerap menjadi unit pengambilan keputusan utama, tentu saja,
dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
5. Situasi
Menurut Engel dan Miniard (1994) situasi menggunakan
pengaruhnya yang paling meresap di dalam perilaku konsumen
karena satu alasan sederhana yaitu perilaku selalu dibentuk oleh
situasi. Karena situasi konsumen juga melibatkan orang dan
benda, maka perlu dibedakan antara pengaruh yang disebabkan
konsumen dan objek dengan pengaruh yang unik terhadap situasi
itu sendiri. Dengan demikian faktor situasi dapat dipandang
sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk
waktu dan tempat yans spesifik dan lepas dari karakteristik
konsumen ataupun karakteristik objek.
2.2.2 Perbedaan Individu
Faktor pribadi juga mempengaruhi perilaku seorang individu
dalam melakukan pembelian. Menurut Engel dan Miniard (1994)
karakteristik tersebut terdiri dari:
1. Sumber daya konsumen
Konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan
dalam proses pertukaran, yaitu sumber daya ekonomi, sumber
daya temporal dan sumber daya kognitif. Persepsi konsumen
mengenai sumber daya yang tersedia atau apa yang akan tersedia
pada masa yang akan datang juga penting dalam keputusan
pembelian.
2. Motivasi dan Keterlibatan
Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan
kebutuhan–kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika
ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan
keadaan yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini
meningkat, akibatnya adalah pengaktifan suatu kondisi
kegairahan yang diacu dorongan untuk memenuhi kebutuhan.
kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari
suatu produk atau jasa dalam konteks tertentu.
3. Pengetahuan
Secara umum pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi
yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi
total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar
disebut pengetahuan konsumen. Ada tiga bagian pengetahuan
konsumen, yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pengetahuan
pembelian, dan pengetahuan pemakaian.
4. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
Kepribadian dalam perilaku konsumen didefinisikan sebagai
respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Keadaan
organisasi dalam diri individu yang diacu sebagai kepribadian
mengadakan persiapan untuk pengalaman dan perilaku. Gaya
hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan
menghabiskan watu serta uang.
5. Sikap
Sikap yang dianut konsumen sekarang ini tentunya merupakan
hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Sikap kerap
diterbentuk dari kontak langsung dengan objek sikap. Namun,
kenali bahwa sikap dapat terbentuk bahkan tanpa adanya
pengalaman aktual dengan satu objek. Sikap dapat menilai
keefektifan kegiatan pemasaran, mengevaluasi tindakan
pemasaran sebelum dilaksanakan dalam pemasaran, membentuk
pangsa pasar, dan memilih pangsa target.
a. Pengertian dan Konsep Sikap
Menurut Allport dalam Suryani (2008) sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap
suatu objek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Merujuk
pada definisi ini, berarti sikap:
Artinya sikap itu masih merupakan kecenderungan (faktor
motivasional) bukan perilaku itu sendiri. Jadi sikap
berbeda dengan perilaku.
2) Sikap terbentuk sebagai hasil belajar
Terbentuknya sikap tidak terlepas dari pembelajaran yang
dilakukan konsumen. Melalui pengamatan pengalaman
dan kesimpulan yang dibuat terhadap suatu objek akan
dapat terbentuk sikap.
3) Sikap memiliki variasi nilai
Seorang konsumen dapat bersikap suka, tidak suka
ataupun netrsl.
4) Sikap mengandung obyek
Setiap sikap akan mengandung objek sikap. Objek sikap
dapat berupa hal–hal yang sifatnya personal (atau berupa
manusia seperti masyarakat, manajer, konsumen, tenaga
penjual dan lain lain) atau objek yang sifatnya nonpersonal
seperti produk, jasa, iklan, promosi, harga, pelayanan dan
lain-lain.
b. Fungsi Sikap
Menurut Kazt dalam Suryani (2008), ada empat macam fungsi sikap, yaitu:
1) Fungsi Utilitarian
Sikap merupakan fungsi penilaian konsumen tentang
apakah objek sikap memberikan manfaat atau kegunaan
bagi dirinya. Fungsi ini mengacu pada pendapat bahwa
individu mengekspresikan perasaannya untuk
memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan
hukuman dari orang lain.
2) Fungsi ekspresi nilai
Sikap dapat terbentuk sebagai fungsi dari keinginan
kepada orang lain. Ekspesi sikap digunakan individu untuk
menunjukan konsep dirinya.
3) Fungsi mempertahankan ego
Sikap konsumen seringkali merupakan sarana bagi
konsumen untuk melindungi atau mempertahankan
egonya. Sikap digunakan sebagai sarana untuk melindungi
diri dari kebenaran emndasar tentang dirinyaatau sesuatu
yang mengancam.
4) Fungsi pengetahuan
Sikap konsumen merupakan fungsi dari pengetahuan dan
pengalaman konsumen mengenai objek sifatnya. Melalui
sikap yang ditunjukkan akan diketahui bahwa dirinya
memiliki pengetahuan yang cukup, yang banyak atau tidak
sama sekali mengenai objek sikap.
2.2.3 Proses Psikologis
Pilihan-pilihan seseorang dalam melakukan pembelian
dipengaruhi oleh faktor proses psikologis yang terdiri dari:
1. Pengelolaan informasi
Pengelolaan informasi mengacu pada proses yang meliputi suatu
stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan di dalam ingatan dan
belakangan diambil kembali. Tahap–tahap pemrosesan informasi
meliputi pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan
retensi.
2. Pembelajaran
Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana
pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap,
dan perilaku. Proses belajar harus dimengerti jika pemasar
diharapkan untuk membujuk.
3. Perubahan sikap dan perilaku
Komunikasi persuasif merupakan salah satu senjata untuk
persuasif sangat bergantung pada unsur-unsur komunikasi seperti
sumber, jenis klaim dan seterusnya.
2.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian oleh Konsumen
Pemasar perlu berfokus pada seluruh proses keputusan pembelian
bukan hanya pada proses pembelian saja. Kotler dan Armstrong (2008)
menyatakan bahwa proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap:
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
2.3.1 Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada
berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan
keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat
atau ambang tertentu, kebutuhan akan dikenali. Namun seandainya
ketidaksesuaian ini berada dibawah tingkat ambang, maka
pengenalan kebutuhan pun tidak akan terjadi (Engel dan Miniard,
1995).
Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulan internal ketika
salah satu kebutuhan normal seperti lapar, haus timbul pada
tingkatan yang cukup tinggi shingga menjadi dorongan. Kebutuhan
juga dapat dipicu dari rangsangan eksternal. Pada tahap ini, pemasar
harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau
masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan
bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk
(Kotler dan Armstrong, 2008).
Pengenalan
Suatu kebutuhan harus terlebih dahulu diaktifkan sebelum
dapat dikenali. Faktor–faktor yang dapat mempengaruhi aktivitas
kebutuhan diantaranya keadaan yang berubah, pemerolehan produk
yang mengaktifkan kebutuhan akan produk tambahan, konsumsi
produk tambahan, konsumsi produk, pengaruh pemasaran dan
perbedaan individu (Engel dan Miniard, 1995).
2.3.2 Pencarian Informasi
Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan
keputusan. Engel dan Miniard (1995) mendefinisikan pencarian
sebagai aktivasi termotivasi dari lingkungan. Pencarian informasi ini
dapat bersifat internal maupun eksternal. Pencarian internal adalah
pencarian informasi dengan cara mengingat kembali pengetahuan
yang relevan dengan keputusan yang tersimpan dalam ingatan
jangka panjang. Jika informasi yang didapat dari pencarian ini telah
memadai untuk memberikan arah dan tindakan memuaskan, maka
pencarian eksternal tidak diperlukan. Tetapi jika informasi dari
pencarian internal belum mencukupi, konsumen mungkin
memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari
lingkungan.
Gambar 4. Proses pengenalan kebutuhan (Engel dan Miniard, 1995) Keadaan yang
diinginkan
Keadaan aktual
Tingkat Ketidaksesuai Di Bawah
Ambang
Di Atas Ambang
Tidak Ada Pengenalan
2.3.3 Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahap ketiga dalam keputusan
pembelian. Engel dan Miniard (1995) mendefinisikan evaluasi
alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi
dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Menurut Engel dan Miniard (1995) ada tiga atribut penting
yang sering digunakan untuk evaluasi, yaitu harga, merek, dan
negara asal pembuat produk. Sedangkan kriteria evaluasi yang
digunakan konsumen selama proses keputusan bergantung pada
beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan
alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.
2.3.4 Keputusan Pembelian
Engel dan Miniard (1995) menjelaskan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan
pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian
konsumen digolongkan ke dalam dua katagori, yaitu produk maupun
merek dan kelas produk. Niat pembelian pada kategori produk
maupun merek dikenal sebagai pembelian terencana sepenuhnya,
dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil keterlibatan tinggi Pengenalan
dan pemecahan masalah yang diperluas. Konsumen akan lebih
bersedia meluangkan waktu dan energi dalam belanja dan membeli.
Pembelian pada kelas produk saja disebut sebagai pembelian
terencana jika pilihan merek dibuat ditempat pembelian. Pengaruh
situasi mempengaruhi tindakan pembelian dilakukan konsumen,
seperti lingkungan informasi, lingkungan eceran dan waktu yang
tersedia untuk pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) secara umum dalam
keputusan pembelian, konsumen akan membeli merek yang disukai,
tetapi ada dua faktor yang mucul diantara kecenderungan pembelian
dan keputusan pembelian. Jika konsumen telah memutuskan
alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika
diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian.
2.3.5 Perilaku Pasca Pembelian (Hasil)
Setiap orang melakukan pembelian dengan harapan tertentu
mengenai apa yang akan dilakukan oleh produk atau jasa
bersangkutan ketika digunakan, dan keputasan merupakan hasil yang
diharapkan. Kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi
bahwa suatu alternatif yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan.
Sedangkan ketidak puasan merupakan harapan yang diungkapkan
secara negatif (Engel dan Miniard, 1995)
2.4. Manajemen Jasa Terpadu
Manajemen jasa terpadu dapat didefinisikan sebagai perencanaan
dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi, dan
sumber daya manusia yang paling penting bagi keberhasilan perusahaan jasa
(Lovelock, 2005). Model manajemen jasa terpadu meliputi 8 komponen,
yaitu:
1. Elemen produk (produk)
Semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi konsumen.
Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang dan jasa) dan
manfaat yang diinginkan konsumen dan seberapa tinggi daya saing
produk tersebut.
2. Tempat dan waktu
Pada komponen ini meliputi keputusan manajemen tentang kapan,
dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya
berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah
ditetapkan.
4. Produktivitas dan kualitas
Produktivitas menunjukkan seberapa efisien pengubahan input jasa
menjadi output yang menambah nilai bagi konsumen.
5. Orang
Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara
konsumen dengan karyawan perusahaan.
6. Promosi dan edukasi
Komponen ini memainkan tiga peranan penting yaitu menyediakan
informasi dan saran yang dibutuhkan, membujuk konsumen sasaran
tentang kelebihan suatu produk, dan em,ndorong konsumen untuk
mengambil tindakan suatu waktu.
7. Bukti fisik
Komponen ini meliputi semua petunjuk visual atau berwujud lainnya
yangg memberi bukti kualitas jasa, misalkan gedung, tanah, kendaraan,
perabotan, interior dan lain-lain.
8. Harga dan biaya jasa lainnya
Pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh konsumen untuk membeli dan
mengkonsumsi produk yang ditawarkan perusahaan.
2.5. Atribut produk
Atribut produk adalah unsur–unsur produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan
2.6. Internet
Secara harfiah, internet (interconnected-networking) merupakan
rangkaian komputer yang terhubung dalam beberapa rangkaian. Manakala
Internet (huruf 'I' besar) ialah sistem komputer umum, yang berhubung
secara global dan menggunakan TCP/IP sebagai protokol pertukaran paket
(packet switching communication protocol). Rangkaian internet yang
terbesar dinamakan Internet. Cara menghubungkan rangkaian dengan
kaedah ini dinamakan internetworking (www.wikipedia.org).
Menurut Febrian (2001) internet merupakan suatu jaringan besar
yang terbentuk dari jaringan–jaringan. Takada satu jaringan tunggal yang
dikenal sebagai internet, tetapi merupakan gabungan dari jaringan–jaringan
regional. Dewasa ini penggunaan internet telah merasuk pada hampir semua
aspek kehidupan, baik sosial, ekonomi, pendidikan, hiburan bahkan
keagamaan.
2.7. Uji Validitas
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukuran itu
mampu mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Pengujian validitas
terhadap kuesioner dilakukan untuk mengetahui sampai sejauh mana suatu
alat pengukur (instrumen) mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas
digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana
kuat hubungan suatu variable dengan variabel lain. Suliyanto (2005)
mendefinisakan validitas sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan
suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya.
Nilai korelasi antara data pada masing-masing pernyataan dengan
skor total dihitung dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment, yakni menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor total dengan rumus sebagai berikut:
∑ ∑ ∑
∑ ∑ ∑ ∑ … … …
Dimana:
x = skor tiap butir pertanyaan
y = skor total
n = jumlah responden
Angka korelasi yang didapat harus dipertimbangkan dengan angka
kritis tabel korelasi nilai r. bila nilai r product moment lebih besar dari nilai tabel, maka pertanyaan tersebut sahih.
2.8. Uji Reliabilitas
Reliabilitas pada dasarnya adalah sejauh mana hasil suatu
pengukuran dapat dipercaya. Jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang
menghasilkan hasil yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap
memiliki tingkat reliabilitas yang baik (Suliyanto, 2005). Setiap alat
pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil
pengukuran yang konsisten. Makin kecil kesalahan pengukuran, makin
reliabel alat pengukur. Sebaliknya makin besar kesalahan pengukuran,
makin tidak reliabel alat pengukuran tersebut. Besar kecilnya kesalahan
pengukuran dapat diketahui antara lain dari indeks korelasi antara hasil
pengukuran pertama dan kedua.
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu
alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Suatu alat
ukur memiliki reliabilitas sempurna apabila hasil pengukuran diujikan
berkali–kali terhadap subyek yang sama selalu menunjukan hasil atau skor
yang sama. Teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan adalah teknik
Cronbachalpha dengan menggunakan koefisien (α), yaitu :
∑
… … …
Dimana:
r = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan
∑ = ragam total
= jumlah ragam butir
Nilai hitung reliabilitas yang didapatkan kemudian dibandingkan
reliabilitas lebih besar dari nilai korelasi untuk product moment maka kuesioner tersebut dinyatakan reliabel.
2.9. Analisis Faktor
Menurut Suliyanto (2005) analisis faktor merupakan suatu teknik
untuk menganalisis tentang saling ketergantungan (interdependence) dari
beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan
dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi
sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti. Fungsi
analisis faktor antara lain untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar
yang dapat menjelaskan korelasi dari serangkaian variabel, mengidentifikasi
variabel-variabel baru yang lebih kecil, untuk menggantikan variabel tidak
berkorelasi dari serangkaian variabel asli yang berkolerasi, dan
mengidentifikasi beberapa variabel kecil dari sejumlah variabel yang banyak
untuk dianalisis dengan analisis multivariat lainnya (Suliyanto, 2005).
2.10. Model Multiatribut Fishbein
Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen
terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap
konsumen terhadap atribut–atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut
multiatribut karena evaluasi konsumen berdasarkan objek berdasarkan
kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek
tersebut. Model ini digambarkan dengan formula, yaitu :
… … … . … .
Dimana:
Ao =sikap terhadap suatu objek
bi =kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut
i
ei =evaluasi terhadap atribut i
n =jumlah atribut yang dimiliki obyek.
Menurut Umar (2003) melalui tindakan dan belajar, seseorang akan
mempengaruhi perilakunya. Kepercayaan merupakan suatu pemikiran
deskriptif yang dimiliki seseorang tentang suatu pemikiran deskriptif yang
dimiliki seseorang tentang sesuatu yang didasari atas pengetahuan,
pendapat, dan keyakinan nyata. Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan
kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau
gagasan.
2.11. Penelitian Terdahulu
Teguh (2010) menganalisis Proses Pengambilan Keputusan serta Atribut yang dipentingkan Konsumen dalam Pembelian Nutrilite Salmon Omega 3 menunjukkan bahwa ada tujuh faktor yang terbentuk dalam
pengambilan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah
komposisi/kandungan produk variasi warna kemasan (0,848), faktor kedua
adalah faktor internal dengan atribut produk variasi warna kemasan (0,837).
Faktor yang ketiga adalah faktor fitur produk keterangan pada label (0,819).
Faktor keempat adalah faktor jaminan produk dengan atribut produk
jaminan tahan lama (0,760). Faktor kelima adalah faktor eksternal produk
dengana atribut produk peluang bisnis (0,881). Faktor keenam adalah faktor
merk dengan atribut produk brand images (0,893). Faktor yang ketujuh
adalah faktor bauran pemasaran dengan atribut produk promosi (0,781).
Imron (2009) menganalisis faktor–faktor yang mempengaruhi
perilaku pelanggan dalam pengambilan keputusan produk adisas (Studi
Kasus: Konsumen PT Nusantara Sportindo, Depok). Pada proses
Keyakinan akan
pengambilan keputusan pembelian, hal yang menjadi pertimbangan
konsumen adalah daya tahan produk, kenyamanan dipakai serta
model/bentuk produk adidas. Sedangkan alasan utama konsumen
menggunakan produk adisas adalah mutu yang sesuai. Berdasarkan model
fishbein, sikap konsumen terhadap produk adalah baik.
Husyairi (2006) meneliti mengenai perilaku konsumen dalam
pembelian kartu simPATI, studi kasus mahasiswa Institut Pertanian bogor.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sinyal dan jaringan dianggap
sebagai atribut paling dominan karena mempunyai nilai tingkat kepentingan
dan kepuasan tertinggi. Menurut model Fishbein, sikap dan maksud perilaku konsumen terhadap kartu simPATI yaitu harga kartu perdana, tarif, sinyal
dan jaringan, fitur dan pelayanan, promosi, bonus dan hadiah, kepopuleran
merek, kemudahan mendapatkan dan isi ulang, harga isi ulang, dan waktu
dan jangka masa aktif, hanya tiga atribut yang mempunyai kinerja yang
memuaskan yaitu atribut sinyal dan jaringan, kemudahan mendapatkan dan
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Persaingan perusahaan penyedia layanan internet semakin ketat
seiring dengan perubahan gaya hidup masyarakat. Saat ini, internet
merupakan salah satu kebutuhan hidup masyarakat yang paling utama.
Telkomsel flash merupakan salah satu produk layanan internet yang dimiliki oleh Telkomsel. Berkembangnya globalisasi membuat permintaan akan
internet meningkat, sehingga usaha layanan internet memiliki peluang yang
besar untuk berkembang. Hal ini membuat produsen perlu memahami
perilaku konsumen untuk dapat memenangkan persaingan memperebutkan
pasar. Perilaku konsumen dikaji berdasarkan karakteristik konsumen, faktor
faktor yang menentukan proses pengambilan keputusan pembelian, serta
atribut produk yang memepengaruhi keputusan pembelian.
Data yang diperoleh dalam penelitian ini melalui penyebaran
kuesioner kepada responden, dari data tersebut akan diperoleh
informasi-informasi mengenai karekteristik, proses keputusan pembelian, faktor-faktor
yang emmpengaruhi pembelian, skor tingkat kepentingan dan kepercayaan
serta persepsi mengenai ISP mobile. Karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan dilakukan analisis secara deskriptif. Faktor–faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian dianalisis dengan menggunakan analisis faktor, sedangkan untuk
mengetahui sikap konsuemen terhadap atribut produk digunakan analisis
fishbein dan untuk melihat persepsi konsumen akan digunakan semantic differential. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat di Gambar 7. 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor, Dramaga.
Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja atau dengan pertimbangan
tertentu (purposive). Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei 2011–Juni
2011. Institut Pertanian Bogor (IPB) sebagai institusi yang memiliki
menjadikan dasar tempat penelitian karena tentunya dalam keputusan
konsumsinya mereka mempertimbangkan sesuatunya secara kritis.
3.3. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan
data sekunder. Data primer diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur
dan teknik pengambilan data yang berupa observasi dan survei. Metode
survei dilakukan dengan wawancara terstruktur dengan kuesioner yang
telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Kuesioner penelitian yang digunakan
dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder merupakan kumpulan data Gambar 7. Kerangka Pemikiran Penelitian
Persaingan usaha penyedia akses
Kebutuhan pengetahuan perilaku
Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Akses Internet Telkomsel Flash
yang berisiskan informasi yang telah ada dan sebelumnya telah
dikumpulkan. Data sekunder dalam penelitian ini berupa studi pustaka
maupun artikel dari media cetak ataupun internet.
3.4. Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel
Penentuan jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus
Sloven (Umar,2003), yaitu:
… … … ..
Dimana :
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
e = taraf signifikansi ditetapkan 10%
Berdasarkan data yang didapat dari AJMP IPB Dramaga Bogor,
jumlah mahasiswa aktif (populasi sampel) di IPB Dramag Bogor per tanggal
4 Oktober 2010 berjumlah 15547 orang (Lampiran 2). Taraf signifikansi
yang digunakan sebesar 10%, karena dengan nilai ini akan diperoleh jumlah
contoh yang cukup dalam penelitian dan sudah merupakan standar yang
cocok untuk penelitian sosial. Berikut perhitungan jumlah contoh yang
dibutuhkan:
,
n = ,
n = 99,36 100
Pemilihan sampel dilakukan dengan teknik nonprobability sampling sehingga semua unsur populasi belum tentu memiliki peluang yang sama
untuk dipilih menjadi anggota contoh. Pengambilan sampel dilakukan
dengan quota sampling, yaitu dengan memutuskan kriteria-kriteria yang digunakan sebagai acuan penarikan contoh pada jumlah tertentu. Sampel
yang digunakan dalam penelitian ini distratifikaskan secara proporsional
menurut jumalah mahasiswa perfakultas, namun tidak dipilih secara acak
Fakultas Populasi (orang)
Sampel (orang)
Pertanian 2011 13
Kedokteran Hewan 774 5
Perikanan dan Ilmu Kelautan 1677 12
Peternakan 995 6
Kehutanan 1774 11
Teknologi Pertanian 1885 12
Matematika dan Ilmu Pengetahuan
Alam 3139 20
Ekonomi dan Manajemen 1984 13
Ekologi Manusia 1308 8
Total 15547 100
Sumber : AJMP IPB
Proporsi jumlah responden tiap fakultas didapat dengan membagi
jumlah mahasiswa perfakultas dengan keseluruhan jumlah mahasiswa S1
IPB. Tujuan quota sampling ini adalah memastikan bahwa berbagai sub- kelompok dari suatu populasi akan terwakili pada karakteristik sampel yang
relevan dalam jumlah yang diharapkan (Santoso dan Tjiptono, 2001).
Prosedur pencarian sampel ini dilakukan berdasarkan accidental/kebetulan. 3.5. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan melalui wawancaraa dengan
menggunakan kuesioner. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini
terdiri dari empat bagian. Bagian pertama adalah mengenai karakteristik
konsumen, bagian kedua meliputi proses pengambilan keputusan pembelian,
bagian ketiga mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian dan bagian keempat mengenai sikap konsumen (Lampiran 1).
Kusioner yang digunakan terlebih dahulu diuji validitas dan reliabilitasnya.
Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan pada 30 responden.
Menurut hasil didapat bahwa r hitung lebih besar dari r tabel. Nilai r tabel
dengan tingkat signifikan (α) 0,05 adalah 0,361. Oleh karena itu, kuesioner
dikatakan valid. Pada uji reliabilitas, nilai alpha yang di dapat untuk setiap
pertanyaan lebih besar dari 0,60, hal ini mengandung pengertian bahwa
pertanyaan di dalam kuesioner tersebut dapat dikatakan reliabel (Lampiran
memiliki validitas dan reliabilitas, sehingga layak untuk digunakan dalam
penelitian. Sedangkan pengumpulan data sekunder dilakukan melalui studi
literatur. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan informasi dan referensi yang
berkaitan dengan penelitian yang dilakukan.
3.6. Metode Pengolahan Data
Pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan
bantuan komputer menggunakan program Software Microsoft Excel 2007 dan Statistical Products and Solution Services (SPSS) versi 16. SPSS merupakan program ksusus untuk menangani masalah program data statistik
yang berfungsi untuk mendistribusikan informasi hasil pengolahan data.
3.6.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif bertujuan untuk mengubah kumpulan data
mentah menjadi mudah dipahami dalam bentuk informasi yang lebih
ringkas. Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi
identitas dan karakteristik konsumen serta menganalisis proses
keputusan pembelian oleh konsumen Telkomsel Flash melalui pengisian kuesioner. analisis deskriptif ini ditampilkan dalam bentuk
diagram untuk menjelaskan karakteristik konsumen dan tabulasi
deskriptif untuk menjelaskan proses pengambilan keputusan
pembelian.
3.6.2 Analisis Faktor
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian terhadap akses internet Telkomsel flash dianalisis menggunakan analisis faktor dengan metode Principal Component Analysis. Variabel pembentuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dalam penelitian ini diturunkan
dari faktor lingkungan, pengaruh individu dan proses psikologi.
Hasil analisis faktor dapat memberikan informasi mengenai faktor
yang paling dominan dalam keputusan pembelian akses internet
Pengolahan data analisis faktor menggunakan bantuan software komputer SPSS v.16. Analisis faktor meliputi proses sebagai berikut:
1. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis.
2. Menguji variabel-variabel yang akan ditentukan, dengan
menggunakan metode Barlett test of sphericity serta pengukuran MSA (Measure of Sampling Adequacy). Pada tahap awal analisis faktor ini, dilakukan penyaringan terhadap sejumlah
variabel hingga didapat variabel-variabel yang memenuhi syarat
untuk dianalisis. Untuk menguji kesesuaian pemakaian analisis
faktor, digunakan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Variabel yang memiliki KMO dan MSA diatas 0,5 memenuhi
persyaratan untuk dioleh lebih lanjut.
3. Setelah sejumlah variabel yang memenuhi syarat didapat,
kegiatan berlanjut ke proses inti pada analisis faktor, yaitu
factoring; proses ini akan mengekstrak satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji variabel
sebelumnya. Model analisis faktor yang digunakan adalah
analisis komponen utama (Principle Component Analysis).
4. Melakukan proses factor rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan rotasi untuk memperjelas variabel
yang masuk ke dalam faktor tertentu.
5. Interpretasi atas faktor yang terbentuk, khususnya member nama
atas faktor yang terbentuk tersebut yang dianggap dapat
mewakili variabel-variabel anggota faktor tersebut.
3.6.3 Model Multiatribut Fishbein
Model multiatribut fishbein digunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk berdasarkan pada perangkat
kepercayaan dan evaluasi terhadap atribut produk tersebut.
Kepercayaan menggambarkan kepercayaan bahwa suatu produk
memiliki atribut tertentu, sedangkan evaluasi menggambarkan
digunakan dalam penelitian ini diturunkan dari 8 karakteristik jasa
(Lampiran 1). Pengolahan data analisis multiatribut fishbein menggunakan bantuan software komputer Microsoft Excel 2007.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan
Telkomsel merupakan operator telekomunikasi selular di
Indonesia yang menyediakan beragam layanan dengan berbasis
teknologi jaringan GSM Dual Band (900 & 1800), GPRS, Wi – Fi,
EDGE, 3G, HSDPA dan HSPA di seluruh Indonesia. Telkomsel
telah berkolaborasi dengan 362 roaming partners di 196 negara untuk jaringan internasional. Jaringan Telkomsel telah menjangkau
hingga seluruh provinsi, kabupaten, dan hampir seluruh wilayah
kecamatan di Indonesia. Sebagai pemimpin pasar layanan
broadband, Telkomsel menjadi yang petama kali meluncurkan Next Generation Flash HSPA+ yang mana akan diimplementasikan di 24 kota di seluruh Indonesia pada akhir tahun 2010.
Telkomsel menyediakan layanan voice dan SMS sebagai layanan dasar selular, sebagaimana juga beragam layanan nilai
tambah lainnya seperti nada sambung pribadi, mobile banking, mobile wallet (T-Cash), Cash remittance (T-Remittance) internet broadband (TELKOMSELFlash), layanan blackberry dan sebagainya. Guna melayani kebutuhan segmen pelanggan yang
berbeda beda. Telkomsel menawarkan kepada para pelanggannya
pilihan antara dua layanan pra bayar yakni simPATI dan Kartu As,
atau menggunakan layanan pasca bayar melalui produk kartuHALO.
Selama 15 tahun beroperasi sejak peluncuran pertama kali
layanan pasca bayar secara komersial pada tanggal 26 Mei 1995,
Telkomsel terus mempertahankan keunggulan market share dan
menjadi yang tersbaik dalam layanan mobile lifestyle pada akhir bulan Juni 2010. Telkomsel memiliki tiga produk GSM yaitu Kartu
HALO (pascabayar), simPATI (prabayar), dan kartu AS (prabayar).
4.1.2 Visi Misi Telkomsel
Telkomsel memiliki visi sebagai penyedia solusi
telekomunikasi nirkabel Indonesia terkemuka. Sedangkan misi
Telkomsel adalah menjadi pilihan utama sebagai penyedia solusi
telekomunikasi nirkabel di Indonesia yang bekerja sama dengan para
pemegang saham dan mitra usaha lainnya untuk menghasilkan nilai
bagi investor, karyawan dan regional.
4.1.3 Telkomsel Flash
Telkomsel Flash adalah layanan internet tanpa kabel yang disediakan oleh Telkomsel untuk seluruh pelanggannya
(kartuHALO, simPATI dan Kartu As) yang diluncurkan sejak tahun 2007. Layanan ini didukung dengan teknologi HSDPA/3G/GPRS
dari Telkomsel yang dapat menghasilkan kecepatan download
sampai dengan 7,2 Mbps. Telkomsel Flash menawarkan suatu pengalaman baru dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan
kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan dimana saja
dalam jaringan HSDPA/3G/EDGE/GPRS dari Telkomsel. Telkomsel
Flash memberikan keuntungan–keuntungan kepada pelanggannya, antara lain yaitu:
1. Mudah dikontrol
Paket Unlimited membuat konsumen dapat menggunakan internet
sepuasnya tanpa khawatir dengan batasan waktu dan kelebihan
biaya akses. Konsumen dapat lebih mudah mengontrol
penggunaan internet dan pengeluaran konsumennya dengan
memilih paket berbasis waktu (Time Based).
2. Fleksibel
Konsumen dapat menggunakan dan mendaftar kartu Telkomsel
apa saja baik kartuHALO, simPATI maupun kartu AS.
3. Kecepatan tinggi
Konsumen dapat menikmat pengalaman akses internet dengan
kecepatan hingga 7.2 Mbps .
Konsumen akan mendapatkan akses internet dimana saja dan
kapan saja, dalam jangkauan jaringan 3G/HSDPA Telkomsel.
4.1.4 Paket Telkomsel Flash
Paket Telkomsel Flash yang ditawarkan oleh Telkomsel memiliki berbagai macam variasi yang dapat dipilih oleh
konsumennya secara mudah dan fleksibel. Pengaktivasian paket ini
pun sangat mudah, selain itu konsumen dapat berpindah layanan
paket sesuai kebutuhannya masing masing. Paket internet Telkomsel
flash terdiri dari Flash Unlimited, Flash Volume based, Flash time base dan paket Turbo Flash. Daftar paket Telkomsel flash dapat dilihat pada Lampiran 9.
4.2. Karakteristik Konsumen
Konsumen dalam penelitian ini merupakan mahasiswa Strata 1 yang
tercatat sebagai mahasiswa aktif di Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini
mengambil responden secara proporsional menurut fakultas yang ada di
IPB. Hal ini dilakukan agar masing-masing fakultas dapat terwakili.
Penelitian ini mengunakan karakteristik konsumen yang terdiri dari jenis
kelamin, asal daerah, tempat tinggal di Bogor, hobi, penerimaan perbulan
dan pengeluaran perbulan.
4.2.1 Jenis Kelamin
Karakterisitik konsumen Telkomsel flash berdasarkan jenis kelamin mayoritas adalah perempuan dengan nilai 76 persen. Hal ini
menunjukkan bahwa perempuan lebih banyak menggunakan
Telkomsel flash dan pasar untuk konsumen laki-laki belum maksimal. Selain itu, jumlah mahasiswa perempuan memang lebih banyak dari mahasiswa laki-laki. Gambar 8 menjelaskan
4.2.2 Asal Daerah
Hasil penelitian mengenai karakteristik konsumen
berdasarkan asal daerah menunjukkan bahwa sebagian besar
konsumen Telkomsel flash berasal dari daerah Jabodetabek. Konsumen yang berasal dari Jabodetabek memiliki proporsi sebesar
38 persen dari jumlah konsumen yang ada, sedangkan konsumen
yang berasal dari sumatera adalah konsumen terbanyak kedua
dengan proporsi sebanyak 25 persen. Beragamnya asal daerah
konsumen ini dikarenakan mahasiswa IPB berasal dari berbagai
macam daerah. Karakteristik konsumen berdasarkan asal daerah
dapat dilihat padaGambar 9.
4.2.3 Tempat Tinggal di Bogor
Karakteristik berdasarkan tempat tinggal menunjukkan
bahwa sebagian besar konsumen memiliki kontrakkan/kostan
sebagai tempat tinggal di Bogor (74%). Hal ini dikarenakan
kontrakkan/kostan memiliki akses yang mudah untuk mencapai 24% Gambar 8. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin
kampus selain itu kebanyakan mahasiswa IPB berasal dari berbagai
daerah. Tempat tinggal yang paling kecil adalah menumpang saudara
sebesar 1 persen. Karakteristik konsumen berdasarkan tempat tinggal
di Bogor dapat dilihat pada Gambar 10. Mereka cenderung
menggunakan akses internet Telkomsel flash karena membutuhkan akses internet yang fleksibel dan dapat digunakan di daerah asalnya
maupun kostan/kontrakan.
4.2.4 Hobi
Berdasarkan klasifikasi hobi, sebagian konsumen memiliki
hobi olahraga (23%), persentase hobi terkecil yang dimiliki
konsumen adalah hobi memancin. Karakteristik konsumen
berdasarkan hobi dapat dilihat dalam Gambar 11. Hobi ini membuat
konsumen tertarik untuk mencari informasi mengenai hobi-bobinya
salah satunya adalah melalu internet. Konsumen telkomsel flash banyak menggunakan akses internet untuk mencari segala sesuatu
mengenai hobinya masing-masing. 21%
1% 74%
4%
Rumah Orang tua Menumpang Saudara Kontarakn / kostan
Asrama
4.2.5 Penerimaan Perbulan
Berdasarkan penerimaan perbulan, kebanyakan konsumen
berada pada kelompok dengan penerimaan Rp 500.001–Rp
1.000.000 perbulan (65%). Kelompok terkecil yang menggambarkan
karakteristik konsumen Telkomsel flash dalam penelitian ini berada pada penerimaan sekitar Rp 2.000.000–Rp 3.000.000 yaitu sebesar 1
persen dari keseluruhan konsumen. Pendapatan berpengaruh
terhadap daya beli akan barang dan jasa. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa penerimaan konsumen berada dalam kelas
menengah. Gambar 13 menjelaskan proporsi konsumen berdasarkan
besar penerimaannya.
23%
15%
15%
4% 13% 5%
4% 6%
4% 1% 7% 3%
Olah Raga Travelling Membaca Menulis
Musik Melukis Fotografi Memasak
Menari Memancing Games Lainnya
Gambar 11. Karakteristik konsumen berdasarkan hobi.
4.2.6 Pengeluaran Perbulan
Karakteristik konsumen berdasarkan pengeluaran perbulan
menunjukkan bahwa mayoritas konsumen membelanjakan uangnya
sebesar Rp 500.001–Rp 1.000.000 sebulan (73%). Sedangkan
kelompok kunsumen terkecil adalah konsumen yang membelanjakan
uangnya antara Rp 2.000.000–Rp 3.000.000, yaitu sebanyak 1
persen. Pengeluaran yang terlalu banyak dapat menyebabkan
sesorang mengurangi konsumsinya. Hasil penelitian menunjukan
bahwa konsumen internet memiliki pengeluaran di tingkat menengah
Gambar 13 menjelaskan karakteristik konsumen berdasarkan besar
pengeluarannya perbulan.
4.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian tidak muncul begitu saja
melainkan memiliki beberapa tahapan. Tahapan pengambilan keputusan
pembelian meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Proses ini
juga dilalui oleh konsumen Telkomsel flash di IPB. 4.3.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses pengenalan kebutuhan merupakan proses awal dalam
pengambilan keputusan pembelian. Kebutuhan ini kemudian
diaktifkan dan dikenali oleh konsumen. Pengaktifan kebutuhan akan
Telkomsel flash didasarkan pada perkembangan jaman yang 10%
